Investigacion de Mercados Wiky Eje 4

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Informe Final de Investigación de Mercados - wiki
Yesenia Castro, Stefanya Cantor, Camilo Duarte y Laura Martínez
Finanzas y Negocios Internacionales, Fundación Universitaria del Área Andina
Investigación de Mercado
Carlos Andrés Tamayo Hurtado
03 de abril, 2020
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Tabla de contenido
PARTE 1 ................................................................................................................................................................. 3
CONCEPTUALIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ................................................................................ 3
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ........................................................................ 8
ALCANCES Y LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ..................................................................... 10
FUNCIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LAS EMPRESAS ................................................................ 11
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN INTERNET................................................................................................. 13
PARTE II ............................................................................................................................................................... 15
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ....................................................................................................................... 16
OBJETIVO GENERAL ............................................................................................................................................. 17
GRUPO DE ESTUDIO ............................................................................................................................................. 17
FUENTES DE INFORMACIÓN................................................................................................................................. 18
INSTRUMENTO DE RECOPILACIÓN DE DATOS ...................................................................................................... 18
ANÁLISIS Y RESULTADOS...................................................................................................................................... 21
TABULACIÓN........................................................................................................................................................ 22
CONCLUSIONES, RECOMENDACIONES ................................................................................................................. 28
E INFORME FINAL ................................................................................................................................................ 28
RECOMENDACIONES ............................................................................................................................................ 29
REFERENCIAS ....................................................................................................................................................... 31
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Parte 1
Las Normas APA no requieren una tabla de contenido (o índice), pero se hace útil en la presente
investigación considerando la cantidad de información que vamos a manejar […]
Link de la WIKI en internet: https://editor.wix.com/html/editor/web/renderer/edit/f8e7d915-
2b98-4d58-85a3-7a02b338bd06?editorSessionId=bb362a21-6d4c-4c21-8a15-
9577c7bc0d11&metaSiteId=cd6a4a26-278c-46cb-8034-5cf2d5a2ed5e
Conceptualización de la Investigación de Mercados
La investigación de mercados es la función que enlaza al consumidor, el cliente y el público con
la mercadología a través, de la información. Información utilizada para identificar y definir las
oportunidades y problemas de la mercadotecnia; generar, refinar y evaluar sus acciones; monitorear las
actividades o desempeño y mejorar el entendimiento de la mercadotecnia como un proceso.
Especifica la información requerida para dirigirse a estos temas, diseña el método para la
recolección de información, administra e implanta el proceso de recolección de datos y comunica los
resultados y sus efectos.
En el proceso de investigación de mercados para que los resultados sean precisos y objetivos,
los investigadores de mercado deben aplicar el método científico; además de ser ordenados y racionales
en el enfoque, ser objetivos y evitar cualquier propensión a la intervención personal en su trabajo,
cabales e imparciales e interpretar los resultados honestamente.
Etapas en el proceso de investigación de mercados
 Identificar y definir el problema u oportunidad
 Determinar los objetivos de la investigación.
 Crear el diseño de la investigación.
 Recopilar, procesar y analizar los datos.
 Comunicar la información a la persona que toma las decisiones.

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Identificar el problema u oportunidad
Hay que dejarlo bien en claro antes de empezar.
La identificación del problema es la primera etapa para después encontrar la solución
El investigador debe confirmar el problema o la oportunidad en lo que se denomina la
exploración preliminar de la situación.
Como resultado se confirmará o rechazará el problema u oportunidad como fue planteado.
Determinar los objetivos de investigación:
 Explorar.
 Describir.
 Probar hipótesis o predecir.
Cuando se necesita más información sobre el problema.
Describir las características de un mercado o segmento.
Cuando el objetivo es probar una hipótesis acerca de la relación entre una variable independiente y otra
dependiente, donde el investigador se somete a una investigación causal.
Si el objetivo es pronosticar valores futuros, como por ejemplo número de votos, ingresos por
ventas, se utiliza la investigación predictiva.
Crear el diseño de investigación Definición:
Es el gran plan para dirigir una investigación. Especifica los datos que se requieren, el marco de
referencia y los procedimientos específicos para la recolección, procesamiento y análisis de los datos.
Determinación de los datos requeridos
1) Determinar los requerimientos de datos.
2) Determinar las fuentes de datos.
3) Determinar el método de recopilación de los datos primarios.
4) Determinar cómo comunicarse con los participantes de la encuesta.

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5) Diseñar el instrumento de recopilación de datos.
6) Diseñar el plan de muestreo
Datos primarios (1)
Se originan y recolectan para un problema específico. Los datos primarios se relacionan
directamente con el problema específico.
Los datos primarios tienen un problema que es el costo y el tiempo que insume recolectarlos,
pero los resultados y calidad de la información son más acertados y deberían estar directamente
relacionados con el problema.
Pueden venir de fuentes internas o externas
Ver ejemplos, encuestas, entrevistas etc.
Datos primarios (2)
Cómo se recolectan los datos:
Observación (se pueden usar dispositivos humanos o mecánicos y electrónicos para registrar el
comportamiento que se está observando, ejemplo góndolas de los supermercados).
Experimentación (puede ser realizada en laboratorio o en campo, por ejemplo cambios de sabor
de un refresco.
Encuestas (puede ser por correo, encuesta telefónica, encuesta de entrevista personal,
entrevista de grupo).
Datos primarios (3)
Diseño del instrumento de recopilación de datos:
Dispositivos mecánicos y electrónicos (contadores de entrada, televisión por cable).
Cuestionarios (hay que definir qué preguntas se van a hacer, la forma en la cual se harán, cómo
se formularán, la secuencia en que se presentarán etc.).

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Qué preguntas hacer, forma, secuencia de preguntas, selección de palabras, todo importa en
ese caso.
Datos primarios (4)
Diseño del plan de muestreo:
Hay que definir una población o universo, que es el marco desde el que se seleccionan las
muestras. Al conjunto de las unidades definidas se les conoce como Muestra.
Decisiones de muestro:
1) La unidad de muestreo
2) El tipo de muestra
3) El tamaño de la muestra
Cuando estamos ante una muestra no probabilística, o no aleatoria, no le da a cada unidad de la
población posibilidad de ser parte de la muestra.
Cuando estamos frente a una muestra probabilística o aleatoria cada unidad de la población
tiene una oportunidad.
Datos secundarios:
Estos datos ya existen, son datos históricos previamente reunidos por la gente de adentro o de
fuera de la empresa para satisfacer sus necesidades. Puede pasar que las necesidades sean parecidas a
la del investigador y eso hace que no sea necesario trabajar con Datos primarios.
Recopilación, proceso, y análisis de los datos (1)
La recopilación de datos en la investigación de mercados, con frecuencia, es la más costosa y el
potencial de error también es muy alto. Para evitar esto, el investigador debe monitorear cada fase de
su implementación.
Después de que se recopilen los datos, se deben procesar, editar y codificar para facilitar su
análisis. Por ejemplo selección de respuestas, depuración, identificación de categorías, etc.

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Hay que pasar los datos a una forma en que sean legibles de acuerdo a los objetivos de la
investigación.
Recopilación, proceso y análisis de los datos (2)
Las técnicas del análisis hay que definirlas previo a la recolección y deberán ser parte de la
investigación. Muchas veces en esta etapa se utilizan expertos que no forman parte de la empresa.
Qué es el análisis de los datos:
Descripción de las respuestas.
Cálculos de promedios.
El objetivo es pasar los resultados de los datos primarios a una forma entendible y manejable
para la toma de decisiones.
Recopilación, proceso, y análisis de datos (3)
Técnicas de análisis:
Tabulación: incluye el acomodo de los datos en una tabla, gráfica y otro formato de resumen
para facilitar su interpretación. ¿Qué porcentaje de los entrevistados eran hombre?
Tabulación cruzada permite identificar cómo se relaciona una variable con la otra.
Comunicación de los resultados:
La etapa final del proceso de investigación incluye la interpretación de los resultados y la
comunicación de esta información a al gerente de mercadotecnia.
Se recomienda actuar activamente en la interpretación de los resultados, ya que en la mayoría
de los casos los resultados pueden llegar a ser interpretados de diferentes maneras. Suele existir un
problema que es que los gerentes no suelen entender las recomendaciones del departamento de
marketing, por lo que el tema de la comunicación es muy relevante.
Hay que atender con especial atención la forma en que se presentan los resultados a la
gerencia, evitar problemas en ese punto ahorrará mucho dinero a la empresa.

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Segmentación de mercados mundiales
Definición
Proceso de identificación de segmentos específicos, tanto grupos de países como grupo de
consumidores individuales, de clientes potenciales con características similares que tengan la posibilidad
de mostrar un comportamiento similar.
Por lo tanto cualquier alimento de un país típico podría tener una demanda en otros países del
mundo
Segmentación demográfica
Segmentación psicográfica
Segmentación del comportamiento
Segmentación según los beneficios
Ventajas y desventajas de la investigación de mercados
Tabla 1
Ventajas y desventajas de la investigación de mercados. Elaboración propia
VENTAJAS DESVENTAJAS
• Ayuda a conocer las tendencias del mercado. • Una desventaja de la investigación es

obtener opiniones de solo un cierto grupo
de compradores objetivo en lugar de una
muestra amplia, se podría sesgar los
resultados.
• Ayuda a la empresa a satisfacer preferencias, • Si en la investigación de mercados se
hábitos de compra y nivel de ingreso. utiliza la encuesta online, se podría sesgar
el resultado ya que no todos los clientes
potenciales podrían tener acceso a ella.
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• Ayuda a saber cómo cambian los gustos y • La investigación de mercados puede ser
preferencias de los consumidores costosa dependiendo de los métodos
utilizados por la empresa. Al contratar una
empresa para que realice la investigación
de mercados es muy costoso y si lo hace la
misma empresa, también resultaría
costoso, ya que se deberán aplicar
cuestionarios, encuestas, entrevistas y su
contabilización llevara mucho tiempo.
• Brinda claridad en cuanto a la percepción que • Falta de experiencia del encuestador

tiene el cliente de la empresa. que representa la empresa.
• Con la información recolectada se puede realizar • El tiempo utilizado en la aplicación de la

una adecuada toma de decisiones investigación es extensa y costosa.
• Genera una ventaja competitiva frente a los
consumidores.
• La comercialización se da con más eficacia, ya
que se podrá determinar el sistema de ventas
correcto que está pidiendo el mercado.
• La empresa que aplica la investigación fomenta
su crecimiento y se hace más eficiente.
• Permite conocer el tamaño del mercado que se
va a cubrir.
• Permite establecer qué tipo de producto debe

fabricarse o venderse, basado en necesidades
específicas del consumidor.
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Alcances y limitaciones de la Investigación de Mercados

Tabla 2
Alcances y limitaciones de la investigación de mercado. Elaboración propia
ALCANCES LIMITACIONES
• Desde el punto de vista de la empresa el •El mercado es cambiante por lo que la

alcance deberá centrarse en la definición de información tiende a cambiar continuamente.
los objetivos, que permitan identificar las
necesidades del consumidor y de este modo
desarrollar un producto o una estrategia de
marketing con una ventaja competitiva.
•Por otro lado se puede decir que el alcance •El entorno y el clima social también son
es muy amplio, puede darse desde cambiantes y afectan la toma de decisiones.
observaciones, entrevistas personales, con
ellos se podrá obtener información de distinto
tipo, como deseos, gustos, preferencias,
actitudes, opiniones, percepciones,
recordación y creatividad.
•Es importante el tipo de metodología que se
va a utilizar, ya que el muestreo o el uso del
cuestionario atraen errores, aunque se
pueden medir y detectar, no se pueden
eliminar.
•La investigación de mercados da una

medición del mercado, sin embargo el saber
interpretarla es muy importante.
•Desconocimiento y falta de compresión

acerca de lo que es la investigación de
mercados.
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Funciones de la Investigación de Mercados en las Empresas
La investigación de mercados puede desempeñar varias funciones enfocadas al mercado, el
producto, la distribución, la publicidad y las políticas, estrategias e imagen de la empresa. .
Investigación de mercado
Objetivo: determinar el potencial de ventas
Análisis
Mercado potencial
Valor del mercado
Competencia
Gustos y preferencias del consumidor
Segmentación del mercado
Perfil del consumidor
Investigación del producto
Objetivo: evaluar nuestro producto y sus mejoras
Análisis: Perfil del producto
Calidad del producto
Costo
Empaque
Marca
Mejoras y nuevos usos del producto
Investigación de distribución
Objetivo: evaluar la eficiencia de los canales de distribución
Análisis:
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Tipos de canales que están a disposición y pueden distribuir nuestro producto eficientemente
Colaboración de los canales: en cuanto al impulso que dan a nuestro producto y la información que
proporcionan
Relación con los clientes
Investigación de la publicidad
Objetivo: lograr una evaluación de nuestros métodos publicitarios y cuando se requiera, los de
la competencia.
Análisis
Alcance de los medios que utilizamos
Impacto de los mensajes que transmitimos, creatividad de textos
Recuerdo demarca
Costo
Imagen de la marca
Investigación de estrategias, políticas e imagen
Objetivo: determinar la adecuación de nuestras políticas y estrategias a nuestros productos,
mercados e imagen corporativa.
Análisis:
Revisión de la estrategia corporativa
Revisión de la estrategia laboral
Revisión de la mezcla de la mercadotecnia

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La Investigación de Mercados en Internet
Internet es una herramienta muy útil para la investigación de mercados desde el momento en
que facilita una relación inmediata con los posibles informantes (encuestados, panelistas, etc.),
independientemente de la ubicación geográfica del investigador y del informante.
Bien empleada, esta herramienta puede aportar una reducción de costes y de plazos de
ejecución en los estudios de mercado. Las empresas se enfrentan a una nueva revolución en la forma en
la que vienen llevando a cabo su actividad, tanto en lo referente a nuevos productos y servicios
ofrecidos como en la novedosa manera de plantearse las relaciones comerciales y profesionales con los
clientes.
La integración de todos los procesos de la investigación tradicional (diseño de cuestionario,
recogida de datos, tratamiento estadístico y presentación de resultados) en un nuevo medio interactivo
va a renovar la manera de actuar con el cliente y el servicio que se le preste. Además, el móvil conectado
a internet apunta como un medio de investigación con grandes posibilidades.
Se consideran como referencia tres utilizaciones básicas de internet en investigación:
Panel de informadores. Un grupo amplio de informantes (consumidores, especialistas, televidentes,
etc.), previamente seleccionados y reclutados para el estudio, nos proporciona la información que
deseamos, bien por correo electrónico bien a través de una página web. Una de las principales
preocupaciones del sector respecto a los paneles on line hace referencia a los profesional respondents
(panelistas dispuestos a contestar muchas encuestas al mes –hasta 10 encuestas al mes en algunos
casos–, y con ello ganarse un sobresueldo).
Cuestionario colgado en la red. Situamos un cuestionario en una página web y provocamos la
respuesta voluntaria incentivándola con algún tipo de compensación. La ubicación del cuestionario y los
links que se contraten para provocar su visita son fundamentales para seleccionar el tipo de informante
deseado y obtener un número alto de respuestas.

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Envío de cuestionario por e-mail. Si se dispone de un fichero de direcciones electrónicas de
personas o empresas que deseamos que respondan a nuestro estudio, el correo electrónico puede
sustituir a la encuesta postal clásica. Es importante que los informantes a los que se envíen los
cuestionarios hayan sido preavisados o hayan aceptado previamente la participación en la encuesta. (El
envío masivo y ciego de cuestionarios por e-mail puede ser considerado una práctica de spam)
Las principales ventajas de la investigación de mercados a través de internet son:
Rapidez: los cuestionarios se responden y se pasan directamente al investigador, por lo que se
ahorra mucho tiempo. En dos días podemos obtener el 90% de lo que necesitamos saber.
Sinceridad: se ha demostrado que las respuestas a través de internet son más honestas ya que
en persona el entrevistado piensa que el encuestador le está juzgando, sobre todo cuando se tratan
temas delicados.
Versatilidad: las herramientas de la Red permiten crear imágenes de realidad virtual y los
encuestados pueden observar modelos de productos en tercera dimensión como cámaras, autos y
equipos médicos y además las prestaciones de los productos se puede manipular de forma sencilla a
través de Internet
Internacionalización: la logística, la recogida de los datos y la coordinación de las acciones son
mucho más eficientes en los estudios online.
La falta de intermediario entre el cuestionario y el entrevistado hace que los sondeos sean más
objetivos. En principio, es un método más barato.
La interactividad del cliente con el instituto será mayor, ya que se evita el condicionante del
entrevistador, imprimiendo incluso mayor rapidez en el tratamiento de las respuestas y su posterior
tabulación.
Precio. Los costes, en general, son más reducidos: las investigaciones mediante cuestionarios
electrónicos suponen un menor coste que puede llegar a ser de hasta el 50% menos.
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Rapidez en la recogida y análisis de datos.
Internacional. Las encuestas on-line facilitan una ejecución de proyectos internacionales.
Las principales desventajas de la investigación de mercado a través de internet son:
La dificultad de acceso a determinados tipos de informantes entre los cuales aún no está
extendido su uso.
La dificultad en controlar la selección de informantes (por ejemplo, evitar que la misma persona
conteste varias veces a la encuesta, asegurar que la persona que ha respondido es la adecuada, etc.).
Muestras reducidas y sesgadas: aunque cada vez es más frecuente tener un ordenador con
conexión a Internet en nuestros hogares, no todos los sectores de la población pueden acceder a la Red.
Los usuarios que más responden a los cuestionarios suelen son hombres de mediana edad.
Problemas tecnológicos: la elaboración de los cuestionarios online se encuentra aún en
desarrollo. Encontramos por un lado, que algunos técnicos de marketing no dominan la técnica, por
ejemplo, un error frecuente es transferir un cuestionario escrito a la pantalla. Otros, utilizan la
tecnología en exceso y olvidan las directrices básicas del diseño del cuestionario.
Limitaciones técnicas: la velocidad de carga, en ocasiones no es la adecuada, lo que puede
provocar que el usuario abandone la encuesta.
Parte II
Introducción
Habiendo comprendido la parte teórica de la investigación de mercados, los estudiantes deben
proponer un producto o servicio y escoger un mercado objetivo, con la finalidad de realizar una
investigación de mercados que permita establecer la aceptación del producto o servicio al mercado
elegido siguiendo los pasos que se mencionan durante todo el curso.

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1. Identificar el problema.
2. Plantear un objetivo.
3. Definir el grupo de estudio.
4. Elegir las fuentes de información.
5. Analiza la información.
6. Conclusiones e informe final.
Planteamiento del Problema
Se ha notado en los reportes anuales de la empresa Nescafe una disminución en el consumo
del mismo en el área Noroccidental de la ciudad de Bogotá D.C.
La presente investigación se hace con el fin de dar a conocer alguna de las que serían las razones
por la cual algunos consumidores de café se inclinan por comprar otras marcas diferentes a Nescafe
específicamente las de las diferentes marcas competitivas como por ejemplo Juan Valdez, Colcafe, OMA
y Café Mulato, entre otros, así mismo para que Nescafe no se centre en vender café, sino también
satisfaciendo las diferentes necesidades de los clientes brindándoles así una excelente experiencia al
probar un producto agradable que tenga alta capacidad de activar el metabolismo del cuerpo para
lograr en los consumidores un buen desempeño durante el transcurso del día.
En otras palabras, que el eje de las ventas no sea ofrecer productos y servicios, sino en dar
beneficios y experiencias captando así mas clientes y fidelizarlos con la marca NESCAFE.
Nescafe es una marca de café instantáneo, de las más vendidas en el mundo, de la compañía
Nestlé. El nombre es una conjunción de las palabras "Nestlé" y el producto pulverizado, el café. Nescafe
fue introducido en Suiza el 1 de abril de 19381 después de ser tratado por siete años por Max
Morgenthaler y equipo.
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Formulación del problema
¿Qué factores inciden a que los consumidores de café opten por comprar otras marcas diferentes a café
NESCAFE?
Objetivo General
Identificar la percepción de los consumidores colombianos respecto al consumo de café
NESCAFE, analizando variables sociodemográficas como la edad y el género, con el fin de reconocer si
NESCAFE es la marca de mayor compra en tiendas, supermercados, almacenes etc.
Objetivos específicos
 Determinar el perfil del consumidor.
 Identificar las diferentes estrategias de mercadeo que emplea la marca, y el reconocimiento por
parte de los consumidores de la marca NESCAFE.
 Analizar los pro y contra de los consumidores al comprar café NESCAFE.
Grupo de Estudio
El grupo objetivo de esta investigación son las personas que viven en la localidad de Engativá en
Bogotá, sin importar el género, entre los 18 y 60 años teniendo en cuenta que es una localidad muy
extensa y con variedad de población.
Perfil del cliente
Sexo: femenino y masculino
Estrato: bajo, medio-bajo, medio, medio-alto
Edades: 18 años a 60 años
Religión: No se tendrá en cuenta, podrá ser cualquier

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Fuentes de Información
Fuentes y técnicas de recolección
Fuente primaria
Observación: para analizar ¿el consumo de café NESCAFE? ¿Cómo lo obtienen? ¿Quiénes
compran los productos? ¿Cuándo en qué lugares? ¿Si su consumo de café es diario? Entre otros, se
recolecta información por medio de una encuesta.
Tipo de Investigación
 Exploratoria
 Descriptiva
Instrumento de Recopilación de Datos
Se diseñó un cuestionario que sirvió como instrumento de recopilación de información
mediante entrevista el cual se integraron 12 preguntas de opción múltiple relacionadas con las variables
en estudio, particularmente interesaba: los gustos, preferencias, opinión acerca de los precios, marcas
favoritas, lealtad a la marca, demanda estimada, consumo regular de café.
ENCUESTA: a 120 personas en total.
Encuesta a Consumidores NESCAFE
1. ¿Cuál es su edad actual?
a) 18 años a 34 años
b) 35 años a 54 años
c) Más de 54
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2. ¿A qué genero pertenece?
a) Masculino
b) Femenino
3. ¿Está satisfecho consumiendo café NESCAFE?
a) Muy en desacuerdo
b) Neutral
c) De acuerdo
d) Totalmente de acuerdo
4. ¿Consume de manera regular café NESCAFE?
b) Neutral
c) De acuerdo
5. ¿Recomendaría café NESCAFE?
b) Neutral
c) De acuerdo
6. ¿Es apropiado el precio de café NESCAFE?
b) Neutral
c) De acuerdo
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7. ¿Consume otras marcas de café diferente a la de NESCAFE?
b) Neutral
c) De acuerdo
8. ¿Siempre en la canasta familiar incluyo café NESCAFE?
b) Neutral
c) De acuerdo
9. ¿Qué desfavorece la compra de café NESCAFE?
a) Precio
b) Variedad
c) Mala calidad
d) Ninguno
10. ¿La publicidad que realiza café NESCAFE influye mucho en su compra?
b) Neutral
c) De acuerdo
11. ¿Usualmente donde adquiere café NESCAFE?
a) Almacenes
b) Supermercados
c) Tiendas
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d) Cafetería
12. Compra café NESCAFE por:
a) Calidad
b) Prácticos
c) Precios
d) Fácil de comprar
Análisis y Resultados
Interpretación de resultados
Para la interpretación de los datos se tuvieron en cuenta diferentes variables como:
 Media
 Error típico
 Mediana
 Moda
 Desviación estándar
 Varianza de la muestra
 Curtosis
 Coeficiente de asimetría
Todas las respuestas están Basadas en la escala Likert (Totalmente De acuerdo a o
Totalmente Desacuerdo)
Totalmente de acuerdo=5, De acuerdo =4, Neutral=3,Discrepar=2, Muy desacuerdo=1
El termino Discrepar hace referencia a no estar de acuerdo, se incorporó con el propósito de
crear una línea imaginaria entre Muy desacuerdo y Neutral.

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Tabulación
Figura 1
Respuestas a la pregunta ¿Cuál es su edad actual? Elaboración propia.
RESUMEN ESTADISTICO
Media 0,33333333
17% Error típico 0,09179284
18 años a 34 Mediana 0,35
35% Moda #N/A
años
Desviación estándar 0,15898987
35 años a 54 Varianza de la muestra 0,02527778
años Curtosis #¡DIV/0!
Más de 54 Coeficiente de asimetría -0,46654435
Rango 0,31666667
48% Mínimo 0,16666667
Máximo 0,48333333
Suma 1
Cuenta 3
Nota. Según los resultados de la encuesta un 48% de los consumidores encuestados tenia de 35 a 54
años, un 35% entre los 18 y 34 años y un 17% tenían más de 54 años.
Figura 2
Respuestas a la pregunta ¿A qué genero pertenece? Elaboración propia.
RESUMEN ESTADISTICO
Media 0,666666667
Error típico 0,181620789
Mediana 0,625
38% Moda #N/A
Masculino Desviación estándar 0,314576435
Varianza de la muestra 0,098958333
63% Femenino Curtosis #¡DIV/0!
Coeficiente de asimetría 0,585582726
Rango 0,625
Mínimo 0,375
Máximo 1
Suma 2
Cuenta 3
Nota. Teniendo en cuenta el resultado de la encuesta un 63% por ciento fueron mujeres, y otro 38%
hombres.
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Figura 3
Respuestas a la pregunta ¿Está satisfecho consumiendo café NESCAFE? Elaboración propia.
RESUMEN ESTADISTICO
Media 0,25
Muy en Error típico 0,06880259
desacuerdo Mediana 0,22083333
13%
43% Neutral Moda #N/A
17% Desviación estándar 0,13760518
De acuerdo Curtosis -0,27545567
28%
Rango 0,30833333
Totalmente de
Mínimo 0,125
acuerdo
Máximo 0,43333333
Suma 1
Cuenta 4
Nota. De acuerdo al resultado de la encuesta se puede observar que el 43% está totalmente de
acuerdo consumiendo Nescafe, con la siguiente relación: un 23% de acuerdo, un 17% neutral y un
13% está muy desacuerdo.
Figura 4
Respuestas a la pregunta ¿Consume de manera regular café NESCAFE? Elaboración propia.
RESUMEN ESTADISTICO
Media 0,25
Muy en desacuerdo Error típico 0,07128126
Mediana 0,22083333
15%
29% Coeficiente de asimetría 0,75497385
Totalmente de Rango 0,30833333
acuerdo Mínimo 0,125
Máximo 0,43333333
Suma 1
Cuenta 4
Nota. Según la encuesta un 38% está totalmente de acuerdo en consumir de manera regular Nescafe,
un 29% de acuerdo, un 15% está en muy desacuerdo y un 18% optaron por poner neutral.
Figura 5
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Respuestas a la pregunta ¿Recomendaría café NESCAFE? Elaboración propia.
RESUMEN ESTADISTICO
Media 0,25
17% Muy en desacuerdo Mediana 0,1875
8% Moda #N/A
Neutral Desviación estándar 0,201269121
54%
21%
Curtosis 2,871428571
De acuerdo Coeficiente de asimetría 1,597008866
Rango 0,458333333
Totalmente de Mínimo 0,083333333
acuerdo Máximo 0,541666667
Suma 1
Cuenta 4
Nota. Teniendo en cuenta los resultados de la encuesta el 54% están totalmente de acuerdo en
recomendar Nescafe siendo más de la mitad de los encuestados, un 21% están de acuerdo, un 8%
neutral y un 17% están muy desacuerdo en recomendar Nescafe.
Figura 6
Respuestas a la pregunta ¿Es apropiado el precio de café NESCAFE? Elaboración propia.
RESUMEN ESTADISTICO
Media 0,25
Muy en desacuerdo
8% Mediana 0,241666667
14% Moda #N/A
Neutral
54%
23% Varianza de la muestra 0,009212963
De acuerdo Curtosis 1,5
Rango 0,233333333
Totalmente de Mínimo 0,141666667
Suma 1
Cuenta 4
Nota. De acuerdo a los resultados de la encuesta un 54% están muy desacuerdo en que el precio de café
Nescafe es apropiado siendo la mayor parte, un 23% es neutral, mientras un 8% está totalmente de
acuerdo y un 14% de acuerdo.

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Figura 7
Respuestas a la pregunta ¿Consume otras marcas de café diferente a la de NESCAFE? Elaboración

propia.
RESUMEN ESTADISTICO
Media 0,25
17% Muy en desacuerdo Error típico 0,035355339
32% Mediana 0,258333333
Neutral Moda #N/A
30% Coeficiente de asimetría -0,366647961
Rango 0,15
Totalmente de
22% Mínimo 0,166666667
Suma 1
Cuenta 4
Nota. Según lo expresado por los consumidores encuestados un 30% están de acuerdo en consumir café
de otras marcas diferentes a Nescafe , mientras un 17% está totalmente de acuerdo, por otro lado un
32% opina muy desacuerdo y por ultimo un 22% optaron por la respuesta neutral.
Figura 8
Respuestas a la pregunta ¿Siempre en la canasta familiar incluyo café NESCAFE? Elaboración propia.
RESUMEN ESTADISTICO
Media 0,25
Muy en Error típico 0,059609066
desacuerdo Mediana 0,2625
22% 31% Moda #N/A
Neutral
10%
38% Coeficiente de asimetría -0,495902094
acuerdo Mínimo 0,1
Máximo 0,375
Suma 1
Cuenta 4
Nota. Según las opiniones de los encuestados el 38% está de acuerdo en que incluyen en la canasta
familiar café Nescafe, un 22% están totalmente de acuerdo, mientras un 31% está muy desacuerdo con
la pregunta y por ultimo un 10% es neutral en sus respuestas.

|26
Figura 9
Respuestas a la pregunta ¿Qué desfavorece la compra de café NESCAFE? Elaboración propia.
RESUMEN ESTADISTICO
Media 0,25
28% Mediana 0,208333333
46% Precio
Moda #N/A
Variedad Desviación estándar 0,154260482
14% Mala calidad Curtosis -0,160698875
13% Ninguno Coeficiente de asimetría 1,059403695
Rango 0,333333333
Mínimo 0,125
Máximo 0,458333333
Suma 1
Cuenta 4
Nota. Según los resultados de la encuesta un 46% siendo la tasa más alta opinaron que lo que
desfavorece en la compra de café Nescafe es el precio, otro 28% manifestó que ninguno, un 14%
manifestaron que mala calidad mientras un 13% opinaron que por variedad.
Figura 10
Respuestas a la pregunta ¿La publicidad que realiza café NESCAFE influye mucho en su compra?
Elaboración propia.
RESUMEN ESTADISTICO
Media 0,25
Muy en desacuerdo Error típico 0,09556121
18% Mediana 0,19583333
21% De acuerdo Curtosis 2,77224624
acuerdo Mínimo 0,08333333
Máximo 0,525
Suma 1
Cuenta 4
|27
Nota. Según lo que podemos observar un 53% por ciento más de la mitad de los encuestados
manifestaron que están totalmente de acuerdo en que la publicidad de café Nescafe influye mucho en la
compra del mismo, otro 21% está de acuerdo, mientras un 18% está muy desacuerdo por ultimo un 8%
su respuesta fue neutral.
Figura 11
Respuestas a la pregunta ¿Usualmente donde adquiere café NESCAFE? Elaboración propia.

RESUMEN ESTADISTICO
Media 0,25
12% 23% Mediana 0,18333333
13% Almacenes Moda #N/A
Supermercados Desviación estándar 0,18509257
Tiendas Curtosis 2,2853908
52% Coeficiente de asimetría 1,57700492
Cafetería
Rango 0,4
Mínimo 0,11666667
Máximo 0,51666667
Suma 1
Cuenta 4
Nota. De acuerdo a los resultados de la encuesta realizada la mitad de los consumidores siendo el 52%
manifestaron que adquieren café Nescafe en los supermercados de la localidad, otro 13% en tiendas,
mientras un 12% en cafetería, y por ultimo un 23% manifestaron que lo adquieren en almacenes.
Figura 12
Respuestas a la pregunta ¿Compra café NESCAFE por? Elaboración propia.

RESUMEN ESTADISTICO
Media 0,25
13% Error típico 0,092483732
Mediana 0,175
18% Calidad
Moda #N/A
53% Prácticos Desviación estándar 0,184967465
17% Precios Curtosis 3,675342095
Fácil de comprar
Rango 0,4
Mínimo 0,125
Máximo 0,525
Suma 1
Cuenta 4
|28
Nota. : Según el resultado de la encuesta un 53% indicaron que compran café Nescafe por su calidad,
otro 17% manifestaron que por lo práctico, un 18% que por los precios, mientras un 13% manifestaron
que por lo fácil de comprar.
Conclusiones, Recomendaciones
e Informe Final
Después de realizar la encuesta, las gráficas, el análisis e interpretación de los datos por los
encuestados hemos llegado a las siguientes conclusiones:
1. Se pudo concluir que fueron más las mujeres que respondieron la encuesta teniendo en
cuenta en que la mayoría eran amas de casa que se encontraban en el sector de compras.
2. El rango de edad del público consumidor de café Nescafe es el de los 35 a 54 años.
3. La mayor parte del público se siente satisfecho con café Nescafe tiene una gran aceptación.
4. Más de un 50% del público manifestaron que consumen de manera regular café Nescafe lo
que nos demuestra que Nescafe sigue siendo la marca favorita en los consumidores de café.
5. El público percibe a el café Nescafe como un producto “de la mejor calidad” que están
dispuestos a comprar siendo más de la mitad de los encuestados los que optaron por dar
esta respuesta que lo compraban por Calidad.
6. La aceptación del producto “café Nescafe” es muy positiva y demuestra entre los
encuestados gran intención de recomendar café Nescafe con un 71% de participantes que
están entre de acuerdo y muy de acuerdo.
7. Según los datos recopilados, el margen de los Precios de café Nescafe tienen una gran
dificultad teniendo en cuenta que más de la mistad de los encuestados no están de acuerdo
con el precio que maneja Nescafe por lo que creemos que sea posible que se estudie este
|29
punto para ser mucho más competitivos en el mercado no solo ofreciendo excelente calidad
sino también buenos precios asequibles para todo el público consumidor.
8. Gracias a esta encuesta, se puede concluir que café NESCAFE es un producto viable por su
calidad, por su facilidad de adquisición y que sus consumidores potenciales en este caso las
mujeres tienen muchas expectativas de obtener un producto con muchos más beneficios el
cual la mayoría respondieron que siempre incluyen esta marca cuando de café se trata a la
canasta familiar.
9. Está posicionado en la mente de quien lo consume, ya que al momento de pensar en una
taza de café se nos viene a la mente esta marca.
10. El canal ideal para la adquirir cafe Nescafe según los encuestados es el de los
supermercados.
11. Según lo observado en la encuesta, es importante considerar la posibilidad de seguir con la
estrategia de marketing de la publicidad por los diferentes medios teniendo en cuenta que
la mayor parte de los encuestados más de la mitad estuvo de acuerdo con que la publicidad
influía mucho en la compra de café Nescafe.
12. Finalmente esta investigación de mercados permite concluir que al menos para la
Muestra estudiada, el café Nescafe es viable desde la perspectiva de mercadeo y
Comercialización.
Recomendaciones
El análisis realizado sobre las preferencias de los consumidores frente al café Nescafe, han sido
realizadas con base en las opiniones reales de estas personas por lo cual es recomendable que el que el
interesado en este estudio analice los datos e información obtenida con el fin que tenga una idea real
del mercado, los clientes.

|30
Se recomienda que para futuras investigaciones ligadas al ingreso de la nueva tienda de café a la
ciudad (evaluación de los productos, servicio de la tienda de café, percepción del grupo objetivo, entre
otros) se haga uso de técnicas de investigación cuantitativas con el fin de complementar el análisis y los
datos cuantitativos que se obtuvieron además que pueden complementar el entendimiento del
consumidor de café.
Por último se sugieren algunas estrategias de mercadeo para la publicidad de café nescafe
basadas en los datos obtenidos con la investigación de mercados presentados.
Los precios que establezcan para café Nescafe estos valores no deben ser percibidos como bajos
ya que el público objetivo al cual fue dirigida la encuesta de consumidores café Nescafe es medio - alto
y alto (estratos 4 y 5) y pueden generar una mala imagen de marca e influir en la percepción de calidad,
lo ideal es crear precios competitivos pero asequibles.
La distribución teniendo en cuenta los resultados de la investigación se puso en evidencia que el
público adquiere con mayor facilidad el producto en los supermercados por lo que sería recomendable
ampliar la distribución de Nescafe en los diferentes supermercados de la localidad de Engativá.
Teniendo claro que los encuestados dejan claro la mayoría lo que la publicidad influye en ellos a
la hora de comprar Nescafe, es muy recomendable que la publicidad sea aún mayor ya que se puso
comprobar el gran impacto que tiene en los consumidores.
Sería muy importante implementar promociones al igual que es necesario hacer un fuerte
trabajo en la parte publicitaria y comunicacional debido a que los consumidores lo piden, se pueden
realizar algunas actividades promocionales. Por ejemplo se puede brindar un descuento en la segunda
compra que le permita ahorro al consumidor la finalidad de esto es capturar mercado (sea o no el
público objetivo) con el fin de dar a conocer la marca Nescafe con sus diferentes tipo de café en sus
diferentes presentaciones (basado en los datos obtenidos por la investigación y la preferencia por todas
las personas encuestadas).

|31
Referencias
American Psychological Association. Seventh Edition (2020).
https://apastyle.apa.org/products/publication-manual-7th-edition/
https://www.questionpro.com/es/investigacion-de-mercados.html
http://biblioteca.esucomex.cl/RCA/Investigaci%C3%B3n%20de%20mercado.pdf
http://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/boletines/informe-tecnico-n04_pbi-
trimestral_2015iii.pdf
https://red.uao.edu.co/bitstream/10614/5245/1/TMD01626.pdf

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|1

Informe Final de Investigación de Mercados - wiki

Yesenia Castro, Stefanya Cantor, Camilo Duarte y Laura Martínez

Finanzas y Negocios Internacionales, Fundación Universitaria del Área Andina

Carlos Andrés Tamayo Hurtado

investigación considerando la cantidad de información que vamos a manejar […]

Link de la WIKI en internet: https://editor.wix.com/html/editor/web/renderer/edit/f8e7d915-

Conceptualización de la Investigación de Mercados

La investigación de mercados es la función que enlaza al consumidor, el cliente y el público con

la mercadología a través, de la información. Información utilizada para identificar y definir las

actividades o desempeño y mejorar el entendimiento de la mercadotecnia como un proceso.

recolección de información, administra e implanta el proceso de recolección de datos y comunica los

resultados y sus efectos.

en el enfoque, ser objetivos y evitar cualquier propensión a la intervención personal en su trabajo,

cabales e imparciales e interpretar los resultados honestamente.

Etapas en el proceso de investigación de mercados

 Identificar y definir el problema u oportunidad

 Determinar los objetivos de la investigación.

 Crear el diseño de la investigación.

 Recopilar, procesar y analizar los datos.

 Comunicar la información a la persona que toma las decisiones.

Identificar el problema u oportunidad

Hay que dejarlo bien en claro antes de empezar.

La identificación del problema es la primera etapa para después encontrar la solución

El investigador debe confirmar el problema o la oportunidad en lo que se denomina la

exploración preliminar de la situación.

Como resultado se confirmará o rechazará el problema u oportunidad como fue planteado.

Determinar los objetivos de investigación:

 Probar hipótesis o predecir.

Cuando se necesita más información sobre el problema.

Describir las características de un mercado o segmento.

dependiente, donde el investigador se somete a una investigación causal.

ventas, se utiliza la investigación predictiva.

Crear el diseño de investigación Definición:

Determinación de los datos requeridos

1) Determinar los requerimientos de datos.

2) Determinar las fuentes de datos.

3) Determinar el método de recopilación de los datos primarios.

4) Determinar cómo comunicarse con los participantes de la encuesta.

5) Diseñar el instrumento de recopilación de datos.

6) Diseñar el plan de muestreo

Datos primarios (1)

Se originan y recolectan para un problema específico. Los datos primarios se relacionan

directamente con el problema específico.

relacionados con el problema.

Pueden venir de fuentes internas o externas

Ver ejemplos, encuestas, entrevistas etc.

Datos primarios (2)

Cómo se recolectan los datos:

comportamiento que se está observando, ejemplo góndolas de los supermercados).

Datos primarios (3)

Diseño del instrumento de recopilación de datos:

Dispositivos mecánicos y electrónicos (contadores de entrada, televisión por cable).

se formularán, la secuencia en que se presentarán etc.).

Datos primarios (4)

Diseño del plan de muestreo:

muestras. Al conjunto de las unidades definidas se les conoce como Muestra.

Cuando estamos ante una muestra no probabilística, o no aleatoria, no le da a cada unidad de la