ZAPPOS

ZAPPOS
Zappos es una empresa de zapatos que vende por Internet y se creó en 1999.
En poco tiempo no sólo se convirtió en una empresa líder de ventas, sino que
directivos de otras empresas, como Southwest o Toyota han acudido a
Zappos para ver cómo lo hacen en lo que se refiere a servicio al cliente,
que es su máxima fortaleza y su ventaja competitiva.
Toyota, probablemente la empresa más estudiada e imitada en sus

métodos, va a Zappos a aprender sobre servicio al cliente, eso sólo ya nos
puede dar una idea de cómo de aventajados están en Zappos respecto a
todos los demás.
En este sentido, es como ninguna otra. Verá, Zappos recogerá un pedido

hasta la medianoche y lo repartirá a la mañana siguiente al cliente antes del
desayuno. Tiene el catálogo más amplio de zapatos y su servicio incluye
devoluciones gratis. Es más, si no tienen el zapato de tu talla en stock, un
empleado del call center de Zappos irá a tres sitios de la competencia a
tratar de ayudarte y encontrarlo por ti.
¿Cuál es el resultado de todo esto?
Que el 75% del volumen de negocio de Zappos viene de clientes que

repiten ventas, a pesar de que los precios de Zappos no están entre los más
baratos del sector.
Dos cosas importantes aquí:
 Zappos entiende que el precio no es lo más importante. Este es

un salto de fe que les cuesta a muchos emprendedores, pero que se
ha demostrado una y otra y otra vez. La mayoría de veces achacan
que no venden a que hay otros más baratos, pero no es siempre por
eso. De hecho, no lo es ni siquiera en la mayoría de ocasiones.
 Zappos entiende el «secreto» de toda empresa
rentable: conseguir que los clientes que ya tenemos repitan
compra, en vez de meternos desesperadamente en el juego más
caro que existe: tratar de conseguir clientes nuevos todo el rato.
Al principio Zappos no era así y todo ese cambio vino a través de un hombre:
Tony Hsieh, que se convirtió en multimillonario a los 24 años tras vender a
Microsoft una empresa que había creado.
Cuando él llego en el año 99, Zappos vendía 1,6 millones de dólares. Su

propósito fue, en diez años, vender más de mil millones. Consiguió dicho
propósito en 2008 (es decir, en 9 años).
Curiosamente, con el comienzo de la crisis y en 2009, en Zappos tuvieron

que ajustar la plantilla y veremos también qué movimiento hicieron para
ello, pues fue justo lo contrario de lo que hacen el resto de las empresas y
que encaja con la estrategia que vamos a ver.
La cuestión es, ¿cómo lo hace Zappos? Eso es lo que vamos a ver aquí porque
hay una tonelada de cosas prácticas que aplicar de este caso de estudio real.
LA VENTAJA COMPETITIVA MÁS PODEROSA ES

LA QUE ESTÁ AL ALCANCE DE TODOS
Zappos se centra en servicio al cliente, es lo que la distingue del resto y he
aquí lo interesante para nosotros: toda empresa, no importa su tamaño o
presupuesto, puede diferenciarse en servicio al cliente.
Y he aquí también la cuestión, la mayoría de las empresas cree que se

diferencia en eso y cree que da un buen trato, cuando en realidad no hace
más que tratar a los que le compran igual que los demás, como un número.
Por eso vamos a ver algunas de las cosas que convirtieron a Zappos en líder
de verdad en servicio al cliente, se echará las manos a la cabeza, como en la
táctica por la que dan un incentivo de 2.000 dólares a la gente
contratada para que se vaya. Sí, ha leído bien.
Veamos esa táctica con detalle y muchas cosas más.

LA CLAVE, LA VERDADERA, DE TODO
Verá, al final el mundo de los negocios, cuanto más tiempo llevas en él, más
se parece al número de un buen mago. Vemos que empresas como Zappos
generan esos millones y pensamos, ¿cómo lo harán? ¿Cuál será el secreto? Y
luego te lo dicen y pasa como con esos trucos de magia, que te quedas algo
decepcionado, que piensas que no puede ser tan «sencillo».
En el caso de Zappos, su mago tras el telón lo tiene claro: decidieron

centrarse en servicio al cliente para diferenciarse, y la clave para que eso no
sean palabras vacías (como siempre) es la cultura de empresa.
Caras de ligera decepción las puedo imaginar. Cultura de empresa son tres
palabras tan usadas por todos en teoría, que apenas significan nada ya. Eso
le parece muy bien a Tony Hsieh, porque le permite coger la ventaja cuando
resulta que todos los demás la tienen delante también y no lo hacen.
Cultura de empresa significa que él tiene esa visión «loca» de lo que debe ser
el servicio al cliente total (como ayudarle a encontrar cosas en la
competencia) y que, quien no coincida o quien no esté implicado al
110% en eso, creyendo ciegamente, no tiene sitio en la empresa.
Jim Collins, en su fenomenal libro Good to great lo tuvo claro tras realizar el
mayor estudio que se ha hecho sobre empresas y qué factores predicen su
éxito. El más importante se resumía en: «Coloca a la gente adecuada en los
puestos adecuados». Eso era lo que marcaba la mayor diferencia posible.
Así que si yo tengo esa visión y el que he empleado quiere cobrar la nómina,
irse a casa y hacer un trabajo solamente aceptable, eso no le vale a Zappos.
Tiene que compartir esa visión «loca», de manera que empiezan
asegurándose eso con el extraño proceso de selección que realizan.
CÓMO SE CONTRATA EN ZAPPOS

Para empezar se realizan dos entrevistas. Una trata de dilucidar si encajas
con el puesto, lo cual es lo habitual. Pero una vez pasada hay otra que trata
de averiguar si encajas con esa cultura de la empresa. Y si no estás tan «loco»
como para ello, no te contratan, no les vale cualquiera.
Todos los que lo consiguen tienen el mismo entrenamiento de cinco
semanas para inculcarles cómo se hace. Incluyendo esas «locuras» de ayudar
a encontrar cosas en la competencia y llamar al cliente cuando lo has
conseguido. Además, trabajes en lo que trabajes, dos semanas de
entrenamiento son siempre al teléfono, tratando directamente con el cliente.
Aparte de eso, Zappos te incentiva a que te vayas durante el

entrenamiento. Mientras dura te dan 2.000 dólares para que te marches. Es
así, puedes ir, no haber empezado ni a trabajar e irte, no sólo con el sueldo
que te toque por ese tiempo, sino con 2.000 dólares más.
Uno podría ganarse un sueldo mensual sólo con ir, pasar dos entrevistas y
coger ese dinero. ¿Por qué? Es una prueba de entusiasmo, cualquiera que
coja los 2.000 dólares no tiene el suficiente y no les interesa.
Lo más caro que puedes hacer para tu empresa es contratar a cualquiera y,

sobre todo, a quien no encaja con tu cultura, con tu visión.
LAS 10 REGLAS DE ZAPPOS

La cultura y la visión que tiene un fundador en la cabeza ha de ser
comunicada a todos y simplificada en lo posible, para que así nadie la
desconozca.
El gerente, fundador, etc, tenía una visión y unos objetivos para el año.
Después ibas a hablar con el resto de personas, desde mandos intermedios
hasta los que habían de ejecutar esa visión a nivel de las «trincheras» y, la
respuesta, era siempre: «Ah, ¿eso es lo que se quiere hacer?». Nadie tenía ni
idea, la comunicación en la mayoría de empresas es cero.
Por eso en Zappos hay 10 reglas visibles para todos y sencillas. Si tenemos
una visión o vamos a diferenciarnos por algo, es fundamental que los demás
sepan en qué y cómo.
Las 10 reglas de Zappos (algunas de las cuales podríamos copiar

literalmente) son:
1. Haz que los clientes digan «guau» con el servicio que les das.
2. Abraza el cambio y ayuda a que suceda.
3. Crea diversión y un poco de locura.
4. Sé aventurero, creativo y abierto de mente.
5. Persigue el crecimiento y el aprendizaje.
6. Construye relaciones abiertas y honestas con la comunicación.
7. Construye un equipo positivo y un espíritu de familia.
8. Haz más con menos.
9. Sé apasionado y ten determinación.
10.Sé humilde.
Concretar nuestra visión y exponerla a todo el mundo es una táctica

que todas las empresas deberían emplear. Así no les harían falta caros
consultores como en mis tiempos en ese sector.
Tony Hsieh tiene un dicho: «El servicio es un subproducto de la cultura». Es

decir, si eres así, si eres la encarnación de esas diez reglas, vas a dar un
servicio que haga decir guau de manera natural.
Como dato, la rotación media de personal en los calls centers suele estar
alrededor del 150%, en Zappos es del 39%. Algo nunca visto y nunca
replicado.
LA COMUNICACIÓN CLARA, CUESTE LO QUE

CUESTE
Uno puede poner esas diez reglas para que se vean bien en el lugar de
trabajo, pero lo que determina si de verdad cumples es cuando las cosas
vienen mal dadas.
Con el advenimiento de la crisis en 2009, Zappos tenía una estructura mayor

de la que correspondía. Hubo que hace un ajuste y echar a gente, y la
comunicación fue igual de directa.
Al contrario que el resto, que intentan enmascarar el movimiento de

despidos como algo estratégico o de optimización, Zappos lo dijo
claramente. Mandó un email a todo el personal y explicó lo mismo a todo el
mundo fuera de la empresa a través de una entrada en el blog de la misma.
Una sinceridad nunca vista en los negocios.
Zappos, además, no emplea métricas ni guiones en sus atenciones al cliente.

Se incentiva a que los empleados tomen iniciativa y tengan, como regla,
hacer feliz al cliente.
A veces las llamadas podían llevar una hora, algo inaceptable en cualquier
otra empresa. En Zappos, si era para dejar lo más contento posible al
cliente, eso se considera una inversión de marketing, porque,
probablemente, ese cliente se lo comentará a amigos.
COMUNICACIÓN TAMBIÉN CON LOS

PROVEEDORES
La misma política de clientes se aplica a proveedores y aliados. Zappos
colabora con ellos, comparte información abierta que los demás callan.
Dichos proveedores pueden ver en cualquier momento niveles de
inventario, ventas y beneficios, ayudando a tener el producto adecuado en el
momento adecuado.
Así, se convierten en socios que pueden ayudar, no meros reprensores de

género.
En todos estos años, el éxito de algunos negocios se explica porque el

gran secreto está ahí, pero nadie lo coge. Si tu hermano acude a ti con
algo (o tu pareja o tu mejor amigo) le ayudas hasta el final, le das el mejor
servicio posible. Si ese mismo nivel lo pones en todos aquellos con los que
tratas, estás haciendo algo que el 99% de las empresas no hace.
Hoy, como siempre, el servicio al cliente es algo en lo que podemos

diferenciarnos seamos como seamos de pequeños y de humildes. Está ahí
para cogerlo y recoger beneficios. Empresas como Zappos lo demuestran y,
sin embargo, nadie lo hace.
Mejor para nosotros, tenemos una ventaja ahí y, como podemos ver,
funciona muy bien.

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Toyota, probablemente la empresa más estudiada e imitada en sus

En este sentido, es como ninguna otra. Verá, Zappos recogerá un pedido

¿Cuál es el resultado de todo esto?

Que el 75% del volumen de negocio de Zappos viene de clientes que

Dos cosas importantes aquí:

 Zappos entiende que el precio no es lo más importante. Este es

Cuando él llego en el año 99, Zappos vendía 1,6 millones de dólares. Su

Curiosamente, con el comienzo de la crisis y en 2009, en Zappos tuvieron

LA VENTAJA COMPETITIVA MÁS PODEROSA ES

Y he aquí también la cuestión, la mayoría de las empresas cree que se

Veamos esa táctica con detalle y muchas cosas más.

En el caso de Zappos, su mago tras el telón lo tiene claro: decidieron

CÓMO SE CONTRATA EN ZAPPOS

Aparte de eso, Zappos te incentiva a que te vayas durante el

Lo más caro que puedes hacer para tu empresa es contratar a cualquiera y,

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Las 10 reglas de Zappos (algunas de las cuales podríamos copiar

Concretar nuestra visión y exponerla a todo el mundo es una táctica

Tony Hsieh tiene un dicho: «El servicio es un subproducto de la cultura». Es

LA COMUNICACIÓN CLARA, CUESTE LO QUE

Con el advenimiento de la crisis en 2009, Zappos tenía una estructura mayor

Al contrario que el resto, que intentan enmascarar el movimiento de

Zappos, además, no emplea métricas ni guiones en sus atenciones al cliente.

COMUNICACIÓN TAMBIÉN CON LOS

Así, se convierten en socios que pueden ayudar, no meros reprensores de

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Hoy, como siempre, el servicio al cliente es algo en lo que podemos

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