Comunicación efectiva en Redes

Sociales de contenido efímero.
Snapchat

 
 
 
 
 
Sadery  María  Caraballo  Curiel  
 

Dr.  Josep  María  Blanco  Pont  

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Resumen
 
El   reto   de   la   tendencia   hacia   el   contenido   efímero   en   las   redes   sociales  
representa   una   dificultad   para   los   profesionales   del   marketing   cuando   se  
trata   de   analizar   y   crear   casos   de   éxito   una   vez   finalizadas   las   campañas   ya  
que  los  datos  generados  desaparecen  y  muy  pocos  están  a  disposición  de  las  
empresas.    
En   esta   investigación   se   analizará   desde   las   distintas   perspectivas   de   la  
comunicación   que   intervienen   en   la   comunicación   de   campañas   digitales   a  
través   de   redes   sociales   con   contenido   efímero,   en   este   caso   Snapchat,   y  
buscaremos  las  variables  que  influyen  en  que  el  mensaje  sea  eficaz.    
 
 
 

Abstract
 
The   challenge   towards   ephimeral   content   in   social   media   networks  
represents   a   difficulty   for   marketers   when   it   comes   to   analize   and   generate  
success   cases   of   study   after   a   digital   campaign   is   finished,   as   the   generated  
data   disappear   and   very   few   are   available   to   the   Brand.   This   research   will  
analyze   the   communication   involved   in   the   digital   campaigns   throught  
ephemeral   social   networks,   in   this   case,   Snapchat.   And   will   look   for   the  
variables  that  make  a  message  effective  in  the  application.  
 
 
 
Palabras  clave  
Snapchat,  Redes  sociales,  contenido  efímero  y  marketing  digital  

 
 

Sadery María Caraballo Curiel

Licenciada  en  Publicidad  en  la  Universidad  APEC  
de  República  Dominicana  y  titulada  de  Máster  en  
Estrategia  y  Creatividad  Digital  por  la  UAB.  
sadelila8@gmail.com  
 
Sumario
 
Tabla  de  contenidos                     2  
 
1. Introducción                       4  
 
2. Justificación                       4  
2.1. Identificación  del  problema               4  
2.2. Valoración  del  problema                 5  
2.3. Formulación  del  problema                 5  
2.4. Objeto  de  estudio                   5  
 
3. Objetivos                       6  
3.1. Objetivo  exploratorio                 3  
3.2. Objetivo  descriptivo                   3  
3.3. Objetivo  explicativo                   3  
3.4. Objetivo  metodológico                 3  
 
4. Marco  Teórico                       7  
4.1. Transformación  digital                 7  
4.2. Redes  Sociales                   8  
4.2.1. Facebook                   8  
4.2.2. Twitter                   9  
4.2.3. Vine                     11  
4.2.4. Instagram                   11  
 
4.3. Snapchat                     12  
4.3.1. Funcionamiento                 13  
4.3.2. Actualidad                   13  
4.3.3. Efímero,  íntimo  y  orgánico               14  
4.3.3.1. Efímero                 14  
4.3.3.2. Íntimo                   14  
4.3.3.3. Contenido  Orgánico               14  
4.3.4. Usuarios  de  Snapchat               15  
4.3.5. Snapchat  como  herramienta  de  publicidad  y  branding       16  
4.3.5.1. Snap  Ads                 17  
4.3.5.2. Filtros  patrocinados               18  
4.3.5.3. Lentes  patrocinados               18  
4.3.6. Experiencia  de  marca  en  Snapchat             18  
4.4. Eficacia  comunicativa                 21  
 
5. Metodología                       21  
5.1. Etapa  1:  Observación.  Análisis  de  campañas           22  
5.1.1. Variables                   22  
5.2. Etapa  2:  Panel  de  expertos                 26  
5.2.1. Cuestionario                   26  
5.2.2. Definición  del  universo  y  selección  de  la  muestra         27  
5.3. Etapa  3:  Encuesta  a  usuarios  de  Snapchat             28  
 
6. Desarrollo  de  la  metodología                   29  
6.1. Etapa  1:  Observación.  Análisis  de  campañas             29  
6.1.1. Campañas  digitales  en  Snapchat  analizadas         30  
6.1.2. Guión  para  el  análisis  de  campañas  digitales  en  Snapchat     34  
6.2. Etapa  2:  Panel  de  expertos                 36  
6.3. Etapa  3:  Cuestionario  a  usuarios  de  Snapchat           37  
6.3.1. Selección  y  captación  de  la  muestra           37  
6.3.2. Cuestionario                   38  
6.3.3. Pretest                   39  
6.3.4. Tratamiento  y  volumen  de  las  respuestas           40  
 
7. Análisis  de  resultados                     40  
7.1. Resultados  análisis  de  campañas  en  Snapchat           41  
7.2. Análisis  de  resultados  de  las  entrevistas             45  
7.3. Análisis  de  resultados  de  la  encuesta             47  
 
8. Conclusiones                       51  
8.1. Conclusión  del  objetivo  exploratorio             51  
8.2. Conclusión  del  objetivo  descriptivo             51  
8.3. Conclusión  de  las  campañas  en  Snapchat             52  
8.4. Conclusión  de  las  entrevistas               52  
8.5. Conclusión  de  la  encuesta                 53  
 
9. Discusión                         53  
 
10. Referencias  bibliográficas                 54  
 
 
Volumen II
11. Anexo                       1  
11.1. Transcripciones  de  las  entrevistas             1  
11.1.1. Pedro  Rojas                   1  
11.1.2. Armando  Liussi                 2  
11.1.3. Jordi  Cirach                   4  
11.2. Análisis  de  campañas  digitales  en  Snapchat         6  
11.3. Encuesta  a  usuarios                 18  
11.3.1. Resultados  de  encuestas  a  usuarios           21  
 
   
 
Tabla de contenidos
   
Imagen  1:  Versión  móvil  de  Facebook.  Fuente:  www.investor.fb.com       9  
Gráfico  1:  Datos  relevantes  de  Twitter.  Fuente:  www.twitter.com       10  
Imagen  2:  Versión  web  de  lo  que  es  ahora  Vine.  Fuente:  www.vine.co       11  
Imagen  3:  Versión  móvil  de  Instagram.  Fuente:  www.instagram.com       12  
 
2
Imagen  4:  Pantallazos  de  cómo  utilizar  Snapchat.  Fuente:  www.snapchat.com     13  
Tabla  1.  Comparación  de  redes  sociales  hasta  Snapchat.  Fuente:  propia     15  
Gráfico  2:  Composición  demográfica  en  porcentajes  de  las  redes  sociales  más  
importantes  del  momento.  Diciembre  2015.  Fuente:  comScore         16  
Tabla  2:  Razones  por  las  que  los  usuarios,  por  generación,  en  Estados  Unidos    
dejan  de  seguir  a  una  marca  en  Social  Media.  Fuente:  eMarketer         16  
Imagen  5:  Ejemplo  de  espacios  publicitarios  en  Snapchat.    
Fuente:  www.snapchat.com                   17  
Imagen  6:  Gatorade  Snap  Ad.  Fuente:  www.snapchat.com         18  
Imagen  7:  Impresión  de  pantalla  del  filtro  de  Coca-­‐Cola.    
Fuente:  www.snapchat.com                   18  
Imagen  8  :Impresión  de  pantalla  del  lente  patrocinado  de  Kraft.  Fuente:  
www.napchat.com                       19  
Gráfico  3:  Frecuencia  con  la  que  los  usuarios  de  Snapchat  interactúan  con    
los  Snap  Ads.  Fuente:  eMarketer                   19  
Gráfico  4:  Plataformas  sociales:  Publicaciones  de  Snapchat  que  se  comparten,    
por  tipo  de  contenido.  Fuente:  L2                 20  
Tabla  3:  Sector  de  marcas  a  nivel  internacional  que  tienen  una  cuenta  de  perfil    
en  Snapchat.  Comparación  de  enero  y  septiembre  de  2016.  Fuente:  eMarketer   20  
Gráfico  5:  Triangulación  metodológica.  Fuente:  Propia           21  
Tabla  4:  Esquema  de  preguntas  para  las  entrevistas  a  expertos.  Fuente:  propia   27  
Tabla  5:  Esquema  de  preguntas  para  las  encuestas  a  usuarios  de  Snapchat.    
Fuente:  propia                     29  
Imagen  9:  Foto  fuente:  Usuario  de  Twitter  @ScottSmithSonic           30  
Imagen  10:  Foto  fuente:  Campaign  Live  UK             31  
Imagen  11:  Foto  fuente:  marketing  news  Poland             31  
Imagen  12:  Foto  fuente:  Adweek                 32  
Imagen  13:  Foto  fuente:  Adweek                 33  
Imagen  14:  Foto  fuente:  www.lapublicidad.net             33  
Imagen  15:  Foto  fuente:  Marketing  Dive               34  
Imagen  16:  Foto  fuente:  Adweek                 34  
Gráfico  6:  Construcción  de  preguntas  según  las  variables  que  deseamos  obtener.    
Fuente  propia                       39  
Tabla  6:  Tabla  de  resultados  del  análisis  de  campañas  en  Snapchat.  Fuente:  Propia   44  
Tabla  7:  Tabla  de  resultados  de  las  entrevistas  al  panel  de  expertos.  Fuente:  propia   45  
Tabla  8:  Tabla  de  resultados  de  las  encuestas.  Fuente:  propia         48  
 
   

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1. Introducción
 
En  la  actualidad  la  gran  mayoría  de  la  población  mundial  es  un  usuario  digital  y  como  tal  
tiene  que  atender  a  sus  responsabilidades  del  día  a  día  que  ahora  son  más.  Se  han  unido  
a  estas,  las  responsabilidades  digitales  que  resolvemos  a  través  de  dispositivos  creados  
para  facilitar  y  transformar  nuestra  forma  de  relacionarnos.  
Los   profesionales   del   marketing   digital   tienen   el   reto   de   estar   al   día   con   las   nuevas  
tendencias   que   dictan   las   grandes   empresas   tecnológicas   y   que   hacen   que   la   sociedad  
avance   con   ellas,   a   pasos   gigantescos.   La   más   reciente   tendencia   de   las   redes   sociales  
que   reinan   el   mundo   virtual   va   hacia   plasmar   rasgos   del   mundo   real,   vivencias   y  
experiencias   en   las   comunidades   digitales.   Algo   que   nos   ha   llamado   la   atención   tanto  
desde   la   perspectiva   de   usuario,   como   de   profesional   del   marketing   es   el   contenido  
efímero.  
En  cierta  forma,  para  el  usuario  es  el  motivo  perfecto  para  crear  contenido  con  calidad  
íntimo   que   tendrá   un   tiempo   de   exposición   limitado.   En   la   siguiente   investigación   nos  
centraremos  en  la  aplicación  Snapchat  para  plasmar  las  dificultades  o  potencialidad  que  
tienen  los  mercadólogos  para  crear  campañas  en  este  tipo  de  redes  sociales.  
El   lector   se   encontrará   una   búsqueda   de   conceptos   y   contexto   social   para   situar   en   el  
momento  histórico  que  estamos  viviendo.  Con  el  fin  de  analizar  desde  el  punto  de  vista  
del   emisor,   mensaje   y   receptor,   hemos   realizado   una   triangulación   metodológica   que  
nos  ayude  a  llegar  a  unas  conclusiones  y  que  posteriormente  dé  pie  a  la  creación  de  una  
campaña  eficaz  en  Snapchat.  
 
2. JUSTIFICACIÓN

2.1. Identificación del problema

La generación denominada Millennials, son los jóvenes que han nacido siendo nativos
digitales. No conciben una vida sin tecnología avanzada, internet y mucho menos sin redes
sociales que los conecten con personas que están a metros de ellos o en cualquier parte del
planeta.
Debido al tiempo que destinan al mundo virtual, buscan encontrar la realidad de la vida a
través de sus dispositivos digitales. De esta necesidad, nacen redes sociales que cada vez
tratan de imitar ciertas características del día a día aplicadas a una herramienta para
socializar.
A su vez, grandes y pequeñas marcas hacen esfuerzos por seguir este estilo de vida
“nómada” donde tanto la tecnología como la sociedad deciden qué redes sociales son las
que están de moda y cuáles no.
El reto de la nueva tendencia hacia el contenido íntimo y efímero, como el que se produce
con la aplicación Snapchat, representa una dificultad para el marketing cuando se trata de
4
analizar y crear casos de éxito una vez finalizadas las campañas. Conocer las variables que
intervienen en este tipo de comunicación nos parece un tema muy interesante, sobre todo
desde el punto de vista del diseño de campañas de publicidad o marketing.
¿Qué dificultades han tenido los profesionales del marketing digital a la hora de crear una
campaña o de crear una presencia en esa red social? En esta investigación nos
centraremos, en el estudio de la aplicación Snapchat. Tendremos en cuenta, para ello, las
perspectivas y enfoques de disciplinas como la sociología, la psicología y la comunicación;
así como de campos concretos, como la tecnología, la publicidad y el marketing.

2.2. Valoración del problema

Consideramos que esta investigación es factible por la limitación de estudios que se han
hecho con respecto a Snapchat, ya que sus características tecnológicas dificultan su
análisis.
Una de estas características es la exposición limitada del contenido y la eliminación del
mismo. ¿Cómo se mide el éxito o fracaso de una campaña que desaparece al día
siguiente?
Entendemos que esta es una de las preguntas clave para valorar el potencial que este
estudio tiene. A partir de esta incógnita pueden surgir muchísimas más a nivel de objetivos
de la aplicación, psicología del consumidor y de tendencias previsoras a partir del
conocimiento que obtendremos.

2.3. Formulación del problema

Teniendo en cuenta lo anterior, intentaremos responder al siguiente problema de

investigación que se plantea:
¿Se puede construir una campaña con resultados que cumplan los diferentes objetivos de
comunicación de las marcas en una red como Snapchat que elimina su contenido con el
tiempo?
El principal objetivo es determinar y reconocer los parámetros, factores o variables a tener
en cuenta para que una estrategia de campaña sea efectiva en redes sociales efímeras,
donde el contenido tiene una exposición determinada.

2.4. Objeto de estudio

El   objeto   de   estudio   de   esta   investigación   es   estudiar   la   relación   existente   entre  

variables   que   intervienen   en   el   diseño   de   campañas   de   marketing   en   Snapchat   con   el  
objeto   de   conocer   su   eficacia   comunicativa   en   aplicaciones   de   consumo   de   contenidos  
efímeros.  

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3. OBJETIVOS
 
En  esta  investigación  se  observará  e  identificará  las  variables  que  influyen  y  los  factores  
a   tener   en   cuenta   para   crear   una   campaña   digital   de   éxito   en   una   plataforma   efímera  
como  lo  es  Snapchat.    
Se  hará  mediante  tres  fases  investigativas,  cada  una  con  objetivos  específicos.    
 
3.1. Objetivo exploratorio
 
En  esta  fase  se  observarán  como  las  diferentes  disciplinas  que  engloban  el  ecosistema  
de   Snapchat   han   investigado   sobre   la   misma   aplicación,   uso   e   implicaciones   que   ha  
tenido  en  los  últimos  años.    
Psicología   del   consumidor:   Ver   qué   han   descubierto   expertos   en   el   área   del  
comportamiento   del   consumidor   a   la   hora   de   decidir   utilizar   Snapchat   frente   a   otras  
aplicaciones.  
Sociología:  Conocer  los  patrones  que  se  forman  en  la  sociedad  para  que  Snapchat  tenga  
éxito  entre  sus  usuarios.    
Marketing:   Investigar   qué   ha   llevado   a   algunas   marcas   a   ser   las   pioneras   en   utilizar  
esta   aplicación   para   campañas   de   marketing   según   sus   objetivos   específicos   de  
estrategia  y  ventas.  
Tecnología   móvil:   Entender   las   funciones   y   posibilidades   de   Snapchat   tanto   para   los  
usuarios  como  las  marcas.  
 
3.2. Objetivo Descriptivo
 
Describir   las   características   que   han   sido   relevantes   durante   la   fase   de   exploración   de  
las  distintas  áreas  y  aspectos  que  influyen  en  la  aplicación.    
 
3.3. Objetivo explicativo

Explicar  la  relación  entre  las  variables  y  el  diseño  de  una  campaña  de  marketing  digital  
que  tenga  a  Snapchat  como  canal  de  comunicación  en  su  estrategia.  
 
3.4. Objetivo Metodológico

Desarrollar   una   metodología   que   permita   descubrir   Factores   que   intervienen   en   la  

determinación  de  las  variables  en  el  diseño  de  una  campaña  de  Snapchat.
 

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4. MARCO TEÓRICO
 
A   continuación   plantearemos   conceptos   teóricos   y   conceptuales   que   nos   serán   útiles  
para  el  estudio  de  la  aplicación  Snapchat.  Empezaremos  conociendo  el  contexto  digital  
en   el   que   nos   encontramos,   el   camino   que   ha   hecho   la   historia   de   las   aplicaciones   y  
redes   sociales   para   entender   los   sucesos   y   el   porqué   del   éxito   de   una   plataforma   digital  
con  unas  características  tan  diferentes  a  las  primeras  redes  sociales.  
Finalmente,   acabaremos   estudiando   el   concepto   de   eficacia   comunicativa   para   ver   de  
qué   modo   podemos   tenerlo   en   cuenta   en   el   estudio   de   las   campañas   publicitarias   a  
través   de   Snapchat   y   saber   si   la   idea   detrás   de   los   profesionales   llega   finalmente   al  
usuario  como  receptor  del  mensaje  de  la  marca.    
     
4.1. Transformación digital
 
Según  Parviainen,  Päivi  et  al.  (2017)  la  transformación  digital  se  podría  definir  como  la  
transición   que   hace   una   empresa   a   nivel   de   procesos   de   producción   internos   e  
infraestructura   al   pasar   de   análoga   a   utilizar   tecnología   digital   como   soporte   para   el  
desarrollo  interno.para  competir  en  el  mercado,  es  necesario  que  se  adopten  cambios  a  
nivel  de  procesos,  organizativos,  dominio  empresarial  y  social  de  la  siguiente  forma:  
● Procesos:   Adoptando   nuevas   herramientas   digitales   y   optimizando   procesos  
reduciendo  los  manuales  de  procedimientos.
● Organizativos:   ofreciendo   nuevos   servicios,   descartando   prácticas   obsoletas   y  
creando  nuevas  formas  de  proceder  con  los  servicios  ya  existentes.
● Dominio   empresarial:   cambiando   roles   y   valorando   las   cadenas   que   forman   el  
ecosistema  de  la  empresa.
● Social:  Cambiando  las  estructuras,  como  por  ejemplo,  las  formas  de  decidir  o  las  
formas  de  trabajar.
Antes  que  el  mundo  empresarial,  la  gran  parte  de  la  sociedad  vive  de  una  forma  u  otra  
conectada   al   mundo   digital.   Sin   embargo,   esto   no   había   sido   así   siempre.   Algunos  
autores,   como   C.   Degryse   (2016)   comparan   el   impacto   que   está   teniendo   la  
digitalización  con  la  revolución  industrial.  E.  Stolterman  y  A.  C.  Fors  (2004)  la  definen  
como  los  cambios  asociados  a  la  aplicación  de  la  tecnología  digital  en  todos  los  aspectos  
de  la  sociedad  humana.    
Actualmente,   desde   los   más   afortunados   monetariamente   hasta   los   grupos   sociales   más  
precarios  tienen  contacto  con  algún  tipo  de  tecnología  digital  en  su  día  a  día.    
 
 
 

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4.2. Redes Sociales
           
Un   ejemplo   de   contacto,   lo   vemos   con   el   acceso   y   uso   a   las   redes   sociales   en   internet.  
Pero  el  concepto  general  de  redes  sociales  es  tan  antiguo  como  la  humanidad  misma.  Se  
considera  que  es  cualquier  estructura  en  la  que  un  actor  conecta  y  crea  relaciones  con  
uno   o   más   actores.   Como   actores   pueden   ser   personas   individuales,   grupos   de  
colectivos,  organizaciones  o  incluso  naciones  estados  como  nos  cuentan  los  sociólogos  
Tindall,  D.  B.  y  Wellman,  Barry  (2001).    
Partiendo   de   que   las   redes   sociales   son   una   estructura   que   conecta   a   dos   o   más  
personas,   si   lo   aterrizamos   a   nivel   digital,   la   Real   Academia   Española   (2016)   define   una  
red   social   online   como   “una   plataforma   digital   de   comunicación   global   que   pone   en  
contacto  a  gran  número  de  usuarios”.    
A  continuación,  vamos  a  hacer  un  breve  repaso  de  las  redes  sociales  y  plataformas  más  
interesantes  anteriores  a  Snapchat  para  ver  qué  cuestiones  pueden  haber  determinado  
o  influido  en  la  popularidad  de  esta  aplicación  y  en  su  adopción  por  los  usuarios.    
 
4.2.1. Facebook  
No  podemos  hablar  de  redes  sociales  sin  mencionar  Facebook.  Surgió  en  el  2004,  creado  
por   Mark   Zuckerberg   y   es,   probablemente,   uno   de   los   momentos   más   importantes   en   la  
nueva  era  digital  marcando  un  antes  y  después  en  la  forma  de  socializar  y  de  vender  (o  
comprar)  publicidad  gracias  a  las  características  sociales  y  de  almacenaje  de  datos  que  
posee.    
En   sus   inicios   fue   creada   exclusivamente   para   los   estudiantes   de   la   Universidad   de  
Harvard  en  Estados  Unidos,  donde  Zuckerberg  estudiaba,  pero  en  diciembre  del  2004,  
antes  de  cumplir  el  año,  ya  habían  1,000,000  de  personas  activas.    
El   éxito   fue   tal   que   a   finales   del   2006   lanzaron   la   opción   de   tener   conexiones   a   nivel  
internacional,  permitiendo  que  usuarios  fuera  de  Estados  Unidos  pudieran  registrarse.  
Para   finales   de   ese   año,   12   millones   de   usuarios   ya   estaban   en   Facebook.   En   abril   del  
2015   Facebook   cerraba   el   mes   con   alrededor   de     40   millones   de   páginas   creadas   por  
pequeñas   y   medianas   empresas,   1,350   millones   de   usuarios;   700   millones   de   estos  
utilizan  la  aplicación  en  dispositivos  móviles.    

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Imagen  1:  Versión  móvil  de  Facebook.  Fuente:  www.investor.fb.com  
 
Pero   además   de   ser   una   plataforma   ideal   para   compartir   con   familiares   y   amigos   de  
todo  el  mundo  a  nivel  técnico  y  estratégico,  Facebook  también  se  posicionaría  como  una  
de   las   bases   de   datos   más   completas   de   internet   como   lo   es   Google.   Cuenta   con   una  
infraestructura   50,000   servidores   utilizando   como   infraestructura   LAMP   (sistema  
operativo  Linux,  servidor  Apache,  gestor  de  base  de  datos  MySQL/MariaDB  y  lenguajes  
de  programación  PHP).  
Estos  datos  son  utilizados  como  sustento  para  la  empresa.  La  red  social  en  sí  es  gratis  
pero   los   datos   en   ella   es   el   valor   que   ofrece   a   las   marcas,   monetizando   así   una   nueva  
forma   de   marketing   y   publicidad,   más   directa   y   con   un   público   reducido   pero   más  
efectivo.   Según   Facebook,   para   abril   del   2017   ya   cuentan   con   5   millones   de   anunciantes  
activos   en   su   plataforma.   Es   por   esta   razón   que   empezamos   nuestra   historia   de   redes  
sociales  con  Facebook.  Más  adelante  veremos  cómo  las  características  de  Snapchat  son  
muy  distintas  a  las  de  esta  red  social.1      
 
4.2.2. Twitter  
Posteriormente,  en  el  2006  surgió  Twitter  en  San  Francisco,  California,  siendo  no  sólo  
una   red   social,   sino   una   plataforma   utilizada   como   microblogging2   alejándose   de   los  
estados   con   mucho   contenido,   perfiles   repletos   de   datos   personales   y   contenido  
extenso.    
Al   contrario   de   Facebook,   Twitter   permite   escribir   mensajes   de   hasta   140   caracteres  
denominados  “Tweets”  que  se  comparten  en  la  página  principal  del  usuario  y  su  “time  
line”   donde   los   seguidores   pueden   visualizarlos.   También   permite   enviar   mensajes  

1
Fuente: www.facebook.com
2
Microblogging: servicio que permite a sus usuarios enviar y publicar cualquier tipo de mensajes
2
Microblogging:
breves, serviciogeneralmente
que contengan que permite asolo
sustexto.
usuarios enviar
Fuente: y publicar
Instituto cualquier Español
Internacional tipo de mensajes
de Marketing
breves, que contengan generalmente solo texto. Fuente: Instituto Internacional Español de Marketing
Digital, IIEMD.
9
públicos  a  determinados  usuarios  mencionándolos  con  “@”  al  inicio  para  que  a  esta  o  a  
estas   personas   se   les   notifique   sobre   el   mensaje.   Una   de   las   características   principales   y  
novedosas  que  esta  red  aportó  a  otras  que  surgieron  posteriormente  o  que  actualizaron  
es   el   concepto   de   hashtag.   Este   permite   etiquetar   el   contenido   publicado   (contando  
también  como  caracteres  del  mensaje)  utilizando  el  símbolo  de  la  almohadilla  (#)  para  
facilitar   luego   la   búsqueda   por   temática   de   contenido,   lo   que   agrega,   a   su   vez,   alcance   al  
contenido  publicado.  Adicionalmente,  la  red  social,  también  tiene  servicio  de  mensajería  
privada  entre  usuarios  con  la  misma  longitud  de  caracteres  que  la  opción  pública.    
En  el  2010  Twitter  anuncia  los  tweets  promocionados  como  primer  paso  para  realizar  
campañas   pagadas   en   la   plataforma,   posteriormente   en   el   mismo   año,   presenta   las  
cuentas  promocionadas  en  las  que  las  marcas  pueden  pagar  para  ser  vistas  en  las  listas  
de  sugerencias  entre  usuarios.  En  diciembre  estrena  un  sistema  de  publicidad  mediante  
formularios   donde   las   marcas   expresan   su   interés   por   tweets,   tendencias   y   cuentas  
promocionadas.   Pronto   en   el   2011,   comienzan   a   experimentar   con   los   anuncios   de  
marcas   en   la   columna   derecha   de   web   bajo   la   sección   de   “Tendencias”,   aumentando   así,  
considerablemente  sus  ingresos  a  través  de  formatos  de  anuncios  en  la  red  social.  
Para   mediados   de   2016   ya   tenía   313   millones   de   usuarios   activos   mensuales,   el   82%   de  
estos  usuarios  activos  se  conectaban  en  dispositivos  móviles,  1.000  millones  de  visitas  
únicas  mensuales  a  sitios  con  Tweets  insertados,  el  79%  de  las  cuentas  se  habían  creado  
fuera   de   los   Estados   Unidos   haciendo   que   en   la   plataforma   se   admitieran   más   de   40  
idiomas.  
   

 
Gráfico  1:  Datos  relevantes  de  Twitter.  Fuente:  www.twitter.com  
 
10
4.2.3. Vine
Siguiendo  con  la  línea  de  Twitter,  ser  una  red  social  de  microblogging,  Vine  implementó  
esta  simplicidad  en  formato  vídeo.  Fue  una  red  social  creada  por  Dom  Hofmann  y  Rus  
Yusu  Pov  en  el  2012  aunque  el  mismo  año  Twitter  Inc.  la  compró,  debido,  quizás  a  que  
compartían  una  misma  ideología  comunicacional.    
En  sus  inicios  permitió  crear  vídeos  de  una  duración  hasta  6  segundos,  posteriormente  
aumentaron  a  140  segundos.  La  característica  principal  de  estos  vídeos  es  que  eran  en  
reproducción  contínua  y  se  podían  publicar  tanto  en  Vine  como  en  otras  redes  sociales  
como  Twitter  o  Facebook.  En  el  2016  Vine  anunció  su  cierre  parcial  y  comunicó  a  sus  
usuarios   que   dejaría   de   desarrollar   la   aplicación,   impidiendo   generar   más   contenido  
pero   sí   se   puede   visitar   y   descargar   vídeos.   A   principios   del   2017   Vine   vuelve   al  
mercado  como  Vine  Camera  y  permite  subir  videos  a  Twitter  ya  que  en  su  web  matriz  
ya  no  proporcionaban  almacenamiento  de  hosting.3    
 

 
Imagen  2:  Versión  web  de  lo  que  es  ahora  Vine.  Fuente:  www.vine.co  
 
4.2.4. Instagram  
Ganando   mucha   popularidad   desde   su   lanzamiento,   Instagram   fue   creada   en   el   2010  
por   Kevin   Systrom   y   Mike   Krieger   con   la   idea   de   crear   una   aplicación   que   rindiera  
homenaje   a   Kodak   y   a   Polaroid   pero   que   al   mismo   tiempo   estuviera   al   alcance   de   todos  
los   que   por   una   razón   u   otra   no   se   dedicaban   a   la   fotografía.   Seguían   los   patrones  
iniciales   de   Vine   en   el   que   la   imagen   y   el   vídeo   eran   el   rey,   combinando   la   característica  
de  los  hashtags  y  las  descripciones  de  contenido  como  Facebook.  
Cada   uno   tenía   su   propia   versión   ideológica   de   lo   que   Instagram   debía   ser.   Para  
Systrom,   quería   que   fuese   una   comunidad   de   más   de   600   millones   de   personas   que  
capturaran  y  compartan  momentos  para  todo  el  mundo.  Kevin  Systrom  siempre  estuvo  
enfocado   en   la   simplicidad   y   en   el   compartir   creatividad   para   que   el   resto   de   las  
personas   se   sintieran   inspiradas.   Por   otro   lado,   Mike   Krieger   siempre   estuvo   más  

Fuente: www.vine.co
3

11
enfocado  en  la  parte  de  ingeniería  y  diseño  de  la  experiencia  de  usuario  de  la  plataforma  
para  brindar  un  producto  creativo  pero  accesible  y  de  fácil  manejo  para  todos.    
En  su  inicio,  fue  creada  para  iPhone,  iPad  y  iPod  que  tuvieran  por  lo  menos  el  sistema  
operativo   iOS   3.0.2.   Pero   ya   sería   para   abril   del   2012   que   se   lanzó   la   versión   para  
Android  abriendo  más  ventanas  a  otros  usuarios  y  para  el  2016  se  lanzaba  una  versión  
beta  para  Windows  Phone  y  una  oficial  para  Windows  10.    
Las   características   de   la   aplicación   son   que   es   una   red   social   exclusiva   para   dispositivos  
móviles  que  permite  la  toma  y  subida  de  vídeos  e  imágenes  aplicando  un  filtro,  marcos  y  
edición   de   imagen   para   mejorar   la   saturación,   contraste   y   dramatización   de   los   mismos  
a   través   de   su   herramienta   interna.   Una   vez   lista   la   imagen   o   el   vídeo,   se   puede  
compartir   como   mensaje   privado,   en   la   historia   o   en   el   perfil   (el   alcance   de   estas  
publicaciones   dependerá   de   si   la   cuenta   está   configurada   sólo   para   que   lo   vean   los  
amigos  o  abierta  al  público  en  general).  A  diferencia  de  otras  redes  sociales,  Instagram  
también  permite  compartir  el  contenido  externamente,  no  sólo  en  la  cuenta  personal  de  
la  red  sino  en  Facebook,  Tumblr,  Flickr  o  Twitter.    
Así   como   Twitter,   Instagram   también   utiliza   hashtags  
(#)   para   etiquetar   el   contenido.   Esto   facilita   la  
búsqueda  y  por  ende  el  alcance  de  una  publicación  en  
función  de  si  las  etiquetas  son  más  o  menos  utilizadas  
por  los  usuarios  de  la  aplicación.          
En   el   2012   Facebook   compra   Instagram.   Entre   las  
actualizaciones  más  destacadas  de  la  red  social  tras  la  
compra,  se  destaca  que  Instagram  permite  contenido  
publicitario   pero   sólo   a   través   de   Facebook,  
utilizando   este   último   como   canal   para   llegar   a  
usuarios  de  Instagram.  
Imagen  3:  Versión  móvil  de  
Instagram.  Fuente:  
www.instagram.com  
 
4.3. Snapchat
 
Snapchat  es  una  aplicación  que  forma  parte  de  la  empresa  Snap  Inc.  desarrollada  en  el  
2010   por   Evan   Spiegel,   Bobby   Murphy   y   Reggie   Brown,   los   tres   estudiantes   de   la  
Universidad   de   Stanford,   Estados   Unidos.   Posteriormente,   la   aplicación   fue   oficialmente  
lanzada  al  público  en  el  2011.    
Ellos   mismos   definen   Snap   Inc.   como   una   empresa   de   cámaras.   Este   es   el   concepto  
central   de   la   aplicación   en   la   se   reinventa   la   cámara,   dándole   un   protagonismo   único  
hasta   el   momento.   “Vivir   el   momento”,   compartir   y   expresarse   son   los   demás   conceptos  
12
que  giran  en  torno  a  la  segunda  característica  principal  de  Snapchat:  la  efimeridad.  
 
4.3.1. Funcionamiento
Snapchat   es   una   aplicación   sólo   disponible   para   dispositivos   móviles   con   sistema  
operativo  IOS  o  Android.  La  misma  empresa  tiene  la  licencia  de  software  propia  que  han  
desarrollado  y  modifican  según  sus  objetivos  y/o  demandas.  
Permite  a  los  usuarios  tomar  fotografías  y  grabar  vídeos,  ambos  denominados  “Snaps”,  a  
los   cuales   pueden   incluir   textos,   filtros,   dibujos   y   emoticonos.   El   usuario   determina   el  
tiempo   de   exposición,   de   1   a   10   segundos,   para   publicarlos   en   su   sección   pública   a   la  
lista   de   contactos   de   la   aplicación   llamada   “Historia”   o   compartirlo   como   mensaje  
privado.   Si   desean   guardar   su   Snap   pueden   hacerlo   con   la   opción   “Recuerdos”   donde  
podrán  editar  la  imagen  cuantas  veces  deseen  y  volver  a  compartirlas.  
Si   el   contenido   es   publicado   en   la   historia,   estará   por   24   horas   y   los   usuarios   podrán  
visualizarlo   cuantas   veces   deseen.   En   cambio,   cuando   el   destinatario   visualiza   el  
contenido   en   el   chat   privado   automáticamente   el   “Snap”   desaparece   y   es   borrado   del  
servidor  de  Snapchat.  
Una   de   las   particularidades   más   destacables   y   que   han   provocado   controversia   para   los  
usuarios   es   que   si   un   destinatario   hace   una   captura   de   pantalla   del   Snap   de   otra  
persona,  ésta  última  recibe  una  notificación.    
 

 
Imagen  4:  Pantallazos  de  cómo  utilizar  Snapchat.  Fuente:  www.snapchat.com  
 
4.3.2. Actualidad
Junto  con  aplicaciones  que  empezaron  a  hacer  los  cimientos  de  lo  que  posteriormente  
serían   las   aplicaciones   efímeras,   los   usuarios   de   Snapchat   emigraron   de   otras  
aplicaciones   como   Twitter   con   la   promesa   de   que   el   contenido   compartido   sería  
eliminado  de  la  web  en  cierto  período  de  tiempo.    
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Según   investigó   Kamleitner,   M.   (2016)   el   éxito   de   Snapchat   se   debe   a   que   sus  
características  son  muy  parecidas  a  la  realidad.  El  hecho  de  hablar  cara  a  cara  con  los  
demás  usuarios  y  de  que  los  momentos  queden  sólo  en  la  memoria  de  los  que  lo  vieron,  
forman  parte  de  la  emulación  que  los  creadores  de  la  aplicación  quisieron  reflejar.    
 
4.3.3. Efímero, íntimo y orgánico
Haciendo   referencia   a   la   investigación   de   Kamleitner,   M.   (2016),   a   continuación  
veremos  las  características  más  predominantes  y  valoradas  por  los  usuarios:  la  calidad  
del  contenido  efímero,  íntimo  y  orgánico.  

4.3.3.1. Efímero: Según   estudios   hechos   por   Skierkowski   y   Wood   (2017)   demuestran  
que   lo   efímero   en   las   redes   sociales   agrega   un   toque   emocionante   y   nos   aleja   de   la  
necesidad   de   perfección.   Refuerza   el   esfuerzo   por   mantener   una   conversación   y  
refuerza  el  concepto  de  “solos  pero  acompañados”.  
El   reto   de   la   nueva   tendencia   hacia   el   contenido   íntimo   y   efímero,   como   el   que   se  
produce   con   la   aplicación   Snapchat,   representa   una   dificultad   para   el   marketing   cuando  
se   trata   de   analizar   y   crear   casos   de   éxito   una   vez   finalizadas   las   campañas.   Conocer   las  
variables   que   intervienen   en   este   tipo   de   comunicación   nos   parece   un   tema   muy  
interesante,  sobre  todo  desde  el  punto  de  vista  del  diseño  de  campañas  de  publicidad  o  
marketing.  
 
4.3.3.2. Intimidad:   Okabe,   D.   e   Ito,   M.   (2016)   realizaron   un   estudio   en   el   que  
definieron   nuevas   situaciones   sociales   que   han   surgido   gracias   a   la   tecnología   móvil.  
Una  de  ellas  es  el  concepto  de  intimidad  llevado  a  un  grado  que  antes  era  impensable:  
compartido.  Ellos  lo  llaman  “Co-­‐presencia  visual  íntima”,  donde  el  usuario  comparte  un  
ambiente  o  situación  personal  (puede  ser  en  vivo  o  no)  de  manera  visual  con  otra  o  un  
círculo  cerrado  de  personas  cercanas.    
 
4.3.3.3. Contenido orgánico:  Plataformas  como  WhatsApp  y  Snapchat  parecen  haber  
aprendido  una  gran  lección  que  pronto  otras  redes  sociales  adoptarían:  la  tendencia  al  
contenido   orgánico.   Kamleitner,   M   (2016)   confirma   esto   resaltando   que   Whatsapp   es  
una  red  social  completamente  gratis  y  con  API  a  disposición  del  público;  ofreciendo  una  
cantidad  limitada  de  APIs  enfocadas  a  la  monetización,  como  hace  Snapchat  con  sus  API  
Ads.   Lo   que   hace   a   esta   última   aplicación   crear   una   contrariedad   con   su   característica  
más  preciada  y  relevante:  ser  efímera.  
En  la  siguiente  tabla  podemos  observar  un  cuadro  comparativo  de  las  características  de  
cada   una   de   las   redes   sociales   que   hemos   descrito   anteriormente.   Cada   una   por   sus  
particularidades  podría  evocar  a  una  percepción  de  uso  distinto.    
 
14
  
Tabla  1.  Comparación  de  redes  sociales  hasta  Snapchat.  Fuente:  propia  
 
4.3.4. Usuarios de Snapchat  
Para   entender   el   público   de   Snapchat   debemos   apoyarnos   en   lo   que   nos   dicen   los  
sociólogos  y  ver  en  qué  ambiente  se  mueven  estos  dos  grupos  de  generaciones.    
Jones,  Chris  and  Shao,  Binhui  (2011)  definen  la  “Generación  Millennial”  como  aquellas  
personas  nacidas  entre  los  años  1982  y  2000,  precedidos  por  la  “Generación  X”  nacida  
entre   1961   y   1981.   En   su   estudio,   citan   a   Howe   y   Strauss   (2000)   quienes   en   su   libro  
“Millennials   Rising:   The   Next   Great   Generation”   explican   que   debido   a   una   serie   de  
acontecimientos,   circunstancias   y   consecuencias   en   la   historia   de   la   humanidad,   esta  
generación   se   caracteriza   por   ser   optimista,   orientados   al   trabajo   en   equipo,   han  
aprendido   a   seguir   reglas   con   el   objetivo   de   conseguir   sus   altas   expectativas.   Afirman  
que   son   la   más   reciente   generación   de   civismo,   creando   también   un   sentimiento   por  
valorar  la  comunidad  y  la  tecnología.  
Estas   circunstancias   sociales   hicieron   que   crecieran   bajo   una   economía   y   modelo   de  
sociedad   desarrollado   por   sus   antepasados,   haciendo   que   sus   valores   y   aspiraciones  
sean  más  materialistas  que  generaciones  atrás.  En  su  mayoría  son  nativos  digitales  y  sus  
vidas   avanzan   tan   rápido   como   la   tecnología.   Las   grandes   marcas   los   guían   hacia   las  
tendencias   ya   que   se   adaptan   con   gran   facilidad   a   los   cambios   digitales.   Tienen   siempre  
en  mente  los  dispositivos  móviles  antes  que  los  estáticos,  por  lo  que  pasan  el  80%  de  su  
tiempo  en  aplicaciones  de  Social  Media  en  su  teléfono  móvil  (Kamleitner,  M.  2016).  
ComScore   realizó   un   estudio   en   diciembre   del   2015   sobre   el   uso   de   aplicaciones   en  
dispositivos  móviles  en  Estados  Unidos.  Se  encuestó  a  1,084  usuarios  de  smartphones  
que  tuvieran  más  de  18  años.  Los  resultados  fueron  que  el  46,8%  de  los  participantes  
que  aseguraron  tener  Snapchat  tenían  entre  18  y  24  años,  asegurando  que  utilizaban  la  
aplicación  alrededor  de  6  horas  al  mes.  El  segundo  grupo  más  grande  comprende  entre  
25  y  34  años  de  edad,  siendo  el  29,2%  de  los  entrevistados.    
15
  

 
Gráfico  2:  Composición  demográfica  en  porcentajes  de  las  redes  sociales  más  
importantes  del  momento.  Diciembre  2015.  Fuente:  www.comscore.com  
 
En  el  2017,  la  revista  online  eMarketer  publicó  un  estudio  realizado  por  la  plataforma  
de   analítica   de   medios   digitales   Sprout   Social   en   el   que   planteaban   que     7   de   cada   10  
usuarios   de   internet   en   Estados   Unidos   utiliza   regularmente   las   redes   sociales   para  
conectar   con   amigos   y   familiares.   Pero,   más   importante   para   nosotros,   una   de   las  
razones  por  las  que  están  en  Social  Media  es  para  conectar  con  marcas.  
 
 
 
 
Tabla  2:  Razones  por  las  
que  los  usuarios,  por  
generación,  en  Estados  
Unidos  dejan  de  seguir  a  
una  marca  en  Social  
Media.  Fuente:  
www.emarketer.com    

4.3.5. Snapchat como herramienta de publicidad y branding

La  primera  marca  en  dar  el  paso  en  Snapchat  a  nivel  de  publicidad  fue  Universal  Studios  
el   19   de   octubre   de   2014   con   la   película   “Ouija”   estrenada   con   motivo   de   de   Halloween.  
El  formato  fue  un  vídeo  snap  sencillo  de  20  segundos  con  el  trailer  de  la  película.    
A   partir   de   este   momento,   aunque   tímidamente,   se   unieron   otras   grandes   marcas  
multinacionales   a   la   aplicación   aumentando   su   presencia,   alcance   y   público.   Esto  
16
constituyó   un   reto   para   algunas,   que   probaron   distintos   formatos   para   llegar   a  
interactuar   con   los   usuarios   y   romper   las   barreras   de   lo   efímero.   Algunas   de   estas  
marcas  fueron:  Buzzfeed,  Food  Network,  National  Geographic,  CNN,  Vice  entre  otras  que  
poco  a  poco  se  han  ido  uniendo.  
Snapchat   cuenta   con   una   gama   de   posibilidades   a   disposición   de   las   marcas   para   darles  
soporte  a  nivel  de  presencia  e  imagen  en  la  aplicación  ante  sus  usuarios.    
 

 
Imagen  5:  Ejemplo  de  espacios  publicitarios  en  Snapchat.  Fuente:  www.snapchat.com  
 
4.3.5.1. Snap Ads: La  opción  Snap  Ads  es  la  más  tradicional  de  las  formas  para  hacer  
publicidad   en   Snapchat.   Consiste   en   un   formato   simple   de   vídeo   vertical   con   una  
duración   de   hasta   10   segundos.   Se   ofrece   la   posibilidad   de   añadir   elementos  
interactivos   como   lo   es   “swipe   away”   haciendo   que   el   usuario   pase   el   vídeo   y   siga  
viendo  el  próximo  contenido  expuesto.  Se  puede  crear  un  paquete  de  hasta  3  contenidos  
continuos   para   crear   una   historia   interactiva   o   informativa   jugando   con   los   elementos  
de   sonido,   vista   completa   del   vídeo   y   con   emojis   o   dibujos   propios   de   la   plataforma  
(MediaScience  Ad  Attention  and  Engagement  Study  por  Snapchat,  2016)4.  
Las  métricas  que  los  analistas  pueden  medir  son  las  siguientes:  
- Alcance
- Número  de  usuarios  que  le  han  dado  a  Swipes
- Tiempo  promedio  en  el  que  Snap  obtiene  más  vistos  
- Promedio  en  porcentaje  en  el  que  el  artículo  ha  sido  visto
- Top  Snap  view  Through  by  Quartile
 

4
Datos obtenidos en www.snapchat.com
17
  
Imagen  6:  Gatorade  Snap  Ad.  Fuente:  www.snapchat.com  
 
4.2.5.2. Filtros Patrocinados: Los   filtros   patrocinados   funcionan   con   tecnología   de  
geolocalización  a  través  del  dispositivo  móvil,  activando  filtros  que  sólo  se  pueden  ver  
en  ciertos  lugares.    
Como  marca,  se  puede  patrocinar  un  filtro  que  cubra  una  localización  específica  con  un  
fin  determinado.  Ejemplos  de  usos  son  eventos,  en  los  que  un  
país   completo   puede   interactuar   con   el   filtro   durante   el  
tiempo   que   éste   esté   sucediendo   o   el   que   la   marca   decida.  
Mientras   el   filtro   está   activado,   los   usuarios   pueden  
compartir  sus  imágenes  o  vídeos  en  la  historia  y  enviarlas  a  
sus   amigos   (MediaScience   Ad   Attention   and   Engagement  
Study  por  Snapchat,  2016)5.  
 
Las   métricas   que   los   analistas   pueden   medir   son   las  
siguientes:  
- Totales:  uso  del  swipe,  vistas,  usos/swipe  y  alcance.
- Únicos:  swipes,  usos,  vistas,  usos/swipe  y  alcance.
 
 
Imagen  7:  Impresión  de  pantalla  del  filtro    
de  Coca-­‐Cola.  Fuente:  www.snapchat.com  
 
4.2.5.3. Lentes Patrocinados: Los  lentes  patrocinados  ofrecen  una  nueva  forma  para  
el  usuario  de  interactuar  con  la  marca.  Es  una  de  las  características  más  propias  de  
Snapchat.  Los  lentes  se  crean  a  creatividad  del  producto  y  una  vez  activados,  los  
usuarios  pueden  publicarlas  en  sus  historias  y/o  enviarlas  a  sus  amigos.    

5
Datos obtenidos en www.snapchat.com.
18
Según   afirma   la   aplicación   Snapchat,   este   tipo   de   publicidad  
crea  3  veces  más  conciencia  de  marca  y  2  veces  más  acción  de  
compra  tras  interacción  (Snapchat  Internal  Data,  2016)6.  
Las  métricas  que  los  analistas  pueden  medir  son  las  siguientes:  
- Totales:  reproducciones,  vistas,  usos/swipe  y  alcance.
- Únicos:   reproducciones,   vistas,   usos/reproducciones,  
alcance  y  tiempo  de  reproducción
- Mensajes  directos:  Usos  del  Snap,  vistas,  vistas/uso
- Historias:  Usos,  vistas,  vistas/uso
 
Imagen  8  :Impresión  de  pantalla  del  lente  patrocinado    
de  Kraft.  Fuente:  www.napchat.com  
 
4.3.6. Experiencia de marca en Snapchat
El  objetivo  común  de  todas  las  marcas  es  ser  reconocida  masivamente.  Según  la  analista  
de  eMarketer.com,  Cathy  Boyle  (2017)  crear  una  presencia  de  marca  requiere  de  una  
estrategia  única.  La  naturaleza  más  íntima  de  la  plataforma  [Snapchat]  significa  que  las  
marcas   deben   pensar   cuidadosamente   sobre   una   historia   nueva,   quizás   más   personal,  
que   puedan   hablar   de   su   marca.   En   el   siguiente   cuadro   veremos   un   reporte   de   J.P.  
Morgan,   conceptualizado   por   emarketer.com   donde   los   usuarios   expresan   el   nivel   de  
agrado  y  desagrado  de  las  distintas  presentaciones  de  publicidad  en  Snapchat.    
Más   de   la   mitad   de   los   usuarios   de   Snapchat   en   Estados   Unidos   dijo   en   este   estudio  
realizado   el   31   de   marzo   de   2017   que   nunca   interactuaron   con   filtros   o   lentes  
patrocinados,   pero   estos   números  
son   menores   que   la   proporción   de  
interacción   con   otros   tipos   de  
anuncios  en  la  plataforma.  
 
 
 
 
Gráfico  3:  Frecuencia  con  la  que  los  
usuarios  de  Snapchat  interactúan  
con  los  Snap  Ads.  Fuente:  eMarketer  
 
Otra  gran  incógnita  para  las  marcas  es  el  contenido.  Una  vez  la  marca  tiene  un  perfil  o  
pretende   pagar   anuncios,   ¿qué   tipo   de   contenido   espera   el   usuario   ver?   L2   Inc.  

6
Datos obtenidos en www.snapchat.com
19
investigó  el  contenido  de  varias  marcas  y  productos  en  la  plataforma  social  por  casi  un  
año   (Enero   2016   -­‐   Octubre   2016).   Los   resultados   arrojaron   que   los   contenidos   más  
compartidos  son  cuando  la  marca  habla  del  producto  en  sí  y  de  su  estilo  de  vida  (gente  
que  utiliza  la  marca  con  frecuencia),  seguido  por  contenido  que  contenga  algún  call  to  
action  y  como  cuarto  contenido,  el  ver  detrás  de  la  empresa  (como  trabajan,  producen  o  
viven  la  marca  desde  dentro).  
 

 
Gráfico  4:  Plataformas  sociales:  Publicaciones  de  Snapchat  que  se  comparten,    
por  tipo  de  contenido.  Fuente:  L2  
 
En  cuanto  al  tipo  de  marcas  que  están  presentes    en  Snapchat,  la  plataforma  de  análisis  
en  medios  digitales  L2,  nos  dice  que  en  septiembre  del  2016,  el  90%  de  las  marcas  de  
ropa  deportiva  contaban  con  una  cuenta  en  Snapchat.  Seguidos  por  el  sector  de  belleza  y  
moda,  en  el  que  el  78%  de  las  marcas  están  presentes  en  la  red  social.  En  el  siguiente  
cuadro   vemos   otros   sectores   que   se   han  
sumado   más   tímidamente   al   contenido  
efímero,   creando   y   trabajando   su  
presencia  de  marca  en  Snapchat.    
 
 
 
Tabla   3:   Sector   de   marcas   a   nivel  
internacional   que   tienen   una   cuenta   de  
perfil  en  Snapchat.  Comparación  de  enero  
y  septiembre  de  2016.  Fuente:  eMarketer  

20
4.4. Eficacia comunicativa
 
Para   poder   medir   la   eficacia   comunicativa   de   una   campaña   publicitaria   en   el   ámbito  
digital,  debemos  primero  conocer  a  qué  nos  referimos  con  el  primero  de  los  términos:  
eficaz.  
El   investigador   Ángel   Rodríguez   Bravo   plantea   este   concepto   coincidiendo   con   el  
modelo   de   Mucchielli   en   el   cual   vemos   el   contexto   desde   una   perspectiva   negativa   o  
como   problemática:   La   eficacia   comunicativa   es   escasa   o   nula   cuando   el   flujo  
comunicativo   entre   el   emisor   y   el   receptor   no   llega   a   producirse   o   es   incompleta.   Es  
decir,   cuando   el   mensaje   llega   erróneamente   o   distorsionado   decimos   que   la  
comunicación  ha  fallado  (Rodríguez  Bravo,  2008).    
Esto  se  puede  deber  a  varios  factores  o  variables  que  interfieren  en  este  proceso.  Puede  
producirse   por   un   contenido   incompleto   por   parte   del   emisor,   interferencias   externas  
en   el   mensaje   o   por   una   falta   de   atención   por   parte   del   receptor.   En   este   estudio   nos  
centraremos   en   estudiar   las   variables   con   las   que   cuenta   el   emisor   para   transmitir   el  
mensaje   para   ver   de   qué   modo   puede   mejorar   en   el   grado   de   eficacia   en   el   diseño   y  
ejecución  de  campañas  publicitarias  mediante  Snapchat.  
 
5. Metodología de la investigación
 
Después  de  una  primera  fase  de  exploración  sobre  la  aplicación  de  Snapchat,  en  la  que  
tenemos   una   visión   global   de   cómo   nace   y   según   el   contexto   social,   entendemos   la  
tendencia  a  la  creación  de  aplicaciones  similares;  pasamos  a  una  segunda  fase,  esta  vez  
descriptiva.   En   esta,   contamos   con   un   objetivo   específico   que   es   explicar   las   variables  
vistas  en  la  etapa  anterior  y  ver  cómo  estas  nos  ayudan  a  cumplir  con  nuestro  objetivo  
metodológico:  determinar  aquellas  que  influyen  en  el  diseño  e  implementación  de  una  
campaña  en  Snapchat  para  lograr  una  comunicación  eficaz.  
El   tipo   de   metodología   que   implementaremos   será   cualitativa,   elaborando   tres   partes  
que  se  complementarán  entre  ellas  al  final  de  la  investigación:  observación  y  análisis  de  
campañas  en  Snapchat,  cuestionario  a  un  panel  de  expertos  que  haya  tenido  experiencia  
en  la  elaboración  o  implementación  de  campañas  digitales  en  Snapchat  y  una  encuesta  a  
usuarios  de  la  aplicación.  
   

21
  
Gráfico  5:  Triangulación  metodológica.  Fuente:  Propia  
 
5.1. Etapa 1: Observación. Análisis de campañas en Snapchat
 
Como   nuestra   investigación   es   en   gran   parte   exploratoria   y   descriptiva,   en   esta   primera  
fase   de   la   metodología   hemos   detectado   cuáles   son   las   principales   características   y   más  
destacables   de   las   campañas   seleccionadas   en   la   forma   de   comunicarse   a   nivel   de  
contenidos   vehiculados   en   Snapchat.   Esto   nos   permitirá   disponer   de   un   mapa  
actualizado  de  la  construcción  de  campañas  de  marketing  digital  para  la  red  social.    
Para   elegir   las   campañas   hemos   tratado   de   abarcar   varios   sectores   empresariales   de  
marcas   con   reconocimiento   internacional   que   tuvieran   distintas   estrategias   de  
implementación  y  diferentes  objetivos.  Se  han  analizado  un  total  de  nueve  campañas  de  
diferentes  países  que  veremos  a  continuación:  
1. Audi  -­‐  Super  Bowl  2014  
2. Coca-­‐Cola  -­‐  Navidad  2015  
3. H&M  -­‐  Boiler  Room  Concert  
4. Gatorade  -­‐  Serena  Williams  Match  Point,  U.S.  Open  
5. Universal  Studios  -­‐  Ouija  
6. Taco  Bell  -­‐  Cinco  de  Mayo  
7. Opel  -­‐  Opel  Corsa  
8. Jameson  -­‐  St.  Patrick’s  Day  
9. WWF  -­‐  #LastSelfie  
 
5.1.1.Variables
Para   analizar   las   campañas   de   Snapchat   hemos   seleccionado   variables   destacables   para  
observar  cómo  se  comportan  las  marcas  en  esta  red  social.  Hemos  reducido  la  búsqueda  
desde   2014   ya   que   en   ese   año   apareció   la   primera   marca   que   hizo   una   comunicación  
con   calidad   publicitaria   en   Snapchat:   Universal   Studios   con   la   campaña   que   veremos  
más  adelante  de  la  película  Ouija.  Para  analizarlas  haremos  un  cuadro  con  las  variables  
22
 seleccionadas.    
Variable  1:  Sector  de  la  Marca  
Las   marcas   elegidas   pertenecen   a   sectores   empresariales   distintos   como   lo   son:   moda  
(téxtil),   alimentos,   bebidas   alcohólicas,   automóviles,   entretenimiento   y   organizaciones  
sin  fines  de  lucro  (ONGs).  
Esta   variable   nos   ayudará   a   observar   las   características   comunes   que   comparten   las  
marcas  del  mismo  sector  empresarial  y  las  que  son  distintas  para  luego  analizar  cuáles  
han  funcionado  mejor  o  han  ayudado  a  lograr  el  objetivo  de  la  campaña.  
1. Automovilístico  
2. Bebidas  y  comestibles  
3. Moda  
4. Entretenimiento  
5. Organización  sin  fines  de  lucro  
6. Bebidas  alcohólicas  
Variable  2:  Contenido  
El   contenido   de   la   o   las   publicaciones   que   hace   la   marca   en   la   red   social   es   de   suma  
importancia.  Este  el  primer  paso  para  captar  la  atención  del  usuario  para  que  interactúe  
y  simplemente  sea  consciente  de  la  presencia  de  la  marca.  
Valores:  
1. Imagen  
2. Sonido  
3. Texto  
4. Personas  
 Variable  3:  Tipo  de  anuncio  en  Snapchat  
Dependiendo  de  los  objetivos  de  la  marca  y  de  su  estrategia  para  la  campaña,  optará  por  
contenido   orgánico   que   lo   vean   sus   seguidores   a   través   de   un   snap   en   su   history   o   de  
contenido  pagado  a  través  de  las  tres  (3)  opciones  que  brinda  la  misma  aplicación:  Snap  
Ad,  filtros  patrocinados  o  lentes  patrocinados.  
Valores:  
1. Snap  Ads  
2. Filtro  patrocinado  
3. Lente  patrocinado  
4. Snap  en  el  perfil  
 Variable  4.  Target  al  que  va  dirigido  el  anuncio  
Esta  variable  la  hemos  dividido  en  3  partes  que  pueden  definir  el  tipo  de  público  al  que  
va   dirigido   la   marca   en   la   campaña   seleccionada   en   función   del   perfil   que   ya   se  
encuentra  en  la  red  social.  
La   más   destacable,   es   la   edad.   Como   hemos   mencionado   en   nuestro   marco   teórico,   la  
generación   que   encontramos   en   su   mayoría   son   los   “Millennials”   definidos   por   Jones,  
23
Chris   and   Shao,   Binhui   (2011)   como   todas   aquellas   personas   nacidas   entre   1982   y  
200.   Por   consecuencias   de   la   historia   y   la   actual   sociedad,   se   sienten   más   atraídos   por  
redes  sociales  con  contenidos  efímeros  como  lo  es  Snapchat.  
En   cuanto   al   sexo,   podemos   encontrar   ambos   géneros   en   la   red   social   y   de   nivel  
socioeconómico  medio  o  medio  alto.  Esto  se  debe  porque  la  red  social  está  programada  
exclusivamente  para  utilizarse  en  dispositivos  móviles,  smartphones.  
 Valores:  
1. Edad  
2. Sexo  
3. Nivel  socioeconómico  
Variable  5.  Presencia  de  la  Marca  
En  esta  variable  observamos  si  las  marcas  utilizan  su  logo  o  productos  para  crear  más  
recordación  y  presencia  durante  la  exposición  de  la  comunicación.  
1. Sí  aparece  la  marca  o  productos  de  la  marca  
2. No  aparece  la  marca  
Variable  6.  Nivel  de  Producción  
Enfocándonos   en   el   anuncio,   ¿qué   nivel   de   elaboración   tiene   detrás?   La   marca   puede  
disponer   de   una   gran   producción,   diseño   y   edición   del   contenido   compartido   o   puede  
ser  orgánico  hasta  el  punto  de  querer  realizar  una  publicación  como  un  usuario  más.  
Valores:  
1. Baja  producción  -­‐  casero  
2. Alta  producción  -­‐  edición  
Variable  7.  ¿Requiere  de  una  interacción?  
Cuando   hablamos   de   interacción   quiere   decir   que   el   usuario   puede   responder   o  
compartir   el   contenido   de   la   marca   desde   su   cuenta   personal,   independientemente   de   si  
la  marca  lo  pide  o  no.  
1. Sí.  Clasificaremos  las  campañas  que  tienen  un  call  to  action  definido  o  implícito.  
2. No.   La   campaña   se   basa   sólo   en   la   exposición   del   mensaje   y   el   receptor   sólo  
decodifica  el  mensaje  sin  necesidad  de  una  interacción  inmediata  por  su  parte.  
Variable  8.  Requiere  de  una  acción  inmediata  
En  esta  variable  observamos  si  la  marca  pide  al  usuario  que  haga  algo  en  específico  en  
un  tiempo  determinado.  
1. Si.   La   marca   demanda   que   el   usuario   haga   algo   en   específico   ya   sea   en   la  
aplicación  o  fuera  de  ésta.  
2. No.   La   marca   no   demanda   que   el   usuario   exponga   o   se   mueva   después   de   recibir  
el  mensaje.  
Variable  9.  Tiempo  del  Snap  
Los  snaps  o  capturas  de  Snapchat  pueden  variar  de  1  a  10  segundos.  Esta  variable  define  
el   tiempo   de   exposición   de   una   sola   publicación   en   la   red   y   tiene   la   característica   de   ser  
24
gratis.  Las  marcas  que  lo  utilizan  lo  hacen  porque  tienen  un  perfil  en  Snapchat.  
1. 10  segundos  
2. Más  de  10  segundos  
3. No  aplica,  según  el  formato  utilizado  
Variable  10.  Tiempo  de  exposición  de  la  campaña  en  Snapchat  
A   diferencia   de   la   variable   anterior,   en   esta,   definimos   el   tiempo   de   exposición   de   la  
campaña  en  su  totalidad.  Incluyendo  un  snap  o  cualquier  otro  tipo  de  publicación  en  la  
red  social.  
1. Menos  de  24  horas  
2. 24  horas  
3. Más  de  24  horas  
Variable  11.  ¿Forma  parte  de  una  campaña  en  otras  redes  sociales?  
Nos   gustaría   definir   si   las   grandes   marcas   utilizan,   en   su   mayoría,   Snapchat   como   red  
social  para  una  campaña  centrada  en  el  público  de  ésta  o  como  apoyo  de  una  campaña  
en  otras  redes  sociales  para  tener  mayor  alcance  y/o  respuesta  de  acción  e  interacción.    
1. Sí.  Forma  parte  de  una  campaña  en  otras  redes  sociales  o  plataformas  externas.  
2. No.  La  campaña  nace  y  muere  en  Snapchat.  
Variable  12.  Streaming  
Streaming  es  un  término  anglosajón  que  la  traducción  en  castellano  es  retransmisión  o  
transmisión  en  vivo.  En  esta  variable  observaremos  si  los  usuarios  han  sido  partícipes  
de  una  transmisión  de  eventos  o  sucesos  en  vivo.    
1. Sí.   La   campaña   que   estamos   analizando   forma   parte   de   un   evento   y   está   en  
formato  streaming.  
2. No.   Si   la   campaña   es   independiente   a   cualquier   evento   que   esté   pasando   en   el  
momento.  
Variable  13.  Cada  cuánto  crea  una  campaña  en  Snapchat  la  marca  
Observaremos   la   periodicidad   en   las   publicaciones   de   la   marca   en   Snapchat,   lo  
clasificaremos  por  cuántas  veces  al  año  lanzan  campañas.  Este  dato  puede  estar  ligado  al  
motivo  de  la  campaña  y  el  mensaje  que  la  marca  quiere  compartir  (si  es  para  anunciar  
un  producto,  celebrar  días  importantes,  etc.)    
1. Una  vez  al  año  o  menos  
2. 1  o  2  veces  al  año  
3. Más  de  2  veces  al  año  
Variable  14.  Tipo  de  campañas  que  realiza  la  marca  
Definiremos  cómo  la  marca  trabaja  su  presencia  en  Snapchat.  A  partir  de  los  siguientes  
valores  determinados.  
Valores:  
1. Por  producto  
2. Temporada  
25
 3. Eventos  
4. Días  (festivos,  celebraciones)  
 
5.2. Etapa 2: Entrevista a panel de expertos
 
Para   conocer   las   variables   desde   el   punto   de   vista   profesional,   entrevistaremos   a   un  
panel   de   expertos   que   han   estado   detrás   de   campañas   en   Snapchat.   Conoceremos   cómo  
llegaron   a   proponer   a   sus   marcas   la   utilización   de   una   red   social   que   aparentemente  
parece  tan  compleja  de  analizar  por  su  contenido  efímero.    
La  tipología  de  las  entrevistas  será  constituida  por  una  serie  de  preguntas  establecidas  
con   anterioridad   para   que   el   profesional   siga   un   guión   estructurado   en   función   de  
nuestros   objetivos   de   la   investigación   pero   que   a   su   vez,   pueda   ampliarse   tanto   como   lo  
desee   en   el   tema   expuesto,   dando   detalles   específicos   de   campañas,   estrategia   y  
opiniones  sobre  lo  cuestionado.    
Esta   metodología   es   la   que   López   y   Deslauriers   (2011)   definen   como   entrevista   con  
preguntas  abiertas.    
 
5.2.1. Cuestionario
Para   la   realización   del   cuestionario,   primero   definimos   los   objetivos   y   variables   que  
queremos   obtener   a   través   de   las   preguntas.   A   estas   las   clasificaremos   en   bloques   y  
posteriormente   crearemos   las   preguntas   para   llevar   a   nuestros   entrevistados   a  
resolverlos.  
 
BLOQUE  I:  REDES  SOCIALES    

¿Con  cuáles  redes  sociales  has  trabajado  más?    

¿Qué  tienen  de  especial  estas  redes  sociales?  

¿El  cliente  influye  en  esta  decisión  de  utilizar  más  unas  redes  sociales  u  otras  para  
campañas?    

BLOQUE  II:  TENDENCIAS  

¿Dirías  que  hay  una  tendencia  hacia  el  contenido  efímero?  

Con  qué  red  social  preferirías  trabajar:  ¿Snapchat  o  Instagram?  ¿Por  qué?  

BLOQUE  III:  SNAPCHAT  

¿Cuáles  son  las  ventajas  y  desventajas  de  crear  una  campaña  en  Snapchat?  

26
¿Todas  las  marcas  son  aptas  para  trabajar  o  tener  presencia  en  Snapchat?  

BLOQUE  IV:  USUARIO  

¿Cómo  controlar  el  comportamiento  del  usuario?  

¿Cómo  controlas  el  perfil  del  usuario  que  verá  la  campaña?  

¿Qué  tan  difícil  o  fácil  es  hacer  que  el  usuario  haga  una  acción  o  interactúe  con  la  
marca  durante  la  campaña  en  Snapchat?    

BLOQUE  V:  DISEÑO  DE  CAMPAÑA  EN  SNAPCHAT  

Cuando  haces  una  campaña  en  Snapchat  tienes  retribución  por  vistas  o  interacción?  

¿Cuánto  tiempo  debería  más  o  menos  durar  una  campaña?  

¿Cuánto  presupuesto  puede  llevarse  hacer  una  campaña  orgánica  en  Snapchat?    
Tabla  4:  Esquema  de  preguntas  para  las  entrevistas  a  expertos.  Fuente:  propia  
 
5.2.2. Definición del universo y selección de la muestra
Definimos   nuestro   universo   seleccionando   profesionales   del   Marketing   Digital   que  
hayan   estado   en   la   creación,   planificación,   implementación   y/o   análisis   de   campañas  
digitales  en  Snapchat,  como  aplicación  única  o  complementaria  a  otras  redes  sociales.    
Nuestro  panel  de  expertos  está  compuesto  por  tres  profesionales  del  área  del  marketing  
digital,  con  el  objetivo  principal  de  que  nos  den  sus  opiniones,  experiencias  y  visión  del  
marketing   digital   desde   su   perfil   de   experto   en   el   área   y   habiendo   trabajado   con  
Snapchat  y  el  contenido  efectivo  en  redes  sociales  efímeras.  
A   continuación,   una   breve   presentación   de   los   profesionales   para   contextualizar   las  
respuestas:  
Pedro  Rojas  
Licenciado   en   Administración   y   Dirección   de   Empresas,  
Contaduría   Pública   especializado   en   finanzas   y   con   un  
Posgrado   en   Community   Management,   Pedro,   ha   sido  
consultor,   profesor   de   MBA   y   tiene   más   de   14   años   de  
experiencia   corporativa   en   distintos   países.   Ocupando  
posiciones   de   responsabilidad   en   multinacionales   como  
General   Motors   y   Tyco   Electronics.   También   se   dedica   a  
hacer  conferencias  profesionales,  participar  en  congresos  y  
seminarios  relacionados  con  el  Social  Media,  Reclutamiento  
y  Marketing  Digital  en  general.    
27
  
Armando  “Mando”  Liussi  
“Vengo  de  la  tecnología  y  la  comunicación  al  mismo  tiempo.”    
Armando   Liussi   empezó   su   carrera   profesional   como  
programador,  analista  e  ingeniería  en  sistemas.  Lleva  desde  
el   1994   en   el   área   de   la   comunicación   e   integrándose   casi   al  
mismo   tiempo   en   el   mundo   digital.   Es   un   apasionado   de   la  
comunicación   y   los   procesos   que   llevan   a   ella,   por   eso   su  
experiencia   de   más   de   20   años   gestionando   equipos   de  
comunicación,   trabajo   en   agencias,   asesorando   y   formando  
profesionales  en  otras  empresas  como  Henkel,  Bayer  y  Carrefour.    
 
Jordi  Cirach  
Inició  su  carrera  profesional  en  el  marketing  digital  a  través  
de   un   blog   personal   sobre   cultura   de   Barcelona   que   le   abrió  
las   puertas   en   el   sector.   Ha   trabajado   para   varias  
instituciones   públicas   en   Catalunya,   ha   sido   director   de  
marketing   y   consultor   para   agencias   de   comunicación,  
empresas   públicas   y   privadas,   e   instituciones.   En   la  
actualidad  es  formador  en  Personal  Branding,  Digital  Brand  
Strategist,  Social  Media  Strategist  y  Mobile  Live  Streaming.  
 
5.3. Etapa 3: Encuesta a usuarios de Snapchat
 
De   acuerdo   a   nuestra   metodología,   cerramos   el   ciclo   conociendo   a   los   usuarios   de  
Snapchat  y  al  público  objetivo  de  la  red  social.  Cuestionando  las  variables  observadas  en  
la   primera   etapa   de   la   metodología   y   complementándolo   con   temas   sugeridos   por   el  
panel  de  expertos  entrevistado.    
Con   los   datos,   realizaremos   una   pequeña   clasificación   y   obtendremos   conclusiones   de  
los  resultados  para  comparar  con  los  de  la  primera  y  segunda  etapa.  
 
BLOQUE  I:  PERFIL  DEL  USUARIO  

Edad  

Sexo  

¿En  qué  país  vive?    

28
Sistema  operativo  que  utiliza    

BLOQUE  II:  TIPO  DE  USUARIO  EN  SNAPCHAT  

¿Hace  cuánto  tiempo  tiene  Snapchat?  

Del  1  al  5,  ¿con  qué  frecuencia  a  la  semana  utilizas  Snapchat?  

¿Cuáles  redes  sociales  utilizas  más?  

BLOQUE  III:  PRESENCIA  DE  MARCAS  EN  SNAPCHAT  

¿Qué  marcas  sigues?  

¿Sigues  a  las  marcas  que  mencionaste  anteriormente  en  otras  redes  sociales?  
¿Recuerdas  alguna  campaña  publicitaria  en  Snapchat?  

Si  la  respuesta  anterior  fue  sí,  ¿podrías  especificar  cuál  o  cuáles  campañas  recuerdas?  

BLOQUE  IV:  VARIABLES  COMUNICATIVAS  Y  DE  DISEÑO  DE  UNA  CAMPAÑA  

¿Qué  te  gustó  más  de  estas  campañas  (mencionadas  anteriormente)?  
¿Has  seguido  algún  evento  en  vivo  a  través  de  Snapchat?  (Premios,  conciertos,  festivales,  
entrevistas,  etc.)  
Si  una  campaña  en  Snapchat  demanda  una  acción,  ¿lo  haces?    

¿De  qué  depende?  

Tabla  5:  Esquema  de  preguntas  para  las  encuestas  a  usuarios  de  Snapchat.  Fuente:  
propia  
 
6. Desarrollo metodológico
 
6.1. Etapa 1: Observación. Análisis de campañas en Snapchat
 
En   la   primera   etapa   del   desarrollo   de   nuestra   metodología   analizamos   nueve   campañas  
para  ver  desde  un  punto  de  vista  neutro,  (ni  del  profesional  detrás  de  la  comunicación,  
ni  del  usuario  per  se)  qué  variables  podemos  identificar  en  el  contenido  de  las  mismas  
con  el  fin  de  encontrar  variables  afines  en  las  siguientes  etapas.    

29
La   búsqueda   de   las   campañas   se   realizó   en   internet,   encontrando   varias   revistas   de  
publicidad   y   marketing   digital   con   casos   de   éxito.   También   encontramos   algunas  
campañas   en   la   página   principal   de   Snapchat.   Las   marcas   analizadas   han   sido   las  
siguientes:    
 

 
       

 
 

     
 
6.1.1. Campañas digitales en Snapchat analizadas
Audi  -­‐  Super  Bowl  2014  
Durante  el  partido  final  de  la  Super  Bowl  XLVIII  en  el  2014,  Audi,  Huge  y  The  Onion  se  
unieron   para   ejecutar   una   gran   campaña   de   Snapchat  
compitiendo   con   uno   de   los   eventos   con   mayor   rating   de  
Estados   Unidos.   El   reto   de   esta   campaña   es   que   las   personas  
conectaran  con  la  marca  mientras  los  dos  equipos  se  jugaban  la  
final.    
A  través  de  la  cuenta  de  Snapchat  de  Audi,  se  enviaban  mensajes  
con   distintas   imágenes   aparentemente   ajenas   al   futbol  
americano  pero  con  mensajes  un  tanto  sarcásticos,  divertidos  y  
referentes   al   partido.   Esto   creó   una   gran   participación,   logrando  
que   aumentar   en   un   30%   la   conversación   sobre   la   marca   en  
internet.    
 
Imagen  9:  Foto  fuente:  Usuario  de    
Twitter  @ScottSmithSonic    
 
Coca-­‐Cola  -­‐  Navidad  2015  
El  reto  de  Coca-­‐Cola  para  la  Navidad  del  2015  era  revivir  el  concepto  de  postal  navideña  
que   en   años   atrás   antes   del   boom   digital   era   una   tradición   para   la   mayoría   de   los  
ingleses.    
La  ejecución  fue  sencilla,  crear  un  filtro  patrocinado  para  todo  el  Reino  Unido  durante  la  
navidad.  El  filtro  constaba  de  una  animación  de  corta  duración  con  el  tan  icónico  camión  
de  Coca-­‐Cola  que  por  muchos  años  protagonizó  los  anuncios  navideños  del  refresco  y  un  
mensaje  en  la  parte  superior  de  la  pantalla  del  móvil  que  decía  “Holidays  are  coming”,  
30
 traducido   como   “La   navidad   se   acerca”.   También   alrededor   del  
camión  caía  nieve  y  se  iluminaba  mientras  el  filtro  estaba  siendo  
utilizado.  Obtuvo  2.3  millones  de  interacciones  y  70  millones  de  
visualizaciones  para  el  final  de  la  campaña.  
 
 
 
 
 
 
 
Imagen  10:  Foto  fuente:  Campaign  Live  UK  
 
H&M  -­‐  Boiler  Room  Concert  
H&M  Polonia  se  unió  a  Boiler  Room  con  la  gran  acogida  que  iba  a  tener  el  concierto  en  
Mayo  de  2014  y  creó    un  juego  para  los  fans:  escondieron  los  últimos  tickets  a  la  venta  
en  las  tiendas  de  ropa  en  el  país,  enviando  pistas  a  través  Snapchat.  Los  usuarios  debían  
ir   hasta   los   puntos   de   venta   de   H&M,   buscar   los   tickets   antes   que   se   agotaran   y   poder   ir  
gratis   al   concierto.   En   la   estrategia   de   comunicación  
aprovecharon   muy   bien   las   características   efímeras   de   la  
aplicación,   creando   mensajes   para   que   sólo   los   usuarios  
que   estaban   pendientes   de   ellos   en   el   momento   pudieran  
llegar   a   tiempo   a   las   tiendas   y   encontrar   las   entradas.   Con  
esta   campaña   se   ganaron   943   seguidores   en   Snapchat,  
alcanzando   a   aproximadamente   3,8   millones   de   personas.  
En   las   búsquedas   de   entradas   participaron   alrededor   de  
200  personas.  
 
Imagen  11:  Foto  fuente:  marketing  news  Poland  
 
Gatorade  -­‐  Serena  Williams  Match  Point,  U.S.  Open  
En  agosto  del  2016  la  tenista  Serena  Williams  se  disponía  a  ganar  su  23vo  Gran  Slam  en  
tenis,  batiendo  no  sólo  un  récord  personal,  sino  también  mundial.  Gatorade  en  conjunto  
con  la  cadena  de  noticias  deportivas  ESPN  y  para  apoyar  a  la  tenista,  creó  un  Snap  Ad  
con   la   opción   de   deslizarse   hacia   arriba   y   ésto   enlazaba   con   una   “landing   page”  
simulando   un   juego   pixelado   de   tenis.   El   14.3%   de   los   28   millones   de   personas   que  
vieron   el   anuncio   lo   deslizó   para   arriba   y   registrando   un   total   de   196   segundos   jugando  
en  la  landing  page.  
   
31
  
Imagen  6:  Gatorade  Snap  Ad.  Fuente:  Snapchat.com  
 
Universal  Studios  -­‐  Ouija  
Universal   Studios   fue   la   primera   marca   en   utilizar   Snapchat   como   medio   para   una  
campaña   digital   en   redes   sociales.   Esto   pasó   en   el   2014   cuando   el   estudio   de   cine  
promocionó   la   película   Ouija   con   motivo   de   Halloween   a   través   de   un   Snap   patrocinado  
y   fue   en   apoyo   de   la   campaña   que   aparte   de   estar   en   otras   redes   sociales,   también  
estuvo  en  medios  exteriores  y  televisión.  En  Snapchat  la  acción  fue  sencilla,  adaptaron  el  
trailer   de   la   película   a   los   parámetros   de   la   aplicación   y   móvil,   obteniendo   100   millones  
de  visualizaciones  aproximadamente.    
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Imagen  12:  Foto  fuente:  Adweek  
 
Taco  Bell  -­‐  Cinco  de  Mayo  
Taco  Bell  es  una  de  las  marcas  que  más  ha  experimentado  con  los  formatos  de  Snapchat.  
En  mayo  de  2016,  para  celebrar  la  festividad  mexicana  del  Cinco  de  Mayo,  lanzó  un  lente  
patrocinado  en  el  que  la  cabeza  del  usuario  que  interactuaba  con  él  se  convertía  en  un  
taco.    
El  lente  obtuvo  la  mayor  cantidad  de  visualizaciones,  rompiendo  un  récord  en  la  historia  

32
de   la   aplicación   con   224   millones   en   un   sólo   día   que   estuvo  
disponible.   Los   usuarios   interactuaron   con   el   filtro   un  
promedio   de   24   segundos   por   persona,   enviándolo   a   otro  
usuario  de  la  aplicación  o  publicándolo  en  las  historias.  
 
 
 
Imagen  13:  Foto  fuente:  Adweek  
 
 
Opel  -­‐  Opel  Corsa  
La   marca   automovilística   Opel,   fue   la   primera   marca   española   en  
aparecer   en   Snapchat   con   formatos   de   campaña   publicitaria  
segmentada.   Eligieron   el   modelo   Opel   Corsa   por   su   público  
objetivo,   entre   16   y   24   años,   siendo   el   público   perfecto   al   que  
captar   en   la   red   social   y   aprovechando   la   característica   del   auto:  
tiene   wifi   incluido.   El   formato   publicitario   fue   un   snap   de   video  
vertical   de   una   duración   de   10   segundos   adaptando   el   comercial  
de  televisión  al  mobile.    
 
Imagen  14:  Foto  fuente:  www.lapublicidad.net  
 
Jameson  -­‐  St.  Patrick’s  Day  
En   2017   el   whiskey   irlandés   Jameson   creó   una   campaña   digital   en   Snapchat   con   motivo  
de   Saint   Patrick’s   compuesto   por   dos   filtros   patrocinados   con   geolocalización   en   75  
bares  repartidos  por  el  territorio  nacional  de  Canadá.  El  primer  geofiltro  se  mostró  el  17  
de   marzo,   antes   de   las   5   de   la   tarde   animando   a   todo   aquel   que   “había   olvidado   su  
verde,  el  filtro  contaba”.  Esto  apoyando  la  tradición  irlandesa  de  vestir  con  algo  verde  
durante   la   festividad.   Posterior   a   las   5   de   la   tarde,   el   filtro   se   reemplazaba   por   otro  
brindando   con   Jameson   en   el   que   salía   el   mensaje   “Cheers”   y   apoyado   por   el   hashtag  
#CheersYourJameson  en  otras  redes  sociales  como  Facebook,  Instagram  y  Twitter.  Las  
personas   que   utilizaran   el   hashtag   entrarían   en   el   sorteo   de   un   viaje   a   Dublín   para  
celebrar  el  día  de  St.  Patrick’s  en  el  2018.  
 

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Imagen  15:  Foto  fuente:  Marketing  Dive  
 
WWF  -­‐  #LastSelfie  
La  organización  World  Wildlife  Fund  ilustró  en  Snapchat  lo  rápido  que  puede  tomar  a  
una   especie   extinguirse.   Lo   hizo   con   el   hashtag   #lastselfie   en   una   campaña   de  
concientización  en  la  que  se  mostraban  snaps  de  animales  con  el  mensaje:  “don’t  let  this  
be  my  #lastselfie”,  traducido  al  español  como  “no  dejes  que  este  sea  mi  último  selfie”.  La  
campaña  logró  más  alcance  ya  que  las  personas  que  veían  las  fotografías  les  tomaban  un  
pantallazo   y   las   publicaban   en   sus   historias   mostrando   así   un   acto   de   apoyo   hacia   el  
mensaje  de  WWF.  
 

 
Imagen  16:  Foto  fuente:  Adweek  
 
6.1.2. Guión para análisis de las campañas digitales en Snapchat
A   continuación   retomamos   la   identificación   de   variables   del   apartado   5   en   la  
metodología  y  exponemos    la  tabla  de  codificación  definitiva  de  variables.    
Bloque  I:  Perfil  de  la  marca  
Variable:  Sector  de  la  Marca  
Valores:  
1. Automovilístico  
2. Bebidas  y  comestibles  
3. Moda  
4. Entretenimiento  
5. Organización  sin  fines  de  lucro  
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 6. Bebidas  alcohólicas  
Bloque  II:  Perfil  del  usuario  
 Variable:  Target  al  que  va  dirigido  el  anuncio  
 Valores:  
1. Edad  
2. Sexo  
3. Nivel  socioeconómico  
Bloque  III:  Presencia  de  la  marca  en  Snapchat  
Variable:  Cada  cuánto  crea  una  campaña  en  Snapchat  la  marca  
1. Una  vez  al  año  o  menos  
2. 1  o  2  veces  al  año  
3. Más  de  2  veces  al  año  
 Variable:  Tipo  de  anuncio  en  Snapchat  
Valores:  
1. Snap  Ads  
2. Filtro  patrocinado  
3. Lente  patrocinado  
4. Snap  en  el  perfil  
Bloque  IV:  Diseño  de  una  campaña  en  Snapchat  
Variable:  Contenido  
Valores:  
1. Imagen  
2. Sonido  
3. Texto  
4. Personas  
Variable:  Presencia  de  la  Marca  
1. Sí  aparece  la  marca  o  productos  de  la  marca  
2. No  aparece  la  marca  
Variable:  Nivel  de  Producción  
Valores:  
1. Baja  producción  -­‐  casero  
2. Alta  producción  -­‐  edición  
Variable:  ¿Requiere  de  una  interacción?  
1. Sí.  Clasificaremos  las  campañas  que  tienen  un  call  to  action  definido  o  implícito.  
2. No.   La   campaña   se   basa   sólo   en   la   exposición   del   mensaje   y   el   receptor   sólo  
decodifica  el  mensaje  sin  necesidad  de  una  interacción  inmediata  por  su  parte.  
Variable:  Requiere  de  una  acción  inmediata  
1. Si.   La   marca   demanda   que   el   usuario   haga   algo   en   específico   ya   sea   en   la  
aplicación  o  fuera  de  ésta.  
35
 2. No.   La   marca   no   demanda   que   el   usuario   exponga   o   se   mueva   después   de   recibir  
el  mensaje.  
Variable:  Tiempo  del  Snap  
1. 10  segundos  
2. Más  de  10  segundos  
3. No  aplica,  según  el  formato  utilizado  
Variable:  Tiempo  de  exposición  de  la  campaña  en  Snapchat  
1. Menos  de  24  horas  
2. 24  horas  
3. Más  de  24  horas  
Variable:  ¿Forma  parte  de  una  campaña  en  otras  redes  sociales?  
1. Sí.  Forma  parte  de  una  campaña  en  otras  redes  sociales  o  plataformas  externas.  
2. No.  La  campaña  nace  y  muere  en  Snapchat.  
Variable:  Streaming  
1. Sí.   La   campaña   que   estamos   analizando   forma   parte   de   un   evento   y   está   en  
formato  streaming.  
2. No.   Si   la   campaña   es   independiente   a   cualquier   evento   que   esté   pasando   en   el  
momento.  
Variable:  Tipo  de  campañas  que  realiza  la  marca  
Valores:  
1. Por  producto  
2. Temporada  
3. Eventos  
4. Días  (festivos,  celebraciones)  
 
Desarrollo  del  análisis  a  campañas  de  Snapchat  en  anexo,  página  6  
 
6.2. Etapa 2: Panel de expertos.
 
El   modelo   de   entrevista   a   profundidad   para   los   tres   expertos   tiene   la   misma   base  
estructural,   donde   recogemos   incógnitas   a   través   de   las   diferentes   variables  
encontradas  durante  la  primera  fase  de  la  investigación  y  la  primera  etapa  de  nuestro  
desarrollo   metodológico.   A   partir   de   las   variables   seleccionadas   para   el   análisis   de   las  
campañas  digitales  en  Snapchat,  construimos  una  serie  de  preguntas  base  y  en  función  
de   las   respuestas   obtenidas   en   el   momento,   profundizamos   indagando   más   sobre   el  
tema.  
Dividimos   la   entrevista   por   bloques   de   temario   con   preguntas   directas   (López   y  
Deslauriers  (2011).  En  un  primer  bloque  damos  pie  a  que  el  profesional  nos  explique  un  
poco   sobre   él   mismo,   creando   un   contexto   en   la   sociedad,   a   nivel   profesional   y  
36
experiencial   en   el   sector   del   marketing   digital   donde   se   mueve.   Entendemos   que  
conocer  la  trayectoria  que  ha  hecho  a  lo  largo  de  los  años  es  importante  para  entender  
sus  respuestas  posteriores.    
En   el   segundo   bloque,   ya   empezamos   a   hacer   una   introducción   al   mundo   de   las   redes  
sociales   en   general,   sin   enfocarnos   en   una   específica   y   posteriormente   terminar   con  
preguntas   más   focalizadas   a   Snapchat,   sus   variables   y   características   para   conocer   de  
qué   forma   han   trabajado   la   aplicación,   con   qué   marcas   o   sector   de   marcas   y   los  
resultados  obtenidos.    
Por   temas   de   tiempo   y   complejidad   a   la   hora   de   coordinar   las   entrevistas   con   los  
expertos,  las  tres  se  realizaron  de  distintas  formas.  Una  fue  mediante  llamada  telefónica,  
grabando   la   entrevista   en   su   totalidad   y   luego   transcrita.   Otra,   fue   enviada   escrita   por  
correo   y   contestada   también   por   escrito.   Por   último,   una   de   ellas   fue   respondida  
mediante  un  audio  de  voz  y  posteriormente  transcrita  para  esta  investigación.    
 
Transcripciones  de  las  entrevistas  a  expertos  en  anexo,  página  1.  
 
6.3. Etapa 3: Cuestionario a usuarios de Snapchat
 
Para  la  tercera  etapa  que  cierra  el  círculo  en  nuestro  cuadro  para  obtener  datos  a  través  
de  nuestra  metodología,  realizamos  un  cuestionario  a  partir  de  las  variables  obtenidas  
en   la   primera   etapa   de   análisis   de   campañas   digitales   en   Snapchat   combinándolas   o  
contrastándolas  con  las  respuestas  de  nuestro  panel  de  expertos.    
Esta   etapa   nos   permitirá   conocer   desde   el   punto   de   vista   del   receptor   qué   tipo   de  
contenido   le   atrae   más,   recuerda   más   y   qué   marcas   están   creando   presencia   en   sus  
perfiles  para  aumentar  el  branding  y  recordación  de  las  mismas.  
 
Consultar  cuestionario  a  usuarios  de  Snapchat  en  el  apartado  de  anexo,  página  18  
 
6.3.1. Selección y captación de la muestra  
Las  personas  seleccionadas  para  responder  nuestro  cuestionario  fueron  voluntarios  de  
distintas   nacionalidades   y   edades   con   una   característica   común:   ser   usuarios   de   las  
redes   sociales   de   forma   habitual.   Esto,   nos   lleva   a   comprobar   en   un   principio,   el  
porcentaje   de   nuestra   muestra   que   utiliza   Snapchat   y   la   que   no.   Analizamos   sus   perfiles  
para   clasificarlos   y   recoger   el   máximo   de   datos   sobre   la   recordación   que   tienen   sobre  
marcas  en  la  red  social.  La  encuesta  se  les  hizo  llegar  por  whatsapp  o  redes  sociales  de  
forma  que  pudieran  contestarlos  a  su  ritmo  cuando  tuvieran  tiempo,  dentro  de  un  plazo  
de  7  días.  
 
 
37
6.3.2. El cuestionario      
Para   facilitar   la   recogida   de   datos   y   poder   llegar   fácilmente   a   todos   nuestros  
voluntarios,  se  decidió  utilizar  Google  Forms.  Durante  la  encuesta  no  se  pidieron  datos  
personales   de   carácter   identificador,   se   mantuvo   la   identidad   de   los   encuestados  
anónimamente.    
Las  preguntas  se  dividieron  en  dos  grandes  bloques:    
 
  Preguntas  del  cuestionario     Objetivo/Variable  a  investigar  

38
  
Gráfico  6:  Construcción  de  preguntas  según  las  variables    
que  deseamos  obtener.  Fuente  propia  
 
En   la   primera   sección   de   nuestro   cuestionario   se   realizaron   cinco   preguntas   para  
conocer  el  perfil  del  encuestado.  En  estas,  definimos  género,  edad,  nivel  socioeconómico  
y   las   redes   sociales   que   más   utilizan.   Ésta   última   sin   necesidad   de   incluir   Snapchat   en  
ellas,  con  el  objetivo  de  observar  si  los  usuarios  de  Snapchat  cumplían  con  el  rango  de  
edad  generacional  expuesto  en  nuestro  marco  teórico.    
Enfocándonos   en   los   encuestados   que   sí   utilizan   Snapchat,   les   dimos   una   opción   de  
seguir   con   el   resto   de   las   preguntas.   En   esta   segunda   sección   compuesta   por   nueve  
preguntas,  nos  adentramos  a  profundidad  a  conocer  las  variables  destacadas  en  las  dos  
fases  anteriores  por  los  mismos  usuarios  como  receptores  de  la  comunicación  realizada  
por  la  marca.          
 
6.3.3. Pretest
En  un  inicio,  se  buscaron  tres  personas  con  perfiles  distintos  para  realizar  la  encuesta  
inicial   con   el   fin   de   editarla   y   tratar   de   ser   lo   más   concreto   posible   a   nuestra   muestra  
final.   Estas   personas,   de   edades   distintas   entre   18   y   28,   con   estudios   distintos,   nos  
ayudaron  a  concretar,  sintetizar  y  aclarar  preguntas  para  un  cuestionario  más  eficiente  
a  la  hora  de  obtener  los  datos  deseados.      
Las   observaciones   obtenidas   por   nuestros   primeros   voluntarios   se   centraron   en  
repeticiones   de   preguntas   que   llevaban   a   la   misma   respuesta   o   a   la   simplicidad   de   las  
incógnitas.  Nos  ayudaron  a  redactar  algunas  preguntas  que  sólo  profesionales  del  área  

39
de  marketing  podrían  entender  con  certeza.    
 
6.3.4. Tratamiento y volumen de las respuestas
El  análisis  de  los  datos  de  los  encuestados,  como  mencionado  anteriormente,  se  realizó  
mediante   Google   Forms,   esto   facilitó   la   recogida   de   los   datos   de   cada   uno   de   los  
voluntarios,  agrupándolos  inmediatamente  en  la  aplicación  Excel  para  recopilar  datos,  
llevar  a  cabo  su  tratamiento  y  crear  gráficos.  Este  documento  está  dividido  por  cada  una  
de  las  variables  cuestionadas  y  las  respuestas  brindadas  por  los  participantes.    
El   cuestionario   estuvo   abierto   por   un   total   de   7   días,   sumando   60   encuestados7  
anónimos.   Teniendo   en   cuenta   que   no   es   una   muestra   real   de   todos   los   usuarios   de  
Snapchat  y  el  poco  tiempo  de  la  investigación  para  realizar  una  encuesta  que  extrapole  
resultados   a   escala,   dejamos   esta   etapa   de   nuestro   desarrollo   metodológico   como  
modelo   a   seguir   en   una   futura   investigación   a   profundidad   que   recoja   un   número  
representativo  de  la  población.  
 
7. Análisis de resultados
 
Para   analizar   los   resultados   de   contenido   cualitativo   recogimos   durante   nuestra   fase   de  
investigación,   haremos   una   interpretación   temática   del   lenguaje   en   cada   una   de  
nuestras  etapas  del  desarrollo  metodológico.  (Berenguera  et  al,  2014)    
Nos  enfocaremos  en  qué  nos  dicen  las  campañas  digitales  en  Snapchat,  los  profesionales  
de  nuestro  panel  de  expertos  y  también  qué  nos  cuentan  los  usuarios  desde  su  punto  de  
vista.   Todo   esto   con   el   fin   de   ver   las   variables   afines   que   se   repiten   en   cada   uno   de  
implicados   en   el   proceso   de   comunicación   y   qué   variables   no   son   comunes   en   este  
triángulo.   Creamos   grandes   bloques   por   tema   general   y   fragmentamos   las   respuestas  
obtenidas   para   responder   a   nuestras   incógnitas   iniciales.   En   cada   bloque   concluímos  
con  una  pequeña  discusión  que  posteriormente  nos  ayudará  a  extraer  una  conclusión,  
yendo  de  lo  más  específico  a  lo  general.  
Dentro   de   los   bloques   mencionados   en   la   preparación   de   la   metodología,   clasificaremos  
las   respuestas   de   cada   de   las   etapas.   Detectaremos   las   palabras   claves,   frases,  
expresiones   y   pensamientos,   para   valorarlas   y   analizarlas   según   los   objetivos   de   cada  
bloque.   Esto   nos   ayudará   a   dar   respuesta   a   algunas   incógnitas   surgidas   durante   el  
análisis  de  las  campañas.  Este  tipo  de  metodología  que  emplearemos,  Berenguera  et  al,  
2014  lo  definen  como  análisis  de  contenido  cualitativo  y  de  contenido  temático.      
 
 

7
Nuestros agradecimientos a los 60 voluntarios que accedieron a formar parte de esta investigación
respondiendo a la encuesta presentada y enviada.
40
7.1. Resultados de campañas en Snapchat
 
Para  el  análisis  de  las  campañas  en  Snapchat,  nuestra  fragmentación  estará  definida  por  
las  variables  clasificándolas  en  los  siguientes  bloques:  
● Bloque  I:  Perfil  de  la  marca
● Bloque  II:  Perfil  del  usuario
● Bloque  III:  Presencia  de  la  marca  en  Snapchat
● Bloque  IV:  Diseño  de  la  campaña  en  Snapchat
Cada  uno  de  estos  bloques  derivará  en  las  variables  seleccionadas  que  respondan  a  esta  
categoría   con   el   número   de   campañas   analizadas   que   cumplen   con   cada   una   de   estas  
variables.  De  esta  forma,  tendremos  un  mapa  general  de  lo  más  común  y  utilizado  por  
los   comunicadores   y   profesionales   implicados   en   el   diseño   de   las   campañas   digitales   en  
la  plataforma  elegida.  
 
BLOQUE  I:  PERFIL  DE  LA  MARCA  

Número   de   campañas   analizadas   que  

Variables  
cumplen  con  la  variable  

Sector  de  la  Marca  

Automovilístico   2  

Bebidas  y  comestibles   4  

Moda   1  

Entretenimiento   1  

Organización  sin  fines  de  lucro   1  

Bebidas  alcohólicas   1  

BLOQUE  II:  PERFIL  DEL  USUARIO  

Target  al  que  va  dirigido  el  anuncio  

Edad  

22-­‐  37   4  

Millennials   4  

41
18-­‐37   1  

Generación  Z   1  

Sexo  

Masculino  y  Femenino  (en  todas  las  campañas)  

Nivel  socioeconómico  

Clase  media   3  

Clase  media-­‐alta   6  

Discusión:  Durante  el  análisis  de  campañas  observamos  que  los  perfiles  de  usuario  al  
que   van   dirigidas   las   comunicaciones   son   bastante   parecidos   independientemente   del  
sector  de  la  marca.  Todas  las  campañas  incluían  a  la  generación  de  los  Millennials  ya  
sea  como  único  público  objetivo  o  en  conjunto  con  otras  generaciones.  

BLOQUE  III:  PRESENCIA  DE  LA  MARCA  EN  SNAPCHAT  

¿Tiene  perfil  en  Snapchat?  

Sí   5  

No   4  

¿Cada  cuánto  la  marca  crea  una  campaña  en  Snapchat?  Del  1  al  5  por  frecuencia  
ascendente  

Una  vez  al  año  o  menos   6  

1  o  2  veces  al  año   2  

Más  de  2  veces  al  año   1  

Tipo  de  campañas  que  realizan  en  Snapchat  

Por  producto   5  

Temporada   3  

Eventos   4  

42
Días  (festivos)   3  

Discusión:   Por   poco,   más   de   la   mitad   de   las   marcas   analizadas   tienen   un   perfil   en  
Snapchat.   Esto   significa,   que   muchas   sólo   tienen   presencia   en   la   red   para  
comunicaciones   específicas   como   dar   a   conocer   un   nuevo   producto   o   celebrar   algún  
evento  importante  a  nivel  nacional  o  internacional.  

BLOQUE  IV:  DISEÑO  DE  UNA  CAMPAÑA  EN  SNAPCHAT  

¿Qué  tipo  de  anuncio  es?  

Snap  Ad   3  

Sponsored  Geofilter   2  

Sponsored  Lense   1  

Snap  en  el  perfil  de  la  marca     3  

¿La  marca  está  presente?  

Sí   6  

No   3  

Contenido  de  la  publicación  analizada.  Compuesta  por:  

Imagen   9  

Texto   8  

Sonido   6  

Personas   1  

Nivel  de  Producción  

Low  cost   3  

Producción  profesional   6  

Tiempo  de  exposición  según  el  contenido  

10”   2  

43
Más  de  10”   1  

No  aplica   6  

Tiempo  de  exposición  de  la  campaña  en  Snapchat  

Menos  de  24  horas   1  

24  horas   7  

Más  de  24  horas   1  

¿Requiere  de  una  interacción  dentro  de  Snapchat  o  acción  inmediata  fuera  de  la  
red  social?  

Interacción   6  

Acción   2  

Ninguno   3  

¿La  campaña  analizada  en  Snapchat  es  soporte  de  ésta  en  otras  redes  sociales?  

Sí   4  

No   5  

¿Esta  campaña  tiene  un  formato  streaming  o  va  paralelamente  ocurriendo  a  un  
evento  ocurriendo  en  vivo?  

Sí   2  

No   7  

Discusión:  Si  nos  basamos  en  las  variables  observadas  por  este  bloque,  observamos  
que   las   marcas   elegidas   han   utilizado   la   imagen   y   el   texto   como   elementos  
imprescindibles   para   la   comunicación,   incluyendo   en   su   gran   mayoría   la   presencia   de  
la   marca   en   diferentes   formas   y   con   una   producción   elaborada.   El   tiempo   de  
exposición  de  la  campaña  es  de  24  horas  con  un  porcentaje  elevado  a  diferencia  del  
contenido   en   Snapchat   que   viene   definido   por   el   formato   elegido   para   la  
comunicación.   Así   como   la   iniciativa   por   tener   presencia   en   Snapchat,   muy   pocas  
marcas  evitan  pedir  una  interacción  por  parte  del  usuario.  Y  por  último,  5  de  9  marcas  
no  apoyan  la  campaña  en  otras  redes  sociales  como  soporte  a  Snapchat  o  viceversa.    
Tabla  6:  Tabla  de  resultados  del  análisis  de  campañas  en  Snapchat.  Fuente:  Propia  
44
7.2. Análisis de resultados de las entrevistas
 
Hemos   dividido   las   respuestas   de   nuestro   panel   de   expertos   en   cinco   bloques   para  
analizarlas   según   la   temática   de   las   preguntas   y   el   interés   detrás   de   las   mismas.   Los  
bloques  son  los  siguientes:  
● Bloque  I:  Redes  Sociales
● Bloque  II:  Tendencias
● Bloque  III:  Snapchat
● Bloque  IV:  Usuario
● Bloque  V:  Diseño  de  campaña  en  Snapchat
A  su  vez,  hemos  plasmado  los  comentarios  de  cada  uno  de  los  profesionales  que  hacían  
referencia   a   dicho   tema   a   lo   largo   del   cuestionario.   Le   asignamos   un   número   a   cada  
profesional  para  ordenar  las  respuestas  y  ver  como  conjunto  las  opiniones:  
(1) Pedro  Rojas  
(2) Armando  Liussi  
(3) Jordi  Cirach  
A   continuación   analizaremos   en   conjunto   los   resultados   obtenidos   por   estos  
profesionales   según   el   bloque.   Esto,   nos   ayudará   a   sacar   una   conclusión   final   de   lo  
investigado  y  obtenido  en  esta  etapa  metodológica.  
 
BLOQUE  I:  REDES  SOCIALES    

La  red  social  por  excelencia  es  Facebook.  Los  expertos  que  conversaron  con  nosotros  
coincidieron   en   que   han   trabajado   más   en   esta   red   social   que   en   cualquier   otra,  
seguido  de  Twitter  e  Instagram,  en  el  mismo  orden.  Las  razones  son,  como  nos  contó  
Pedro   Rojas   “Lo   especial   siempre   es   la   gente,   no   la   red   en   sí”.   Por   lo   que   haber  
trabajado  más  en  Facebook,  en  realidad  no  depende  de  las  empresas  como  marcas  ni  
de  las  agencias  o  profesionales  del  Social  Media,  sino  los  usuarios.    
La  plataforma  en  sí  es  solo  un  lugar  donde  aglomerar  a  los  usuarios    y  cada  una  tiene  
sus   particularidades   en   unas   es   más   fácil   tener   acceso   a   los   datos   personales   de   las  
personas   registradas,   en   otras   la   interacción   es   lo   más   relevante,   por   lo   que   seguido   a  
un   estudio   de   mercado   y   saber   qué   tipo   de   público   es   el   afín   a   la   marca   y   sabiendo  
donde   se   encuentra,   ya   depende   de   la   marca   jugar   con   estas   características   especiales  
de  la  red  social  para  captar  la  atención  del  usuario.  

BLOQUE  II:  TENDENCIAS  

Existe   una   tendencia   hacia   el   contenido   efímero   y   nuestros   expertos   lo   afirman  

porque  los  están  viviendo  en  su  día  a  día.  Armando,  realizó  incluso  algunos  artículos  

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hablando  del  tema  hace  unos  años  atrás.  “El  contenido  efímero  de  Snapchat,  Periscope  
TV,   Instagram   Stories,   Facebook   Live,   etc   responde   a   esa   necesidad   de   ser   algo   más  
etéreos   y   que   la   historia   digital   no   nos   pese,   nos   sea   algo   más   liviana.”   Con   este  
comentario  de  Armando,  pensamos  que  como  vimos  en  nuestra  fase  de  investigación  
del  Marco  Teórico,  el  exceso  de  información  y  el  mayor  acceso  a  esta  es  la  causante  de  
que  que  estas  plataformas  sean  cada  vez  más  ser  simples  y  brinden  el  contenido  más  
rápidamente.    

BLOQUE  III:  SNAPCHAT  

Las   características   de   Snapchat   pueden   parecer   desventajas   si   se   piensa   de   una   forma  

tradicional   y   cerrada.   A   la   hora   de   comparar   Snapchat   con   Facebook,   por   ejemplo,  
vemos   que   son   muy   diferentes.   El   público   de   Snapchat   es   más   segmentado   y   reducido  
a   diferencia   de   Facebook,   donde   podemos   encontrar   muchos   nichos   y   tipos   de  
públicos   con   edades   distintas.   Sin   embargo,   todo   depende   de   cómo   se   utilice   la  
plataforma   y   cómo   la   marca   aproveche   las   características   a   su   favor   para   llamar   la  
atención,  fidelizar,  viralizar  o  incluso  lograr  una  venta  final.    

BLOQUE  IV:  USUARIO  

Snapchat   al   ser   una   red   social   muy   específica,   como   mencionamos   anteriormente,  
controlar   quién   ve   el   contenido   de   una   marca   es   más   fácil   que   en   otras   redes   sociales.  
Apenas   se   utiliza   segmentación   debido   a   la   homogeneidad   del   público.   En   caso   de  
necesitar  una  mayor  exposición,  Armando  nos  recomienda  tener  más  de  un  perfil  para  
distintos  países,  por  ejemplo,  que  hablen  otros  idiomas.  
Es  difícil  controlar  el  comportamiento  de  una  persona  o  varias  en  cualquier  red  social.  
Armando   nos   recomienda   tener   un   protocolo   de   estilo   y   de   crisis   de   marca   muy  
selectivos,   según   nuestro   público   y   plataforma   de   red   social   para   saber   cómo  
reaccionar   ante   cualquier   tipo   de   reacción   bajo   los   estándares   de   la   marca,   siempre  
aprovechando  las  características  de  la  red  social  y  del  objetivo  de  la  empresa.  
Los   tres   profesionales   están   de   acuerdo   en   que   para   lograr   una   interacción   o   una  
acción  específica,  la  clave  está  en  utilizar  otras  redes  sociales  o  plataformas  de  apoyo  
ya   que   en   Snapchat   es   difícil   por   su   contenido   rápido.   Sin   embargo,   para   realizar  
comunicaciones  o  promociones  temporales  es  excelente,  aprovechando  los  mensajes  
efímeros.  

BLOQUE  V:  DISEÑO  DE  CAMPAÑA  EN  SNAPCHAT  

A   diferencia   de   otras   redes   sociales   como   Facebook   o   Twitter,   Snapchat   tiene   a  

disposición  de  las  empresas  pocas  métricas  analíticas  que  permitan  ver  las  visitas  por  

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ejemplo   que   tiene   un   perfil   o   la   cantidad   de   seguidores.   Esto   se   debe   también   al  
hermetismo   e   intimidad   que   tiene   la   aplicación   con   respecto   a   compartir   los   datos  
personales  de  los  registrados.    
Pedro  nos  comentaba  que  en  las  campañas  que  ha  realizado,  a  la  hora  de  diseñar  una  
campaña  y  teniendo  en  cuenta  que  si  la  marca  publica  un  contenido  por  24  horas  se  
puede   extrapolar   a   días   posteriores   u   otras   redes   sociales   e   incluso   demandar   una  
acción   que   implique   el   desplazo   del   usuario   siempre   y   cuando   la   ganancia   para   este  
último   valga   la   pena   el   esfuerzo.   Con   esto,   podemos   concluir   que   el   tiempo   de  
exposición   de   una   comunicación   en   Snapchat   y   el   tiempo   de   una   campaña   digital  
pueden  ser  distintas.    
Por   último,   no   podemos   dejar   de   hablar   de   una   campaña   digital   sin   mencionar  
presupuestos.  Si  es  verdad  que  todavía  al  día  de  hoy,  internet  sigue  siendo  el  medio  
más  barato  de  colocación  para  campañas  publicitarias,  Snapchat  tiene  un  precio  alto  
en   lo   que   respecta   a   espacio   publicitario   (Snap   Ads,   filtros   patrocinados   y   lentes  
patrocinados).   Utilizando   el   formato   más   simple,   una   comunicación   desde   el   perfil,  
puede  costar  entre  600€  y  800€  incluyendo  la  producción.    
Tabla  7:  Tabla  de  resultados  de  las  entrevistas  al  panel  de  expertos.  Fuente:  propia  
 
7.3. Análisis de resultados de la encuesta
 
Para   cerrar   el   círculo   metodológico   y   entender   la   situación   desde   todos   los   ámbitos   que  
influyen   en   el   proceso   de   comunicación   de   una   campaña   digital,   analizamos   los  
resultados  de  encuestas  realizadas  a  usuarios  de  redes  sociales,  independientemente  de  
si   utilizaban   con   frecuencia   Snapchat.   Los   bloques   de   división   que   utilizamos   son   los  
siguientes:  
● Bloque  I:  Perfil  del  usuario
● Bloque  II:  Tipo  de  usuario  en  Snapchat
● Bloque  III:  Presencia  de  marcas  en  Snapchat
● Bloque  IV:  Variables  comunicativas  y  de  diseño  en  campañas  en  Snapchat
Los   resultados   de   las   encuestas   están   mostrados   a   continuación   según   el   tipo   de  
pregunta  realizada.    
● Preguntas   cerradas:   en   gráficos   representando   el   porcentaje   o   número   exacto   de  
personas  que  respondieron  a  cada  opción.
● Preguntas   abiertas:   presentadas   en   formato   de   lista   con   el   número   personas   que  
respondieron  lo  mismo.          

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 BLOQUE  I:  PERFIL  DEL  USUARIO  

Edad   Sexo  

   

¿En  qué  país  vive?     Sistema  operativo  que  utiliza    

   

Discusión:  El  53.3%  de  las  personas  encuestadas  tiene  entre  23  y  27  años  de  edad,  
siendo  más  de  la  mitad  del  sexo  femeninos  (35  de  60  encuestados  en  total).    Un  75%  
de  ellos  vive  actualmente  en  España  y  son  en  su  mayoría  usuarios  de  Android.    

BLOQUE  II:  TIPO  DE  USUARIO  EN  SNAPCHAT  

¿Hace  cuánto  tiempo  tiene  Snapchat?   Del   1   al   5,   ¿con   qué   frecuencia   a   la  

semana  utilizas  Snapchat?  

   

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¿Cuáles  redes  sociales  utilizas  más?   Discusión:   Se   les   preguntó   a   los  
encuestados   cuáles   eran   las   redes  
sociales   que   más   utilizaban   y   en   su  
mayoría  seleccionaron  Facebook,  seguido  
por  Instagram.  33  de  las  60  personas  que  
se   presentaron   voluntarias   tiene   una  
cuenta   de   Snapchat,   siendo   más   de   la  
mitad   del   total.   Sin   embargo,   los  
resultados  de  uso  nos  arrojan  que  aunque  
  la  mayoría  hace  de  1  a  3  años  que  tienen  
la   cuenta   la   utilizan   con   muy   poca  
frecuencia.  

BLOQUE  III:  PRESENCIA  DE  MARCAS  EN  SNAPCHAT  

¿Qué  marcas  sigues?  

Cosmopolitan  (1)   Adidas  (1)  

Mashable  (1)   Nike  (1)  
Ropa  (2)   Hollister  (1)  
Buzzfeed  (2)   Ray-­‐Ban  (1)  
Zapatos  (1)   No  contestaron  (8)  
deportes  (1)   Ninguna  (12)  
¿Sigues   a   las   marcas   que   mencionaste   ¿Recuerdas   alguna   campaña  
anteriormente  en  otras  redes  sociales?   publicitaria  en  Snapchat?  

   

Si   la   respuesta   anterior   fue   sí,   ¿podrías   especificar   cuál   o   cuáles   campañas  

recuerdas?  

Adidas  (2)   Coachella  (1)  

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Nike  (1)    

Discusión:   Pusimos   a   prueba   la   presencia   de   las   marcas   y   la   recordación   de   los  

usuarios   de   las   mismas.   De   los   33   encuestados,   12   nos   comentan   que   no   siguen   a  
ninguna  marca  y  8  no  contestaron,  por  lo  que  asumimos  que  20  personas  no  recuerdan  
seguir  a  alguna  marca  en  Snapchat.  El  60%  de  los  restantes,  afirmaron  que  las  marcas  
que  siguen  en  Snapchat  no  las  siguen  en  ninguna  otra  red  social.    
El   80.6%   de   las   33   personas   que   están   en   Snapchat   no   recuerda   haber   visto   una  
campaña  publicitaria  en  la  red  social  y  el  otro  11.4%  recuerda  que  Adidas  y  Coachella  
hicieron  algún  tipo  de  comunicación.  

BLOQUE  IV:  VARIABLES  COMUNICATIVAS  Y  DE  DISEÑO  DE  UNA  CAMPAÑA  

¿Has   seguido   algún   evento   en   vivo   a  
¿Qué   te   gustó   más   de   estas   campañas  
través   de   Snapchat?   (Premios,  
(mencionadas  anteriormente)?  
conciertos,  festivales,  entrevistas,  etc.)  

   
Si   una   campaña   en   Snapchat   demanda  
¿De  qué  depende?  
una  acción,  ¿lo  haces?    
Si   lo   haría,   todo   depende   qué   tan   fácil,  
divertida  y  diferente  sea  esa  acción.  (1)  
De  si  tengo  que  salir  en  el  video.  No  confío  
en  la  app.  (1)  
De  cuál  sea  la  acción.  (1)  
Sí,  rapidez  y  facilidad.  (1)  
 
Discusión:   Cuando   le   preguntamos   a   los   usuarios   qué   es   lo   más   les   gustó   de   las  
campañas  que  han  visto  en  Snapchat,  la  respuesta  fue  el  vídeo  en  un  50%,  seguido  de  
que  había  un  call  to  action  con  un  25%.  Sin  embargo,  la  llamada  a  la  acción  es  efectiva  
para   el   32.4%   de   nuestros   encuestados   que   nos   comentaban   que   sólo   la   realizaría   si  
ésta  es  fácil,  divertida,  rápida  y  no  requiere  de  compartir  su  propia  imagen  en  un  video.  

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Por  último,  un  32.4%  ha  seguido  un  evento  en  streaming  a  través  de  Snapchat.  
Tabla  8:  Tabla  de  resultados  de  las  encuestas.  Fuente:  propia  
 
8. Conclusiones
 
En  este  apartado,  antes  de  llegar  a  las  conclusiones  finales,  vamos  a  verificar  si  nuestra  
metodología   empleada   nos   ha   arrojado   resultados   que   responden   a   los   objetivos  
planteados  al  principio  de  nuestra  investigación.  
Recordamos   cada   uno   de   los   objetivos   y   la   conclusión   final   a   la   que   llegamos   para  
responderlos.  
 
8.1. Conclusión del objetivo exploratorio
 
En   esta   fase   se   observaron   desde   el   punto   de   vista   de   las   disciplinas   afines   a   nuestro  
tema   de   investigación   y   que   engloban   el   ecosistema   de   Snapchat.   Hemos   observado  
cómo   la   psicología   del   consumidor   nos   brinda   estudios   para   conocer   los   usuarios   de  
Snapchat  más  de  cerca.  Mientras  que  la  sociología  aterriza  en  la  historia  el  porqué  de  los  
comportamientos  que  tienen  estos  usuarios  y  nos  ayudó  a  entender  el  auge  en  las  redes  
sociales  efímeras.  
Con   respecto   al   marketing   y   la   tecnología   móvil,   pudimos   ver   técnicamente   cómo  
funcionan   las   plataformas,   redes   sociales   y   aplicaciones   que   elegimos   para   crear   un  
mapa  general  de  la  evolución  de  éstas  en  la  historia  del  mundo  digital.  
 
8.2. Conclusión del objetivo descriptivo
 
Después  de  haber  realizado  la  parte  exploratoria,  de  la  fase  descriptiva  podemos  sacar  
tres  ideas  que  se  han  repetido  a  lo  largo  de  nuestro  círculo  metodológico  y  que  podemos  
deducir   que   son   características   relevantes   a   tener   en   cuenta   a   la   hora   de   diseñar   una  
campaña  ya  que  influyen  directamente  en  la  percepción  final  de  la  comunicación.    
Conocer   al   usuario.   Uno   de   los   bloques   que   hemos   utilizado   para   las   tres   etapas   ha   sido  
el   usuario   y   es   que,   ya   lo   vimos   desde   nuestro   marco   teórico,   para   que   una  
comunicación  sea  eficaz,  (Rodríguez  Bravo,  2008)  afirma  que  el  mensaje  tiene  que  llegar  
al   usuario   sin   interferencias   y   éste   debe   interpretarlo   y   decodificarlo   tal   y   como   el  
emisor   quiso   transmitirlo.   Hemos   llegado   a   la   conclusión   que   si   no   entendemos   el  
usuario  no  podemos  hablarle  y  mucho  menos  tratar  de  que  entiendan  lo  que  queremos  
decir.  
La  imagen  es  muy  importante.  Dentro  del  bloque  Snapchat,  que  también  se  ha  repetido  
en  nuestro  marco  teórico  y  en  las  tres  etapas  de  nuestra  metodología,  conocer  la  esencia  

51
de  la  plataforma  en  la  cual  el  profesional  tiene  que  emitir  el  mensaje  es  primordial.  Y  si  
nos   enfocamos   en   Snapchat,   hasta   nuestros   encuestados   nos   lo   comentaron:   lo   que  
importa  es  la  parte  visual,  que  es  lo  que  creará  el  recuerdo  de  marca.  
“El  contenido  efímero  de  Snapchat,  Periscope  TV,  Instagram  Stories,  Facebook  Live,  etc  
responde  a  esa  necesidad  de  ser  algo  más  etéreos  y  que  la  historia  digital  no  nos  pese,  
nos  sea  algo  más  liviana.”  Tras  plantear  en  la  parte  exploratoria  que  había  una  tendencia  
al  contenido  efímero,  pudimos  observar  que  a  lo  largo  de  los  años  las  redes  sociales  más  
importantes   han   tomado   características   relevantes   de   otras   redes   que   han   tenido   su  
momento   de   apogeo.   Varios   de   los   usuarios   encuestados   que   tenían   una   cuenta   de  
Snapchat  coincidieron  en  decirnos  que  para  llevar  a  cabo  una  acción  demanda  por  una  
marca  durante  una  campaña,  ésta  debe  ser  rápida.  Lo  que  nos  demuestra  que  es  el  tipo  
de  contenido  que  el  usuario  busca.    
 
8.3. Conclusión de campañas en Snapchat
Cuando  una  marca  quiere  tener  presencia  en  Snapchat  debe  tener  muy  claro  que  es  una  
red   social   en   el   que   la   mayoría   de   los   usuarios   son   Millennials.   Siendo   éstos   el   punto  
promedio  de  edades  que  oscilan  entre  los  más  activos  en  la  plataforma  haciendo  que  el  
conjunto  de  nichos  sea  reducido.  Esto  puede  ser  una  ventaja  para  las  empresas  ya  que  
no   tienen   que   segmentar   ni   preocuparse   porque   otro   tipo   de   público   más   mayor   o  
mucho  menor  vea  la  comunicación.  
Partiendo   del   análisis   de   campañas   que   hemos   realizado   en   esta   investigación,  
independientemente  de  si  tienen  perfil  o  no  en  Snapchat,  la  mayoría  nos  demuestra  que  
la   parte   visual   a   la   hora   de   comunicarse   en   la   red   social   es   esencial   así   como   una  
producción   elaborada.   Que   puede   ser   tanto   una   adaptación   de   la   comunicación   en   otras  
plataformas  o  medios  publicitarios.  
Si  las  marcas  desean  comunicar  un  evento,  transmitir  en  vivo  o  simplemente  anunciar  
su   nuevo   producto   en   Snapchat   de   todos   los   formatos   que   la   plataforma   pone   a  
disposición  de  las  empresas,  las  más  adecuadas  son:  los  Snaps  Ads,  si  se  cuenta  con  un  
presupuesto   extenso   para   invertir   en   producción   y   colocación.   En   esta   se   puede  
comprar  el  espacio  en  formato  imagen  estática  con  texto  o  vídeo  de  hasta  10  segundos  
para  comunicar  el  mensaje.    
La  otra  opción  son  los  snaps  en  el  perfil.  Esta  opción  es  mucho  más  económica  pero  no  
cuenta  con  el  alcance  que  se  puede  tener  con  el  Snap  Ad.  Sin  embargo,  se  sigue  teniendo  
tiempo  de  10  segundos  en  formato  vídeo  o  texto  con  imagen,  con  la  ventaja  de  publicar  
cuantas  veces  se  desee  sin  costo  adicional.    
 
8.4. Conclusión de las entrevistas
“Lo  especial  siempre  es  la  gente,  no  la  red  en  sí.”  Esta  frase  nos  la  comentó  Pedro  Rojas  
durante   la   entrevista   y   creemos   que   es   la   esencia   que   debería   tener   todo   experto   en  
52
Marketing   Digital   a   la   hora   de   crear,   implementar   y   analizar   una   campaña   de   marketing  
y   publicidad   en   las   Redes   Sociales.   Una   vez   conocemos   al   público   objetivo   y   sabemos  
dónde  está,  siempre  se  puede  jugar  con  las  características  propias  de  cada  plataforma,  
convirtiendo  las  que  parecen  desventajas  en  ventajas  para  atraer,  hacer  que  el  usuario  
interactúe   con   la   marca   o   incluso   realice   acciones   ya   sea   dentro   o   fuera   del   entorno  
digital.    
Los   tres   profesionales   entrevistados   estuvieron   de   acuerdo   en   que   para   lograr   una  
interacción   o   la   acción   demandada,   la   clave   está   en   utilizar   más   de   una   red   social   o  
plataformas  de  comunicación  para  comunicar  el  mensaje  y  apoyarse  en  Snapchat  para  
llegar   de   una   forma   rápida   y   directa   a   ese   nicho   tan   específico   que   habita   en   la  
aplicación.  
 
8.5 Conclusión de la encuesta
Afirmando   lo   que   habíamos   observado   durante   la   exploración   de   la   aplicación,   en   la  
encuesta   pudimos   ver   que   más   de   la   mitad   de   las   personas   que   encuestamos   y   que  
pertenecen   al   grupo   generacional   Millennials,   se   siente   familiarizado   con   las   redes  
sociales  que  tienen  características  que  tienden  a  ser  efímeras.  
Uno   de   los   puntos   que   cuestionamos   tras   verlo   en   las   entrevistas   fue   preguntarles   a  
nuestros   voluntarios   si   las   marcas   que   recordaban   haber   seguido   en   Snapchat   las  
seguían   también   en   otras   redes   sociales.   A   lo   que   un   60%   nos   contestó   que   no.   Después  
viendo   que   de   las   campañas   analizadas   más   de   la   mitad   no   tenía   soporte   de  
comunicación   en   otras   redes   sociales,   nos   hace   cuestionar   si   los   profesionales   están  
teniendo  en  cuenta  esta  variable  a  la  hora  de  diseñar  una  campaña.  
 
9. Discusión
 
Para una discusión con conciencia, hemos hecho un rápido recorrido por nuestra
investigación. Entendemos que situarnos en un contexto tanto histórico como técnico de
cómo las redes sociales han evolucionado, conocer las características que han quedado
atrás y las nuevas tendencias era esencial para cuestionarnos qué variables son más
importantes a la hora de explorar las campañas que se han hecho en Snapchat y poder
describirlas.
En un trabajo más exhaustivo, recomendamos ampliar las redes sociales analizadas para
ver más claramente el cambio a lo largo de los años.
Después de haber investigado y realizado nuestro círculo metodológico, hemos podido
observar que muchas de las variables que hemos determinado que eran importantes para el
análisis de las tres etapas, han tenido respuestas similares. Sin embargo, con más tiempo
de investigación creemos que también se podría profundizar en aquellas variables que se
contradicen de un punto de vista a otro para ver si podría ser un problema real o sólo una
variable aislada que al final no afecta en la eficacia de la comunicación.
53
Vemos que se percibe un rechazo a la red social y quizás un miedo a no entender cómo
tener presencia en la misma. Esta visión, la observamos tanto desde algunos de los
entrevistados como de los encuestados.
Para una futura investigación de las redes sociales con tendencia al contenido efímero,
proponemos que a la hora entrevistar a profesionales, se hiciera a personas que estén en
distintas áreas del marketing digital (estrategas, analistas, diseñadores gráficos..) que
también nos puedan brindar sus opiniones y experiencias personales para llegar a
conclusiones más específicas. Sin embargo para nosotros ha sido una dificultad poder
encontrar expertos en Social Media que hayan trabajado con Snapchat y que estuvieran
dispuestos a compartir sus conocimientos y experiencias con nosotros.
Después de analizar las entrevistas nos dimos cuenta de que también hubiera sido positivo
preguntar a los expertos por sus casos que no han llegado a ser exitosos y ver en qué se
equivocaron.
Abrimos una brecha al invitar a hacer una encuesta más representativa del universo de
usuarios que utilizan Snapchat. Para esto, necesitábamos más tiempo en encontrarlos y
aumentar nuestro número de respuestas.
Por último, otra de las dificultades con la que nos encontramos al inicio de la investigación
fue la falta de información relacionada con Snapchat. A nivel de investigación se han
realizado pocos trabajos de campo con la red social, que en un principio nos afectó al tratar
de enfocar nuestros objetivos y poder buscar un camino en nuestro marco teórico.
Por la misma calidad de las características efímeras, surge este vacío de datos que también
encontramos en el área del marketing. Al ser una red que no accede a muchos datos
personales de los usuarios, las marcas tampoco reciben una analítica de sus campañas
detallada. Que nos afectó a la hora de buscar las campañas digitales en Snapchat para
analizar.

10. Referencias bibliográficas  

 
Bayer,  J.,  Ellison,  N.,  Schoenebeck,  S.  y  Falk,  E.  (2016).  Sharing  the  small  moments:  
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Berenguera,  et.  al.  (2014)  Escuchar,  observar  y  comprender.  Recuperando  la  narrativa  
en  las  Ciencias  de  la  Salud  (1a  ed.).  Barcelona:  IDIAP  J.  G.  
 
Castillo,  M.,  (2014)  WWF  Snaps  #Lastselfie  of  Endangered  Animals.  Adweek.com  
[online]  Disponible  en:  http://www.adweek.com/brand-­‐marketing/wwf-­‐snaps-­‐
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54
Dalsgaard,  S.,  (2016),  The  Ethnographic  Use  of  Facebook  in  Everyday  Life.  
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