EL ARTE DE LA GUERRA UNA GUIA ESTRATEGICA Y ADMINISTRATIVA

APLICADO LA EMPRESA

DINA LUZ VILLADIEGO

ASESOR: JUAN

CORPORACION UNIFICADA NACIONAL DE EDUCACION SUPERIO “CUN”

ADMINISTRACION DE EMPRESAS

JUEGO GERENCIAL

VIII SEMESTRE

2019 B
 1. INTRODUCCION

El fin de la estrategia de negocios o de las empresas es dominar un mercado, ya sea

mediante una tecnología superior, fortaleza de marca, liderazgo de precio, innovación de

productos y/o servicios u otras ventajas competitivas, en la actualidad existen un sin

número de estrategias y teorías administrativas que son utilizadas por los administradores

y gerentes de las empresas para lograr permanencia en los mercados y a su vez lograr la

tan anhelada ventaja competitiva, comparativa y diferencial.

Sin embargo algunas de ellas son basadas en criterios muy propios de cada empresa o

de una situación en particular de ella, es por esto como por medio de este trabajo y basado

en El Arte de la Guerra que es una obra maestra escrita desde hace más de dos mil años

por el filósofo chino San Tzu se pretende hacer un análisis del libro aplicado a las

empresas y negocios del siglo XXI, haciendo énfasis en cada capítulo. Cabe destacar algo

muy importante es que este libro siempre ha sido un parámetro a seguir por ejecutivos,

políticos y estrategas ya que buscan acudir a esta obra con la mira de acrecentar sus

conocimientos; trata de la guerra y de la paz, entregando pautas para solucionar los

conflictos que se generan en un conglomerado social.

En él, San Tzu enseña cómo hacer la guerra, mostrando las destrezas ofensivas,

maniobras, terreno, debilidades, fortalezas, tácticas, recomendaciones, etc. El autor cambia

dos palabras claves: ejército por empresa y armamento por recursos. Los más interesados

en conocer este magnífico compendio, deberían ser los militares pero fútilmente muchos lo

ignoran.
 La filosofía que emplea el autor es luchar y ganar la guerra pero sin combatir, para ello

señala como importante el conocimiento del campo de batalla, la inteligencia dentro del

regimento, la fuerza que posee, etc., todo esto se traduce a la práctica empresarial y al

mundo de los negocios tales como ingenio, profundidad, mercadeo, solidez, fragilidades,

etc., finalmente señala una razón contundente y es que al enemigo se le debe conquistar

con conocimiento previo.

No cabe duda que el triunfo de una empresa depende si ha tenido cambios internos para

luego exteriorizarlos en búsqueda del sueño anhelado comenzando a conquistar la gente 

que le aporta su trabajo. El engaño es fundamental, dice, debe ser constante con el fin de

no poner en preaviso al enemigo.

Por último nos enseña San Tzu que lo más importante del arte de la guerra es buscar

vencer y atacar las estrategias que tiene el adversario, con diplomacia romper sus alianzas

para posteriormente finiquitar el regimiento o ejército.

Para triunfar hay que buscar la gloria. Hoy en pleno siglo XXI las estrategias de

mercado siguen las mega tendencias y en el mundo de los negocios las redes de mercadeo.

No hay duda que existen oportunidades que pueden ser más grandes e importantes que el

descubrimiento del fuego.

 EL ARTE DE LA GUERRA

Algunas compañías cometen diariamente errores como incursionar en mercados que

conocen muy poco e incluso arremeten contra nuevos competidores sin averiguar sus

fortalezas, puntos débiles y capacidades, se comprometen con los viejos competidores que

creen conocer, pero que en verdad no conocen, y en lugar de buscar soluciones estas

compañías continúan dando tropiezos en sus mercados sin tener un norte y una estrategia

clara.

Gran parte de las empresas exitosas nacen por aquellas brillantes ideas de funcionarios

que perciben falencias en el mercado y que por el afán de los competidores de pasar por

encima de las otras o por no conocer a su competidor más cercano no perciben nuevas

oportunidades de negocio y no logran llegar a nuevos nichos de mercados y a su vez al no

ver esas nuevas oportunidades no logran una ventaja competitiva.

Para esto en medio de la búsqueda constante de cuales son algunas de las estrategias

más conocidas para trabajar en las empresas y poder contar con una gerencia estratégica en

ella, nos han remitido a todas aquellas teorías y prácticas antiguas por alcanzar las

victorias sobre el enemigo, sin valerse de ningún tipo de “combate” o armas que se

manejan en la obra militar El Arte De La Guerra de Sun Tzu.

Es importante que podamos conocer un poco del escritor y su obra, con el fin de poder

ir identificando las características más relevantes que allí se plasman y posterior a ello
identificar la viabilidad de poder implementarlas y poder ir formando la cadena de cada

una de ellas y formar un pilar de estrategias a trabajar.

Sun Tzu nació hacia el 504 a.C. en el estado de Qi, uno de los Reinos Combatientes de

la historiografía tradicional china. La historia cuenta que llevaba el nombre de Sun Wu y

que su familia pertenecía a la clase de los shi, aristócratas que habían perdido sus tierras

durante las luchas de primaveras y otoños. En esta época era común que muchos shi

viajasen como estudiosos en los diferentes reinos de China, pero Sun Tzu prefirió

desempeñarse como mercenario.

Después de haber combatido en diversas regiones, el gobernante del estado de Wu; el

rey Helu solicitó sus servicios como general en el año 512 a. C. Como resultado de su

experiencia militar al servicio del monarca, Sun Tzu redactó "El arte de la Guerra", Libro

escrito alrededor del año 550 A.C., momentos en que China se encontraba atravesando por

un difícil periodo en su historia, conocido como “Estados Combatientes”. En este periodo

la guerra se convirtió en asunto de vital importancia para el estado.

El autor con la obra el Arte de la Guerra logró que este escrito fuera conocido como uno

de los tratados más antiguos sobre esta materia y a pesar de chocar en algunas ocasiones

con la cultura occidental, sus ideas se adaptan a un gran número de situaciones,

convirtiéndose así no solo en un libro escrito para la guerra sino en un conjunto de

reflexiones que nacen desde la comprensión de un conflicto pero que nos ayudan a buscar

la mejor solución ante una adversidad y que no siempre será el conflicto, es por ello que
actualmente muchas de las ideas de las que trata el libro han sido aplicadas a los negocios,

el deporte, la diplomacia, el desarrollo personal, entre otros.

Lograr conducir la guerra obteniendo el éxito requería de una teoría coherente,

maniobrar las fuerzas de una manera acorde a los hechos que se desarrollan, buscar la

superioridad sobre el enemigo, a través de una organizada labor de inteligencia y una

adecuada planeación. Esto requería el establecer unos procedimientos. Sun Tzu escribe

sobre el tema, y establece la “doctrina” para el ejército chino. Las culturas orientales son

conocidas a nivel mundial por su competitivo desarrollo cultural con otros países, lo cual

lo han demostrado al mundo entero por medio de su alta influencia en deportes-artes

marciales, prácticas militares, habilidad, innovación e inteligencia. Para esto, se ha tomado

los criterios antiguos dados por el chino Sun Tzu en el libro el arte de la guerra donde los

grandes ejércitos antiguos son enfocados hoy en día como las organizaciones, sus

adecuaciones y armamento son traídos hoy en día a los recursos con los que cuenta la

organización para operar.

Sin embargo contar con el mejor ejército y/o mejor armamento no con lleva a ser los

triunfadores de las guerras, el verdadero triunfo lo determina la estrategia que planteamos

para la empresa y como se llevará a cabo en cualquier campo de la organización. Desde la

perspectiva del libro y llevándola al manejo de la empresa actual es importante tener en

cuenta: La permanencia en su mercado (la guerra) es un asunto de gran importancia para la

organización (el Estado); un asunto de utilidad o pérdida (vida o muerte), el camino hacia

el éxito o fracaso (supervivencia o la destrucción). Por lo tanto, ha requerido estudiarla

profundamente. En este sentido se deben tener en cuenta cinco factores fundamentales, y

hacer comparaciones entre diversas condiciones de los bandos antagonistas (competencia)

de cara a determinar la posición de la organización dentro del mercado. Estos factores

serán: Política, Clima, Terreno, Comandante y Doctrina.

LA POLÍTICA: Hace referencia a todo aquello que hace que los miembros del equipo,

estén en armonía con su líder, de modo que lo sigan sin temer por el éxito o el fracaso de

cualquier proyecto.

EL CLIMA: Se relaciona directamente con todos los factores internos o externos que

rodean la compañía.

EL TERRENO: Cual mercado es el más indicado para manejar el negocio, en dónde es

fácil o difícil desplazarse, y cuáles son las posibilidades de supervivencia éxito.

EL COMANDANTE: Es el Líder de la compañía o del Proyecto y deberá contar con

cualidades como: Sabiduría, sinceridad, Benevolencia, Coraje, Disciplina.

LA DOCTRINA: Las reglas del equipo han de ser comprendidas por todos los

miembros de la organización. Estos cinco factores fundamentales han sido determinados

por los líderes de las empresas del XXI, con el fin de poner los objetivos comunes de la

empresa, para esto basarse en el libro el Arte de la guerra puede permitir conocer en

detalle el contenido de las estrategias.

 ANALISIS

CAPITULO 1

SOBRE LA EVALUACION

Sun Tzu nos brinda un panorama completo y analizado de lo que significa la guerra,

este panorama equivaldría a crear un buen plan de negocios para estudiar y tener un

análisis completo del entorno, lograr una buena introducción de tu producto, bien o

servicio que quieras colocar en el mercado.

“Conócete a ti mismo y conoce a tu enemigo” y “Toda batalla es ganada, antes de ser

librada”. De estas dos premisas se desprende la importancia de la estrategia del gerente

para posicionar su empresa o un producto antes de venderlo, es decir, una empresa, un

producto y/o servicio debe de venderse antes de ser fabricado conociendo las necesidades

potenciales de los clientes.

Podemos decir que: de estas premisas se desprende la importancia de la gerencia del

marketing para posicionar un producto y/o servicio antes de venderlo y se dice que este

debe venderse antes de producirlo, conociendo las necesidades de los potenciales de

nuestros clientes, “conseguir la victoria antes de entrar en batalla” dice Sun Tzu. Por lo

mismo el mercado es un terreno de muchos combates, donde la información es clave antes

de luchar, conociendo nuestras fortalezas y las debilidades como la de la competencia.

En cuanto a la estructura organizacional, se necesita una correcta regulación entre

rangos y responsabilidades de trabajo basados en la disciplina.   Una de las famosas frases

del libro se presenta en este capítulo: “el arte de la guerra se basa en el engaño”, por lo

que, a la hora de introducirse en el mercado, se puede aparentar inactividad aunque se debe

estar completamente preparado para lanzarse, dejando a los competidores atrás.

Un gerente ha de tener disciplina para obtener el conocimiento y manejar la inmensa

información para reducir los costos operativos y administrativos teniendo en cuenta como

apalancarse financieramente con tasas más reducidas sabiendo delegar a sus colaboradores

las tareas que se les asignen con previo control y auditorías en sus quehaceres diario.

CAPITULO 2

SOBRE LA INICIACION DE LAS ACCIONES

Estando ya en batalla se deben tener identificados todos los factores para iniciar con el

plan de negocios, se debe empezar a estimular y facilitar los intercambios entre los

proveedores, los intermediarios y por su puesto los consumidores para la satisfacción de

sus necesidades específicas en cuanto a bienes y servicios, lo que se llama comúnmente

como “mercadeo”.

Es de tan vital importancia la guerra para el estado como es para las empresas la

competencia. Cuando se comienza a mercadear se está sitiando a los futuros clientes

quienes estarán “defendidos” por la competencia, es decir, la competencia no dejará que

entren a quitarles su territorio, por lo tanto se podría mirar como una alianza entre cliente-

competencia, donde la respuesta está en la estrategia que se tenga para que este cliente se

vuelva aliado y a menor tiempo se obtenga resultados positivos y las finanzas se verán

menos golpeadas, porque si se extiende demasiado esta guerra este tiempo es dinero y
debilitará nuestro flujo de caja y la moral de nuestros ejecutivos de ventas se verá reflejado

en pesimismo transmitiendo este negativismos a todos los empleados de la empresa.

Se tiene como ejemplo una guerra de precios o dumping, si se extiende la campaña se

entra en crisis financiera. Se debe tener una estrategia efectiva con tantas tácticas y

estratagemas como sea posible, con varios planes, es decir, si el plan A falla tener el plan

B en movimiento y preparando a entrar el plan C por si falla el anterior. La velocidad

marcará la diferencia ante el objetivo que se tiene: “el cliente”. Cada vez que un gerente

inteligente logre con sus estrategias entrar más productos a los clientes la competencia se

debilita y la empresa se fortalecerá y se tendrá más capacidad para seguir creciendo las

ventas y mejor apalancamiento financiero. No se debe olvidar de recompensar al equipo

con sus logros.

CAPITULO 3

SOBRE LAS PROPOSICIONES DE LA VICTORIA Y LA DERROTA

Se debe practicar la disciplina en adquirir hábitos de estudio, obtener la mayor

información de los competidores y clientes, conocer bien el terreno, es decir, conocer cada

detalle del tipo de marketing que se viene dando en el momento y pintar en la mente los

posibles escenarios que podrían ocurrir. Se puede revelar la estrategia del marketing pero

no dar a conocer la táctica, pues con ella se tendrá la victoria y se posicionarán los

productos o la empresa. Ante todo una buena estrategia va acompañada de una buena

planeación en las proyecciones y presupuesto de todas las áreas de la empresa, no se debe

omitir ningún detalle y escatimar recursos para poner en práctica las tácticas de tu
estrategia principal, es decir, se debe tener un plan A seguido de otras cartas bajo la

manga: planes A, B, C, D etc.… Cada uno de ellos deberá estar estudiado minuciosamente

con todo tipo de adaptación por si sucede algún inconveniente técnico, legal, táctico,

informativo o de falta de conocimiento.

Todo plan tiene su tiempo, espacio, lugar y sobre todo no salirse del objetivo principal.

No necesariamente se tienen que enfrentar a los competidores directamente, como por

ejemplo una guerra de precios, a lo mejor ellos aguanten más tiempo en este desgaste

financiero por estar mejor apalancados y tener mejor flujo de caja. Hay cantidad de

alternativas de dañarle los planes a los competidores, por ejemplo: comprando todo un lote

o toda la materia prima de un solo producto y convirtiendo a la empresa en la única que

tiene el producto en el mercado.

Se destaca que “la victoria completa se produce cuando el ejército no lucha y en cada

caso el enemigo es vencido por el empleo de la estrategia”, podría ser contradictorio que

el no luchar lleve a vencer; no obstante, mientras la empresa siga la estrategia de negocios

que fundamenta en el análisis completo de evaluación, se triunfará sin la necesidad de

aplastar a los competidores, teniendo muy claras la misión y visión. 

La verdadera estrategia competitiva consiste en ser diferente. “Significa elegir

deliberadamente un conjunto de actividades distintas, para prestar un servicio o producto

único en su valor”. Lo dice en el capítulo uno donde demuestra cómo influyen las fuerzas

de la competencia en la formación de una estrategia.

 CAPITULO 4

SOBRE LA MEDIDA EN LA DISPOSICION DE LOS MEDIOS

El mundo de los negocios es una constante guerra; por lo tanto se debe analizar bajo esa

perspectiva y para que una empresa sea invencible debe comenzar con el mejor punto de

apoyo: el flujo de caja y el apalancamiento financiero. Vale rescatar que la invencibilidad

está en uno mismo, la vulnerabilidad en el adversario donde aplica lo que dice el escritor

Sun Tzu: “Si conoces a los demás y te conoces a ti mismo, ni en cien batallas correrás

peligro; si no conoces a los demás, pero te conoces a ti mismo, perderás una batalla y

ganarás otra; si no conoces a los demás ni te conoces a ti mismo, correrás peligro en cada

batalla”. Lo que traduce en una buena planeación estratégica desarrollando en equipo una

DOFA.

Se enfatiza a los actores, es decir, a “los guerreros expertos que se hacían a sí mismos

invencibles en primer lugar, y después aguardaban para descubrir la vulnerabilidad de

sus adversarios”, esto se logra cuando la empresa cuenta con los medios necesarios para

hacer frente a la competencia de una forma ética con consultores o asesores que siempre

deben estar al pendiente del cumplimiento de las reglas de la empresa.  

 Si existe un cliente insatisfecho de la competencia, puede convertirse un una poderosa

herramienta para ganar la batalla. Se debe escuchar sus argumentos, puntos débiles en

servicio y atención del cliente, porque con base a la información recibida se podrá armar

una estrategia de marketing y así poder percibir la victoria.

 Se puede tener un producto novedoso y tratar de que sea un éxito pero al final es el

mercado el que decida aceptarlo. Esta es la diferencia entre los que tienen estrategia y los

que no tienen planes premeditados, es decir, se debe de tener un plan estratégico donde se

tiene todo proyectado, presupuestado y con perspectivas y planes para estar preparados

ante lo inesperado: resiliencia.

Vale la pena recalcar que se debe tener un código de ética para evitar que permee

cualquier tipo de corrupción en cualquier área de la empresa. Por ejemplo: Identificar áreas

de riesgo en las que se podría entrar en conflicto al desarrollar las tareas laborales, tener

una guía de lo que es una conducta apropiada y que lo que se está haciendo es lo correcto.

CAPITULO 5

SOBRE LA FIRMEZA

“Se refiere a lograr una percepción de fuerza y poder en la oposición”, en la

organización se debe proyectar una imagen de lo que se quiere lograr hacia afuera, de lo

que se ofrece al mercado y que a su vez deje huella en él a través de sus características

particulares siempre buscando innovar o cambiar para bien. 

 Como bien se ha sabido: “Sólo cuando conocemos cada detalle de la condición del

terreno podemos maniobrar y guerrear.” Si se tienen variables diferentes en el terreno se

puede optar por tener varias unidades de negocio, haciéndole seguimiento a cada una para

analizar la rentabilidad de cada una. Si se toma un punto de partida para el desarrollo del

análisis estratégico y la formulación de una estrategia empresarial en la cual la

diversificación consiste en la subdivisión de la misma en unidades estratégicas, al efecto

de poder comprender mejor su realidad particular y tomar así decisiones con más

elementos de juicio.

A veces si tiene un gran presupuesto de millones de pesos pero si se divide en esas

unidades de negocio no será distinto el de manejar presupuestos más pequeños vs

presupuestos gigantes. Se tiene que lo que se administra bien en lo poco en lo mucho será

más siendo la misma fórmula. La fuerza de una buena estrategia de marketing se logra

cuando se combinan métodos directos e indirectos lo que resulta en buena cantidad de

maniobras. Si se aplicamos una gerencia de marketing mix y se combina con la Teoría de

Restricciones se pueden obtener mejores resultados dando a la empresa mejores márgenes

de contribución. Esta teoría de restricciones dice como el sentido práctico lo ha dicho, “la

cadena siempre se rompe por el eslabón más débil”. Cuando se busca el alineamiento

estratégico cada uno de los procesos que conforman la cadena de valor busca la propia

optimización de su proceso, con lo cual aumenta el problema por el incremento de la

inversión en resolver problemas que no contribuyen al logro de sus resultados. Mientras no

cambie la restricción las mejoras en áreas distintas de poco o nada sirven. En la

administración y gerencia se debe utilizar tanto los métodos ortodoxos como heterodoxos.

CAPITULO 6

SOBRE LO LLENO Y LO VACIO

Para anticiparse a los posibles acontecimientos se tiene como estrategias herramientas

como la prospectiva: esta se sostiene en tres estrategias esenciales: la visión de largo plazo,
su cobertura holística y el consensua miento. Estas se conjugan armónicamente para

ofrecer escenarios alternativos (“¿hacia dónde ir?”), su evaluación estratégica (“¿por

dónde conviene ir?”) y su planeación táctica (“¿cómo?”, “¿cuándo?”, “¿con qué? y “¿con

quién?”).

Los competidores siempre están al acecho por conquistar más mercado, por lo tanto

estarán en posición de ataque ofreciendo mejores precios o valores agregados mejores que

los nuestros pero a veces estos ataques tienen un alto costo financiero donde incurren en

una pérdida de rentabilidad y apalancamiento, es acá donde hay un papel preponderante en

el área contable, es decir, tener en cuenta el índice de endeudamiento para saber que

tácticas desarrollar ante los ataques de nuestros competidores.

El objetivo que debe tener la gerencia de una empresa debe ser capturar el mercado lo

más intacto posible, hay que evitar una respuesta frontal de la competencia, la máxima

estrategia consiste en someterla y no salir a vender en contra de él (guerra de precios,

mayor tiempo en el crédito otorgado entre otras. Apoderarse de sus clientes sin perder

mucho tiempo y sin que esta batalla destruya las rentas de la empresa ("Sin espadas

manchadas de sangre"). Atacar donde menos lo espera la competencia (clientes mal

atendidos), sus puntos débiles es administrar los recurso, atacar en su punto más fuerte es

desperdiciarlos.

Sun nos plantea que “los que anticipan, se preparan y llegan primero al campo de

batalla y esperan al adversario están en posición descansada”, al contrario de los que

llegan al último, por lo que, aquello que te diferencie de tus competidores será tu gran
fortaleza, y lo que ofrezcas sea aquello que llene las expectativas de los consumidores

logrando posicionarte en sus preferencias.

En los negocios, como en la guerra, la velocidad es esencial y se requiere de darle

dinamismo a cada proceso para sincronizar y tener la fuerza necesaria para apoderarse del

mercado (terreno). La propia naturaleza de la competencia comercial es el cambio, y su

ritmo continúa acelerándose llegándose a tener un alto grado de incertidumbre; actuar con

lentitud equivale a extinguirse, aun mas no quedarse esperando a que pudiera suceder. Para

sobrevivir y prosperar en el mundo dinámico y caótico que es el entorno de los negocios

del presente y el futuro, es preciso que una organización actúe con presteza

inquebrantable. Y para poner en práctica con éxito los principios de Sun Tzu, nuestra

empresa tiene que ser capaz de aprovechar las oportunidades que crea y generar más

oportunidades buscando en estudios de marketing y aplicando diferentes tácticas. Los

gerentes líderes (generales en el arte de la guerra) tienen definido su punto partida y su

punto de llegada y se caracterizan por su disposición a anteponer las necesidades de los

demás a las propias (en el arte de la guerra el general moría por sus soldados y la causa);

poseen un carácter fuerte y templado. Llegar a ser un líder y poseer:

1. Templar el carácter con base en la disciplina, aprendizaje y construirse una imagen.

2. Guiar mediante el ejemplo, no sólo con palabras.

3. Compartir las dificultades de los empleados, no sólo los triunfos.

4. Motivar emocionalmente, no sólo de manera material.

5. Encomendar a todos los roles y misiones definidas con claridad, evitando que las

misiones se traslapen y confundan (la clave en el arte de la guerra es que las cosas son

sencillas)
 6. Lograr que su estrategia impulse a la organización y no a la inversa.

El gerente líder al entrar en batalla (guerra de marketing) deberá tener la habilidad de

mezclar todo su conocimiento y experiencia en diferentes estrategias como por ejemplo: el

modelo de las cinco fuerzas de Porter que es una herramienta de gestión que permite

realizar un análisis externo de una empresa, a través del análisis de la industria o sector a la

que pertenece, es decir, el adversario en este caso nuestra competencia la debemos estudiar

a través de diferentes métodos como es esta herramienta.

CAPITULO 7

SOBRE EL ENFRENTAMIENTO DIRECTO O INDIRECTO

Se puede subrayar que  “la dificultad de la lucha armada es hacer cercanas las

distancias largas y convertir los problemas en ventajas”, la empresa debe estar preparada

ante cualquier acontecimiento inesperado, abierta a los cambios, a enfrentar las

dificultades graves siempre buscando las mejores rutas para la solución de problemas.

El Conocimiento y la experiencia del gerente es la base para liderar en el mundo de los

negocios. Para liderar a otros primero tienes que aprender a liderarte a ti mismo (“conócete

a ti mismo” dice Sun Tsu). El liderazgo basado en el nosotros. Conocer nuestros puntos

fuertes para potenciarlos y nuestras debilidades para trabajar en ellas. Entre las virtudes

que prevalecen en este tipo de liderazgo se destaca: la Integridad, Carácter, Ética,

Disciplina, Perseverancia, Coraje y Sabiduría dando todo ello a entender de un modo

sencillo. Todo esto lleva al líder a una posición de Autoridad con respecto a su equipo.
Autoridad que surge de su carácter y de su conducta y no de la posición que ocupan

(llámese autoridad al gerente líder).

En la guerra Sun Tzu dijo: “El general recibe órdenes de su soberano”. Sólo los

gerentes líderes son respetados y pueden establecer una relación armoniosa e integrada con

los miembros del equipo para sacar provecho de las debilidades, es decir, eliminar lo que

no añade valor a los procesos. Es de analizar el caso de la empresa automovilística Toyota

donde en el libro “Toyota: Cómo el fabricante más grande del mundo alcanzó el éxito” de

Jeffrey K. Liker. El cual nos muestra el modelo TPS (Sistema de Producción de Toyota)

apoyado en sus 14 principios para llegar una empresa a ser Lean Management (eficiencia y

competitividad), donde divide estos 14 principios en cuatro divisiones:

a. Filosofía a largo plazo.

b. El proceso correcto producirá los resultados correctos.

c. Para añadir valor a una organización, esta debe desarrollar a su gente y a sus

colaboradores.

d. Resolver continuamente la causa raíz de los problemas permitirá tener una

organización del aprendizaje (una mejora continua).

La consecución del éxito de un equipo de trabajo no se debe a la suerte, se debe a un

conocimiento y evaluación de cada uno de los integrantes. Establecer sinergias entre sus

miembros, de modo que el rendimiento del equipo es mayor a la sumatoria de sus partes.

Para conseguir esto es importante que los equipos los integren personas profesionales y

que saben capitalizar estas diferencias en función de los objetivos a lograr.

 Tres cosas se requieren para ganar un mercado lejano:

1) Tener el equipo comercial incentivado y con actitud de triunfar.

2) Tener el equipo con conocimientos y directrices que seguir, tecnología para una

comunicación que se retroalimenten fácilmente.

3) Tener el suficiente flujo de caja y un buen apalancamiento financiero para apoyar las

anteriores.

Para poder posicionarse de un nicho de mercado se requiere tener talento para la

capacidad del análisis del mercado, quien es mi competencia, que productos voy a

posicionar y cuáles de mi competencia según la marca tendrá la preferencia, que productos

sustitutos nos pueden relegar, etc. A veces se requiere contratar expertos o asesores

externos que conozcan todo el entorno del mercado.

CAPITULO 8

SOBRE LOS NUEVES CAMBIOS

Estos son la diversidad de escenarios con los que una empresa se puede enfrentar. En

este capítulo se enfatiza que “los generales que conocen las variables posibles para

aprovecharse del terreno saben cómo manejar las fuerzas armadas”, así pues, los

dirigentes de quienes depende la dirección deben adaptarse de manera ventajosa

conociendo la condición del terreno o mercado para aprovechar todo lo que ofrece.
 El gerente líder es el que conforma su equipo de trabajo y dirigirá sus líderes dándoles

las políticas, metas y planes claros y sencillos para entrar a dominar parte del mercado

objetivo. El gerente no debe entrar en un mercado que no domina, que no conoce la

cultura, no domina el idioma o sus hábitos. Lo que debe de hacer es formalizar alianzas ya

sea formando empresas temporales, consorcios o alianzas estratégicas con proveedores o

los mismos clientes que dominen las características del mercado.

Para cansar a la competencia debemos estar cambiando permanentemente de tácticas ya

sea que ellos la imiten o la ataquen con otras maniobras, siempre y cuando nuestro equipo

de mercadeo este constantemente en capacitación, que sean a la vez espías de la

competencia (saber que están haciendo en marketing, investigación y desarrollo de

mercados), reunir todo el personal de soporte para apoyar constantemente y

retroalimentándolos con información obtenida ya sea externa (como clientes que le dan

datos de otros proveedores sea en precio o en valor agregado) o interna (estado de cartera,

rotación de inventario, productos de baja rotación etc.). Toda la empresa debe tener la

cultura de reunirse periódicamente para despejar dudas, tener mayor acercamiento entre

los empleados, más confianza y seguridad en todos los procesos.

CAPITULO 9

SOBRE LA DISTRIBUCION DE LOS MEDIOS

Se refiere a las maniobras y las estrategias que determinan la movilidad y efectividad de

los planes de negocios de la organización. Al establecer los medios con que cuenta tu

empresa podrás penetrar en el mercado y enfrentar a la competencia así lograrás integrar a

todo el equipo de trabajo, desde los directivos, subalternos, vendedores, y hasta los medios

externos como los intermediarios y el funcionamiento y desarrollo de la empresa.

Las estrategias elaboradas en el área de marketing deben se apoyadas por el área

financiera y debidamente planificadas haciéndole un seguimiento al presupuesto elaborado

vs el ejecutado y analizando cada índice de ambas áreas. Todo ello determinará el paso a

seguir en el crecimiento que planificó la empresa. La gerencia debe de preocuparse

primeramente por sus objetivos trazados antes que observar que hace la competencia,

cuando se tenga control con los objetivos y las metas trazadas ahí si vigilar y espiar las

tácticas y movimientos de la competencia. El agua puede dividir las fuerzas del ejército lo

afirma Sun Tzu lo que se traduce a nuestro tiempo e interpretación gerencial el agua sería

como lo que no podemos controlar, es decir a modo de ejemplo: agentes económicos como

son los cambios fluctuantes del mercado externo, los cambios fuertes del dólar, los ajustes

en las medidas económicas por parte del gobierno entre otras, hacen que nos concentremos

en diferentes campos de batalla y perdamos el norte.

Lo que se hace es salir cuanto antes de las crisis que se tienen o se acercan. Cuando

exista una crisis financiera se debe concentrar en medidas extremas como recuperar cartera

y tener cuanto antes buen flujo de caja, minimizar inventarios, reducir costos y gastos,

aumentar plazos con proveedores etc. No debemos ir en contra de las corrientes del

mercado, sabemos que el mercado es fluctuante y que debemos hacernos partícipes del

cambio y que el cambio no nos tome por sorpresa. Siempre debemos estar preparados y

aplicar tácticas de prospectivas y resiliencia.

 CAPITULO 10

SOBRE LA TOPOLOGIA

Se mencionan los diferentes terrenos en los que se puede desenvolver una guerra,

además incluye las seis maneras en que puedes ser derrotado, por ejemplo:

(1) al no medir la fuerza de los competidores;

(2) la ausencia de un sistema claro de información;

(3) la insuficiencia de entrenamiento para el manejo del mercado;

(4) la pasión irracional;

(5) la falta de orden;

(6) la selección no adecuada del personal idóneo para la empresa; cuestiones que

dependen y son la responsabilidad de los directivos de la empresa.

Además algo importantísimo y a tomar en cuenta es el cuidado que siempre deben de

tener los dirigentes hacia sus subordinados, Sun lo representa en el siguiente

fragmento “mira por tus soldados como miras por un recién nacido; así estarán

dispuestos a seguirte hasta los valles más profundos; cuida de tus soldados como cuidas

de tus queridos hijos, y morirán gustosamente contigo”.

En el marketing no reside en convencer al cliente de las excelencias del producto y/o

servicio, o sus necesidades. El objetivo del Marketing de guerra es desplazar, hacer

retroceder, o bloquear a la competencia para captar así a los clientes. El mejor estratega no

es el que gana todas las batallas, sino el que consigue rendir al enemigo sin entrar en
combate, es decir, ganar la guerra sin derramamiento de sangre (la sangre es equivalente al

flujo de caja). Para ello han de tenerse siempre en cuenta dos principios básicos:

- En una batalla frontal, la empresa mejor apalancada financieramente termina siendo la

vencedora.

- Defender es más fácil que el atacar. Para tener éxito en el ataque, hay que estar como

mínimo en una superioridad de dos a uno frente a los defensores. A modo de ejemplo la

empresa grande tiene un punto débil, su propio tamaño y lo paquidérmica en su

complejidad hace que sea más lenta en atender adecuadamente todos sus frentes, si atiende

uno, probablemente no pueda cubrir bien a todos sus clientes y la competencia lo acecha

por todas partes. El objetivo es conocer dónde la competencia padece una debilidad y

atacar fuertemente sin darle tiempo a que se rearme con sus tácticas comerciales.

CAPITULO 11

SOBRE LAS CLASES DE TERRENO

Es la diversificación de mercados que existe para la colocación de tu servicio o

producto, por lo que podemos enfatizar que el terreno clave es el de la competencia, es

decir, un enclave defensivo en el que tus competidores están posicionados, y solamente a

través de estrategias te será posible arrebatarlo por medio de una batalla, a la hora de

lanzarte la rapidez de acción será muy importante, así también tus planes deben ser

indescifrables y luchar hasta el final. Además el directivo principal debe contar con

características que lo identifiquen como son: la tranquilidad, la prudencia, la justicia y el

orden.
 Dentro del mercado al que le estamos haciendo un estudio y penetración debemos

entender lo que es la venta y el marketing:

La venta tiene como objetivo principal que el cliente quiera lo que la empresa

comercializa.

El marketing trata de que la empresa tenga lo que el cliente desea.

Una visión y efectos a corto plazo de da en la venta en cambio el marketing es una

actividad a largo plazo. El producto es sólo un medio para alcanzar un fin, que es satisfacer

la necesidad del cliente. Se tienen varios tipos de marketing en el mercado (terreno),

miremos cada una de ellas aplicadas al territorio: El Benchmarking (análisis comparativo):

es una técnica de marketing que consiste en estudiar y analizar las técnicas y los métodos

de nuestra competencia y utilizar las mejores estrategias que ellas posean. El marketing de

combate: es el arte de concebir y promover productos y/o servicios ventajosos para la

empresa. El marketing étnico: consiste en segmentar el mercado basándose en la

homogeneidad de unas razas étnicas de consumidores y proponerles productos o servicios

adaptados a sus características físicas y culturales. El marketing gustativo: constituye uno

de los cinco pilares del marketing sensorial y podemos encontrar el marketing gustativo a

través de las distintas degustaciones. También se tiene el marketing olfativo o de olor y el

marketing visual que viene hacer el principal.

 CAPITULO 12

SOBRE EL ARTE DE ATACAR POR EL FUEGO

Son los cinco tipos de ataques con fuego, traducido a tu empresa es que cuentes con un

sistema útil, claro, eficaz y eficiente en cuanto a la información que generes de adentro

hacia afuera.

La importancia de tener un sistema útil, un plan estratégico y un personal calificado nos

da la posición para poder atacar el mercado esto con el fin de posicionarnos ya sea como

líderes en productos, servicios, logística, distribución sea en el nicho o en el entorno en

que nos encontremos.

Podemos clasificar las cinco clases de ataque en marketing (ataque de fuego):

1) El ataque de evasión y contraataque: Estrategia indirecta. Evitamos al competidor

enfocando su mira a mercados más fáciles. La evasión puede implicar diversificarse en

productos no relacionados, dirigirse a otros mercados geográficos o productos sustitutos.

Cuando se ha posicionado se lanza un ataque a la competencia bloqueando al personal de

la competencia por medio de los productos posicionados dando una bonificación del

producto.

2) El ataque de acecho o de cerco: se avanza desde todas las direcciones, el competidor

protege su frente, sus flancos y su retaguardia al mismo tiempo. Esto es cuando la empresa

nuestra cuenta con muchos recursos (flujo de caja) y romper el dominio del competidor.

3) El ataque de guerrilla: Para pequeñas empresas (Pyme) con bajo capital de trabajo y

bajo apalancamiento financiero. La pyme lanza ataques pequeños y periódicos para

desmoralizar a la competencia, con el propósito de establecer, puntos de avanzada

permanentes. Dentro de las tácticas están la de reducir precios, promociones entre otras.

Por lo general las pymes son las que lanzan los ataques de guerrillas contra las grandes

empresas. Pero una campaña de guerrilla muy frecuente y larga puede lesionar a tesorería

(flujo de caja).

4) El ataque frontal: La empresa como igual el producto, la publicidad, el precio y la

distribución ataca los puntos fuertes de la competencia. El resultado depende de cual tenga

más fuerza y resistencia en cuanto a sus recursos económicos. No tiene sentido un ataque

frontal cuando poseemos menos recursos que la competencia.

5) El ataque por los flancos. La competencia concentra sus recursos para proteger sus

posiciones más fuertes, pero siempre hay algunos puntos o flancos más débiles. Debemos

atacar estos puntos débiles como por ejemplo clientes mal atendidos. Otra táctica es

encontrar zonas que no han sido llenadas por lo productos de la industria, llenarlas y

convertirlas en segmentos fuertes.

CAPITULO 13

SOBRE LA CONCORDIA Y LA DISCORDIA

Sun Tzu nos plantea la figura del espía para conseguir información, siendo éste un

aliado. Sin embargo, en el mundo de los negocios la ética es muy importante, por lo que si

se conoce el mercado también las fortalezas y susceptibilidades de la empresa asimismo

con la propicia información de los competidores es posible medirse frente a ellos.

 En esta estrategia también se resalta la importancia de contar con un sistema de

información, debidamente planeado y con personal altamente confiable. Allí se indica el

espionaje y la importancia de lograr que los espías se vuelvas del lado del uno para lograr

vencer. Un espionaje sano equivaldría a mirar el proceso sistemático del benchmarketing.

Cualquier cosa que se pueda observar o medir puede ser objeto del benchmarking

(comprender la identificación de productos, servicios y procesos de trabajo de las

empresas que podrían ser o no ser competencia directa):

• Productos y servicios.

• Procesos y actividades.

• Funciones de apoyo.

• Desempeño organizacional.

• Estrategia.

Hay que analizar que el espionaje no es nada ético. Lo que si es que se debe tener un

sistema de información conciso, útil, eficaz y eficiente. Este sistema de información

deberá estar orientado a todas las actividades que desarrolla la empresa y el producto que

tiene en el mercado sino que también deberá tener información sobre las actividades y los

productos de las empresas de la competencia, aun mas informarnos que empresas

internacionales vienen a entrar al mercado, Esto permitirá adoptar medidas preventivas y

correctivas para tener forma de defendernos. Dentro del entorno empresarial se tiene el

espionaje corporativo, que viene cogiendo mayores adeptos y una gran fuerza. Todo lo que

se haga por vía de espionaje debe estar dentro de los términos legales para evitar una

sanción por la Superintendencia de Industria y Comercio o entes gubernamentales.

 CONCLUSION

El arte de la guerra es un arte para pensar estratégicamente. En los negocios como en la

guerra, el objetivo de la estrategia es poner a nuestro favor las condiciones más favorables,

juzgando el momento preciso para atacar o retirarse y siempre evaluando correctamente

los límites del combate.

Tanto la organización como la estrategia empresarial han tomado mucho de la

organización y estrategia militar y viceversa. Solo es de gerentes sabios dar un adecuado e

inteligente uso de los recursos con los que cuenta, con el fin de poder llegar a tener el

resultado esperado para la empresa, hoy en día cada gerente enfoca su empresa a un

concepto más moderno e interdisciplinario, en la medida en que ataque muchos frentes de

manera eficiente para poder acaparar más mercado y donde al mismo tiempo mejores sus

procesos internos de la empresa, entre los cuales se encuentran la comunicación, el de los

productos, el del marketing, financiera, gestión del talento humano, etc.

Del gerente depende la integralidad y fusión que pueda darle a ellos En la actividad de

la empresa al formular la estrategia y la táctica debe maximizar las capacidades físicas,

intelectuales y morales del personal, en el logro de los objetivos de la empresa como un

todo. A las empresas de la actualidad se propone implantar este sistema para desarrollar

una mejora en los procesos y hacerlas parte de la cultura organizacional donde se tendrán

resultados positivos y mejoraran procesos como exceso en las demoras de entregas de

productos, adquisición de inventarios en el momento adecuado, mala comunicación, mala

coordinación en logística y distribución, excesos de reuniones de las directivas.