TFG San Ana
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EL CASO
VOLKSWAGEN
CURSO 2015/2016
ÍNDICE:
1. Introducción
2. Contexto
o 2.1. El grupo Volkswagen
o 2.2. ¿Qué es lo que ocurrió?
o 2.3. Respuesta de la empresa
o 2.4. Gases NOx y su impacto en la salud humana
3. Consecuencias
o 3.1. Dimisiones
o 3.2. Acciones legales
o 3.3. Imagen de marca y percepción del consumidor.
o 3.4. Capitalización Bursátil
o 3.5. Cifra de ventas y cuota de mercado
o 3.6. Cuentas anuales
4. Responsabilidad social y ética empresarial.
o 4.1. Consideraciones sobre la RSE
o 4.2. Opinión crítica sobre la actuación de Volkswagen
5. Conclusiones
6. Anexos
o 6.1. Anexo I
o 6.2. Anexo II
o 6.3. Anexo III
7. Bibliografía.
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Análisis de las decisiones empresariales. El caso Volkswagen
1. Introducción
Vivimos en una sociedad en la que cada vez los consumidores son más exigentes y cada
día demandamos más a las empresas. Cada vez queremos productos más innovadores y
mejores, al mejor precio posible, que nos los suministren rápidamente, que un servicio
post- venta de calidad etc. Pero no solo en eso ha aumentado el nivel de exigencia de los
consumidores, ahora no solo nos importa lo que fabrican las empresas, sino como los
fabrican. Queremos que paguen sueldos dignos a sus trabajadores, que cumplan la
legalidad vigente, que si producen en países en desarrollo respeten los derechos de los
trabajadores y los traten bien, que sean respetuosos con el medio ambiente y un largo
etcétera.
En este entorno de creciente exigencia social a la empresa, donde cualquier traspiés que
esta de es amplificado a través de las redes sociales y es capaz de generar una gran
polémica, las empresas deben prestar especial atención al “como hacen las cosas”
Considero de interés este tema porque es una situación que se ha dado en la realidad en
el mundo empresarial y creo que el realizar un análisis de ella permite hacerse una idea
de las consecuencias que tiene para una empresa el no actuar siguiendo ese
comportamiento ético y responsable que se le exige por parte de la sociedad.
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Análisis de las decisiones empresariales. El caso Volkswagen
2. Contexto
Las marcas que forman parte del grupo Volkswagen son: Audi, Bentley, Bugatti,
Lamborghini, Porsche, SEAT, Škoda, Volkswagen, Scania, MAN y Ducati. Además es
accionista de Suzuki (19,9% de las acciones) y Italdesign Giugiaro (90,1%).
Grupo Volkswagen cuanta con unos 572.800 empleados en todo el mundo y vende en
153 países.
Este caso salió a la luz por una investigación de la International Council On Clean
Transportation (ICCT). En su página web, esta fundación se define como “organización
no lucrativa fundada para proporcionar datos de primer nivel, investigación imparcial y
análisis científicos a los reguladores medioambientales. Nuestra misión es mejorar la
actuación medioambiental y la eficiencia energética en carretera, mar y aire con el fin
de beneficiar la salud pública y mitigar el cambio climático.”
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Análisis de las decisiones empresariales. El caso Volkswagen
Del la contrastación entre los datos de laboratorio y los de conducción real se pudo
determinar que las emisiones de NOx superaban el límite establecido en 35 veces el
Volkswagen Jetta, 20 veces en el Volkswagen Passat y en el BMWX5 se mantenían por
debajo de los límites legales.
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Análisis de las decisiones empresariales. El caso Volkswagen
La EPA se puso en contacto con Volkswagen y les remitieron los resultados de las
pruebas, a lo que Volkswagen contesto diciendo que se trataba de un fallo técnico. La
EPA no quedó contenta con esta respuesta y siguió insistiendo a Volkswagen para que
diera una respuesta satisfactoria, pero Volkswagen insistía en que se trataba de un fallo
técnico
En el caso concreto de España la empresa cifro en 683.626 los vehículos equipados con
motores trucados. De este total 257.479 son de la marca Volkswagen, 221.783 de
SEAT, 147.095 son de Audi, 37.082 a Skoda y 2.187 a Volkswagen vehículos
comerciales.
El hecho de que las cifras de vehículos afectados en España superen a las cifras iniciales
de vehículos en Estados Unidos a pesar de la importante diferencia de población entre
estos dos países se explica porque en Estados Unidos solo el 3% de los vehículos son
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Análisis de las decisiones empresariales. El caso Volkswagen
Audi
Audi A1
Audi A6 Quattro
Audi A7 Quattro
Audi A8
Audi A8L
Audi Q5
Seat
Seat Ibiza
Seat Ibiza Sport Tourer
Seat Toledo
Seat Leon
Seat Leon Sport Tourer
Skoda
Skoda Fabia
Skoda Fabia Combi
Skoda Rapid Spaceback
Skoda Rapid
Skoda Yeti
Skoda Octavia
Skoda Superb
Skoda Superb Combi
Volkswagen
VW polo
VW Tiguan
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Análisis de las decisiones empresariales. El caso Volkswagen
VW Jetta
VW Sirocco
VW Golf
VW Touran
VW Passat
VW Caddy
VW Beetle
Porsche
Porsche Cayenne
Los motores 2.0 solo necesitan una actualización de software para desactivar el
programa.
La actualización del software ya de por sí sola es lo que modifica los parámetros del
motor para impedir que el coche emita contaminación por encima de lo permitido. La
instalación de la malla permite además que la lectura de las partículas en los gases sea
más efectiva, lo cual ayuda a mejorar la efectividad en el proceso de combustión
interna del vehículo.
En ambos casos la empresa asegura que el tiempo de reparación será inferior a una hora
El principal producto de emisión de los vehículos diésel que más efectos adversos tiene
para la salud son los óxidos de nitrógeno. Estos óxidos contribuyen a los niveles
atmosféricos de dióxidos de nitrógeno, la cantidad de ozono a nivel del suelo y una serie
de partículas muy pequeñas que son capaces de pasar de los alveolos pulmonares al
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Análisis de las decisiones empresariales. El caso Volkswagen
torrente sanguíneo. La exposición a estos tóxicos está relacionada con una serie de
perjuicios para la salud, como aumento de los ataques de asma y otras enfermedades
respiratorias. Estás patologías pueden requerir ingreso hospitalario e incluso en ciertos
casos pueden acabar con la muerte debido a complicaciones cardiovasculares. Entre la
población de riesgo se encuentran los niños y personas con antecedentes de problemas
respiratorios.
A este respecto, la Organización Mundial de la Salud señala que: “en 2012 unos 7
millones de personas murieron –una de cada ocho del total de muertes en el mundo-
como consecuencia de la exposición a la contaminación atmosférica. Esta conclusión
duplica con creces las estimaciones anteriores y confirma que la contaminación
atmosférica constituye en la actualidad, por sí sola, el riesgo ambiental para la salud más
importante del mundo. Si se redujera la contaminación atmosférica podrían salvarse
millones de vidas.”
Fuente: OMS
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Análisis de las decisiones empresariales. El caso Volkswagen
Fuente: OMS
Como dato ilustrativo cabe resaltar que los motores de Volkswagen superaban del
orden de 9 a 40 veces los límites legales permitidos en los Estados Unidos
3. Consecuencias
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Análisis de las decisiones empresariales. El caso Volkswagen
tenido para la empresa hasta ahora. Para facilitar su estudio, vamos a realizar el análisis
de manera separada, aunque sin olvidar la visión global que se debe dar a un caso como
este.
3.1. Dimisiones
Michael Horn: consejero delegado para América. Fue el directivo que admitió el fraude
cuando, días después de que se destapara, durante la presentación en Nueva York de un
nuevo modelo del declaró que: “La hemos cagado por completo…….hemos sido
deshonestos con todos ustedes”
Horn incluso fue llamado a declarar ante el congreso de Estados Unidos en octubre de
2015 para dar explicaciones.
Seis meses después del escándalo, en marzo de 2016, Horn fue despedido de su puesto
por parte de la dirección de Volkswagen. Fue sustituido por Hinrich J. Woebcken Horn
había trabajado en Volkswagen por más de veinte años en diversos puestos de
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Análisis de las decisiones empresariales. El caso Volkswagen
importancia directiva como jefe del servicio postventa o responsable para ventas de
Europa. En enero de 2014 comenzó a ejercer de CEO para América.
Frank Tuch: era el director del departamento de calidad. Dimitió en febrero de 2016.
Antes de trabajar en este puesto en Volkswagen había trabajado en Chrysler y Porsche
también de director de calidad. Llevaba trabajando en Volkswagen desde 2010. Tras su
dimisión fue sustituido por Hans-Joachmin Rothenpieler, miembro del consejo para el
desarrollo técnico en la división de vehículos comerciales.
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Análisis de las decisiones empresariales. El caso Volkswagen
Se fija el importe de la indemnización en 5000 dólares por vehículo. Estos 5000 dólares
por vehículo multiplicados por los 436.000 coches afectados que calculó la EPA hacen
un montante total de 2.180.000.000 dólares, lo que al tipo de cambio actual (1USD =
0,891284 EUR) son 1.943.000.000 millones de euros.
El acuerdo, además, permite que los clientes elijan entre la recompra de su vehículo, la
reparación o la anulación de su contrato de alquiler con derecho a compra. Todo ello
aparte de cobrar los 5000 dólares.
También existe otra demanda contra Volkswagen en Estados unidos, esta interpuesta
por la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos. La demanda se basa en el
“engaño” a los consumidores por la campaña llevada a cabo por Volkswagen para
publicitar a sus vehículos como “diesel limpio”.
La demanda señala que durante años los anuncios de Volkswagen promocionaron los
vehículos “diesel limpio” de la compañía, lo que ahora se ha demostrado que era falso.
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Análisis de las decisiones empresariales. El caso Volkswagen
información oportuna que pueda influir en el curso de las acciones de una empresa. Se
entiende que Volkswagen no cumplió esta ley no informando de la instalación en sus
motores del Software para reducir las emisiones, cometiendo por lo tanto un delito de
ocultación de información y de haber suministrado información insuficiente a los
inversores. En la querella se incluirían los daños sufridos por los inversores por la
pérdida de valor de las acciones que la asociación estima en 60 euros por acción, y sería
válida para las acciones adquiridas antes del 15 de septiembre de 2015.
Acciones legales en España: en nuestro país también se han iniciado acciones judiciales
contra Volkswagen. La más importante es una querella colectiva por la vía penal
presentada en octubre de 2015 en la Audiencia Nacional por la Asociación de
Perjudicados de Entidades Financieras (APDEF). La APDEF es una asociación creada
con el objetivo de defender los intereses de los perjudicados por prácticas abusivas
llevadas a cabo por empresas, constituida inicialmente para recuperar el dinero de los
afectados por prácticas bancarias. Cuando surgió el caso Volkswagen puso a
disposición de sus asociados su estructura para de esta forma canalizar de forma más
efectiva las demandas contra la empresa En el momento de su presentación se
adhirieron a ella un centenar de personas, aunque pueden adherirse más posteriormente.
La querella se presentó contra Volkswagen, Seat y 24 de los máximos directivos de
estas empresas a los que se acusa de delitos de estafa, publicidad fraudulenta y delito
medioambiental. La ADPEF calcula que las indemnizaciones por daños y prejuicios
podrían alcanzar entre los 7.000 y 8.000 euros, mientras que si los afectados quisieran
exigir la nulidad del contrato estas serían entre 20.000 y 25.000 euros.
LA ADPEF también mantiene abiertas reclamaciones por vía civil para los afectados
que las soliciten, las cuales son:
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Análisis de las decisiones empresariales. El caso Volkswagen
hecho por el cual se da lugar a la nulidad del contrato. El usuario debe devolver
el vehículo y la empresa le restituye el importe del mismo (valor venal + valor
de afección + intereses legales).
Demanda de reclamación de daños y perjuicios: esta acción no implica la
devolución del vehículo, sino que se reclama una indemnización por los daños
causados al no haber sido informado en el momento de la compra.
"Una compañía no solo es lo que vende o lo que ofrece; también -y en gran medida- es
lo que de ella se percibe. Una imagen sólida y representativa de su actividad y su
filosofía de trabajo, constituyen un valor fundamental a la hora de posicionarse en el
sector y de diferenciarse de la competencia".
La pregunta que debe de hacerse la empresa previa a establecer su imagen de marca es:
¿Cómo queremos ser percibidos por la sociedad? Y en base a esta pregunta comenzar a
desarrollar una estrategia que le permita posicionarse en la mente del consumidor como
ella desea. Este proceso no es rápido ni sencillo, es algo que la empresa debe trabajar y
cuidar durante mucho tiempo. Pero sin embargo es algo que si puede arruinarse o
quedar gravemente dañado rápidamente con escándalos como el que nos ocupa, y tras lo
cual la empresa debe volver a invertir esfuerzos y recursos en volver a ganarse su
posición.
KPMG, según la norma ISAE 3000. Merco se basa en los principios de rigor,
independencia y transparencia y los rankings que elabora pueden ser consultados a
través de su página web.
Según el ranking sectorial de 2016 de esta institución para el sector del automóvil
Volkswagen ha pasado de ser la empresa mejor valorada en 2015 a la cuarta en 2016. El
primer puesto le ha sido arrebatado por BMW. EN 2015 BMW se encontraba en la
tercera posición.
En el ranking general de empresas de 2016, que agrupa a 100 empresas de todos los
sectores, Volkswagen también ha sufrido una fuerte caída perdiendo 43 posiciones
pasando del puesto 42 al 85 en el ranking. En palabras del director del estudio, José
María San Segundo Encinar: “La caída es clara y ha perdido en todas las evaluaciones.
Perder 40 puestos en el ranking de Merco es que ha ocurrido algo grave”.
Con el ánimo de testar de primera mano la opinión de las personas afectadas se llevo a
cabo una encuesta online cuya metodología es la que se explica a continuación. Se
realizó la plantilla de la encuesta mediante la aplicación de formularios de Google. La
estructura de la encuesta era la siguiente:
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Análisis de las decisiones empresariales. El caso Volkswagen
1º-¿Cómo era su confianza en la marca Volkswagen antes del caso de los motores
trucados?
Muy mala
Mala
Regular
Buena
Muy buena
2º- ¿Cómo es su confianza en la marca Volkswagen después del caso de los motores
trucados?
Muy mala
Mala
Regular
Buena
Muy buena
Muy mala
Mala
Regular
Buena
Muy buena
Si
No
Si
No
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Análisis de las decisiones empresariales. El caso Volkswagen
Las dos primeras preguntas buscan saber cuál era el grado de confianza que el
consumidor tenía depositado en Volkswagen como marca, y si esta ha variado o no tras
el escándalo. La tercera pregunta pretende saber cuál es la valoración de los afectados
de la respuesta que les ha dado la empresa. En estas tres preguntas se buscó que hubiera
el mismo número de posibles respuestas positivas y negativas y en el mismo grado, más
una respuesta neutra, para no influir en la respuesta.
Volkswagen Afectados.
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Análisis de las decisiones empresariales. El caso Volkswagen
1º-¿Cómo era su confianza en Volkswagen antes del caso de los motores trucados?
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Análisis de las decisiones empresariales. El caso Volkswagen
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Análisis de las decisiones empresariales. El caso Volkswagen
De la cuarta pregunta se desprende que para 2/3 de los encuestados (66.07%) el nivel
de emisiones contaminantes fue un criterio que tuvieron en cuenta antes de comprar su
coche. Un 33.94% por el contrario no valoro este aspecto cuando adquirió su vehículo.
Por último, a causa del escándalo, un 78.57% afirma que no volvería a comprar un
vehículo de Volkswagen otra vez, frente a un 21.23% que si lo haría.
Los resultados de esta encuesta parecen estar en consonancia con el fuerte deterioro de
la imagen de Volkswagen que se desprenden del informe MERCO.
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Análisis de las decisiones empresariales. El caso Volkswagen
Los mercados financieros son un buen termómetro donde medir la confianza de los
inversores. Estos, bajo la racionalidad que se les supone, actúan premiando a la
empresa en las decisiones que creen que van a maximizar su beneficio y castigándola en
aquellas con las que ven peligrar sus futuros dividendos.
En el caso de estudio que nos ocupa este comportamiento racional del inversor se vio
reflejado en la cotización del Volkswagen los días en los que se descubrió la
manipulación de los motores. Para poder observar este comportamiento he obtenido la
cotización de Volkswagen desde mayo de 2015 a mayo de 2016 con el objetivo de tener
varios meses anteriores y posteriores al tema de los motores y así poder observar la
tendencia así como dejar fuera acontecimientos recientes que también han tenido
repercusión en los mercados pero que no son el objeto de estudio de este TFG
(BREXIT). Con los datos recogidos he creado el siguiente gráfico:
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Análisis de las decisiones empresariales. El caso Volkswagen
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Análisis de las decisiones empresariales. El caso Volkswagen
Una primera sería desde mayo de 2015 hasta septiembre de 2015. Es este periodo se
observa como las variaciones en Volkswagen son casi simétricas a las del DAX 30. En
líneas generales las cotizaciones de Volkswagen siguen las tendencias de su índice y
ambos se mueven en el mismo sentido y con la misma intensidad. Las dos líneas casi
podrían superponerse.
Una segunda partes sería el día en que el caso salió a la luz y los posteriores. Aquí se
observa como el índice de Volkswagen dispara su caída y el día 22 de septiembre de
2015, el día en que Volkswagen reconoció la manipulación de los motores; este llega a
caer un 19.82%, mientras que la caída del DAX 30 fue de un 3.8%.
A partir de aquí se puede observar como las cotizaciones de Volkswagen y el DAX 30,
por así decirlo, se desincronizan. Ya van por separado y podemos ver como en este
período los picos de Volkswagen son mucho más pronunciados, su volatilidad es mayor
que la del DAX 30.
Durante los años 2014 y 2015 dos empresas del grupo Volkswagen, Volkswagen
y Seat, eran respectivamente, la primera y la segunda marca más vendida en
España. Entre ambas copaban alrededor de un 25% de cuota de mercado.
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Análisis de las decisiones empresariales. El caso Volkswagen
En 2016, con los datos hasta mayo de ese año la situación cambia. La empresa
más vendida este año es Opel y Volkswagen cae al segundo puesto y Seat al
cuarto. Entre ambas su cuota de mercado es ahora del 23,71%.
En el año 2015 tanto Volkswagen como Seat vendieron respectivamente un
14,68% y un 14,14% más que en 2014. En el año 2016, de acuerdo a la
previsión de ventas para todo el año, Volkswagen venderá un 7.7% más y Seat
un 8,82% más que en 2015. Por lo tanto se puede observar una reducción en su
incremento de ventas, que será para 2016 más modesto que en el año anterior.
En 2015 y en 2016 hay un incremento de las ventas totales. En 2015 las ventas
del mercado se incrementaron un 16,67% con respecto a 2014. En 2016 el
incremento es del 13.27%. Esto significa que nos encontramos ante un aumento
de la demanda agregada de vehículos.
La principal lectura que se puede sacar de estos datos es que el grupo Volkswagen ha
perdido el liderato de ventas que tenía en España con sus marcas Volkswagen y Seat.
Estas han dejado de ser las dos marcas más vendidas del país para pasar a ocupar el
segundo y cuarto puesto. Retroceden tanto en cuota de mercado como en incremento de
ventas. Esto hace que a pesar de que este año se vendan más coches que el anterior,
Volkswagen se vaya a beneficiar menos de esta expansión del mercado de lo que lo
hubiera hecho en condiciones normales.
El resultado de las ventas es mejor que el de 2014. Los costes de las ventas
también han aumentado, lo que deja un beneficio bruto más o menos similar
(33.911 millones de euros en 2015 frente a 36.524 en 2014)
Se observa un aumento de todos los gastos de explotación, sobre todo la partida
de “otros gastos de explotación”, la cual aumenta en 13.179 millones de euros,
muy posiblemente debido a las dotaciones a reservas que la empresa ha tenido
que hacer para poder hacer frente a sus responsabilidades, lo que hace que el
resultado operativo sean unas pérdidas por valor de 4.069 millones de euros,
frente a los beneficios de 2014 de 12.697 millones de euros.
En resultado después de impuestos de 2015 es de -1.301 millones de euros.
Con respecto al balance, hacer referencia a las partidas de “otras provisiones” tanto del
pasivo a corto plazo como del pasivo a largo plazo. Estas partidas experimentan, en
conjunto, un aumento de 17.970 millones de euros. Este aumento de las partidas de
otras provisiones se debe en gran parte a los fondos que Volkswagen ha tenido que
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Análisis de las decisiones empresariales. El caso Volkswagen
En el informe anual de gestión del ejercicio 2015, en las notas sobre los estados
financieros (páginas 203 a 204) se detallan los conceptos de estas provisiones.
Una vez hechas estas consideraciones podemos establecer una definición de lo que sería
la responsabilidad social empresarial, para lo cual podemos tomar la que Pedro Francés
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Análisis de las decisiones empresariales. El caso Volkswagen
Con motivo del Día de Sant Jordi y el Día del Libro, participa en el proyecto
Ros@alidaria, una iniciativa que recauda fondos para 5 ONGs a través de la venta de
rosas al tiempo que emplea a personas en paro durante la campaña. En el mismo
sentido, colabora con la Fundació Servei Solidari y su iniciativa #ReciclaCultura con la
que, a través de la venta de libros, recoge financiación para cursos de alfabetización.
A su vez, las marcas que componen Volkswagen-Audi España, llevan a cabo iniciativas
propias y se colabora con iniciativas externas, de acuerdo con las estrategias.”
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Análisis de las decisiones empresariales. El caso Volkswagen
La realidad nos ha demostrado que esto no era así, y este podría ser un caso en los que
la RSE se queda en una campaña de marketing pero no se traduce en políticas concretas.
Todo esto constituye una práctica de publicidad fraudulenta, ya que se promocionaban
unos productos y una imagen de empresa que no era real. También se podría deducir
una competencia desleal, ya que Volkswagen infringía de manera consciente la
legislación ambiental que todas las empresas del sector están obligadas a cumplir, con
lo que conseguía dar a sus vehículos una potencia extra que suponía una ventaja
competitiva con respecto a sus competidores. También se vulneraron las buenas
prácticas que la empresa está obligada a cumplir con sus clientes ya que les vendía un
producto cuyas características diferían de las que realmente tenía, vendían como coches
ecológicos vehículos que en realidad contaminaban 40 veces más que el límite
permitido. Por otro lado, además de actuar deshonestamente con sus clientes y con el
mercado, Volkswagen despreció los riegos medioambientales contaminando el aire que
todos los ciudadanos respiran, no solo sus clientes, lo que supone un perjuicio para toda
la sociedad en su conjunto. En este caso parece que Volkswagen prefirió mirar más por
sus beneficios e ignorar todas estas infracciones y los costes sociales de su actuación. La
amplitud temporal en la que se instaló el software que manipulaba las emisiones durante
las pruebas (de 2009 a 2015) así como el número de vehículos afectados (11 millones en
todo el mundo) llevan a la conclusión de que esto no era un hecho aislado sino que era
parte de la política de actuación de la empresa y de la que los mandos directivos no eran
ajenos a ella.
5. Conclusiones
Una vez finalizado el trabajo considero que este ha cumplido las expectativas que tenía
antes de realizarlo, las cuales eran intentar dar una idea aproximada de lo que puede
suponer para una empresa una actuación inadecuada. Sabemos que las empresas no
siempre actúan bien, pero pocas veces conocemos la totalidad de las consecuencias que
estas actuaciones tienen para las empresas. Esto era lo que este trabajo pretendía
indagar. En este caso hemos visto como las consecuencias para Volkswagen han
supuesto la dimisión de tres de sus más altos directivos, tiene varios frentes judiciales
abiertos que cuando se resuelvan seguramente le supondrán el desembolso de varios
miles de millones de euros. Su imagen pública ha empeorado considerablemente y lo
que le ha supuesto un drástico descenso en las listas de reputación empresarial. Su
cotización en bolsa bajó mucho y a día de hoy todavía está lejos de recuperar los niveles
previos al escándalo. Ha perdido su puesto como la empresa líder de ventas en el
mercado español y ha cedido cuota de mercado. Y por último sus cuentas anuales se han
visto afectadas por el dinero que ha tenido que dotar para hacer frente a reparaciones y
responsabilidad legal. Estos son, grosso modo, las lecturas más significativas que se
pueden sacar del trabajo de investigación realizado. Su conocimiento y publicidad
podrían ser, en mi opinión, un elemento didáctico y a tener en cuenta por los directivos
a la hora de desarrollar políticas tanto sobre la marcha diaria de la empresa (producción,
aprovisionamiento, ventas, financiación) como las más relacionadas con la RSE (trato a
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6. Anexos
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