Introducción

La investigación cualitativa es una metodología importante que se utiliza en la

investigación exploratoria (capítulo 3). Los investigadores realizan
investigación cualitativa para definir el problema o desarrollar un enfoque
(capítulo 2). En el desarrollo de un enfoque, la investigación cualitativa con
frecuencia se utiliza para generar hipótesis e identificar variables que
deberían incluirse en el estudio. En casos en los que no se lleva a cabo
investigación concluyente o cuantitativa, la investigación cualitativa y los
datos secundarios constituyen la parte más importante del proyecto de
investigación.

LEER EN LIBRO: Las sesiones de grupo de “muestre y diga” indican

los valores de los baby boomers y Sentimientos, nada más que
sentimientos ( páginas 141-142)

1 )DATOS PRIMARIOS: INVESTIGACIONES CUALITATIVA Y CUANTITATIVA

La investigación cualitativa proporciona conocimientos y

comprensión del entorno del problema; mientras que la investigación
cuantitativa busca cuantificar los datos y por lo general, aplica algún tipo de
análisis estadístico. Cada vez que se trate un nuevo problema de investigación
de mercados, la investigación cuantitativa debe estar precedida por la
investigación cualitativa adecuada. Cierta investigación cualitativa se realiza
para explicar los hallazgos obtenidos de estudios cuantitativos. Sin embargo,
los hallazgos de la investigación cualitativa reciben un mal uso: cuando se les
considera concluyentes y se utilizan para hacer generalizaciones a la población
de interés. Un principio lógico de la investigación de mercados consiste en
considerar la investigación cualitativa y la cuantitativa como complementarias,
más que en competencia entre si. (Malhotra, 2008)

Investigación cualitativa Metodología de investigación exploratoria sin

estructura, basada en muestras pequeñas, que proporciona conocimientos y
comprensión del entorno del problema.

Investigación cuantitativa Metodología de investigación que busca

cuantificar los datos y que, por lo general, aplica algún tipo de análisis
estadístico

Figura 1: Diferencias entre la investigación Cualitativa y Cuantitativa.

Fuente: (Malhotra, 2008)

LEER EN LIBRO :Kellogg’s: Pop-Tarts Yogurt Blasts aplasta a la

competencia ( página 144)

2 ) RAZONES PARA USAR LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Hay varias razones para emplear la investigación cualitativa. No siempre es
posible o deseable utilizar métodos formales o completamente estructurados
para obtener información sobre las personas. Quizá la gente no esté
dispuesta o sea incapaz de responder ciertas preguntas. Las personas no
desean dar respuestas veraces a preguntas que invadan en su privacidad,
que las avergüencen o que tengan un impacto negativo en su yo o en su
estatus. En segundo lugar, la gente puede ser incapaz de dar respuestas
precisas a preguntas que tocan su subconsciente. Los valores, los impulsos
emocionales y las motivaciones que residen en el nivel subconsciente se
disfrazan ante el mundo exterior, mediante la racionalización y las defensas
del yo. (Malhotra, 2008)

3) UNA CLASIFICACIÓN DE LOS PROCEDIMIENTOS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Los procesos se clasifican como directos o indirectos, dependiendo si los
participantes conocen el verdadero propósito del proyecto. Un enfoque
directo no se oculta, sino que se informa a los individuos o es evidente para
ellos por las preguntas que se les plantean. Las sesiones de grupo y las
entrevistas en profundidad son las principales técnicas directas. En contraste,
la investigación que adopta un enfoque indirecto disfraza el verdadero
propósito del proyecto. Las técnicas proyectivas, que generalmente se utilizan
como técnicas indirectas, incluyen la asociación, la complementación, la
construcción y la expresión.

Figura 2: Clasificación de procedimientos de investigación

cualitativa

Fuente :(Malhotra, 2008)

4. PROCEDIMIENTOS DE INVESTIGACION CUALITITIVA DIRECTOS

4.1 ENTREVISTAS MEDIANTE SESIONES DE GRUPO

Una sesión de grupo (de enfoque) consiste en una entrevista, de forma no

estructurada y natural, que un moderador capacitado realiza a un pequeño
grupo de encuestados. El moderador guía la discusión. El principal propósito
de las sesiones de grupo consiste en obtener información al escuchar a un
grupo de personas del mercado meta apropiada hablar sobre temas de
interés para el investigador. El valor de la técnica reside en los hallazgos
inesperados que a menudo se obtienen de una discusión grupal que fluye
libremente. (Malhotra, 2008)

Cuadro 1: Caracteristicas de las sesiones de grupo

Fuente: (Malhotra, 2008)

Principales habilidades de los moderados de sesiones de grupo

1. Amabilidad con firmeza: El moderador debe combinar un desapego
disciplinado con una empatía comprensiva, para fomentar la interacción
necesaria.
2. Permisividad El moderador tiene que ser permisivo, y al mismo tiempo,
permanecer alerta ante las señales que indiquen que la cordialidad se está
deteriorando o que la finalidad del grupo se está desviando.
3. Involucramiento: El moderador necesita fomentar y estimular una
intervención personal intensa.
4. Entendimiento incompleto. El moderador debe animar a los individuos a
ser más específico respecto de comentarios generalizados, al manifestar un
entendimiento incompleto.
5. Motivación: El moderador tiene que motivar a los integrantes que no
respondan para que participen.
6. Flexibilidad: El moderador necesita ser capaz de improvisar y modificar el
esquema planeado entre las distracciones del proceso grupal.
7. Sensibilidad El moderador debe ser lo suficientemente sensible para guiar
la discusión de grupo a un nivel tanto intelectual como emocional.
(Malhotra, 2008)

LEER EN LIBRO Guía de análisis de una sesión de grupo sobre

teléfonos móviles de telefonía - Informe de la sesión de grupo sobre
el Mall of Atlanta- ¡Haciendo del Kool-Aid algo “cool”! ( Páginas 148-
153)
Figura 3: Pasos para conducir sesiones de grupo

Fuente: (Malhotra, 2008)

OTRAS VARIANTES DE SESIONES DE GRUPO

Sesiones de grupo bidireccionales. Estas permiten que un grupo meta
escuche y aprenda de un grupo relacionado. En una aplicación, unos
médicos revisaron una sesión de grupo de pacientes con artritis analizando el
tratamiento que deseaban.
Grupo con doble moderador: Se trata de una sesión conducida por dos
moderadores. Uno es responsable del flujo suave de la sesión, en tanto que
el otro se asegura de que se discutan temas específicos.
Grupo de moderadores en duelo. Aquí también participan dos moderadores,
pero de manera deliberada adoptan posturas opuestas con respecto al tema
de discusión.
Moderador del grupo demandado. El moderador pide a los participantes
seleccionados para desempeñar el papel de moderador temporalmente para
mejorar la dinámica de grupo.
Grupo de cliente-participante . Personal del cliente se identifican y forman
parte del grupo de discusión.
Minigrupos o microsesiones. Estos grupos están integrados por un
moderador y cuatro o cinco encuestados solamente.
Grupos de sesiones a distancia. sesiones de grupo de enfoque por teléfono
utilizando la técnica llamada de conferencia.
Grupos de discusión en línea. Los grupos de discusión realizada en línea a
través de Internet. (Malhotra, 2008)

Cuadro 2: Ventajas y desventajas del grupo enfoque

Fuente: (Malhotra, 2008)

Las sesiones de grupo sirven para abordar temas importantes como ser:
(Malhotra, 2008)
1. Entender las percepciones de los consumidores, así como sus preferencias
y comportamiento respecto de una categoría de producto.
2. Obtener percepciones acerca de conceptos de productos nuevos.
3. Generar nuevas ideas sobre productos antiguos.
4. Desarrollar conceptos creativos y material de texto para anuncios.
5. Obtener percepciones causadas por los precios.
6. Obtener la reacción preliminar del consumidor ante programas de
marketing específicos.
Las aplicaciones metodológicas de las sesiones de grupo incluyen:
1. Definir un problema con mayor precisión.
2. Generar cursos de acción alternativos.
3. Establecer un enfoque para un problema.
4. Obtener información que sirva para estructurar cuestionarios para
consumidores.
5. Generar hipótesis que se sometan a prueba cuantitativamente.
6. Interpretar resultados cuantitativos obtenidos previamente.

Sesiones de grupo en línea

Al igual que en las sesiones de grupo tradicionales, sólo se puede participar

en las sesiones de grupo en línea por invitación. Los participantes se
preseleccionan, generalmente de una lista de individuos en línea que han
manifestado su interés en participar. Se aplica un cuestionario de
preselección en línea para evaluar a las personas; a quienes cubren los
requisitos se les invitada a participar en una sesión de grupo y reciben un
horario, un URL, el nombre de un salón y una clave de acceso a través del
correo electrónico. Por lo general, participan de cuatro a seis personas en la
sesión de grupo en línea. Hay menos individuos en una sesión de grupo en
línea que en una cara a cara, porque demasiadas “voces” causarían confusión
en la discusión. (Malhotra, 2008)
VENTAJAS
a) Se eliminan las limitaciones geográficas y disminuyen en las
limitaciones de tiempo.
b) Oportunidad única de ponerse en contacto nuevamente con los
participantes del grupo posteriormente para revisar ciertos aspectos.
c) El internet permite que el investigador llegue a segmentos que
generalmente son difíciles de contactar: médicos, abogados,
profesionales, madres que trabajan.
 d) Los moderadores pueden tener conversaciones colaterales con
participantes individuales.
e) Como no es necesario viajar, filmar ni organizar instalaciones, el costo
es mucho menor que el ce las sesiones de grupos tradicionales.
DESVENTAJAS
a) Solamente quien tiene y sabe usar una computadora pueden responder
encuestas en línea.
b) Es difícil verificación que un participante sea miembro de un grupo
meta.
c) Otro factor que se debe tomar en cuenta es la falta de control sobre el
entorno de los participantes.
d) Así como su exposición potencial a estímulos externos distractores.
Solo se pone a prueba los estímulos de audio y de video. No es posible
tocar los productos (por ejemplo, ropa) ni olerlos (por ejemplo,
perfumes

4.2 ENTREVISTAS DE PROFUNDIDAD

Entrevista no estructurada, directa y personal, en la cual un entrevistador

altamente capacitado interroga a un solo encuestado, para descubrir
motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos subyacentes sobre un tema.
Una entrevista en profundidad puede durar de 30 minutos a más de una
hora.
Características
Al igual que las sesiones de grupo, las entrevistas en profundidad son una
forma no estructurada y directa de obtener información pero, a diferencia de
las sesiones de grupo, dichas entrevistas se realizan de forma individualizada.
Una entrevista en profundidad es una entrevista no estructurada, directa y
personal en la que un entrevistador altamente capacitado interroga a una
sola persona, con la finalidad de indagar sus motivaciones, creencias,
actitudes y sentimientos subyacentes acerca de un tema. (Malhotra, 2008)

Figura 4: Tipos de técnicas de entrevista de profundidad

Fuente: (Malhotra, 2008)

LEER EN LIBRO : Temas ocultos y dimensiones ocultas en los viajes

aéreos - Escalando hacia el éxito de PlayStation 2 ( página 160-
162)

5) PROCEDIMIENTOS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA INDIRECTA

5.1 Técnicas Proyectivas
Es una forma de cuestionamiento no estructurada e indirecta que anima a
los participantes a proyectan sus motivaciones, creencias, actitudes o
sentimientos subyacentes con respecto a los temas de interés.
En las técnicas proyectivas, se pide a los individuos que interpreten el
comportamiento de otros. Al interpretar la conducta de otros, los
participantes proyectan de manera indirecta sus propias motivaciones,
creencias, actitudes o sentimientos en la situación. (Malhotra, 2008)

LINK ( ejemplo de técnicas proyectivas)

http://youtu.be/qrPsQZxBgPI

Figura 5: Ejemplo de uso de técnicas proyectivas

5.1.1 La asociación de palabras, es la técnica más conocida, y consiste en
presentarle al individuo una lista de palabras, una a la vez, y luego pedirle
que responda a cada uno con la primera palabra que le venga a la mente.
Las palabras de interés, llamadas palabras de prueba, se intercalan a lo largo
de la lista, la cual también contiene algunas palabras neutrales o de relleno
para disfrazar el propósito del estudio.
Las respuestas se analizaron mediante el cálculo:
(1) La frecuencia con que una palabra se da como respuesta;
(2) EL tiempo que pasa antes de que se emita una respuesta.
(3) el número de participantes que no responden ante una palabra de
prueba dentro de un periodo razonable.

5.1.2 Técnicas de Completación :en las historias incompletas, se les

presenta a los participantes parte de una historia - lo suficiente en para
dirigir la atención hacia un tema específico, pero no para sugerir el final.
Después se les pide que la concluyan usando sus propias palabras.

a) Frases incompletas. La técnica de frases incompletas es similar a la

asociación de palabras. por lo general, se les solicita que utilicen pide utilizar
la primera palabra o frase que se les ocurra.
Una persona que compra en Sears es
Una persona que recibe un certificado de regalos de Sak’s Fifth
Avenue estaría
JC Penney le gusta más a
Cuando pienso en ir de compras a una tienda departamental, yo

*** Una variante de las frases incompletas es el párrafo incompleto,

donde el participante completa un párrafo que inicia una frase de estímulo.

b) En las historias incompletas, se les presenta a los participantes parte de

una historia - lo suficiente en para dirigir la atención hacia un tema
específico, pero no para sugerir el final. Después se les pide que la
concluyan usando sus propias palabras.

5.1.3 Técnicas de construcción los participantes deben construir una

respuesta en forma de historia, dialogo o descripción.
a) Respuesta frente a imagines. Consiste en una serie de imágenes de
sucesos comunes y de otros poco comunes. La prueba recibe el nombre test
de percepción temática porque los temas surgen con base en la
interpretación perceptual que el sujeto(percepción) da a las imágenes.
 b) Pruebas de caricaturas, se muestran a personajes de caricaturas en
situaciones específicas relacionadas con el problema. Se pide a los individuos
que indiquen lo que un personaje diría en respuesta a los comentarios de
otros personajes. Las pruebas de caricaturas son más sencillas de
administrar y analizar, que las técnicas de respuesta frente a imágenes.

5.1.4 Técnicas expresivas, se presenta a los individuos una situación verbal o

visual, y se les pide que relacionen los sentimientos y las actitudes de otras
personas a la situación.
a) Juegos de rol. Se pide a los individuos que asuman la conducta de otra
persona.
b) Técnica de la tercera persona. Se presenta al participante una situación
verbal o visual, y se le pide que relacione las creencias y actitudes
personales. Esta tercera persona puede ser su amigo, vecino, colega, o
alguien "ordinario“.

6) VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS TECNICAS PROYECTIVAS

VENTAJAS
1. Pueden obtener las respuestas que los sujetos no estarían dispuestos o
serían incapaces de dar si conocieran los propósito del estudio.
2. Esto ocurre cuando los temas que se abordan son personales,
dedicados o cuando están sujetos a normas sociales rígidas.
3. Son útiles cuando a nivel subconsciente operan motivaciones,
creencias y actitudes subyacentes.
DESVENTAJAS
1. Tienen muchas de las desventajas de las técnicas directas no
estructuradas, pero en mayor grado.
2. Requieren de antevistas personales con entrevistadores altamente
capacitados.
 3. Se necesitan intérpretes hábiles para analizar las respuestas, por lo que
suelen ser costosas.
4. Existe un grave riesgo de sesgo de interpretación.
5. Los participantes necesitan exhibir conductas poco comunes.
6. Tienden a ser caros

7) LA ENCUESTA

La técnica de encuesta para obtener información se basa en el interrogatorio

de los individuos, a quienes se les plantea una variedad de preguntas con
respecto a su comportamiento, intenciones, actitudes, conocimiento,
motivaciones, así como características demográficas y de su estilo de vida.
Estas preguntas se pueden hacer verbalmente, por escrito, mediante una
computadora, y las respuestas se pueden obtener en cualquiera de estas
formas.
En la recolección estructurada de datos se prepara un cuestionario formal, y
las preguntas se plantean en un orden predeterminado, de manera que el
proceso también es directo. La investigación se clasifica como directa o
indirecta, dependiendo de si los participantes conocen su verdadero
propósito.

La encuesta directa estructurada, la técnica de recolección de datos más

popular, implica la aplicación de un cuestionario. Un cuestionario típico está
compuesto principalmente de preguntas de alternativa fija, las cuales
 requieren que el encuestado elija entre un conjunto predeterminado de
respuestas.

Figura 6: Clasificación de las encuestas

Fuente : (Malhotra, 2008)

LEER EN TEXTO: Páginas 184-194

8) EVALUACIÓN COMPARATIVA DE LA TÉCNICAS DE ENCUESTA

Diversidad de las preguntas y flexibilidad de la recopilación de datos :La

flexibilidad de la recopilación de datos se determina principalmente por el
grado en que el participante puede interactuar con el entrevistador y por el
cuestionario de la encuesta. La diversidad de las preguntas que se incluyen en
una encuesta depende del grado de interacción que el encuestado con el
entrevistador y el cuestionario, así como la capacidad de ver realmente las
preguntas.
El uso de estímulos físicos A menudo resulta útil o necesario el uso de
estímulos físicos como el producto, un prototipo del producto, comerciales o
exhibiciones de promocionales durante la entrevista.
Control de la Muestra :Es la capacidad que tiene el tipo de encuesta para
llegar a las unidades especificadas en la muestra de manera eficaz y eficiente.
Cantidad de datos :La capacidad para reunir grandes cantidades de datos.
Tasa de Respuesta :Es el porcentaje de las encuestas que se completan en
relación con las que se intentan.
 Control del ambiente de recolección de datos :El grado de control que tiene
un investigador sobre el ambiente donde el participante contesta el
cuestionario.
Control de la Fuerza de Campo :La capacidad de controlar a los
entrevistadores y supervisores que participen en la recopilación de datos.
Sesgo potencial del entrevistador :Un entrevistador puede sesgar los
resultados de una encuesta.
Rapidez :El tiempo total para la aplicación de la encuesta a toda la muestra.
Costo :El costo total de la administración de la encuesta y la recopilación de
los datos.
Anonimato Percibido :Se refiere a la percepción del encuestado de que el
entrevistador o el investigador no conocerá su identidad.
Deseo de aceptación social / Información delicada :Es la tendencia de los
participantes a dar respuestas socialmente aceptables, sean verdaderas o no.
Con algunas excepciones, la obtención de la información delicada está
inversamente relacionada con la deseabilidad social. (Malhotra, 2008)

9) LA TECNICA DE OBSERVACION

La observación es el segundo tipo de técnica utilizada en la investigación

descriptiva. La observación implica registrar los patrones de conducta de
personas, objetos y sucesos de una forma sistemática para obtener
información sobre el fenómeno de interés. El observador no se comunica con
las personas que observa ni las interroga. (Malhotra, 2008)
9.1 Observación estructurada Versus observación no estructurada
Para la observación estructurada, el investigador especifica con detalle lo que
se va a observar y la forma en que se registrarán las mediciones, por
ejemplo, un auditor que realiza un análisis de inventario en un almacén.
En la observación no estructurada, el observador supervisa todos los aspectos
del fenómeno que parecen ser relevantes al problema en cuestión, por
ejemplo, observar a los niños jugando con juguetes nuevos.
En la observación encubierta, los participantes no están conscientes de que
se les observa. El encubrimiento se puede lograr utilizando ventana de una
sola vista, cámaras ocultas u otros dispositivos que pasan inadvertidos. Los
observadores pueden estar disfrazados como compradores o vendedores
La observación natural implica el registro de la conducta tal como ocurre en
el ambiente. Por ejemplo, se puede observar el comportamiento de los
individuos que comen en Burger King.
En la observación artificial, se observa la conducta de los participantes en una
ambiente artificial, como una cocina de prueba en un centro comercial

10 TIPOS DE OBSERVACION
De acuerdo con su modo de aplicación los procedimientos de observación se
clasifican como observación personal, observación mecánica, inventario,
análisis de contenido y análisis de rastros. (Malhotra, 2008)

Figura 10: Clasificación de tipo de Observación

Fuente: (Malhotra, 2008)

Observación personal Estrategia de investigación por observación, en la cual
seres humanos registran el fenómeno bajo observación en el momento en
que ocurre.
Observación mecánica Estrategia de investigación por observación, en la cual
dispositivos mecánicos, en vez de seres humanos, registran el fenómeno bajo
observación. A diferencia de Internet, muchos dispositivos mecánicos de
observación requieren la participación activa del individuo. Tales dispositivos
se clasifican en cinco grupos: 1. monitores de barrido ocular, 2. pupilómetros,
3. psicogalvanómetros, 4. analizadores del tono de voz y 5. Aparatos que
miden la latencia de respuesta. El equipo de barrido ocular, como los
medidores oculares, las cámaras oculares o los minuteros de la vista,
registran los movimientos de la mirada del ojo. Estos aparatos sirven para
determinar la forma en que un individuo lee un anuncio o ve un comercial de
televisión, así como también para determinar la cantidad de tiempo que
observa diversas partes del estímulo. Esta información es muy importante
para evaluar la efi cacia de la publicidad. El pupilómetromide los cambios en
el diámetro de las pupilas de los participantes. Se pide a los individuos que
observen una pantalla donde se proyecta un anuncio u otro estímulo. El brillo
de la imagen y la distancia de los ojos del participante se mantienen
constantes. Los cambios en el tamaño de las pupilas se interpretan como
cambios en la actividad cognoscitiva (pensamiento) en respuesta al estímulo.
La suposición subyacente es que un tamaño mayor de la pupila refleja interés
y actitudes positivas hacia el estímulo.
Inventario En un inventario, el investigador reúne datos al examinar registros
físicos o realizar análisis de existencias. En este sentido, un inventario
importante que se lleva a cabo a nivel de los consumidores, generalmente
junto con alguna encuesta, es el inventario de alacena, en el cual el
investigador hace un registro de las marcas, las cantidades y el tamaño de los
productos en la casa de un consumidor, quizá durante el transcurso de una
entrevista personal. Los inventarios de alacena generalmente reducen el
problema de la falsedad y otras formas de sesgo de respuesta.
El análisis de contenido es una técnica adecuada cuando el fenómeno a
observar es la comunicación, en vez de conductas u objetos físicos. Se le
define como la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido
manifiesto de un mensaje, e incluye observación y análisis. Las unidades de
análisis pueden ser palabras (las diferentes palabras o tipos de palabras en el
mensaje), personajes (individuos u objetos), temas (proposiciones), medidas
de espacio y tiempo (longitud o duración del mensaje) o materias (tema del
mensaje).
Análisis de rastros :Técnica en la cual la recolección de datos se basa en
evidencia física o de conductas pasadas
LEER EN LIBRO :¡Tome una “cookie”! ( Página 204)

11) INVESTIGACIÓN ETNOGRÁFICA

La investigación etnográfica es el estudio del

comportamiento humano en su contexto natural, e implica la observación de
la conducta y el entorno, junto con entrevistas en profundidad. En ocasiones
también se utilizan grabaciones de audio y video. De esta manera, se
combinan las técnicas de interrogación y de observación para entender el
comportamiento de los consumidores.
Leer libro de texto : Portico informa con documentales ( pagina 210-
211)

BIBLIOGRAFÍA:

 Hernandez Sampieri, R., Fernandez Collado, C., & Baptista Lucio, M.

(2010). Metodologia de la Investigación (Quinta ed.). Mexico: Mc Graw
Hill.
 K. Malhotra, N. (2008). Investigación de Mercados (Quinta ed.).
Mexico: Pearson.
 Libro Lectura Asignada: Casos Harvard