Resumen Desarrollo de Nuevos Productos

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Tema 1: Nuevos Productos

* Introducción a los nuevos productos
- El producto tiene distintas percepciones tanto para la empresa como para el consumidor.
Un caso claro es aquel en el que un cambio tecnológico puede ser una innovación para un
producto, pero para los consumidores puede seguir siendo el mismo.
- Aquellos mecanismos que hacen que el consumidor tenga tales percepciones del
producto, son los medios de comunicación.
Objetivos con la introducción de nuevos productos
- Asegurar el futuro, afrontar a la competencia, rentabilizar la empresa, dispersar el riesgo -
mantener o aumentar la participación en el mercado, evitar o eliminar reclamaciones, utilizar
productos secundarios.
* Clasificación de nuevos productos
- Modificación de la gama: cambios pequeños que se producen en la marca de una empresa
- Extensión de la gama: se le añade a la marca o gama nuevas variedades
- Cambio en la gama: cambios importantes en la gama por la innovación
- Diversificación horizontal: nuevos productos para la empresa aunque existen en el mercado
nacional
- Diversificación lateral: nuevos productos para la empresa y para el país, existente en el
extranjero
- Nuevos negocios: revolución innovadora al no existir en el mundo
- Nuevas líneas de productos, mejoras y revisiones de productos existentes, menos costes…
* Características del proceso de innovación tecnológica

- Proceso de innovación: grupo de conocimientos de diversa importancia, pero especialmente
científico-técnico - Características:
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º Naturaleza periódica o continua a través del aprendizaje de actividades de I+D,

aprendizaje por la práctica, a través de la observación en que las personas utilizan los
productos y aprendiendo del error.
º Condiciones históricas que nos obligan a decidir diferentes alternativas que
desempeñan la misma función se ven influidas por las decisiones tomadas
anteriormente. Los acontecimientos surgidos durante el proceso y el contenido de las
elecciones va a influir sobre la evolución futura.
º Irreversibilidad (retroalimentación) por la práctica, por el uso, por economías de
escala, flujo de información º Incertidumbre técnica, sobre las posibles aplicaciones de
la tecnología o sobre la evolución futura de los rendimientos de la tecnología.
* Novedad y riesgo de las innovaciones
- Fuentes de riesgo º Riesgo de mercado: depende de la facilidad de utilización para el
consumidor, pero también depende del concepto del producto (para que me sirve) º
Riesgo tecnológico: se refiere a la tecnología utilizada para poner en práctica el
producto o concepto.
º Riesgo estratégico: dependerá de la novedad, del conocimiento del mercado ya que si
conozco el mercado se reduce y la familiaridad referente al conocimiento de su
tecnología.
* Desarrollo global de nuevos productos
- Ubicación única º Ubicación única permanente: es aquel en el que todos los miembros
multifuncionales se reúnen en el mismo establecimiento dedicándose de forma exclusiva al
desarrollo del producto.
º Ubicación única temporal: los equipos multifuncionales no desaparecen, sino que

centran su atención en la creación y acumulación de conocimientos.
- Múltiples ubicaciones: equipos globales o virtuales º Se centra en empresas multinacionales o
ante la disminución periódica del ciclo de vida de los productos, con la subcontratación de
proveedores exteriores y ante todo hay que tener en cuenta la legislación implantada en cada
país para el desarrollo de nuevos productos.
- Medios que facilitan la creación de equipos virtuales
º Las TIC (correo electrónico, fax, videoconferencia…) º Definir una estrategia global
definiendo que es lo que queremos conseguir de forma clara y coherente º La estructura
organizativa tiene que estar muy clara º Formación y motivación de los miembros
multifuncionales
- Ventajas que proporciona a la empresa la utilización de estos medios º Contacto directo con
clientes en mercados donde la empresa vende sus productos
(productos globales) º Incremento de conocimientos y habilidades del equipo de
desarrollo aprovechando avances de centros tecnológicos de todo el mundo º Facilita la
colaboración y entendimiento entre filiales de la empresa creando una cultura
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empresaria común y fuerte º Poder subcontratar componentes y acceso a alianzas

estratégicas necesarias mejorando el lanzamiento de nuevos productos.
* Desarrollo acelerado de nuevos productos
- Características º Interacción cliente/equipo de diseño: el cliente es el que diseña el producto
comunicando sus preferencias º Reducción de los tiempos de preparación: preparación
de diseños rápida para los diferentes proyectos, aprovechamiento de sinergias.
º Tecnología de grupo: a partir de la codificación de componentes y piezas de la

empresa, permite a los equipos de desarrollo a acceder al diseño de piezas evitando la
repetición de diseños.
º Flexibilidad respecto al nº de integrantes de los equipos de diseño y desarrollo,
constituido por los representantes de las áreas funcionales.
º Mantenimiento productivo total: se recogen sugerencias y recomendaciones para
mejorar el proceso de desarrollo. Se crean equipos de desarrollo para introducir y
mejorar el producto dejando a la competencia vulnerable º Flexibilidad: se crean
equipos virtuales
º Relación con proveedores: participación de los proveedores que permitirá alcanzar

reducciones en tiempo, aprovechando los conocimientos del proveedor respecto a
tecnologías y gestión de calidad. El proveedor es el principal conocedor de la materia
prima que se va a utilizar para la venta del producto.
* Marketing simultáneo
- Time to market o Tiempo al mercado (TTM):
º Periodo de tiempo que se produce desde que surge la idea de un producto hasta que por
primera vez es adquirido por un cliente.
- Ingeniería simultánea o concurrente:
º El realizar actividades simultáneamente reduce el TTM, ya que al trabajar
paralelamente con las fases de diseño y el desarrollo del producto, acorta el lanzamiento
de nuevos productos.
- Marketing simultáneo º Pretende reducir el tiempo de las funciones de marketing, solapando
las actividades de marketing con el diseño y el desarrollo de productos
- Producto º El proceso de diseño y desarrollo del producto comienza y termina con el cliente.
Se establece un mantenimiento continuado del producto para el cliente, es decir, un
mantenimiento postventa, sirviendo de apoyo hacia otras innovaciones º En todo momento la
empresa mantiene contacto directo con el cliente empleando tecnología de la información. El
lanzamiento del producto forma parte de la relación con el cliente ya que va más allá del
momento en que el cliente adquiere el producto
º El cliente siente que pertenece a la empresa ya que gracias a él se ha podido crear un

nuevo producto
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- Precio º El cliente es el que determina el precio del producto, ya que lo ha diseñado el mismo.
El cliente diseñará un producto acorde a sus posibilidades, aunque si establece un precio
elevado, puede eliminar algún componente para ajustar su producto dentro de sus posibilidades
- Distribución º Se decidirán los canales a utilizar antes de finalizar el proceso. La relación y el
compromiso con los proveedores dificultarán la entrada de productos competidores, ya que los
mejores canales los tendrá la empresa.
º La distribución se tiene que tener muy en cuenta, es más ha de estar representada en el
equipo de diseño y desarrollo del producto, de forma que las observaciones se tengan en
consideración para el diseño inicial del producto (Diseño para la logística)
- Comunicación º Las tácticas y estrategias de comunicación se inician con el comienzo del

diseño y desarrollo del producto. º Iniciar la publicidad centrándose en el precio va a depender
de ciertos factores:
^ F. Relacionados con el mercado (cuota de mercado, capacidad de reacción de la
competencia, patentes, imagen y reputación)
^ F. Relacionados con los clientes (aprendizaje de la clientela, costes de cambio,
duración de proceso de toma de decisión)
^ F. Relacionados con la cadena de valor (productos complementarios, redes de
proveedores y distribuidores)
* La orientación estratégica y el éxito de una innovación
- Orientación estratégica º Hacia el consumidor, la competencia y la tecnología
- Características de la innovación
º Ventajas del producto
º Productos radicales º
Orientación tecnológica
- Características del mercado º Crecimiento del mercado con una intensidad competitiva e
incertidumbre en la demanda
* Factores condicionantes del resultado del desarrollo de nuevos productos
- Tasas de fracaso
º Según Crawford muestra el fracaso en torno al 39% para productos de consumo y 31%
en productos industriales
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º Karakaya dice por su parte que el fracaso de productos de consumo es de 32% y los
industriales un 40%
º Según Lambin argumenta que la probabilidad de éxito de un nuevo producto en poco

más del 50%
Causas de fracaso - Cooper º No se comprenden las necesidad de los clientes, del
mercado ni de los competidores º Se presta mucha atención al producto
- Hopkins
º Poco análisis del mercado por lo que hay desconocimiento de los mismos y de su
potencial º Falta de esfuerzo en el lanzamiento de nuevos productos º Conocimientos
escasos de las fortalezas y debilidades de los competidores º Falta de precisión en la
implantación de los precios
Causas del éxito - Myers º Gran identificación y comprensión de las
necesidades de los clientes
º Comunicación organizativa fluida tanto interna como externa. El carácter

multidisciplinar que se debe conferir al desarrollo de los productos, hace que la
comunicación se vuelva esencial
- Rubenstein º Reconocimiento de las necesidades de los usuarios
º Gran flujo de comunicación entre departamentos y en el equipo de desarrollo de

nuevos productos
º Investigaciones de mercado para ver el potencial de mercado al que se enfrenta el

producto
- Oss º Reconocimiento de necesidades en los usuarios º Adecuada
dirección de la función técnica º Apoyo de la función de marketing
durante todo el proceso º Actitud favorable de la dirección ante la asunción
de riesgos

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* Características del proceso de innovación tecnológica

º Naturaleza periódica o continua a través del aprendizaje de actividades de I+D,

º Ubicación única temporal: los equipos multifuncionales no desaparecen, sino que

- Medios que facilitan la creación de equipos virtuales

empresaria común y fuerte º Poder subcontratar componentes y acceso a alianzas

º Tecnología de grupo: a partir de la codificación de componentes y piezas de la

º Relación con proveedores: participación de los proveedores que permitirá alcanzar

º El cliente siente que pertenece a la empresa ya que gracias a él se ha podido crear un

- Comunicación º Las tácticas y estrategias de comunicación se inician con el comienzo del

* La orientación estratégica y el éxito de una innovación

- Orientación estratégica º Hacia el consumidor, la competencia y la tecnología

º Ventajas del producto

* Factores condicionantes del resultado del desarrollo de nuevos productos

º Según Lambin argumenta que la probabilidad de éxito de un nuevo producto en poco

Causas de fracaso - Cooper º No se comprenden las necesidad de los clientes, del

mercado ni de los competidores º Se presta mucha atención al producto

potencial º Falta de esfuerzo en el lanzamiento de nuevos productos º Conocimientos

escasos de las fortalezas y debilidades de los competidores º Falta de precisión en la

implantación de los precios

Causas del éxito - Myers º Gran identificación y comprensión de las

necesidades de los clientes

º Comunicación organizativa fluida tanto interna como externa. El carácter

- Rubenstein º Reconocimiento de las necesidades de los usuarios

º Gran flujo de comunicación entre departamentos y en el equipo de desarrollo de

º Investigaciones de mercado para ver el potencial de mercado al que se enfrenta el

- Oss º Reconocimiento de necesidades en los usuarios º Adecuada

dirección de la función técnica º Apoyo de la función de marketing

durante todo el proceso º Actitud favorable de la dirección ante la asunción

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