Agroavicola Sanmarino S.A.

PLAN de MARKETING

Santiago de Cali, 8 de septiembre de 2019

1
Índice

1. Análisis de la situación.
1.1. Empresa, marca y posición.
1.2. Análisis del Entorno
1.2.1 Entorno macro
1.2.2. Entorno Micro
1.3. El mercado.
1.3.1. Características.
1.3.2. Necesidades.
1.3.3. Tendencias.
1.3.4. Evolución prevista.
1.4. La competencia.
1.4.1. Principales competidores.
1.5. Análisis D.A.F.O.
1.5.1 Factores críticos de éxito.
1.5.2. Matriz de Perfil Competitivo
1.6. Matriz PEYEA.

2. Misión y objetivos.
2.1. Misión.
2.2. Objetivos Estrategicos.
2.3. Objetivos de Marketing.

3. Estrategia de Marketing
3.1. Grandes líneas estratégicas.
3.1.1. Acciones a realizar.
3.2. Estimación del tiempo de ejecución del Plan de mercadeo.
.
4. Estimaciones económicas.
4.1. Plan de Mercadeo.
4.2. Resultados previstos.
4.3. Indicadores de Control.
5. Plan de acción.
Bibliografía

2
PLAN de MARKETING Agroavicola Sanmarino S.A.

1- Análisis de la Situación

3
1. Análisis de la situación

1.1. Empresa, marca y posición.

Agroavícola Sanmarino S.A es una organización aliada de la empresa Italcol

S.A. creada en el año 1996 que tiene como actividad principal prestar el
servicio de incubación, vacunación y cría de aves de corral. Es una compañía
del gremio avicultor que en los últimos años se ha consolidado en Colombia
como la empresa líder en genética avícola, pionera y representante en
Colombia de reconocidas razas de nivel mundial, como Cobb Avian 48 y
Babcock.

Actualmente cuenta con un poco más de un millón de trabajadores entre

directos e indirectos, lo cual la constituye como una de las grandes empresas
del sector.

Sanmarino S.A cuenta además con otras actividades que corresponden a la

misma línea como lo son el engorde de las aves, venta de huevo comercial,
levante de ponedoras y venta de alevinos. Su gran competencia se
encuentra en el departamento de Santander en las ciudades de
Bucaramanga y San Gil.

La compañía tiene presencia en los departamentos de Cundinamarca,

Boyacá, Tolima, Meta, Huila, Valle del Cauca, Santander, Eje Cafetero,
Nariño, Costa Atlántica, Antioquia y Norte de Santander. Sin embargo, su
proceso administrativo principal se encuentra centralizado en la sede
principal en Palmira Valle del Cauca.

1.2. Análisis del Entorno.

1.2.1 Análisis del Entorno Macro

En 2018 la avicultura fue protagonista en el crecimiento agropecuario

del país, siendo, además uno de los sectores de la economía en los
que se realizaron negocios importantes con compañías nacionales e
internacionales que permitieron dinamizar y consolidar el sector, en
el que, la producción de huevo y pollo registro un record que significó
un crecimiento del 4,5% con relación al 2017 (Fondo Nacional
Avícola, 2018).

El crecimiento de la producción avícola en el país ha sido sostenido y

permanente en los últimos cinco años. Eso significa que los
colombianos cada vez consumen más carne de pollo y más huevo por
su aporte nutritivo, su excelente calidad y bajo precio (Fondo
Nacional Avícola, 2018).

“A nivel nacional, el consumo per cápita es de 279 unidades

de huevo y de 32,8 kilogramos de pollo al año” (Sectorial,
2018).
4
 El negocio de la genética aviar en Colombia es minoritario pero
soporta los otros tres dentro del espectro avícola (pollo de engorde,
huevo de mesa y fabricación de alimento balanceado); moviendo
cada año unos US$145 millones de los US$8,930 millones que se
calcula manejó toda la cadena en 2017, centralizada en siete firmas
que controlan el 100 por ciento del mercado y surten a las cerca de
40 incubadoras industriales (Díaz, 2014).

En el 2019, los avicultores enfrentaran desafíos como 1) la lucha

contra el contrabando de pollo y huevo, 2) la expedición de la ley que
le de consolidación jurídica al sector y 3) esfuerzos en conjunto con el
ICA en la erradicación de enfermedades como el Newcastle, clave
para impulsar la exportación de pollo y huevo a los mercados
internacionales (Fondo Nacional Avícola, 2018).

1.2.2. Análisis del Entorno Micro

Según las estadísticas la preferencia en el mercado de una u otra

raza (Babcock Brow; Hy Line, Brown; Isa Brown o Lohmann
Brownes) prácticamente el mismo, por otro lado, el cambio de
tendencia en la demanda debido a la recuperación de precios, indica
que se viene un cambio de expectativas en el mercado (Federación
Nacional de Avícultores de Colombia, 2018).

Tabla 1. Indicadores avícolas: 2018 - 2019

Variables Unidades 2018 2019 p Var 2018 Var 2019 p

Macroeconómico
PIB 2,8 3,3
IPC 3,18 3,33
TRM (prom. año) 2.956 3.250
Tasa de interés 4,25 4,57
Salario mínimo 781.242 828.116 5,9% 6,0%
Avicultura (producción) Ton 2.506.007 2.514.729 4,80% 0,35%
Huevo 876.360 850.020 5,60% -3,00%
Pollo 1.629.647 1.664.709 4,20% 2,20%
Consumo per cápita
Pollo (Pob. 49,8 mill) 33,8 34,3 0,8 0,5
Huevo (Pob. 49,8 mill) 293 281 13 -12
IPC DANE
Total 3,18% nd
Carnes 0,01% nd
Pollo 0,65% nd
Bovino 0,22% nd
Porcino -3,05% nd
Huevo 5,01% nd

5
 Variables Unidades 2018 2019 p Var 2018 Var 2019 p

Precios avícola DANE

Huevo $ Un R AA 266 nd 2,30%
Pollo entero sin vísceras $ Kilo 6.800 nd 1,70%
IPP ABA
Encasetamiento (año) Mill de aves
Pollito 809,82 821,97 5,50% 1,50%
Pollita 41,52 42,35 -4,50% 2,0%
Continentes de importación Ton
Carne de pollo 34.214 35.583 4,00% 4,00%
Maíz amarillo 2.814.201 2.954.911 5,00% 5,00%
Precios ($ US/Ton)
Maíz amarillo 191,9 182 5,79% -5,16%
Torta de Soya 363,5 326 8,00% -10,32%
Frijol Soya 387,9 373 3,10% -3,84%

Los precios del 2018 son promedio CAN y los del 2019
corresponden al promedio del último contrato en año en CME
Fuente. Boletín Fenaviquin N° 278

1.3. El mercado.

La compañía actualmente cuenta con dos canales de venta los cuales son
Distribuidores y Productores, los primeros son los encargados de llevar el
producto al consumidor final, los segundos se dedican al engorde y
producción de carne de pollo en cantidades más grandes.

Para Agroavícola Sanmarino S.A es vital su canal de distribución, sin quitar

importancia a su canal de productores, pues son los distribuidores quienes
aumentan el flujo de caja de la compañía y la rentabilidad en precio, tanto
los Productores como los Distribuidores adquieren los pollitos y pollitas de un
día a través de vendedores que los visitan o mediante líneas de venta
telefónicas.

1.3.1. Características del mercado.

Entre las características que tienen los distribuidores se encuentra su

gran conocimiento del mercado y sobre todo del producto, se
encuentran ubicados en sectores de galería en ciudades, pueblos y
corregimientos. Son exigentes en requerir un servicio personalizado y
demandan acompañamiento constante por parte del Gerente de Zona
asignado.

Los clientes de distribución en su gran mayoría realizan sus pagos de

forma anticipada y solo en algunas ocasiones piden apoyo para
eventos o campañas. El rango de edades es muy diverso, sin embargo,
existe una gran mayoría de personas con edad que oscila entre los 40
y 60 años. El nivel de escolaridad es regularmente básico.

6
1.3.2. Necesidades del mercado.

Los distribuidores, así como los grandes y pequeños productores que

adquieren pollitos y pollitas de un día a través de vendedores que los
visitan o mediante líneas de venta telefónicas; compran eficiencia,
calidad y servicio, caracterizados por 1) vida útil de las ponedoras (de
hasta 88 semanas que les permiten obtener un máximo de 360 huevos
por ave cuando pocos años atrás el tope estaba en 250) y 2)
rendimiento en conversión para la carne de pollo (pasó de 2,5 a 1,6 Kg
de alimento por cada Kg de proteína animal producido)(Barajas
Maldonado, 2018).

Compran pollitos y pollitas de un día por sus tipos de mejoramiento

genético avícola (razas con alta resistencia en campo), como 1) la
genética de pollos de engorde o 2) el mejoramiento de ponedoras; las
dos razas principales comercializadas en el país son la Ross y la Cobb
(Fernández, 2014).

Los grandes y pequeños productores compran según su ciclo de

engorde y los distribuidores por nacimiento, que puede oscilar en una
periodicidad de 8 a 15 días, las compras según la necesidad de cada
cliente pueden estar en un rango de entre 50 a 80.000 unidades.

Gráfico 1. Distribución de clientes

1.3.3. Tendencias del mercado.

Los hogares colombianos cada vez consumen más pollo y huevo, que
en gran parte son del resultado de nuevas tendencias en el consumo
(proteína más económica y nuevos hábitos alimenticios) nuevas
prácticas agrícolas en criaderos que permitieron aumentar la
producción frente a años pasados (Aristizábal, 2019).

Mydigitalfarm es una herramienta en la nube para la toma de

decisiones en granjas avícolas que fue presentado oficialmente por
Ager Indago en la pasada feria FIGAN con el que se pueden monitorear
las granjas y recopila información en tiempo real; como temperatura,

7
 humedad, control de peso, amoniaco, consumos de agua; para la toma
de decisiones (Avicultura.com, 2019).

1.3.4. Evolución del mercado (pronóstico de Ventas).

Las principales comercializadoras de genética avícola en el país son

Avícola Colombiana (Avicol), Pronavícola, Incubadora Colombiana
(Incubalcol) y Agroavícola Sanmarino; con un potencial de mercado en
2018 de $540.389.825.000 según reportes del Emerging Markets
Information Service (EMIS).

Gráfico 2. Tendencia en la participación en

el mercado del sector avícola en Colombia

8
 Tabla 2. Historia de ventas de las principales empresas del sector avícola en Colombia

2013 2014 2015 2016 2017 2018

Tamaño del mercado $ 268.742.286 $ 329.866.587 $ 389.812.515 $ 453.064.378 $ 478.096.322 $ 540.389.825

Agoavícola San Marino

$ 133.819.045 $ 175.985.859 $ 196.424.649 $ 247.888.420 $ 272.191.853 $ 310.065.726
S.A.
Productora Nacional
$ 42.756.062 $ 46.255.532 $ 61.156.945 $ 70.517.047 $ 75.888.147 $ 80.469.838
Avícola S.A.
Avicola Colombiana S.A.
$ 55.331.050 $ 62.364.814 $ 78.411.976 $ 81.836.912 $ 89.738.995 $ 102.079.850
Avicol
Colombiana de
Incubacion S.A.S. $ 36.836.129 $ 45.260.382 $ 53.818.945 $ 52.821.999 $ 40.277.327 $ 47.774.411
Incubacol
Crecimiento del
mercado
Agoavícola San Marino
32% 12% 26% 10% 14%
S.A.
Productora Nacional
8% 32% 15% 8% 6%
Avícola S.A.
Avicola Colombiana S.A.
13% 26% 4% 10% 14%
Avicol
Colombiana de
Incubacion S.A.S. 23% 19% -2% -24% 19%
Incubacol

9
 2013 2014 2015 2016 2017 2018

% Participación en el
mercado
Agoavícola San Marino
50% 53% 50% 55% 57% 57%
S.A.
Productora Nacional
16% 14% 16% 16% 16% 15%
Avícola S.A.
Avicola Colombiana S.A.
21% 19% 20% 18% 19% 19%
Avicol
Colombiana de
Incubacion S.A.S. 14% 14% 14% 12% 8% 9%
Incubacol

Crecimiento en PM
Agoavícola San Marino
7% -6% 9% 4% 1%
S.A.
Productora Nacional
-12% 12% -1% 2% -6%
Avícola S.A.
Avicola Colombiana S.A.
-8% 6% -10% 4% 1%
Avicol
Colombiana de
Incubacion S.A.S. 0% 1% -16% -28% 5%
Incubacol
Fuente. Emerging Markets Information Service (EMIS).

10
 Tabla 3. Pronostico de ventas de las principales empresas del sector avícola en Colombia

2019 2020 2021 2022 2023 2024

Tamaño del mercado $596.613.195 $645.690.162 $694.510.552 $744.684.315 $801.101.973 $850.157.786

Agoavícola San Marino

$ 344.860.774 $ 378.863.004 $ 415.814.009 $ 447.724.276 $ 484.477.527 $ 518.727.604
S.A.
Productora Nacional
$ 110.223.081 $ 119.262.308 $ 127.100.623 $ 137.343.467 $ 146.503.778 $ 154.884.096
Avícola S.A.
Avicola Colombiana S.A.
$ 91.523.278 $ 99.933.315 $ 106.062.985 $ 113.490.965 $ 121.881.779 $ 130.136.270
Avicol
Colombiana de
Incubacion S.A.S. $ 50.006.062 $ 47.631.534 $ 45.532.935 $ 46.125.606 $ 48.238.890 $ 46.409.815
Incubacol
Crecimiento del
10% 8% 8% 7% 8% 6%
mercado
Agoavícola San Marino
11% 10% 10% 8% 8% 7%
S.A.
Productora Nacional
37% 8% 7% 8% 7% 6%
Avícola S.A.
Avicola Colombiana S.A.
-10% 9% 6% 7% 7% 7%
Avicol
Colombiana de
Incubacion S.A.S. 5% -5% -4% 1% 5% -4%
Incubacol

11
 2019 2020 2021 2022 2023 2024

% Participación en el
mercado
Agoavícola San Marino
58% 59% 60% 60% 60% 61%
S.A.
Productora Nacional
18% 18% 18% 18% 18% 18%
Avícola S.A.
Avicola Colombiana S.A.
15% 15% 15% 15% 15% 15%
Avicol
Colombiana de
Incubacion S.A.S. 8% 7% 7% 6% 6% 5%
Incubacol

Crecimiento en PM
Agoavícola San Marino
0,7% 1,5% 2,0% 0,4% 0,6% 0,9%
S.A.
Productora Nacional
24,1% 0,0% -0,9% 0,8% -0,8% -0,4%
Avícola S.A.
Avicola Colombiana S.A.
-18,8% 0,9% -1,3% -0,2% -0,2% 0,6%
Avicol
Colombiana de
Incubacion S.A.S. -5,2% -12,0% -11,1% -5,5% -2,8% -9,3%
Incubacol
Fuente. Pronosticado a partir de información registrada por Emerging Markets Information Service (EMIS).

La empresa tiene el proyecto de ampliar su capacidad en 5 años, por lo que tendría capacidad para vender lo presupuestado.

12
1.4. La competencia.

En general la tendencia del crecimiento del mercado del sector avícola en los
últimos 5 años es decreciente, evidenciándose que el comportamiento en el
crecimiento del mercado de agroavícola sanmarino es similar al del sector
avícola, que en creció en 2018.

Gráfico 3. Crecimiento del mercado avícola

El competidor principal, Pronavicola, maneja una línea genética fuerte en el

mercado y si bien cuenta con calidad en el producto, no ha logrado competir
con el precio.

1.4.1. Principales competidores.

El principal competidor de agroavicola sanmarino es Pronavicola, fuerte

en factores como participación de mercado, economías de escala,
efectividad en la publicidad y promoción, calidad del producto e
innovación y débil en factores como precio competitivo.

1.5. Análisis DOFA

13
 Tabla 4. Matriz DOFA

DOFA

FACTORES POSITIVOS NEGATIVOS

FORTALEZAS DEBILIDADES
Presencia a nivel nacional. Comercialización de una sola raza de
producto.
Única comercializadora avícola del país
INTERNOS con servicio de vacunación innovo en Carencia de manejo de marketing
(Empresa) planta de incubación. digital.
Modelo robusto de distribución. Falta de adherencia de los clientes a
Aliados estratégicos de gran pasarelas de pago.
reconocimiento.

OPORTUNIDADES AMENAZAS
Incremento de usuarios en canales Deficiencia de transporte terrestre del
electrónicos. país.
EXTERNOS
(factores del Accesibilidad a canales electrónicos. Competencia agresiva por parte de la
ambiente) competencia.
Crecimiento de mercados emergentes.
Competencia con una moderna
infraestructura de comunicaciones.

14
 Tabla 5. Diagnostico externo POAM
ASPECTOS
OPORTUNIDADES AMENAZAS IMPACTO
CLASIFICACION DE FACTORES
ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO

Incremento de usuarios en canales

x x
TECNOLOGICA

electrónicos

Accesibilidad a canales electrónicos x x

Competencia con una moderna infraestructura

x x
de comunicaciones
COMPETITIVIDAD

Crecimiento de mercados emergentes x x

Deficiencia de transporte terrestre del país x x

Competencia agresiva por parte de la

x x
competencia

Tabla 6. Matriz de Evaluación Factores Externos (MEFE)

PESO RESULTADO
FACTORES EXTERNOS CLAVE VALOR OBSERVACIÓN
RELATIVO SOPESADO
Oportunidades
La mayor oportunidad de la empresa está en el crecimiento
Incremento de usuarios en canales electrónicos 0,2 4 0,8
de mercados emergentes que permita expandir el negocio a
Accesibilidad a canales electrónicos 0,1 3 0,3 nuevos posibles clientes, con un peso relativo de (0,25) y la
Crecimiento de mercados emergentes 0,25 4 1 mayor amenaza es la moderna infraestructura de
Amenazas
comunicaciones con la que cuenta la competencia, con un
peso relativo de (0,25).
Deficiencia de transporte terrestre del país 0,1 1 0,1
El resultado de 2,9 muestra que la empresa compite en una
Competencia agresiva por parte de la competencia 0,1 2 0,2
industria está por encima del promedio con relación al
Competencia con una moderna infraestructura de atractivo general.
0,25 2 0,5
comunicaciones
Total 1 2,9

15
 Tabla 7. Diagnostico interno PCI
ASPECTOS
FORTALEZAS DEBILIDADES IMPACTO
CLASIFICACION DE FACTORES
ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO

Única comercializadora avícola del país con

TECNOLOGICA

servicio de vacunación innovo en planta de x x

incubación.
carencia de manejo de marketing digital x x
Falta de adherencia de los clientes a pasarelas
x x
de pago
Presencia a nivel nacional x x
COMPETITIVIDAD

Modelo robusto de distribución x x

Aliados estratégicos de gran reconocimiento. x x

Comercialización de una sola raza de

x x
producto.

Tabla 8. Matriz de Evaluación Factores Internos (MEFI)

PESO RESULTADO
FACTORES INTERNOS CLAVE VALOR OBSERVACIÓN
RELATIVO SOPESADO
Fortalezas
Presencia a nivel nacional. 0,1 3 0,3 La mayor fortaleza de la empresa es que distribuye el
Única comercializadora avícola del país con servicio de producto a lugares de difícil acceso mediante un modelo
0,2 4 0,8 robusto de distribución, con un peso relativo de (0,25) y la
vacunación innovo en planta de incubación.
Modelo robusto de distribución 0,25 4 1 debilidad más importante la carencia de manejo de
marketing digital en redes sociales, especialmente facebook
Aliados estratégicos de gran reconocimiento. 0,1 3 0,3 y YouTube con un peso relativo de (0,2).
Debilidades
El resultado de 3,05 muestra que la empresa tiene una muy
Comercialización de una sola raza de producto. 0,05 1 0,05 fuerte posición interna ya que se encuentra por encima del
Carencia de manejo de marketing digital 0,2 2 0,4 promedio (2,5).
Falta de adherencia de los clientes a pasarelas de pago. 0,1 2 0,2
Total 1 3,05
16
 Fuerte Promedio Débil
3,0 – 4,0 2,0 – 2,99 1,0-1,99

Alto
3,0 – 4,0

Medio
2,0 – 2,99

Bajo
1,0-1,99

Gráfico 4. Matriz de evaluación

de factores externos e internos

De acuerdo a la matriz de evaluación de los factores externos e

internos, la empresa debe desarrollar estrategias intensivas de
integración, penetración de mercado, desarrollo de mercado y
desarrollo de productos que incluyen una fuerte inversión.

1.5.1. FACTORES CRITICOS DE ÉXITO

Los factores críticos de éxito tomados para realizar la matriz del perfil
competitivo son:

 Participación en el mercado
 Extensión de la línea de productos
 Economías de escala
 Precios competitivos
 Efectividad de la publicidad y promoción
 Posición financiera
 Calidad del producto
 Alternativas de innovación y creatividad
 Relaciones y contactos sociales
 Capacitación y desarrollo de conocimiento

Teniendo en cuenta que obedecen a factores que permiten tomar

decisiones alineadas con las estrategias a desarrollar según los
resultados obtenidos en la matriz de evaluación de factores externos e
internos.

17
 1.5.2. Matriz de Perfil Competitivo

Tabla 9. Perfil competitivo del sector avícola en Colombia

FACTORES CLAVE DE ÉXITO PESO SANMARINO AVICOL PRONAVICOLA INCUBACOL

Resultado Resultado Resultado Resultado

Valor Valor Valor Valor
sopesado sopesado sopesado sopesado
Participación en el mercado 0,1 4 0,4 3 0,3 4 0,4 3 0,3
Extensión de la línea de productos 0,11 2 0,22 2 0,22 2 0,22 2 0,22
Economías de escala 0,1 3 0,3 1 0,1 3 0,3 1 0,1
Precios competitivos 0,1 4 0,4 3 0,3 2 0,2 3 0,3
Efectividad de la publicidad y
0,1 3 0,3 1 0,1 2 0,2 1 0,1
promoción
Posición financiera 0,1 4 0,4 1 0,1 1 0,1 1 0,1
Calidad del producto 0,1 3 0,3 1 0,1 4 0,4 1 0,1
Alternativas de innovación y
0,11 2 0,22 2 0,22 2 0,22 2 0,22
creatividad
Relaciones y contactos sociales 0,08 3 0,24 3 0,24 1 0,08 1 0,08
Capacitación y desarrollo de
0,1 3 0,3 1 0,1 1 0,1 2 0,2
conocimiento
Total 1 3,08 1,78 2,22 1,72

La competencia directa, pronavicola, es muy fuerte en factores como participación de mercado y calidad del
producto; siendo débil en el factor de precio competitivo; Avicol e Incubacol no son grandes competidores de
agroavicola sanmarino, sin embargo, deben monitorearse para no perder la visión general del mercado del
sector avícola.

18
1.6. MATRIZ PEYEA.

Participación en el
mercado
Capacitación y 40%
35% Extensión de la línea de
desarrollo de
30% productos
conocimiento
25%
20%
Relaciones y contactos 15% Economías de escala
sociales 10%
5%
0%

Alternativas de
Precios competitivos
innovación y creatividad

Efectividad de la
Calidad del producto
publicidad y promoción
Posición financiera

SANMARINO PRONAVICOLA PROMEDIO

Gráfico 5. Perfil competitivo del sector avícola

y la competencia directa: Pronavicola

Las estrategias en las que la empresa deberá invertir están

relacionadas con el desarrollo de productos (alternativas de innovación
y creatividad), economías de escala y participación en el mercado.

19
PLAN de MARKETING Agroavicola Sanmarino S.A.

2- Misión y objetivos

20
2. Misión y objetivos

2.1. Misión.

En Agroavícola Sanmarino S.A. somos un equipo con un gran talento

humano orgullosos de producir y comercializar la mejor genética avícola y
piscícola de Colombia, para el bienestar de nuestros clientes, nuestros
empleados y nuestros inversionistas; trabajando con responsabilidad social y
preservando el medio ambiente, permitiéndonos seguir incubado futuro en
este gran país.

2.2. Objetivos Estratégicos.

 Proporcionar productos avícolas y piscícolas generando rentabilidad y

productividad de alta calidad
 Desarrollar nuestro equipo humano para la mejora continua de
nuestros procesos
 Promover actividades de Bioseguridad encaminadas al buen manejo
técnico de Granjas y Plantas de Incubación

2.3. Objetivos de marketing.

1. Incrementar las ventas del canal de distribución en la regional

occidente.
2. Promover el uso de plataformas digitales.

21
PLAN de MARKETING Agroavicola Sanmarino S.A.

3- Estrategia de Marketing

22
3. Estrategia de Marketing

3.1. Grandes líneas estratégicas.

 Desarrollo de mercados

Desarrollo de mercados
Expandir el rango de influencia llegando a nuevos clientes que
permitan un crecimiento y un desarrollo del mercado actual de la
compañía, con esto se pretende alcanzar un crecimiento porcentual de
participación en el territorio nacional.

Actualmente se cuenta con la capacidad de producción y el capital

económico para realizar el desarrollo del mercado, adicional pretende
llegar a mercados inexplorados.

 Penetración en el Mercado

Con el desarrollo de esta estrategia se conseguirá que los clientes

actuales de la compañía obtengan un crecimiento de sus negocios y
con esto una mayor capacidad de compra. Con este aumento
significativo del mercado se consolidará las acciones de Fidelización de
clientes y el buen servicio Post Venta.

 Diferenciación

Es una estrategia que nos permitirá ofrecer un valor diferencial frente a

la competencia, consiguiendo además conocer de manera más
profunda a nuestros clientes y sus preferencias y expectativas con
relación a la compañía.

Se llegará de una forma personalizada y eficaz a los usuarios con

información de primera mano y acorde a sus necesidades.

3.1.1. Acciones a Realizar.

Tabla 10. Acciones a realizar

LÍNEA
ACCIONES A REALIZAR
ESTRATÉGICA
Promocionar la marca a través de Participación en eventos agrícolas a nivel
Desarrollo de regional y nacional.
mercados Patrocinar eventos y otorgar bonificaciones de Producto en dichos eventos
donde los participantes son nuestros clientes.
Fidelizar a los clientes por medio de capacitaciones con contenido de temas
específicos de cada negocio, esto con miras de incrementar su portafolio de
compra, incentivar la referenciación con otros clientes e incrementar las
Penetración en ventas.
el Mercado
Realizar encuestas con el fin de medir el nivel de satisfacción del servicio post
venta en clientes atendidos, con esto aseguramos que nuestros productos y
servicios están siendo bien recibidos por nuestros clientes.

23
 LÍNEA
ACCIONES A REALIZAR
ESTRATÉGICA
Impulsar el uso de Pagos electrónicos como alternativa de agilidad en el
proceso de compra, un diferencial importante comparado con la competencia
que aún no lo tiene implementado.
Enviar periódicamente a los clientes correos con contenidos de interés que
permitan impulsar el crecimiento de sus negocios. La idea es que sientan que
Diferenciación
la compañía los lleva de la mano para que todos sus procesos sean eficientes
y les permitan un crecimiento continuo.
Realizar mailing para transmitir mensajes de invitaciones y felicitaciones en
fechas especiales a nuestros clientes. Con esto se pretende crear lazos
afectivos y una relación de mutuo beneficio que perdure en el tiempo.

3.2. Estimación del tiempo de ejecución del Plan de mercadeo.

La meta que se pretende lograr el despliegue del plan de mercadeo es en el

término de 1 año.

TIEMPO DE
No. ACCIONES A REALIZAR
EJECUCIÓN
Promocionar la marca a través de Participación en eventos
1 Mediano Plazo
agrícolas a nivel regional y nacional.
Patrocinar eventos y otorgar bonificaciones de Producto en
2 Largo Plazo
dichos eventos donde los participantes son nuestros clientes.
Fidelizar a los clientes por medio de capacitaciones con
contenido de temas específicos de cada negocio, esto con
3 Corto Plazo
miras de incrementar su portafolio de compra, incentivar la
referenciación con otros clientes e incrementar las ventas.
Realizar encuestas con el fin de medir el nivel de satisfacción
del servicio post venta en clientes atendidos, con esto
4 Mediano Plazo
aseguramos que nuestros productos y servicios están siendo
bien recibidos por nuestros clientes.
Impulsar el uso de Pagos electrónicos como alternativa de
agilidad en el proceso de compra, un diferencial importante
5 Mediano Plazo
comparado con la competencia que aún no lo tiene
implementado.
Enviar periódicamente a los clientes correos con contenidos
de interés que permitan impulsar el crecimiento de sus
6 negocios. La idea es que sientan que la compañía los lleva Corto Plazo
de la mano para que todos sus procesos sean eficientes y les
permitan un crecimiento continuo.
Realizar mailing para transmitir mensajes de invitaciones y
felicitaciones en fechas especiales a nuestros clientes. Con
7 Mediano Plazo
esto se pretende crear lazos afectivos y una relación de
mutuo beneficio que perdure en el tiempo.

24
PLAN de MARKETING Agroavicola Sanmarino S.A.

4- Estimaciones económicas

25
4. Estimaciones económicas

4.1. Plan de mercadeo 2020.

GRADO DE
OBJETIVO OBJETIVOS RECURSO
MISION ESTRATEGIAS ACCIONES A REALIZAR RESPONSABLE TIEMPO INDICADOR DE CONTROL CUMPLIMIENTO
ESTRATEGICO MERCADEO ECONOMICO
DEL OBJETIVO
En Promocionar la marca
Agroavícola a través de Mediano # Eventos asistidos / # Eventos
Área Comercial $ 5.000.000
Sanmarino Participación en Plazo programados
S.A. somos Desarrollo de eventos agrícolas
un equipo mercados Patrocinios en eventos
con un gran Ser la y bonificaciones de # Actividades realizadas / # Actividades
talento Área Comercial Largo Plazo $ 3.000.000
Incrementar marca líder Producto en dichos planeadas
humano las ventas del como eventos
orgullosos 90% de
canal de alternativa Fidelización de clientes
de producir (Ventas periodo actual Cliente capacitado - Cumplimento
distribución de compra por medio de
y Ventas periodo anterior Cliente capacitado) esperado
en la regional en la capacitaciones con Área Técnico Corto Plazo $ 1.000.000
comercializa / Ventas periodo anterior Cliente
occidente regional contenido de temas
r la mejor Penetración capacitado
occidente específicos
genética en el
Realizar encuestas con
avícola y Mercado
el fin de medir el nivel Área de
piscícola de Mediano
de satisfacción del Servicio al $ 3.000.000 Resultado >80%
Colombia, Plazo
servicio post venta en Cliente
para el clientes atendidos
bienestar de Impulsar el uso de
nuestros Pagos electrónicos (# Pagos electronicos periodo actual - #
clientes, Incentivar a Mediano
las nuevas como alternativa de Área Comercial $ 2.500.000 Pagos electronicos periodo anterior) / #
nuestros Plazo
generacion agilidad en el proceso Pagos electronicos periodo anterior
empleados de compra
y nuestros es de
clientes la Enviar periódicamente
inversionista
interacción a los clientes correos
s; trabajando
con las con contenidos de Área de
con Promover el Corto Plazo $ 1.000.000
plataforma interés que permitan Mercadeo 80% de
responsabili uso de Diferenciació impulsar el crecimiento
dad social y s Cumplimento
plataformas n de sus negocios.
preservando tecnológic esperado
digitales
el medio as para la
Resultado >80% en encuestas
ambiente, compra,
capacitació Realizar mailing para
permitiéndo transmitir mensajes de
nos seguir ny Área de Mediano
promoción invitaciones y $ 2.000.000
incubado Mercadeo Plazo
de felicitaciones en fechas
futuro en especiales
este gran productos
país.

26
4.2. Resultados previstos.

Con el desarrollo del plan de mercadeo, Agroavicola Sanmarino espera

aumentar su participación en el mercado en un 7%, crecer sus ventas en un
11% y de forma paralela fidelizar los clientes actuales para generar una
preferencia del 80% del total de clientes.

4.3 Indicadores de control.

 % de participación en eventos agrícolas.

 % de beneficios otorgados.
 % de variación de las ventas de clientes capacitados.
 % de satisfacción del servicio postventa.
 % de variación de pagos electrónicos.
 % de satisfacción de comunicación mailing.

27
 AGROAVICOLA SANMARINO
FICHA TÉCNICA INDICADORES DE GESTIÓN
Código: E.GC-FTI.00 Versión: 2 Fecha: 30/03/2011

A. INFORMACIÓN DE IDENTIFICACIÓN

NOMBRE DEL INDICADOR: % de participación en eventos agrícolas. CÓDIGO: IN.01.GC

FECHA DE CREACIÓN: 8/09/2019 VERSIÓN: 1

OBJETIVO INSTITUCIONAL Incrementar las ventas del canal de distribucción en la regional occidente.

Ser la marca lider como alternativa de compra en la

Objetivo de Mercadeo regional occidente LINEA ESTRATÉGICA Desarrollo de mercados

B. RESPONSABLES DE INFORMACIÓN

ÁREAS O PROCESOS QUE

Área comercial
SUMINISTRAN INFORMACIÓN Y DATOS
AL INDICADOR:

RESPONSABLE DE ANALIZAR Y TOMAR Gerente Regional

DECISIONES:

USUARIOS : Clientes

C. CARACTERIZACIÓN

OBJETIVO/DESCRIPCIÓN: Medi r l a efi ca ci a de l a s a cci ones a del a nta da s en merca deo

TIPO DE INDICADOR: Eficacia

COMPORTAMIENTO: Directo

D. MEDICIÓN
NUMERADOR:
FORMULA PARA CALCULAR EL # Eventos a s i s ti dos mes * 100
INDICADOR # Eventos progra ma dos mes
DENOMINADOR:

FRECUENCIA RECOLECCIÓN: MENSUAL FRECUENCIA REVISIÓN: MENSUAL

FUENTE DE DATOS: Agenda comerci a l ESCALA: Porcenta je

E. REGISTRO Y CONTROL
100%
90%
80%
70%
60% META DEL PERIODO
(Si aplica)
50%
RESULTADO
40%
30%
20%
10%
0%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

FECHA DE META DEL

VALOR VALOR % CUMPLIMIENTO ANÁLISIS Y
N° REGISTRO PERIODO RESULTADO ACCIONES DE MEJORA
NUMERADOR DENOMINADOR (Si aplica Meta) OBSERVACIONES
(dd/mm/aaaa) (Si aplica)
1 0% 90%
2 0% 90%
3 0% 90%
4 0% 90%
5 0% 90%
6 0% 90%
7 0% 90%
8 0% 90%
9 0% 90%
10 0% 90%
11 0% 90%
12 0% 90%
28
 AGROAVICOLA SANMARINO
FICHA TÉCNICA INDICADORES DE GESTIÓN
Código: E.GC-FTI.00 Versión: 2 Fecha: 30/03/2011

A. INFORMACIÓN DE IDENTIFICACIÓN

NOMBRE DEL INDICADOR: % de beneficios otorgados CÓDIGO: IN.01.GC

FECHA DE CREACIÓN: 8/09/2019 VERSIÓN: 1

OBJETIVO INSTITUCIONAL Incrementa r l a s venta s del ca na l de di s tri buci ón en l a regi ona l occi dente

Ser l a ma rca l i der como a l terna ti va de compra en l a regi ona l

Objetivo de Mercadeo occi dente LINEA ESTRATEGICA Desarrollo de mercados

B. RESPONSABLES DE INFORMACIÓN

ÁREAS O PROCESOS QUE

Área Comercial
SUMINISTRAN INFORMACIÓN Y DATOS
AL INDICADOR:

RESPONSABLE DE ANALIZAR Y TOMAR Gerente Regional

DECISIONES:

USUARIOS : Clientes

C. CARACTERIZACIÓN

OBJETIVO/DESCRIPCIÓN: Medi r l a efi ca ci a de l a s a cci ones a del a nta da s en merca deo

TIPO DE INDICADOR: Eficacia

COMPORTAMIENTO: Directo

D. MEDICIÓN
NUMERADOR:
FORMULA PARA CALCULAR EL N° de Acti vi da des rea l i za da s * 100
INDICADOR N° de Acti vi da des Pl a nea da s
DENOMINADOR:

FRECUENCIA RECOLECCIÓN: MENSUAL FRECUENCIA REVISIÓN: TRIMESTRAL

FUENTE DE DATOS: Agenda Comerci a l ESCALA: Porcenta je

E. REGISTRO Y CONTROL
100%
90%
80%
70%
60% META DEL PERIODO
(Si aplica)
50%
RESULTADO
40%
30%
20%
10%
0%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

FECHA DE META DEL

VALOR VALOR % CUMPLIMIENTO
N° REGISTRO PERIODO RESULTADO ANÁLISIS Y OBSERVACIONES ACCIONES DE MEJORA
NUMERADOR DENOMINADOR (Si aplica Meta)
(dd/mm/aaaa) (Si aplica)
1 0% 90%
2 0% 90%
3 0% 90%
4 0% 90%
5 0% 90%
6 0% 90%
7 0% 90%
8 0% 90%
9 0% 90%
10 0% 90%
11 0% 90%
12 0% 90%

29
 AVICOLA SAN MARINO
FICHA TÉCNICA INDICADORES DE GESTIÓN
Código: E.GC-FTI.00 Versión: 2 Fecha: 30/03/2011

A. INFORMACIÓN DE IDENTIFICACIÓN

NOMBRE DEL INDICADOR: % de satisfacción del servicio postventa CÓDIGO: IN.01.GC

FECHA DE CREACIÓN: 8/09/2019 VERSIÓN: 1

OBJETIVO INSTITUCIONAL Incrementar las ventas del canal de distribucción en la regional occidente.

Ser la marca lider como alternativa de compra en la

Objetivo de Mercadeo regional occidente LINEA ESTRATÉGICA Penetración en el Mercado

B. RESPONSABLES DE INFORMACIÓN

ÁREAS O PROCESOS QUE

Área comercial
SUMINISTRAN INFORMACIÓN Y DATOS
AL INDICADOR:

RESPONSABLE DE ANALIZAR Y TOMAR Gerente Regional

DECISIONES:

USUARIOS : Clientes

C. CARACTERIZACIÓN

OBJETIVO/DESCRIPCIÓN: Medi r l a efi ci enci a de l a s a cci ones a del a nta da s en merca deo

TIPO DE INDICADOR: Eficiencia

COMPORTAMIENTO: Directo

D. MEDICIÓN
NUMERADOR:
FORMULA PARA CALCULAR EL Encues ta s pos i ti va s *100
INDICADOR # encues ta s rea l i za da s
DENOMINADOR:

FRECUENCIA RECOLECCIÓN: TRIMESTRAL FRECUENCIA REVISIÓN: MENSUAL

FUENTE DE DATOS: Encues ta ESCALA: Porcenta je

E. REGISTRO Y CONTROL
80%

70%

60%

50%
META DEL PERIODO
(Si aplica)
40%
RESULTADO
30%

20%

10%

0%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

FECHA DE META DEL

VALOR VALOR % CUMPLIMIENTO ANÁLISIS Y
N° REGISTRO PERIODO RESULTADO ACCIONES DE MEJORA
NUMERADOR DENOMINADOR (Si aplica Meta) OBSERVACIONES
(dd/mm/aaaa) (Si aplica)
1 0% 70%
2 0% 70%
3 0% 70%
4 0% 70%
5 0% 70%
6 0% 70%
7 0% 70%
8 0% 70%
9 0% 70%
10 0% 70%
11 0% 70%
12 0% 70%
30
 AGROAVICOLA SANMARINO
FICHA TÉCNICA INDICADORES DE GESTIÓN
Código: E.GC-FTI.00 Versión: 2 Fecha: 30/03/2011

A. INFORMACIÓN DE IDENTIFICACIÓN

NOMBRE DEL INDICADOR: % de satisfacción de comunicación mailing. CÓDIGO: IN.01.GC

FECHA DE CREACIÓN: 8/09/2019 VERSIÓN: 1

OBJETIVO INSTITUCIONAL Promover el us o de pl a ta forma s di gi ta l es

Incenti va r a l a s nueva s genera ci ones de cl i entes l a

Objetivo de Mercadeo i ntera cci ón con l a s pl a ta forma s tecnól ogi ca s pa ra l a LINEA ESTRATEGICA Diferenciación
compra , ca pa ci ta ci ón y promoci ón de productos

B. RESPONSABLES DE INFORMACIÓN

ÁREAS O PROCESOS QUE

SUMINISTRAN INFORMACIÓN Y DATOS Área Comercial
AL INDICADOR:

RESPONSABLE DE ANALIZAR Y TOMAR Gerente Regional

DECISIONES:

USUARIOS : Clientes

C. CARACTERIZACIÓN

OBJETIVO/DESCRIPCIÓN: Medi r l a efi ci enci a de l a s a cci ones a del a nta da s en merca deo

TIPO DE INDICADOR: Eficiencia

COMPORTAMIENTO: Directo

D. MEDICIÓN
NUMERADOR:
FORMULA PARA CALCULAR EL Encues ta s Pos i ti va s * 100
INDICADOR # encues ta s rea l i za da s
DENOMINADOR:

FRECUENCIA RECOLECCIÓN: TRIMESTRAL FRECUENCIA REVISIÓN: TRIMESTRAL

FUENTE DE DATOS: Encues ta ESCALA: Porcenta je

E. REGISTRO Y CONTROL
90%

80%

70%

60%
META DEL PERIODO
50% (Si aplica)

40% RESULTADO

30%

20%

10%

0%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

FECHA DE META DEL

VALOR VALOR % CUMPLIMIENTO
N° REGISTRO PERIODO RESULTADO ANÁLISIS Y OBSERVACIONES ACCIONES DE MEJORA
NUMERADOR DENOMINADOR (Si aplica Meta)
(dd/mm/aaaa) (Si aplica)
1 0% 80%
2 0% 80%
3 0% 80%
4 0% 80%
5 0% 80%
6 0% 80%
7 0% 80%
8 0% 80%
9 0% 80%
10 0% 80%
11 0% 80%
12 0% 80%

31
PLAN de MARKETING Agroavicola Sanmarino S.A.

5- Plan de acción

ACCIONES A REALIZAR TIEMPO RESPONSABLE

Promocionar la marca a través de Participación en eventos agrícolas

FEBRERO 2020 Área Comercial
a nivel regional y nacional.
Patrocinar eventos y otorgar bonificaciones de Producto en dichos
ABRIL 2020 Área Comercial
eventos donde los participantes son nuestros clientes.
Fidelizar a los clientes por medio de capacitaciones con contenido
de temas específicos de cada negocio, esto con miras de
OCTUBRE 2019 Área Técnica
incrementar su portafolio de compra, incentivar la referenciación con
otros clientes e incrementar las ventas.
Realizar encuestas con el fin de medir el nivel de satisfacción del
servicio post venta en clientes atendidos, con esto aseguramos que Área de Servicio al
OCTUBRE 2019
nuestros productos y servicios están siendo bien recibidos por Cliente
nuestros clientes.
Impulsar el uso de Pagos electrónicos como alternativa de agilidad
en el proceso de compra, un diferencial importante comparado con MARZO 2020 Área Comercial
la competencia que aún no lo tiene implementado.
Enviar periódicamente a los clientes correos con contenidos de
interés que permitan impulsar el crecimiento de sus negocios. La
idea es que sientan que la compañía los lleva de la mano para que SEPTIEMBRE 2020 Área de Mercadeo
todos sus procesos sean eficientes y les permitan un crecimiento
continuo.
Realizar mailing para transmitir mensajes de invitaciones y
felicitaciones en fechas especiales a nuestros clientes. Con esto se
NOVIEMBRE 2020 Área de Mercadeo
pretende crear lazos afectivos y una relación de mutuo beneficio
que perdure en el tiempo.

32
PLAN de MARKETING Agroavicola Sanmarino S.A.

Bibliografía

Aristizábal, M. P. (2019). EL SECTOR AVÍCOLA COLOMBIANO TUVO UN

CRECIMIENTO DE 4,8% DURANTE EL AÑO PASADO. Recuperado de
https://www.agronegocios.co/ganaderia/el-sector-avicola-
colombiano-tuvo-un-crecimiento-de-48-durante-el-ano-pasado-
2838670
Avicultura.com. (2019). NUEVAS HERRAMIENTAS EN LA NUBE PARA LA
TOMA PARA LA TOMA DE DECISIONES EN LAS GRANJA AVÍCOLAS: EL
CASO DE MY DIGITAL FARMS. Recuperado de
https://avicultura.com/nuevas-herramientas-en-la-nube-para-la-
toma-para-la-toma-de-decisiones-en-las-granja-avicolas-el-caso-de-
my-digital-farms/
Barajas Maldonado, A. (2018). Genética apalanca crecimiento avícola
colombiano. Recuperado 20 de febrero de 2019, de
https://www.industriaavicola.net/reproduccion-genetica-e-
incubacion/genetica-apalanca-crecimiento-avicola-colombiano/
Díaz, M. A. (2014). Determinantes del desarrollo en la avicultura en
Colombia: instituciones, organizaciones y tecnología. Revista del
Banco de la República. Recuperado de
http://www.banrep.gov.co/sites/default/files/publicaciones/archivos/r
br_1046.pdf
Federación Nacional de Avícultores de Colombia. (2018). El mercado de la
genética. Boletín FENAVIQUIN Programa de Estudios Económicos -
Fenavi-Fonav.
Fernández, C. (2014). Genética, un mercado que fortalece a todo el
sector avícola del país. Recuperado 19 de febrero de 2019, de
https://www.larepublica.co/archivo/genetica-un-mercado-que-
fortalece-a-todo-el-sector-avicola-del-pais-2121606
Fondo Nacional Avícola. (2018). El sector avícola en Colombia creció
4,5% en 2018. Recuperado 21 de febrero de 2019, de
http://fenavi.org/comunicados-de-prensa/el-sector-avicola-crecio-45-
en-2018/
Sectorial. (2018). Informe sector avícola.

33