ESCUELA DE CIENCIAS ECONOMICAS Y

ADMINISTRATIVAS
TRABAJO II PARCIAL
MERCADEO II
II CUATRIMESTRE 2019

NOMBRES Y APELLIDOS NO. DE CARNET

JORGE ALBERTO CONTRERAS 18-46800-2
MARGINEE JAHANARA MEMBREÑO 18-46923-2
GRISELDA MARIA ROMERO 18-46851-2
WALTER GALO RIOS 18-45083-3
EDUARDO ANTONIO RIVERA 18-46758-2

AÑO: II
AULA: B-14
TURNO: MATUTINO
CARRERA: ADMINISTRACION DE EMPRESAS
DOCENTE: LIC. LIZZ ANIELKA MANSSELL.

FECHA DE ENTREGA: 23 DE OCTUBRE 2019

 Resumen ejecutivo.
Productos Alimenticios DIANA es una empresa salvadoreña con presencia en
el Mercado fundada desde 1951 por los señores Max Olano y Pablo Tesak,
dedicada a la producción y distribución de boquitas (snacks o botanas), dulces,
conos de helados y galletas.
Los primeros productos en fabricarse fueron los dulces, galletas y el maní
salado, estableciendo asi las categorías en las que DIANA se desarrollaría
durante mucho tiempo.
Pronto, las ventas mejoraron en proporción a la visión, esfuerzo y compromiso
que los fundadores tuvieron con su sueño, obligándolos a contratar más
colaboradores y forzándolos a trasladar la fábrica a instalaciones más amplias.
En 1958, luego de abarcar todo el territorio salvadoreño, DIANA empezó a
exportar sus productos a Honduras, Guatemala, Belice, Nicaragua y Costa Rica;
amplió su ruta hacia los Estados Unidos. Exportaciones que aún continúan y
que se han extendido también hacia Panamá.
Actualmente, el secreto de la familia DIANA, ha sido el haber escuchado desde
sus inicios a los clientes y consumidores, buscando asi mejorar continuamente.
Es asi, como se desarrollan productos icónicos como Elotitos, Alboroto,
Churritos y Baby, entre otros. A la vez, DIANA tuvo la visión de acercar el
producto a sus consumidores, por medio de la adquisición de una de las flotas
de distribución más importantes de la región y un portafolio de más de 58
marcas icónicas y 276 SKU.
Contamos con una extensa línea de distribuidoras a nivel regional, cubriendo
todo el territorio Centroamericano, desde México hasta llegar a los Estados
Unidos de Norte América. En Nicaragua estamos presentes con
DISTRIBUIDORA MANAGUA S.A. (DISMANA).
Este plan estratégico de marketing busca destacar el progreso de la compañía
en los ámbitos estratégicos del marketing y el control de las líneas de sus
productos para el consumidor nicaragüense. El propósito de este plan es el de
analizar la situación actual de la empresa para entender los movimientos,
técnicas y métodos establecidos para posicionarse dentro del mercado
cambiante y caótico de la actualidad.
Para la consecución del trabajo se establecieron diversos análisis e
investigaciones transcurridas tanto interna como externamente de la empresa,
para tratar de entender el entorno competitivo de esta.
La empresa DIANA abarca un amplio porcentaje del mercado de snacks en
Nicaragua, posicionándose como la marca sublíder de dicho mercado, siendo
reconocidos por su variedad, sabor, calidad y precios bajos.
En general, nos planteamos como objetivo común, un constante crecimiento de
participación dentro del mercado en todas las líneas de productos existentes
dentro de la empresa. Sin dejar cabos sueltos, solucionando cada uno de los
problemas identificados en el análisis de la compañía.
 Introducción.

La siguiente investigación forma parte del trabajo de curso perteneciente a la

asignatura de Mercadeo II. El desarrollo de la investigación consta de un
profundo análisis, del cual se pretende realizar un diagnóstico para la empresa
distribuidora de alimentos DIANA s.a., en donde se empezó a estudiar desde lo
más general hasta lo más específico, siendo lo más general de la industria
alimenticia, que se estudió por medio de un análisis de la matriz Foda, matriz
Ansoff, matriz bcg y las diferentes estrategias implementadas para lograr
competir en el mercado de las boquitas y snacks.

En el presente trabajo el objetivo principal es adquirir mejores conocimientos y

poner en práctica las diferentes estrategias utilizables para un análisis
corporativo. Además, pretendemos conocer y evaluar el entorno competitivo de
una empresa, desde su interior hasta el exterior y todo lo relacionado con el
posicionamiento dentro del mercado nicaragüense.
 Antecedentes.
La empresa DIANA, fundada en 1951, es una empresa de origen salvadoreño
que se dedica a la producción y distribución de boquitas, snacks, dulces, conos
para helados, y galletas.
Sus fundadores, los señores Max Olano y Pablo Tesak, instalaron esta empresa
en un pequeño garaje, en la colonia Mugdan, en San Salvador.
Don Omar Olano y Don Pablo Tesak, con muy poca experiencia y casi nada de
dinero, comenzaron a fabricar boquitas y dulces de forma artesanal en un
pequeño garaje en San Salvador.
Los primeros productos en fabricarse fueron los dulces, galletas y el maní
salado, estableciendo asi las categorías en las que DIANA se desarrollaría
durante mucho tiempo.
Pronto, las ventas mejoraron en proporción a la visión, esfuerzo y compromiso
que los fundadores tuvieron con su sueño, obligándolos a contratar más
colaboradores y forzándolos a trasladar la fábrica a instalaciones más amplias.
En 1958, luego de abarcar todo el territorio salvadoreño, DIANA empezó a
exportar sus productos a Honduras, Guatemala, Belice, Nicaragua y Costa Rica;
amplió su ruta hacia los Estados Unidos. Exportaciones que aún continúan y
que se han extendido también hacia Panamá.
Actualmente, el secreto de la familia DIANA, ha sido el haber escuchado desde
sus inicios a los clientes y consumidores, buscando asi mejorar continuamente.
Es asi, como se desarrollan productos icónicos como Elotitos, Alboroto,
Churritos y Baby, entre otros. A la vez, DIANA tuvo la visión de acercar el
producto a sus consumidores, por medio de la adquisición de una de las flotas
de distribución más importantes de la región y un portafolio de más de 58
marcas icónicas y 276 SKU.
Esta veta innovadora, acompañada de la filosofía de utilizar solo los mejores
ingredientes para la elaboración de los mismos, nos ha posicionado como una
de las marcas más queridas y solidas de consumo masivo de la región
centroamericana.
 PLANEACIÓN ESTRATEGICA DE DIANA S.A.
PERFIL ESTRATEGICO
Misión de DIANA S.A.
• Somos una empresa nicaragüense, ubicada en Managua, que se dedica a
la distribución de dulces, boquitas (snacks) y confitados, dirigida a
mayoristas y minoristas de todo el país, contamos con profesionales
altamente capacitados, proactivos, competitivos y con un sistema de
distribución amplio y experimentado para llegar a cualquier parte del
país, con el fin de aumentar las ventas y atraer nuevos clientes
ofreciéndoles productos de alta calidad a un excelente precio,
comprometidos con la excelencia en atención al cliente y por brindar los
mejores beneficios a nuestros trabajadores.
Visión de DIANA S.A.
• Ser el líder en comercialización de boquitas, dulces y confites del país,
manteniendo la fidelidad de nuestros clientes y distinguiéndonos de la
competencia por nuestra excelente calidad en productos y servicios, y
nuestra capacidad de distribución con los mejores equipos de transporte,
trabajando de la mano siempre con profesionales altamente calificados,
teniendo en cuenta que lo más importante para nosotros es la satisfacción
de nuestros clientes y de nuestro personal.
Valores de DIANA S.A.
• Honor, Sensibilidad, Orgullo, Solidez, y Liderazgo.
Principios de DIANA S.A.
• La empresa DIANA S.A es una entidad que se ha caracterizado desde sus
inicios por su filosofía, valores y responsabilidades sociales puestas en
las prácticas de actividades en beneficios de sus empleados, proveedores,
consumidores y la sociedad en general.
• DIANA adopta una filosofía humanista que busca el bienestar de todos
los que pertenecen a la ¨Gran Familia DIANA¨, llevando a la praxis
valores tales como: Honor, Sensibilidad, Orgullo, Solidez, y Liderazgo.
Objetivos de la empresa DIANA S.A.

 Objetivo general:
 Fortalecer el posicionamiento en el mercado de boquitas de la
marca diana s.a. para ganar participación en el mercado en el que
se encuentra frente a la competencia.
 Objetivos específicos:
 Aumentar la participación de mercado de la línea dulce de diana.
 Incrementar las ventas de boquitas saladas diana.
 Posicionar a la empresa como la marca de mayor calidad en cuanto
a sabor y variedad en el mercado de boquitas.
 Desarrollar más publicidad para los productos.
 Crear nuevos empaques para un mejor reconocimiento de la marca.

Estrategia competitiva:

 Estrategia de liderazgo en costos: con esta estrategia, DIANA busca un

aumento de la productividad, básicamente aprovecha el efecto
experiencia, sus años en el mercado para saber distribuir sus recursos y
reducir sus costos en diferentes áreas, tales como publicidad y diseño.
Con la aplicación de esta estrategia, DIANA busca conseguir una ventaja
competitiva, y, además, busca protegerse frente a los efectos y
repercusiones de las fuerzas competitivas planteadas por Michael Porter.
ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES.
Identificación de los principales competidores: La empresa diana se
encuentra en constante competencia con Yummies y Bocadeli, estos son los
principales competidores que pueden encontrar en el mercado.
 Yummies: la marca Yummies es la principal competencia de DIANA,
que se caracteriza por una variedad de productos, innovadores y que en
consecuencia provoca que posea un mayor porcentaje de
posicionamiento en el mercado, es decir, es la marca líder del mercado
de las boquitas y snacks.

FODA de Yummies.

Factores internos.
Fortalezas. Debilidades.
• Empresa • Precios
líder a nivel relativamente
nacional. alto en relación a
• Precio del la competencia
producto • Baja variedad de

Aspectos negativos.
Aspectos positivos.

cómodo para productos.

el
consumidor.
Oportunidades. Amenazas.
 Aumento del  Diana por su
número de posicionamiento
rutas de en el mercado.
ventas del  Políticas
producto. gubernamentales.
 Lanzamiento
de nuevos
productos.
Factores externos.
 Bocadeli: la marca Bocadeli es una marca relativamente nueva, aunque
se ha afianzado de buena manera en el mercado nicaragüense no ha
logrado captar un porcentaje amplio del mercado, se encuentra detrás de
Yummies y de DIANA en la disputa del liderazgo del mercado de
boquitas y snacks.

FODA de Bocadeli.

Factores internos.
Fortalezas. Debilidades.
 Precios  Los costos son
competitivos en el altos en relación a
mercado. los de la
 Efectividad competencia.
publicitaria.

Aspectos negativos.
Aspectos positivos.

Oportunidades. Amenazas.
 Exploración de  La competencia,
nuevos mercados. por su variedad de
 Ampliación de productos.
línea de  Productos
productos. sustitutos.

Factores externos.
Identificación de las estrategias de los compradores.
Dentro de las estrategias para atraer compradores por parte de una empresa, se
encuentran distintas estrategias implementadas o plasmadas en modelos de
adquisición.
En el caso de la empresa DIANA, utiliza un modelo circular flywheel, es decir,
busca la fidelización tanto de su consumidor final, como de los intermediarios
en la adquisición del producto por parte de este consumidor.
Las etapas de dicho modelo son:
 Atraer: la empresa DIANA, en esta etapa, usa su experiencia, prestigio
y capacidad dentro del mercado para crear contenido relevante por medio
de publicidad y entrega de productos para atraer a sus clientes, tanto
mayoristas como minoristas, además de buscar atraer al consumidor
final.
 Implicar: en dicha etapa, la empresa DIANA busca crear una relación
estable con los consumidores y clientes, a través de promociones y
constante entrega de información a través de sus trabajadores.
 Deleitar: en esta etapa, la empresa busca ofrecer una experiencia
excepcional a través de sus productos, ofreciendo calidad, exquisitez,
precios bajos y diferenciarse de la competencia a través de estos atributos,
posicionarse en la mente del cliente, y además de contar con diferentes
promociones atractivas para que el cliente se relacione y fidelice con la
marca.

Identificación de los objetivos de los compradores.

Entre los principales objetivos de los compradores, que los alientan a realizar
una compra, se encuentran:
 Sabor.
 Precios bajos.
 Cantidad.
La empresa DIANA cuenta con cada uno de estos atributos, por lo que es una
opción fuerte objetiva para los compradores.
Diseño de sistema de inteligencia competitiva.

ATRACTIVO

FACTIBLE VIABLE

 Atracción emocional: requiere que los clientes sean el centro de las

decisiones, de modo que debemos estar pendiente de todo lo que sucede
en su entorno. La vigilancia de clientes se puede llevar a cabo a través de
asociaciones, revistas sectoriales, informes de grandes consultoras,
páginas webs de organismos públicos. Asimismo, se puede adoptar la
vigilancia de las tendencias de consumo a través de organismos. En el
caso de la empresa DIANA, la manera de atraer y monitorear a los
clientes es mediante investigaciones de mercado que den como resultado
la presencia de los clientes actuales y la aparición de nuevos clientes, a
estos nuevos clientes se les hace la presentación de sus productos
mediante catálogos, beneficios y atributos del producto, y el descuento
dependiendo del canal (distribución) para su negocio.
 Factibilidad técnica: trata sobre la información que se pueda conseguir
sobre los principales competidores, vigilando y monitoreando
constantemente los pasos de los competidores. En el caso de la empresa
DIANA, a como se sabe, sus principales competidores son la Marca
Yummies y Bocadeli, para mantener los pasos de dichas marcas, la
empresa utiliza diferentes técnicas y métodos para vigilar, entre ellas se
encuentra el monitoreo constante a través de un SIGV (monitoreo
constante para la fuerza de ventas), para recopilar información acerca de
los productos, precios, canales de distribución, promociones, regalías, y
descuentos que ofrecen los competidores; dicha información debe de
enviarse al líder y posteriormente al gerente para evaluar las situaciones
y tomar decisiones.

 Viabilidad económica: la viabilidad económica tiene como intención el

valorar la viabilidad financiera del proyecto que se está desenvolviendo.
Identificar oportunidades a través de concursos públicos, transacciones u
otras. En el caso de la empresa DIANA, cuenta con el suficiente capital
y presupuesto para llevar a cabo cada una de las operaciones de
monitoreo y reconocimiento de nuevos clientes y el mantenimiento de los
actuales. Comúnmente se les hacen visitas a los clientes, brindándoles
información crucial, y decidir qué tipo de precio, regalía se le dará,
exhibidor que se le instalará.
Modelo de conducta del consumidor.
A continuación, hablaremos sobre el modelo de conducta del consumidor en
base a la empresa DIANA, dicho modelo se llevó a cabo, o se implementó, en
forma de encuesta (ver anexo no 1) a los consumidores para determinar cada
una de las etapas de dicho modelo, y la conducta de los entrevistados.
 Estímulos externos:
 De Marketing: a como se podrá observar en el gráfico, los
resultados son:

Chart Title
120%
100%
100% 92%
84%
76%
80%

60%

40%
24%
16%
20% 8%
0%
0%
Producto Precio Plaza Promoción

Sí No

Producto: el 92% de las personas entrevistadas confirmó que estaba satisfecha

con la compra de su producto, mientras que, el 8% de los entrevistados dijo que
no, es decir, hubo algún detalle que no llenó sus expectativas.

Precio: el 84% de las personas dijo haber estado contenta o conforme con el
precio establecido en el producto, mientras tanto, el 16% rechazó el precio o
mostró un descontento con el precio establecido.

Plaza: según la gráfica, el 100%, es decir, la totalidad de las personas que

fueron entrevistadas mostró una satisfacción generada por el tipo de plaza o
distribución que implementa la empresa.

Promoción: la encuesta dio como resultado que, el 76% de los entrevistados

se encuentra conforme con las promociones o publicidades implementada por
la empresa, y un 24% se mostró insatisfecho con las promociones
implementadas.

 Ambientales: según lo mostrado a continuación en la gráfica, los

resultados son:

Sí
60%
52%
50%

40% 36%

30%

20%
8%
10% 4%

0%
Económicos Tecnológicos Políticos Culturales

Sí

Económicos: a como se puede apreciar en la gráfica, un 52% de los

entrevistados aceptó que un factor económico influyó en la compra de su
producto.

Tecnológico: según la gráfica, solamente el 8% de las personas entrevistadas

aceptaron que al menos un factor tecnológico tuvo en la influencia en la compra
de su producto.

Político: en este ámbito, solamente un 4% de los entrevistados acepto que al

menos un factor político influyó en la compra de su producto.

Culturales: finalmente, un 36% de las personas que fueron entrevistadas han

aceptado que uno o más factores culturales han tenido influencia en la compra
de su producto.
Factores de influencia en la conducta del consumidor.
Para averiguar cuáles son los factores de influencia del consumidor que más
influyen en su conducta durante la compra, hemos decidido realizar una
encuesta para determinar y entender de mejor manera cuáles fueron dichos
factores influyentes.

Sí
60% 56%

50%

40% 36%

30%

20%

8%
10%
0%
0%
Culturales Sociales Personales Psicológicos

Sí

A como se puede observar en la gráfica, un 36% de las personas a las cuales

entrevistamos, afirmó que un factor cultural influyó en la conducta de compra,
mientras tanto, un 56% de los entrevistados, aceptó que más de algún factor
social tuvo que ver en su conducta respecto a la compra de su producto, y,
solamente un 8% de las personas de dicha entrevista aceptó que los factores
personales han influido en la compra de su producto.

Proceso de decisión de compra.

Para lograr determinar las etapas que han tenido importante influencia o
impacto dentro del proceso de decisión de compra, se ha decidido realizar una
encuesta para averiguar cuáles fueron dichas etapas y el porcentaje de influencia
de cada una de ellas.
 Chart Title
120%
100% 100%
100% 92%
88%

80%
68%

60%

40% 32%

20% 12%
8%
0% 0%
0%
Reconocimiento del Búsqueda de Evaluación Decisión Conducta post-
problema información compra

Sí No

Reconocimiento del problema: un 100%, es decir, todos los entrevistados,

reconocieron haber tenido una necesidad que los impulsó a la compra de su
producto, generalmente, dicha necesidad se ve causada por el hambre o deseo.
Búsqueda de información: un 88% de los entrevistados aceptó haber buscado
o solicitado información acerca de los productos que decidieron comprar. Por
lo general, dicha búsqueda se llevó a cabo en tiendas de conveniencia, con el
vendedor, preguntando y considerando ciertos aspectos del producto.
Evaluación: según la encuesta, el 68% de las personas entrevistadas ha hecho
una evaluación durante el proceso de decisión de compra, dicha evaluación se
lleva a cabo en el punto de venta, los aspectos más comunes evaluados son el
precio, el empaque y la cantidad.
Decisión: el 92% de las personas entrevistadas tomaron la decisión de comprar
tras haber realizado más de algún paso del proceso de decisión, el otro 8%
decidió no comprar.
Conducta post-compra: según la gráfica, el 100% de las personas que
participaron en la entrevista, tuvieron un índice de satisfacción alto, se sintieron
satisfechos luego de la decisión de haber comprado.
ANÁLISIS INTERNO.
FODA general de diana s.a.
Cruce de variables diana s.a.
 Matriz bcg de diana s.a.

Participación
Vtas. Año 1 Vtas. Año 2
Empresa. relativa en el
(2018) (2019)
mercado.
Diana. C$ 498,952.6 C$ 456,134 33%
Yummies. C$ 903,234 C$ 811,857.4 59%
Bocadeli. C$ 97,629.3 C$ 89,100 8%
Total. C$ 1,499,815.9 C$ 1,357,091.4 100%

Crecimiento
Empresa en el
mercado
DIANA 0.55
20
Yummies 1.78
Bocadeli 0.13
Tasa de Crecimiento en el mercado

10
TC (Tasa de
Crecimiento):
1,357,091.4-1,499,815.9
1,499,815.9 0

= -9.5
-9.5
TC: -9.5 -10

-20

5 1.78 0 0.55 0.13 -5

Tasa de Participación en el mercado
Matriz Ansoff de diana s.a.
La marca DIANA, actualmente utiliza una estrategia de Penetración de
mercado, es decir intenta obtener una mayor cuota en el mercado con los
productos actuales en él. Más, sin embargo, tradicionalmente utiliza una
estrategia de diversificación, es decir, trabaja con líneas de productos
relacionados para los mismos clientes. Intentan aumentar el consumo de sus
clientes, atraer clientes potenciales a través de publicidad y promociones, y
atraer clientes de la competencia.
 PERSONAL POCO SITUACIÓN ACTUAL DEL
CAPACITADO PAÍS
Falta de capacitación al Crisis socio política
personal

DISMINUCIÓN DE LAS VENTAS

Contracción de la
Fuerza de ventas con poco
economía
Diagrame espina de pescado de DIANA S.A.

conocimiento del producto

Escasez de publicidad
digital
Inexistencia de
Promociones poro departamento de diseños
efectivas
REDUCCIÓN DE INGRESOS FALTA DE INNOVACIÓN
POR PROMOCIONES
5 fuerzas de Porter de diana s.a.
1) Poder de negociación de los clientes.
El poder de negociación de los clientes es alto.
Los consumidores siempre buscan lo mejor, lo más accesible tanto en
precio como en calidad, para la empresa diana es importante la
accesibilidad a ciertos lugares, puesto que distribuyen en todo el país, las
cargas de producto a lugares más alejados tienen que ser aún mayores
para abastecer la demanda.
Como se sabe en algunos lugares del país el precio difiere debido a los
costos de distribución que estos conllevan. Por eso la empresa debe saber
negociar con los clientes para poder cubrir dichos costos, pero el cliente
siempre busca un beneficio, su poder de negociación es elevado, debido
a esto los precios deben de seguir siendo bajos para que el cliente desee
y pueda adquirirlo, si no puede adquirirlo podría preferir a la
competencia, por ello es importante convencerlo de los beneficios que se
le otorga.

2) Rivalidad entre las empresas.

La rivalidad entre las empresas es alta.
En el caso del mercado de boquitas y snacks, en Nicaragua existe un
duopolio compartido entre Yummies y Diana. Diana tiene un origen más
antiguo, siendo anteriormente el líder en el mercado, pero Yummies ha
tomado la delantera y ahora se posiciona como líder del mercado debido
a su variedad e innovación en los productos. Ahora Bocadeli está tratando
de acoplarse al mercado con nuevos productos y con una línea de
productos totalmente diferente.
Una de las principales ventajas de diana frente a su competencia es la
antigüedad y prestigio en el mercado debido a sus precios bajos, por esa
razón es que los consumidores reconocen sus productos.

3) Amenaza de los nuevos entrantes.

La amenaza de nuevos ingresos (competidores) es media. El mercado o
el segmento es atractivo dependiendo de si las barreras de entrada son
fáciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan llegar con
nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del
mercado.
 Diana, se ha enfrentado a Yummies y Bocadeli, que en este caso son sus
competidores frecuentes, siendo Bocadeli el más reciente (nuevo
competidor), estos entraron al país obligando a diana a realizar campañas
publicitarias y promocionales más agresivas.

4) Poder de negociación de los proveedores.

El poder de negociación de los proveedores es alto, esto debido a que
diana cuenta con un único proveedor ubicado en el salvador, los costos
pueden variar dependiendo de la fabricación, producción, de la ruta de
distribución tomada, precio de la gasolina en algunas áreas, por lo que el
proveedor puede establecer un precio en base a estos criterios.

5) Amenaza de productos sustitutos.

La amenaza de productos sustitutos es relativamente alta, dicha amenaza
proviene de dos distintos grupos estratégicos que son los ¨productos
especializados¨ y los ¨productos artesanales¨. Los productos
especializados (doritos, Lays, etc.) Son más caros que los productos que
ofrece diana s.a. sin embargo estos ofrecen una mayor calidad y sabor los
productos artesanales son los elaborados por la población nicaragüense,
productos tales como platanitos, papitas, yuquitas, caramelos, entre otros,
a pesar de no contar con empaques y calidad similares siguen
considerándose como productos sustitutos; estos tienen similitud de
precio con los de nuestra empresa.

FUERZA COMPETITIVA IMPACTO

Negociación con los clientes ALTO
Rivalidad entre las empresas ALTO
Amenaza de los nuevos entrantes MEDIO
Negociación con los proveedores ALTO
Productos sustitutos ALTO
ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS.
Estrategia de desarrollo: las estrategias de desarrollo son estrategias básicas o
competitivas planteadas por Michael Porter, que cuyo fin es el de buscar una
ventaja competitiva para generar y producir ganancias, además de protegerse
ante ciertos factores como lo son las fuerzas de Michael Porter.
 Estrategia de liderazgo en costos: con esta estrategia, DIANA busca un
aumento de la productividad, básicamente aprovecha el efecto
experiencia, sus años en el mercado para saber distribuir sus recursos y
reducir sus costos en diferentes áreas, tales como publicidad y diseño.
Con la aplicación de esta estrategia, DIANA busca conseguir una ventaja
competitiva, y, además, busca protegerse frente a los efectos y
repercusiones de las fuerzas competitivas planteadas por Michael Porter.

Estrategia de diversificación: las estrategias de diversificación, a como su

nombre lo indica, buscan diversificar las actividades dentro de una empresa, ya
sea para la producción de nuevos productos o el abarcamiento de nuevos
mercados.
 Estrategia de diversificación concéntrica: la empresa DIANA utiliza
una estrategia de diversificación concéntrica, puesto que, diversifica sus
actividades para la adición de nuevos productos relacionados entre sí, por
ejemplo, las boquitas y su amplia línea de productos relacionados,
divididos en diferentes categorías tales como boquitas, snacks, dulces,
galletas y conos.

Estrategias de mercadotecnia.
 Variables de segmentación:
 Segmentación geográfica:
o Nicaragua, Managua.
 Segmentación demográfica:
o Edad (2 a 70 años de edad).
o Ingresos (c$4,000 quincenales – c$8,000 mensuales).
  Segmentación Psicografica:
o Clase social: media-baja.

segmentación demográfica por ingresos.

 Estrategia de segmentación diana s.a.

 Estrategia diferenciada: la empresa diana utiliza esta estrategia, posee
una amplia línea de productos destinada a diferentes puntos del mercado.

 Estrategia de posicionamiento:

 Estrategia de retador: la empresa diana utiliza una estrategia de retador,

en constante competencia frente al líder del mercado que en este caso
sería ¨Yummies¨.

 Tipos de posicionamiento:

 Posicionamiento en función de atributos: los productos diana poseen

atributos tales como calidad, buen sabor, variedad, y precios bajos.
 Posicionamiento en función a uso: diana ofrece productos que se pueden
consumir en cualquier momento, hora o lugar, además de poderse
consumir junto a bebidas tales como gaseosa, refrescos naturales, entre
otros.
 Proceso de posicionamiento diana s.a.

Análisis del consumidor:

 Entre 2 a 70 años de edad.
Segmentación:
• Variables de segmentación:
 Geográfica – Managua, Nicaragua.
 Demográfica – edad: (2 a 70 años), ingresos (c$4,ooo quinc.
C$8,000 mens.).
 Psicografica – clase social: media-baja.
• Estrategia de segmentación:
 Estrategia de marketing diferenciado.
Posicionamiento:
• Tipo de posicionamiento:
 En función a sus atributos.
 En función a su uso.
• Estrategia de posicionamiento:
 Estrategia de retador.
Diferenciación:
 Diferenciación por imagen.
 Diferenciación por producto.
Análisis de competencia:
• Competencia:
 Yummies.
 Bocadeli
 Tarea del posicionamiento diana s.a.

1) Identificación de una serie de posibles ventajas competitivas.

 Diferenciación de la imagen: exhibidores y promociones.
 Diferenciación de producto: calidad, cantidad, precio.

2) Seleccionar la ventaja competitiva más apropiada.

A) ¿cuantas diferencias debe promover una compañía?

 Posicionar más de un factor de diferenciación: diferenciación de la
imagen y diferenciación de producto.

B) ¿cuáles diferencias debe promover?

 Distintiva: por precio, imagen, calidad y servicio.
 Costeable: tiene suficiente capital para costear la comercialización
y distribución de sus productos.
 Productiva: genera utilidad, ingresos, ganancias, tanto como para
la empresa como para los consumidores mayoristas y minoristas.

3) Comunicación y cumplimiento de la posición elegida.

 Entrega correcta de pedidos en cantidad.
 Publicidad a través de camiones, posters, y televisión.
  Estrategia de distribución.

 Estrategia de distribución intensiva: la empresa DIANA

implementa una estrategia de distribución intensiva, es decir,
busca posicionar su producto en tantos lugares como le sea posible,
para que este se encuentre al alcance y con fácil acceso para el
cliente. Sus productos se encuentran en supermercados, pulperías,
mercados, ventas hogareñas, presentes en todo el territorio
nacional.

 Estrategia de precio:

 Estrategia de bajo costes: la empresa DIANA utiliza la estrategia

de bajo costes, puesto que, intenta reducir los costos de las
inversiones directas en la empresa y sus productos, mayormente en
las áreas de publicidad y de diseño.

 Factores en el precio:
La marca DIANA, adquiere sus productos desde la fabrica principal
ubicada en el Salvador, por lo que en Nicaragua solamente distribuye y
comercializa dichos productos provenientes. Esto quiere decir que, los
costos generales no son de producción, sino de comercialización.
GRUPO DE
FIJO/VARIABLE TIPO DE CUENTA NOMBRE MONTO U$
CUENTAS
COSTOS DE COSTOS COMBUSTIBLES COMBUSTIBLES
63,574.95
VENTA VARIABLES VENTAS VENTAS
TRANSPORTE DE TRANSPORTE DE
COSTOS DE COSTOS
MERCADERIA A MERCADERIA A 136,920.91
VENTA VARIABLES
CLIENTES CLIENTES
TRADE MERCADEO EN MATERIAL PUNTO
COSTOS FIJOS 82,060.38
MARKETING EL COMERCIO DE VENTA
ROTULACIONES Y
TRADE MERCADEO EN
COSTOS FIJOS PUBLICIDAD EN 249,978.20
MARKETING EL COMERCIO
VEHICULOS
TRADE MERCADEO EN PAUTA DE
COSTOS FIJOS 334,224.09
MARKETING EL COMERCIO PUBLICIDAD
CUENTAS COSTOS MERCADEO EN
DEGUSTACIONES 500.02
CLAVES VARIABLES EL COMERCIO
 CUENTAS COSTOS MERCADEO EN DESCUENTOS
384,452.10
CLAVES VARIABLES EL COMERCIO PROMOCIONALES
PUBLICIDAD Y
TRADE MERCADEO EN
COSTOS FIJOS SUSCRIPCIONES 9,739.41
MARKETING EL COMERCIO
TRADE MARKETING
MATERIAL PUNTO
TRADE MERCADEO EN
COSTOS FIJOS DE VENTA TRADE 260,000.00
MARKETING EL COMERCIO
MARKETING
TRADE MERCADEO EN PROMOCIONES
COSTOS FIJOS 270,000.00
MARKETING EL COMERCIO TRADE MARKETING
TRADE COSTOS MERCADEO EN DEGUSTACIONES
45,383.64
MARKETING VARIABLES EL COMERCIO TRADE MARKETING
TRADE MERCADEO EN DEPRECIACION DE
COSTOS FIJOS 25,027.86
MARKETING EL COMERCIO EQUIPO TMK

DISEÑO DEL PRODUCTO.

Círculo del producto.
El círculo del producto habla sobre los niveles del producto, de los cuales
podemos mencionar 3 niveles el producto básico, producto real, y producto
aumentado.
En el caso de la empresa DIANA, cuenta y establece cada uno de los 3 niveles
del producto.
 Producto básico: dentro de los productos básicos se encuentran los
productos generales y básicos de la empresa, es decir, todos. Estos
cumplen el nivel d básico puesto que, satisfacen una necesidad humana,
la de alimentación, para el consumidor final.
 Producto real: en el caso de la empresa DIANA, todos sus productos
son reales, es decir, son físicos, tangibles, puesto que son comestibles.
 Producto aumentado: el producto aumentado se trata de la parte no
física del producto, normalmente es un valor añadido, algo así como un
servicio de apoyo, de instalación o postventa. La empresa DIANA cuenta
con un producto aumentado, en este caso implementándolo en relación a
sus clientes, intermediarios, tanto mayoristas como minoristas, con la
instalación de estantes.
Mezcla de marketing.
 Producto: la empresa DIANA cuenta con una gran variedad de
productos, divididos por categorías, las cuales son: productos salados,
dulces, galletas y conos. A continuación, mencionaremos algunos de los
productos principales de la empresa:
DIANA
CANAL TRADICIONAL-DETALLE

NO. CATEGORIA SALADA

1 JALAPEÑO
2 TOZTECAS
3 TOZTECAS PIZZA
4 CENTAVITO ORIGINAL
5 PALITOS
6 ELOTITO PIQUETE
7 CENTAVITO PIQUETE

8 POPOTITO CHEDDAR
9 YUKATEKA
10 MANI DIANA PIQUETE
11 MANI DIANA CON SAL

12 MANI DIANA LIMÓN

NO. CATEGORIA DULCE

1 ALBOROTO
2 GOMA PINTO

3 CARAMELO CON LECHE

4 NOUGHT

NO. CATEGORIA GALLETA

1 PICNIC VAIN. 12 UNI.
2 PICNIC CHOC. 12 UNI.
3 PICNIC FRESA 12 UNI.

 Precio:
NO. CATEGORIA SALADA PRECIO UNITARIO C$
1 JALAPEÑO C$ 4.00
2 TOZTECAS C$ 4.00
3 TOZTECAS PIZZA C$ 4.00
4 CENTAVITO ORIGINAL C$ 3.00
5 PALITOS C$ 3.00
6 ELOTITO PIQUETE C$ 3.00
7 CENTAVITO PIQUETE C$ 3.00
8 POPOTITO CHEDDAR C$ 3.00
9 YUKATEKA C$ 4.00
10 MANI DIANA PIQUETE C$ 4.00
11 MANI DIANA CON SAL C$ 4.00
12 MANI DIANA LIMÓN C$ 4.00
NO. CATEGORIA DULCE PRECIO UNITARIO CS
1 ALBOROTO C$ 22.00
2 GOMA PINTO C$ 22.50
3 CARAMELO CON LECHE C$ 28.00
4 NOUGHT C$ 27.60
NO. CATEGORIA GALLETA PRECIO PAQUETE C$
1 PICNIC VAIN. 12 UNI. C$ 27.50
2 PICNIC CHOC. 12 UNI. C$ 27.50
3 PICNIC FRESA 12 UNI. C$ 27.50

 Plaza: la empresa DIANA cuenta con una sola plaza o punto físico en
Nicaragua, desde el cual distribuye y comercializa sus productos. Dicha
empresa implementa una estrategia de distribución intensiva, es decir,
busca posicionar su producto en tantos puntos de venta como sean
posible, distribuye sus productos al detalle (ventas comunes, pulperías,
misceláneas), y al mayoreo (mercados y supermercados).

 Promoción: dentro de las promociones, la empresa DIANA implementa

diversas estrategias, tanto de publicidad, como de promociones para
aumentar el consumo de sus productos.
Dentro de las estrategias publicitarias se encuentran:
 Publicidad en banners y camiones.
 Publicidad en exhibidores y carameleras.
 Publicidad en redes sociales.
Dentro de las estrategias promocionales se encuentran:
 Bandeo de Producto o Valor Agregado.
 Incentivos a Intermediarios/Clientes.
 Degustaciones.
 Alianzas.
Clasificación del producto.
Nuestro producto se caracteriza por ser un producto tangible, comestibles y
perecederos.
Dentro de las clasificaciones del producto se encuentran los productos de
consumo, y los productos industriales.
La empresa DIANA posiciona sus productos dentro de la rama de los
productos de consumo, siendo estos divididos en:
 Productos o bienes de conveniencia: se determinan así porque
representan un bajo costo para el consumidor, por lo general no
representan una dificultad para la elección del cliente.

ETAPAS DE LAS DECISIONES GERENCIALES.

 Identificación y diagnóstico del problema: el problema que se maneja
actualmente es la disminución en los ingresos de ventas en todas las
líneas de productos, principalmente los Snacks.
 Generación de soluciones alternativas: dentro de las principales
alternativas planteadas se encuentran:
1. Promociones.
2. Bandeos del producto.
3. Obsequio de artículos.
4. Plan de fidelización al cliente.
 Evaluación de alternativas: la empresa hace la evaluación de las
alternativas en base a opiniones generales de las personas
correspondientes a realizar y tomar las decisiones. Además de emplear
diversos métodos de análisis y pronósticos para tratar de predecir un
resultado óptimo en la implementación de las alternativas.
 Selección de las alternativas: todas las alternativas generadas para la
solución del problema han sido seleccionadas para implementarse de
forma rápida y general en todos los distintos canales de distribución de la
empresa.
EVALUACIÓN DE LAS DECISIONES GERENCIALES.
La empresa lleva a cabo evaluaciones constantes, analizando el desempeño de
los resultados obtenidos, en términos de ventas, generación de nuevos y
fidelización los actuales clientes. Existe una supervisión constante por parte de
los jefes inmediatos a sus subordinados para asegurar un óptimo rendimiento e
implementación de las alternativas seleccionadas.
IMPLEMENTACIÓN Y EVALUACIÓN DE LA DECISIÓN.
La empresa DIANA lleva a cabo la implementación de las alternativas de la
siguiente manera:
 Por la compra de C$500 se le otorga una canasta
representativa de la marca DIANA
Promociones  Si compra dos docenas de productos
correspondientes a nuestra marca, se le otorga un
vaso con nuestro logo incluido en el diseño de este.
Bandeos de producto  Docena de 14 unidades, en lugar de 12 unidades.
 Bolsos
Obsequio de artículos  Delantales
 Camisetas
Plan de fidelización del
 Regalías
cliente

ENCUESTA.
Encuesta sobre Boquitas DIANA.
Edad________ Sexo_________

1. ¿Qué le parecen los productos DIANA?

Bueno_______ Malo________

2. ¿Cuál de los productos consume más?

Boquitas________ Dulces________ Galletas________

3. ¿Cómo conoció los productos DIANA?

 Publicidad_______ Degustaciones______ Recomendaciones_______

4. ¿Cada cuánto tiempo consume un producto DIANA?

Diario________ Semanal________ Mensual________

5. ¿Por qué compra los productos DIANA?

Precio____ Sabor_____ Variedad______ Calidad______

Tradición______

6. ¿Le parecen justos los precios establecidos para los productos?

Sí_______ No________

7. ¿Qué te parece la estrategia de distribución utilizada por DIANA?

Buena_______ Mala________

8. ¿Qué opina acerca de las promociones ofrecidas por DIANA?

Muy atractivas_______ Poco atractivas________

9. ¿Qué tipo de promociones les gustaría que implementaran más seguido?

Regalías por compra_______ Producto extra gratis_______

Descuentos_______
10. ¿Normalmente en que tiempo de comida consume los productos
DIANA?

Mañana______ Tarde_______ Noche_______

11.¿Qué marca de productos DIANA es mejor para usted?

Jalapeños_____ Centavitos______ Popotitos______ Otro______

12. ¿Te gustaría que DIANA lance una nueva línea de productos?

Sí_____ No_____
PRESUPUESTO.

TOTAL (Centralizado y Varvs

Forcast 2019 Presupuesto 2019 %incrementoLimite RevisionIncremento
Descentralizado) FCST2019
Gasto País. 0.0% 1% Ok

Administración 346,645.14 84,000.00 -312.7% 1% Ok

Almacén 346,645.14 371,918.94 6.8% 1% Excede

Distribución Secundaria 3,637,204.00 3,661,951.00 0.7% 1% Ok

Almacén y Flota 2do CD 4,888,402.14 4,142,846.46 -18.0% 1% Ok

Mercadeo en el
comercio 157,651.29 238,655.47 33.9% 1% Excede

Gasto de Venta 25,785,993.83 21,982,559.56 -17.3% 1% Ok

Total Acumulado 35,162,541.54 30,481,931.43 -15.4% 1% Ok

CONCLUSIÓN.

Según lo estudiado y analizado en el presente trabajo, hemos logrado concluir

que:
La empresa DIANA es una de las empresas más importantes dentro del mercado
de snacks nicaragüenses, con una vasta presencia en el territorio nacional.
Los consumidores se sienten identificados con la marca DIANA debido a su
tradicionalidad y experiencia en el mercado de Nicaragua.
Actualmente DIANA está ralentizando sus pasos en busca de un proceso
vanguardista en términos de publicidad, dicho esto, por la escasez de publicidad
digital por parte de la compañía.
La compañía no suele lanzar promociones constantes para los consumidores
finales.
Es una empresa grande y reconocida por sus variedades de productos, y la
calidad, sabor y precios bajos establecidos en ellos.
Como personas logramos concluir una ardua y extensa investigación que nos
servirá de apoyo para un mayor conocimiento y practica de teorías adquiridas
en el área de clases.
RECOMENDACIONES.

1. Proponemos que la empresa DIANA debería de incluir nuevos servicios

y promociones adicionales que brinden una mayor satisfacción al cliente,
y una mayor asesoría en el momento de compra.
2. Hemos considerado que, en función de las temporadas del año, se
deberían de emplear promociones o temáticas enfocadas a los
consumidores.
3. Consideramos que deberían de hacerse presentes a través de anuncios
diarios, revistas o internet, para adquirir un mayor porcentaje de clientes
a través de estas fuentes.
4. Organizar eventos o actividades continuas que eleven la popularidad de
la marca.
5. Colocar anuncios publicitarios en vehículos particulares o vehículos de
transporte público.
BIBLIOGRAFÍA.
Carrero, J. (2007). Comportamiento de compra del consumidor. Mercado de
consumo. Recuperado de: http://mercadodeconsumo.blogspot.com/

Cravens, D. & Pierce, N. (2008). Segmentación Estratégica del Mercado.

Marketing Estratégico. (8* ed.).

DISTRIBUIDORA MANAGUA S.A. Managua. Fecha de Consulta 29 de

octubre 2019.

David, F. Conceptos de Administración Estratégica. (5* ed.).

Lambin, J. Marketing Estratégico. (3* ed.).

ANEXOS.
Anexo no 1.
PREGUNTAS PARA ENCUESTA.

MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR.

1. Estímulos de marketing.

¿Se encuentra satisfecho con la compra de su producto? / Índice de satisfacción.

Sí______ No_______ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

¿Le parece justo el precio establecido en los productos DIANA?

Sí______ No_______

¿Cómo se encuentra en relación a la distribución de los productos DIANA?

Satisfecho_______ Insatisfecho________

¿Le gustan las promociones empleadas en los productos de DIANA S.A.?

Sí_______ No_______

2. Estímulos Ambientales:
En dicha sección, se deberá de marcar la casilla correspondiente al factor que ha tenido
influencia en el proceso de decisión de compra que el consumidor haya experimentado.

Ambientales

Tecnológicos

Políticos

Culturales
3. Caja negra del consumidor.
¿Qué factores han influido en su compra?

Reconocimiento de la necesidad.

Búsqueda de información.

Evaluación.

Decisión.

Conducta post-compra.

4. Proceso de decisión de compra.

En dicha sección, se deberá de marcar la casilla correspondiente a la etapa del proceso
de decisión de compra que el consumidor haya experimentado.

Factores culturales.
 Factores culturales: clases sociales, la
Factores personales. cultura y subcultura.
 Factores personales: edad y ciclo de vida,
ocupación, circunstancias económicas, y
Factores sociales. estilo de vida.
 Factores sociales: grupos de referencias
(amigos, vecinos, compañeros), o familia.
Factores psicológicos.  Factores psicológicos: motivación, o
estimulación.

5. Elección de:
Dentro de las marcas disponibles a seleccionar se encuentran: Yummies, DIANA, y
Bocadeli.

Producto Marca Comerciante Momento de Cantidad

adquisición

Total
Otros anexos.