Informe 3

Diana Marcela Yepes Trejos
Crucigrama Implementación del CRM
Aplicación de CRM a una empresa- Banca Nacional
1. ¿Cuáles son las características de las áreas de la empresa: mercadotecnia, ventas y servicio
al cliente?
ATENCION AL CLIENTE:
• Se prevén posibles causas de conflicto con los clientes

• Ser el nexo de comunicación entre las necesidades de los clientes y los departamentos de
la empresa que pueden satisfacerlas
• Recepción de las sugerencias de los clientes
MERCADOTECNIA:
• Se realiza investigación de mercado para conocer quiénes son los clientes potenciales,
identificar sus características.
• Se toman decisiones sobre el producto
• Decisiones de precio: Esta función implica la fijación de un precio que sea conveniente tanto
para el mercado meta como para la empresa, que genere rentabilidad
• Dar a conocer el producto al mercado meta, persuadirlo para que lo adquiera o recordarle
la existencia de un producto que ya conoce.
VENTAS:
• Se lleva un análisis y adecuado control de las ventas

• El departamento de ventas debe mantener una relación directa con el almacén a fin de
contar con suficiente inventario para cubrir la demanda
• Elaboración de pronósticos de ventas
2. ¿Qué razones llevó a la empresa a implementar un nuevo sistema de relaciones con el
cliente?
Entre las razones que se pudieron rescatar está la demora en la atención al cliente, presentación
deficiente de los servicios que ofrece, lentitud en respuestas del Front y del Back office, contacto
telefónico poco recurrente, nulo servicio posventa, manejo de información sólo para procesos de
cierre de venta, no existe repositorio de información del cliente ,dependencia estratégica en la
ventaja comparativa con los competidores
3. ¿En que basó su preocupación las directivas de la empresa para acercarse a un verdadero
conocimiento sobre el cliente y detectar posibles errores en la atención del mismo?
Cuando se inició la crisis mundial financiera, se dieron cuenta de que el modelo de negocio que
venían manejando afectaba la estructura del banco, ejerciendo presión en la forma en cómo se
estimaban los precios, estructura de costos y la reducción de la demanda en el mercado.
4. ¿Qué estrategia propusieron para mejorar los conocimientos sobre el cliente?
Propusieron una estrategia basada en la generación de valor económico, contemplando el enfoque

al cliente y la productividad en el logro de mejor desempeño. Así, se identificaron a los clientes y se
maximizaron los valores de los actuales y potenciales durante su ciclo de vida.
En lo referente a la mayor productividad, se generó ventaja competitiva en calidad y productividad,

entregando productos más rápidos, más baratos y mejores a las exigencias del mercado y sobre
todo diferenciados con la competencia.
Para potenciar el crecimiento a largo plazo, dividieron su mercado en 3 grandes segmentos, y cada
segmento lo caracterizaron en estrategias.
5. ¿Cuáles fueron las estrategias implementadas para atracción de clientes y para generar
lealtad acorde a las políticas de la organización?
Incrementar clientes referidos

Atracción de clientes menos riesgosos
Mejorar la capacidad scoring riesgo
Automatización del Front Office
Migración canales virtuales
Incrementar el número de productos
Se esperaba con esta estrategia evitar la deserción de clientes de instituciones fusionadas o
adquiridas y de clientes actuales del banco, rentabilizar las relaciones con clientes nuevos y
existentes, diferenciar la atención a clientes con características particulares y de beneficio mutuo e
incrementar la relación global desde la perspectiva de cliente único
6. ¿De qué manera orientaron las estrategias a logros de maximización de los ingresos y de
reducción de costos? ¿Qué tuvieron en cuenta para lograrlo?
Para la maximización de los ingresos, las estrategias fueron orientadas hacia el aumento en la base
de clientes. También a incrementar ingresos por producto y e incrementar número de productos
En cuanto a la reducción de costos, se enfoca en la atracción de clientes menos riesgosos, mediante

el manejo de clientes referidos. Tuvieron en cuenta la automatización del front office: incrementar
volumen por cliente y la migración a canales virtuales: alianza de nuevos productos y mejora de los
canales de venta.
7. ¿A qué directrices toco recurrir para que se pudiese aplicar la metodología de trabajo de la
estrategia?
La Banca decidió ceñirse a algunas políticas y estándares:

• Focalizarse en el cliente implica conocer al cliente en todo su contexto
• Claridad de que es un proyecto estratégico institucional de negocio liderado por la alta gerencia,
apoyado con herramientas tecnológicas
• Entender el pasado, el presente y el posible futuro de los clientes nos posibilitará entender mejor
sus necesidades
• Utilizar la metodología “Step by Step (Paso a Paso)
• Asignar los mejores recursos de diferentes áreas para que apliquen las mejores prácticas
• Buscar alianzas para que apoyen donde no se tiene fortalezas.
8. Explique el modelo de aplicación del CRM de la empresa, esbozado en el gráfico.
El primer paso tiene como reto entender al cliente desde una perspectiva de 360 grados. Pasar de
tener información dispersa a tener información del cliente desde la óptica de cada área funcional y
tener información única.
El segundo paso consiste en hacer un análisis, con los datos, información y conocimiento obtenidos,
el resultado de ese análisis, mediante herramientas de Data WareHouse, Data Mining, teoría de
juegos y economía, llevan al correcto funcionamiento del modelamiento, que es el tercer paso. Un
modelamiento que permita rentabilidad, potencial económico y supervivencia que dan paso a una
segmentación y definición de la estrategia que sería el cuarto paso. Después se definiría el valor de
cada cliente real y potencial y por último se implementarían las estrategias de:
- Captación, recuperación y sostenimiento
-Asegurar próxima negociación
-Sostenibilidad del servicio
9. ¿Qué recomendaría para mejorar el modelo presentado por la empresa Banca Nacional?
En definitiva, no sólo se trata de disponer de los datos básicos de un cliente como la dirección física,
e-mail o teléfono, sino de conocer las preferencias de éste y hacer un seguimiento continuo para
adaptar la oferta en función de sus requerimientos, y atraer capital además de fidelizar la cartera
existente. Para ello, el CRM de la empresa debe adaptarse al ritmo de las necesidades del mercado,
evolucionar con el cliente. Por lo que al modelo debería agregarse un eslabón de retroalimentación
o seguimiento.

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Aplicación de CRM a una empresa- Banca Nacional

• Se prevén posibles causas de conflicto con los clientes

• Se lleva un análisis y adecuado control de las ventas

4. ¿Qué estrategia propusieron para mejorar los conocimientos sobre el cliente?

Propusieron una estrategia basada en la generación de valor económico, contemplando el enfoque

En lo referente a la mayor productividad, se generó ventaja competitiva en calidad y productividad,

Incrementar clientes referidos

En cuanto a la reducción de costos, se enfoca en la atracción de clientes menos riesgosos, mediante

La Banca decidió ceñirse a algunas políticas y estándares:

8. Explique el modelo de aplicación del CRM de la empresa, esbozado en el gráfico.

- Captación, recuperación y sostenimiento

-Asegurar próxima negociación

-Sostenibilidad del servicio

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