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Módulo 1: Introducción al Comercio Electrónico

1. Introducción al comercio electrónico

Da lo mismo si empiezas de cero con una tienda electrónica o si ya tienes un negocio y

de repente has descubierto que en internet puede existir una oportunidad paralela para
hacer negocios y te decides a dar el paso de crear una tienda electrónica.

En cualquiera de los dos casos, tanto empieces de cero, como si quieres adaptar un
negocio existente al mercado del comercio electrónico, lo que tienes que hacer es
repensar como si fuera desde cero. Tienes que repensar cuál es la estructura, cómo lo
vas a hacer, qué recursos vas a necesitar, el perfil de las personas y del equipo que se va
a encargar de la nueva aventura en el mundo del comercio electrónico. Probablemente
no sea el mismo que el perfil de personas que trabajan en el mercado tradicional.

Hay que planificar el crecimiento, porque la velocidad en internet y en el comercio

electrónico no es la misma que la velocidad en el mercado tradicional. Con lo cual hay
que pensar muy bien cuál va a ser la escalabilidad. Qué servidores.

Porque vas a generar muchos más datos, tu tienda va a crecer exponencialmente pero
además normalmente lo hace en plazos de tiempo mucho más cortos.

Tienes que pensar cómo vas a escalar ese crecimiento, es mejor que no te pille por
sorpresa. Además de esto tienes que medir, tienes que establecer unos sistemas de
métricas. Para saber a dónde quieres llegar. Cuánto quieres vender, a quién, quién es tu
público objetivo y cuándo vas a cumplir cada uno de esos pasos. Tienes que establecer
objetivos.

En el mundo tradicional también se miden las cosas. Pero no con la precisión, no con las
herramientas tan poderosas que existen en el mundo electrónico, en el mundo digital.
Las tiendas electrónicas, los negocios digitales, son mucho más productivos que los
negocios tradicionales. La productividad se mide por dos variables. Una es el coste
(cuánto te cuesta poner en marcha una tienda digital frente a una tienda física) y la
segunda es el tiempo. Los negocios digitales son mucho más rápidos. En el primer mes
ya puedes tener una base datos de clientes bastante amplia que esté generándote buenas
cifras de negocio si lo haces bien.

La medición de la que hablábamos no es solamente qué ocurre dentro de tu tienda

digital, también debes medir por dónde vienen esos nuevos clientes, si te han buscado
en un buscador, si han hecho clic en alguno de tus anuncios, si han leído tus correos
electrónicos y han pinchado en esos correos electrónicos y al final se han interesado en
la oferta que estabas comunicando. Tienes que saber qué pasa dentro de la tienda y fuera
de la tienda. Además, fuera de la tienda no solamente pasa lo que tú haces, no solamente
son tus campañas de publicidad y de marketing, también son las campañas de marketing
de tus competidores. Si eres capaz de encontrar el hueco de mercado en el
posicionamiento de tu oferta habrás tenido mucha suerte. Tus clientes van a ser tus
mejores comerciales, te van a recomendar.

Hay productos, hay muchas historias de éxito en el mundo de la innovación, que no han
necesitado apenas inversión en marketing. Estoy hablando de aplicaciones como
Whatsapp, como Waze. El iPhone en sí mismo cuando nació no necesitó publicidad.
Cada uno que tenía un iPhone hablaba de él y subía vídeos a YouTube. Y se expandió
con un apoyo de marketing ridículo. El gran marketing del iPhone era el producto en sí
mismo, la innovación que presentaba frente a sus competidores.

El Toyota Prius, el primer híbrido que vemos masivamente en nuestras ciudades, en la

mayoría de los casos funcionando como taxis. Su propuesta de valor, su innovación,
hace que el propio producto sea la parte del marketing más importante. Si te ocurre eso,
si la viralidad para tu tienda electrónica se produce, tienes una gran fortuna. A partir de
entonces tus clientes van a colaborar contigo en la expansión de ese negocio con unas
inversiones de marketing ridículas.

Por último, debes abrir todos los canales de comunicación a los clientes. Los clientes es
lo más importante que tienes. Teléfono, robots de asistencia programada que entiendan
y reconozcan las dudas y la resuelvan, chats, e-mail… todos los canales de
comunicación con tus clientes deben estar operativos para resolver dudas, para atender
quejas. Cada queja es un motivo de aprendizaje, no te las tomes como unas críticas.

También no podemos olvidar la competencia, la competencia es algo que ocurre fuera

del entorno de nuestra tienda, pero hay que investigarlo, hay que seguirlo, identificar sus
debilidades, dónde podemos incidir para tener mayor éxito. Estos son algunos consejos
introductorios de lo que vamos a ver en este MOOC.

2. Investigación

La Investigación es un nuevo mercado. En muchos casos es una nueva aventura

empresarial y quizá por eso estés haciendo este curso y te interesa este curso de
comercio electrónico, con lo cual una de las herramientas más importantes que vas a
tener tu servicio es la investigación.

La investigación se puede hacer de dos formas. Una es utilizando las fuentes que tienes
a tu disposición, de forma gratuita en la mayoría de los casos. Vamos a llamarle
investigación pasiva. Y otra es diseñando específicamente e identificando cuál es la
duda que quieres resolver, qué dato quieres contrastar; esta sería una investigación
activa.

Tanto para la investigación pasiva como para la investigación activa tienes multitud de
herramientas electrónicas. Todo está en la red, todo está en internet, todo lo que puedes
necesitar para tus investigaciones, a tu disposición y en la mayoría de casos, totalmente
gratuito.

Entre las primeras fuentes, las más destacables, la más básica, es la página web de tu
competencia. ¿Quieres investigar cómo lo están haciendo o qué están haciendo? No hay
secretos. Haz una compra en alguno de los sitios, en alguna de las tiendas de comercio
electrónico de tus competidores y ahí vas a ver cómo son los procesos. ¿Qué oferta tiene
seleccionada?, ¿qué es lo que más vende?, ¿por qué? Porque es lo más destacado, es lo
que primero van a poner. Imágenes más llamativas, titulares más impactantes. Eso es lo
que mejor están vendiendo.

Pero no solamente es observar en su web y hacer alguna compra de prueba. Es

suscribirte a sus newsletters, a sus listas de distribución de email, para que todos los días
o una vez a la semana, o como ellos decidan, tengas en tu correo electrónico una
selección de sus productos, de sus ofertas que puedes estudiar. Si te interesa imitarla
puedes imitarla y si no, superarla, que es la idea de un nuevo negocio de comercio
electrónico.

Tienes blogs de expertos, tienes muchos medios de comunicación. Todo eso son
maravillosas herramientas de investigación, gratuitas. Además, si tienes identificado
cuál es el área de conocimiento que quieres investigar o cuáles son las dudas que
quieres resolver tienes otras herramientas adicionales. Una de ellas son los buscadores.
Una búsqueda realizada con distintas formulaciones de pregunta te va a dar, con toda
seguridad, las respuestas que estás esperando. Puedes irte a Google e investigar qué
pasa respecto a tu producto, al producto que tú vendas. Imagínate qué vendes mapas y
quieres saber cómo es el mercado los mapas en Italia. Puedes ir a Google e investigar y
reformular de distintas formas esa pregunta o esa duda para que te dé las respuestas.

Además de todas estas herramientas tienes una que es maravillosa: Monkey Survey.
Monkey Survey te permite hacer encuestas a medida y esas encuestas las puedes
destruir por correo electrónico a tus clientes. En cuanto vayas recibiendo las respuestas
de forma automatizada vas a ver cuáles son los resultados de tu investigación. Tienes
varias modalidades en Monkey Survey, una gratuita y otras distintas de pago
dependiendo un poco cuál es la frecuencia de uso, la densidad de las investigaciones y
la muestra, el tamaño de la base de datos. Hasta cierto número de emails todo es gratuito
en Monkey Survey, pero a partir de un determinado número de direcciones de email
pues empiezan a cobrarte.

Pero no solamente se investiga la competencia y los productos y los clientes. También

en internet tienes fuentes y herramientas para investigar leyes que te pueden afectar para
investigar candidatos, ¿a quién contrata tu competencia?, ¿a quién necesitas contratar
tú?, ¿quiénes son esas personas?, ¿qué han hecho antes? Puedes investigar e identificar
proveedores, nuevas tecnologías, porque de repente tu negocio ha crecido mucho y
necesitas invertir en software o en hardware. ¿Quién vende eso?, ¿qué referencias hay?
El mercado digital es un mercado muy transparente, pero investigar es una labor
complicada y requiere una práctica y un proceso de aprendizaje. Cuando antes empieces
mejor para ti.

3. Mejores prácticas Benchmarking (aprendizaje de los competidores)

Para abordar la introducción al comercio electrónico, para asentar los pilares del
comercio electrónico, lo mejor, como en cualquier mercado, es fijarte en los grandes.
Porque no tiene sentido reinventar la rueda continuamente. Problemas y decisiones a los
que te vas a enfrentar, tranquilo ya habido otros que han pasado por ahí. Y esos otros
que han pasado por ahí pues se han enfrentado a dudas y a problemas que tú te estás
enfrentando en este momento.

¿Cómo simplificar un proceso de compra? y ¿quiénes son esas fuentes a las que debes ir
a beber?, ¿quiénes son esos grandes jugadores a los que debes imitar?

Son empresas que han invertido muchísimo tiempo, muchísimo dinero y muchísimos
recursos en hacerlo de la mejor forma posible. Seguro que te suenan, Amazon, Zappos,
eBay. Cuando tú estés pensando que hay algo que falla en tus procesos de compra
porque tus clientes se pierden, o en la selección de la oferta, o quiénes son tus aliados en
tus campañas de marketing para atraer clientes, tranquilo, ellos ya han pasado por eso.
Observa como lo hacen, haz compras. Pero no hagas compras como las hace un cliente
cualquiera. Haz compras para aprender de los procesos. Cada acto de compra, en estos
grandes de comercio electrónico, se analiza, se estudia, se mide. ¿Por qué? Porque es
rentable. De esta forma van a vender más y van a vender mejor.

Todos ellos tienen listas de distribución como hemos dicho en el anterior vídeo. Tienes
que estar suscrito. Estar suscrito a esas listas de distribución es, como hemos visto en el
capítulo de investigación, una maravillosa forma de investigar pasivamente. Son ellos
los que te van a contar qué están haciendo y como lo están haciendo.

Estudian todo, lo miden todo, ¿por qué? Porque es rentable.

Estudiar y conocer los procesos y las elecciones y las demandas de productos de sus
clientes, hace que las ventas crezcan entre un 8 y un 25%. Porque saben quiénes son las
personas, saben que le gusta, saben, con un altísimo porcentaje de éxito, que es lo que le
puede gustar, una vez que ha comprado un libro, en el caso de Amazon te va
recomendar libros similares. Quizá no hayas comprado antes ese tipo de libros pero las
personas que tienen un perfil de compra parecido al tuyo sí lo han hecho, y hay un
altísimo porcentaje de acertar con esa oferta.

Saben mucho de comercio electrónico, pero la clave del comercio electrónico, lo más
importante, es cómo interactúas con tus clientes. Y en esa interactuación hay dos puntos
importantes, uno ¿cómo vas a contar tu oferta?, imágenes, tres dimensiones, si tu
producto es complicado, imagínate que estás vendiendo producto industrial, tecnología
médica o alta tecnología, a lo mejor necesitas un experto que haga un chat o un vídeo
chat con tus clientes para ampliarles mucha información. Tienes que hacer un proceso
de compra distinto. En cualquiera de los casos la clave del éxito, o del no éxito es la
simplificación, todo lo que es simple funciona mucho mejor. Simplificar, aunque sea
una contradicción es un proceso complejo. Requiere mucho más pensamiento, mucho
más análisis, mucho más pararse a ver dónde puede suprimir pasos. Los grandes de
comercio electrónico ya han pasado por ahí. Hay personas expertas en hacer que
suprimas un botón en el proceso de compra, o en hacer más sencillo el cómo pagas, o
cómo analizas la cesta de una compra de todos los productos que has elegido. Fíjate en
ellos. Vas a ganar mucho.

4. Método CANVAS
Como introducción, y como los primeros pasos que estamos viendo en este módulo, en
estos 10 vídeos, tenemos que empezar a pensar de una forma distinta, pensar de una
forma distinta para incrementar el porcentaje de probabilidad de éxito con nuestra nueva
aventura en el mercado digital.

La mayoría de las start ups desgraciadamente fallan a los pocos meses, incluso la gran
mayoría no supera los 5 años de vida. Hay muchas razones para eso. Pero sentar las
bases para hacerlo bien desde el principio pude ayudar muchísimo a reducir esos
porcentajes de fracaso.

Una de las técnicas más exitosas es aplicar el cómo trabajan los diseñadores gráficos. Es
una corriente sobre la que hay muchos libros publicados y mucho contenido en internet
que pueden buscar, llamada design thinking. Es pensar como ellos lo hacen. Un
diseñador no hace un trabajo, lo deja y es el trabajo definitivo, está sometido a un
proceso de mejora continuo. Estas técnicas también se llaman LEAN, LEAN start up es
un gran libro que te explica cómo es esta nueva forma de emprender y de crear
negocios.

Los lienzos canvas, que es lo que vamos a ver este video, son de alguna forma la
esencia de toda esta filosofía que estamos hablando. Te interesa hacerlo así, porque es
más fácil emprender y porque te acercas mucho más al éxito de tu emprendimiento. Te
interesa hacerlo así porque de un vistazo vas a saber a dónde vas y qué es tu negocio.

Un lienzo canvas no es más que un gráfico muy sencillo. Tienes vídeos de apoyo en esta
misma unidad, qué te cuenta cómo se hacen. Pero un lienzo canvas es algo que posee
cinco módulos, cinco casillas. En la parte superior vas a especificar, ¿Qué? La siguiente
casilla, ¿Cómo?, y la tercera casilla, ¿A quién?

Debajo solamente hay dos casillas, ingresos y gastos. Es como una sencilla radiografía
de tu negocio. De un vistazo vas a poder entenderlo todo.

En el qué, tienes que especificar qué es lo que vas a vender. Me da igual si es un

producto o si es un servicio. Pero tienes que explicar cómo está compuesto, cuál es su
ventaja, cuál es su diferencia, su propuesta única de ventas, por qué has decidido que
sea esa la oferta qué vas a hacer. Además, ¿qué productos competitivos?, ¿qué
productos sustitutivos?, ¿qué procesos de compras?. Si vas a vender barcos pues
probablemente haya cañas de pescar, chalecos salvavidas, ropa de barcos, que puedas
vender relacionada. Son productos complementarios. Y muchos sites de comercio
electrónico se olvidan de que esto es así y que, realizada una compra, muchas veces
siguen otras compras.

Es el caso de un automóvil, el proceso de compra no de un automóvil no termina

cuando lo estrenas. Lleva relacionados seguros, lleva relacionado decisiones de
mantenimiento, lleva relacionado otra serie decisiones de compra que muchas veces se
olvidan. En el qué, tienes que explicar todo eso.

En el cómo es ¿cómo lo vas a hacer?, ¿quiénes son tus proveedores?, ¿dónde va a estar
tu tienda?, ¿cómo la vas a anunciar?, ¿de dónde vas a sacar los recursos financieros para
poder soportar las inversiones de marketing que vas a tener que hacer para darte a
conocer?, ¿qué actividad vas a traer a redes sociales?, ¿cómo vas a poner en marcha tu
negocio?

En la tercera de las casillas, el título es a quién, ¿quién va a comprarte?, ¿por qué te va a

comprar?, ¿quiénes son?, ¿dónde viven?, ¿utiliza las redes sociales?, ¿no las utiliza?,
¿tienen teléfonos móviles avanzados o no los tienen? Tienes que hacer una perfecta
radiografía de a quién te vas a dirigir con tu oferta y a quién te vas a dirigir con tu
comunicación.

Debajo, la parte financiera, ingresos, pero no solamente pienses en los que van a venir
de las ventas de tus productos. Quizá tu site se convierte en algo tan popular que incluso
puedes poner anuncios de otras empresas. Un startup, me da igual si empiezas de cero o
si estás creando una división, que yo te aconsejo que sea independiente, de un negocio
que ya existe, es una hipótesis. Tú no tienes un modelo de negocio claro, tú tienes una
hipótesis que crees que vas a vender determinado producto, pero al final, a lo mejor lo
que acabas vendiendo es algo distinto a esos. Sí no eres flexible y si no utilizas
herramientas LEAN, o un lienzo canvas, vas a tener muy difícil reconocer eso. Quizá
inicialmente te planteabas vender zapatos, pero con el tiempo, has acumulado tantos
datos que te conviertes en un instituto de investigación digital para la industria zapatera.
No lo sé. Lo único que tiene las respuestas es el mercado. Pero debes estar abierto a
percibir y entender esas respuestas, y estas herramientas, de las que te estoy hablando en
este vídeo, te van a ayudar muchísimo a ello.

5. Creación de una tienda online

Ha llegado el momento de enfrentarnos a la creación de la tienda.

Ya hemos visto en los vídeos anteriores una introducción, una definición de comercio
electrónico, algunos trucos de cómo hacerlo mejor, cómo investigar y nos tenemos que
enfrentar ya a la decisión de ponerla en marcha.

Una tienda de comercio electrónico, es algo muy simple por delante, y muy complejo
por detrás. Se trata de que el punto de comunicación, la interface con los usuarios sea
muy fácil de entender, muy fácil de utilizar. Pero detrás de todo eso hay mucho código
escrito, hay mucha tecnología soportándolo. Hay muchas herramientas para crear
tiendas electrónicas, puedes buscar en Google cuáles son las mejores. Te recomiendo
que leas los testimonios de las empresas que las utilizan y que te digan las valoraciones,
con qué están contentos, con qué no. Desde muy poco dinero al mes unos 50€, puedes
estar ya teniendo acceso a herramientas para crear tiendas electrónicas y para contratar
incluso el alojamiento en un servidor, para todos los datos que necesitas almacenar,
desde las fotos de tus productos, descripciones funcionamiento de tu tienda, etcétera.

Estas herramientas van a darte todo lo que necesitas para crear tu escaparate virtual,
pero no solamente para publicar ofertas, para manejar los precios, para crear descuentos
puntuales, para crear un dos por uno puntualmente porque tienes exceso de stock en tu
almacén. Estas herramientas, en su versión básica, te van a permitir rodar los primeros
meses, pero aparte de eso suelen tener prestaciones avanzadas que cuestan dinero, que
cuestan más dinero. Es, desde sistemas de estadísticas que analizan, recopilan y
almacenan todo lo que pasa en tu tienda, donde puedes ver históricos de clientes, donde
puedes cruzar datos de los que compran este producto que otros productos han
comprado después, o los que compran estos productos han venido de Facebook, han
venido de Google, o de dónde han venido, qué voy a hacer en mi marketing para
mejorarlo. Todos esos datos cuestan, cuesta a lo mejor crear unas fórmulas de pagos,
unas pasarelas de pago avanzadas. Tienes que integrar todas las fórmulas de pago
posibles, no solamente la tarjeta de crédito, Paypal, Bitcoin, no sé si a lo mejor optas por
aceptar dinero digital, pero, en cualquier caso, todo lo que tenga valor y que tu cliente
esté dispuesto a darte por tus productos debería ser bienvenido, en teoría.

Las tiendas digitales tienen detrás una trastienda grande, no solamente son las
estadísticas y las pasarelas de pago, es también un control de toda la actividad de lo que
está ocurriendo, es la gestión de la oferta y del stock.

Estas tiendas además te dan herramientas gráficas poderosas, los testimonios que antes
te mencionaba, que acudas a ellos para saber cuál es la herramienta mejor, hemos
hablado de Prestashop. Pero también en tu tienda, a lo mejor es muy conveniente que
haya testimonios de clientes satisfechos, eso convence mucho, da mucha tranquilidad,
da mucho confort en el mercado electrónico que tengas un cliente que estaba hablando
bien de tu modelo de negocio. Esos testimonios se pueden integrar con estas
herramientas de creación de tiendas.

Y por último un aspecto importante, en el mercado electrónico estas herramientas a

veces se olvidan de que muchas de las ventas digitales se están produciendo en los
móviles y en los tablets. Hay una herramienta española fantástica, llamada Upplication
con dos “p”, que permite que esas tiendas, que en principio ibas a crear para una web,
también puedas crearlas en aplicaciones para móviles y para tablets. En cualquier caso,
vete a los buscadores e infórmate antes de tomar una decisión y fíate mucho de las
recomendaciones y de las opiniones de los clientes que ya las están utilizando.

6. La base de datos

Hemos llegado al corazón, el que tiene una buena base de datos tiene el 90% ganado en
cuanto al éxito de su comercio electrónico. Aquellos que están empezando carecen de
base de datos. Pero los que mimen y presten especial atención a la base de datos tienen
la mayoría del éxito asegurado.

La base de datos es el corazón de una tienda de comercio electrónico, es el ADN. Con

una buena base de datos y una base de datos bien gestionada puedes llegar dónde
quieras llegar. Pero la base de datos es muy delicada, porque incluye no solamente
información identificativa de cada uno de los clientes. Cuando hablamos de base de
datos la gente piensa por defecto que es cómo se llaman los clientes, dónde viven, cuál
es su número de teléfono, cuál es su número de móvil, cuál es su dirección de correo
electrónico, la dirección física de su casa donde debo entregar las compras que realiza, o
la de su oficina, porque a las horas a las que está en casa no es posible entregarle ningún
paquete. Pero no es solamente los datos identificativos, su número de tarjeta de crédito,
su DNI, su número de tarjeta de cliente frecuente, o de pasajero frecuente en el caso de
una línea aérea. Una base datos es mucho más que todos esos datos identificativos.
Una base datos es un histórico de las compras, es que hábitos de compra tiene, si
compra más los fines de semana, si compra más los martes, si lo hace por la mañana,
qué tipo de producto le gustan, qué colores, qué tallas. Alguien que tiene una talla
determinada, pues se le pueden hacer ofertas conociendo cuáles son sus hábitos de
compra y de consumo. Y el cliente lo va a agradecer muchísimo, va a pensar que
alguien se está tomando la molestia de saber más sobre él para satisfacerle y para
agradarle. Es en su propio beneficio el que una base de datos debe trabajar.

Con internet hay nuevas formas de comunicarse con los clientes que también deben ser
contempladas en las bases de datos. Si tiene cuenta de Twitter, si tiene cuenta de
Facebook, si tiene Whatsapp en su teléfono móvil. Para muchas personas es mucho más
cómodo un mensaje de Whatsapp que una llamada de teléfono. Un Whatsapp no
interrumpe. Pero quizá a alguno de tus clientes prefiere utilizar Line, que es otra
aplicación muy popular de mensajería instantánea, o WeChat.

Los hábitos de comportamiento, sobre todo del mercado los adolescentes, cambian
rápidamente, pasan a utilizar Tuenti a utilizar Twitter y de utilizar Twitter a apasionarse
por Instagram, en muy poco tiempo, y si no estás preparado te vas a sentir descolocado
y perdido. Eso es una base de datos.

Hay muchos programas para estas bases de datos Oracle, SQL, Access de Microsoft.
Todos ellos son muy potentes. Son bases de datos relacionales. Y como son bases de
datos relacionales tú puedes coger datos de distintas fuentes y ver qué ocurre cuando los
cruzas, pero cruzar datos te va a dar un conocimiento de tu negocio muy profundo y
muy detallado.

Hay dos partes en la base datos. Tiene que servir a tu cliente para encontrar productos,
ofertas, precios, qué otros productos relacionados con las compras anteriores o su
histórico de compras, qué sugerencias tienes. Y la parte del gestor, que es la del cruce
de los datos, la del análisis de los datos.

Por último, en una base datos tienes que tener en cuenta que has de clasificar a tus
clientes. A, B, C puede ser una buena clasificación, los clientes A son los que más
compran, B los de en medio y C los que menos compran. ¿Cómo pasar un cliente C a
que se convierta en un cliente A y compré más?

U otro tipo de factores que no sean simplemente el importe de sus compras. Por
ejemplo, alguien muy popular en Twitter o muy popular de sociales, o con un blog con
una gran audiencia, debe ser tratado de una forma distinta. Hay un caso que puedes
buscar en internet y que explica muy bien la crisis de reputación de una compañía como
canal +. Se trata del popular presentador de televisión Risto Mejide, un tweet de Risto
Mejide se convirtió en una crisis por no saberla gestionar bien. Las bases de datos tienen
que saber cuáles han sido las quejas, cómo se han resuelto, qué han dicho estos clientes,
si te han llamado para quejarse o se han quejado en las redes sociales, qué respuestas le
han dado a esas críticas y esas quejas. Las quejas son la identificación de un problema
por el que estás perdiendo clientes, cada vez que alguien se queje dale efusivamente las
gracias.
7. Protección de datos

Protección de datos. No es un juego. Puede salirte muy caro. Cualquier pequeño error,
cualquier torpeza en la custodia de los datos de tus clientes puede tener sanciones,
multas económicas de un importe que te va a llamar la atención.

España tiene la ley de protección de datos más restrictiva del mundo, es la LOPD, Ley
Orgánica de Protección de Datos, y tiene una agencia que vela por el cumplimiento de
esa ley de protección de datos, que es la Agencia de Protección de Datos la APD.

Que exista esto en el mercado español condiciona que tengas que atender con mucha
atención qué es lo que recoge esa ley y qué compromisos te va hacer cumplir. Tus
clientes deben saber para qué están destinados sus datos, si los vas a ceder a otras
empresas, si lo vas a intercambiar y qué datos estás acumulando sobre ellos.

En el mercado tradicional, en el mercado analógico, no hay posibilidad de saber por qué

un cliente ha llegado a tu negocio, de dónde ha venido, qué va a hacer después de
haberte visitado a ti, dónde va a comprar el producto por el que te ha preguntado. Pero
en el mercado digital existe el Big data, y el Big data es una cantidad enorme de datos.

Hay dos datos, unos especialmente protegidos y otros que no lo están tanto. Los datos
especialmente protegidos son los datos de carácter personal. Datos de carácter personal
son la identificación, tu nombre, tu domicilio, tu teléfono, tu correo electrónico, pero
también lo son, tu tendencia sexual, qué religión prácticas, datos tuyos de salud
personales, estos son datos muy muy delicados. Un laboratorio que conociese quienes
tienen una enfermedad crónica podría hacer marketing y dirigirse solamente a ese
colectivo. Sería muy efectivo, es verdad, es el target. Pero no se puede hacer. No se
puede saber características personales, cuánto mide una persona, cuánto pesa. Imagínate
ese dato. Imagínate empresas que venden recetas, que venden dietas de adelgazamiento.
Son datos especialmente protegidos, no debes jugar porque la línea a traspasar es muy
fina y cómo la traspases te puedes encontrar con serios problemas legales. Asesórate
con abogados expertos. Hay abogados expertos en protección de datos. Tus bases de
datos tienen que estar registradas en la agencia de protección de datos y no es algo que
puedas decidir voluntariamente, la ley te obliga. Tienes que informar, además, según la
nueva legislación europea, de cuáles van a ser los datos que vas a recoger en cada sesión
de navegación, porque muchas de las empresas de comercio electrónico o medios de
comunicación o publicidad digital, utilizan las cookies. Las cookies son pequeños
programas que no almacenan datos personales, pero sí establecen la huella digital. La
huella digital es dónde has navegado, qué has comprado, cuáles son tus hábitos de
navegación.

Tienes que informar, y lo habrás visto multitud de webs, en la actualidad, que te

informan de que ese sitio utiliza cookies y que si sigues navegando por ahí estás
aceptando que metan cookies en la memoria de tu ordenador. Esos pequeños programas
cookies reconocen los hábitos de navegación.

Un modelo que puedes imitar es el de la BBC, la televisión británica. Cuando tú entras

en la web de la BBC te informa que hay tres niveles de privacidad, y tú decides cuál de
ellos quieres aceptar, o que estudien absolutamente qué haces dentro de su web cuando
navegas en su web y fuera, una vez que te has ido, a donde te vas, qué has buscado en el
navegador para llegar a la BBC, todo ese tipo de datos, o datos mucho menos intrusivos,
que estudian mucho menos tus patrones de navegación, qué te van a reconocer menos,
que no van a poder darte el contenido que se ajusta a las preferencias que has tenido
históricas en tus sesiones de navegación por internet. Pero es el cliente el que decide
cuál de los tres niveles de almacenamiento de datos quiere para él. Es un buen modelo a
imitar el de la BBC.

Pero recuerda algo importante, al final la última decisión no debes tomarla tú, tiene que
ser tu cliente el que decida cual es el nivel de protección de sus datos porque son sus
datos personales y no los tuyos.

8. Técnicas LEAN

En el vídeo 6, el del lienzo canvas, ya hemos hablado un poquito del LEAN. LEAN, por
resumirlo gráficamente de alguna forma, es darle las llaves del coche a tu cliente, dejar
que sea él el que conduzca tu negocio parece complicado pero te lo voy a explicar,
LEAN significa que a lo mejor la decisión de cuáles van a ser los próximos desarrollos
tecnológicos no las tiene que tomar tu director técnico, ni tus programadores, sino deben
ser los clientes y los usuarios de tu negocio de comercio electrónico los que decidan qué
es lo próximo y cuál es la prioridad y, ¿cómo lo pueden decidir?, votando.

Hay una herramienta israelita para desarrollar webs súper avanzada, Webydoo, con y
griega. Webydoo lo que hace es, señores ¿qué es lo próximo que quieren que yo ponga
mi web?, ¿qué es lo próximo que quieren encontrar en mi herramienta?, esto es lo que
mis técnicos y nosotros hemos identificado como puntos prioritarios de desarrollo, de
nuevos desarrollos o de mejoras, vótenlos y lo que salga de esas votaciones es lo que
vamos a hacer, pero no van a ser mis técnicos, no va a ser mi director técnico el que
decida qué es lo próximo que se hace, van a ser ustedes, los clientes, ¿Por qué? Porque
ustedes son los que compran mis productos, o mis servicios, o mi propuesta, y la mejor
forma de adecuar esa propuesta a sus preferencias es dejarles a ustedes que opinen y que
den la opinión de lo que quieren o de lo que no quieren, estos son técnicas LEAN, esta
es forma de pensar LEAN.

LEAN es que tú tienes una hipótesis, es “tengo un negocio”, supuestamente va a

funcionar bien, pero es que no eres Zara. Zara ya ha probado y ha pasado por esa fase.
LEAN se basa en: menos planificar y más experimentar. Déjate de complejos business
plan. Planes de negocio que la mayoría de los casos no se cumplen. Solamente los
inversores de capital riesgo y la antigua unión soviética piden planes a 5 años, no se
cumple ninguno. LEAN es, sal de tu oficina, déjate de hacer números una hoja de
cálculo, déjate de escribir un plan de negocio, y vete a experimentar en el mercado, si
eso se cumple o eso no se cumple.

El LEAN y el comercio electrónico se llevan muy bien, cuanto antes empieces a

comprobar si las hipótesis iniciales que tenías funcionan o no funcionan, mejor para ti,
te vas a ahorrar mucho dinero y muchos disgustos. En el mercado tradicional no es tan
fácil poner en marcha las técnicas LEAN. Pero en el mercado digital sí, porque tienes
un feedback en tiempo real, tienes una respuesta en tiempo real de todo lo que estás
haciendo, de cómo se adapta ese cliente a tu negocio, de cómo lo recibe, de qué prefiere,
dónde se pierde, dónde se despista, todo eso te va a permitir mejorar tu negocio a una
velocidad increíble y eso provoca ahorros y provoca mejores decisiones.
9. Digitalización de negocios existentes

Digitalización de negocios existentes, es más fácil empezar de cero porque un negocio

digital es distinto a un negocio tradicional. Pero, aun así, si llevas muchos años con tu
negocio de toda la vida, también tienes muchas ventajas, ya los bancos te conocen,
probablemente ya tengas líneas de crédito abiertas con ellos, tus proveedores saben
quién eres, confían en ti. Todas esas ventajas debes traspasarlas a la nueva aventura.

Es muy difícil establecer la línea para no contaminar con vicios del negocio existente el
nuevo negocio digital. Yo te aconsejo que los separes lo máximo posible, incluso
físicamente, si puedes coger otra oficina para la parte digital de tu negocio existente,
mejor, porque hay muchas rutinas, no es la misma velocidad. Hay muchas rutinas en tu
modelo de negocio tradicional, con las cuales vas a contaminar la nueva aventura, si las
apartas vas a ganar nuevo equipo, nuevas oficinas, nueva estructura. Pero aun así intenta
que se beneficie la nueva aventura de todos los activos que pueden tener valor y que
pueden ayudar a que despegue lo antes posible.

Imagínate el caso una gestoría. Hay que pensar con otra mentalidad en el caso de
internet. Esa gestoría sabe dónde se hace cada una de las gestiones, a qué ministerio, a
qué organismo público hay que ir, cuánto cuesta, cuáles son las tasas, cuánto tiempo hay
que esperar, qué papeles necesitas presentar, si esa gestoría decide explorar
oportunidades de negocio en el mercado digital, debe coger todo ese conocimiento y
ponerlo en abierto. Y alguno me dirá, estás loco, pero eso no se puede hacer. Eso es el
conocimiento que tenemos después de 20 años de ejecutar este negocio. Lo siento. Sí.
Es así. Porque a lo mejor él nuevo negocio digital no está en que te contrate gestiones.
Simplemente el proveer de esa información, que efectivamente tiene mucho valor, a tus
nuevos clientes, va a hacer que vengan masivamente. Todo aquél que necesite hacer una
gestión, desde renovar una licencia de pesca, hasta hacer un contrato compra y venta de
un automóvil, va a acudir a tu sitio y a lo mejor tu negocio tradicional quiera cobrar un
pequeño porcentaje de cada gestión, o una tasa de cada gestión, según tus tarifas. Se va
a convertir en un negocio publicitario y yo me voy a anunciar ahí porque hay mucha
gente que está yendo ahí, a ese sitio, a por información de gestiones. Y el tráfico, la
audiencia, significa que puede haber un negocio publicitario detrás y no tiene mucho
que ver el negocio publicitario con el negocio de cobrar por cada gestión. Pero incluso
en último caso, el negocio digital es, esta es la información de lo que tienes que hacer y
puedes decidir hacerlo tú o que te lo haga yo, pulsa ese botón y yo te envío un mensaje
de que vaya a por los papeles a tu casa y yo te lo gestiono y te resuelvo esa gestión.

Hay otro caso, son los supermercados. Un supermercado está estudiado para que pases
por muchos impactos de productos hasta que llegas a los productos de primera
necesidad. A la carne, al pescado, a la fruta. Siempre están al fondo. Pero no están ahí
por casualidad. Está muy estudiado cómo paseas por un supermercado. Claro,
reproducir eso en una web no es sencillo, incluso menos en una aplicación de móviles.

Tienes que estudiar la usabilidad, pero pasar un negocio de existente del mercado
tradicional al mercado digital no es fácil. Tienes que atender a todos los detalles, tienes
que atender a la usabilidad, a cómo va a interactuar ese cliente contigo. Yo casi te diría
que es más fácil empezar de cero, un negocio que no existía hasta ahora. Pero ya que lo
tienes, aprovecha todo el histórico, el histórico de compras a tus proveedores, el
histórico de fuentes de financiación con bancos, el histórico de medios de comunicación
que ya te conocen, pero, aun así, cambia el chip, cambia la mentalidad, hazlo como si
fuera desde cero.

10. Webs informativas (precualificación de la venta)

Webs informativas, son webs que ayudan a la venta, aunque no te permiten la compra
en la propia web. Son productos complicados para vender de una forma electrónica, una
casa, un automóvil. Es verdad que te pueden informar, te pueden ofrecer vídeos en tres
dimensiones, que personalices los colores del coche, el interior, que estudies cuánto
corre, cuando consume, todas las características del producto. Son webs super
atractivas, son webs que se integran con la campaña de publicidad en otros medios para
que llegues allí, te informes, veas de que va al producto, incluso que leas testimonios de
clientes que ya lo han comprado, porque los testimonios son una gran ayuda en las
ventas. Pero, todavía muchas de ellas no han dado el paso de que puedas meter tu
número de tarjeta de crédito, y un botón comprar, y que te hagas, que te conviertas a
través de internet, en el dueño de una casa, en el dueño de un barco o en el dueño del
nuevo coche.

Aunque webs como eBay están cansadas de vender barcos, aviones y Ferraris, incluso
en los teléfonos móviles, las grandes marcas, los fabricantes de coches, las grandes
inmobiliarias, muchas de ellas todavía no se han atrevido a dar ese último paso. Algunas
de ellas sí exploran, cómo van a decir que no a ventas electrónicas, si al fin y al cabo es
dinero, son ventas, pero no han digitalizado el proceso completo, Con lo cual estas webs
informativas te dicen cuál es el producto, precualifican, calientan la venta, aunque no lo
ejecuten en todo su proceso, y al calentar la venta, pueden hacer que una llamada
telefónica, una consulta a través de un chat, un correo electrónico, finalmente se
convierta en la ejecución de esa venta deseada.

Son webs muy atractivas, son webs que están muy cerca del comercio electrónico,
aunque no permitan cerrar la operación. En algunos casos lo que sí permiten es una
señal de reserva, págueme usted, transfiérame por esta web de comercio electrónico
500€, yo le reservó el automóvil, venga al concesionario, pruébelo, y ojalá cerremos el
trato, pero ya está reservado para usted, ya usted ha mostrado que tiene un gran interés
en adquirir una casa, un barco, un coche, pero no vamos a cerrar la transacción eléctrica,
no le voy a enviar el coche matriculado a su domicilio, porque no me atrevo, no es un
libro, no es un ordenador, no es un tablet, no es un teléfono móvil, prefiero que venga al
concesionario y que cerremos in situ, en el distribuidor, esa venta.

Así funcionan, internet les ayuda en sus ventas, aunque no completa el proceso de las
mismas, es una forma distinta de comercio electrónico, no completa el proceso, pero sí
ayuda mucho.
Módulo 2.- Tipos de comercio electrónico
1. B2B frente a B2C

La primera gran distinción de los dos grandes tipos de comercio electrónico es el be to

be, B2B, frente al be to ce, B2C. B2B significa business to business, son negocios de
negocios, a negocios, B2C significa business to consumer, del negocio al consumidor
final, al individuo.

Los negocios B2B se basan en que las grandes compañías, por supuesto, quieren en sus
compras, y en sus formas de transacción para comprar productos, contratar servicios,
utilicen todas las ventajas del comercio electrónico. Entonces con esta finalidad, y con
el objetivo de reducir costes en el caso de la adquisición de productos, o servicios, en
caso de agilizar los procesos, por ejemplo, las facturas electrónicas, el control
electrónico de proveedores, de almacenes, de existencias, con el fin de digitalizar todo
el proceso de reposición o de abastecimiento, pues se han puesto en marcha plataformas
de comercio electrónico B2B. Las dos más famosas son Aquanima, dónde está
liderando el Banco Santander, y Adquira, donde vemos grandes empresas como puede
ser Telefónica, Repsol e Iberia utilizándola. Si las capacidades de compra de estas
grandes compañías se juntan, lo que provoca inmediatamente es que los proveedores
van a bajar sus precios. Estas plataformas B2B se llaman de e-procurement, están
integrados con los ERP`s, que es el software que gestiona todas las finanzas, todos los
movimientos, toda la inteligencia de negocio de estas grandes compañías, estas
plataformas B2B de e-procurement, lo que hacen es que vayan proveedores, y se
integren en procesos de subastas inversas. Las subastas inversas es hacer ofertas por
cada vez menos precio en vez de pujar por precios más altos, menor precio para
quedarse con el contrato, o sea es, al fin y al cabo, mejorar la oferta. Todo esto lleva un
proceso de facturación electrónica lo cual es, dotar de agilidad a lo que hasta ahora era
un proceso tedioso, lento, con mucho papeleo, complicado, y al final contribuye a
añadir mucha productividad al proceso de compra de las empresas.

Además, tenemos B2C, de negocio a cliente final y de negocio a cliente final, en este
módulo vamos a ver distintas modalidades, vamos a ver él cobuying, como muchos
consumidores se pueden poner de acuerdo para imitar estas grandes plataformas de e-
procurement, y que, en vez de ir uno solo a un concesionario a comprar un coche, vayan
cien. Vamos a ver también los outlets, como las existencias que no se comercializan
porque se pasan de temporada, en el caso de la ropa en almacenes de marcas de mucho
prestigio, tienen una estupenda salida con un precio mucho más rebajado en plataformas
de outlet digitales. Vamos a ver también otra modalidad que es él C2C, costumer to
costumer, o cliente a cliente, es el caso de anuncios por palabras, el que vende un coche
usado, el que vende una casa de segunda mano, eso son negocios a los que internet
también añade mucha agilidad, mucha transparencia, mucha velocidad. Veremos
además nuevas fórmulas de comercio, fórmulas de comercio que no existían hasta
ahora, como por ejemplo el crowdfunding. El crowdfunding significa ir a por
financiación a otros usuarios, para que financien la producción de un reloj digital nuevo,
Kickstarter, Indiegogo, esos son los grandes referentes de este nuevo tipo de comercio
electrónico. Lo que se vende en estos casos es una idea para que la gente con pequeñas
aportaciones financie. Esa idea puede ser desde ese reloj digital del que hemos hablado,
hasta la producción de una obra de teatro.

Son nuevas formas de comercio electrónico, están empezando, veremos muchas nuevas,
veremos surgir ideas de un tremendo sentido común que hasta ahora no existían, y
existen, gracias a internet.

2. Productos digitales

Si tu producto o tu servicio es digitalizable, has tenido suerte. Productos digitales son

aquellos que se producen, se comercializan y se consumen a través de internet. No suele
ser necesario que te vayas una impresora 3D a imprimir un producto digital.

Un producto digital está muy relacionado con los contenidos, a veces se les llama
infoproductos.

Muchas empresas están buscando la forma de cobrar por sus contenidos, todos los
contenidos son digitalizables, da igual si es música, si es un sonido, si es un texto, si es
un vídeo, da igual. Todos los contenidos son digitalizables, y como tal, susceptibles de
ser comercializados en plataformas electrónicas, de ser adquiridos en plataformas
electrónicas y consumidos en plataformas electrónicas.

Todo el proceso de compra de un libro electrónico, desde su concepción, desde su

edición, hasta su venta, hasta su consumo o incluso la recomendación a un amigo, todo
se hace en internet, no hace falta ni una sola página de papel impreso para añadir valor a
este proceso de venta y consumo de un producto.

Productos electrónicos o productos digitales también lo que hacen es transformar la

forma de comercialización y de consumo. La música es un muy buen ejemplo, la música
se compraba en cajas de plástico, grabadas en un soporte magnético, pero alguien
decidió que, a lo mejor, el consumidor prefería seleccionar él canción a canción, en vez
de que se las diesen seleccionadas y ya grabadas en un soporte magnético. Así nació
iTunes. En iTunes tú te sirves, pero no pagas por un disco completo, pagas canción a
canción.

Pero llegan nuevas formas de comercializar productos digitales y surge Spotify. Spotify
ya es barra libre, toda la música que quieras consumir por un pequeño precio al mes y
ya ni siquiera tienes que estarte preocupando en descargar canción a canción, hay
nuevas modalidades de consumo de música. Un buen ejemplo es la aplicación de Jorge
Drexler para iPhone y para Android. Ahí la música se la hace cada uno de los clientes.

Los periódicos son otro de los productos digitalizables, hay muchos periódicos ya 100%
digitales, pero hay muchos otros que tienen la edición en papel, y están desesperados
por encontrar la forma en la que el consumidor pague.

El caso de los textos hay editoriales como Bubok donde tú vas con tu libro ellos te lo
editan, te lo convierten en versión electrónica o te lo imprimen en papel. Te pueden
buscar distribuidores para que ese libro llegue a las librerías o ponerlo en tiendas en
internet para que se venda únicamente a través de internet.

Todo el proceso desde la concepción del producto, la producción del producto, la

apuesta en comercialización en el escaparate del producto y el consumo del mismo, se
hacen en plataformas digitales.

La televisión es otro de los medios de comunicación que quiere dejar de depender

únicamente de la publicidad. Quiere que sus clientes paguen de alguna forma. En
Estados Unidos, por ejemplo, está Dog TV, televisión para perros, parece una broma, no
lo es. Televisión de suscripción, millones de norteamericanos han comprado la
suscripción para que cuando no están en casa sus perros vean la televisión. Es convertir
algo que hasta ahora era gratuito, financiado con publicidad, gratuito respecto al
consumidor, y encontrar nuevas fórmulas de pago.

La integración de todos los dispositivos: móviles, televisores, ordenadores, trabajando

conjuntamente van a hacer explotar la concepción del desarrollo y el consumo de
productos digitales, un juego es un producto digital. Lo mismo se puede jugar a la
consola en la televisión, que en el ordenador, que en el teléfono móvil o por partes o
integrado. Vamos a ver muchos nuevos modelos de negocio basados en productos
digitales.

3. Multiplataforma

Multiplataforma, la internet en los teléfonos móviles ha sido el primer paso, una vez que
el internet ha salido del ordenador personal es imparable, ya se está instalando en los
electrodomésticos, en los automóviles, en las prendas de ropa, en los relojes. Las gafas
de Google glass son un ejemplo del internet de las cosas.

¿Y qué pasa con la multiplataforma? Pues ya tenemos muchos modelos de comercio

electrónico que la están utilizando, por ejemplo, entradas a espectáculos, entradas al
fútbol, tú la compras en una web, la pagas pero la recoges impresa en un cajero
automático de un banco, eso es un modelo bastante extendido. Hay distintas plataformas
trabajando para que al final esa compra, el proceso de esa compra se termine. Una es la
parte web, puedes hacerla en un móvil, puedes hacerla en un ordenador, y otra es la
parte de convertir esa compra en algo físico que es una entrada de papel, y ahí
interviene otra pantalla y otra plataforma que es el cajero automático.

¿Quién lo hace además así? Las líneas aéreas, vete y observa en una puerta de embarque
que hay personas que embarcan con distintos tipos de plataformas, unos llevan impreso
de casa la tarjeta de embarque, otros en la pantalla de su móvil, y otros todavía la han
recogido en el mostrador de la compañía aérea y llevan la tarjeta de embarque oficial, la
de toda la vida, eso también son multiplataforma. Muchas de esas personas han
comprado su billete de avión en su televisión inteligente, en su ordenador o
directamente en sus móviles, eso es multiplataforma.

Cada vez las máquinas hablan más entre ellas, los automóviles usan los GPS para saber
dónde estás, pero hay aplicaciones Android que pueden estar en la pantalla de tu móvil
o en la pantalla del GPS de tu automóvil, dándote información, eso es multiplataforma.
Puedes llevarte la guía desde casa porque has estado investigándola en el teléfono
móvil, o en el Tablet, y al llegar al coche descargarla en el GPS del automóvil para que
él, en tu ruta, pare en determinados restaurantes que tú previamente has seleccionado.

Otro ejemplo muy extendido, y que cada vez lo va a estar más, es la comodidad de
poder pagar parquímetros con tu teléfono móvil, no es necesario ya que lleves monedas,
que es un incordio, son máquinas multiplataforma trabajando en modelos de comercio
electrónico. Un ticket de la hora es un producto electrónico, simplemente que se
imprime en un parquímetro, pero el pago y el proceso de compra se realiza a través de
un teléfono móvil, en ocasiones reconociendo un código bidi. Una nevera, una nevera
va a comprar mejor que tú, y va a vigilar si caducan los alimentos que ya has comprado
para que mejores tus hábitos de consumo, para que incluso te alimentes de una forma
más acertada.

La multiplataforma es algo que quizá, a priori, no hayas contemplado que te va a afectar

en tu comercio electrónico, pero sí lo hará, créeme que sí lo hará, y debes pensar no
solamente en el ordenador personal a la hora de desarrollar un modelo de comercio
electrónico.

4. Disrupción

Disrupción, llega, siempre llega, muchos creen que no va a llegar, muchos creen que
son modas pasajeras, muchos creen que la gente habla de lo que viene pero no acaba de
llegar, pero cuando llega cambia las cosas mucho más rápido de lo que la mayoría se
cree. Disrupción significa ruptura brusca, ruptura violenta, y la digitalización produce
disrupción en el mundo de los negocios, no es algo que nos estemos imaginando, ya ha
ocurrido en algunos mercados, es el mercado de la música, los grandes referentes, las
grandes casas discográficas, las grandes tiendas de discos, la tienda Virgin de Londres
que era como una especie de museo ya no existe, y el resto tampoco.

Es el mercado de los viajes, de repente los clientes decidieron que era mucho mejor
diseñarse, comprarse, empaquetarse y elaborar sus viajes de forma personalizada a
través de internet que ir a una agencia de viajes, porque incluso hay clientes que dan
referencias sobre a qué hotel ir y a qué hotel no ir, y eso influye mucho en los modelos
de negocio.

iTunes cambió el negocio de la música, dejaron de venderse discos, pero llega Spotify,
como hemos visto, hemos hablado en el vídeo anterior, y va a seguir cambiando la
forma de cómo las personas consumen la música. Los alojamientos, las estancias: hasta
ahora un cliente que quería contratar una estancia tenía básicamente dos opciones: o un
camping o un hotel, pero claro, millones de habitaciones en el mundo están disponibles
en pisos donde muchas veces ni si quiera se utilizan y nacen modelos de negocio como
Airbnb, y Airbnb transforma y crea una total disrupción en el mercado de las estancias y
los hoteles están desconcertados pero claro, alguien a quien le sobra una habitación en
su domicilio puede realquilarla por días, por horas, por meses, a través de este tipo de
plataformas.

La disrupción cambia las estructuras de los negocios, aplicaciones como MyTaxi, hasta
ahora un taxista tenía un negocio cautivo, que era el que lo paraba en la calle, daba igual
si el coche era nuevo, si estaba limpio, si el conductor era aseado y educado,
plataformas como MyTaxi provocan disrupción en el mundo del taxi, porque se valora
la calidad del servicio, se valora el estado del vehículo, se valora el comportamiento del
conductor, algo que hasta ahora era imposible hacer.

Estas herramientas al final protegen, ayudan y ensalzan al más importante en toda la

cadena del negocio, que es el cliente, el que paga, por eso la disrupción no es mala,
cambia las cosas, requiere esfuerzos, hay que ponerse al día, pero normalmente ayudan
a mejorar la calidad de atención al cliente.

Otro ejemplo de disrupción gracias a los teléfonos móviles, los teléfonos móviles
ayudan mucho en la disrupción, es una compañía de seguros, hasta ahora tienen un
modelo de comercialización establecido, pero imagínate que una compañía de seguros
pueda saber dónde estás, pueda saber que es 15 de Julio, eso significa oportunidades de
venta, tú, a lo mejor, tienes un seguro a terceros en tu automóvil todo el año, porque
aunque tengas un percance con el automóvil durante días laborables pues tampoco es
tanto problema porque tienes alternativas, tienes el metro, tienes el autobús, tienes un
compañero de trabajo que te acerca a la oficina, pero si el 1 de Agosto tienes un
percance con el coche y te pensabas ir de vacaciones con él, sí tienes un problema, si es
15 de Julio a lo mejor muchos clientes que puedan tener seguros a terceros, están
interesados en contratar un upgrade a todo riesgo de un mes y medio, no cuesta tanto
como un seguro a todo riesgo todo el año, pero sí les va a cubrir. Un pasajero que esté
en un aeropuerto, y es un dato que también podemos saber por el teléfono móvil porque
lleva GPS, a lo mejor quiere un seguro de compra por impulso de 7 euros por sus
maletas, o un seguro especial médico de 14 euros porque va a viajar a un país donde no
hay una buena asistencia sanitaria y quiere una repatriación en helicóptero, eso es
disrupción en los modelos de negocio, y los que lo sepan ver, y los que lo sepan
entender, tienen mucho que ganar.

5. Fijación de precios

Tenemos que entender que el cliente de comercio electrónico tiene una pequeña
desventaja, y es que no se puede llevar su compra consigo de la tienda como hasta
ahora. No es ir a una tienda de ropa, probarte una camisa que te gusta y te la llevas
puesta, no, tiene que esperar por ella, por eso asume que esa molestia, esa pequeña
molestia de tener que esperar y no poder disponer de sus compras de forma inmediata,
debe tener alguna compensación. La compensación más razonable, la más fácil, es un
precio reducido. Por eso en comercio electrónico los precios son más bajos que en el
comercio tradicional, o por lo menos los clientes esperan precios más bajos para
compensar esa molestia de no poder disponer de sus compras de forma inmediata.

Hay muchos factores que determinan los precios, y en comercio electrónico, esos
factores varían sensiblemente, por ejemplo, los impuestos, la fiscalidad, al precio al que
vayamos a vender, tenemos que tener en cuenta que hay una serie de impuestos que
debemos ir sumando y esos impuestos varían dependiendo de cada país. Cuando estás
haciendo comercio electrónico te van a llegar, aunque no lo quieras, pedidos de muchas
partes del mundo. Puedes negarte a servirlos, a lo mejor tus sistemas de logística no
están preparados, pero te van a llegar pedidos de muchos otros países que no
contemplabas y esos países tienen políticas fiscales distintas.

Otros factores que influyen en la determinación y en la fijación de precios son los

proveedores, ¿dónde te abasteces?, ¿te abasteces de forma local o estás comprándole a
productores internacionales?; el transporte, ¿cuánto cuesta fabricar y transportar esos
productos?; el marketing, al final en el precio tienes que imputar una pequeña parte a tu
inversión en publicidad y tu inversión en marketing porque si no, no es un buen
negocio. Además, tienes que tener en cuenta el beneficio, ¿cuánto quieres ganar?, estás
haciendo negocios para que eso sea viable y para ganar dinero, no eres una ONG.

El precio es también un factor muy determinante en las dinámicas de comercio

electrónico y existen modelos de negocio completamente distintos. Por ejemplo, una
empresa suiza llamada Black Socks, lo único que hace es un modelo de suscripción y
cada tres meses te envía un sobre con dos pares de calcetines negros, ir a comprar
calcetines es un rollo, a lo mejor los estás pagando más caros pero no tienes que
acordarte de comprarlos, te van a llegar de forma automática, no tienes que acordarte de
mantener tus calcetines, es una idea simple, pero para muchas personas, tener que
comprar calcetines periódicamente es una molestia, solucionar esa molestia puede
implicar que cobres un poco más por tu producto, y el cliente está dispuesto a aceptarlo.
Al final el precio es una barrera muy relativa pero sí tienes que tener en cuenta que, de
partida, el cliente espera obtener un precio inferior al que puede encontrar en la calle en
el mercado tradicional.

6. Outlets

En este mismo módulo, en uno de los primeros vídeos que habrás visto, hemos hablado
de los modelos de negocio B2C, business to consumer, y decíamos que están surgiendo
nuevas formas de comercializar. En este vídeo vamos a hablar de los outlets.

Los outlets es una nueva forma de comercializar. Muchas empresas se quedan con stock
que no son capaces de vender y ese stock está molestando a los almacenes, ocupando un
espacio y costando un dinero, y no está generando caja, por eso nacen los outlets. Los
outlets se van a esas empresas y les dicen: “mira yo tengo una gran base de clientes que
están comprándome por internet, unos me compran ropa, otros me compran accesorios
de motos”. Hay muchos outlets, algunos generalistas de ropa, ropa para el hogar,
regalos, hay otros que coinciden con aficiones como puede ser Motorbuykers para
aficionados al mundo de las motos y vende todo tipo de accesorios para el mundo de las
motos, y entonces lo que hacen es hablar con las grandes empresas y decirle:
“bloquéame en tu almacén x número de prendas, yo las bloqueo, me comprometo a
comprar telas según los pedidos que vaya consiguiendo, yo no voy a almacenar, yo
simplemente soy un intermediario que lo que voy a hacer es comercializar el stock
sobrante porque ha pasado la temporada, a precios muy especiales, y sí, voy a hacer otra
cosa por ti, si lo deseas, porque a lo mejor eres una empresa nacional, te puedo permitir
acceder a mercados remotos, porque tengo equipos, y tengo webs en otros países, en
otros idiomas y necesito producto, como tú me puedes dar producto, yo te puedo hacer
que empieces a vender en otros países sin necesidad de montar infraestructura local en
cada uno de ellos, ya estoy preparado, tengo la base de datos de los clientes en cada uno
de ellos”.

Esas bases de datos se crean a través de marketing digital, mucho email, mucho redes
sociales, mucho marketing en buscadores, lo veremos en siguientes vídeos. Técnicas
para mejorar los resultados de las inversiones en marketing en todas estas variedades, en
estas variaciones.

Lo que hacen los outlets es comercializarlo a precios inferiores, los clientes van y tienen
la posibilidad de comprar grandes marcas con descuentos que pueden superar el 50%.
En España tenemos casos muy exitosos de outlets, Privalia o BuyVIP, comprado por
Amazon, son dos casos de mucho éxito, de grandes bases de datos, de personas y
equipos muy expertos en comercio electrónico que lo han hecho excelentemente bien y
han conseguido, o vender sus empresas, o estar en este momento en condiciones
financieras muy saneadas para poder seguir invirtiendo y desarrollando negocio en el
mercado digital.

7. Plataformas de comercio de anuncios de particulares

Anuncios entre particulares lo vimos al principio, C2C, custumer to customer,

consumidor a consumidor. Son objetos usados, vehículos usados, inmuebles que se
quieren comercializar y no pertenecen a una inmobiliaria sino a una persona individual.
Esto es también comercio, y como tal, encuentran en internet un aliado maravilloso para
poder difundir sus ofertas. ¿Ya existía? Sí, las secciones de anuncios por palabras de los
periódicos, pero esto añade múltiples ventajas. Internet añade otras herramientas que no
existían en los clasificados de los periódicos impresos.

Algunas de estas plataformas de comercio electrónico entre particulares son temáticas,

pueden versar de deportes, inmobiliaria, motor… pero añaden muchas otras
prestaciones que no existían hasta ahora, por ejemplo en la valoración del
comercializador. En eBay, si tú estás comercializando ropa de segunda mano, otros
clientes que te hayan comprado te pueden valorar, en Airbnb, si tú estás
comercializando el alquiler de una habitación libre en tu casa, otros huéspedes que
hayan estado contigo te pueden valorar. Eso añade seguridad, añade más garantías al
que vaya a hacer una compra de este tipo. Algunas de estas empresas, idealista,
Fotocasa, te dejan publicar gratuitamente el primer anuncio, a lo mejor los siguientes te
los cobran, y además te cobran por herramientas extra, que quieres fotos en 360 grados
de tu domicilio, que quieres un vídeo de presentación de tu casa, porque eso va a hacer
que se comercialice mejor, que quieres aparecer entre los primeros cuando alguien
busque una casa para comprar en la zona donde está la tuya, todo esto son extras. Tú
puedes pagar un fijo y adquirir extras para presentar de una forma mucho más
profesional tu producto.

El gran rey de los anuncios entre particulares es Craigslist en Estados Unidos. Craigslist
tiene un diseño tosco, nada evolucionado, pero es una base de datos de millones de
anuncios de todo tipo de productos, ¿qué ocurre? Craigslist es gratis, al ser gratis se
llena de multitud de anuncios, al haber multitud de anuncios eso llama a muchos
usuarios a entrar en ese sitio web. ¿Quién paga en Craigslist?, ¿quién soporta toda la
fiesta Craigslist? Aquellos que superen un determinado importe, por ejemplo, casas con
un precio de venta de más de 400.000 dólares pagan por publicar sus anuncios, pero las
inferiores a esa cantidad, son gratuitas. Entonces, al haber una gran masa de anuncios,
eso crea un gran interés y un gran tráfico de posibles compradores e interesados en
buscar.

8. Cobuying o compra agrupada

Cobuying, o compra agrupada, es aplicar el sentido común. Ya existía, los agricultores

se organizan en cooperativas, también hemos visto múltiples cooperativas inmobiliarias,
cuanta más gente participando mejores son los precios, es la filosofía del mundo de los
negocios, si vendo más, bajo el precio que si vendo menos, y esto se puede de alguna
forma instrumentalizar a través de internet.

El primero en ver esta gran oportunidad de negocio fue Let's byte!, una empresa sueca
que nació en el año 1998. Era demasiado temprano para una idea así, tampoco existían
las redes sociales y las redes sociales es un gran aliado del cobuying.

¿En qué consiste el cobuying? El cobuying es poner de acuerdo a un grupo de

consumidores, con una fecha de cierre determinada, para adquirir en grupo un
determinado producto o servicio. Inicialmente se pensaba más en electrónica de
consumo, en vehículos, pero actualmente eso está evolucionando e incluso hay muchos
consumidores que se ponen de acuerdo para tener más fuerza frente a las grandes
compañías y comprar en grupo suministros como la luz o como el gas, y son
plataformas que benefician al cliente porque en cualquier caso, al comprar en grupo, los
precios se reducen.

Imagínate un concesionario de automóviles que de repente está cerrando el año y no ha

llegado a sus objetivos, y un grupo de clientes se ponen de acuerdo a través de internet
diciendo: “nos comprometemos a comprar todos la misma marca y el plazo es dentro de
dos meses, vamos a pasarle ofertas a distintas empresas fabricantes de coches
diciéndole, somos un grupo de 100 consumidores, no es vender un automóvil, es vender
100 y vamos a irnos con el que haga la mejor oferta o con el que nos regale
determinados extras, pero vamos a beneficiarnos del grupo, vamos a beneficiarnos de la
fuerza que tenemos todos al contratar unidos”.

Y esas plataformas suelen tener muy buenos resultados para todos los que las disfrutan,
y las redes sociales son un aliado perfecto para ellas, para difundir estas ofertas. Oye
somos cinco, vamos a comprar un automóvil, ¿tú has pensando en cambiar el automóvil
las próximas dos semanas o los próximos dos meses? Únete con nosotros, colabora y
vamos a buscar juntos esa mejor oferta.

Este tipo de plataformas a veces necesitan la intermediación de un experto, un experto

que a lo mejor diga: “vale, perfecto, vosotros sois el grupo, habéis llegado a un acuerdo,
os comprometéis en una fecha, pero me vais a pagar una señal, porque yo voy a
negociar con todas las casas del mundo del automóvil para conseguiros la mejor oferta y
vosotros os comprometéis con esta señal a adquirir el vehículo que decidamos entre
todos que es la mejor oferta”. Puede ser necesario, ese intermediario-experto o no, pero
así es como funciona el cobuying y tu empresa de comercio electrónico debe estar
preparada porque, a lo mejor también puedes establecer con tus clientes sistemas de
cobuying, no para todos los productos, no durante todo el tiempo, pero sí, a lo mejor
puntualmente.

Por último, no debemos confundir cobuying o compra agrupada con esos escándalos
financieros que ha habido tipo Madoff o Fórum Filatélico, mucha gente piensa que
cuando pide que consumidores compren de forma conjunta, de lo que se trata es de una
estafa de este tipo, no tienen nada que ver con sistemas piramidales, la compra agrupada
no es marketing piramidal.

9. Deals y cupones descuento.

Deals y cupones, deals es acuerdos, ofertas especiales. Muchas pequeñas empresas

tuvieron una primera experiencia frustrante en internet, ya hace años, muchos pequeños
negocios, restaurantes, hoteles, les dijeron que en internet estaban los clientes, que era
obligatorio tener una página web. Muchos hicieron esa página web y no pasó nada,
ninguna venta, ningún cliente, no vino, nadie, porque desconocían la parte más
complicada del comercio electrónico, que es la del marketing digital. De tal forma que
el sabor que les quedó fue como amargo, como decir, bueno es posible que haya clientes
en internet pero yo, en mi página web, no he notado absolutamente ningún movimiento,
ningún buen negocio o sea estar aquí y no estar es lo mismo.

Y pasó el tiempo, y han llegado otros jugadores, se pueden llamar Groupon, Groupalia,
hay muchas formas, Ofertix. Y estos ¿qué hacen? Van al negocio y le dicen, mira yo te
voy a hacer una página web, voy a hacer fotos de tu local, voy a hacer una descripción
del menú, voy a hacer un mapa de dónde está situado, y lo que voy a hacer es enviar un
mail con una oferta súper especial, con un descuento muy atractivo, a la base de datos
de mis clientes, de tal forma que te voy a llenar tu restaurante.

En una época de recesión, en España, como la que hemos tenido, donde el consumo ha
bajado significativamente, esto ha sido una muy buena tabla de salvación, pero claro, el
cliente se acostumbra a ser un caza ofertas. El argumento que utilizan todos estos
(Groupon, Groupalia) es, yo te lleno el restaurante, mucha gente que no te va a conocer
de ninguna forma va a ir a probar tu producto, si tu producto es bueno, si el precio es
razonable, van a volver a consumirte y vas a ganar en clientes, pero a veces esto no
ocurre, porque los clientes no repiten salvo que sigas teniendo vigentes las ofertas.
Muchas veces el margen de beneficio de los negocios no permite que esas ofertas, el
descuento del 30% o 50% sobre los precios de tu carta se mantengan constantemente en
el tiempo, puede ser de forma periódica, pero no de forma constante.

Hay otro tipo de plataformas, algunas de ellas muy volcadas en el móvil, por ejemplo,
Oportunista o El Tenedor. Muchas de ellas, cada vez tienen más fuerza comercializando
ese tipo de ofertas y de cupones descuento. La clave hasta ahora, o la barrera hasta
ahora, ha sido cómo se redime ese cupón, imprimes en casa un código de descuento, lo
entregas al restaurante, lo marcas a la hora de hacer la reserva, ¿cómo vamos a destruir
ese cupón para que no lo consumas dos veces? Otras veces se hace en el propio teléfono
móvil, Oportunista lo hace en el propio teléfono móvil por geolocalización, al llegar al
restaurante y mostrarlo y abrirlo, se redime sólo por localización, hay distintas formas
de hacerlo.
Los deals y los cupones descuento es una forma de beneficiarte de las ventajas del
comercio electrónico para un negocio tradicional, para un negocio de toda la vida, para
captar nuevos clientes, pero debes vigilar esos cazadores profesionales de ofertas que no
van a repetir, que simplemente quieren beneficiarse del descuento y no volverán a tu
restaurante.

Muchas de estas plataformas lo que hacen es cobrar un fijo por comensal, por reserva, e
incluso, en el caso de los hoteles o en el caso de los cines, media hora antes de empezar
la función, o media hora antes de las ocho de la tarde, pues la habitación de hotel que no
está vendida probablemente se quede vacía, igual pasa con los cines. Este tipo de ofertas
de última hora, de cupones descuento, puede hacer que una butaca vacía se llene y
produzca unos ingresos que de otra forma sería imposible de captar y de localizar.

10. Comparadores (Trivago y agregadores)

Algunos procesos de comercio electrónico, pues les viene muy bien una ayuda. Viene
muy bien una herramienta electrónica que pueda comparar ofertas para encontrar lo que
más se ajusta a tus necesidades. Son bastante populares estos agregadores.

En el caso de los viajes hay dos grandes referentes que debes observar cómo funcionan
y seguirles, Trivago, para hoteles, o Kayak, para hoteles y para viajes, y lo que hacen es
acumular ofertas clasificándolas por estrellas de hotel, precio de habitación, etcétera.
Quien tiene el cliente tiene el poder y estos comparadores están captando muchos
clientes, incluso utilizan los grandes canales de comunicación para publicitarse y atraer
a más consumidores.

Otro ejemplo muy claro es el caso de los seguros, Rastreator o Acierta, tiene clientes,
saben quién son, qué vehículo conducen, qué tipo de seguro han contratado, si lo van a
cambiar, si es un nuevo vehículo, cada cuánto tiempo vence su seguro. Quien tiene el
cliente tiene muchísimo poder, porque si tú sabes que seguro han contratado, porque tú
eres el que le estás ofreciendo las herramientas para comparar y agregar ofertas de
distintas empresas de seguros, al cabo de un año, que es cuando toca renovar la prima,
puedes hacerle sugerencias u ofertas de descuentos para mejorar esa situación que
tienen en la actualidad.

Es una nueva forma de hacer negocios, es una variación respecto al comercio

electrónico, al final ellos no venden nada, venden la información, pero poseen al cliente
y, claro, los hoteles, las empresas de viajes, las compañías de seguros, quieren pagar por
esos clientes, quieren estar ahí para ofertar, no puedes ignorar que existen estas
plataformas y quedarte al margen porque lo único que vas a conseguir es perder ventas,
entonces tienes que procurar, debes hacerlo, poner la mejor de tus ofertas ahí y
asegurarte de que te incluyen cada vez que alguien busca algo, pero no solamente eso,
debes saber qué es lo que están buscando, porque si tú estás comercializando
únicamente seguros de casa y lo que están buscando las plataformas son seguros de
vehículo, estás fuera de mercado y, a lo mejor, tienes que repensar tu oferta. Nunca es
tarde para hacer cambios que puedan coincidir con los gustos de los clientes.
Módulo 3. Logística y distribución
La logística es una de las actividades más importantes del comercio electrónico. La
logística incluye todo el proceso, desde la recepción de la mercancía, el almacenaje, el
tratamiento, la clasificación, la distribución hasta la entrega del producto. No obstante,
es fundamental entender la diferencia en la distribución de productos digitales, físicos y
productos mixtos; y, por supuesto, saber qué restricciones legales, culturales o de
fiscalidad pueden afectar a las actividades de un comercio electrónico.

1. Logística

La logística es una de las actividades más importantes en el comercio electrónico, con

mucha frecuencia se olvida esto y se deja en manos de personas que no tienen
cualificación en cuanto a marketing, con lo cual, simplemente se dedican a procesar
paquetes.

La logística incluye todo el proceso, desde la recepción de la mercancía, el almacenaje,

el tratamiento, la clasificación, la distribución y la entrega del producto. En comercio
electrónico muchas veces no hay una segunda oportunidad para causar una primera
buena impresión, y el contacto entre la empresa y el cliente, muchas veces, es
simplemente el mensajero. El cliente debe poder controlar todo el proceso de la
logística, sería genial y existen algunas plataformas que permiten que te puedas conectar
con tu clave de usuario, con tu clave de cliente y poder ver dónde está tu pedido, si ha
salido del almacén, si se está distribuyendo, si está en el transportista, qué es lo que has
pedido, muchas veces desde que has realizado la compra hasta que se te entrega, te
olvidas de qué producto era, de cuánto constaba, y toda esa información puede estar en
esa plataforma, no solamente el precio del producto por el que has pagado, sino también
qué producto es, fotografías de lo que has pedido. No es nada complicado para una
plataforma de comercio electrónico habilitar estas herramientas, que al final van a
redundar en una mayor satisfacción de tus clientes.

La logística es importantísima y los detalles normalmente se olvidan, cómo va a ser tu

paquete, qué información va a contener además del producto que han pedido, cómo es
esa factura, cómo es el packaging, qué diseño tiene, si te anima a hacer más compras, si
el packaging te puede incluso hacer que compartas tarjetas de visitas con tus amigos o
tus conocidos. Es tan importante la logística que se infiltra directamente con el
marketing. Zappos, una de las grandes del comercio electrónico, cambió la ubicación de
todas sus oficinas, no solamente del personal de la logística, de California a Las Vegas
para poder cubrir y poder reducir los plazos de entrega de los productos.
La logística puede ser una gran fortaleza para tu negocio digital o una debilidad. Hay
que saber dónde quiere el cliente recibir las mercancías que pide, porque es muy
cómodo tener que ir a una oficina de correos a recogerla. La logística muchas veces se
descuida y se deja en manos de terceras empresas, empresas de mercancías, que no son
empresas de marketing, a las cuales no les importa nada tu cliente. Que un mensajero
vaya a una casa a entregar un paquete de una compra realizada en tu negocio y no esté
el cliente en esa casa, significa un trastorno, hay que llamar, pactar otro nuevo horario
de entrega, significa añadir problemas y conflictos en una relación que debe ser fluida y
sana.

Existe una empresa española, iBird, acaba de nacer, lo que hace es distribuir con
mensajeros que tienen GPS. Todos los teléfonos móviles tienen GPS. El cliente puede
saber dónde está su paquete y dónde está el mensajero que trae ese paquete en tiempo
real, sabe si va a llegar en cinco minutos o va a tardar media hora y eso le da mucha
libertad, le da mucha flexibilidad, eso redunda en satisfacción para los clientes. Además
de esto, ya que la logística forma parte del marketing, iBird lo que hace es distribuir en
vehículos eléctricos, y siempre es bueno contribuir a la ecología, es responsabilidad
social corporativa, y un simple proceso logístico puede ayudar a este objetivo.

2. Devoluciones

Todos conocemos una empresa española que basa su éxito en muy pocas palabras: “Si
no queda satisfecho, le devolvemos su dinero”. Las devoluciones es la mayor de las
garantías que puedes ofrecer a tus clientes, el saber que si no están satisfechos con lo
que han comprado lo pueden devolver, les da mucha seguridad, les hace perder los
miedos a comprar en una página web, sin una tienda física, sin una persona que les
atienda, sin un soporte que puedan ver y tocar que avale sus compras.

Pero las devoluciones es una materia muy delicada, los outlets, por ejemplo, bloquean
cantidades de mercancía en los almacenes de sus proveedores. Si tú permites que tus
clientes pidan cinco unidades de cada prenda para probárselas en casa y te devuelvan
cuatro y se queden con una, no puedes soportar ese negocio, ya no solamente por los
costes de envío y devolución, que en muchos casos es el cliente el que paga el coste de
devolución, sino también porque esas cinco prendas que han salido del almacén para ir a
casa de un cliente que se las quiere probar, son prendas que ya no están disponibles para
otros clientes, porque muchos de los outlets van restando las existencias que salen de los
almacenes, con lo cual, te están haciendo un daño gravísimo en tu modelo de negocio.
Debes educar al cliente. Puede ser que esporádicamente haya algún cliente que quiera
abusar de esa situación, pero no puedes permitir que afecte a tu modelo de negocio
principal, el cliente debe comprender que hay unos límites, debe comprender que las
devoluciones deben cumplir una serie de requisitos: no todo se puede devolver, tiene
que estar en buen estado…

Pero también para evitar que haya muchas devoluciones tú debes poner en marcha, si
puedes, procesos de inspección de esa mercancía, asegurarte que va a ir en perfectas
condiciones, asegurarte de que se va a corresponder exactamente con lo que ha pedido
cada cliente. Un poco, el objetivo es reducir el volumen de devoluciones, porque si no el
problema no es simplemente logístico, estamos hablando de un gran problema
financiero.

También está ocurriendo, algunas empresas de comercio electrónico utilizan tiendas

físicas reales para apoyarles en su proceso de venta y esas devoluciones pueden
entregarse en esos puntos de recogida. También tiene algo que ver con el showrooming,
qué es ir a las tiendas, probarse ropa y luego hacer compras electrónicas. Hoy por hoy,
el dueño de la tienda y la marca, o el propietario de la web de comercio electrónico, no
están integrados, pero podrían estarlo en el futuro y podría ser la tabla de supervivencia
de muchas tiendas, que puedan actuar como showrooming, que puedan dejar que la
gente se prueba allí las prendas aunque luego las compre a precios más atractivos en las
webs, y eso va a beneficiar a ambos lados del negocio, al propietario en la tienda y al
propietario del sitio de comercio electrónico, pero sobre todo va a beneficiar al cliente.

3. Envíos internacionales

Operaciones internacionales. Si estás en internet estás en el mundo. Puede ser que

decidas restringir las operaciones a un solo idioma, a un solo territorio, pero
normalmente no suele ser así, porque las empresas, lógicamente, todas quieren vender
más.

Pero en el caso de logística internacional hay que tener en cuenta distintos aspectos.
Uno de ellos, el más básico, es los idiomas, en cuántos idiomas está tu web, pero ten en
cuenta que el portugués que se habla en Portugal y el portugués que se habla en Brasil, o
el español de España y el español de México, tienen bastantes diferencias. No es
suficiente con tener un solo idioma para todos los países, debes adaptar a cada uno de
los territorios y tener en cuenta las variaciones que pueden ocurrir, o existir, en cada uno
de esos países, aunque el idioma sea común.

Pero no solamente es el idioma la característica o el aspecto que debes vigilar, están

también condicionantes religiosos. Hay religiones que prohíben determinados
productos. Si lo que estás vendiendo son alimentos delicatesen, tienes que saber que en
el mundo árabe el consumo de cerdo está prohibido, con lo cual no tiene ningún sentido
que anuncies ofertas de jamón serrano a todos esos países donde está prohibido el
consumo, igual que está prohibido el consumo del alcohol.

No solamente el idioma, es también las fiestas locales, en el mundo islámico la fiesta de

referencia familiar es el ramadán, no existe la navidad, no hay ese fenómeno navideño,
es verdad que tu web tiene que estar vestida con adornos de navidad para una parte del
mundo, pero no para todo el mundo.

Y no solamente son las fiestas, las religiones, también es el clima, si estás vendiendo en
oriente medio, hay muchos países con climas y temperaturas extremas, y a lo mejor tus
productos tienen que ir protegidos en envases especiales. Es el marketing, pero en la en
la cuestión de logística los embalajes deben ir en los idiomas de cada uno de los países a
los que estés exportando. También son aspectos fiscales, aspectos restrictivos, por
ejemplo, el alcohol, las bebidas alcohólicas, en países como Suecia siguen siendo un
monopolio público, tienes que asegurarte con un abogado que puedes vender ahí.
Además de todo esto, el clima en los dos hemisferios de la tierra es opuesto. Cuando en
el hemisferio norte es invierno, en el hemisferio sur es verano. Si tu tienda es de ropa y
estás promocionando y ofertando abrigos en el hemisferio norte, obviamente en el
hemisferio sur, al mismo tiempo, tienes que ofertar bañadores.

Vender internacional es un proceso interesante y complejo, debes hablar con expertos y

debes observar como lo hacen los grandes, porque da igual el clima, da igual la religión,
da igual los hábitos de consumo, los estándares de tratamiento del cliente, de atención al
cliente, no pueden variar de un país a otro. Tienes que tratarlos exquisitamente bien a
todos, es lo que hace Amazon, da igual desde qué parte del mundo estés comprando, da
igual cuando estés comprando, el tratamiento como cliente va a ser el mismo,
exactamente el mismo.

4. Distribución de productos digitales

Muy pronto Apple ingresará más dinero por vender software que por vender hardware.
Ingresará más de las canciones de iTunes, de las aplicaciones del Apple Store, que por
vender ordenadores Mac, tabletas iPad o teléfonos iPhone, porque son productos
digitales.

La distribución de los productos digitales es bastante más sencilla que la distribución de

productos físicos, hemos quedado en que no necesitan un almacenaje, no necesitan una
empresa de logística que los distribuya, no necesitan pactar una entrega con el cliente,
se descargan. Puede ser un mp3, un mp4, un archivo digital gif, una animación, un
gráfico, un texto de un libro digital, hay muchos contenidos digitalizables, como ya
hemos visto en uno de los anteriores vídeos, y eso provoca nuevos hábitos de consumo.
Los consumidores, por ejemplo, empiezan a tener televisión a la carta, yo he decidido el
momento, y qué es lo que quiero ver, y eso hace que aparezcan plataformas como
Netflix o como Wuaki.tv, tú decides una serie, una película, cuánto tiempo de esa
película vas a ver, incluso, hay libros que ya se están distribuyendo por capítulos, y, a lo
mejor no te interesa leer todo el libro, igual que en el pasado a muchos consumidores no
les interesaba comprar todo el disco completo con todas las canciones, sino canción a
canción, pues lo mismo se puede hacer con los libros, capítulo a capítulo.

Los productos digitales tienen una distribución sencilla, puede ser la descarga de un
archivo, puede ser el streaming, el streaming es el flujo, es ver una película que no se va
a almacenar en tu disco duro pero si estás viendo el flujo de ese archivo pasando en la
pantalla de tu ordenador, y lo estás consumiendo de alguna forma. Eso está muy
inmaduro y se está probando con distintas funcionalidades y distintas formas de
consumir el contenido digital. Los juegos son un gran contenido digital, tremendamente
rentable. En el caso de las aplicaciones para móviles, los juegos son las más descargadas
y las más pagadas, y hay algunos que dicen, bueno vamos a hacer una fórmula mixta, no
vamos a cobrar por la descarga, pero si vamos a establecer mecánicas de in app
purchase. In app purchase significa que descargas el juego gratuito, pero todos los
extras: nuevos personajes, nuevos fondos de pantalla, nuevas armas para tus personajes
eso se paga, el juego es gratis, la aplicación básica es gratis, pero todos los extras se
pagan.

Y hay un gran modelo de negocio detrás de las stores de aplicaciones. En el caso de

Apple empezó con iTunes, ya tenía clientes cuando nació en el iPhone. Son como
grandes centros comerciales donde el ecosistema de desarrolladores van, publican sus
aplicaciones y las que son Premium, de pago, reciben una comisión o pagan una
comisión a Apple por facilitarles la plataforma, el sistema, la pasarela de pagos y los
clientes. Entonces, esas grandes plataformas son modelos de comercio electrónico a
estudiar y a imitar. iTunes no necesitó volver a pedir los datos a sus clientes que
empezaban a comprarse iPhones para que pasasen de comprar canciones a comprar
aplicaciones, facilitó mucho la transición y no hay mucha diferencia entre descargar una
canción y descargar una aplicación a un teléfono móvil.

Veremos muchos nuevos modelos de comercio electrónico porque esto está en un

estado muy inmaduro y a medida que vaya avanzando, y a medida que internet lo
encontremos en nuevos dispositivos, veremos empresas que van a vender aplicaciones
específicas para coches, el nuevo Opel Adam ya lleva una pantalla donde te puedes
descargar aplicaciones Android. Puede haber una aplicación que detecte el estado de las
ruedas y te indique cuándo cambiarlas, y cuál es la mejor oferta cerca de dónde vives
para cambiar esas ruedas, esa aplicación sería estúpido tenerla en un teléfono móvil, un
teléfono móvil no tiene ruedas, o en un ordenador, o en un Tablet. Y pueden ser
aplicaciones Premium, las que cuiden el mantenimiento de tu coche, o las que te den
consejos de cómo conducir de una forma más segura, y va a haber un mercado de
aplicaciones que, al fin y al cabo una aplicación es un producto digital, para otros
dispositivos que no sean los que tradicionalmente conocemos, o los que
tradicionalmente utilizamos para conectarnos a internet.

5. Distribución de productos físicos

No hay ningún producto en el mercado tradicional que no pueda ser encontrado en el

mercado electrónico, en el mercado digital.

Muchas veces son anécdotas, se ha vendido un avión en eBay, se ha vendido un yate, se

ha vendido un Ferrari en las 24 primeras horas desde que se ha lanzado en una tienda de
comercio electrónico en móviles, pero no hay ningún producto que no esté en internet,
es más los productos físicos están incluso cambiando estructuras.

Es el caso de productos de alimentación frescos, frutas, hortalizas que hasta ahora tenían
muy difícil la llegada al consumidor final en el caso de las grandes ciudades. En el
campo es más fácil obviamente. Así tenemos un ejemplo español que es Naranjas Lola.
Naranjas Lola distribuye naranjas frescas recién cogidas en el árbol directamente a sus
consumidores finales sin pasar por intermediarios, todos son ventajas salvo para el
hipermercado o el supermercado que desaparece de la ecuación. El consumidor accede a
un producto recién recolectado, más fresco, mejores condiciones de consumo a un
precio más reducido y el productor al tratar con el consumidor final, aparte de poder
cobrar más por su producto porque no tiene tantos intermediarios, va a beneficiarse de
algo importantísimo, es las opiniones y las preferencias de sus clientes y eso le va a
poder guiar en su marketing digital y en la comercialización de nuevos productos.
Cambian las estructuras, cambian las formas de comprar las cosas.

El comercio electrónico en Estados Unidos ya no está en una fase de ensayo error, más
de la mitad de los productos de electrónica se compran por internet, más de la mitad de
los vinos, aceites, productos de alimentación se compran a través de tiendas
electrónicas, el 70% de la ropa se compra en webs electrónicas. El 'showrooming' es
muy popular en Estados Unidos, la gente sigue yendo a las tiendas, se prueba las
prendas, pero las compras en sus ordenadores personales porque salen más baratas,
porque es más fácil comercializar productos físicos de esta forma.

El comercio electrónico ha afectado ya a todos los sectores del comercio, no hay

ninguno que se haya quedado fuera y si hubiese, pronto se verá tocado por las redes de
comercio electrónico.

6. Distribución de productos mixtos

Ya hemos visto los productos digitales, hemos visto la logística también de los
productos físicos, pero también tenemos un nuevo tipo de productos que son los
productos mixtos. Ya hemos hablado un poco de ellos en el vídeo de multiplataforma,
son aquellos productos que tienen una parte digital y una parte física. Hemos hablado de
las entradas, que se imprimen en un cajero automático y te permiten entrar en un partido
de fútbol. Hemos hablado de los billetes de avión, mucha gente los lleva impresos en
papel, los que deciden no llevarlos en la pantalla de su móvil, es más, muchas
compañías aéreas penalizan a los clientes que no llevan billete impreso y les cobran
tarifas ridículas, eso son productos mixtos, esos son los más básicos que conocemos
hasta ahora, pero están pasando nuevas cosas.

Una de ellas es por ejemplo las impresoras en tres dimensiones. Hasta ahora salen en los
telediarios, en las noticias porque de repente hacen una prótesis, una válvula para el
corazón, determinado elemento médico, pero pueden llegar a hacer todo tipo de
productos. Al imprimirse significa que el origen viene de un producto digital, de un
diseño digital, de un diseño en tres dimensiones que luego se convierte en un producto
físico, pero tenemos muchos más ejemplos a parte de las impresoras en 3 dimensiones.
Eso permitiría la producción just-in-time, es, no voy a almacenar lo que estoy
produciendo. Imagínate una impresora 3D de oro y joyas, no tienes por qué tener
almacenadas las joyas y estar pendiente de que no te entren a robar todo eso de un gran
valor, puedes ir imprimiendo en tiempo real según la demanda y establecer pantallas en
tu joyería para que los clientes vean, seleccionen diseños, combinen materiales, etcétera,
es mucho más flexible para el cliente y para el productor.

Otro de estos ejemplos son los álbumes de fotos. Mucha gente se baja el software,
coloca sus fotografías, añade textos, fondos, efectos y luego esos grandes archivos que
son grandes libros llenos de imágenes se envían al productor de los álbumes y te envía a
casa ese álbum encuadernado. Parte del proceso se hace digital, y parte del proceso es
una impresión y una encuadernación física, es un ejemplo de producto digital, de
producto mixto, perdón. Pero hay otros productos mixtos, aquellos que permiten la
personalización, la personalización es una asignatura pendiente en el comercio
electrónico, todavía no se ha adaptado muy bien a las preferencias de cada usuario, las
ofertas, los diseños de nuestras webs, pero va a ocurrir, porque cada uno prefiere un
tratamiento personalizado a un tratamiento generalista. Es el caso de las zapatillas
Múnich, bájate su aplicación en un iPad o en un IPhone y vas a ver cómo vas a poder
combinar diseños, colores y esa zapatilla te la van a producir según tus gustos y puede
ser que sea una zapatilla única si tu gusto es muy distinto al resto de las personas.

Hay otra aplicación que te deja participar en el proceso digital, son los automóviles
Rolls Royce, sus aplicaciones para iPad son brillantísimas, puedes cambiar
absolutamente todos los componentes del coche, la tapicería, materiales, colores,
llantas, personalizarlo exactamente a tu gusto, con todas las combinaciones posibles.
Crear un Rolls Royce personal para ti, que no haya otro, parte del proceso es digital
pero tú puedes ir con tu diseño al concesionario Rolls Royce para que te lo produzcan,
es la personalización de un producto que luego se convierte en algo físico.

Imagínate un escáner para hacer análisis grafológicos, un grafólogo que interprete tu

estructura para decirte como eres, para decirte aspectos de tu personalidad, pero eso
requiere un producto físico, sería lo opuesto, escribes en una cuartilla de papel, eso es
un producto físico se digitaliza con un escaneo o con una fotografía se envía de forma a
un grafólogo que de forma online en un modelo de comercio electrónico puede cobrar
por analizar esa escritura.

Además de esto, vamos a ver nuevos modelos de negocio que no conocíamos hasta
ahora. Imagínate la nevera dietista que proteja tu dieta y la de tu familia, que vele por
una alimentación equilibrada. Parte del proceso es físico, son alimentos, es una nevera,
pero parte del proceso es digital, es un asesor que está calculando calorías, edades, gasto
de energía de cada uno de los miembros de la familia. ¿Es eso comercio electrónico? Sí,
es comercio electrónico.

7. Restricciones legales

Los aspectos legales que afectan a la logística y a la distribución, en definitiva, a todo el

proceso de comercio electrónico, tiene que ver con la ausencia de papeles. Normalmente
con las transacciones electrónicas no existen contratos físicos no existen facturas en
papel, en algunos casos son electrónicas, pero sí debes vigilar que pueda haber estos
papeles que, con la entrega de tu producto en el domicilio del cliente, vaya anexo un
albarán o vaya la factura de cada una de las compras, que le dé confort y que le dé
seguridad al cliente en caso de querer hacer una devolución, un cambio o lo que sea.

Hay que suplir esta falta de contratos y de papeles legales por, en la medida de lo
posible, documentos, aunque sean digitales, que puedan de alguna forma transmitir al
cliente confianza en tu modelo de negocio. Pero no es solamente este el aspecto legal
que tenemos que tener en cuenta, en el comercio electrónico manejamos muchísimos
datos, datos de dónde vive esa persona, dónde quiere que se le entreguen los pedidos,
qué es lo que está comprando y algunos de esos aspectos pueden rozar la ilegalidad si
estamos hablando de datos de carácter personal.

Habíamos, hemos hablado de datos especialmente protegidos, religión, enfermedades,

tendencia sexual, todos estos datos deben ser especialmente protegidos y especialmente
tenidos en cuenta. Además, en algunas de las compras de comercio electrónico puede
requerirse que haya una financiación, una financiación de la compra significa un
crédito. Si tenemos una carencia de papeles y de contratos para poder financiar ese
producto, esas operaciones de financiación también van a afectar a esa falta de papeles,
entonces deberemos pensar cómo vamos a suplirlo, cómo vamos a contemplarlo.

Hay países que tienen restricciones respecto a algunos modelos de comercio electrónico,
es el caso del juego online, de apuestas, de casinos y claro sigue siendo comercio
electrónico, pero hay legalidades que les afecta, en algunos casos la central que provee
el servicio está situada en paraísos fiscales que tienen una legislación mucho más
flexible respecto a este tipo de modelos de negocio, pero legalmente tiene unas
implicaciones.

Además de ello, debemos contemplar el fraude, el fraude no solamente en copias de

productos, en el caso de los productos digitales son muy susceptibles de ser copiados y
de ser adulterados. Un libro, una película, una imagen, un diseño en tres dimensiones
puede ser perfectamente copiable y reproducible en otro país sin tu permiso, sin que
cobres un royalty ni sin que hayas concedido una licencia de reproducción, pero el
fraude también tiene que ver con la financiación y tiene que ver con el proceso del
comercio electrónico en sí. Lo mejor para evitar riesgos y para que no caigas en trampas
y no tengas problemas es consultar a un abogado experto que te pueda asesorar en todo
el proceso.

8. Fiscalidad

La fiscalidad tiene mucho que ver con el vídeo anterior de los aspectos legales que
afectan al comercio electrónico. La fiscalidad es todo lo relativo a los impuestos,
básicamente hay dos tipos de impuestos, impuestos directos e impuestos indirectos y el
comercio electrónico está afecto por ese por ambos tipos de impuestos.

Existe un principio de soberanía fiscal, en el caso de la unión europea, la legislación lo

que marca es que los impuestos que se aplican al consumidor final son los del país de
origen por eso los grandes del comercio electrónico, en el caso de Amazon, en el caso
de Barnes and Nobel, sus centrales de comercio electrónico operan desde Luxemburgo
que tiene una fiscalidad más relajada frente a otros países de la Comunidad Económica
Europea, pero debe consultarse con un experto en fiscalidad, cómo afrontar estas
operaciones internacionales.

También tiene que ver con la exportación aquellos bienes por debajo de 350 euros
tienen unas tarifas aduaneras mucho más relajadas que los que superen esta cantidad. Si
a lo mejor tu producto puede distribuirse en fases, en módulos y que no superen estas
cantidades, quizá te puedas beneficiar. Si tú te beneficias de ello, tu cliente también se
va a beneficiar de ello.

Lo que se trata de evitar es la doble imposición, que el cliente pague impuestos de una
forma doble y para ello vuelvo a repetirte lo más importante, lo más aconsejable es que
hables con un experto en fiscalidad internacional.
9. Ofertas locales

Ofertas locales. Si el comercio electrónico supera al tradicional en algo es la flexibilidad

de poder adecuar la oferta que vas a anunciar a las condiciones del mercado y un
condicionante del mercado muy importante es el factor local. Normalmente cada región,
cada ciudad, cada área, tiene costumbres propias y esto puede convertirse en un
estupendo aliado en el caso del comercio electrónico y permitir ajustar y modular las
ofertas dependiendo de dónde te encuentres.

Los nuevos dispositivos de conexión a internet como el caso de las tabletas, el caso de
los teléfonos móviles, van dotados con GPS. Esto permite la geolocalización, saber
exactamente en tiempo real dónde se encuentran tus consumidores y en base a ello
hacerle ofertas que tengan relación con esa situación geográfica.

¿Quién tiene por anticipado la información de dónde te vas a encontrar, dónde se van a
encontrar los clientes? Normalmente las aplicaciones de meteorología, los que te dan el
pronóstico del tiempo, esos saben normalmente con días o semanas de antelación a
dónde vas a viajar, y si por ejemplo vas a viajar a Londres y si imagínate que el
pronóstico para esos días es de lluvia, a lo mejor sería muy acertado ofertarte la compra
de un paraguas o de una gabardina. Esa información es muy importante no coincide con
la zona donde tú resides, normalmente buscas el tiempo con antelación cuando
planificas un viaje, pero también hay costumbres locales, por ejemplo, las bodas en
España. Las bodas son un gran ejemplo de comercio electrónico porque llevan
asociadas unas compras que no tienen más allá del banquete, más allá del vestido de la
boda, es fotografía, es regalo para invitados, es una serie de detalles, es chófer para
llevar a los novios, es una serie de detalles que al fin y al cabo son todos oportunidades
de comercio electrónico.

Otros que también saben de ofertas y de condiciones de comercio locales son las líneas
aéreas. Imagínate Easyjet, una compañía aérea completamente digitalizada sabe dónde
vas a viajar, cuántos días vas a estar y te puede hacer ofertas localizadas en tu teléfono
móvil que es habitualmente el dispositivo que utilizas cuando estás de viaje, que estén
relacionadas con tu destino, regalos típicos de la zona para que traigas de vuelta a casa,
pero con la diferencia que a lo mejor lo puedes recoger en el aeropuerto a tu vuelta del
viaje.

Compañías como Vocento saben mucho de contenidos locales, tienen ediciones de

periódicos por regiones o por provincias, pueden ser muy buenos aliados en tu estrategia
de comercio electrónico porque todos ellos tienen versión digital de su medio de
comunicación y te permiten segmentar zonas geográficas determinadas.

10. Agilidad y resolución de conflictos

Agilidad y resolución de conflictos. Lejos de ser una molestia, las quejas y las opiniones
de los clientes es la mejor de las herramientas para poder mejorar, porque identificas por
dónde estás fallando, por dónde estás perdiendo clientes, pero como nadie te lo ha dicho
y tú a lo mejor no te has dado cuenta, no has tomado las medidas necesarias para frenar
esa sangría para tu negocio.
Hay softwares muy desarrollados para gestionar las quejas, las reclamaciones y las
opiniones de los clientes, uno de ellos es Zendesk, con z. Zendesk es tan potente que
incluso Twitter lo utiliza para reclamación de conflictos y quejas de sus usuarios, podría
hacerlo a través de Twitter sí, pero sin embargo utiliza esta plataforma para poder
almacenar y dar seguimiento a cada una de las quejas y cómo se han resuelto esas
quejas.

Hay muchas posibilidades de que surjan conflictos con tus clientes en el comercio
electrónico, muchos de ellos es la falta de documentación, la falta de poder asegurar que
las operaciones han sido encargadas que te han hecho un pedido de un producto, pero la
ley protege cada vez más al cliente frente a la empresa y tienes que ser consciente de
cuáles son las normativas que te pueden afectar, por ejemplo, antes un cliente
electrónico solamente tenía siete días para poder decidir si te devolvía un producto o no,
ese plazo ha sido aumentado a catorce días con la nueva ley con la cual un vendedor de
comercio electrónico hasta pasados catorce días desde el momento en el que se realiza
el pedido no desde cuándo se entrega, porque a lo mejor tu logística es lenta y en ese
proceso de distribución has perdido varios días, pero el plazo para las devoluciones
empieza a contar desde que se ha aceptado la operación.

El cliente cada vez está más protegido, no solamente en los plazos que tiene para
poderte devolver la mercancía, sino también tú estás obligado a cumplir una serie de
plazos. Tienes que entregar lo que el cliente pide en menos de 30 días o en máximo 30
días y si estás haciendo una oferta y estás, imagínate, ofreciendo un regalo promocional
con la compra de tu producto y ese regalo promocional se te agota, tienes que darle
soluciones al cliente por supuesto puede cancelar el pedido pero también, a lo mejor,
puede decidirse por un producto alternativo promocional, pero en cualquier caso tienes
que respetar los plazos y las condiciones que has pactado con los clientes.

Muchas empresas no son conscientes del poder que otorgan las redes sociales a los
consumidores y muchas, sobre todo las grandes, caso de Iberia, caso de Endesa, cuando
un cliente se queja públicamente en las redes sociales por sus malos servicios intentan
derivarlos a sus departamentos de atención al cliente mediante mensajes directos que no
pueden ser vistos por el resto de los usuarios de las redes sociales, es absurdo, es
intentar tapar una evidencia. Normalmente esto provoca más enfado en los clientes
sobre todo cuando dicen que se pongan en contacto con el departamento de atención al
cliente, un consumidor hoy no entiende que un departamento de atención al cliente no
sean expertos manejando las redes sociales para poder gestionar quejas, reclamaciones o
poder atender opiniones de ellos mismos.

Módulo 4: Las redes sociales aplicadas al comercio

electrónico
Las redes sociales, bien utilizadas, pueden marcar la diferencia en nuestras estrategias
de marketing. Las redes sociales son plataformas creadas para que los usuarios aporten
los contenidos. Estos contenidos, de interés para los usuarios, ayudan a recolectar una
información muy valiosa de cada usuario y sus círculos de relaciones que permiten
establecer perfiles para ser posteriormente explotados como medios publicitarios y
como herramientas de marketing.

1. Tipos de redes sociales

Básicamente se pueden dividir en redes profesionales y redes destinadas al ocio. Son

plataformas creadas para que los usuarios aporten sus propios contenidos. Estos
contenidos de interés para los usuarios, permiten recolectar una información muy
valiosa de cada uno de ellos y de sus círculos de relaciones que permiten a su vez
establecer perfiles para ser posteriormente explotados como medios publicitarios y
como herramientas de marketing, aunque el contenido, que pueden ser textos, vídeos,
mapas, fotos, son apartados y compartidos por los propios usuarios, las web de redes
sociales se esfuerzan por crear la plataforma, potentes motores de búsqueda, versiones
para todos los dispositivos y las relaciones entre los usuarios. La mezcla de todos estos
ingredientes da como resultado un efectivo y rentable medio publicitario. Además de
contenido promocional de pago, las redes sociales bien utilizadas pueden marcar la
diferencia en nuestras estrategias de marketing.

Hasta hace poco, se consideraba fortuito y aleatorio que un contenido se viralizase, esto
es, una difusión masiva y desinteresada por parte de los usuarios en sus propios perfiles
de las redes sociales. Hay un grupo de profesores de Harvard que han estudiado estos
comportamientos y hablan de una moneda llamada social currency, además de ello fijan
las pautas para que un contenido sea compartido o no. Esta moneda social se sostiene en
la afirmación de que los usuarios son más proclives a compartir aquellos contenidos que
les otorgan importancia y relevancia social, sería como tener acceso a información
privilegiada a la que otros no pueden acceder y esto les confiere un estatus social
superior.

Aquellos contenidos, sin necesidad de ser sesudas noticias que vienen cargados de este
valor social, poseen un potencial de ser objeto de viralización muy superior a los
contenidos que carecen de él.

No está exactamente definido qué es y qué no es una red social así están empezando a
surgir plataformas en las que los usuarios intercambian contenidos y los actualizan, pero
son redes temáticas. A Small World, es un ejemplo de red elitista en la que podemos
encontrar algunos de los dueños de las mayores fortunas de Europa o el mismo
TripAdvisor contiene cada vez más más contenido cargado por los propios usuarios que
pueden establecer relaciones entre ellos.

2. Twitter

Twitter ha conseguido diferenciarse del resto de las redes sociales existentes.

Los seguimientos no son recíprocos como ocurre en otras redes sociales. El sistema de
hashtags o cuadrados es una de las claves del éxito y de la diferenciación de Twitter
respecto a otras redes sociales. Esto ha permitido una fácil integración con otros medios,
por ejemplo, los programas de televisión que desarrollan hashtags con los temas
tratados en los programas para que sean comentados en Twitter.
El caso de Best Buy en USA es muy significativo de la potencia de estos hashtags en
cuanto a atención al cliente, la cadena de tiendas de electrónica y de informática tenía
momentos valle, de bajas ventas, que solían coincidir con los momentos de horario y
laboral de sus clientes, ya que sus clientes estaban en sus oficinas. De esta forma los
empleados dependientes se pasaban largas horas deambulando por las tiendas sin
clientes a los que atender esta situación generaba estrés y desmotivación, cada uno
portaba en su bolsillo un teléfono inteligente durante su horario laboral y se habían
trabajado durante años la confianza de sus consumidores que antes de tomar la decisión
de compra final, en muchos casos, se dejaban asesorar. Así alguien de Best Buy se le
ocurrió crear un hashtag para recibir todas las consultas y resolver todas las dudas a la
hora de decidirse por la compra de uno u otro dispositivo electrónico. Esta estrategia
podría haberse ramificado en dudas concretas, qué televisor me compró o que memoria
debe tener mi próximo iPad, pero se concentró en un hashtag genérico en el que los
empleados podrían contestar a través de Twitter a sus clientes y así orientar sus
decisiones de compra. Es un ejemplo de marketing de una acción espontánea de gran
éxito y de gran repercusión, ayudó a mejorar los índices de satisfacción de los clientes
que en cualquier hueco podían escribir sus dudas y sus consultas, contribuyó a mejorar
la motivación de los empleados y facilitó la construcción de relaciones personales entre
empleados y clientes que podían ver en sus perfiles de Twitter de quién se trataba en
ambos lados de la red social.

Los perfiles de famosos y aquellos más populares, los líderes de opinión, comercializan
mensajes patrocinados en Twitter o venden la explotación de sus perfiles directamente.
Los anuncios / mensajes patrocinados de Twitter se pueden comprar al propio Twitter o
a empresas independientes que poseen el contacto con twitteros relevantes y famosos de
distintos ámbitos.

Una de las peculiaridades de Twitter consiste en la identificación de temas candentes y

enormemente populares, a esto se les denomina Trending Topic y consiste en las
tendencias más comentadas, más difundidas y de las que más se habla sobre los temas
de actualidad. Se puede conseguir ser Trending Topic por minutos, por horas, por días,
por ciudades, por regiones o por países. Para alcanzar este reconocimiento de la red es
necesario que mucha gente utilice el mismo hashtag como elemento vertebrador del
tema en cuestión, para opinar, comentar y difundir el texto que se convierte en
tendencia, escándalos, noticias y participaciones en programas de televisión suelen crear
rápidamente Trending Topics fugaces, cuanto más escandalosos mejor.

Si tienes una tienda electrónica debes escuchar con atención qué es lo que está
ocurriendo en Twitter, ya que puede ser un gran aliado para ayudarte a mejorar tus
ventas. Alguien que cuide su perfil en Twitter, podrá disponer de un medio de
comunicación propio para usarlo con fines comerciales si así lo desea.

Twitter está cargado de códigos propios además del Trending Topic uno de ellos es el
Follow Friday y consiste en que con el hashtag #FF se recomienda a una red de
seguidores que siga a un determinado perfil por su interés en los contenidos que
comparte lo que crea, esto se produce los viernes, Twitter demanda contenidos
ocurrentes de alto valor informativo o divertidos, pero no puramente comerciales. Los
mensajes comerciales en Twitter deben ser una excepción y administrados con mucha
cautela, es un marketing de atracción no es un marketing de presión, como el marketing
tradicional. Cuando alguien desea incluir en su tweet o comentario una referencia a ti o
a tu tienda o mencionarte para que seas consciente de esa mención, utilizará el arroba
antes de usar tu nombre así “@TiendadeComercioElectrónico”, por ejemplo. Pulsando
en la arroba visualizarás toda la actividad relativa a tu perfil, desde los nuevos tweets
que te han mencionado hasta nuevos seguidores que han decidido incluirte entre los
seleccionados.

Twitter tiene posibilidades de comercio electrónico desaprovechadas o poco exploradas

por el momento, podría crearse por ejemplo perfiles o hashtag como coches de segunda
mano o anuncios por palabras para fomentar la difusión de anuncios por palabras o
fórmulas novedosas como, por ejemplo, podría ser @ProductoDeLaSemana o
#MCLaMejorCompra y una extensión por producto para extender esta forma de
comprar y comparar algo parecido a #FF de Follow Friday pero con objetivos
comerciales.

3. Facebook

Es la más masiva de las redes sociales incluso ha conseguido desplazar a redes

consolidadas en mercados locales como Orkut en Brasil. Pese a las dudas de sus
pronósticos económicos y su valoración bursátil, sigue creciendo el número de usuarios
y conquistando nuevos países. Es indudable que cuenta con una gran audiencia y un
alcance internacional superior al resto de las redes sociales, la cuestión es cómo
conseguir atención en los anuncios publicitarios cuando la atención está puesta en los
contenidos actualizados por los amigos y los contactos del propio usuario.

Las empresas, conscientes de este problema, mezclan contenidos de interés gratuitos

con reclamos pagados en forma de anuncios clasificados con una pequeña foto.
Facebook es como un gran centro comercial, plagado de potenciales compradores,
lógicamente dota a los usuarios interesados de herramientas para poner en marcha
extensiones de su negocio de comercio electrónico incluyendo escaparate presentación
de ofertas, herramientas para la redifusión de las mismas y lo más importante un gran
tráfico de posibles clientes. Sus políticas de tratamiento de la privacidad del usuario son
polémicas al variar notablemente de un país a otro. Ha adquirido otras redes como
Instagram pese a que sus prestaciones para compartir y actualizar contenidos gráficos
son muy ricas y muy avanzadas, pero no llegan a la variedad de herramientas de edición
fotográfica, por ejemplo, que esta red tan popular tiene, en el caso de Instagram. Ni
siquiera Google con su red Google+ ha conseguido desbancar a Facebook del primer
lugar por número de usuarios y eso que Google+ premia composiciones muy relevantes
a la hora de hacer SEO a aquellos que la utilicen con fines comerciales.

Su fuerza, la fuerza de Facebook, ha conseguido que se etiqueten las iniciativas de

comercio electrónico dentro de Facebook como F Commerce aunque el sabor de los
resultados es de momento un poco agridulce.

4. Linkedin
LinkedIn es la gran red profesional tremendamente exitosa, muy bien implantada a nivel
internacional que incluso ha bloqueado iniciativas como la alemana Xing donde le ha
restado un grandísimo protagonismo.

¿Qué se vende en LinkedIn? Lo más importante que se puede vender en LinkedIn eres
tú mismo. LinkedIn es el currículum abierto de millones y millones de profesionales.
No es una red para hacer spam, no se deben enviar mensajes no solicitados, es una red
profesional, tienes que ser tan escrupuloso cada vez que envíes un email o un mensaje a
través de la red LinkedIn como si escribieses una carta postal a mano. Tienes que
seleccionar muy bien a quién le hablas y de verdad crear un mensaje personalizado con
su nombre, con su empresa y por qué le estás escribiendo.

La gente, los usuarios, están en LinkedIn porque quieren comunicarse desde un punto
de vista profesional, unos porque quieren recibir ofertas de headhunters para mejorar su
actual trabajo, otros porque están buscando un inversor o un socio experto en alguna
materia, otros porque quieren referencias, porque van a abrir un mercado en China y no
conocen el mercado y quieren saber quién les puede informar si las personas con los que
van a trabajar son serias o son cumplidoras o no lo son.

Cada uno en LinkedIn tiene un objetivo, debes prestar mucha atención a cómo rellenas
tu perfil en LinkedIn, cuáles son las palabras claves que vas a poner en tu perfil para que
te puedan encontrar fácilmente, si eres inversor, si estás interesado en buscar personal
para tu nueva empresa, si eres emprendedor, qué has hecho antes, qué idiomas hablas,
en qué idiomas te pueden escribir.

A veces LinkedIn puede parecer que es un poco falta de actividad, puedes encontrarte
con que alguno de tus mensajes, que tú consideras interesantes, no tengan nunca
respuesta, aún así es una red muy Premium. Si quieres hacer una campaña de publicidad
porque lo que estás vendiendo son coches de lujo, ahí puedes segmentar absolutamente
todo, es cómo hacer marketing con telescopio, es cómo hacer marketing de precisión.
Tú puedes filtrar y decir, quiero que solamente directivos de la compañía Orange de un
nivel superior a director de marketing vean esta oferta especial y no hay ninguna otra
red social que pueda ofrecerte ese nivel de precisión.

También puedes utilizar tu muro para comentar novedades, pero no como lo harías en
Facebook como para vender de una forma agresiva, no adjuntando imágenes de ofertas
especiales, tienes que ser muy selectivo y tienes que aportar valor. En LinkedIn se da
por hecho que cada vez que subas un contenido es un contenido de mucho interés, de
alto interés susceptible de ser recomendado para que otros lo lean.

Pero la mayoría de los que están ahí son directivos, emprendedores, ejecutivos y no van
a interesarse por cualquier tipo de mensaje ni por cualquier tipo de oferta.

Sé muy escrupuloso y muy respetuoso con las normas no escritas de cómo se escribe en
LinkedIn, muchos de los usuarios también están pagando un fee mensual por tener
categoría Premium, esos sí tienen derecho a enviar muchos más mensajes sin conocer a
su destinatario, sin tener una conexión de un solo grado, aún así no lo hacen porque
suele molestar bastante y es muy fácil que te denuncien como Spammer simplemente
apretando un botón, no vale la pena correr el riesgo de que sufras varias denuncias por
Spammer porque seguro que va a tener consecuencias.
5. Tu tienda en las redes sociales

Facebook permite crear grupos, puedes ir a la izquierda de la página y pinchar en crear

grupo, aceptas los términos y condiciones y a partir de ese momento ya tienes más
posibilidades que en un perfil privado, un perfil, entre otras cosas, tiene limitado a cinco
mil el número de contactos que puedes tener. El caso de un grupo no tiene esta
limitación tan escasa que para un negocio electrónico cinco mil puede significar muy
pocos usuarios.

Si tú creas un escaparate en Facebook vale la pena estar ahí porque hay millones de
usuarios y porque si lo haces bien y tu grupo crece y te encuentras con diez mil
seguidores vas a tener un arma de comunicación fabulosa. Si no existiese Facebook esa
comunicación con esos diez mil usuarios, costaría mucho dinero, la hicieses como lo
hicieses, e incluso dices bueno, por mensajería instantánea, no es posible, WhatsApp no
permite crear grandes grupos de seguidores.

Una vez que tengas tu tienda Wishbook, la española Wishbook, es un gran ejemplo de
cómo crear una buena tienda. Una vez que tengas una tienda creada, como en el caso de
Wishbook, ya empiezas a manejar información importantísima, datos
sociodemográficos, dónde viven tus seguidores, cuándo son sus cumpleaños, por eso
Wishbook que es una tienda, un gran escaparate de regalos. Sabe cuándo son los
momentos de regalar, o de regalar a tus contactos, más allá de las navidades, más allá de
los finales de curso para los niños. Si tienes un buen escaparate, Coca-Cola lo hace así,
1-800-Flowers también lo hace así, Pampers los pañales, declaró que en el 2010, vendió
un millón de unidades gracias a su tienda electrónica creada con grupos en Facebook.

Si tú te vas a Coca-Cola y ves el museo ahí tienes cantidad de objetos de merchandising

que puedes adquirir. La transacción final se realiza en la web de Coca-Cola que tiene
prevista para el caso, pero la búsqueda, selección de producto, características, etc., se
realiza en el escaparate de Facebook. El Corte Inglés lo hace bastante bien en Facebook,
superó el año pasado el millón de seguidores y El Corte Inglés lo que hace es, una vez
que te gusta un producto, que selecciones un producto y haces clic en él, te vas a la ficha
del producto dentro de la tienda del Corte Inglés, no tienes que estar buscando por
categoría de producto a ver si lo encuentro, a ver si lo selecciono, no, está perfectamente
integrado, con lo cual una vez visto y seleccionado un producto en el escaparate de
Facebook la transacción se realiza en muy pocos pasos en la web del Corte Inglés, pero
sí es un modelo de ejemplo de utilizar de una forma correcta Facebook para tus
intereses en comercio electrónico.

Hay otras marcas que no se dan cuenta de estos pequeños detalles, entonces ves una
prenda o ves un diseño, un complemento, haces clic y apareces en la homepage de
comercio electrónico de esa marca, para tener que volver a buscar, otra vez de nuevo,
como si fuera desde cero, cuál es el producto que quieres comprar. Esto, ya hemos visto
en usabilidad, que todo lo que sea complicar las cosas tiene muy malos resultados, en
cambio, simplificarlas, suele dar muy buenas noticias y muy buenos resultados de
ventas.
6. Redes de opiniones

Las redes de opiniones, algunos pensarán que no son redes sociales, otros dirán que sí,
veremos por donde evolucionan, todavía puede pasar cualquier cosa.

Las primeras fueron Ciao y Doyou, tuvieron muchísimo éxito, tuvieron enseguida
cientos de miles de usuarios, la gente se quejaba ahí porque las empresas no eran
receptivas a las quejas y a las opiniones de los clientes, iban a estas redes y opinaban de
cualquier tipo de producto de cualquier tipo de servicio, tuvieron muchísimo éxito.

Hoy los buques insignia de estas redes son Booking, con su solución de comercio
electrónico, o TripAdvisor, incluso El Tenedor, la aplicación para los teléfonos móviles,
o Mytaxi permite valorar si el coche está en buen estado, si está limpio, si el conductor
tiene una actitud correcta con el pasajero, con el cliente del taxi.

Las redes sociales de opiniones están marcando la diferencia. Los usuarios se fían más
de las opiniones manifestadas por desconocidos que el criterio de un buscador como
Google, que puede caracterizar, categorizar o primar la posición de determinada web de
comercio electrónico o de determinado restaurante o determinado hotel, pero si ese
hotel o ese restaurante no es consistente con sus opiniones, con las opiniones que sus
clientes manifiestan en las redes sociales, no va a conseguir muy buenos resultados,
cada vez crecen más. TripAdvisor lleva una evolución muy positiva en bolsa y esto no
tiene únicamente que ver con el valor de la compañía, tiene que ver con el valor
percibido por los usuarios y por los nuevos usuarios.

Las redes sociales de opiniones son importantísimas en comercio electrónico, de

momento han afectado más a sectores como el de los viajes, el turismo, pero van a
empezar a hacerlo de muchos otros negocios, porque al final los consumidores se fían
más de los consumidores. Sí tú utilizas correctamente TripAdvisor lo que tienes que
empezar es por leer cuáles son las quejas que tienen tus clientes y una vez solventadas y
una vez mejoradas esas opiniones, enfócate en averiguar qué es lo que falla en tu sector,
qué es lo que prefieren los usuarios. Puedes creer que en un restaurante lo más
importante es la comida, cuando a lo mejor es secundario respecto al servicio que tu
personal le está dando a esos clientes.

Son las redes sociales las que te van a dar tiempo, información en tiempo real, de lo que
está ocurriendo, dónde falla tu competencia, dónde tienes una oportunidad de negocio.
No son redes sociales como tales por ahora, pero se van a convertir en ellas.

7. Marketing en redes sociales

Todas las redes sociales son medios donde se puede, de distintas formas, contratar
publicidad para promocionar tu producto o tu servicio. Cada una de ellas tiene
peculiaridades, algunas tienen un porcentaje de usuarios muy elevado que pagan por
estar ahí, en ese caso muchas veces se les blinda contra el recibir publicidad. En el caso
de LinkedIn, donde hay muchos usuarios Premium, pagan una cuota mensual o
Smallworld. Smallworld sin embargo es una red social muy elitista donde está la gente
de la jet-set. Ahí se anuncian jets privados, relojes de lujo, yates, automóviles
deportivos, pero los usuarios pagan por estar ahí, solo aceptan anuncios de aquellos
productos que puedan encajar o que puedan interesar a sus usuarios, no cualquier
producto.

En el caso de LinkedIn sí hay muchos formatos publicitarios, formatos multimedia,

como puede haber en cualquier medio de comunicación digital que acepta publicidad,
distintos tamaños, distintas creatividades, pero cuidando mucho que no sean intrusivos,
nunca veremos en LinkedIn formatos flotantes, todos son estáticos y todos tienen
mucho que ver con el B2B y con los hábitos de compra de altos directivos, sino no son
aceptados.

El CPM, el coste por mil impresiones en el caso de LinkedIn, es probablemente el más

elevado del mercado, puede llegar incluso a ochenta euros cada mil impresiones.
Significa que te vas a dirigir a un público muy segmentado, muy elitista, muy exclusivo,
pero tienes que tener un producto o una oferta de servicio concreta para ese público
sino, no tiene sentido.

Facebook también acepta publicidad, Twitter también acepta publicidad. Son dos casos
distintos, en el caso de Facebook tú puedes poner los pequeños módulos con imágenes y
una breve descripción o puedes hacer publicidad en la versión móvil de Facebook
insertando contenidos en todo tipo de formatos vídeo, imágenes, animaciones, en medio
de los comentarios de otros usuarios. En el caso de LinkedIn lo que vendes son enlaces
patrocinados, esos enlaces patrocinados uno contacta con Twitter con el departamento
comercial y puede adquirirlos para intentar conseguir tráfico a su tienda electrónica, a su
web o a una oferta de producto. En ocasiones esto se hace directamente con famosos o
con personas que tienen millones de seguidores y pueden significar un gran promotor
para la marca o por el Site de comercio electrónico.

Existen otras redes sociales especializadas como AngelList donde no se acepta

publicidad, simplemente es una red social entre emprendedores e inversores y no hay
posibilidad de meter anuncios, tiene una temática muy concreta y no permiten que se
distraiga a sus usuarios con ningún tipo de publicidad.

Como caso de éxito en marketing en redes sociales tenemos la marca española NH

Hoteles reconocida por la revista Forbes como uno de los diez mejores casos de
publicidad en Instagram, lo que hicieron fue crear un concurso de fotos de amaneceres y
tuvo muchísimo impacto. Instagram utiliza los hashtags igual que Twitter, y esto le
generó un potencial tremendo, tanto como herramienta de captación de nuevos clientes
como herramienta de fidelización de los clientes actuales.

8. Viralización

Hasta ahora se consideraba que la viralización de un contenido, de una noticia, era algo
aleatorio y algo fortuito, le pasaba a unos sí y a otros no, no se sabía muy bien porqué
era, como que uno había tenido suerte y otro no lo había tenido, e incluso se viralizaban
contenidos antes de que existiesen las redes sociales. Es el caso de la canción de la
Macarena, de los hermanos Los del Río, pero hoy esos procesos se multiplican y se
aceleran. Sí comparásemos la macarena con el Gangnam Style coreano, veríamos que
los plazos y los alcances son de otra dimensión.

Las redes sociales pueden ayudar mucho a viralizar, pero cuando tienes un buen
producto no es muy necesario la viralización porque no es muy necesario el forzar esa
viralización, porque ya los clientes se encargan de ello, es el caso de WhatsApp. Si
preguntamos quién te enseño WhatsApp pues la mayoría contestan un amigo, el primer
iPhone nació sin publicidad, no la necesitaba, el producto en sí era tan poderoso era tan
potente que los propios clientes presumían de él. Cuando nació el iPhone, hace 5 años,
las redes sociales no tenían la fuerza que tienen ahora, si lo hubiesen tenido, las ventas
de iPhone incluso hubiesen sido mucho mayores.

Unos investigadores y profesores de la Universidad de Harvard de repente se

preguntaron por qué unas cosas si se viralizaban y conseguían masivas difusiones y
otras no se viralizaban, entonces crearon una investigación y descubrieron y acuñaron el
término Social Currency o moneda social. La conclusión a la que llegaron es que los
usuarios comparten y difunden aquellos contenidos que les hacen tener un status
superior en cuanto a las redes sociales, aquellos que son divertidos, son reenvíables pero
que de alguna forma marcan que están más adelantados, que están más al día, que
descubren contenidos muy interesantes y eso es lo que se tiende sobre todo a viralizar,
aquellos contenidos que tienen ese Social Currency o un supuesto interés para la red de
contactos.

No se viralizan, demasiado, ofertas de comercio electrónico, salvo que éstas sean

tremendamente especiales. Si tienes la capacidad de crear ofertas de comercio
electrónico realmente especiales, si tienes la capacidad de que eso sea reconocido como
moneda social y que la gente lo comparta masivamente, en ese momento te has
ahorrado una gran cantidad de dinero, de inversión en publicidad necesaria para difundir
ese tipo de contenidos.

9. Redes sociales de imágenes: Instagram

Tenemos muchas redes sociales de imágenes, son las grandes amigas de los teléfonos
móviles porque al llevar cámara integrada en ambas direcciones, hacia afuera y hacia
dentro, cámara de vídeo y cámara de fotos, son perfectas para generar masivamente
contenidos. De esa forma, los grandes se han dado cuenta de que tienen que estar ahí,
así Picasa es la gran red social de imágenes de Google y Flicker es la gran red social de
imágenes de Yahoo! e Instagram ha sido adquirida por Facebook porque ninguno se
quiere perder eso.

En el caso de Picasa, es muy curioso que tiene herramientas de reconocimiento de

rostros con una potencia tremenda. Si tú le dices a Picasa que encuentre fotos donde tú
apareces, fotos que estén depositadas en el disco duro de tu ordenador, va a hacer un
rastreo y no se va a equivocar casi nada. Ese tipo de técnicas de reconocimiento de
rostros pueden hacer que las búsquedas de Google puedan tener un componente de
imagen.

Imagínate que puedas hacer una foto de un producto, de unos zapatos, de un automóvil,
y que este tipo de tecnología reconozca qué es lo que estás buscando y te presente las
mejores ofertas, tiene mucho que ver con el comercio electrónico. La gente cree que las
redes sociales de imágenes es la plataforma perfecta de ventas para todo lo que tenga
que ver con la imagen, un fotógrafo, una modelo, un realizador de vídeo, pero no
solamente es eso, un arquitecto, un paisajista, un hotel, un restaurante, la gente comparte
cualquier tipo de contenido en las redes sociales de imágenes. Son, por ejemplo,
populares platos, decoración de determinados rincones de un domicilio, bebidas,
combinados. En el caso de Instagram tú puedes añadir hashtags para crear tendencias o
para identificar dónde han sido realizadas esas fotografías.

Si como dueño de un negocio aprendes a sacar el máximo partido a este tipo de redes,
como lo hizo Hoteles NH, con ese concurso que hemos mencionado en el vídeo
anterior, los resultados pueden ser viralizables y, en ese caso, te vas a ahorrar mucho
dinero en marketing.

10. Gamificación en redes sociales: WAZE, Foursquare

Los juegos son sociales igual que las redes sociales, por ello encuentran en éstas la
plataforma perfecta para crecer, para desarrollarse, para socializarse.

Tenemos muchos ejemplos de redes sociales que aplican dinámicas de juego. La

gamificación ha demostrado ser un factor de éxito en aplicaciones como Waze,
Foursquare, pero también incluso Klout. Klout mide cuál es tu actividad en las redes
sociales y establece rankings y te dice a quién sigues más y a quien menos y gráficas de
si tu Klout está creciendo o está descendiendo dependiendo un poco de tu actividad, de
qué contenidos tuyos se compartan.

En sí mismo las redes sociales son un juego, pero en el caso de Waze va mucho más
allá. Waze integra dinámicas propias de juegos, puntuaciones, clasificaciones, quién es
el usuario oro, plata, bronce, modos de conseguir más puntos, modos de incrementar tu
estatus, personalización de los iconos que te representan, empieza siendo un wazeer
bebé y vas pudiendo personalizar tu icono, tu muñequito que te representa, a medida
que colaboras con el resto de los usuarios y cómo colaboras con el resto de usuarios,
identificando dónde hay peligros en la carretera, dónde hay atascos, una mancha de
aceite, un policía escondido, un accidente, una circunstancia meteorológica que puede
convertirse en un peligro en la carretera, que haya nieve y que haya mucha agua, y todo
eso da puntos, da más puntos lógicamente si subes una fotografía.

¿Hay negocio detrás de todo esto? Hay mucho negocio, la carretera en el caso de Waze
es negocio, son ruedas, son menús del día en restaurantes, son automóviles, gasolina,
objetos de conveniencia, productos de conveniencia en una gasolinera, todo eso
significa muchísimo dinero, por eso ha sido adquirida por Google por una gran cantidad
de dinero.

Foursquare es otro gran ejemplo de gamificación aplicada a las redes sociales.

Foursquare te da un estatus, te da privilegios en el caso de haber sido el primero en
localizar determinado restaurante, establecimiento, y lo comunica a tu red de contactos.
Todos ellos en sí mismos son redes sociales y todos ellos en sí mismo sirven para poder
aplicarlos a tu negocio.
Todas las señales estaban encendidas indicando que Waze iba a ser un exitazo porque
TomTom había sido durante muchos meses la aplicación más rentable de las tiendas de
aplicaciones, tanto de la Apple store como de Google Play, no porque se descargasen
muchísimas unidades, más bien porque el precio era bastante elevado, en torno a unos
cuarenta y cinco dólares, pero TomTom era aburrido, Waze vino a darle esa
particularidad de convertirlo en algo divertido, en algo que incorporaba gamificación.
Gamificación es una nueva palabra pero, en resumen, significa adaptar, añadir
mecánicas y dinámicas de los juegos a cualquier tipo de interacción con los usuarios.

Módulo 5: Mobile commerce

Tomarse en serio el comercio electrónico en los dispositivos móviles puede ser la
diferencia entre el éxito y el fracaso de un negocio en Internet. Hay que saber qué
nuevas variables entran en juego y cómo la navegación y la usabilidad son
completamente distintas a la de un ordenador.

1. Las tres diferencias

La navegación o el comercio electrónico del teléfono móvil, en los dispositivos móviles,

no solamente en un teléfono sino también en un Tablet, va a representar en el año 2018
la mitad de todo el tráfico de internet. Aun así, la mayoría de las empresas y la mayoría
de las organizaciones, que tienen incluso actividades de comercio electrónico, no se lo
están tomando muy en serio, creen que con tener una web es suficiente y que los
teléfonos móviles inteligentes y las Tablets van a acceder a esas webs como si lo
hiciesen desde un ordenador personal y el resultado va a ser el mismo, es un error grave.

Por ejemplo, los dispositivos Apple, los iPhone o los iPads, bloquean los archivos flash,
muchas webs tienen archivos flash. Esto significa que la experiencia de navegación va a
ser muy negativa, se van a encontrar con páginas web cortadas, a las que le faltan
archivos, desconfiguradas, con lo cual es importantísimo tomarse en serio el comercio
electrónico en el móvil como un apéndice independiente del comercio electrónico en el
ordenador personal y, por supuesto, adaptar los contenidos.

Hay tres grandes diferencias que hacen muy distinto el móvil del ordenador personal, la
web del móvil y la web de los ordenadores. La primera es ésta, es la navegación con
el dedo. En el móvil y en los Tablets no hay teclado, no hay ratón, con lo cual se navega
acariciando la pantalla. Como se navega acariciando la pantalla, los formularios deben
ser muy breves, muy escuetos. Los botones, démonos cuenta de que no hay un puntero
de un ratón, simplemente es el dedo lo que guía la navegación, con lo cual los botones
tienen que ser amplios, los textos breves, las imágenes muy importantes. Por eso redes
sociales como Instagram tienen tanto éxito, porque basan su contenido más en la imagen
que en el texto.

La navegación acariciando la pantalla no tiene nada que ver con la navegación con un
teclado y un ratón, pero los resultados para el comercio electrónico son mucho mejores
incluso. Está comprobado que muchas webs de comercio electrónico de moda,
complementos, zapatos, obtienen mejores ratios de conversión y de ventas en los
Tablets que en los ordenadores. Navegar con el dedo, navegar acariciando las pantallas,
puede acercarnos a los clientes de una forma totalmente distinta a como estábamos
acostumbrados a través de interfaz de ordenadores.

La segunda gran diferencia con el ordenador es que conocemos la posición

geográfica, le podemos localizar exactamente a nuestro usuario en tiempo real y eso
tiene mucha importancia, no solamente por las condiciones meteorológicas sino también
por todo el contexto que está alrededor de ese usuario en un determinado momento, en
una determinada posición. Así, si por ejemplo, estamos haciendo campañas para nuestro
sitio de comercio electrónico en medios locales, periódicos, revistas locales, podemos
ajustar esas ofertas con las condiciones que estemos publicitando. El saber dónde se
encuentra nuestro usuario en tiempo real no es solamente importante para adecuar la
oferta, como ya hemos visto en vídeos anteriores, es también imprescindible para poder
tratarlos y poder fidelizarlos de una forma distinta. Así, un viajero frecuente que cambie
su posición constantemente, es mucho más interesante para una línea aérea o para una
cadena de hoteles que un viajero, perdón, que un usuario que normalmente esté en una
posición geográfica fija, que probablemente sea su domicilio, con muy escasos
desplazamientos.

La tercera gran diferencia es que para navegar en el ordenador personal tecleamos

una URL, que es la dirección de internet tuempresa.com. En internet en el móvil, la
mitad del uso se hace en aplicaciones nativas. Las aplicaciones nativas se descargan al
terminal y nosotros nos conectamos a internet a través de esa aplicación nativa, ¿por
qué? porque nos garantiza que los contenidos van a estar perfectamente configurados
con el terminal, que la experiencia de navegación va a ser muy satisfactoria, además, la
aplicación nativa llega al terminal y se conecta enseguida con todas las herramientas:
con la calculadora, con la brújula, con el acelerómetro, con la cámara de vídeo, con la
cámara de fotos, creando una experiencia de uso, una usabilidad, mucho más amigable y
la amigabilidad en el comercio electrónico puede ser un factor que represente una gran
diferencia en cuanto a las cifras de ventas que vamos a conseguir.

2. Movilización de modelos de negocios

El impacto del teléfono móvil o de los tablets, de todos los dispositivos móviles, en
cuanto al comercio electrónico, no es solamente en cuanto a las ventas que se puedan
producir comprando en el teléfono móvil. Hay fenómenos nuevos como el
"showrooming". La gente va a las tiendas, se prueba la ropa, ya hemos hablado de ello
en alguno de los anteriores vídeos, y desde dentro de la misma tienda, o cuando llegan a
su casa, compran las prendas que se han estado probando porque básicamente son más
baratas.

Pero el teléfono móvil es un elemento muy disruptivo en el mundo de los negocios y

cómo es disruptivo produce grandísimos cambios, por ejemplo, los seguros de todo tipo,
el seguro es un servicio que se compra por alto compromiso. Al ser un servicio de alto
compromiso la compra es muy reflexiva, se compararán opciones, se establecen
relaciones comerciales durante muchos años. Hay una serie de factores que hacen que
sea una compra pausada, reflexionada, etcétera. Las compañías de seguros obtienen
muchos, manejan muchos datos personales de sus clientes, pero esa compra de alto
compromiso, esa compra reflexiva, puede ser convertida, gracias a los teléfonos móviles
y a sus herramientas, en una compra por impulso.

Una compra por impulso es que estamos en un aeropuerto y gracias a la geolocalización

y al GPS del terminal, la compañía de seguros sabe que estamos a punto de coger un
avión, en ese momento una compañía de seguros no necesita todos nuestros datos, no es
necesario que vuelva a pedirnos números de cuenta, número de teléfono, ya los tiene,
sabe quién somos. Simplemente apretar un botón puede significar contratar un seguro
médico porque a lo mejor nuestro destino es África y no hay una buena cobertura
sanitaria.

También, en la misma situación, puedes saber que es 15 de julio gracias a nuestra

agenda del móvil y enviarnos una notificación en la que diga: “Oye, ¿quieres que
cubramos con una ampliación de tu seguro de terceros un seguro a todo riesgo hasta el 1
de septiembre por la temporada de verano, para que si tienes problemas con el coche te
los podamos solucionar? Te damos un coche de sustitución, te prestamos un servicio
mucho mejor que el que tienes contratado el resto del año con nosotros”. Eso sería venta
de seguros por impulso, no por alto compromiso, que tiene otra mecánica de decisión.
Es, el cliente es mío, voy a hacer un up selling que es una venta a mayores de lo que ya
tengo con él, que es un seguro de vida, un seguro de la casa, un seguro del automóvil.

Eso es un cambio drástico en el mundo de los negocios y puede afectar al sector

seguros, pero también puede afectar al sector banca, incluso hay muchos bienes
privados, como una habitación libre en un apartamento, como un coche que no se utiliza
entre semana y simplemente los fines de semana, que pueden ser alquilados por
temporadas, por días, por estancias, de muchas fórmulas. Son modelos de negocios que
no existían antes, alguien que va a viajar al norte de España tiene tres plazas que pueden
revender, eso se llama Car Pooling. Airbnb es un modelo de negocio que permite que
alquiles habitaciones libres de tu domicilio.

Todo esto es distinto, es una alternativa al negocio y es un sustitutivo del negocio

hotelero de toda la vida, pero está avanzando con una fuerza increíble gracias a que el
usuario es el centro, el consumidor, es el centro importante de estos modelos de
negocio. Porque cuando alguien contrata una habitación en Airbnb, puede calificar en
qué estado está ese domicilio, esa habitación, o como le han tratado el dueño o la dueña,
que ha sido el que le está alojando.

Esto significa nuevas mecánicas en el mundo de los negocios y rompe con mecánicas
establecidas. Hay algunos sectores como el hotelero a quienes puede no gustarles
mucho, pero hay otros que se benefician mucho de ello: Mytaxi o Hailo, para los
taxistas, que es un sector muy poco innovador, supone cambios importantísimos.
Aquellos que lleven el coche limpio, que tengan un taxi nuevo y que tengan un respeto
exquisito hacia sus clientes, obtendrán cinco estrellas y gracias a ellas van a obtener
muchos más clientes.

3. Tipos de monetización (premium, inapp…)

Monetización. Cómo ganar dinero con el comercio electrónico en el teléfono móvil.
Hay varias modalidades que vamos a ver, básicamente son cuatro:

La primera. Aplicación gratuita, pero como cualquier medio de comunicación, como

muchos medios de comunicación, un negocio muy parecido a la televisión, no pagas por
ver un canal privado, pero sí hay un modelo de negocio detrás a través de la publicidad.
Hay muchas aplicaciones que consiguen millones de usuarios, como puede ser
Apalabrados, donde hay muchos anunciantes que están interesados en captar esa
audiencia. Muchas veces esa audiencia coincide con el prime time de la televisión, que
es el punto álgido de audiencias de la televisión, y entonces a muchos anunciantes les va
a interesar coincidir sus campañas en la gran pantalla con sus campañas en la pequeña
pantalla. La descarga de esas aplicaciones es gratuita, pero se financian con publicidad,
cuanta mayor audiencia, mejores ingresos de publicidad van a obtener.

La segunda forma de ganar dinero en el mercado de internet en el móvil son

aplicaciones Premium, la descarga, a pagar por la descarga, desde una enciclopedia de
anatomía hasta el juego de moda para los adolescentes. Se paga una vez, tú te descargas
y en ocasiones, ese contenido que te has descargado, esa aplicación que te has
descargado, puede ser actualizada, o simplemente es una sola descarga con un solo
pago. La tienda, el dueño de la tienda, tanto sea Google como Apple, que son los dos
referentes más importantes, cobran una comisión. La comisión más habitual es un 30%
del precio final, con lo cual debes tener en cuenta que se va a producir una erosión en el
precio de venta al público, sobre todo es un costo que debes tener en cuenta a la hora de
promocionar la aplicación.

La tercera forma de ganar dinero es aplicaciones que se descargan de forma

gratuita pero tienen lo que se llama el in-app purchase. El in-app purchase es compras
de contenidos relacionados con la aplicación. Si es un libro, pueden ser capítulos extra,
si es un juego pueden ser vidas, créditos, nuevas pantallas, nuevos personajes.
Normalmente son contenidos digitales que se van añadiendo a la aplicación haciéndola
más interesante, creando valor para la aplicación que ya se ha descargado. De esos
pagos de in-app purchase, la tienda, el dueño de la tienda, Apple, Google, Windows,
Blackberry, se quedan también con un 30% del pago final.

La cuarta modalidad es aplicaciones que no entran dentro de la fórmula del in-app

purchase, que normalmente son gratuitas en cuanto a su descarga, pero que contienen
sofisticados modelos de negocio dentro de la aplicación. Pueden ser banca, banca
electrónica, bueno, pues hay una fórmula de comprar y vender acciones, de contratar
planes de pensiones, pero la tienda no va a tener ningún porcentaje en todas esas
transacciones. Puede ser Skype o puede ser Facetime, aplicaciones de videoconferencia
para dar clase, para dar consejos, para dar terapias.

Hay muchísimos modelos de negocio relacionados con el móvil que no necesariamente

implican la descarga de un contenido digital y el cobro por parte del dueño de la tienda.

4. Contenidos
Hemos visto en vídeos anteriores que los contenidos digitales son una parte, una de las
partes más importantes, del comercio electrónico. Por una extraña razón los usuarios
están más dispuestos a pagar por los contenidos digitales en los teléfonos móviles y en
los tablets que en los ordenadores personales. Esto fue un factor que ya llamó la
atención cuando hubo la fiebre de los politonos, los poemas, los logos, en los teléfonos
móviles frente a contenidos digitales en el ordenador personal, pero la realidad o el
estado de la cuestión, es que en los teléfonos móviles existe un gran modelo de negocio
basado en contenidos digitales.

Pueden ser muchas fórmulas de generación de sus contenidos. Una, el dueño de la

aplicación, un medio de comunicación, genera sus propias noticias, sus propios
contenidos, y habrá usuarios que estén dispuestos a pagar por ellos. Otro, dar la
plataforma, facilitar que sean los usuarios los que creen contenidos que tienen un
grandísimo interés para otros usuarios. De esta forma, nos encontramos con que
aquellos contenidos que han sido generados por otros usuarios, incluso son decisivos a
la hora de decidir compras, como el caso de TripAdvisor con los hoteles, la gente se fía
más de personas que supuestamente han estado en ese restaurante o en ese hotel que de
los resultados que puedan aparecer en Google.

Ese contenido es decisivo a la hora de producir transacciones. En TripAdvisor el usuario

no paga por esos contenidos y tampoco cobra por esos contenidos, hay otros modelos de
negocios relacionados. Waze es otra aplicación de grandísimo éxito basada en
contenidos relacionados producidos por la experiencia de los usuarios, puede ser un
accidente, un radar de la policía escondido, una mancha de aceite en la carretera, pero
son contenidos de mucho valor que no cuesta acceder a ellos y que el dueño de la
aplicación pone al servicio de los usuarios. Acumular estos contenidos significa
incrementar el valor del modelo de negocio, por eso Waze ha sido vendida a Google por
muchos millones de dólares.

Puede ser también experiencias tipo TouristEye, vendida hace pocas semanas a Lonely
Planet, que es uno de los mayores editores de guías de viajes a nivel mundial. Bueno
¿qué ocurre?, pues que en vez de que sea un experto el que escribe la guía, el que da los
consejos, son los propios usuarios, los propios viajeros, los que comparten sus
experiencias y para los usuarios esto tiene incluso más valor que el contenido generado
por un experto.

Videoclubs, libros electrónicos, música, todo tipo de contenido que pueda ser
digitalizable, en el comercio móvil tiene un gran aliado. Sea teléfono móvil, sea Tablet
o sea la fusión del teléfono y el Tablet, como puede ser el fablet, que son teléfonos con
una pantalla un poco mayor. Estos teléfonos son perfectos como Reader, como lector de
libros electrónicos, pero, además de eso, ya hemos visto que billetes de avión, vouchers,
bono para una estancia en un hotel, existen multitud de productos digitalizables y en el
teléfono móvil tienen su cartera, por eso Passbook la aplicación de Apple, permite la
descarga de entradas de conciertos, tarjetas de fidelización, todavía no está muy
extendido su uso pero desde luego es uno de los grandes referentes de que el comercio
electrónico en el móvil está explotando.

5. Viajes
Los viajes, junto con la música, han sido dos de los sectores más afectados por la
irrupción de modelos de negocio digitales. Han intentado frenarlo, pero al final el
usuario se ha impuesto y ha decidido cómo planifica y cómo adquiere un viaje o qué
música quiere descargarse para crear su recopilatorio de canciones, pero no que alguien
le imponga qué es lo que tiene que descargar, qué es lo que tiene que escuchar y en qué
orden.

Los vídeos, la televisión y los medios de comunicación también empiezan a sentir cómo
la disrupción digital empieza a afectar a sus modelos de negocio. En concreto este vídeo
va sobre los viajes y los móviles. Si hay un aliado del viajero, si hay un aliado del
turista, ese es el teléfono móvil, porque tiene muchas herramientas que pueden hacer la
experiencia mucho más enriquecedora, ahorrar dinero y mejorar el plan de un viaje
inicialmente planificado. La primera de las herramientas es la cámara, la cámara de
fotos o la cámara de vídeo, no solamente permite captar imágenes como lo haría una
cámara normal, sino que permite compartirlas en tiempo real en las redes sociales y es
algo que hace que los viajes empiecen a tener una dimensión totalmente distinta.
Además de eso, tenemos el GPS que nos indica la localización y podemos ofrecerle
consejos, informaciones interesantes, ofertas, aplicaciones como El Tenedor hacen que
podamos pagar la mitad en muchos restaurantes, pero en restaurantes donde el riesgo
para acudir es bajo porque están valoradas por otros usuarios.

No solamente esto, el acelerómetro, el roaming, la conexión WIFI, todo esto añade una
nueva experiencia a los viajes. Hasta ahora el roaming puede ser un factor, un freno,
puede ser una penalización porque las tarifas son excesivamente caras pero
,próximamente, en pocos meses, en Europa no habrá cargos por roaming, con lo cual
podremos navegar por internet en nuestros dispositivos móviles como si estuviésemos
en nuestro país de origen y esto va a impulsar mucho el uso del internet en el teléfono.

Hay aplicaciones que no están utilizando todo el potencial. Por ejemplo, si yo voy a
viajar en las próximas semanas a un destino, habitualmente, lo que hago es buscar
semanas antes el pronóstico del tiempo y empiezo a planificar el viaje dependiendo un
poco de las temperaturas y de los pronósticos que hay. El cruce de ese dato, del tiempo,
con los destinos y con ofertas locales, una vez que llegues a tu destino, pueden hacer
cambiar muchos modelos de negocio respecto a los teléfonos móviles.

Las compañías aéreas, ellos saben cuántos días vas, dónde vas a ir y normalmente lo
conocen con meses de antelación si has contratado tu viaje con mucha anticipación, eso
significa que puede haber espectáculos, restaurantes, ofertas especiales en destino cuyo
bróker, cuyo comercializador, puede ser la propia línea aérea, buscando ingresos extras
más allá del billete o más allá de el cargo por exceso de equipaje.

Todos estos modelos de negocio no son posibles si no estamos pensando en dispositivos

móviles que acompañan al viajero 24 horas.

6. Usabilidad en el móvil

Hemos visto en vídeos anteriores que acariciar una pantalla con los dedos no es lo
mismo que interactuar con un interface a través de un teclado y de un ratón.
El teléfono móvil no solamente no tiene filtros para conectarse y para usar la pantalla,
sino que está sometido a factores variables en su contexto, en su entorno, como puede
ser lluvia, temperaturas bajas, mucho sol, mucha iluminación, poca iluminación.

La navegación en el móvil es distinta y como tal hay que pensar de forma distinta. La
regla de oro para asegurarnos de que todo va a ir bien es la simplicidad. Cuando hayas
simplificado algo dale una vuelta más e intenta simplificarlo. Algunos negocios como
Twitter basan su éxito en la simplicidad, 140 caracteres, eso es algo muy simple. La
simplicidad, aun así, es algo complicado de conseguir, no es sencillo resumir, no es
sencillo suprimir contenidos cuando crees que esos contenidos ayudan en vez de
distraer. Todas esas ayudas, en el móvil tienen que ser distintas, por ejemplo,
reconocimiento de voz, reconocimiento de que empieces a utilizar el dispositivo, ya ni
siquiera utilizando un teclado aunque sea en la pantalla de tu teléfono móvil, las Google
glass son un buen ejemplo de interacción a través de la voz, eres tú quien hablando le da
las instrucciones de a qué contenido quieres acceder, cómo quieres acceder, etcétera.

Otra de las ayudas a la navegación, dentro del entorno de la usabilidad y del comercio
electrónico en el móvil, es la situación geográfica donde estás. Si le vas a decir al
teléfono, “restaurante”, pues va a buscar los más próximos a dónde te encuentres, eso si
es la una del mediodía, a lo mejor las diez de la mañana te va a preguntar más opciones,
pero entiende que a la una de media o las dos del medio día lo que estás buscando es un
sitio donde comer relativamente cercano a dónde te encuentras. Todo eso facilita la
usabilidad, facilita la interacción con los contenidos que quieras ofrecer al usuario.

Hay otras ayudas, por ejemplo, reconocimiento de imágenes o los códigos bidi. Tesco
tiene un gran ejemplo de un supermercado invisible, impreso, productos impresos,
productos de supermercado impresos en una valla publicitaria en el metro de Seúl en
Corea con códigos bidi, el teléfono reconoce los códigos bidi y cada vez que reconoce
uno eso provoca una compra. También es comercio electrónico en el móvil y también
facilita abrir nuevos canales y nuevas experiencias de interacción con la marca y con la
empresa.

Todo ello son mejoras en la usabilidad, todo ello es agilizar procesos y todo lo que
simplifique y agilice es bien recibido por los usuarios.

7. Marketing móvil

El móvil funciona muy bien tanto relacionado con el ordenador personal, con la web,
como en sí mismo. Básicamente hay tres tipos de herramientas de marketing móvil para
incrementar las ventas en nuestro site de comercio electrónico.

La primera de ellas es la publicidad móvil. En el móvil la publicidad no es tipo tómbola

como en la web, donde hay distintos anunciantes en una misma pantalla compitiendo
por tu atención y compitiendo por tu clic, normalmente en la pantalla del móvil hay un
solo anunciante. Los formatos publicitarios son distintos, puede ser un banner en la
parte superior de una aplicación o de una web app, que es una web adaptada al móvil,
puede ser pantalla completa, puede ser formato vídeo, pero normalmente ese impacto no
compite con otros anunciantes por captar tu atención. Con lo cual, los clics through, los
ratios de clic, suelen ser superiores y con ello la efectividad. Tanto si vendes detrás de
ese banner como si lo que tratas es de ampliar información sobre un producto, invertir
en publicidad móvil puede ser una muy buena decisión.

La segunda forma es la mensajería. La mensajería sigue siendo muy eficaz como medio
y como herramienta de marketing, es verdad que se ha abusado de ella por las empresas
de SMS Premium pero probablemente tu dentista, tu peluquero, tu taller mecánico
siguen enviándote mensajes SMS cuando tu coche está reparado, cuando tienes que
volver a hacer una revisión de tus dientes o cuando hace mucho que no vas por la
peluquería. ¿Por qué? Porque es eficaz. Todo el mundo lee los mensajes en la pantalla
de su móvil pero, ¿qué ocurre? que son muy caros los SMS. La alternativa a los SMS
son las notificaciones push, las notificaciones push son mensajes que se envían como si
fuesen SMS pero enriquecido con vídeos, con imágenes, incluso con interactividad.
Normalmente las notificaciones están relacionadas con aplicaciones nativas y cada una
de ellas te las envía. Hay que ser muy cauto con esto, no puedes invadir la privacidad
del usuario enviando todos los días una notificación push, precisamente por eso, porque
son altamente efectivas y porque tienes la garantía de que el usuario las va a recibir y las
va a leer.

La tercera gran herramienta de marketing móvil orientado al comercio electrónico son

las búsquedas. Las búsquedas ya hemos hablado mucho en el vídeo dedicado a Google
y a los buscadores, pero en el móvil hay otras formas de buscar, no solamente tenemos
Google como el gran referente sino también los buscadores de las tiendas de
aplicaciones, como hemos visto, pero las búsquedas en el móvil son distintas porque no
solamente atienden a la información que estás buscando. Se dice que en el ordenador,
los usuarios buscan información, en los móviles los usuarios buscan resultados, con lo
cual para tener resultados significa que hay conversiones en acciones inmediatas,
pueden ser compras, pueden ser consumos en un restaurante, pero desde la búsqueda en
un móvil hasta el momento de la compra suele pasar muy poco tiempo, con lo cual hay
que tener en cuenta dónde está esa persona, qué hora del día es, en qué estación
meteorológica estamos, etcétera.

Todos aquellos factores que puedan sumar a tu negocio de comercio electrónico.

8. Apps vs Webapps

La mitad de los usuarios declaran que navegan a través de aplicaciones nativas, la otra
mitad dicen que lo hacen a través del navegador, con lo cual acceden a aplicaciones,
pero que no son nativas, no son descargables.

Las aplicaciones nativas son aquellas que se descargan desde la tienda, en el caso de los
teléfonos Android la tienda es Google Play, en el caso de los iPhone o de los iPad la
tienda es la Apple Store, y también tenemos las aplicaciones del sistema operativo
Windows para los teléfonos Nokia, por ejemplo, aunque son más minoritarios.

Cuando una aplicación se descarga significa que reside en nuestro terminal, esa
aplicación puede conectarse a través de internet para requerir actualizar contenidos,
puede ser una aplicación de radio que no necesita internet, simplemente por la banda de
radio actualiza los contenidos de cada emisora, o puede ser una aplicación que no
requiera alimentarse y refrescarse en cuanto a los datos que nos va a ofrecer, sería el
caso de un juego o de un libro o de una enciclopedia, te las descargas la utilizas pero no
requiere actualizaciones posteriores.

Cuando una aplicación nativa llega al terminal se integra perfectamente con todas las
herramientas de ese terminal, se integra con la cámara de vídeo, con la cámara de fotos,
con el GPS, con el acelerómetro, con la brújula, con todas las herramientas del terminal,
la web app no. La web app reside en un servidor externo, tú puedes crear un icono de
acceso directo, igual que si fuese una aplicación nativa, pero cuando pulsas en ese icono
de acceso directo te estás yendo a un servidor externo.

Cada vez más, las web apps tienen funcionalidades avanzadas e intentan emular a las
aplicaciones nativas integrándose y utilizando las herramientas del móvil, como puede
ser el GPS, como puede ser la luz de la linterna y otras muchas, pero no llegan a ese
nivel de integración con los terminales.

Los modelos de comercio electrónico pueden vivir en cualquiera de las dos, de hecho la
tendencia de futuro, la que parece que tiene más sentido, es crear aplicaciones híbridas,
en parte nativas (descargables) y en parte web apps que vayan refrescando los
contenidos teniendo en cuenta herramientas como dónde te encuentras, cuál es la luz
que tienes en ese momento, qué meteorología está haciendo. Imagínate una aplicación
de ropa que fuese híbrida, podría recomendarte paraguas o abrigos porque ve que va a
venir una ola de frío.

Las aplicaciones que no residen en el terminal, las web apps, normalmente utilizan
HTML5 como código de programación. HTML5 permite funcionalidades de usabilidad
muy agradables, emula de alguna forma a flash, con animaciones, botones que se
mueven, podríamos llamarlo como efectos especiales. El futuro está en una hibridación
de los dos mundos pero, hoy por hoy, el modelo de negocio está en las aplicaciones
nativas porque la monetización y el cobro por descarga es mucho más fácil de realizar
en la tienda que en aplicaciones independientes que residen en un servidor externo al
terminal.

9. La realidad aumentada

La realidad aumentada es un gran centro comercial, invisible a los ojos humanos, que
solamente se puede visualizar a través del objetivo de la cámara de tu teléfono móvil y
en la pantalla de tu teléfono móvil, o de tu tableta, y que te ofrece una nueva dimensión.
Una nueva dimensión que puede ser un gran aliado para el comercio electrónico, una
nueva dimensión de oportunidades de negocio que todavía no están explotadas.

Ya hay algunas aplicaciones y algunos negocios de software que están haciendo muy
buenas cifras de negocio en este mundo invisible. Algunas son Blippar, con b y dos p,
una aplicación inglesa, que ha conseguido que marcas de gran consumo utilicen su
packaging, sus envases, para crear una relación directa con el consumidor final. Blippar,
por ejemplo, añade una nueva capa de realidad a los envases de Ketchup Heinz o las
cajetillas de cigarrillos Marlboro o las chocolatinas Cadbury. En España, Blippar ha
hecho, ha creado una nueva dimensión para marcas como Loewe o Dior, pudiendo
reconocer anuncios impresos estáticos en la revista Elle, que una vez reconocidos por la
aplicación ofrecían contenidos multimedia imposibles de servir en una publicación
impresa.

La realidad aumentada es un centro comercial vacío, se están empezando a dar los

primeros pasos. Hay otra empresa española como Skybubb que ya ha creado
promociones basadas en geolocalización, donde tú puedes ir uniendo piezas de un
automóvil que te puedes llevar si acabas de completarlas. HQ, la empresa de electrónica
de consumo ha aprobado este tipo de tecnologías para crear promociones y para regalar
tablets a los usuarios.

La realidad aumentada aporta una nueva dimensión y una nueva herramienta de

consumo a los usuarios. Imagínate bolas de opinión de colores verde, amarillo, rojo, el
mismo código que un semáforo, para valorar restaurantes. Todo esto que sería invisible,
flotaría como si fuese realidad virtual en la puerta de determinados establecimientos,
aquellos que tuviesen una gran esfera verde serían establecimientos muy
recomendables, tú podrías dejar tu pequeña esfera una vez que hayas estado en este
restaurante si consideras que la experiencia ha sido positiva o una roja si crees que no lo
ha sido, recomendando a otros que no entren, incluso tu pequeña esfera puede llevar un
mensaje personalizado recomendando un plato, advirtiendo de un precio excesivo.

Todo esto va a provocar nuevas mecánicas de consumo, que hoy todavía, ni somos
capaces de alcanzar a ver cuál va a ser su impacto y su dimensión.

10. El superconsumidor

El teléfono móvil dota al consumidor con poderes especiales, poderes que lo convierten
en un superconsumidor.

Si lo analizamos por sentidos, podemos ver que la vista, ya lo hemos anunciado o

adelantado en el vídeo anterior, permite acceder a una capa de realidad paralela a la
realidad que vemos con los ojos, que es la realidad aumentada. Eso le va a facilitar que
pueda elegir sin riesgo, basado en comentarios de otros clientes, basado en otro tipo de
variables como puede ser la publicación de un menú del día o la recomendación de una
oferta porque el dueño de una tienda ha decidido crear, durante un espacio de tiempo
limitado, ofertas especiales. Toda esta información que no es visible, que no es
accesible, a través de la vista del consumidor, sí lo puede ser en esa nueva capa de
realidad aumentada, pero esa súper visión que posee el superconsumidor le puede llevar
a ver a una distancia de quince kilómetros, qué información, qué establecimientos, qué
menú del día, qué ofertas, todo ese alcance, que no es posible en un consumidor
tradicional, es gracias a las herramientas que posee un dispositivo móvil, tanto tableta
como teléfono.
En cuanto al oído va a permitir escuchar, no solamente a mayores distancias de los que
lo hace el oído humano, sino que, también va a poder entender contenidos
incomprensibles hoy, pueden ser idiomas, puede ser poder comprender y poder
mantener conversaciones telefónicas con personas de otros países que no conozcan
respectivamente sus idiomas y que puedan entenderse mediante traducción simultánea y
reconocimiento de voz de una forma bastante simple.

En cuanto a la voz, la voz del consumidor tradicional puede limitarse a una queja en
persona, pero siempre va a estar condicionada por el ámbito físico de donde se
encuentra esa persona, puede ser que le escuchen dos o tres clientes más. En el caso del
superconsumidor, su voz se publica en las redes sociales y ahí puede alcanzar unas
dimensiones imparables. Al superconsumidor no le escuchan cinco o diez personas, al
superconsumidor pueden escucharle miles de personas.

Además de eso está el olfato. El olfato que permite seleccionar, en el caso de comercio
electrónico una cata de vinos o un perfume o el estado de embriaguez o la buena calidad
de un alimento y de su conservación. Ese olfato aunque hoy no está presente en los
teléfonos móviles, va a estarlo. Hay otros aparatos que ya, mucho menos sofisticados
que un teléfono móvil, como puede ser un alcoholímetro que permite detectar partículas
químicas en el aliento e interpretarlas, va a tener consecuencias en el comercio
electrónico, pero lo más importante de este capítulo es tener en cuenta que las empresas
se enfrentan a un consumidor que es muy distinto del consumidor al que estaban
acostumbradas y esto significa tener que adaptarse y tener que repensar muchos
procesos que tenemos establecidos hasta ahora.

Publicidad digital

1. Email marketing
Aspectos clave

Objetivos:

 Poder ayudarse de las distintas herramientas de publicidad digital al servicio de una

tienda electrónica.
 Cómo optimizar el presupuesto invertido para obtener el máximo retorno posible.

A todos los profesionales que trabajamos en internet se nos ha ido de las manos el
dosificar el envío de emails. Esto, lo que ha hecho, es tener unas malas
consecuencias, los ratios de apertura han bajado y la efectividad de los correos
electrónicos ha caído. Aun así, no hay modelo de comercio electrónico que pueda
sobrevivir sin tener en el correo electrónico un gran aliado, si no tienes una buena
lista de correo electrónico en tu base de datos, probablemente tus cifras de ventas se
van a resentir muchísimo.

El spam, o el fenómeno de comercio electrónico masivo, lo que ha hecho es inundar

las bandejas de entrada. Los usuarios se han defendido frente a esta avalancha y este
abuso de envío de mensajes. Existen muchos programas que filtran ya qué correos
electrónicos tiene carácter comercial o, que consideran que pueden ser molestos para
el usuario y que no merecen su atención, y son enviados directamente a la papelera
sin dar ninguna opción siquiera para que el usuario los pueda abrir.

Hacer marketing por correo electrónico requiere una gran sutileza y estar muy
pendiente de todos los detalles. Los detalles pueden ser el subject o el asunto,
muchas veces ese pequeño titular es lo que determina que un correo electrónico sea
abierto o no sea abierto. Sí te fijas en los grandes piratas del comercio electrónico,
los que venden juego, los de las estafas de inversión, los de Viagra y medicinas a
través de farmacias electrónicas, lo que hacen normalmente es editar continuamente
ese asunto para poder pasar esos filtros de correo electrónico.

El corazón del correo electrónico es una muy buena base de datos, puede ser propia,
tuya, o puede ser adquirida a un tercero. Si es adquirida a un tercero tienes que estar
muy seguro de cuál es el origen de esos datos, tienes que estar seguro de que están
filtradas, de que están deduplicadas, que no se repiten los registros, y sobretodo que
han sido contrastadas con la lista Robinson. La lista Robinson es una lista de
aquellas personas que han decidido no recibir ningún tipo de publicidad, es una lista
que administra la agencia de protección de datos y a la que cualquiera se puede
suscribir para aislarse del mundo de la publicidad.

El correo electrónico debe contener, en el caso del comercio electrónico, ofertas

muy puntuales, ofertas muy interesantes que hagan que los siguientes emails o
correos electrónicos que enviemos vayan a ser abiertos porque el usuario está
esperando algo que coincide con sus intereses, que coincide con sus gustos y que
vamos a acertar, básicamente, y por eso cometemos la osadía de enviarle un mensaje
y le pedimos que dedique su tiempo a abrir y a leer ese mensaje.

Esos correos electrónicos muchas veces nos olvidamos de que tienen que llevar una
URL. Una URL es nuestra dirección de internet para que puedan pinchar e
inmediatamente acceder a ampliar los contenidos de esa oferta que podemos
 enviarles. Si esa URL es una dirección IP, básicamente una serie de números, muy
probablemente los programas de bloqueo de correo electrónico la van a enviar a la
papelera directamente. Ten cuidado con esos detalles, pueden hacer que tus
campañas de email no tengan ningún resultado, por ese tipo de pequeños errores.
Además de esto es muy positivo facilitar a los usuarios que con un simple reenviar
puedan insertar la dirección de correo electrónico de sus amigos para que ese
mensaje pueda llegarles con la misma oferta qué está recibiendo ese usuario, si tú
consigues eso has convertido a tu cliente en un vendedor de tu marca, un vendedor
que no te va a cobrar comisión ni te va a cobrar por re difundir tus mensajes.

Una buena gestión del comercio electrónico significa la diferencia entre el éxito o el
fracaso en cualquier tienda de comercio electrónico. Para hacer la prueba, para
conocer más, vete a webs que venden, especializadas, por ejemplo, golfradical.com
suscríbete a su lista de email y analiza cada vez que te envía un mensaje, estudia
cómo lo hacen, aparte de los grandes de Amazon y de Zappos, de los que hemos
hablado tantas veces aquí, existen estos comercios electrónicos de altísimo éxito que
basan la mayor parte de su marketing en los envíos de emails periódicos, fíjate
cuándo los envían, qué tipo de ofertas, cuáles son los asuntos, te va a dar muchas
pistas de cómo hacerlo bien.

2. Display Banners

El display es los anuncios por excelencia en internet. Si nos preguntan si una página
web tiene o no tiene publicidad, lo primero que vamos a pensar es en este tipo de
formatos, los formatos convencionales. Estos formatos convencionales se dividen en
dos grandes grupos, los formatos integrados, aquellos que están colocados entre el
contenido de la página web, o los formatos flotantes que son aquellos semi
independientes del contenido de la página web, que pueden flotar, ocupar la pantalla
completa, descargarse mientras supuestamente se está cargando por detrás la página
web, ahora veremos un poco cuáles son los tipos de cada uno de los dos grupos.

La publicidad digital puede ser una gran ayuda para el comercio electrónico, lo suyo es
eliminar transiciones y eliminar pasos, e idealmente, si puedes convertir cualquiera de
estos formatos en una pequeña tienda donde, ya casi, pueda realizarse un pedido, mejor
que mejor.

El primero de los formatos es el banner. El banner es, en cuanto a su extensión gráfica,

su formato es 468 x 60 píxeles, normalmente son los programas de software los que los
sirven, denominados Ad Servers. Es aconsejable que no pese más de 15 kilobytes
porque si no los Ad Servers lo van a rechazar, y normalmente es un gráfico animado en
distintos frames como si fuese una pequeña película donde puede integrar textos
imágenes, etc. El banner puede ser simple, de formato .gif o .jpg, o puede ser con
efectos más allá de simplemente mostrar una publicidad, utilizando tecnologías como
flash o como java. Es el formato más convencional, el más popular.

El segundo es el botón, que es el más pequeño, al ser más pequeño tiene una tasa de clic
through inferior. Su formato suelen ser 120 x 120, cuadrado, y el botón no debe pesar
más de unos 7 o 10 kilobytes si no los Ad Servers no van a permitir mostrarlo.
El tercero más popular es el rascacielos, normalmente situado a la derecha de la página
web. En muchas ocasiones la creatividad del rascacielos y la del banner principal
coinciden o se pueden complementar, las dimensiones gráficas, aunque hay distintas
variaciones, están, habitualmente, entre 160 x 600 ó 120 x 600 píxeles y no debe pesar
más de 20 kilobytes.

Además de eso tenemos el Robapáginas. Robapáginas, en medios impresos, es la

esquina inferior derecha o la esquina inferior izquierda de la página, dependiendo de la
situación de cada una de ellas, pero en el caso de la web, normalmente es un recuadro
en la parte inferior de la pantalla, centrado. El robapáginas también es interactivo, como
el resto de los formatos, se permite hacer clic, con lo cual permite medir la efectividad,
que es la gran diferencia entre la publicidad digital y la publicidad analógica.

Además de los formatos integrados, estos cuatro que hemos visto son los más populares,
los más importantes, tenemos los formatos flotantes. Los formatos flotantes son los
interstitials, los layers o capas que van integrándose con los contenidos, los pop-ups que
son como ventanas que aparecen durante la navegación. Hay que tener cuidado con
estos formatos, pueden resultar muy intrusivos para el usuario, porque al final están
distrayendo su atención de lo que ha ido a buscar, qué es el contenido de la página web,
el pop-up aparece como una ventana flotante por encima del contenido y el pop-under
sería una ventana que espera a que cerremos el navegador principal para mostrarnos su
oferta.

En comercio electrónico yo creo que son más aconsejables los formatos integrados que
son menos intrusivos que los formatos flotantes, en cualquier caso una buena
creatividad y una buena estrategia de publicidad digital puede hacer milagros en
nuestros resultados de comercio electrónico.

3. Afiliación

La afiliación, por buscar un símil que permita que lo entendamos mejor, sería como un
híbrido entre un sistema de franquicias y un notario. La afiliación se basa en lo que ya
hemos visto en vídeos anteriores de miles de webs con muy poco tráfico, que no pueden
entrar en los circuitos de la publicidad convencional. Estas webs pueden tener temáticas
muy concretas, pueden ser especializadas en usuarios de la tercera edad, en fans de ir a
recoger setas, pero concentran unos pocos miles de usuarios y esos pocos miles de
usuarios se pueden convertir en clientes.

El primero que descubrió esta potencialidad del Long Tail o esos miles de webs
pequeñas con muy poco tráfico, pero que juntándolas significan una gran masa de
posibles consumidores, fue Amazon. En el año 96 empezó a desarrollar programas de
afiliación. Es lógico, un libro de temática de setas puede encontrar en todos estos
pequeños sitios web, clientes interesados que adquieran en esos anuncios, puestos en
esas webs, libros de esa temática en concreto.

Normalmente los programas de afiliación funcionan en base a resultados, coste por

adquisición, coste por lead, coste por descarga, pero se basan, están muy relacionados
con el negocio del comercio electrónico más que con la creación de marca, el branding
o el simple mensaje publicitario.

La red de franquicias serían todos esos miles de sites independientes, que sería una
locura poder controlarlo si no tienes un software de intermediación, que es el notario. El
notario es el que certifica qué tráfico tiene una web y qué conversiones te está
produciendo, vendas lo que vendas. Una vez que cruzas esos datos puedes ir
seleccionando cuáles micro sitios te interesan más que otros e ir concentrando tu
actividad en potenciar a aquellos pequeños que mejores conversiones o mejores ventas
te estén reportando.

Los dos grandes de este mercado son la alemana Zanox y la sueca Tradedoubler, ellos
ya tienen programas de afiliación para todo tipo de anunciantes desarrollados en miles
de pequeñas webs que cobran en base a resultados de venta que remiten.

La afiliación es una muy buena alternativa de publicidad y de marketing digital para

cualquier tienda de comercio electrónico, sobre todo, porque está basada básicamente
los resultados y con ello puedes optimizar cuál es la inversión que deseas realizar en
este tipo de programas comparándolo con las rentabilidades que te den en cuanto a las
ventas de tus productos o de tus servicios.

4. Adsense

Hemos visto en este curso, en distintos vídeos, lo importante que es Google. Google
aparte de su buscador principal y todo el tráfico y los millones de usuarios que tiene en
el buscador, tiene otras propiedades que suman para convertirlo en el gran rey de la
publicidad digital. Esas propiedades van desde Gmail, que es el correo electrónico de
Google, hasta YouTube, que es el gran sitio de los vídeos.

Pero Google es ambicioso y no se conforma solamente con sus usuarios, sino que
decide poner su tecnología al servicio de miles y miles de pequeños sitios web, como
hemos visto en el anterior vídeo, que pueden optar por integrarse en programas de
afiliación o unirse Adsense. Adsense es la tecnología de Google puesta al servicio de
esos pequeños sites. De dos formas, una pudiendo mostrar anuncios como los AdWords
que ellos muestran, que Google muestra cuando haces una búsqueda, y esos AdWords
están relacionados normalmente con la temática del sitio en el que están navegando los
usuarios, de tal forma que cobra a los anunciantes por clics, igual que si fuese su
propiedad, pero el dueño de esa pequeña web se lleva un porcentaje de ese cobro. Al
llegar a un mínimo de facturación, no puede estar pagando constantemente pequeñas
cantidades de tráfico, al llegar a un mínimo de facturación, Google liquida con todos
estos pequeños sitios que se han afiliado a su programa Adsense esas cantidades.

A parte de este contenido y de estos anuncios, Google también ofrece la posibilidad de

integrar su tecnología de búsqueda en estas pequeñas webs para que los usuarios hagan
búsquedas de contenidos presentes en la web. Ese contenido presente en la web va a
crear tráfico de resultados de búsqueda que también beben de la tecnología de Google.
Al final es una expansión y una rentabilización de su tecnología en nuevos dominios
que no le pertenecen pero que están encantados de unirse porque hay un modelo de
negocio muy sólido y muy fiable detrás.

5. Cookies Retargeting

Si vas a la carpeta de archivos temporales en tu ordenador, vas a ver que hay miles de
archivos que tú no has puesto ahí. Esos miles de archivos son cookies, son pequeños
archivos que lo que hacen es reconocerte y establecer tu huella digital. Tu huella digital
es por dónde has pasado, qué tipo de productos has adquirido o has buscado en un
buscador, en qué anuncios has hecho clic y eso lo que al final hace es una radiografía de
tu patrón de comportamiento cada vez que te conectas a internet. Esos archivos se van
depositando en el disco duro de tu ordenador de forma involuntaria, tú no aceptas cada
vez que una cookie se descarga y, supuestamente, el objetivo que tienen es mejorar tu
experiencia de navegación, ya sea en un site de comercio electrónico o en cualquier tipo
de site.

Se ha abusado un poco de estas cookies, con lo cual hay una nueva directiva europea
que obliga a informar ampliamente al usuario de qué son las cookies, por qué se las va a
bajar, cuál es la finalidad de estas cookies e incluso, como en páginas de la BBC, en la
televisión pública británica, puede decidir el usuario cuáles son los niveles de
privacidad a los que quiere someter los datos que esa cookie vaya recopilando.

Muchas veces ocurre que estamos navegando y hemos, imagínate te has interesado por
comprar una lancha, simplemente has hecho clic en un anuncio, te has informado en la
web de destino, pero no la has adquirido. Al cabo de una semana vuelves a conectarte y
ves que empiezan a aparecer anuncios de lanchas que te proponen ofertas, eso es la
función de las cookies desde el punto de vista comercial, identificar que eres tú,
reconocer que tienes un tipo de interés e intentar llevarte hacia la compra con lo que se
llama el retargeting.

El retargeting es volver a ofrecerte informaciones, normalmente comerciales,

relacionadas con tus gustos o con los intereses que has mostrado en otras sesiones de
navegación, para orientarte hacia la compra tanto de un producto en concreto o de
productos relacionados. Si lo que has hecho ha sido adquirir esa lancha a través de
internet, ese retargeting lo que puede hacer es ofrecerte chalecos salvavidas, cañas de
pescar, bocinas de emergencia para embarcaciones o que puedas sacarte el carné de
patrón.

No se ha controlado de forma muy profesional toda esta información y en algunas

ocasiones el usuario siente su privacidad amenazada porque la tecnología puede llegar
mucho más allá de lo que se cree.

Es bueno para todos, que las cookies estén limitadas de forma legal y es bueno para
todos que sea el usuario el que decida hasta dónde desea ceder su parcela de privacidad
en función para el beneficio de los actores que están en la escena del comercio
electrónico.
6. DSP y RTB

No tiene sentido que un mercado donde la oferta y la demanda oscilan mantenga una
rigidez en cuanto a precios. Un ejemplo de mercado cuyos precios oscilan, dependiendo
de la oferta y de la demanda, es el mercado de las acciones en cualquier bolsa del
mundo. Pues estos sistemas que vamos a ver en este vídeo se asemejan a la
comercialización de publicidad mediante sistemas de precio variable.

El primero de ellos es, los DSPs, los Demand Sites Platforms. Los Demand Sites
Platforms lo que hacen es poner al servicio del anunciante, que es el que paga por esos
espacios, todo aquel espacio invendido, de tráfico de un sitio web, de un medio de
comunicación, por ejemplo, que no tiene ocupación publicitaria. El precio de esos
espacios invendidos oscila dependiendo de cuál sea el nivel de demanda y los
anunciantes lo adquieren en grandes bloques o en grandes cantidades dependiendo un
poco de su objetivo de campaña publicitaria.

Los DSPs están controlados por los anunciantes, aunque es una plataforma que equilibra
la oferta y la demanda, actuaría como un bróker de bolsa, de compra de acciones en
tiempo real. Los DSPs en ocasiones se han denominado compra programática pero la
compra programática es algo distinto a las plataformas del lado de la demanda, la
compra programática es establecer unos criterios de adquisición de espacios
publicitarios y ejecución automática cuando se cumplan determinadas condiciones, no
requieren ni siquiera la intervención humana para poder ejecutar las compras, los DSPs
sí requieren que haya alguien que esté atento a cuáles son las condiciones del mercado y
vaya decidiendo en tiempo real si entra o no entra.

El otro sistema es el RTB o Real Time Bidding. El RTB es la venta de espacio

invendido, de espacio publicitario invendido, pero mediante el método de subasta, muy
similar a lo que hace Google con AdWords para poder vender sus espacios publicitarios.
Los RTB son variaciones de precio en tiempo real, pero se adjudican al que está
dispuesto a pagar un mayor precio por esos espacios invendidos. Normalmente son
espacios de calidad en medios Premium, en ocasiones el que compra no sabe cuál es la
localización final, en que medio va a aparecer su publicidad, pero sí sabe cuáles son un
poco los criterios de segmentación, si es un medio de comunicación general, si es un
medio de comunicación deportivo. Lo que hacen estas plataformas es transformar el
mercado publicitario de una forma totalmente disruptora, ya que incluso podría hacer
irrelevantes la actuación de equipos de investigación para determinar las audiencias de
un medio, también podría hacer irrelevante la actuación de agencias para la adquisición
de espacios publicitarios porque se basan en efectividad, pura y llanamente en
efectividad. Las adquisiciones de estos espacios invendidos se realizan con el objetivo
de obtener unas grandes conversiones y en el caso del comercio electrónico puede ser
un maravilloso aliado.

7. Planificación de medios
La planificación de medios es básicamente la selección de los soportes idóneos para
invertir nuestro presupuesto de publicidad y conseguir los mejores resultados. Dentro de
la planificación de medios, existen dos mundos y los dos afectan al comercio
electrónico. Una empresa de comercio electrónico puede decidir adjudicar gran parte de
su presupuesto publicitario a los medios offline, los medios analógicos o bien a los
medios online o combinar ambos.

En cualquier caso, planificar medios es una operación compleja. Compleja porque nos
estamos jugando una de las grandes partidas presupuestarias sea cual sea el negocio y
normalmente lo hacen grandes agencias de medios que son expertas en manejar
presupuestos de millones y millones de euros y teóricamente conseguir el mejor
resultado de esa localización o de esa adjudicación del presupuesto en unos u otros
medios. Estas agencias pueden ser agencias de medios o agencias de publicidad,
básicamente se estructuran en base a cuatro áreas.

La primera de esas áreas es la investigación. La investigación es el departamento que

analiza cuáles son los medios, cuáles son sus audiencias, qué momentos del día son los
más idóneos para nuestra publicidad, qué tipo de programas, en el caso de radio, de
televisión, cuál es la localización, qué revistas, qué temáticas, qué zonas geográficas, si
nos interesa más un periódico regional o un periódico de alcance nacional. Toda esta
investigación no solamente se basa en el tipo de soporte más interesante para nosotros,
sino también en el tipo de creatividad, cuál es la creatividad que da mejores resultados,
cuáles son las audiencias de cada uno de los medios y cuáles son los resultados de las
investigaciones pre test, antes de lanzar la campaña, y post test, después de haberla
realizado, para poder corregir los fallos que hayamos podido tener y mejorar los
resultados en siguientes oleadas de campañas.

El equipo de investigación es el que marca las pautas que luego ejecuta el siguiente
departamento, que sería el de selección y planificación. El departamento de selección y
planificación lo que hace es adquirir aquellos espacios publicitarios que consideran los
espacios idóneos para cada uno de los anunciantes. Son los que ejecutan las compras y
los que hacen las reservas y posteriormente certifican que esos anuncios han sido
emitidos o que han sido publicados en los medios de comunicación en los que el
anunciante ha invertido. Hacer este seguimiento y estas elecciones de soportes puede ser
la diferencia entre acertar y no acertar en una campaña de publicidad. Además de esto,
está el departamento de análisis, el departamento de análisis está basado en los
resultados, sobre todo en la publicidad digital.

En la publicidad digital todo se mide en tiempo real y las decisiones de corrección se

pueden adoptar en tiempo real en el mismo día, eso es algo bastante complicado hacer
cuando una revista ha sido publicada y ha salido a la calle y su vigencia es quincenal o
puede ser mensual, no hay oportunidad de rectificar en este caso, todo el mes estaría
publicada esa oferta, pero en el caso de la publicidad digital estas correcciones se
pueden hacer en tiempo real y en el caso de comercio electrónico donde las ofertas
varían, donde pueden variar los precios, las condiciones de venta, es muy importante
esta flexibilidad y este seguimiento.

El cuarto departamento involucrado en la planificación de medios es el departamento de

gestión y financiero, es aquel que negocia las mejores condiciones posibles, que obtiene
descuentos en base a volumen y que al final liquida a cada uno de los medios cual ha
sido mensualmente la inversión que se ha realizado en él. El departamento financiero
además es el que analiza si las inversiones han sido bien adjudicadas a los medios o no
están produciendo buenos resultados a los anunciantes. Dependiendo de cuál sea tu
presupuesto y en la medida que tu proceso de aprendizaje respecto a la publicidad sea
de mayor o menor madurez, puede ser que te interese trabajar con una agencia que te
facilite la labor de planificación de medios.

8. On y OFF

Publicidad on y publicidad off. Hasta ahora han sido mundos paralelos con escasas
mezclas entre ellos o con escasas sinergias entre ellos. Esta situación es absurda, sobre
todo en el caso del comercio electrónico, los medios deben colaborar, tanto los medios
offline, analógicos, como los medios digitales u online. Si hiciésemos una fotografía en
un millón de hogares chilenos a las diez de la noche, que es cuando las tasas de
audiencia de televisión son más altas, veríamos que una gran parte de la atención de
estas familias está en los tablets o en los teléfonos móviles en vez de en la gran pantalla
que es la de la televisión. Esto es así porque no están trabajando en el mismo objetivo
para favorecer a los anunciantes, pero va a dejar de ser así, va a dejar de ser así porque
las dos pantallas pueden colaborar, es más, hay grandes sinergias desaprovechadas a día
de hoy entre las pequeñas pantallas y los ordenadores, y la gran pantalla que es la
televisión.

Pueden ser reconocimiento de anuncios por identificación de sonidos como hace la

aplicación de Shazam, o por reconocimiento de vídeos, o simplemente por
sincronización de minuto y segundo de la emisión de un anuncio que permita ir más
allá, que permita crear canales de comunicación ampliados y no solamente un impacto
fugaz de unos pocos segundos en un bloque publicitario con veinte otros anunciantes
compitiendo por la memoria, por la atención y por el recuerdo del consumidor.

Estas interacciones no solamente se limitan a los medios audiovisuales, a la radio y a la

televisión, pueden producirse en revistas, en periódicos, pueden ser códigos bidis de
empresas como Scanbuy, o pueden ser reconocimientos de imágenes como hemos visto
ya en el vídeo de realidad aumentada de empresas como Skybubb o Blippar.

Una vez que se reconoce un anuncio en una revista o en un periódico o en un mupi en la

parada de un autobús, eso puede producir en la pantalla del tablet o en la pantalla del
teléfono móvil que haya otras opciones de navegación. Es el caso del kétchup Heinz
donde lo que se nos muestra es un libro de vídeo recetas que podremos cocinar con ese
kétchup, e incluso el acceso a las redes sociales de la marca Heinz para que creemos una
relación del consumidor con la marca más allá de un simple impacto en el envase.

La colaboración de los dos mundos, el mundo analógico y el mundo digital en los

medios de comunicación y en la publicidad, es una gran ayuda para el comercio
electrónico.

9. Publicidad online en vídeo

El vídeo les gusta a los usuarios. Todas las investigaciones y todos los estudios de
preferencias de contenidos en internet, demuestran que los usuarios declaran que el
vídeo es su formato preferido.

El vídeo es un cambio en cuanto al consumo de contenidos, los jóvenes ya no conciben

que un canal de televisión decida qué contenidos y a qué horas ha de visualizarse, ellos
se sirven, ellos dosifican, ellos marcan los tiempos y eso es un cambio muy importante
en cómo nosotros concebimos los medios de comunicación.

El vídeo puede ser un contenido tremendamente viralizable. En un estudio reciente de

Price Waterhouse (PwC), el 59% de los usuarios declaran que comparten por email, que
reenvían aquellos vídeos que le parecen divertidos, interesantes o que creen que pueden
gustar a sus amigos. Un 51% declara que lo suben a sus perfiles en las redes sociales y
así lo comparten con su red de contactos y contribuyen a aumentar significativamente
las audiencias de sus vídeos.

Hay marcas que ya se han dado cuenta del poder del vídeo, se denomina el fenómeno
Branded Content y Red Bull es quizá el anunciante con mayor experiencia en este tipo
de contenidos. Ellos patrocinan deportes de riesgo, o que una persona se tire desde la
estratosfera en paracaídas, como un nuevo hito en la historia de la humanidad y todo
esto consigue audiencias millonarias y construye marca.

El vídeo es una gran potencia y puede trabajar a nuestro favor o en contra como lo ha
hecho con campañas de publicidad. Estos días vemos el ejemplo de la lotería de
Navidad, pero también lo ha hecho con grandes marcas de lujo como en el caso de
Loewe, donde los usuarios cogen la campaña inicial, la editan, le añaden sus contenidos
y pueden llegar a ridiculizarla o a ensalzarla y conseguir mejores cifras de ventas.

El vídeo es un territorio todavía inexplorado en comercio electrónico. Este curso que

estás haciendo ahora mismo, que es gratuito, podría ser de pago. Skype está
convirtiéndose, en su parte de vídeo, en una gran plataforma de aprendizaje y hay clases
particulares de idiomas o de cómo tocar la guitarra a través de Skype y gente que está
monetizando esas interacciones. El vídeo puede ser un gran escaparate para servicios y
productos de comercio electrónico que permitan que cuentes más en profundidad qué es
lo que estás vendiendo, especialmente útil para aquellos productos industriales o
aquellos servicios complejos, pueden ser producto financiero, producto de inversión. El
vídeo puede ser una gran ayuda para que tus cifras de ventas mejoren.

10. Los errores más comunes en comercio electrónico

Hay varios errores que lo ideal es que los evites porque cada vez que cometes un error
en internet, o en tu estrategia de comercio electrónico, te va a costar dinero. El primero
de los errores es pensar que la publicidad en el ámbito del comercio electrónico es como
la publicidad tradicional, por oleadas, y no es así. En el comercio electrónico tu tienda
está 24 horas abierta siete días a la semana, tú no debes hacer oleadas por semanas o por
meses y de repente dejar otro mes sin actividad, sería un suicidio, tanto en publicidad
display, como en la afiliación, como en buscadores, no puedes estar dando de alta
palabras clave y de repente dejarlas e interrumpir esas inversiones publicitarias, porque
las oleadas en comercio electrónico no son buenas, tienes que ir sembrando para ir
construyendo modelos escalables y modelos sostenibles que vayan haciendo que vendas
cada vez más.

Las oleadas pertenecen a mercados ajenos a internet y al comercio electrónico, pero tú

no puedes caer en ese tipo de estrategias, tienes que continuar las inversiones y
continuar la acción y la intensidad publicitaria. ¿Por qué?, porque en el mercado digital,
en el mercado electrónico tú puedes aprender y puedes optimizar las inversiones, con lo
cual no es necesario que interrumpas tu actividad publicitaria para estudiar qué es lo que
ha ocurrido y en la siguiente oleada intentar corregirlo y mejorarlo, aquí el proceso de
mejora es continuo y hay un feedback continuo con tus usuarios y con tus compradores
que te pueden ayudar a que esas inversiones en publicidad continuadas den los
resultados que esperas.

El segundo gran error es competir contigo mismo, competir contigo mismo significa
tener un interface difícil de utilizar donde los usuarios se pierden, complicar los
procesos, no apostar por la simplificación, por ejemplo no permitir que se compren tus
productos en teléfonos móviles u omitir, olvidar destacar un teléfono donde puedes
obtener pedidos, un número de teléfono en la página web, en la parte superior, fíjate
cómo lo hace la web golfradical.com, fíjate como sus números de teléfono aparecen en
un lugar destacado, porque hay personas que consideran que en ese pedido y en esa
compra prefieren tener una asesoría personal de alguien que trabaje en la empresa, que
les pueda aconsejar y es algo que no puedes hacer en un formulario, muchas empresas
compiten consigo mismas, no atendiendo a la usabilidad.

El tercer gran error es pensar que un negocio electrónico es como un negocio

tradicional, basado en impactos, basado en que te conozca mucha gente y que mucha
gente pase por tu tienda, no es así, un negocio electrónico se basa en las ventas y para
que haya ventas, lo mejor es escuchar a los usuarios, tener muy en cuenta sus
preferencias, estudiar sus hábitos, sus históricos, sus frecuencias, las cantidades de
productos que están consumiendo al mes y, en base a ello, tratarlos de una forma
distinta. Lo único importante en el comercio electrónico son las ventas rentables, las
otras formas de medida e intereses, recuerdos, branding, son métricas de otro tipo de
negocios no tienen nada que ver con el comercio electrónico.

Comercio electrónico: módulo 7/8

El buscador Google

En países como Chile más del 90% de las búsquedas se realizan desde Google. Por tanto, si
tenemos un comercio electrónico en España conocer este buscador para mejorar las
conversiones y las ventas es fundamental.

Aspectos clave

Objetivos:
  Conocer Google para mejorar las conversiones y las ventas.
 Google es el mejor aliado de cualquier estrategia de comercio electrónico si se utiliza
adecuadamente.

1. Cómo funciona Google

¿Cómo funciona Google? Google es la gran estrella de internet. Súper simple, súper
sencillo, diseño limpio, fácil de utilizar, pero detrás tiene una grandísima complejidad
para que al usuario todo el proceso de búsqueda le resulte fácil, detrás hay mucho
trabajo complejo, entonces tú vas y ves que la interface es blanca simplemente, una caja
de búsqueda, pero Google se esfuerza mucho en que una vez que das al botón buscar,
todo funcione correctamente.

¿Qué hace Google? Google es el gran buscador, el buscador por excelencia, en países
como Chile más del 90% de las búsquedas se realizan en Google, una de cada nueve. Es
una gran oportunidad de negocio para cualquiera que tenga una tienda de comercio
electrónico. Y ¿cómo funciona? Tiene unos robots, otros les llaman arañas o spider, que
van navegando por internet e indexan, navegan como si fuera un usuario, van por cada
una de las direcciones, revisan cada uno de los links, analizan cuáles son links que no
están actualizados o que están desconectados o que ya no existen y ven la estructura. En
base a los contenidos de cada uno de las webs y en base a las palabras claves, la
indexan, y eso hace que las búsquedas sean fáciles de realizar. Para ello estos robots,
estas arañas, la de Google en concreto se llama Googlebot, está continuamente
navegando, pero el foco de Google, el foco que Google nunca pierde, es que se centra
en el usuario, en lo mejor para el usuario no en lo mejor para el webmaster o para el
propietario de la página web.

Si una página web está actualizando su oferta de productos todos los días no va a enviar
el robot o la araña de búsqueda y de indexación para analizar cuál es la oferta y, en base
a ello, clasificarla según las búsquedas que se realicen porque para el usuario eso no
aporta valor.

Para que nos hagamos una idea de la inmensidad y de la complejidad de Google

tenemos que tener en cuenta que en el año noventa y nueve, Google tenía indexadas
cincuenta millones de páginas web, en la actualidad Google indexa más de cien mil
millones de páginas web. Ha crecido en estos catorce años de uno a dos mil. Todo eso
requiere una gran complejidad y una tecnología tremendamente sofisticada, eso provoca
que muchas de las búsquedas en Google al final se acaben convirtiendo en ventas. Si
hay un gran amigo del comercio electrónico, ese es Google.

2. Subastas

Google no tiene precios fijos, ni Google ni el resto de los buscadores, pero vamos a
tomar Google como el referente dentro del marketing de buscadores. Google no tiene
precios fijos igual que en la bolsa no hay precios fijos, oscilan dependiendo de la oferta
y la demanda, básicamente cuando tú realizas una búsqueda en Google hay tres grandes
módulos.

El primer módulo es el central superior, esos enlaces, esos resultados de la búsqueda

que tienen relación con las palabras clave que tú has metido en la casilla de búsqueda,
son enlaces pagados, esos links pagados se compran por subasta y lo que se paga es el
clic, se comercializan el modelo CPC, coste por clic. Estar arriba o estar abajo significa
que tu puja en la subasta por el precio ha sido superior y eso te coloca en una situación
preferencial y así sucesivamente, más abajo, subasta más baja, precio más barato. Ese
módulo suele estar sombreado y son resultados de búsqueda con el mismo formato que
los que continúan, suelen ser tres, cuatro, máximo cinco links y también depende de la
época del año en la que lo quieras comprar el precio puede variar, por ejemplo, la
palabra, las palabras, la expresión escuelas de negocio varían porque en mayo, cuando
se acaba el curso universitario, mayo, junio, julio, que muchos estudiantes pueden estar
planteándose realizar un máster, pues la palabra escuela de negocio o MBA, en esas
épocas va a ser mucho más cara que en septiembre o en octubre cuando las decisiones
de compra, las decisiones de matricularse en una escuela o en otra ya están tomadas.

A continuación, tenemos la parte inferior central, esos no son anuncios pagados, esos
son anuncios posicionados con técnicas de optimización que veremos en uno de los
siguientes vídeos. Son anuncios cuyos clics no requieren un pago a Google,
simplemente están colocados en base a una serie de técnicas, pero eso no le produce, ni
entra en los sistemas de subastas de Google.

A la derecha de la pantalla veremos pequeños módulos, estos anuncios se llaman

AdWords. Todos los anuncios pagados serían anuncios por palabras, en español, todos
los anuncios pagados en Google tanto estén situados en el cuadrante superior como en la
columna derecha, como pequeños módulos de anuncios por palabras, tienen un precio,
tienen relación siempre con la búsqueda, no va a aparecer un anuncio de un producto o
de un servicio que no se corresponda a las palabras que el usuario está buscando, pero
hay dos zonas diferenciadas, la de SEM, que son anuncios que se compran por subasta,
y la gratuita.

Puede haber alguna confusión, por ejemplo, si alguien busca actividades de riesgo,
puede ser que haya alguna web que esté pagando por este tráfico que se dedica a capital
riesgo y puede haber identificación de palabras clave y ofrecer resultados que en teoría
no tienen relación, pero es la menor de las veces. Desde luego, si son anuncios pagados
eso no ocurre porque las palabras claves, que son las que en definitiva se compran por
subasta, están muy bien seleccionadas para que no haya ningún tipo de error.

3. SEM

Las siglas SEM significan Search Engine Marketing y se refieren a esos módulos que
hemos visto, esas áreas de los resultados de búsqueda en un buscador como Google que
son pagadas. Al fin y al cabo, es publicidad y debe ser tratada como tal, deben ser
cuidados los textos, deben ser cuidadas las expresiones, las descripciones de la web que
te vas a encontrar si haces clic y deben ser atractivas.
Si haces una campaña de SEM, normalmente, como hemos explicado en el anterior
vídeo, se compra por subasta y, normalmente, tiene una duración determinada. Tú
decides, señores de Google, mediante un sencillo interface de cliente voy a invertir 500
euros en estas palabras clave. Normalmente estas campañas empiezan con una gran
selección de palabras clave pero a medida que va rodando la campaña tú identificas
cuáles tienen mayor efectividad y, las que tienen mayor efectividad, es por las que debes
apostar y así, por ejemplo, desperdiciar o despreciar todas aquellas que no tengan unos
buenos índices de conversión.

Hay que ser un poco astuto en Google, si tu negocio es una agencia de viajes
probablemente las palabras avión, hotel, vacaciones, estén carísimas porque hay
jugadores que venden viajes a través de webs que son muy expertos en este tipo de
marketing y están muy acostumbrados a hacerlo y cuentan con grandes recursos. Si tu
negocio de comercio electrónico es una agencia de viajes hay palabras como boda,
banquete o luna de miel que a lo mejor pueden tener un precio mucho más barato y
derivarte clientes que estén en el proceso de toma de decisiones de comprar un viaje.

Al ser publicidad digital, existe una analítica detrás muy exacta que te va a indicar qué
estás haciendo bien y qué estás haciendo mal. Existe otro MOOC dentro de esta
colección de la EOI que te explica con detalle qué es analítica web, te recomiendo que
lo veas porque ahí están las claves de poder ahorrar o poder invertir mal en el caso de no
prestar atención a estos datos o en caso de no entender muy bien cuál es la información
que te están ofreciendo estos datos.

Es una campaña de publicidad, como decíamos al principio, hay que refrescarla, no

puedes estar cinco meses con los mismos textos, debes cambiarlos con distinta
frecuencia para que los usuarios vean algo nuevo, algo fresco, algo distinto, porque
puede ser que la primera vez que aparezcas en una búsqueda como resultado, como link
patrocinado, como enlace patrocinado, no hagan clic en ti, pero si el texto es más
sugerente puedes captar muchas intenciones de compra. Aquellos que prestan atención,
que renuevan las creatividades y que cambian los textos al final son los que se llevan los
clientes.

4. SEO

Las siglas SEO son Search Engine Optimization. La optimización es la astucia en el

comercio electrónico, son el posicionamiento en los buscadores. Existen profesionales
dedicados exclusivamente a esto, esto requiere técnicas muy sagaces y muy astutas y
conocer muy bien internet para tener éxito, es como una carrera con millones de
corredores, con millones de competidores que anhelan estar en la primera, en la segunda
o en la tercera página de resultados de búsqueda, porque irte más allá significa que
apenas vas a tener resultados de ventas utilizando los buscadores.

Cuándo tú por ejemplo, después de buscar algo en Google, que es tan eficiente, te has
ido más allá de la cuarta o de la quinta página de búsqueda de resultados para ver qué
contenidos hay ahí. No tiene sentido, debes procurar estar de los primeros.
Y, ¿qué hacen los primeros para estar ahí? Lo primero que valora Google y que premia,
y ¿cómo lo premia?, con una posición fantástica, es el link popularity. Link popularity
es la popularidad de tu enlace, de tu dirección web, cuántas webs apuntan a la tuya y
cuántas apuntas tú. Si cada vez que alguien de tu equipo o tú mismo hace un comentario
en un blog, en una noticia y acompaña con la URL un artículo, un contenido, un post en
sus perfiles de las redes sociales, cada vez más, Google está premiando la actividad de
las redes sociales, eso incrementa tu nivel de link popularity y Google se fija y dice, si
esto es popular, si esto está enlazado, este contenido, desde muchas otras webs significa
que es muy relevante y como es muy relevante, y en beneficio del usuario, yo le voy a
premiar dándole a una buenísima posición.

Otro de los trucos, no muy conocido, y sino fíjate, pon el cursor encima de las imágenes
y aprieta el botón derecho de tu ratón, vas a ver que la mayoría de las imágenes de
internet se llaman imagen 1, imagen jpg, nada más, pero aquellos que saben de verdad
de SEO nombran sus imágenes con textos que pueden ser equivalentes a palabras clave,
así, si eres una agencia de viajes, como hemos visto en el anterior vídeo, y quieres
captar clientes para venderles viajes estupendos de luna de miel pues, a lo mejor, el
nombre que tienes que poner a tus imágenes es boda, novios, banquete nupcial, tartas de
boda y eso va a hacer que cada vez que alguien busque eso y se pueda potencialmente
convertir en tu cliente, Google premie el posicionamiento.

Hay otro truco que muchos desconocen, todos los archivos gráficos tienen una opción
de propiedades, igual que cualquier archivo Word o cualquier Excel. En las propiedades
se indica cuánto pesa el archivo, por quién ha sido creado y qué contiene, nadie rellena
el qué contiene esos archivos, pero si tú, en esa astucia para mejorar tu optimización en
los buscadores, rellenas esas cajas con palabras claves describiendo de qué va esa
imagen, Google te va a premiar extraordinariamente bien. Son pequeños detalles sutiles
pero son muy importantes.

El tercero son las metatags, las metatags es el código que los usuarios no ven pero
Google sí ve. Los robots, las arañas de búsqueda de Google, sí encuentran esos textos.
Se llaman metatags y las metatags incluyen el title, el título de la página, y cuál es el
contenido, qué palabras claves definen el contenido de esa página. Pese a ser
eminentemente simple Google, premia las páginas que contienen más de mil quinientas
palabras por encima de aquellas que contienen menos de mil quinientas palabras. ¿Por
qué?, bueno no hay una explicación convincente de por qué ocurre esto. Las metatags
las podemos ver en los códigos fuente.

También le gusta a Google mucho que actualices con frecuencia los contenidos de tu
página web, no le gustan las páginas estáticas, las páginas que no cambian y que no
actualizan los contenidos, si tu contenido está actualizado Google te va a premiar con
una mejor posición.

Además, a Google le gustan los textos publicitarios, los textos periodísticos, los titulares
impactantes, la buena redacción, con lo cual debes esforzarte en darle una vuelta a tus
textos una vez que los hayas escrito para que sean más atractivos.

Y, por último, a Google lo que más le gusta del mundo son sus propios productos. Si tu
negocio o tú mismo tenéis perfil en Google +, que es la red social de Google, no muy
popular, no muy exitosa hasta el momento, pero sí muy efectiva para que tu esfuerzo en
optimización, para que tu esfuerzo en SEO, consiga muy buenos premios, premios
posicionándote antes que las webs de tu competencia.

Y otra de las herramientas de Google es Google outsourcing que es firmar tus textos con
el sistema de reconocimiento de autorías de Google, eso también está
extraordinariamente premiado.

5. Herramientas SEO

Herramientas SEO. Existen en el mercado multitud de herramientas para que te ayuden

a mejorar tu gestión del SEO, de la optimización de tu web en los buscadores. Estas
herramientas son importantísimas porque te van a dar una fotografía exacta de cuál es la
situación y qué medidas de corrección vas a tener que tomar para mejorar tu
posicionamiento en Google o en el resto de los buscadores.

La primera de ellas es Open Site Explorer. Open Site Explorer va a hacer un análisis
de ese link popularity del que hablábamos en el vídeo anterior porque no es lo mismo
que haya un enlace apuntando a tu web desde un blog minoritario, con mal diseño, sin
apenas tráfico, a que lo haga un gran medio de comunicación. Imagínate que de repente
el enlace a tu web viene de El Mundo, con más de diez millones de lectores en su
versión digital, ese link popularity obviamente no es el mismo que el de un pequeño
blog marginal.

Estas herramientas lo que te dan es una foto completa, gráficos, evaluaciones, si estás
mejorando o estás empeorando ese el link popularity, si los enlaces a los que apuntas o
los que te apuntan a ti están mejorando o están empeorando y esos se llaman backlinks,
esos enlaces que apuntan a tu web y que determinan tu índice de popularidad se llaman
backlinks.

La otra es Google Webmaster Tools, es una herramienta propia de Google que lo que
te permite es gestionar todos esos enlaces. Por ejemplo, imagínate un enlace de un
comentario de un cliente enfadado porque se ha quedado frustrado con su compra
cuando ha ido a tu tienda de comercio electrónico y eso está ahí permanentemente, tú
puedes indicar a Google “oye por favor, ayúdame a gestionar esto” o hay muchos
enlaces que ya están muertos, que no están actualizados, que siguen apuntando a mi web
que no me interesan, me están penalizando, “por favor, suprímelos”, o hay enlaces a mi
tienda electrónica a determinados departamentos, a determinadas secciones que ya no
existen porque he decidido cambiar mi modelo de negocio y “me gustaría que cortases
todos esos enlaces que apuntan a esas áreas que ya no están activas”. Esta herramienta
para webmasters de Google te va a ayudar con la gestión de esos enlaces que apuntan a
tu web.

Otra de estas herramientas es Majestic SEO. Majestic SEO tiene dos modalidades: una
gratuita, una serie de herramientas básicas con gráficos, con la situación de tus palabras
clave, tus metatags, tu link popularity y otra de pago ya mucho más avanzada para
profesionales. Es lo que se llama el modelo freemium, parte gratuita de prueba, parte
más avanzada con informes muchísimo más completos respecto a cómo mejorar y cuál
es el estado de tu SEO en este momento.

Otra de ellas Ahrefs, ‘A’ ‘H’ ‘R’ ‘E’ ‘F’ ‘S’, también dos modalidades: gratuita, hasta
cierto nivel de información y de análisis, y de pago para un análisis y una información
mucho más profesional.

Hay otras herramientas de SEO que se integran el navegador, eso sirve para que
analices no solamente tu página web sino también las páginas web por las que navegas
o las páginas web de tu competencia, que en el caso de comercio electrónico es un dato
crítico, importantísimo para ti.

La primera de ellas es SEO Toolbar. SEO Toolbar analiza la edad, cuánto tiempo tiene
una página web, cuál es su tráfico aproximado, cómo es su pagerank, dónde está
rankeada y valorada por Google y cuál es su posicionamiento. Esta herramienta es tan
popular que más de quinientos mil webmaster en todo el mundo la utilizan a nivel, a
diario, para saber cómo es la situación respecto al SEO.

La segunda de las herramientas es SEOquake, ‘Q’ ‘U’ ‘A’ ‘K’ ‘E’, dos millones de
descargas la avalan. Al descargar esta aplicación se integra con los navegadores, con
Firefox, con Chrome, con Ópera y empieza a darte datos de análisis de los factores que
cuentan para que el SEO de Google, o de otro buscador, te premie y te sitúe más arriba,
entonces te dan informes de absolutamente todo tipo, cuál es el nivel del impopularity,
cuáles son las keywords o palabras clave que está utilizando esa web, edad de la web,
popularidad, tráfico y, en algunos casos, toma datos de Alexa, que es el gran analizador
digital de webs propiedad de Amazon.

Otra de las herramientas importantes que se integran con el navegador es SEO Analysis
Tools que mezcla todas las variables y te ofrece informes muy completos de qué está
pasando en cualquiera de las webs por las que estés navegando. Además de esto Google,
a los que compran campañas de publicidad con él y están haciendo campañas, le ofrece
la Google Keyword Tool. La Google Keyword Tool, lo que hace es sugerirte más de
cien palabras clave o Keywords para que tú utilices tanto en tus campañas como en el
código fuente de tu web. Te dice cuáles son las más buscadas, las más populares, las
que te van a dar mejores resultados de búsqueda, las que te van a dar mejores
conversiones, porque claro, Google tiene un histórico de operaciones tan inmenso que te
puede ayudar mucho con esa información, esta información la pone a disposición de
todos aquellos que utilicen Google para comprar campañas de forma gratuita.

En cuanto a las herramientas para generar informes respecto a SEO tenemos cuatro
principales. La primera es Website Grader. Website Grader lo que nos indica es qué
está fallando, qué es lo que tenemos que corregir de forma inmediata, puede ser respecto
al link popularity, puede ser respecto a las metatags o a las keywords que hayamos
elegido, pero va a detectar, va a analizar y va a detectar nuestra web encontrando los
fallos que hacen que nos penalice la posición que estamos teniendo dentro de los
buscadores.

La segunda de las herramientas es SEO SiteCheckup. SEO SiteCheckup es la gran

amiga de los robots o de las arañas de búsqueda, entonces lo que hace es darnos
consejos para facilitar el funcionamiento de esos robots y utilizar archivos o programitas
como robots .txt o sitemap .xml para indicarle al robot a ayudar a entender cómo es la
estructura del site nuestro, cómo es el sitemap de nuestro site y de esa forma que lo
pueda indexar de forma mucho más fácil lo cual va a ser tremendamente agradecido por
Google.

La otra es Woorank, ‘W’ ‘O’ ‘O’ Rank, nos hace un análisis gratuito, también tiene
versión de pago, nos emite un informe y nos ayuda a detectar puntos de mejora.

Y, por último, la herramienta SEO Scores, SEO Scores lo que hace es tomarse su
tiempo, a través de su página web le pedimos que analice la nuestra y en un plazo de
tiempo, dependiendo un poco de qué tipo de site sea el nuestro, nos envía por email un
informe con todos los puntos de mejora y un análisis completísimo de aquello que nos
puede ayudar o penalizar respecto a nuestra posición en buscadores.

6. Colibrí, el nuevo algoritmo

Coincidiendo con el décimo quinto aniversario de Google, Google ha creado una

modificación importantísima en su código, en cómo funciona, en su forma de
funcionamiento. Ese cambio drástico no lo pueden percibir los usuarios, tú entras en
Google y parece, en apariencia, que es lo de siempre, pero por detrás hay un cambio
sustancial. ¿A qué se debe este cambio sustancial? Google ha visto que las personas no
hablamos en palabras clave, no nos comunicamos como Tarzán en infinitivo, sino que
utilizamos expresiones y Google quiere saber cómo se relacionan esas expresiones,
entenderlas para poder facilitar las búsquedas. La gente, cada vez, busca más “dime un
restaurante bueno para comer pescado en Murcia” y no dice “restaurante, Murcia,
pescado”. Hasta ahora Google funcionaba con “restaurante, Murcia, pescado” pero lo
que quiere hacer es empezar a entender mejor el lenguaje humano.

Google se preocupa más en analizar cómo se relacionan los conceptos en vez de cómo
se relacionan los términos aislados, esto es Colibrí. Colibrí es adaptarse a la nueva
generación de internet, a búsquedas que van a ser por voz, a búsquedas que van a
hacerse en dispositivos móviles y Google quiere entender el lenguaje de los humanos
para poder mejorar, pero Colibrí no solamente cambia en el funcionamiento de cómo se
procesan las búsquedas y qué resultados le va a dar a cada uno de los usuarios una vez
que se ejecutan estas búsquedas, a partir de ahora Google va a premiar a aquellos que
utilicen este lenguaje, aquellos que utilicen formularios breves, textos simples, va a
premiar la simplicidad, va a premiar la adaptación de los contenidos de la web a
dispositivos como los tablets o como los teléfonos móviles, lo que se llama responsive
design. Todo esto, hasta ahora, no era muy tenido en cuenta a la hora del
posicionamiento en buscadores pero empieza a importar y cada vez más.

Cada vez más las búsquedas van a tener componentes de geolocalización y van a ofrecer
resultados de búsqueda dependiendo de donde se encuentre el usuario, pero también va
a haber búsquedas por reconocimiento de imagen, Picasa, que pertenece a Google, ya lo
hace. Si pruebas Picasa con los archivos gráficos, con las fotos que tengas en tu
ordenador y le dices que te reconozca tu cara en tu colección de fotos, vas a quedarte
sorprendido con los resultados, porque es un proceso de mejora y de aprendizaje, en
cuanto localiza tus rasgos te va a dar fotos tuyas de todas las edades y si falla, porque un
familiar tuyo se parece a ti en su fisonomía, en cuanto corriges va a volver a realizar la
búsqueda y acertará mucho más.

Hay nuevas formas de buscar y Google se ha adaptado muy inteligentemente a ellas.

Comercio electrónico: módulo 8/8

Otros buscadores
Dominar otras herramientas de búsqueda además de Google e incluirlas en las
estrategias de marketing de nuestro negocio electrónico puede abrirnos una ventaja
competitiva frente a nuestros competidores.

Objetivos:

 Dominar otras herramientas de búsqueda además de Google e incluirlas en las

estrategias de marketing del negocio electrónico para poder utilizarlas mejor que
los posibles competidores.

1. Buscador de Twitter

Aunque ya hemos visto que en el mercado de los buscadores Google es el gran jugador
dominante, hay otros jugadores ganando cada vez más importancia. Uno de ellos, por
ejemplo, es el buscador de Twitter. Twitter es una plataforma tremenda, de tremendo
éxito, más de quinientos millones de usuarios en el mundo.

Y, ¿qué ocurre?, que Google tiene una casilla también de búsqueda y tiene su propio
lenguaje, sus propios códigos de comunicación, así por ejemplo, FF delante de @xxx,
que sería un usuario, significa Follow Friday. Un hashtag con una palabra, o una
expresión, sin espacios entre las palabras significa hashtag de un tema en concreto.
Tiene sus propios códigos de comunicación internos pero su buscador es
terroríficamente efectivo. ¿Por qué? Porque los contenidos en Twitter no son como los
contenidos en Google, no hay un robot que vaya indexando. Los contenidos en Twitter
son espontáneos, son fugaces, son publicados de forma inmediata por los usuarios, así,
un ejemplo práctico sería, imagínate que buscas un cocinero de pescado a domicilio en
Talcahuano, ésta es una búsqueda que en Google puede ser muy compleja y puedes no
encontrar, en el caso de Twitter, tiras del hilo de la conversación y esta búsqueda te
puede ofrecer pistas de conversaciones que han mencionado comida en casa con un
cocinero especializado en pescado que va a domicilio. Si esta búsqueda te parece
bastante simple, bastante sencillo, imagínate cambiar pescado por feijoada, que es un
plato típico brasileño, esa es una búsqueda que probablemente en Google no de ningún
tipo de resultado, pero en Twitter sí.

Además de esto, algunos códigos de comunicación internos, o de búsqueda, son

compartidos con Google, por ejemplo, utilizar comillas significa buscar literalmente esa
palabra y buscar dos palabras con “or” en medio, significa buscar o una o la otra por
separado. La utilización del buscador de Twitter es tremendamente potente, puedes
encontrar a tus competidores poniendo la arroba y sus marcas para ver qué dominios
tienen, qué perfiles tienen en Twitter y qué es lo que están publicando. También puedes
buscar para investigar temas, tópicos, tendencias con el símbolo del hashtag y las
expresiones que desees buscar. Hay un gran histórico acumulado, la gente no suele
borrar sus tweets. Rt, por ejemplo, significa retuitear, que es re-difundir el contenido
publicado por otro usuario de Twitter, todo esto debido a que Twitter es relativamente
reciente, está en un proceso inmaduro, pero cada vez avanzando más, y unir el buscador
de Twitter con objetivos de comercio electrónico es cuestión de tiempo.

2. Buscador de Linkedin

Todas las redes sociales tienen su propia herramienta de búsqueda, no venden los
resultados de búsqueda mediante subastas, en el caso del SEM como hace Google, pero
sí tienen herramientas de búsqueda, ese es el caso de Twitter como hemos visto en el
anterior vídeo y el caso de LinkedIn.

LinkedIn es la gran red profesional, llena de perfiles donde los usuarios especifican su
experiencia laboral, sus publicaciones, su formación, los idiomas, referencias de otras
personas que le conocen, recomendaciones, etcétera, etcétera, etcétera. Todo esto
publicado y gestionado, en cuanto a contenido, por cada uno de los usuarios, crea un
volumen enorme de contenido. Buscar aquí significa no solamente buscar trabajo,
mucha gente cree que LinkedIn es la gran herramienta de los headhunters o de los
reclutadores de personal o de los candidatos que están buscando un empleo, es cierto,
pero hay muchas otras búsquedas en LinkedIn que no tienen nada que ver con encontrar
un empleo o seleccionar a un candidato. Son búsquedas de un proveedor, porque de
repente quieres comprar en China un producto y necesitas una empresa o un profesional
o un emprendedor chino que se dedique a fabricar ese producto, pueden ser búsquedas
de inversores.

Lo importante en LinkedIn es hacerte encontrable. Para hacerte encontrable lo mejor es

ponerte en el papel del que busca, ponerte en los zapatos del que está haciendo una
búsqueda, qué términos va a utilizar en el buscador para poder encontrarte y ver si esos
términos están en tu descripción de perfil.

Hay muchas casillas en LinkedIn donde tú puedes indicar dónde has trabajado, qué
áreas, qué experiencia, qué empresas, hay otras para que especifiques tu formación y
luego hay otras que son grupos de afinidad con temas tan diversos que pueden ir desde
el golf a la electromecánica. Formar parte de sus grupos significa que puedes ser
encontrado por esas palabras clave. No solamente son oportunidades de negocio, no
solamente son ofertas de empleo, hay una variedad inmensa de búsquedas que pueden
ser relacionadas con tus intereses, puedes especificar qué buscas o puedes especificar
qué quieres encontrar, eso es tenido en cuenta cuando alguien ejecuta búsquedas en la
casilla del buscador de LinkedIn.

LinkedIn te deja poner anuncios para publicitar tu producto, pero no te deja comprar
esas búsquedas, en parte es para proteger al usuario, pero si lo que vendes es un coche
de lujo y quieres encontrar directivos de bancos, sí puedes hacer búsquedas por
experiencia de bancos e inversores, personas profesionales que hayan trabajado en
capital riesgo, etcétera, etcétera, etcétera. Imagínate las consecuencias que puede tener
para el comercio electrónico el utilizar de una forma correcta estos buscadores.

3. Buscador de Facebook

Como su propio nombre indica Facebook es la red por excelencia de las personas, pero
las empresas se han colado en esta red. ¿Por qué? Porque hay muchas personas y si
pescan un cliente, bienvenido sea, de tal forma que se analiza y se estudia mucho cómo
funciona la herramienta de búsqueda de Facebook y qué están buscando los usuarios.
Facebook sabe quién es cada uno de los que utilizan y qué es lo que teclea cuando busca
y eso es una información muy importante.

Las búsquedas en Facebook tienen un componente social muy importante y pueden

generar fenómenos como el social shopping, uno puede buscar en el buscador de
Google qué prendas están viendo sus amigos o qué viajes están seleccionando o cuál es
el restaurante japonés que está de moda entre su círculo de contactos. Todas estas
búsquedas tienen una grandísima importancia para el comercio electrónico, pero los
contenidos de Facebook no solamente son texto, es más, en su mayoría y cada vez más,
los contenidos de Facebook tienen que ver con fotos, con imágenes y con vídeos con lo
cual Facebook ha tenido esto muy en cuenta y tiene herramientas como CraftSearch que
es un motor de búsqueda de imágenes que permite, dentro de tu red de contactos,
encontrar cualquier tipo de imagen o fotografía relacionado con un tema concreto.

Todo esto tiene implicaciones importantísimas para el comercio electrónico, si tu red de

contactos, o una red de contactos de usuarios, está compartiendo información o
imágenes sobre zapatos, eso te puede dar pistas en el caso de que en tu comercio
electrónico se vendan zapatos. De alguna forma este tipo de búsquedas tienen que ver
con el behavioral targeting que es targetizar o seleccionar basado en comportamientos,
en comportamientos o en intereses. Una vez que se identifican estos intereses o estos
comportamientos, puedes adecuar tus ofertas a las demandas o a los intereses de las
redes de contactos. Hasta ahora el marketing en Facebook ha tenido mucho que ver con
lo cuantitativo y muy poco con lo cualitativo, por ello se han vendido muchos perfiles,
incluso se han creado perfiles falsos, las grandes marcas han presumido por el número
de seguidores o de fans que han hecho clic en sus grupos. No hay mucho de solidez
desde el punto de vista de marketing en tener legiones y legiones de seguidores, lo
importante en el comercio electrónico son las conversiones y son las ventas más que el
presumir de tener un millón de seguidores.

El social shopping y el comercio electrónico tienen mucho que ver, hay una razón
básica para ello, las ventas están donde están los usuarios y los usuarios emplean mucho
tiempo de navegación en sus redes sociales.

4. Adwords
Adwords, aunque hemos hablado mucho de las adwords o anuncios por palabras cuando
hemos hecho el vídeo sobre Google, el Adwords es la estructura, es la esencia de todos
los buscadores, por ello Google en el año 2010 adquirió la compañía Freebase. Freebase
lo que hace es ayudarle a entender la semántica, las composiciones y las estructuras
semánticas del lenguaje para poder mejorar con mucho las búsquedas.

Google sabe que está cambiando mucho el cómo buscan los usuarios, Google es
consciente de que sistemas de reconocimiento de voz como Siri, integrado en los
iPhone, estrenado en los iPhone y desarrollado por Apple, están haciendo que los
humanos empecemos a hablar con las máquinas de tal forma que suprimimos la figura
del teclado, sobre todo, en nuestra interacción con los interfaces, pero también en
nuestras búsquedas.

Al final internet es una gran base de datos donde buscamos, donde acudimos a buscar
cualquier tipo de información, es una de las actividades más populares junto con las
redes sociales, por ello Google quiere mejorar y para mejorar tiene que entender que el
lenguaje humano es muy complejo. Hay sinónimos que significan lo mismo con
distintas palabras y palabras que tienen distintos significados, todo eso Google lo toma
como un reto de aprendizaje y como un reto de superación. ¿Por qué? Porque el negocio
de las subastas, el negocio de los clics, el negocio de vender intenciones de compra para
los sitios de comercio electrónico, se basa en cómo los clientes buscan y piden lo que
necesitan, de esta forma nace, como hemos visto en uno de los anteriores vídeos,
Colibrí. Colibrí está más de acuerdo con el lenguaje humano. El lenguaje humano
parece simple, parece obvio, pero uno de los retos que Google, por ejemplo, tiene que
superar y tiene que vencer es entender la ironía, cuando los humanos hablamos de una
forma positiva para criticar o para quejarnos o para expresar sensaciones negativas, por
ejemplo, “qué bien está tratando Iberia a sus clientes últimamente”, probablemente en
una conversación entre humanos sea perfectamente entendible que lo que estamos
haciendo es criticar a Iberia, pero literalmente tal y como se escribe no está tan claro.
Los buscadores y Google están muy preocupados por identificar esas diferencias,
reconocerlas, en beneficio de los propios usuarios.

5. ASO

ASO, Application Search Optimization, es muy parecido, quizá de todos los buscadores,
es el más parecido a Google, por su directa relación con el negocio. Significa optimizar
las aplicaciones para que cuando la gente busque en Apple Store o en Google Play, una
determinada aplicación, aparezca de las primeras. Tenemos que estar los primeros, si no
la descarga de nuestra aplicación va a estar terriblemente afectada y menospreciada.

Hay millones de aplicaciones en las stores, tanto en Apple Store como en Google Play,
la gran mayoría de ellas no consiguen ni siquiera rebasar las mil descargas. Para
conseguir rebasar las mil descargas hay que tener muy en cuenta cómo clasifican y
cómo categorizan las aplicaciones estos dos grandes jugadores. Antes, Apple clasificaba
y posicionaba las aplicaciones únicamente fijándose en el número de descargas, ellos
identificaban o entendían que una aplicación súper descargada era una aplicación de una
gran calidad y, por eso, cuando alguien buscaba imagínate, una aplicación sobre
gasolina, las más descargadas eran las que primero aparecían. Pero llega un momento en
que Apple entendió que un criterio sólo no era suficiente y ¿qué hizo? añadió los
comentarios y las valoraciones de tal forma que ahora cruza número de descargas,
popularidad de esa aplicación, unido a nivel de satisfacción de los usuarios, porque
también hay aplicaciones descargadas millones de veces, usadas una vez y borradas y
desinstaladas, lo que buscan todos es la satisfacción de los usuarios.

Para estar entre los primeros, si no eres una aplicación nueva, si no estás entre las más
descargadas y las más populares o entre las más rentables, que son las destacadas por
defecto de Apple o de Google Play, tienes que poner en marcha técnicas ASO. Las
técnicas ASO son cuidar en la descripción de tu aplicación las palabras clave. Si tu
aplicación es una revista para automóviles a lo mejor no hay muchas búsquedas que
busquen revistas de automóviles o revista de coches, pero si pudieses de alguna forma
integrar marcas muy populares, en la descripción de tu aplicación, entonces la situación
puede cambiar. Imagínate que en vez de revista de coches o revista de automóviles
empiezas a decir o a escribir en la descripción de tu aplicación: "todos los meses las
novedades de Mercedes Benz", "los últimos lanzamientos en el mercado de BMW", "lo
que prepara para lanzar SEAT". Esas palabras clave van a contar mucho y va a haber
muchas búsquedas que busquen Mercedes Benz, unas serán relacionadas con revistas de
coches donde tú perfectamente puedes encajar, otras serán relacionadas con las
actividades de Mercedes Benz en Fórmula 1 y otras serán relacionadas con los servicios
postventa de Mercedes Benz, pero tú vas a tener la oportunidad de poder estar ahí.

Todas las aplicaciones bien posicionadas crean grandes negocios, normalmente lo que
se está pagando por descarga si tú compras una campaña a CPD, a Costo Por
Descarga, varía entre uno y dos euros dependiendo qué categoría, dependiendo de si tu
aplicación es gratuita o es de pago, dependiendo de una serie de factores, pero entre uno
y dos euros. Estar bien posicionado en la tienda de aplicaciones puede hacer que incluso
te metas en el top veinticinco de las más descargadas, si tienes esa suerte, si puedes estar
en el top veinticinco de las más descargadas, en ese caso vas a conseguir miles de
descargas al día gratuitas, simplemente por estar ahí.

Si el SEO es importante, si es importante estar en las primeras páginas de resultados de

Google, imagínate en las primeras páginas en el caso de una pantalla de un móvil o de
un Tablet donde la navegación no es tan cómoda como en el caso de un ordenador
personal. El SEO es una buena inversión.

6. Bigdata aplicado al comercio electrónico

El Big Data es una inmensa acumulación de datos, el Big Data es el ADN del comercio
electrónico porque el comercio electrónico se basa en mejorar procesos para hacer
operaciones cada vez más rentables y el Big Data es el ADN que permite mejorar todos
estos procesos, no solamente qué buscan los usuarios en los buscadores donde hacen
clic, cuál es su huella digital cada vez que navegan, cada vez que hacen una compra en
un sitio, cada vez que seleccionan un producto, dónde se pierden, cuáles son las
cantidades que no están dispuestos a pagar con sus tarjetas de crédito en el caso de
comercio electrónico, es una avalancha de datos inmensa.
Cada vez que encendemos el ordenador y nos conectamos a internet, estamos
alimentando el Big Data. El Big Data son inmensas cantidades de datos, datos de
comportamientos, datos de preferencias, datos de hábitos, el cruce de esos datos, la
selección de esos datos, la limpieza de esos datos para ponerla al servicio de los
negocios, del mundo de los negocios, puede ser comercio electrónico, puede ser banca,
puede ser cualquier tipo de comercio.

El Big Data, si hasta ahora ha sido importantísimo con los ordenadores personales,
imagínate los nuevos factores, las nuevas variables que aporta un teléfono móvil que
tiene GPS. La localización, qué tiendas se visitan, hay un fenómeno ahora que es el
digital shopping. La gente va a las tiendas físicas se prueba los productos, los testa, los
coge, los manipula, llega a casa y los compra. En muchos de los casos los compran
desde las tiendas con sus propios teléfonos móviles, eso es una gran disrupción en el
mundo de los negocios, pero un gran beneficio para el comercio electrónico. El
comercio electrónico no paga por el alquiler de esa tienda que le está ayudando a vender
los productos, ese fenómeno del Digital Shopping está afectando a muchas tiendas y
muchas de ellas tienen que cerrar.

El Big Data también puede llegar a ser algo peligroso, si no lo gestionas bien la cantidad
de datos que te va a dar es abrumadora y la cantidad de datos que te va a dar es tan
abrumadora que puedes llegar a cruzar la fina línea de invadir la privacidad de tus
usuarios. Si haces eso, no estás haciendo un buen negocio porque les vas a molestar y si
les vas a molestar vas a notar que tus ventas no van a ir del todo bien.

Big data bien utilizado sí, Big Data intrusivo y molesto para el usuario, no.

7. Búsquedas desde el móvil

La más pequeña de las pantallas, la más importante. Cada vez más, el uso de internet se
hace en dispositivos móviles y las búsquedas en los móviles no tienen nada que ver con
las búsquedas en un ordenador. Para empezar, lo cómodo de un dispositivo que va en
nuestro bolsillo y posee un micrófono es hablarle, por eso existe Siri y por eso las
búsquedas en el móvil desde un teclado son incómodas, pero dictándolas no lo son.

Google Glass es un dispositivo móvil, las gafas de Google, y la forma de comunicarse

con las gafas de Google para que busquen lo que necesitamos o nos indique en qué
dirección ir es por voz, no es por un teclado, no hay ratón. Pero, además, en el teléfono
móvil hay otro tipo de condicionantes con las búsquedas, la gente en los ordenadores
busca información, en el móvil, resultados. En el móvil es “quiero comer aquí. Estoy
cerca. Son las dos de la tarde ya. Dame lo que tengo a mi alrededor”.

Muchas webs, muchos modelos de negocio cuyas aplicaciones son excelentes, por
ejemplo TripAdvisor, por ejemplo, El Tenedor, poseen un botón que dice cerca de mí
porque saben que en tu teléfono móvil lo que estás buscando es un consumo inmediato.

Muchas de las búsquedas en el móvil producen actos de consumo en las siguientes dos
horas, la gran mayoría, en el caso del ordenador puede pasar un mes, en el móvil se
buscan resultados inmediatos y eso hace que surjan nuevos modelos de comercio
electrónico. Mytaxi en el caso de los taxis con el botón estoy aquí, Foursquare con el
botón estoy aquí, Airbnb casas de alquiler, fotos recién realizadas con el dispositivo
móvil subidas de forma inmediata para alquilar habitaciones en tu casa, hay muchas
herramientas dentro del dispositivo móvil que pueden ayudar a mejorar esas búsquedas.
Hotel Tonight, hotel 24, significa estoy en una ciudad son las siete de la tarde, no tenía
pensado dormir aquí pero, ya que me quedo, tengo que buscar algo cerca y mucho más
barato, el hotel, esa habitación que a la ocho de la tarde no ha vendido si no hubiera sido
por este tipo de búsquedas móviles no la vendería ¿La va a vender más barata? Sí, la va
a vender. Son nuevos modelos de comercio electrónico.

Pero hay otras herramientas, como decíamos, el teléfono móvil tiene agenda, una
agenda lo que hace es marcar cuando son los cumpleaños y eso pueden ser
oportunidades de comercio electrónico, cuando llegan las navidades, cuando llegan los
carnavales y si vendes disfraces te interesa poder jugar con esa agenda y con esas
búsquedas, pero no solamente eso, ¿cuál es el tiempo meteorológico? Si vendes material
de esquí o forfait para ir a esquiar, los pronósticos del tiempo y las búsquedas en los
móviles pueden estar relacionadas con los pronósticos del tiempo, pueden hacer que
vendas o que no vendas. Google lo ha entendido bastante bien, se está adaptando a una
velocidad increíble a los dispositivos móviles y eso le va a proporcionar un gran
negocio.