Clase 1

El polítologo francés Gilles Achache señala en su obra “El marketing político” que para
que haya comunicación política se requiere al menos 5 elementos:

1) Emisor: Quien reproduce un enunciado político.
2) Receptor: Quien es alcanzado por el enunciado político.
3) Medio: Modalidades de transmisión de los mensajes.
4) Espacio público: Contexto y condiciones en las que los receptores reciben los mensajes
5) El otro político: el discurso político implica un adversario. Es polémico por naturaleza.
Gilles Achache propone tres modelos históricos para entender el fenómeno de la

comunicación política.
a) MODELO DIALOGICO
b) MODELO PROPAGANDISTICO
c) MODELO DE COMUNICACIÓN POLITICA
a) Modelo Dialógico
Es el primer modelo que aparece históricamente. Se remonta a la dialéctica de la grecia

clásica. Priorizar el diálogo.
La forma de intercambio es la palabras, a través del cuál se reconoce políticamente al otro

como interlocutor válido. Hay posiciones críticas pero no se anula al adversario. Se apela a
la racionalidad.
Alcanza su mayor nivel de desarrollo con la Ilustración y de la modernidad (S. XVII y

SXVIII), y se constituye sobre la base de los ideales de la Revolución Francesa: libertad,
igualdad y fraternidad.
1) Libertad: no sólo implica el expresarse sin condicionamientos. Ser libre implica dominar
cualquier perturbación que influya en el ejercicio de la razón.
2) Igualdad: en el diálogo con el adversario.

3) Fraternidad: se une al concepto de bien común, avalando el interés general.
En este moldeo el emisor y el receptor poseen roles reversibles. El medio por excelencia es

la palabra, asociada también a lo escrito. Su argumentación se funda en la Razón. Esta se
entiende en dos sentidos:
A) Como la capacidad de enunciar argumentaciones y de comprenderlas.

B) Como la condición que permite concebir el diálogo, dado que hace posible el
intercambio de las palabras.
.
Dentro de este modelo se pondera el contenido (lo que se dice) por sobre la forma (cómo se
dice). Prevalece el discurso oral por sobre la imagen.
El parlamento o asamblea constituyen su espacio público por excelencia, aunque también

se desarrolla en el ámbito de la prensa escrita.
Modelo Propagandístico
Se afianza durante la sociedad de masas. Apela a lo inconsciente, a lo emotivo; es decir, a

todo aquello que no se vincule a lo racional.
La propaganda siembre funciona dentro de un marco teológico-político. El término

“propaganda” procede de la Iglesia, y si bien luego asoció su discurso a otros contenidos
con la aparición de los partidos políticos masivos, siempre conservó su forma teológica,
operando sobre la construcción de un "nosotros" en oposición a un "ellos".
La relación entre el emisor y el receptor es unilateral y jerarquizada: el emisor es el líder y

el receptor, la masa (que legitima al líder). Además, la masa es acrítica en relación al líder,
dado que éste constituye promesas para la masa con el objetivo de lograr que ésta se
identifique. El líder es un guía. Es “el elegido”.
El otro como enemigo. No hay que reconocerlo, hay que eliminarlo discursivamente.
El medio sigue siendo la palabra, pero su transmisión se asocia a la ponderación de la

forma, de lo simbólico, por sobre el contenido; el escenario por sobre el discurso. Es decir
que cobra relevancia el marco escenográfico; la imagen. Se suma la escena (escenografía,
íconos, banderas, etc.)
La propaganda se apoya en lo afectivo, en generar sentimientos de adhesión. El receptor es

multitudinario. Se intenta operar sobre esa multitud para obtener conductas masivas. No se
enfoca sobre un sujeto libre e individual sino sobre un sujeto colectivo, afectivo y
sentimental.
En el espacio público: son los actos masivos realizados en plazas y parques donde se puede
establecer el contacto entra la masa y el líder. En cuanto a su espacio público de desarrollo;
el auditorio al cuál todos concurren preparados para escuchar al líder, como una suerte de
“comunidad de creyentes”
Modelo de Marketing Político o de la Investigación de Mercados

Es el modelo actualmente dominante en la comunicación política, aunque presenta la
paradoja de contar con baja legitimidad entre la gente (porque nadie se quiere hacer cargo
de que está "comprando" un candidato cual si fuese un producto).

Este modelo trabaja con los parámetros de la mercadotecnia, que pone en práctica criterios
de segmentación, a fin de identificar a las demandas (heterogéneas) y definir con
la mayor exactitud posible a los mercados, que se caracterizan por la diversidad.
El modelo de Marketing Político se basa en los sondeos que se realizan entre el público.
Se toma a los ciudadanos como nichos de mercado que deben ser estudiados. A diferencia
de los dos modelos anteriores, no se basa en ningún valor sustancial (interés común; gran
discurso).

En este modelo, no hay algo específico que le otorgue legitimidad al emisor a priori. Su
legitimidad (imagen o personalidad) se va construyendo poco a poco. Por ello, el emisor
puede incluso no provenir del ámbito político.
El espacio público: constituido por los medios de comunicación masiva, es particular la

TV.
Pero no excluye a ningún otro y puede emplearlos a todos de la manera más conveniente,
apuntando a captar al segmento.
Las técnicas publicitarias desempeñan un papel privilegiado en la búsqueda de contacto

conel destinatarios.
Bibliografía:
-Achache, Gilles: “El marketing político”. En

Ferry, Jean-Marc, El nuevo espacio público,
Barcelona, Gedisa, 1989

Clase 1

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Clase 1

Cargado por

Información del documento

Descripción original:

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Clase 1

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

El polítologo francés Gilles Achache señala en su obra “El marketing político” que para

que haya comunicación política se requiere al menos 5 elementos:

Gilles Achache propone tres modelos históricos para entender el fenómeno de la

Es el primer modelo que aparece históricamente. Se remonta a la dialéctica de la grecia

La forma de intercambio es la palabras, a través del cuál se reconoce políticamente al otro

Alcanza su mayor nivel de desarrollo con la Ilustración y de la modernidad (S. XVII y

2) Igualdad: en el diálogo con el adversario.

En este moldeo el emisor y el receptor poseen roles reversibles. El medio por excelencia es

A) Como la capacidad de enunciar argumentaciones y de comprenderlas.

El parlamento o asamblea constituyen su espacio público por excelencia, aunque también

Se afianza durante la sociedad de masas. Apela a lo inconsciente, a lo emotivo; es decir, a

La propaganda siembre funciona dentro de un marco teológico-político. El término

La relación entre el emisor y el receptor es unilateral y jerarquizada: el emisor es el líder y

El otro como enemigo. No hay que reconocerlo, hay que eliminarlo discursivamente.

El medio sigue siendo la palabra, pero su transmisión se asocia a la ponderación de la

La propaganda se apoya en lo afectivo, en generar sentimientos de adhesión. El receptor es

Modelo de Marketing Político o de la Investigación de Mercados

El espacio público: constituido por los medios de comunicación masiva, es particular la

Las técnicas publicitarias desempeñan un papel privilegiado en la búsqueda de contacto

-Achache, Gilles: “El marketing político”. En

También podría gustarte