REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 16, VOL.

VIII [Páginas 171-186] 2018

La etapa de la Estrategia de Comunicación en el proceso de

planificación de la comunicación y las relaciones públicas.
The stage of Communication Strategy in the planning process of
communication and public relations

Gabriela Madroñero1
mariagabriela.madronero@uab.cat
Universidad Autónoma de Barcelona, España
Paul Capriotti2
paul.capriotti@urv.cat
Universitat Rovira i Virgili, España

Recepción: 03/07/2018 Revisión: 09/11/2018 Aceptación: 18/12/2018 Publicación: 21/12/2018

http://dx.doi.org/10.5783/RIRP-16-2018-10-171-186

Resumen
La etapa de la estrategia es considerada como uno de los pasos o etapas fundamentales en
la planificación de la comunicación y las relaciones públicas de una organización. Sin
embargo, no hay unidad de criterio sobre qué es y cómo se establece. Hay múltiples
definiciones y maneras de concebir la estrategia de comunicación y relaciones públicas, pero
en la mayoría de los casos se la define de forma muy general y no se profundiza en qué tipos
de pasos o decisiones implica. Este artículo pretende analizar la etapa de la estrategia
incluida en el proceso de planificación de la comunicación y las relaciones públicas,
considerando diferentes autores y publicaciones especializadas en dicho ámbito de estudio,
para conocer cómo se la define y qué aspectos incluye. Los resultados sugieren que no hay
una concepción de la estrategia de comunicación que sea ampliamente aceptada, así como
una falta de concreción de los pasos, procesos o decisiones para la formulación de la
estrategia.

Palabras clave: Relaciones Públicas, estrategia, planificación estratégica, proceso estratégico

Abstract
The stage of the strategy is considered as one of the fundamental steps in the planning
process of communication and public relations of an organization. However, there is no
criterion unit on what it is and how it is established. There are multiple definitions and ways
of conceiving the communication and public relations strategy, but in most cases it is defined
in a very general way and it does not deepen into what types of steps or decisions it implies.
This article aims to analyze the stage of strategy included in the planning process of

1
Profesora Asociada. Facultad de Ciencias de la Comunicación, Universidad Autónoma de Barcelona.
2
Profesor Titular. Departamento de Estudios de Comunicación, Universitat Rovira i Virgili.

ISSN: 2174-3681 171

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communication and public relations, considering different authors and specialized

publications in this field of study, to know how it is defined and what aspects it includes. The
results suggest that there is no conception of the communication strategy that is widely
accepted, as well as a lack of concreteness of the steps, processes or decisions for the
formulation of the strategy.

Keywords: Public Relations, strategy, strategic planning, strategic process

Sumario

1. Introducción
2. Marco teórico
3. Metodología
4. Resultados
5. Discusión y conclusiones
6. Referencias

Summary

1. Introduction
2. Theoretical frame
3. Methodology
4. Results
5. Discussion and conclusions
6. References

1. INTRODUCCIÓN

El concepto de estrategia es uno de los más utilizados en el ámbito de la comunicación y las

relaciones públicas. Desde mediados del siglo XX la idea de estrategia se ha incluido, de forma
implícita o explícita, como un paso o etapa relevante dentro del proceso de planificación y gestión de
la comunicación y las relaciones públicas. Ya en los años 1950 y 1960 diversos autores como
Nielander y Miller (1951), Cutlip y Center (1952) o Marston (1963) incorporaban la estrategia como
un aspecto clave de la planificación de comunicación y en las décadas sucesivas la mayoría de los
autores también la han incluido en sus modelos (véase Matilla (2008) para una compilación amplia y
sistemática de los modelos de planificación de comunicación y relaciones públicas). La consolidación
de la idea de estrategia en el ámbito de la comunicación y las relaciones públicas es paralela al auge
de la estrategia en el campo del Management y de la gestión empresarial desde mediados del siglo
XX (Mintzberg et al., 1999). En la actualidad, prácticamente todos los autores consideran la estrategia
como un aspecto clave de la gestión comunicativa, y estudios internacionales de reconocido prestigio
como el European Communication Monitor 2017 (Zerfass et al., 2017), el Latin American

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Communication Monitor 2016-2017 (Moreno et al., 2017), el Asia-Pacific Communication Monitor

2017-2018 (McNamara et al., 2017) o el 2017 Global Communications Report del USC Annenberg
Center for Public Relations (2018) señalan la importancia que tienen las decisiones estratégicas para
la planificación de la comunicación y relaciones públicas.

2. MARCO TEÓRICO

En el ámbito del management, el estudio de la estrategia se ha ocupado principalmente de analizar,

comprender y explicar qué es la estrategia, qué aspectos implica y cómo se seleccionan e
implementan las diferentes opciones o alternativas estratégicas. Estos estudios se han hecho,
principalmente, desde un doble enfoque general, analizando la estrategia como proceso y como
contenido (Mitzberg et al., 1999; Coltman et al. 2005). La estrategia como contenido se refiere a cuál
es la estrategia correcta y cuáles son las opciones estratégicas. La estrategia como proceso está
vinculada con la comprensión del proceso de creación de la estrategia, sobre cómo desarrollar la
estrategia.

Desde el enfoque de proceso, la estrategia es considerada como los pasos o etapas de gestión que se
desarrollan para el análisis, selección e implementación de la misma. Refiere al cómo se establece la
estrategia. Así, la estrategia puede plantearse como un proceso o plan deliberado de toma de
decisiones definidas y planificadas; o bien como un proceso emergente en el cual la estrategia va
surgiendo como un patrón coherente de elecciones pasadas, que surge a medida que se van
tomando las decisiones, sin que haya un plan previo totalmente estructurado (Mintzberg et al., 1999;
Mintzberg y Waters, 1985; Gimbert, 2010). Estas dos opciones son los extremos de un continuo que
permite múltiples combinaciones posibles (Gimbert, 2010; Grant, 2003). En el campo de la
comunicación y las relaciones públicas este enfoque se relaciona con los pasos o etapas del proceso
de planificación estratégica de comunicación. Predomina el primer enfoque de la estrategia como
proceso: la planificación de comunicación y relaciones públicas como un proceso deliberado. L’Etang
(2009) indica que en la bibliografía de comunicación y relaciones públicas el proceso de planificación
es generalmente planteado como fases lineales o como una lista de comprobación, es decir,
diferentes pasos o etapas de un plan. Así, de acuerdo con Oliveira (2017), la planificación de
Comunicación y Relaciones Públicas se entiende como un proceso lógico y metódico que permite la
toma de decisiones en la gestión de la comunicación entre la organización y sus públicos. Matilla
(2008 y 2017) indica que el modelo dominante de planificación estratégica de la comunicación, tanto
en la práctica profesional como en el ámbito académico, es el modelo de 4 etapas popularizado por
Marston desde 1963 con el acrónimo RACE. Este modelo ha sido adoptado en el ámbito de la
Comunicación y Relaciones Públicas en las últimas décadas por la mayoría de los autores, que

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establecen 4 pasos fundamentales de un plan de comunicación: Investigación, Planificación,

Ejecución y Evaluación. También hay otros modelos que incluyen más de cuatro etapas, pero serían
básicamente una sofisticación o subdivisión de etapas del modelo RACE de Marston (Matilla, 2008).

Por otra parte, el enfoque de la estrategia como contenido hace referencia a las opciones o
decisiones sobre los aspectos específicos de la estrategia, y cuáles son las decisiones concretas que
implica definir la estrategia de una organización. Hace referencia al qué (o sobre qué) se decide en
las decisiones estratégicas. Así, está el enfoque de la estrategia como una posición (Mintzberg et al.,
1999; Coltman et al., 2005; Porter, 1985) en la cual se analizan e identifican necesidades y opciones
en el entorno para alcanzar una determinada posición en los mercados o negocios en los que se
encuentra y/o compite la organización; y el enfoque de la estrategia como una perspectiva
(Mintzberg et al., 1999; Coltman et al., 2005; Barney, 1991) que consiste en analizar los recursos y
capacidades de la organización, evaluar las fortalezas y ventajas competitivas internas de una
organización, para seleccionar e impulsar aquellas que permitan a la organización alcanzar sus
objetivos. Estas dos opciones no son excluyentes, sino que se pueden combinar (Hax y Majluf, 1997).
Así, dentro del proceso de planificación de la comunicación y las relaciones públicas, la estrategia
como contenido se referiría a las decisiones o aspectos específicos de comunicación que se deberán
seleccionar en la etapa de la Estrategia para alcanzar los objetivos establecidos.

La etapa de la estrategia es considerada, tanto a nivel práctico como teórico, como uno de los pasos
o etapas fundamentales del proceso de planificación de la comunicación y relaciones públicas en una
organización. La mayoría de los autores la conciben como el corazón del proceso comunicativo.
Debido a esta importancia capital que los autores asignan a estas decisiones dentro del proceso de
planificación de comunicación y relaciones públicas para el logro de los objetivos de la organización,
la etapa de la Estrategia debería estar adecuadamente identificada, definida y explicada en las
publicaciones sobre el tema. Sin embargo, la estrategia parece ser el eslabón perdido de la
planificación de comunicación y relaciones públicas. Diversos autores (Lukaszewsky, 2001; Tibble,
1997; Van Ruler, 1997; Steyn, 2007; Matilla, 2017) afirman que hay una importante falta de claridad
sobre el concepto de estrategia en el ámbito de la planificación de la Comunicación y las Relaciones
Públicas, y que la mayoría de las publicaciones están enfocadas en la planificación operacional y no
en la formulación estratégica (Steyn, 2007). Muchos autores hacen referencia a la importancia de la
estrategia, pero no hay una unidad de criterio sobre qué es y cómo se establece. Hay multitud de
definiciones y de maneras de concebir la estrategia, pero en la mayoría de los casos se la define de
forma muy general y no se profundiza en qué tipos de pasos o decisiones implica.

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Así pues, se hace necesario una revisión sobre la concepción de la Estrategia, que permita identificar
los criterios y enfoques predominantes en la literatura académica y profesional de comunicación y
relaciones públicas. En este trabajo se pretende analizar la etapa de la estrategia de comunicación
incluida en el proceso de planificación de la comunicación y relaciones públicas, considerando
diferentes autores y publicaciones especializadas en dicho ámbito de estudio. Para ello, se han
establecido 2 objetivos específicos:

1) Identificar si los modelos de planificación de la comunicación y relaciones públicas establecidos

por los autores incluyen una etapa específica sobre la estrategia de comunicación, y si es así, si dicho
paso o etapa está planteada de forma explícita o implícita en el modelo desarrollado.

2) Estudiar el concepto de estrategia de comunicación expuesto por los autores en dicha etapa o
paso dentro del proceso de planificación de la comunicación y relaciones públicas, agrupando los
diferentes enfoques y perspectivas en torno al mismo.

3. METODOLOGÍA

El objeto de estudio puede ser concretado y delimitado como la etapa de la estrategia de

comunicación dentro de un proceso más amplio como es la planificación de la comunicación y las
relaciones públicas en una organización.

Se realizó una búsqueda exhaustiva de referencias bibliográficas y una revisión en profundidad de

publicaciones (sólo libros y capítulos de libros) de Comunicación y Relaciones Públicas que incluyeran
información relacionada con el objeto de estudio: la etapa de la estrategia de comunicación en el
proceso de planificación de la comunicación y relaciones públicas. Se identificaron 185 publicaciones
(150 libros y 35 capítulos de libro) de comunicación y relaciones públicas, de 168 autores: 74 autores
de España (44,0%), 46 de Estados Unidos y Canadá (27,5%), 19 de Europa (excluyendo autores
españoles) (11,3%) y 29 de América Latina (17,2%). Se aplicó el método de análisis de contenido para
poder identificar la etapa de la estrategia de comunicación, ya fuera de forma explícita o implícita, a
la vez que categorizar las definiciones o conceptos de estrategia de comunicación establecidos por
los autores.

Se estudiaron las publicaciones que incluyeran un modelo de planificación de comunicación y

relaciones públicas, y se excluyeron las que sólo hicieran una definición general de estrategia de
comunicación pero que no incluyeran un modelo de planificación de comunicación, puesto que el
objetivo de este trabajo es analizar la etapa o paso de la estrategia de comunicación en el modelo de
planificación propuesto por los autores. Los modelos analizados fueron solamente de fuentes

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directas del autor, es decir, se consultaron los modelos en la publicación original del propio autor (en
idioma original o traducido), y se excluyeron los modelos de planificación citados o compilados por
otros autores en sus publicaciones, ya que se comprobó que muchos autores realizan una
interpretación o adaptación del modelo original de otros autores.

Para alcanzar el objetivo 1 (identificar la etapa y si la misma estaba incluida de forma explícita o
implícita) se buscó si existía tal etapa, mediante la identificación de un paso o momento en el
proceso de planificación de comunicación y relaciones públicas. A partir de investigaciones previas
(Madroñero, 2015; Matilla, 2008) se observó que, de forma mayoritaria, las decisiones vinculadas
con la estrategia de comunicación suelen incluirse en la segunda etapa del proceso de planificación
de comunicación y relaciones públicas, aquella dedicada a la Planificación. Habitualmente la
estrategia de comunicación es una etapa o paso que suele estar precedido por las decisiones
relativas a la definición de los públicos y/o la determinación de los objetivos (o que incluye estas
decisiones), a la vez que precede a las decisiones relativas a la selección de las tácticas, técnicas o
actividades de comunicación. En caso afirmativo, se analizó si la etapa estaba denominada de forma
explícita (con la palabra estrategia o bien con alguna expresión similar que incluyera dicha palabra), o
de forma implícita (con otros términos o expresiones que pudieran ser de similar significado o
connotación).

Para alcanzar el objetivo 2 (establecer una tipología de definiciones de estrategia de comunicación

como etapa de la planificación de comunicación y relaciones públicas), sólo se consideraron las
definiciones de la etapa o paso de la estrategia de comunicación dentro del proceso de planificación
de comunicación y relaciones públicas, y no las definiciones generales de estrategia de comunicación
o de estrategia de relaciones públicas que pudieran establecer los autores. Se plantearon 8
categorías que permitieran clasificar los conceptos o definiciones de estrategia de comunicación de
los autores. Estas categorías se establecieron tomando como referencia un estudio preliminar sobre
la temática (Madroñero, 2015):

a) La estrategia como la forma de alcanzar los objetivos: en este enfoque la estrategia se presenta
con una expresión genérica sobre cómo se van a alcanzar los objetivos de comunicación y relaciones
públicas. Se resalta que las estrategias son el cómo se van a alcanzar los objetivos, de una forma
general y poco concreta sobre el desarrollo y aspectos específicos de la misma.

b) La estrategia como la determinación del Mensaje Clave: desde esta concepción se entiende la
estrategia como la selección del discurso central, mensajes/ideas claves, narrativa básica o eje de
comunicación sobre el que sustentarán y desarrollarán los diferentes mensajes específicos del plan.

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c) La estrategia como un conjunto de decisiones: bajo este enfoque se expone la estrategia de forma
general como una serie de decisiones que se tomarán para alcanzar los objetivos propuestos en el
plan de comunicación y relaciones públicas de la organización, pero tampoco se concretan los
aspectos que la conforman.

d) La estrategia como la definición de la línea global de comunicación: desde esta perspectiva se

presenta a la estrategia como la etapa en la que se establecen las líneas básicas de acción y/o
políticas generales que van a guiar todas las decisiones en materia de comunicación y relaciones
públicas.

e) La estrategia como un conjunto de acciones: bajo esta definición se entiende a la estrategia como
la selección de un conjunto de acciones planificadas y coordinadas que se llevarán a cabo para
cumplir un determinado objetivo de comunicación y relaciones públicas.

f) La estrategia como macro-etapa: en esta perspectiva se entiende a la estrategia como una etapa
más global que incluye varios pasos o decisiones, que puede ir desde la definición de los objetivos
hasta la determinación de los lineamientos globales y las tácticas de comunicación y relaciones
públicas.

Además, se establecieron otras 2 categorías para incluir otras posibles opciones que no se pudieran
encuadrar en los 6 enfoques establecidos:

g) Otras definiciones: se incluyeron aquí las definiciones que no encajaban en ninguna de las 6
categorías previas. Una vez terminado el análisis inicial, se analizaron todas las definiciones incluidas
en esta categoría para considerar si había parámetros comunes que permitieran identificar alguna
nueva categoría.

h) No Definición: se incluyeron aquí a los autores que hacían referencia a la existencia de una etapa o
paso de la estrategia dentro de la planificación de comunicación y relaciones públicas, pero no daban
ninguna definición o explicación sobre el concepto.

Para el análisis de contenido de cada publicación se diseñó una plantilla de Word que permitiera
incluir toda la información necesaria de tipo cualitativo relacionada con el libro o capítulo de libro.
Todos los datos obtenidos del análisis de contenido fueron posteriormente tratados en una plantilla
de Excel para obtener los datos cuantitativos que se presentan en la siguiente sección.

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4. RESULTADOS

A continuación, se exponen los resultados obtenidos del análisis de contenido de la bibliografía

seleccionada. Los resultados se presentan a partir de los objetivos establecidos y de las categorías de
análisis definidas previamente.

4.1. Identificación de la etapa de la Estrategia de Comunicación

De las 185 publicaciones analizadas que incluyen el proceso de planificación de comunicación y

relaciones públicas, un 81% (150 publicaciones) sí incluyen una etapa de la estrategia de
comunicación (de una manera implícita o explícita), mientras que el 19% restante (35 publicaciones)
no incluyen esta etapa (Tabla 1). Hay, pues, un porcentaje elevado de autores que no incluyen la
etapa de la estrategia en sus modelos de planificación de comunicación y relaciones públicas. Por
ejemplo, en los modelos presentados por Jefkins (1988) o Petit Caro (2005) se indican unos pasos en
los que no se evidencia el establecimiento de una etapa o paso de la estrategia de comunicación.

Tabla 1: Identificación de la Etapa de Estrategia

ETAPA Nº % ETAPA Nº %
SÍ 150 81,0%
SÍ, Explícita 110 73,3%
SÍ, Implícita 40 26,7%

NO 35 19,0%
Fuente: Elaboración propia.

Por otra parte, en la Tabla 1 también se puede observar que, de las publicaciones que incluyen una
etapa o paso específico de la estrategia dentro de la planificación de comunicación y relaciones
públicas, un porcentaje mayoritario, el 73% (110 publicaciones) denominan dicha etapa de forma
explícita con la palabra estrategia o expresiones que incluyen el término de diversas formas. El 26%
restante (40 publicaciones) incluyen la etapa de la estrategia de una forma implícita, es decir, que
señalan una etapa que no denominan específicamente con el término estrategia, pero que
correspondería a la misma siguiendo los criterios o categorías establecidas en la metodología (como
paso posterior a los objetivos y/o a la selección de los públicos, y previa a la elección de las acciones
o tácticas). Una gran cantidad de los autores que definen la etapa de manera implícita suelen utilizar
palabras o expresiones como mensaje clave (como Seitel, 2002; Costa Badía, 2001 o Libaert, 2005) o
política de comunicación (como Caracciolo, 2011; Middleton, 1981 o Lesly, 1981).

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4.2. Concepciones sobre la etapa de la Estrategia de Comunicación

Los resultados obtenidos (Tabla 2) indican que hay una gran dispersión y una falta de consenso muy
importante en relación con la definición de lo que es la estrategia de comunicación, si bien puede
considerarse que hay una tendencia mayoritaria.

Tabla 2: Tipología de Definiciones

CONCEPCIÓN Nº %
El Mensaje Clave 35 23,3
Línea Global de Comunicación 24 16,0
Forma de alcanzar los Objetivos 20 13,3
Macro-Etapa 10 6,7
Conjunto de Decisiones 8 5,3
Conjunto de Acciones 6 4,0
Otras Definiciones 20 13,4
No Definición 27 18,0
TOTAL 150 100
Fuente: Elaboración propia.

La concepción predominante es la estrategia como la definición de la Mensaje Clave, que está

presente en el 23,3% de las definiciones (35 publicaciones). Este enfoque se refiere al
establecimiento de la línea argumental, el eje de comunicación, la narrativa corporativa o la
formulación de los conceptos o mensajes claves a comunicar. En esta línea, podemos observar la
definición aportada por L’Etang (2009), que indica que la estrategia es la articulación de un concepto
o enfoque general de una campaña, un problema o un público. Otros autores, como Costa Badía
(2001), Aljure (2015) o Libaert (2005) presentan la estrategia de comunicación en esta misma línea.

Otra perspectiva importante, con un 16% de casos (24 publicaciones) son las definiciones vinculadas
con la idea de la definición de los lineamientos globales de comunicación, que suelen referirse a una
serie de decisiones sobre la línea global o las políticas generales de comunicación y relaciones
públicas. Así, por ejemplo, Gregory (2010), Ferguson (1999) o Wilcox y Nolte (1990) la consideran
como el enfoque general y/o principio rector que tendrá un programa o campaña de comunicación y
relaciones públicas.

Un tercer enfoque relevante es la forma de alcanzar los objetivos, que aparece en el 13,3% de los
casos (20 publicaciones). Bajo esta perspectiva, se define la estrategia como la manera genérica en
que se lograrán lo objetivos sin concretar nada más. Se suele hacer referencia a que la estrategia es
el cómo alcanzar los objetivos, pero no se explica dicho cómo. Así, por ejemplo, tanto Morley (1998)
como Rivero Hernández (2005) indican que la estrategia es el cómo llegar a los objetivos.

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Agrupando estas 3 primeras concepciones (79 publicaciones, un 52,6% del total) son las que
podemos considerar como las más representativas del ámbito de la comunicación y las relaciones
públicas. Las restantes 3 concepciones tienen una presencia minoritaria en las publicaciones (16% del
total, 24 publicaciones).

Sólo el 6,7% (10 publicaciones) definen la estrategia de comunicación como una Macro-Etapa. En
esta concepción, los autores (tales como Andrade, 2005; Arceo Vacas, 1988 o Xifra, 2014) suelen
incluir en la etapa de la estrategia de comunicación un conjunto de decisiones que muchos otros
autores ponen en otros pasos o etapas de la planificación de comunicación y relaciones públicas. Los
autores suelen asignar dentro de la macro-etapa de estrategia las decisiones sobre los objetivos,
sobre los públicos, sobre el mensaje o incluso sobre las tácticas de comunicación y relaciones
públicas.

La perspectiva de la estrategia como un conjunto de decisiones ha sido utilizada sólo en 8

publicaciones (un 5,3% del total). En esta definición la estrategia se plantea usualmente como la
selección de diversas alternativas para alcanzar los objetivos de comunicación, pero de una forma
general y sin concretar cuáles son las opciones o alternativas. Por ejemplo, Caldevilla (2005) expresa
que la estrategia es un conjunto de decisiones encaminadas al objetivo de la creación de respuestas
dirigidas, mientras que Ferrareto (2011) indica que son decisiones fundamentales.

Con un porcentaje bajo de casos (un 4%, 6 publicaciones) se encuentra el enfoque que define a la
estrategia como un conjunto de acciones. La mayor parte de estas definiciones se refieren a que la
estrategia implica elegir y coordinar diversas acciones para llegar a los objetivos marcados (como Di
Génova, 2012, o Benito, 1991). Esta definición es un planteamiento generalizador muy similar al
enfoque anterior (el conjunto de decisiones).

También se encontraron 20 definiciones (el 13,4% del total) que no han podido ser encuadradas en
ninguna de las categorías expuestas previamente. Esto es un ejemplo claro de la dispersión o falta de
coincidencia a la hora de conceptualizar la etapa de la estrategia de comunicación. Por ejemplo,
Bernays (1990) la define como la combinación de los recursos; Regouby (1989) indica que la
estrategia es la expresión de una voluntad de comunicación; o Massoni (2013) la define como un
proyecto de comprensión o un principio de inteligibilidad que busca abordar la comunicación como
fenómeno complejo y fluido.

Por último, 27 publicaciones (un 18% del total) presentan una etapa o paso de estrategia de
comunicación dentro del proceso de planificación de comunicación y relaciones públicas, pero no se
da una definición del concepto. Autores como Whiteaker (1990) o Boiry (2003) simplemente se

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limitan a mencionar la existencia de dicha etapa o paso (o no dan una explicación detallada del
concepto), para posteriormente pasar a tratar otros aspectos de la planificación.

Finalmente, un detalle importante para tener en cuenta. Considerando la importancia asignada por
los autores a la estrategia en la planificación de comunicación y relaciones públicas, un porcentaje
muy bajo de los modelos analizados (el 11%, sólo 16 publicaciones) aportan explicaciones detalladas
para poder formular la estrategia de comunicación. Es decir, la gran mayoría de los autores se limita
a dar una definición de estrategia de comunicación, pero no especifican ni concretan los pasos,
procesos o decisiones para el diseño y/o formulación de la misma. Excepto en el caso de la
concepción relativa a la definición del Mensaje Central, que implica claramente un proceso o acción
concreta a desarrollar (el mensaje, discurso, narrativa, concepto, eje de comunicación, etc.), las otras
definiciones planteadas por los autores son de tipo genérico. Definiciones de estrategia presentadas
como el conjunto de decisiones, la forma de alcanzar los objetivos, el conjunto de acciones, las
políticas de comunicación o la identificación de una macro-etapa de estrategia, necesitan
obligatoriamente de una mayor explicación o profundización sobre los pasos, procesos o decisiones a
tomar para poder concretar la estrategia de comunicación.

5. CONCLUSIONES

A partir de esta investigación bibliográfica, podemos extraer una serie de conclusiones sobre la
manera en que es concebida la estrategia de comunicación en el ámbito de la comunicación
corporativa y las relaciones públicas:

1) La estrategia es concebida por los autores como una etapa fundamental de la planificación de la
comunicación y relaciones públicas en una gran mayoría de las publicaciones (el 80%), aunque hay un
porcentaje significativo (el 20%) que no incluye la estrategia como un paso de la planificación.

2) En los modelos de planificación de la comunicación y relaciones públicas, una gran mayoría de los
autores se inclina por definir la etapa de forma explícita con el término estrategia (el 74%), mientras
que aquellas publicaciones en las que la etapa aparece de forma implícita (26%), los autores se
inclinan principalmente por denominarla como políticas de comunicación o como mensaje central.

3) Hay una dispersión importante a la hora de definir la estrategia de comunicación. Hay una
definición mayoritaria (la formulación del mensaje central, con casi un 25%), aunque existen
múltiples perspectivas, que en muchos casos se superponen. También hay un número importante de
autores que definen la estrategia como la definición de las políticas o lineamientos de comunicación
o como la forma de alcanzar los objetivos (alrededor de un 15% en ambos casos). Otras concepciones

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(como el conjunto de acciones, el conjunto de decisiones, etc.) pueden considerarse como

minoritarias en la bibliografía de comunicación y relaciones públicas (entre el 4% y el 7%). Además de
ello, hay un porcentaje relevante de publicaciones en las que la estrategia es definida de diversas
maneras sin que se pueda llegar a establecer una nueva categoría (casi un 14%). Y hay una cantidad
alta de publicaciones (18%) que no definen la etapa de estrategia, sino que se limitan a mencionarla
y a exponer otros aspectos de la planificación de comunicación y relaciones públicas.

4) El grado de concreción de los pasos, procesos o decisiones a realizar dentro de la etapa de la

estrategia de comunicación es muy bajo. Un porcentaje muy alto de publicaciones (cercano al 25%)
plantean definiciones genéricas (la forma de alcanzar los objetivos, el conjunto de decisiones y el
conjunto de acciones) sin concretar los aspectos que se incluyen. Son muy pocas las publicaciones
(poco más del 10% del total) que aportan explicaciones más detalladas o pasos concretos que
permitan la formulación y el diseño de la estrategia. La mayoría de las publicaciones se limitan a dar
una definición genérica del concepto, exponer su importancia para el logro de los objetivos y explicar
de forma muy general la etapa, sin entrar en detalles sobre cómo realmente plantear la estrategia de
comunicación y relaciones públicas.

5) Hay un 7% de las publicaciones (aquellas que definen la estrategia como una macro-etapa) que
confunden o mezclan la estrategia de comunicación (el contenido de las decisiones estratégicas en sí)
con los pasos o etapas del proceso de planificación estratégica de comunicación (el proceso
estratégico para la formulación de la estrategia), incluyendo en la estrategia de comunicación la
definición de los objetivos, la selección de los públicos y la determinación de las propias estrategias
en sí (y en algunos casos, incluso las tácticas de comunicación y relaciones públicas).

6) La falta de una etapa relativa a la estrategia en la planificación de comunicación y relaciones

públicas en muchas publicaciones (conclusión 1), así como la falta de concreción de la etapa
(conclusión 4), podría indicar que para muchos autores la gestión de la comunicación y relaciones
públicas respondería a unos planteamientos puramente tácticos e instrumentales, cuyo objetivo se
limitaría al diseño e implementación de acciones o técnicas sin un enfoque o perspectiva estratégica.

7) La falta de una concepción de la estrategia de comunicación que sea ampliamente aceptada

(conclusión 3), así como la falta de concreción de los pasos, procesos o decisiones para la
formulación de la estrategia (conclusión 4), explicaría la dificultad para llegar a cierto consenso sobre
las mejores prácticas para diseñar la estrategia de comunicación y relaciones públicas, así como para
establecer indicadores de medición y evaluación. Por ello, es necesaria una clarificación del concepto

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y una profundización sobre los procesos, criterios o decisiones específicas y concretas que conlleva la
formulación de la estrategia de comunicación de una organización.

En base a este análisis, se plantea la necesidad de una búsqueda de cierto consenso o aproximación
común sobre qué se entiende por estrategia de comunicación. Partiendo de los resultados de este
trabajo, se podría considerar una concepción de la estrategia de comunicación que incluya los dos
aspectos específicos mayoritariamente identificados por los autores, esto es, tanto la determinación
del Mensaje Clave (23%) como los Lineamientos o Políticas Globales de Comunicación (16%). Además
de ser las concepciones mayoritarias (casi un 40% del total), estos 2 aspectos también suelen estar
incluidos en las definiciones de la estrategia como Macro-etapa (un 7%). Por otra parte, las
concepciones relativas al conjunto de acciones, al conjunto de decisiones y a la forma de lograr los
objetivos (algo más del 20% del total) son perspectivas muy generales que concretan muy poco sobre
cuáles son las decisiones específicas en relación con la estrategia. Estas definiciones tan genéricas
muy probablemente estarían referidas al conjunto de procesos o decisiones que permiten definir los
mensajes claves y las políticas de comunicación y relaciones públicas.

De este modo, en base a los resultados obtenidos en este estudio, podríamos plantear una primera
aproximación integradora del concepto de Estrategia de Comunicación como la etapa o fase de la
planificación de comunicación y relaciones públicas en la que se establecen los lineamientos globales
de comunicación y el mensaje central de una organización, que marque la orientación comunicativa
en el tiempo y que oriente la posterior selección de los planes de acción tácticos que permitirán
alcanzar los objetivos establecidos con los públicos de la organización.

Los resultados y conclusiones de este estudio contribuyen a establecer, de forma global, cómo se ha
planteado la etapa de la Estrategia dentro de la planificación de comunicación y relaciones públicas.
Si bien se realizó una búsqueda exhaustiva de referencias bibliográficas, es probable que puedan
faltar algunas publicaciones (o autores). Sin embargo, sí están analizados la mayoría de los textos y
publicaciones consideradas de referencia en el ámbito de la comunicación y las relaciones públicas.
Por ello, en función del volumen y relevancia de la bibliografía analizada, se considera que la falta de
alguna publicación o autor no llega a modificar la tendencia general observada en los resultados.

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Forma de citar este artículo:

MADROÑERO, G. Y CAPRIOTTI, P. (2018). La etapa de la

Estrategia de Comunicación en el proceso de planificación
de la comunicación y las relaciones públicas. Revista
Internacional de Relaciones Públicas, Vol. VIII, Nº 16, 171-
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186 ISSN: 2174-3681