El concepto de

las Relaciones
Públicas

Relaciones
públicas e
institucionales
 El concepto de las
Relaciones Públicas

Si se repasa la bibliografía existente sobre las Relaciones Públicas e

Institucionales (RPI) podremos concluir que es abundante la cantidad de
definiciones y acepciones que intentan definir y caracterizar a las mismas.
En los años 80' recién Según Gruning y Hunt (2000), ésta es una profesión joven que recién en los
se acercaba a ser un años 80 comenzó a acercarse a un status profesional, añadiendo que dicha
status social. divergencia conceptual hacia la disciplina podría explicarse, asimismo, en
las raíces de su ejercicio como actividad. Más adelante retomaremos el
análisis sobre los orígenes históricos de las RPI y las diversas prácticas
identificadas en la historia hasta la actualidad.

Es relevante indicar que las

confusiones persistentes sobre qué es la
disciplina y la baja estima que posee en
amplios sectores de la sociedad puede
deberse a dichos antecedentes en su
práctica, caracterizados por agentes de
prensa y propaganda a quienes sólo les
interesaba acribillar a los medios de
comunicación social con material
promocional de la organización a la que
representaban, independientemente de la
veracidad y exactitud de dicha información.
Asimismo, muchos de los profesionales de
¿De qué campos
RPI no poseían formación académica en la
venían los RPI? disciplina y algunos ni siquiera tenían intenciones de llegar a esta profesión
cuando estaban obteniendo sus estudios básicos; la mayoría procedía de
toda una variedad de campos como son el periodismo, la publicidad y la
publicity (Robinson, cit. en Gruning y Hunt, 2000). Como afirman Gruning
y Hunt, no existía la posibilidad de elegir a las RPI como una carrera, así
como en la Medicina o la Abogacía. Es recién en 1947 cuando se funda la
Fundación de la primera carrera profesional, al nacer la primera Escuela de Relaciones
primera carrera y Públicas y Comunicaciones en la Universidad de Boston (Avilia Lammertyn,
escuela de RPI. 1997); en Argentina el desarrollo académico es mucho más tardío,

1
 Se crea en Argentina la creándose en Córdoba la primera carrera de RPI recién en la década del
primera carrera RPI ´90. Gruning y Hunt concluyen que ésta es la razón de que su crecimiento
década del 90'. fuera desordenado, sin un cuerpo de saberes o teorías que guiaran sus
esfuerzos de solución de problemas.

Lo que debe alarmarnos hoy en día es que más allá de su importante

contribución durante el siglo XX y XXI, y sus avances éticos, sociales y
académicos como disciplina, aún siguen encontrándose personas que se
autodenominan RPI sin estar a la altura de los estándares profesionales; y
¿A quienes se los
es que las RPI son mucho más que “ser un tipo agradable y fingidamente
denominan "RPI" sin efusivo”, que la simple publicity, que ejercer influencias (lobbying) o
ser profesionales? representación legislativa, que la publicidad o la propaganda” (Gruning y
Hunt; 2000; 49). Xifra menciona que “si algo caracteriza a las relaciones
¿Cómo caracteriza públicas a la hora de intentar definirlas, es el confusionismo existente
XIFRA a las RPI? acerca de lo que son” (2003: xvii). Una de las razones de este fenómeno es
la difusión por los medios de comunicación, y en especial la televisión, de
informaciones relativas a personajes, algunos extravagantes en su
indumentaria y comportamiento, que se tildan de “relaciones públicas”
(Xifra, 2003). El autor expresa que “tales individuos suelen estar vinculados
a la industria del espectáculo y del entretenimiento nocturno; al fenómeno
de la fama y los famosos, cuando no son tales famosos quienes manifiestan
estar ejerciendo relaciones públicas” (2003: xvii). Wilcox (2006) se
pronuncia en este sentido señalando que, por desgracia, tanto el público
¿Qué pronuncia como la prensa tienen a menudo una imagen muy distinta de las relaciones
públicas como profesión. “Un estereotipo frecuente es que las relaciones
Wilcox sobre la
públicas constituyen un sector profesional interesante porque se conoce a
imagen de las RPI
gente atractiva y excitante, se va a fiestas, y por lo general, uno se pasa el
como profesión?
día con una intensa vida social” (2006: 16).

Ahora bien, independientemente de las ambigüedades e

indefiniciones en que todavía navegan las Relaciones Públicas, se ha podido
avanzar sobre su estatus científico y profesional. Xifra (2003) sostiene que
aunque éstas renieguen de su nombre, las organizaciones de cualquier
índole las ejercen asiduamente, constituyendo un elemento imprescindible
para su supervivencia.

Otros autores contemporáneos, como O´ Guinn y Allen, también

expresan estas confusiones, concluyen señalando su utilidad:

“Efecto, rumor, promoción a bombo y

platillo, relaciones públicas, comunicado verbal,
Utilidad de RPI según marketing viral, las relaciones públicas tienen
O´guinn y allen. muchos nombres y tienen muchas variaciones y
(artistas explicaciones (…) al final, una buena campaña
contemporáneos). de relaciones públicas puede tener un poderoso
impacto sobre una marca, ya sea positivo o
negativo” (2007: 708).

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 Por último, Avilia Lammertyn sostiene que en ocasiones los
Con qué otros departamentos encargados de las acciones de Relaciones Públicas reciben
nombres se llama a las más variadas designaciones, a saber, comunicación institucional,
las RPI según asuntos públicos, relaciones institucionales, comunicaciones externas,
AVILA relaciones comunitarias, entre otras. Sin embargo, como señala el autor,
LAMMERTYN. independientemente de la divergencia conceptual, “lo importante es
distinguir a estas áreas por sus estrategias y acciones más que por sus
denominaciones” (1997: 19).
¿Qué es lo mas
importante para
distinguir a las rpi?

Entonces, ¿qué son las Relaciones

Públicas?

En principio, podríamos decir que son diversas las funciones y

cargos que puede ocupar un relacionista público. De alguna manera, esta
forma de comenzar a conceptualizarlas remitiría a qué hacen los
profesionales de Relaciones Públicas. Así, éstas pueden ser practicadas por
el vicepresidente de una gran corporación, por un empleado a tiempo
parcial o un voluntario que produce un folleto o una nota de prensa para
una pequeña empresa. Asimismo, mientras algunos dedican todo su tiempo
en la redacción de notas de prensa e informaciones para una publicación
interna de la empresa, folletos u otro tipo de comunicación, otros pasan su
tiempo reuniéndose con la dirección, tratando con la prensa y dirigiendo a
otros profesionales. Su campo de acción es amplio, desde empresas de
Campo de acción.
asesoría o de negocios, administraciones públicas, organizaciones sin
Ejemplos de Donde se
ánimos de lucro, asociaciones, hospitales, escuelas, entre otros. De allí que
ejercen las RPI. concluyen, Gruning y Hunt (2000), que a primera vista parece casi
imposible encontrar una definición unívoca de las RPI.

Sin embargo, sí es posible identificar en todas aquellas actividades

mencionadas que las RPI forman “parte de la dirección y gestión de
la comunicación entre una organización y sus públicos” (Gruning
y Hunt, 2000: 52). Esta concepción, que regirá a lo largo de toda la materia,
pretende mostrar algunos aspectos:

• Que las RPI no sólo implican

comunicación, como transmisión
de mensajes entre personas
(como puede ser entre las
organizaciones y sus públicos).

3
 • Que las RPI implican una
función directiva: dirigen,
planifican y ejecutan la
comunicación para la
organización como un todo.

Esta función más amplia nos lleva a diferenciar la mera comunicación,

como redacción de una nota de prensa o un boletín informativo, de la
gestión de comunicación: por ejemplo, la investigación sobre el
conocimiento, las actitudes y comportamientos de los públicos para luego
utilizar aconsejar a los directivos de una organización sobre dicha
información, guiando en las políticas y actuaciones de la misma (Gruning y
Hunt, 2000).

En 1976, Harlow (cit. en Gruning y Hunt, 2000: 53), luego de un

riguroso análisis de libros, revistas y publicaciones sobre Relaciones
Públicas y entrevistas con personalidades de la profesión, arribó a una
definición muy completa sobre las RPI, que refleja el contenido que se
desarrollará a lo largo de toda la asignatura:

“Las Relaciones Públicas son la función característica

de dirección que ayuda a establecer y mantener unas líneas de
mutua comunicación, aceptación y cooperación, entre una
organización y sus públicos; implica la gestión de problemas o
conflictos; ayuda a la dirección a estar informada de la
Definición de Harlow año opinión pública y a ser sensible a la misma; define y enfatiza la
1976 sobre RPI. responsabilidad de la dirección para servir al interés público;
ayuda a la dirección a estar al corriente del cambio y a
utilizarlo de manera eficaz, sirviendo de sistema precoz de
aviso para facilitar la anticipación a tendencias; y utiliza la
investigación, el rigor y las técnicas de la comunicación ética
como herramientas principales”.

Vale decir que en la realidad

quienes ejercen las RPI no siempre
lo hacen de la misma manera, ni
tienen los mismos efectos deseados,
ni utilizan las mismas herramientas.
De hecho, como veremos cuando
abordemos los diferentes modelos
en la historia, las RPI pueden y son
ejercidas de manera profesional y no
profesional.

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 Volviendo a la
definición de las RPI, es
relevante destacar que los
autores se han referido a
ellas mencionando diferentes
efectos. Abordaremos dos
efectos principales que nos
servirán para explicar su
ejercicio en la historia y su
evolución hasta nuestros
días: persuasión y
comprensión o
entendimiento mutuo.

De este modo, Peake (cit. en Gruning y Hunt, 2000: 54) destaca

Efecto de las RPI el efecto de las RPI entendiéndolas como la persuasión planificada
según PEAKE. para cambiar la opinión pública adversa o para reforzar la opinión
pública, y la evaluación de los resultados para su uso futuro.

Cutlip y Center (cit. en Gruning y Hunt, 2000: 54), por otro

lado, introducen la noción de persuasión de las RPI al definirlas como
Noción de persuasión el “esfuerzo planificado para influir en la opinión a través de la buena
de las RPI (según reputación y de una actuación responsable”, aun cuando años más
tarde, incluyen la idea de entendimiento y comprensión mutua,
CUTLIP Y CENTER)
concibiéndolas como una función directiva que establece y mantiene
definición.
relaciones mutuamente satisfactorias entre una organización y los
públicos de los que depende su éxito o fracaso (cit. en Xifra, 2003).

Nolte, también añade a la idea de persuasión una característica

Definición de bidireccional cuando se refiere a las RPI como una función directiva
característica que adapta una organización a su entorno social, político y económico
bidireccional de las y que adapta ese entorno a la organización, en beneficio de ambos
RPI según NOLTE. (cit. en Gruning y Hunt, 2000). La persuasión, entonces, se presenta
en dos niveles. Primero, el profesional de Relaciones Públicas debe
persuadir a la dirección para que haga las cosas que harán que la
organización sea merecedora de la aprobación pública. Segundo, el
Persuasión en dos profesional de de Relaciones Públicas debe convencer al público de
niveles que la organización merece su aprobación.

5
 En cuanto
a la idea de
entendimiento o
comprensión
mutua, el British
Institute of
Public Relations
define a las
Relaciones
Públicas como el
La idea de entendimiento “esfuerzo
o comprensión mutua planificado, deliberado y sostenido para establecer y mantener una
según BRITISH comprensión mutua entre una organización y su público” (cit. en
INSTITUTE OF PUBLIC Gruning, 2000: 54). De alguna manera, este efecto se asocia a la
RELATIONS. persuasión descripta por Cutlip y Center y Nolte, sin embargo, en
ellas se puede entrever que el fin último es cambiar
unidireccionalmente la actitud del público o alinearla a la perspectiva
de la organización, y no crear y mantener un entendimiento entre
ambas partes. La siguiente acepción destaca el interés público, y en
ella puede conceptualizarse mejor la idea de comprensión y
entendimiento mutuo, y de comunicación bidireccional.

La International Public Relations Asociation, en 1978, en

Definición de RPI según México, definió a las RPI como “el arte y la ciencia de analizar
la INTERNATIONAL tendencias, predecir sus consecuencias, aconsejar a los líderes de la
PUBLIC RELATIONS organización y poner en práctica programas de acción planificados
ASOCIATIONS en 1978. que servirán tanto al interés de la organización como a la del público”
(cit. en Gruning, 2000: 55).

Más adelante veremos en profundidad el alcance y limitaciones

de estos efectos de Relaciones Públicas, y la importancia de tenerlos
en consideración a la hora de diseñar la estrategia de RPI y sus
objetivos de acción.

Las RPI como subsistema de la organización.

Al momento hemos
estado hablando de las RPI
como una función directiva de la
comunicación. En la definición
de RPI como la “dirección y
gestión de la comunicación entre
una organización y sus público”,
pretendíamos ir más allá de la
ejecución de la comunicación
propiamente dicha, ampliando
el campo de acción de la
disciplina. De hecho, las
organizaciones casi siempre se

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 han comunicado con sus públicos de una manera u otra, aun cuando hasta
el siglo XIX lo han hecho informalmente. Como sostienen Gruning y Hunt
(2000), el presidente u otro alto empleado daban charlas o se reunían con
los empleados o resientes de la comunidad, sin embargo, la organización
solía imponer su voluntad al público por medio de la coerción o
ignorándolo.

El siglo XX trajo muchos cambios: las organizaciones se hicieron

mayores y más especializadas, los públicos ya no podían ser ignorados o
Cambios en el siglo 20. coaccionados, y allí la comunicación debió necesariamente cumplir un rol
más activo, demandando mayor tiempo a los altos mandos. Asimismo, se
presenciaba un fenómeno social muy importante: los medios de
comunicación se hacían más grandes y poderosos, exigiendo un tratamiento
especial de los miembros directivos de las empresas para con ellos. El hecho
de que las organizaciones crecieran, generó que tuvieran más y mayores
consecuencias sobre sus públicos, quienes exigían una comunicación
permanente. Con todo, el siglo XX vio nacer una nueva función
organizacional, que representara a los dirigentes en la gestión y
comunicación de Relaciones Públicas. En empresas mayores, ya se hablaba
de un departamento de RPI.

Si contemplamos a la organización desde un enfoque sistémico y la

Las RPI funcionan como entendemos como un sistema, podríamos decir que el departamento de
un subsistema directivo. Relaciones Públicas funciona como un subsistema directivo. Un sistema es
un conjunto organizado de partes o subsistemas que interactúan y en donde
cada subsistema afecta a los demás, así como a la organización total
¿Qué es un sistema dentro
(Gruning y Hunt, 2000). Los teóricos de esta corriente sistémica han
de las RPI?
descubierto que, en general, las organizaciones tienen ciertos subsistemas
recurrentes, como son el de producción, de mantenimiento, de colocación o
Subsistemas dentro de las
disposición, de adaptación y directivos o de gestión. Este último controla e
organizaciones. integra a los demás subsistemas, procurando controlar los potenciales
Función de los DIRECTIVOS conflictos u negociar con las demandas del entorno y necesidades de la
DE GESTIÓN. organización para sobrevivir y prosperar. Sin duda, esta forma de entender
al subsistema directivo nos remite a las definiciones arriba expuestas de
Relaciones Públicas; de allí que confirmemos su función de gestión de la
comunicación en las organizaciones.

7
 Subsistema
Directivo

Entorno Subsistema de
RPI

Otros subsistemas:
mantenimiento,
producción,
disposición,
adaptación.

Sistema
ORGANIZACIÓN

Enfoque sistémico de las Relaciones Públicas

Gruning y Hunt (2000) atribuyen a las Relaciones Públicas un papel

“límite” o “fronterizo”, ya que sirven de enlace entre la organización y los
grupos o individuos externos con que se relaciona, como si tuvieran un pie
adentro y otro afuera de la organización. Asimismo, este rol implica el
apoyo permanente a otros subsistemas internos, tanto para su mutua
comunicación interna, como para la comunicación externa con los públicos
del exterior a través de los límites de la entidad. Así, citando a Gruning y
Hunt (2000), el subsistema directivo de RPI:

A veces apoya al subsistema de disposición ayudándole a

Apoyo al subsistema de promocionar productos o servicios.
disposición, mantenimiento,
Apoya al subsistema de mantenimiento por medio de la
adaptación y ayuda a la alta comunicación con los empleados.
dirección por parte del subs.
Apoya al subsistema de adaptación aportando nuevas ideas
directivo. procedentes del entorno y comunicando las ideas de la
organización a grupos externos.

Ayuda a la alta dirección a planificar y evaluar actividades de
comunicación global de la organización.

Como bien dijimos, el siglo XX vio nacer los departamentos

formales de Relaciones Públicas debido a las mayores consecuencias de las
organizaciones con sus públicos. Esta es, sin duda, la razón por la cual
desde entonces y al día de hoy, sean tan relevantes para las organizaciones.

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 Y ¿por qué? ¿A qué nos referimos con “consecuencias”? Y más allá de
dichas consecuencias, ¿qué relación tienen con la necesidad de RPI?

Cuando una organización realiza una acción, puede que esté

impactando de alguna manera en algún grupo de la sociedad que se vea
afectado por ésta. A la inversa, la organización también puede verse
impactada por acciones de públicos externos o internos de la organización.
Así, una empresa de negocios puede impactar sobre sus empleados a través
de una política de aumento o reducción de sueldos, a través del lanzamiento
de un nuevo producto o la instalación de una nueva fábrica. Por otro lado,
un determinado público, como pueden ser los clientes, pueden afectar a la
Consecuencias organización comprando sus productos, asistiendo a un evento de
recíprocas. lanzamiento o boicoteando un bien que está perjudicando al medio
"Problemas de RRPP" ambiente, por ejemplo. Como puede observarse, estas acciones cotidianas
implican consecuencias recíprocas entre una organización y sus públicos, y
el solo hecho de que existan genera un “problema de Relaciones Públicas”.

Un problema no necesariamente implica consecuencias negativas; la

compra de un producto es un claro ejemplo de un resultado deseado por la
organización. Así entonces, hablamos de “problema de Relaciones Públicas”
Consecuencias a la necesidad de RPI generada de la vinculación de una organización y sus
recíprocas. públicos por medio de consecuencias recíprocas. La función directiva allí se
ve plasmada en la comunicación bidireccional entre ambos interlocutores,
esencial para solucionar los problemas de RPI.

Organización Consecuencias
Públicos

Organización Públicos

“Problema de Relaciones Públicas”

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 De este modo, por ejemplo, para comunicarse con los públicos, el
profesional de RPI realiza encuestas de opinión, o se informa
informalmente sobre cómo es percibida la organización por éstos. En la
misma línea, explica la organización a los públicos a través de los medios de
comunicación o de manera interpersonal (Gruning y Hunt, 2000). Más
adelante abordaremos las relaciones con los medios de comunicación y la
importancia de monitorear la opinión pública. También aprenderemos
diversas herramientas y medios que disponen las RPI para la comunicación
y vinculación de la organización y sus públicos.

Asimismo, el profesional de RPI asesora a la Dirección sobre el

punto de vista de los públicos, procurando que esta información sea útil
para la toma de decisiones. Sin duda, deberá además escuchar a la
Dirección a los fines de comprender sus decisiones y conductas, para luego
poder representarlas ante sus públicos. Con todo, lo que deja ver esta
función, entonces, es que a través de la comunicación bidireccional las RPI
vinculan a la Dirección de una organización con sus diversos grupos de
interés, gestionando favorablemente dicha vinculación nacida de las
consecuencias recíprocas.

Ahora bien, como ya dijimos, muchas son las formas en que este
ejercicio de RPI puede llevarse a la práctica. De hecho, como se verá a
continuación, en la historia pueden identificarse 4 modelos que describen la
actividad. Esto nos lleva a ver que el concepto de comunicación
bidireccional, arriba expuesto, no se ha practicado siempre a lo largo de la
historia, e inclusive al día de hoy son pocos los profesionales que las
aplican de esta manera. Los antecedentes de la disciplina también nos dejan
ver que no todos sus practicantes las han desempeñado profesionalmente.
Como toda profesión, su conjunto de herramientas y conocimientos puede
utilizarse tanto para acciones favorables como perjudiciales a la sociedad,
dependiendo de quién la está practicando. La solución, por supuesto, se
encuentra en la profesionalización de la disciplina, tema que trataremos
más adelante. Quizá algún día las RPI cumplan el sueño de Edward
El sueño de Edward Bernays, pionero en la disciplina, quien en 1922 aspiraba a que las RPI
Bernays, pionero de la evolucionaran hacia estándares más éticos, profesionales y socialmente
disciplina. responsables (Gruning y Hunt, 2000).

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Bibliografía de referencia

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XIFRA, Jordi (2003) Teoría y Estructura de las Relaciones
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