CURSO DE

INVESTIGACION DE
MERCADOS
FACULTAD CEAC – ESCUELA PROFESIONAL DE ECONOMIA
UNIVERSIDAD ANDINA DEL CUSCO

DOCENTE: ECONOMISTA JUSTO PASTOR CASTRO JIMENEZ

 PRESENTACIÓN

La investigación de mercados es una actividad empresarial proactiva inteligente y

dinámica donde el empresario, gerente, dueño o accionista debe romper paradigmas
para aceptar que esta traspase a todas las demás áreas funcionales y se convierta en el
alma de la organización pues de allí surgen los datos y la información necesaria para la
toma de decisiones acertadas.

Desde un comienzo el desarrollo de la humanidad ha estado motivado por el deseo

constante de sus integrantes por mejorar la forma de satisfacer sus necesidades lo que
ha generado el avance sistemático del conocimiento (saber sobre ellos mismos), y por
tener la información suficiente (saber del estado de ellos mismos), es decir averiguar
sobre lo que está pasando en el mundo.

En las empresas actuales tener la información sobre el cliente y los consumidores y darle
el tratamiento efectivo es la clave para diferenciarse en el mercado, apoyado desde
luego en la tecnología y en el conocimiento de sus colaboradores. Es necesario tener
conocimiento pleno sobre el cliente para poder desarrollar, diversificar o introducir
productos y servicios dirigidos a satisfacer sus expectativas, inquietudes, apetencias,
pasiones deseos necesidades y demás.

Los encargados de la dirección estratégica de las organizaciones deben saber que la

investigación de mercados constituye una herramienta básica y fundamental en el trato
con los clientes, cuya verdadera rentabilidad muchas veces es a mediano y largo plazo,
y que para lograrla se deben identificar sus hábitos de consumo y compra.

Ninguna empresa que quiera competir en los complejos mercados actuales nacionales
o internacionales puede dejar de hacer investigaciones de mercados. Es aquí donde el
presente documento tiene que ser adoptado como material de consulta permanente
por los gestores de marketing para realizar sus analisis integrales acerca de cómo se
comportan sus clientes y que deben innovar para mantenerlos y fidelizarlos.

El documento que tiene en sus manos presenta una introducción precisa sobre la
investigación de mercados, para después indicarle de forma práctica cómo se hace una
de ellas, ilustrando la teoría con casos reales y luego aporta unas guías básicas para la
elaboración de cuestionarios. Así se puede observar que la investigación de mercados la
puede hacer todo aquel que tenga ganas de permanecer con una favorable participación
en el mercado

Se ha llamado “investigación de mercados” por cuestiones académicas, pero sin darle

ese toque científico profundo para hacerlo más amigable. La verdad es que se propone
al lector un enfoque didáctico para el proceso de indagar, buscar, descubrir, inquirir y
registrar lo que los consumidores y nuestros clientes piensan, creen y actúan con
relación a los productos y servicios que les ofrecemos como propuesta que satisfaga sus
necesidades.

Lo importante es que usted se comprometa con el proceso de la investigación aplicada

de mercados y pueda tomar decisiones relacionadas con el ciclo de vida del producto o
servicio en sinergia con la mezcla del marketing, basado en las fortalezas,
oportunidades, amenazas y debilidades de su organización.

Prepárese mentalmente para descubrir que la investigación de mercados es algo

fascinante sencillo y rentable cuando se le maneja con la atención y la dedicación
necesaria

Desarrolle las indicaciones y procedimientos contenidos en el presente documento,

pero si requiere profundizar más, consulte la bibliografía recomendada o si no, acuda a
los asesores y consultores para que le refuercen sus decisiones en beneficio de su
empresa y de su prestigio profesional.

INTRODUCCION

El mayor supuesto del marketing es: conozca a su cliente; cada vez más, en las
empresas latinoamericanas es necesario cumplir con este requisito para tener éxito en
los negocios por dos razones fundamentales: la internacionalización de los mercados
ha avanzado en forma sobresaliente durante los últimos años, forzando a múltiples
sectores de la economía y a muchos países menos desarrollados a volverse cada vez
más competitivos, no solo en el diseño y fabricación de sus productos y servicios, sino
también en sus estrategias de promoción y distribución. En segundo lugar, la escasez
de insumos y recursos financieros es un fenómeno mundial que ha obligado a las
organizaciones a emprender proyectos cada vez más “a la segura”, basados es estudios
serios y objetivos que proporcionen los lineamientos adecuados para lanzar bienes y
servicios al mercado, para lo cual deben conocer las probabilidades de éxito.

En la actualidad con los cambios tan vertiginosos que se presentan en todas la s

actividades de la economía, el secreto para llevar a cabo una buena investigación de
mercados no solo radica en la correcta aplicación de la técnica, sino también son
válidos el sentido común y la creatividad, sobre todo cuando las circunstancias del
medio son adversas para el uso de la metodología clásica.
NATURALEZA Y ALCANCE

La crisis económica por la que atraviesa América Latina y el Perú desde hace varias décadas ha
demandado múltiples investigaciones para ayudar a identificar las necesidades más
apremiantes de la población y los diferentes satisfactores que hay para cubrirlas. De esta
forma se ha podido establecer prioridades como la alimentación, la salud y la educación;
incluso se han identificado los porcentajes del PBI que cada país debe asignar a estos sectores.
Con la informacion básica obtenida, los gobiernos han lanzado campañas que pretenden dar a
conocer a la población el trabajo realizado por el Estado en áreas prioritarias.

OBJETIVOS DEL CURSO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Que el estudiante entienda lo fundamental de adelantar una buena investigación de mercados

en una empresa.

Que el estudiante aprenda a organizar un departamento de investigación de mercados en una

empresa cualquiera.
Que el estudiante pueda segmentar un mercado de cualquier tipo de producto o servicio.

Que el estudiante identifique el posicionamiento en el mercado de una empresa.

Que el estudiante sepa estructurar un sistema de información en mercadeo.

Que el estudiante comprenda los diferentes usos y aplicaciones de la investigación de

mercados.

Que el estudiante tenga un marco conceptual de la investigación de mercados.

DEFINICION DE INVESTIGACION
La investigación sea científica o tecnológica es un conjunto de procesos sistemáticos, críticos y
empíricos que se aplican al estudio de un fenómeno y encontrar una respuesta verificable.

OBJETO DE LA INVESTIGACION

Consiste en realizar una apreciación integrada de los caracteres conocidos del tema, co n el
propósito de distinguir y delimitar aspectos no conocidos, sobre los que pueda elaborarse
enunciados que constituyen problemas de investigación apoyándose en investigación de
lectura especializada en el tema.

Se debe establecer en principio que se conoce algo verificable sobre dicho tema a través de la
revisión de información especializada al respecto (diagnostico)

No existe un solo camino.

El método es el camino del procedimiento.

La función del proyecto es dar garantías de que se llegará al destino.

TEMA DE INVESTIGACION

Enunciado claro y conciso; explícito en sus términos, ya que se constituyen en el título

tentativo de la investigación proyectada, que designa el aspecto de la realidad que es de
interés para el investigador.

QUE ES UN PROYECTO

Proyectar es decidir, avanzar.

Un proyecto es un instrumento para avanzar hacia un objetivo, hacia un resultado.

Proyectar involucra definir dos puntos:

- El de partida ¿Dónde estamos?

- El de llegada ¿Dónde queremos llegar?

COMBINACION DE FACTORES

En el proyecto se combinan diferentes factores:

- Motivación PROBLEMA
- Lugar de partida MÉTODO

- Luz que ilumina el camino TEORÍA

- Las herramientas TÉCNICAS

- La velocidad con que avanzaremos de acuerdo a los recursos disponibles ASPECTOS

OPERATIVOS

- El lugar a donde queremos llegar OBJETIVOS Y RESULTADOS

FORMULACION DEL PROBLEMA

Transformar nuestra interrogante inicial, vaga y genérica (situación problemática), en un

problema elaborado que contenga un sistema de conceptos específicos, datos para
interpretarlos y adicionalmente tenga un marco de relevancia para la investigación.

Elección del tema a investigar (tratar en lo posible de no elegir temas tan generales que
resulten difíciles de abordar)

Dar respuesta a las siguientes interrogantes: Que vamos a investigar? A quién? Donde? Y
cuándo? Como? Porque? De qué manera? En qué medida? O qué relación?

OBJETIVO FINAL Y OBJETIVOS INTERMEDIOS

Si el problema es una cuestión a investigar, el objetivo final o principal indica un resultado a

alcanzar.

El objetivo final es aquel que se alcanza al brindar la respuesta al problema planteado.

Es importante mantener la coherencia entre problema y objetivo final.

Los objetivos se formulan con el verbo en infinitivo.

COMO FORMULAR LOS OBJETIVOS

El verbo que se utilice en la formulación del objetivo estará predeterminando las posibles
respuestas.

Por este motivo es importante escoger los verbos adecuadamente.

Toda palabra al ser emitida verbal y o escrita constituye una detonación, pero sus diferentes
significados, sus contenidos latentes involucran una connotación.

Que es mercado

Es el espacio físico o virtual donde interactúan las unidades económicas que participan en la
transacción económica de compra y venta de productos y servicios, insumiendo un periodo de
tiempo, generando las leyes de oferta y demanda, además de determinar y fijar precios.

Elementos del mercado:

- Oferta
- Demanda
- Precios
- Nivel equilibrio de precios y cantidades
1.1 Desarrollo histórico de la investigación de mercados
Toda la vida los gerentes han revisado alguna información antes de decidir sobre un nuevo
negocio. Esto en un comienzo era relativamente fácil porque el contacto directo con el cliente
permitía conocer sus necesidades deseos de forma sencilla y acertada. Sin embargo a medida
que el crecimiento del mercado y los asuntos relacionados con la distribución de los productos
se hizo dispendiosa, las compañías se preocuparon por investigar los gustos de los
consumidores con el propósito de reducir los costos de la comercialización, almacenamiento y
distribución, y asegurar mayores ganancias.
La historia nos indica que en 1824 el diario Harrisburg de Pensilvania publicó un sondeo de
opinión sobre el proceso electoral en Estados Unidos, en el que resultó ganador Andrew
Jackson con 335 votos, William Atkinson, en 1850, adelantó un trabajo para ver la relación
entre las formas de transporte y el precio de los productos al consumidor final. En 1879 la
agencia N.Y. realizó un ejercicio de estudio de mercados relacionados con la producción de
cereales en EE.UU en 1890, los hermanos Farquar, de forma elemental analizaron el efecto de
los precios sobre el volumen de ventas.
La investigación de mercados como actividad oganizada comenzó en 1911 cuando Charles
Parlin fue nombrado gerente de investigación comercial del departamento de publicidad de la
Curtis Publishing Company. Ese mismo año George Frederick fundó de Bussiness Bourse, firma
dedicada a la investigación comercial (Kinnear y Taylor, 1998). En 1919 salió al mercado la
primera publicación sobre investigación de mercad0os con el nombre de Commercial
Research: An outline of Working principles de C.S. Duncan. En 1921 se publicó el libro Market
Analysis de Percival Waite, como un documento fundamental para la investigación de
mercados luego vinieron Lindon Brown y Welher en 1937 con sus textos sobre la misma
temática.
La actividad como tal creció después de la segunda guerra mundial, cuando surgieron un buen
número de empresas de investigación de mercados. El libro de Boyd y Westfall, Investigación
de mercados en 1956, reflejó la importancia de la gerencia en la toma de decisiones sobre el
mercadeo de las empresas. Un año después en 1957, la American Marketing Association
realizó un estudio en el cual se notaba el crecimiento rápido de departamentos de
investigación de mercados en las empresas americanas llegando a registrar más de 200
compañías dedicadas a esta floreciente actividad.

QUE ES LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Es una valiosa herramienta que nos aclara el panorama del tamaño, el valor y las
características de los mercados que deseamos abordar.

PORQUE INVESTIGAMOS Y CUALES SON LOS FACTORES POR LAS CUALES SE APLICA LA
INVESTIGACION DE MERCADOS

1.- El carácter vertiginoso de cambio de la sociedad: Hoy más que nunca la sociedad cambia
con vertiginosa rapidez, la economía, la tecnología, las leyes, las comunicaciones, que obligan a
la sociedad en su conjunto a una conducta de compra de las personas, ya que estas están en
constante evolución debido tanto a la investigación y desarrollo de nuevos productos y
servicios, así como al intercambio comercial y cultural que está produciendo en nuestro país.

La internacionalización de los mercados y los avances en la comunicación moderna vuelven

más sensibles a los consumidores nacionales hacia una infinidad de productos y servicios que
de otra forma no conocerían.
2.- Incremento en el número de competidores

Hoy en día, muchos productos y servicios enfrentan una fuerte competencia, vemos un caso
concreto el de las compañías de comunicación, Huawey, Xiaomi, gigantes chinas que están
desplazando a otras empresas asiáticas y europeas.

IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Pero la investigación no solo llega a esos niveles. En la actualidad cualquier tipo de

organización, sea pública o `privada, pequeña, mediana o grande, requiere de informacion
relevante acerca de mercado y de sus competidores que le permita tomar decisiones más
acertadas ante los diferentes ambientes económicos, políticos y sociales que cambian cada vez
con mayor celeridad

DEFINICION DE INVESTIGACION DE MERCADOS

La investigación de mercados es la reunión, el registro y el analisis de todos los hechos acerca

de los problemas relacionados con las actividades de las personas, las empresas y las
organizaciones en general. En el caso de las empresas privadas, la investigación de mercados
ayuda a la dirección a comprender su ambiente, identificar problemas y fundamentalmente
hallar oportunidades, además de evaluar y desarrollar alternativas de acción de marketing. En
el caso de las organizaciones públicas, la investigación de mercados contribuye a una mejor
comprensión del entorno que les permite tomar mejores decisiones de tipo económico,
político y social.

También podemos definir como el “Proceso objetivo y sistemático en el que se genera

informacion para ayudar en la toma de decisiones de mercado. Este proceso incluye la
especificación de la informacion requerida, el diseño del método para recopilar la informacion,
la administración y la ejecución de los datos, el analisis de resultados y la comunicación de los
hallazgos y sus implicaciones”. (Zikmund, p.4)

Esta definición de investigación de mercados señala también un objetivo para facilitar el

proceso de toma de decisiones de la gerencia en todos los aspectos de la combinación de
estrategias de mercadotecnia de la empresa; establecimiento de precios, promoción,
distribución y decisiones sobre productos.

Se puede definir como la recopilación y el análisis de información, en lo que respecta al

mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para poder
tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo.

Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la
información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias
más adecuadas a sus intereses.

La American Marketing Association(AMA) la define como: «la recopilación sistemática, el

registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de
bienes y servicios».

Para nuestros fines, hay 4 términos que debemos incluir en esta definición; estos son:

1.- Sistemático: Se refiere a la necesidad de que el proyecto de investigación este bien

organizado y planeado.
2.- Objetiva: Implica que la investigación de mercados se esfuerza por ser imparcial e
insensible en la realización de sus responsabilidades.

3.- Informacion: Es primordial en la investigación de mercados, el suministrar informacion, no

datos, al proceso de toma de decisiones a nivel gerencial. Ello determina que los estudios
realizados con la investigación de mercados pueden clasificarse como básicos o aplicados en
toda naturaleza.

4.- Toma de Decisiones: La investigación básica busca extender los límites del conocimiento en
relación con algún aspecto del sistema de mercadeo. Estos estudios de la investigación
aplicada ayuda a los gerentes para que tomen mejores decisiones.

IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Es muy importante ya que sirve como instrumento de acopio de informacion, previene y limita
los riesgos y especialmente ayuda para la toma de decisiones que permita condiciones de
menos incertidumbre.

Dentro de esta concepción total de la empresa podemos ver que la investigación de mercados
es una rama del marketing que se sirve de varias ciencias para crear y establecer un sistema de
informacion que por medio de un proceso técnico permite clasificar, analizar o interpretar
datos cuantitativos y cualitativos obtenidos de fuentes primarias y secundarias de informacion,
a fin de evitar riesgos y tomar decisiones adecuadas para una eficiente gestión de la empresa.
OTRAS CONSIDERACIONES IMPORTANTES

El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las empresas y emprendedores en la

toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes
productos, a la vez representa la voz de los consumidores al interior de la empresa.

Las interrogantes que puede responder la investigación de mercados es:

¿Qué está ocurriendo en el mercado?

¿Cuáles son las tendencias?

¿Quiénes son los competidores?

¿Cómo están posesionados nuestros productos en la mente de los consumidores?

¿Qué necesidad son importantes para los consumidores?

¿las necesidades están siendo cubiertas por los productos en el mercado?

¿PARA QUE SIRVEN LAS INVESTIGACIONES DE MERCADO?

En la tarea Directiva: proporciona al directivo conocimientos validos sobre como tener los
productos en el lugar, momento y precios adecuados. No garantiza soluciones correctas pero
reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones.

En la rentabilidad de la empresa:

- Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.

- Perfecciona los métodos de promoción.

- Hace más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de la fuerza de ventas reduciendo el
costo de ventas.

- Se tiene más y mejor informacion para tomar decisiones acertadas, que favorezca el
crecimiento de la empresa.

- Proporciona informacion real y expresada en términos más precisos, que ayudan a resolver,
con un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en los negocios.

- Ayuda a conocer el tamaño de mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o introducir
un nuevo producto.

- Sirve para determinar el tipo de producto que debe producirse para vender, con base en las
necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigación.

- Define las características del cliente al que se pretende satisfacer tales como gustos,
preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso, etc.

La investigación de mercado es una guía para la comunicación con los clientes actuales y
potenciales.

UTILIZACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

1.- Determinar sus objetivos: Antes de establecer sus objetivos las empresas deben basarse en
el conocimiento de las necesidades presentes y futuras de sus clientes y de los posibles
clientes, ya que es posible que se pretendan metas muy ambiciosas en empresas que surten a
mercados cuya demanda se esté contrayendo. También es posible lo contrario, lo cual equivale
a que una empresa se plantee objetivos muy pobres comparados con un mercado
potencialmente muy grande.

Es muy común que las empresas establezcan objetivos de marketing sin tener un conocimiento
real de sus mercados actuales y potenciales.

Como ejemplo tenemos empresas pequeñas, medianas y grandes, nacionales y

multinacionales, que cada año fijan el nivel de ventas, tan solo mediante una multiplicación de
las ventas actuales más el porcentaje de incremento que quieren alcanzar para el siguiente
año. ¿no sería más razonable sondear primero el porcentaje de crecimiento y las tendencias de
sus mercados para así poder fijar cuotas de ventas más congruentes con el medio que rodea a
cada empresa?

1.1. Carácter interdisciplinario de la investigación de mercados

Para poder llevar a buen término un análisis de mercado, es necesario aplicar diversos
conocimientos adquiridos a través de las siguientes materias:

 La economía aplicada, la psicología y la sociología. En la medida en que el funcionamiento

del sistema económico se apoya en decisiones de mercado el análisis del
comportamiento del consumidor necesita conocimientos de psicología; la sociología se
hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del mercado...
 La filosofía por la destacada importancia que tiene la lógica en la investigación aplicada.
 La estadística y las matemáticas por su aporte fundamental en la cuantificación de los
hechos detectados en la investigación.
 La comunicación, por el diálogo que se produce de forma permanente en los diferentes
medios de comunicación social y en linea.
  La dirección empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigación están
estrechamente ligados al diseño de una estrategia y al cumplimiento de unos objetivos
de venta, precios, productos y distribución.
 La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos métodos eficaces y
diferenciados, en el diseño de soluciones rentables.

1.2. Contribución de la investigación de mercados

1.2.1. En la toma de decisiones básicas

La investigación de mercados proporciona la información necesaria para la maduración de
decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requieren un análisis cuidadoso de los
hechos.

Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones sin
su ayuda es más arriesgada.

1.2.2. En la tarea directiva

La investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos válidos sobre cómo tener
los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones acertadas al
100 % pero reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones.

1.2.3. En la rentabilidad de la empresa

Básicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:

 Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.

 Perfecciona los métodos de promoción.
 Hace más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, así como
reduce el coste de ventas.
 Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.
 Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su
situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.

1.3. Aplicaciones de la investigación de mercados

Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan las siguientes
utilidades:

 Análisis del consumidor:

 Usos y actitudes.
 Análisis de motivaciones.
 Posicionamiento e imagen de marcas.
 Tipologías y estilos de vida.
 Satisfacción de la clientela.
 Potencia de compra por internet, a través del e-commerce.

 Efectividad publicitaria:
 Pretest publicitario.
 Postest de campañas.
 Seguimiento (tracking) de la publicidad.
 Efectividad promocional.
  Análisis de las herramientas internet.

 Análisis de producto:
Test de concepto.
 Análisis multiconcepto-multiatributo.
 Análisis de sensibilidad al precio.
 Test de producto.
 Test de envase y/o etiqueta.
 Test de marca.

 Estudios comerciales:

 Áreas de influencia de establecimientos comerciales.

 Imagen de establecimientos comerciales.
 Comportamiento del comprador en punto de venta.
 Posibilidades de e-commerce.

 Estudios de distribución:

 Auditoría de establecimientos detallistas.

 Comportamiento y actitudes de la distribución.
 Publicidad en punto de venta.
 Internet como canal de distribución.

 Medios de comunicación:
 Audiencia de medios.
 Efectividad de soportes.
 Análisis de formatos y contenidos.
 Social media y redes sociales.

 Estudios sociológicos y de opinión pública:

 Sondeos electorales.
 Estudios de movilidad y transporte.
 Investigación sociológica.
 Estudios institucionales.

LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS SE PUEDEN DIVIDIR EN TRES:

Objetivo Social:
Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir
que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea
utilizado.
Objetivo Económico: Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una
empresa o un emprendimiento nuevo al momento de querer entrar a un nuevo mercado o al
introducir un nuevo producto o servicio y así saber con mayor certeza las acciones que se
deben tomar.
Objetivo Administrativo: Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada
planeación, organización, control de recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las
necesidades del mercado en un tiempo oportuno.
OTROS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS TAMBIEN LO SON:

- Esta basado en las necesidades de los consumidores

- Están relacionados con encontrar la solución de las causas del problema.

- Si la necesidad surgió como consecuencia de una oportunidad, los objetivos podrían estar
relacionadas con determinar la factibilidad de la idea, y como saber aprovechar.

2.- Desarrollo de un plan de acción: La investigación de mercados es necesaria para considerar

los recursos y estrategias de producto, precio, distribución y publicidad que las empresas han
de asignar para el siguiente periodo; la figura 1.1 nos muestra algunas de las investigaciones
más comunes.

De líneas de Precios

Productos y servicios

ESTUDIO DE MERCADO

De canales de De promoción

Distribución y publicidad

EL METODO CIENTIFICO

N existe ninguna herramienta que pueda descartar por completo la incertidumbre en el

momento de tomar una decisión. No obstante el método científico permite eliminar muchos
de los elementos que distorsionan el ejercicio de búsqueda objetiva y que provocan la falta de
obtención de informacion oportuna y veraz.

Al aplicar el método científico se reduce el peligro de seleccionar entre cursos alternos de

acción equivocados. De esta manera, la investigación de mercados es la aplicación de l método
científico al marketing, a través del cual se pretende recopilar informacion más confiable que
permita disipar un gran porcentaje de las dudas, a fin de describir la verdad del fenómeno
estudiado de la manera más clara y objetiva.

DIFERENCIAS IMPORTANTES ENTRE EL METODO CIENTIFICO Y LOS NO CIENTIFICOS

1.- La objetividad del investigador: El método científico implica el uso de una serie de
procedimientos usados para eliminar la incertidumbre.

2.- La exactitud de la medición: Intenta obtener las mediciones más precisas posibles.

3.- La naturaleza continuada y completa de la investigación: El verdadero científico nunca

está seguro de haber encontrado la verdad final.
POBLACION (PUBLICO) OBJETIVO O TARGET GROUP

Lo primero que tenemos que hacer una vez establecido los objetivos es que, debemos
averiguar, definir y concretar quienes van a ser nuestros futuros clientes “o el también
denominado “TARGET GROUP” o PÚBLICO OBJETIVO. Es decir, si nos vamos a dirigir a hombres
o a mujeres trabajadoras, amas de casa, con hijos o sin hijos… El nivel de renta de nuestro
público, si es alto, medio o bajo,… eso dependerá de si nos vamos a dirigir a un mercado local,
provincial, nacional, internacional, etc y por supuesto tiene que ver con el tipo de público
objetivo, consumidor de nuestro producto.

En definitiva, debemos concretar el perfil de nuestros potenciales clientes, para, más adelante,
perfeccionarlo al definir el segmento de mercado al que pertenece nuestro público.

Además, debemos averiguar más datos de nuestro mercado potencial. Algunas cosas de gran
importancia para el futuro de nuestro negocio, por ejemplo:

- Cuál es su volumen, en número. Esto dependerá de si nos dirigimos a un mercado local,

provincial, nacional, internacional, etc. y por supuesto, del tipo de público objetivo consumidor
de nuestra oferta.

- Cómo está repartido actualmente el consumo entre los diferentes competidores de nuestro
negocio. A esto se le llama distribución de las cuotas de mercado.

- Cual es el grado de satisfacción de dicho público objetivo con los actuales suministradores del
producto que queremos ofertar.

- Cuál es la percepción del precio que consideran equivalente, es decir, el que están dispuestos
a desembolsar por nuestros productos o servicios.

- Cuál es el coste de cambio de suministrador, suponiendo que nuestra oferta fuese percibida
como más interesante por algunos de ellos. Hay que tener en cuenta que este coste no
siempre es medible en términos económicos. En muchas ocasiones, coste se mide en térm inos
conceptuales o psicológicos, de cambio de hábitos, de tiempo, etc.

Y a todos estos factores o variables podríamos añadir algunos “cruces” entre ellos, como por
ejemplo:

- Cuántos (numéricamente) estarían dispuestos a pagar un precio algo superior al percibido

como equivalente, a cambio de aportarles unas prestaciones adicionales de las que
actualmente carecen estos productos.

O bien la inversa:

- Cuántos estarían dispuestos a cambiar su actual suministrador (por nosotros,

evidentemente), a cambio de ofertarles el mismo producto por un precio ligeramente por
debajo del equivalente, suprimiéndoles algunas prestaciones que los propios consumidores
consideran como irrelevantes.
Y así podríamos realizar otras combinaciones, que una vez estudiadas comparativamente y
aplicando una buena dosis de sentido común, nos permitirían enfocar la política de producto y
de precio de una forma mucho más rentable para nuestra actividad inicial.

Cada uno de estos ejemplos son temas posibles de investigación que requieren una
metodología determinada, al fin y al cabo son problemas posibles que necesitan de soluciones
alternativas.

La respuesta a todas estas preguntas, o al menos algunas de ellas, nos ayudará a conocer
mejor el mercado en el que nos estamos moviendo y sobre todo qué parte podemos “captar”
del mismo.

II.2.2.- SEGMENTACIÓN DEL MERCADO.

La segmentación del mercado trata de concretar las características concretas que posee
nuestro “Target Group”.

Cuando hablamos en el punto anterior del Público objetivo y del Mercado Potencial,
indicábamos que éste último podía estar determinado por la demarcación territorial de
nuestro mercado, o sea, si vamos a dirigirnos a una sola población, a una comarca, a una
provincia, a una región, a una nación, a la UE, etc.

Esto no es difícil de ver, puesto que depende básicamente de nuestra capacidad productiva y
del tipo de producto. De hecho es lo primero que se plantea un empresario a la hora de
plantearse hasta donde piensa intentar llegar físicamente con sus productos. Si tan sólo fuera
esa la premisa a tener en cuenta para medir el mercado potencial, sólo tendríamos que
dirigirnos a la oficina más próxima del Instituto Nacional de Estadística o a través de Internet, y
averiguar cual es el censo de la población de la zona geográfica deseada.

Pero existe otra variable que es tan importante como la anterior, y es el tipo de público
objetivo. Este grupo, que se denomina también “Nicho de mercado”, consiste en la selección
que hacemos de posibles consumidores de nuestros productos en base a una serie de
variables, que a continuación comentaremos.

Precisamente el nombre de “Nicho” viene dado porque, dentro de un universo amplio que
abarcaría la totalidad de la población, comenzamos a segmentar desde diferentes ángulos
hasta formar como una especie de pequeño (o no tan pequeño) cajón que contiene al grupo
de individuos que comparten una misma serie de valores de diferentes variables, o sea una
serie de características comunes, quedando fuera todo el resto de población. Por ejemplo:

Nuestro nicho de mercado puede ser el siguiente: Mujeres de edades comprendidas entre los
25 y 40 años, de ingresos familiares comprendidos entre los 24.000 y los 42.000 soles anuales,
residentes en poblaciones de más de 50.000 habitantes pero de menos de 500.000, residentes
en zonas frías, húmedas y lluviosas del Perú.
Aquí hemos utilizado, además del delimitador geográfico “Perú”, hasta cinco variables distintas
de segmentación, como son: sexo, edad, nivel económico, hábitat urbano y hábitat
climatológico.

La razón es muy sencilla. El fabricante de estos productos, que es una Mype que comercializa
abrigos impermeables para señora de diseño, con un precio medio alto, tiene que saber en
qué lugares debe distribuir su producto, que tengan un tamaño suficiente para que sea
rentable su distribución y almacenaje pero no tan grandes que requieran aumentar en exceso
su capacidad productiva, sobre todo teniendo en cuenta que la empresa desea ir haciéndose
un hueco entre los comerciantes y consumidores mediante prestigio, y seriedad en el servicio.
Es necesario, además, que sus clientes finales sean personas con capacidad adquisitiva
suficiente.

Por último los lugares escogidos deben contar con una climatología adecuada a el tipo de
prenda de vestir específica, pues de lo contrario nadie, salvo por alguna extravagancia
personal, adquirirá el producto por carecer de utilidad.

Todo esto parece obvio, o “de cajón”, y nunca mejor dicho, puesto que nuestro nicho de
mercado tiene precisamente esa forma si lo vemos reflejado en un gráfico tridimensional. Y sin
embargo, no todos los empresarios que inician su actividad se plantean seriamente analizar
este punto, porque presuponen que ya conocen con cierta aproximación la situación del
mercado al que van a dirigirse.

Desgraciadamente esas suposiciones no siempre coinciden con la realidad de ese mercado.

Incluso se han dado casos en los que la empresa ha fracasado simplemente por no ponderar
adecuadamente el mercado potencial, o lo que es más previsible: Por no haberse dirigido al
segmento de mercado que más se adecuaba a sus productos.

II.2.3.- VARIABLES DE SEGMENTACIÓN.

Aunque las variables utilizadas pueden ser muchas, y si dispusiéramos de toda la información
del mundo podríamos afirmar sin miedo que cuantas más variables tengamos, más cerca de
nuestro cliente potencial estaremos, tenemos que plantearnos que lo práctico es trabajar con
unas pocas variables, tres o cuatro a lo sumo. Vamos a llevar a cabo un trabajo que podamos
asumir con facilidad y que nos permita obtener conclusiones claras con un esfuerzo que
podamos asumir sin que nos sobrepase. No hay que profundizar más allá de lo que nuestros
medios nos permiten, por ahora.

No obstante, por si alguien tiene especial interés en conocer más variables de las que se
pueden llegar a utilizar en estudios especializados, indicamos una lista de las más usuales:

- SEXO.
- EDAD.
- ESTADO CIVIL.
- TAMAÑO DE LA FAMILIA.
- NIVEL ECONÓMICO.
- NIVEL ACADÉMICO.
- HABITAT URBANO (Rural, urbano, gran metrópoli).
- HABITAT CLIMATOLÓGICO (Zonas húmedas, secas, calurosas, frías, cálidas, etc.).
- HABITAT URBANISTICO (Vivienda unifamiliar, departamento, centro de ciudad, urbanización,
APV, etc.).
- OCUPACION (eventual, obrero, comerciante, técnico, administrativo, directivo, etc.).
- AFICIONES (deportivas, intelectuales, etc.).
- HABITOS DE COMPRA (Periodicidad, lugares de compra, etc.).

La lista se puede alargar más si incluimos variables menos conocidas como pueden ser
ideología política, religión, actitudes diversas (medioambientales, cívicas,...). Precisamente, ese
tipo de informaciones ya requieren de niveles más complejos de investigación, complican
enormemente el estudio, y consecuentemente sólo se deben atacar cuando se dispone de los
medios y del asesoramiento profesional adecuados.

¿CÓMO SE HACE UN ESTUDIO DE MERCADO?

Bien, hasta ahora hemos visto qué es y para qué sirve un Estudio de Mercado, confian do en
que lectores del presente documento académico, hayan llegado a la convicción de que
realmente el Estudio de Mercado no es algo ampuloso, que tan sólo resulta útil a las grandes
corporaciones, y algo caro de elaborar, sino que se trata de una herramie nta que puede tener
diferentes niveles de actuación y, por lo tanto, de costes, resultando útil a, prácticamente,
todas las actividades que se desarrollan en libre competencia, tengan el nivel económico que
tengan, en cualquier ciclo de vida de un producto o de una empresa.

Llegados a este punto, vamos a explicar la metodología que se sigue para llevarlos a cabo.

En primer lugar y de forma gráfica el detalle de cómo establecer un proceso para elaborar un
estudio de mercado que agilice, después, la consiguiente toma de decisiones, intentando
lograr los siguientes objetivos:

- Descubrir al estudiante de investigación de mercados, el proceso necesario para la

realización de su estudio, según las siguientes fases:

Identificación del problema.

Análisis de la situación.
Análisis FODA. Fijación de objetivos.
Estudiar la técnicas más utilizadas para la elaboración de los estudio de mercado.

El esquema básico a seguir para realizar un estudio de mercado, de manera muy gráfica sería
el siguiente:

1.- DEFINICIÓN DEL PROBLEMA.

- Qué queremos estudiar.
- Cuál es nuestro propósito.
- Qué queremos conocer.
- Cuál es el objetivo de investigación.
2.- ANALISIS PREVIO DE LA SITUACION ACTUAL.
- Interno.
- Externo.
3.- ANÁLISIS FODA y AMOFITH

- Fortalezas.
- Oportunidades.
- Debilidades.
- Amenazas.

4.- DEFINICIÓN DE OBJETIVOS

- (Claros, Concretos y Realistas).

- Qué queremos conseguir.

5.- TIPO DE INFORMACIÓN DE LA QUE DISPONEMOS.

- Fuentes Internas (Primarias o Secundarias).

- Fuentes Externas (Primarias o Secundarias).

6.- ELECCIÓN DE LA MUESTRA.

- Definición del Público Objetivo.

- Quienes serán los que responderán a nuestro estudio, de entre todo el público objetivo
existente.

7.- QUÉ TIPO DE METODOLOGIA UTLIZAREMOS.

- Cuantitativas.
- Cualitativas.
- Mixta
8.- RECOGIDA Y ELABORACIÓN DE DATOS.

9.- INTERPRETACIÓN DE DATOS.

10.- ELABORACIÓN Y PRESENTACION DEL INFORME FINAL.

ESQUEMA DE ELABORACION DEL ESTUDIO DE MERCADO
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA.

El primer paso en todo proyecto de investigación de mercados es la formulación o definición

del problema, siendo una fase de suma importancia para la adecuada resolución del problema.
Un planteamiento incorrecto en el mejor de los casos supone siempre un desperdicio de
recursos, en el peor, dará lugar a decisiones incorrectas. En este sentido se afirma que “un
problema bien definido es un problema medio resuelto” o que “antes de poder encontrar la
respuesta adecuada debe plantearse la pregunta correcta”. En esta misma línea Einstein decía
que "la formulación del problema es con frecuencia más importante que su solución".
Antes de comenzar la investigación o el estudio, el empresario o futuro emprendedor deberá
definir cuál es el problema que tiene. La palabra problema se utiliza en este caso en su más
amplio sentido.

Así, se considera que una empresa tiene un problema cuando sus ventas han bajado en una
región del Perú y se quiere averiguar cuál es la causa. Pero también se considera que la
empresa tiene un problema, cuando ha hecho una campaña publicitaria y quiere averiguar los
resultados que ha obtenido.

En este último caso tendría un problema de falta de información, y en el primero un problema

en el descenso en las ventas cuyas causas quiere averiguar.

Por ello, la primera fase de todo estudio es la definición del problema, procurando concretar
su origen.

Así en el primero de los ejemplos que hemos puesto, habría que definir si el descenso de las
ventas ha ocurrido en todas las regiones por igual o solamente en una de ellas, si el descenso
ha sido de un 1%, un 10% o un 50%, desde cuando han comenzado las ventas a a descender, si
ha sido una bajada brusca, paulatina etc.

En el segundo ejemplo que se ha puesto, habría que definir cuál ha sido la campaña qué se
quiere evaluar, cuánto tiempo ha durado, en qué territorio se ha realizado ya que público
objetivo se dirigía, qué es lo que se pretendía conseguir (conocimiento, comprensión o
aceptación, y en qué grado) etc.

Por tanto la finalidad en esta primera fase es que el lector capte de forma adecuada lo que
pretende conocer y, de esta manera pueda elaborar un planteamiento razonable. Así podrá
ahorrar esfuerzos y recursos al centrarse en aquellos puntos que le resulten más interesantes
en base al problema a estudiar.

ANÁLISIS PREVIO DE LA SITUACIÓN ACTUAL.

Se trata de centrarse en aquellos puntos que sean determinantes para estudiar el problema
clave. Para ello recurriremos a estudiar internamente los factores controlables de la empres a,
y externamente aquellos que no lo son, pero si que afectan o pueden afectar a la buena o mala
marcha del negocio.
2.1.- ANALISIS INTERNO.

2.1.1.- ANALISIS DE RECURSOS PROPIOS Y DISPONIBLES.

Esta fase es fundamental, y en ella el emprendedor, lo primero que tiene que hacer es una
estimación de sus recursos económicos, de la capacidad de financiación ajena, si dispone o no
de algún inmueble que le pueda ser útil al negocio, si va a iniciarlo sólo o acompañado de otros
socios, etc.

Esto ya lo sabe o por lo menos lo intuye cualquier emprendedor que esté madurando en su
cabeza la idea o la manera de llevar a cabo la empresa que desea poner en marcha.

Probablemente cuenta con una buena dosis de experiencia profesional, parcial o completa de
la actividad a realizar, como ocurriría por ejemplo con una persona que ha estado dedicándose
durante varios años a trabajar como asalariado en el negocio de la hostelería y tras aprovechar
la experiencia para aprender lo máximo posible de ella decide embarcarse en la aventura de
dirigir un negocio de hostelería de su propiedad.

También puede ser que el emprendedor haya optado por una opción basándose en su
formación académica, como por ejemplo el licenciado en Derecho que decide instalar su
propio bufete.

Por último, existen algunos emprendedores que, basándose en experiencias ajenas de

empresas que empezando desde poco han llegado hasta niveles de crecimiento importantes,
inician su actividad con escasa experiencia y pocos conocimientos de la misma, lo cual no es la
manera más adecuada de iniciar una actividad empresarial.

No deseamos desalentar a nadie que con toda la ilusión y el esfuerzo de su trabajo se

proponen alcanzar una meta en el mundo empresarial, pero en todos los casos recomendamos
que realicen un estudio de viabilidad económica y financiera del proyecto, con un
planteamiento realista de su situación financiera, diseñando un par de escenarios a corto y
medio plazo, con perspectivas optimistas y pesimistas para tener una visión mucho más amplia
de las posibles situaciones que se puedan presentar en un futuro.

Este Plan de Viabilidad se debe basar en las previsiones de ventas realizadas a partir de los
datos arrojados por el Estudio de Mercado, complemento sustancial del plan de viabilidad
económica y más necesario cuanto más arriesgado sea el proyecto empresarial que deseamos
iniciar, en cuanto a cantidad de recursos invertidos, nivel de desconocimiento del mercado
potencial, etc.

Si bien junto al asesor financiero definiremos el Plan de Inversiones, cómo realizar los gastos
de forma prudente y progresiva, cómo se pueden distribuir los beneficios, cómo recuperar el
capital invertido invertido, cómo tener una saneada situación financiera, etc…, será a partir de
los datos arrojados por el Estudio de Mercado, el que nos permita calcular el volumen de
ventas previsto que vamos a conseguir, cifra clave de la que dependen todas las otras.

De ahí la gran importancia que tiene realizar un estudio de mercado previo, con el suficiente
detalle y grado de realismo, en cuanto a la situación real del mercado.
Por último, señalar que es muy importante que tengamos una idea lo mejor formada posible
de cómo es el mercado al que nos vamos a dirigir.

En este sentido, decir que el instinto comercial o en su defecto la conciencia comercial de todo
empresario es un factor fundamental en la buena evolución de la empresa. El buen enfoque
comercial se puede intuir, se puede adquirir mediante formación y experiencia o se puede
incluso contratar. Pero sin él no hay posibilidad de negocio.

Por ello, hagamos lo que hagamos y por muy bien que lo hagamos y presentemos, tenemos
que venderlo, de lo contrario será cualquier cosa menos un negocio.

2.1.2.- ANALISIS DE COSTES.

Este punto va muy relacionado con el anterior. Antes de iniciar siquiera el estudio del plan de
viabilidad, tenemos que tener una idea clara de lo que nos va a suponer económicamente la
estructura de gastos fijos, el flujo de gastos variables, las inversiones y su amortización, etc.

Desde este manual tan sólo vamos a hacer una pequeña sugerencia: Cuando se están
determinando las partidas presupuestarias que vamos a dedicar a cada uno de los apartados,
vamos a dedicar algo inicialmente a una pequeña investigación del mercado. Y
posteriormente, dentro de los gastos fijos, vamos a tratar de reservar algo para los gastos de
comercialización y marketing, aunque sea a un nivel muy elemental.

Y posteriormente vamos a llevar a cabo una comprobación: Si nuestra empresa funciona

correctamente y unos meses después de iniciada su andadura estamos razonablemente
satisfechos de sus resultados, vamos a analizar, aunque sea de forma superficial y en modo
más conceptual que numérico la rentabilidad de esas pequeñas partidas que dedicamos en su
día a estudiar nuestro mercado, a promocionar nuestro producto y a comercializarlo.

Tal vez nos llevemos alguna sorpresa al descubrir que nos han aportado bastante más de lo
que en un principio podíamos suponer.

2.1.3.- EL MARKETING MIX.

Podemos definir el marketing Mix como el proceso de planificación y ejecución de la

concepción del producto, fijación del precio, promoción y distribución de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las
organizaciones y, en definitiva, del mercado.

En el marketing mix entran por tanto en juego 4 variables fundamentales:

- PRODUCTO/SERVICIO.
- PRECIO.
- PROMOCIÓN.
- PLAZA - DISTRIBUCIÓN.
ANALISIS DEL PRODUCTO.- Test de concepto del producto, test de envase, test de marca y
logotipo, atributos y beneficios percibidos, posicionamiento más adecuado, modificación y
eliminación de características conceptuales,...etc, son las preguntas más típicas que se
plantean a la hora de analizar el producto, cualquiera de ellas o cualquiera de las que se están
exponiendo pueden ser objeto propio y especifico de un estudio de mercado exclusivo de un
problema a resolver.

ANALISIS DEL PRECIO.

¿Qué precio fijar? ¿por encima de la competencia? ¿por debajo? ¿a igual altura? ¿cómo
percibe el precio nuestro futuro cliente? ¿qué margen deseamos tener, (siempre teniendo en
cuenta el segmento al que nos dirigimos)? ¿se realizará alguna promoción de lanzamiento?.

ANALISIS DE LA POLITICA DE COMUNICACIÓN.

Investigación sobre el mensaje, estudio de la audiencia y soportes, selección del público

objetivo, medida de la eficacia publicitaria, fijación del presupuesto de marketing y publicidad,
etc.

ANALISIS DE LA DISTRIBUCION.

Elección del canal más adecuado, ubicación de los puntos de venta, selección de las rutas más
rentables, estudios de colaboración con el distribuidor en la realización del merchandising
(acciones comerciales en el punto de venta).

DETERMINACION DEL MERCADO POTENCIAL.

Cuando estuvimos comentando en el primer capítulo de este manual la necesidad de delimitar

nuestro mercado potencial hubo algo que dimos por supuesto, y que evidentemente no
debemos dejar al azar. Se trata de determinar cuales son los parámetros de segmentación de
nuestro mercado potencial. (Aunque este punto no suele tratarse extensamente, en los
estudios de mercado, propiamente dichos, ya que se supone que el emprendedor debe tener
clara su clientela clave, en este caso lo haremos para el lector que inicie, con esta guía, su
aventura empresarial).

Estuvimos hablando de la demarcación geográfica, y de una serie de variables como son la

edad, el sexo, el nivel económico, etc., pero nos dejamos un tema importante por tratar, y es
¿Cómo determinamos a priori cuales son los variables y sus correspondientes valores para un
producto o servicio?

Aquí entramos en un terreno que se acerca más al terreno estrictamente profesional en los
estudios de mercado, porque la determinación de a quién va a ir dirigido nuestro producto es
algo fácil cuando aparece claramente enfocado bajo el prisma del sentido común, de la
trayectoria del producto, de experiencias anteriores, etc. Pero no lo es tanto cuando no
disponemos de dichas premisas, o nos falta una parte importante de ellas. Por ejemplo:
Veamos, todo el mundo sabe que un juguete, en principio está concebido para un público
infantil, y se supone que la medida de dicha población, y el precio del producto nos debe
permitir medir el tamaño del mercado potencial de un juguete determinado. Posteriormente
las acciones de marketing y sus resultados nos permitirán acercar dicho producto a los clientes
potenciales. Pero ¿Qué ocurre con aquellos juguetes que también despiertan un interés más o
menos manifiesto en un importante sector de la población adulta? Y si se evidencia que ese
sector es suficientemente numeroso ¿Enfocaremos del mismo modo nuestras acciones de
marketing, sabiendo que buena parte de las compras las van realizar personas adultas para su
propio uso del producto?.

Por ello, sin abandonar los conocimientos a priori tengamos sobre los hábitos de consumo de
nuestro producto, no debemos descartar realizar una pequeña investigación sobre las
variables actuales de nuestro mercado, ya que podemos encontrarnos con sorpresas, como
que la edad, el sexo, u otros factores hayan cambiado en parte, para bien (o sea, aumentando
el espectro de la misma) o para mal (que haya disminuido dicho espectro), por lo que las
medidas que debemos llevar a cabo nos proporcionarían cifras muy distintas.

Esta investigación es mucho más necesaria cuando no conocemos o conocemos muy poco los
hábitos de consumo de un mercado al que nos vamos a dirigir.

Vaya como ilustración de este supuesto el hecho de que dete rminadas franquicias de ropa de
vestir que en España están consideradas como de una calidad media y media-baja y destinadas
a un público adolescente y juvenil, mientras que en otros países dichas franquicias tienen la
imagen de ropa de calidad media-alta y alta, y su mercado potencial abarca hasta edades
mucho más avanzadas.

Una vez que ya hemos llevado a cabo la investigación preliminar, podemos medir con mayor
exactitud nuestro mercado potencial, recurriendo a las fuentes de información llamadas
secundarias. Más adelante explicaremos cómo podemos llevar a cabo estos análisis con
medios elementales.

ESTUDIO DE ACTITUDES Y EXPECTATIVAS DEL PUBLICO OBJETIVO

Continuando con las investigaciones que proponíamos en el punto anterior, conociendo ya la

medida de nuestro mercado potencial, y disponiendo de una idea algo formada sobre el
entorno socioeconómico del target-group que lo compone, ahora, vamos a tratar de averiguar
algo sobre la actitud que tienen dichos individuos ante nuestro producto y las ex pectativas, o
sea lo que en definitiva esperan de él si se deciden a adquirirlo.

Recordemos el ejemplo de las bolsas de deporte para estudiantes. Existía una pregunta en el
aire sobre lo que realmente están empezando a necesitar dichos consumidores y qu e
posiblemente vaya a sustituir en gran medida a esa práctica bolsa que pensábamos empezar a
fabricar y distribuir. Pues bien, la respuesta a esa pregunta nos la proporcionaría la
investigación de actitudes y expectativas, lo cual implica un estudio de una complejidad
técnica importante, que analizaremos más adelante.
ANALISIS EXTERNO: ANALISIS PESTEL

Cuando hablamos de análisis externo, estamos aludiendo a todas aquellas variables que están
fuera de la empresa y que no controlamos pero sí que podemos intervenir en ellas.

Con esto queremos decir que es necesario conocer el “medio ambiente” en el que se mueve la
empresa, no en el sentido ecológico de su significado, sino en el sentido estricto de la palabra.
La empresa se mueve dentro de un ambiente político, un ambiente legal, social, tecnológico y,
por qué, no religioso. A este “medio ambiente” se le denomina en términos de marketing
“MACROENTORNO”.

El MACROENTORNO está formado fundamentalmente por las fuerzas institucionales que

afectan las relaciones entre la empresa y el mercado. Podemos decir que está formado por 4
entornos:

- ENTORNO POLITICO: Los factores políticos tienen que ver con la vida política a todos los
niveles (local, regional, nacional e internacional) que puedan afectar a la actividad de tu
empresa o emprendimiento en el futuro, ejemplo cambio de gobierno: estabilidad o
inestabilidad, iniciativas gubernamentales a favor de las empresas, política de subvenciones,
política fiscal, cambios en acuerdos internacionales.

- ENTORNO ECONOMICO: aquí se encuentran aquellas variables que afectan a los niveles de
poder de compra de los clientes, tales como ingresos, tipos de interés, Renta Personal
Disponible, Renta per capita,… En general todas aquellas que influyen claramente en la
demanda y oferta del mercado.

- ENTORNO SOCIAL/CULTURAL: es posiblemente el más complicado de estudiar para la

empresa. Lo forman los hábitos y costumbres de comportarse la sociedad, su forma de
alimentarse, de divertirse, de vestir, de trabajar, de disfrutar el tiempo libre, de comprar, de
actuar....

Los grupos, los individuos, la sociedad como un todo e stán cambiando constantemente en
función de lo que consideramos formas deseables y aceptables de vida y de comportamiento.
Estos cambios pueden incidir profundamente en las actitudes de los individuos hacia los
productos y las actividades de marketing que realicemos.

- ENTORNO TECNOLÓGICO: este medio incluye todos aquellos cambios que continuamente se
producen los productos, en la fabricación de los mismos, en su distribución, en su venta etc, y
que tanta importancia tienen para la propia empresa y para sus clientes. Debemos estudiar y
analizar tales cambios así como el ciclo de vida de los mismos.

- ENTORNO ECOLÓGICO O MEDIO AMBIENTAL

Además de analizar el macro entorno debemos estudiar también las variables del entorno
sectorial: ambiente competitivo, ambiente del mercado de referencia, clientes, expectativas de
vida de los productos, tendencias etc.
- ENTORNO LEGAL: Son todos aquellos relacionados con la obligación de cumplir las leyes
establecidas que regulan aspectos importantes de las relaciones entre empresas, éstas con
clientes, etc, es necesario conocer la legislación y los cambios en la normativa relacionada con
nuestro negocio que pueda afectar tanto de forma directa como indirecta y que pueden dejar
fuera del mercado a nuestra joven empresa si no actuamos rápidamente.

A continuación exponemos algunas de estas variables del entorno sectorial al que pertenece la
empresa.

ANALISIS DEL SECTOR Y DEL MERCADO DE REFERENCIA.

Poco a poco nos vamos acercando a lo que es el epicentro del Estudio de Mercado. Vamos a
analizar cómo se está comportando el mercado de referencia de nuestro producto.

Pero... ¿Qué es el mercado de referencia? Pues bien, ya vimos anteriormente lo que es el

mercado potencial, que es el conjunto de posibles clientes que pueden adquirir nuestro
producto o contratar nuestros servicios. Y la propia palabra lo indica: potencial. Es decir, el
mercado potencial baraja datos posibles, es todo un conjunto de individuos que están ahí, en
nuestro ámbito de actuación, reuniendo las características necesarias para ser nuestros
clientes, en potencia. Aunque no lo sean, por lo menos todavía.

Pues a diferencia de ese mercado potencial, tenemos el mercado de referencia, que sí baraja
datos reales, o mejor dicho actuales. Es ni más ni menos que el conjunto de individuos,
clientes, o personas físicas o jurídicas que están adquiriendo en la actualidad un producto
como el nuestro.

Y aquí aparece un nuevo concepto: La DEMANDA GLOBAL en el mercado de referencia.

Consiste en el volumen total de unidades de producto vendidas dicho mercado, aunque
también se puede facilitar en términos económicos. Es útil para conocer el nivel y o frecuencia
de adquisición de las unidades de consumo (individuos, familias, empresas, etc.).

Se trata ni más ni menos de averiguar qué es lo que está ocurriendo con el consumo actual de
productos similares al nuestro, en las zonas donde pensamos comercializarlos y también ver
qué tal les va a los empresarios que se dedican a producir lo mismo que tenemos pensado
producir nosotros, o sea a nuestros futuros competidores, que de momento vamos a ver como
colegas que empezaron antes que nosotros y de los que podemos aprender algunas cosas,
(BENCHMARKING).

Por supuesto, el mercado que nos interesará conocer más a fondo será siempre el mercado de
referencia en el que vamos a actuar. Si pensamos distribuir nuestro producto sólo en
determinadas zonas de España, por ejemplo, nuestro mercado de referencia será como
máximo, el nacional.
También es interesante conocer, aunque sea más superficialmente, el mercado de referencia
global, sobre todo teniendo en cuenta el entorno económico en el que nos movemos, cada vez
más globalizado.

Es decir, aunque nuestros movimientos vayan a ser por un país determinado, en este caso
ciertas zonas del Perú, nos conviene y mucho saber cuál es el estado de las cosas en los países
de nuestro entorno, y muy especialmente de los países de la región. Pero también nos
aportará información de interés echar un vistazo a lo que está ocurriendo respecto a nuestro
producto en el conjunto de los países consumidores y/o productores del mismo.

Y ¿qué es lo que debemos averiguar del mismo?. Pues algunos datos de interés, como son los
siguientes:

- Cuál es la cifra de ventas (en dinero) que actualmente se factura en el mercado de referencia.
- Cuál es el volumen de ventas (en unidades, servicios, etc.) que actualmente se comercializan.
- Cuántas empresas del sector están vendiendo o comercializando esos productos en dicho
mercado.
- Cómo se reparten la cuota de mercado dichas empresas
- Cuál es la Empresa líder.
- Cuál es la segunda empresa en el ranking de cuotas de mercado, en caso de que exista una
clara y definida segunda empresa.
- Qué estrategia de imagen utiliza la empresa líder y su seguidora más cercana.

- Qué canales de distribución utilizan.

- Qué posicionamiento tienen respecto al precio en el mercado.
- Si procede, qué clase de tecnología utilizan

Por lo general a un emprendedor le interesa conocer cuanto más mejor sobre el conjunto del
mercado al que se va a dirigir, y aunque no le va a afectar directamente, al menos por ahora, le
será de gran utilidad echar un vistazo a los siguientes datos:

- Los referidos a volumen de ventas en los mercados más próximos, como son los de la región,
EEUU Y U.E.

- Si es posible, cifra de negocio a nivel mundial.

- No está de más observar cómo funciona dicho mercado en el resto de Sudamerica, Estados
Unidos o Europa. Para bien o para mal, casi todo lo que en estos mercados sucede,
empresarialmente hablando, acaba por mimetizarse o al menos repercutir de algún modo en
nuestro mercado nacional.

- Las relaciones de comercio exterior. Si se trata de un producto exportable, o sea, un bien

comercializable fuera de nuestras fronteras, conviene que observemos las cifras de
exportación e importación de dichos productos o ideas comerciales (franquicias, por ejemplo).
INDICE DE SATURACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL.

He aquí un dato que vamos a anotar para tenerlo en cuenta más adelante. Se trata del índice
de saturación del mercado potencial.

Cuando comparamos el número de individuos que componen el mercado global actual y lo

comparamos con el número de individuos que componen el mercado potencial, podemos
observar que existe una diferencia a tener en cuenta por muchas razones.

La principal de ellas es de fácil deducción: Cuanto más diferencia exista entre el mercado
potencial y el mercado real, menor será la saturación del primero, y por consiguiente más
posibilidades de negocio pueden suponerse que existen para las nuevas empresas que i nicien
actividad en el sector. Por ejemplo:

Si averiguamos que en una determinada población donde se dan las características adecuadas
para el uso de los abrigos impermeables de diseño, una vez realizadas las segmentaciones
pertinentes, sabemos que el mercado potencial de dicho producto es de 10.000 unidades, y
averiguamos también que el volumen de unidades de dicho producto vendidas en los últimos
cinco años es de 4.000 unidades, sumadas todas las marcas que trabajan dicho mercado de
referencia, es decir, que existe un índice de saturación del 40% del mercado, podemos
plantearnos de forma bastante optimista las posibilidades de obtener unas buenas cifras de
ventas del abrigo de nuestro ejemplo. En cambio, si dicha saturación fuese del 70%,
lógicamente dichas expectativas deberían ser mucho más prudentes.

ANÁLISIS SOCIOECONÓMICO DEL MERCADO POTENCIAL.

Es importante determinar las variables que nos permitan segmentar el mercado, y una vez
conocidos estos valores, poder medir la capacidad de absorción potencial que existe en dicho
mercado. Pero esto es una cifra ideal, que tan sólo nos sirve de referencia porque si de
entrada, al realizar nuestra medición comprobáramos que el volumen del mercado potencial
es muy escaso... ¿Para qué molestarnos en lanzar el producto al mercado? Si ni tan siquiera
con la mejor de las campañas publicitarias y distribuyéndolo en exclusiva conseguiríamos
obtener un volumen de ventas suficiente.

Aprovechemos para mencionar y recordar un término importante en relación con estos

conceptos, visto con anterioridad.

Se trata del público objetivo o target-group. Consiste en el conjunto de personas físicas y/o
jurídicas, individuos, consumidores, clientes, etc. que pertenecen a ese nicho de mercado que
hemos decidido segmentar. Son, en definitiva, los individuos que componen nuestro mercado
potencial.

Ahora bien, una vez obtenida la cifra de mercado potencial, y si vemos que realme nte es
importante, debemos averiguar a continuación, cuáles son las características socioeconómicas
y culturales de los individuos que pueden adquirir nuestro producto. Esto se lleva a cabo
mediante técnicas denominadas cualitativas y que en principio están reservadas
exclusivamente a profesionales del Estudio de Mercado. Más adelante explicaremos en qué
consisten.

Pero no debemos olvidar que existe una información cada vez más elaborada y accesible en
diversos Organismos públicos y privados, asociaciones empresariales de sector y otras que más
adelante mencionaremos. Y tampoco debemos olvidar que la observación detallada de
nuestro entorno con espíritu crítico y con una buena capacidad de síntesis y sentido común
nos puede aportar información muy interesante sobre este asunto.

EXPECTATIVAS DEL MERCADO Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

Es necesario averiguar cómo está funcionando en datos actuales nuestro mercado de

referencia, y por lo tanto que es lo que más o menos está ocurriendo con los demás
productores o suministradores que llegaron al mercado antes que nosotros.

Pero ahora vamos a complicar un poco nuestra investigación y vamos tratar de averiguar algo
más: La historia del producto que vamos a lanzar al mercado. Si es posible conseguimos una
buena fuente de datos, nos conviene analizar también:

- El ciclo de vida del producto

- Las tendencias de las cifras de venta en el mercado, o sea, no sólo lo que actualmente está
ocurriendo en fotografía plana en nuestro mercado de referencia, si no también hacia dónde se
ponderan dichas cifras.

Todo producto tiene un ciclo de vida más o menos largo, desde que se concibe y desarrolla, o
lo que se denomina como I+D, (Investigación y Desarrollo), y las fase de lanzamiento,
crecimiento, madurez y declive.

Esto no quiere decir que todos los productos desaparecen definitivamente del mercado, pero
la mayoría sí que lo hace de forma significativa, en base a una serie de circunstancias como son
la evolución tecnológica, el cambio de hábitos de la población, el sistema económico, y otras
variables.

En muchas ocasiones, los productos no desaparecen en sí mismos, sino que son sustituidos por
otros similares más evolucionados tecnológicamente, fabricados con menor coste económico y
otra serie de ventajas que les hacen imponerse a los primeros. Es el caso de nuestro tocadiscos
doméstico actualmente sustituido por el lector de Compact Disc. En este caso ha jugado un
papel fundamental el hecho de poder utilizar un soporte más fácilmente transportable, más
pequeño, más duradero, de más calidad para la reproducción y otra serie de ventajas.

En algunos casos los productos tienen una corta duración en su ciclo, y en otros, en cambio
éste es larguísimo. La duración total del ciclo, a efectos comerciales y empresariales, afecta
sobre todo a la aparición pronta o tardía del período de declive.

Lo que sí debe saber obligatoriamente cualquier empresario, es en qué punto del ciclo de vida
se encuentra el producto que pretende lanzar. Y sin entrar en detalles ni fórmulas complejas
diremos como referencia lo siguiente:
- El período de lanzamiento suele ser el más fructífero en cuanto a volumen de ventas, pero es
el que más riesgos conlleva en cuanto a la aceptación del producto por parte del mercado. A
este riesgo hay que añadir que en la etapa inicial los costes son mayores, por amortizaciones,
inexperiencia y otros costes de lanzamiento.

- La fase de crecimiento supone un aumento significativo del volumen de ventas, por cuanto
que, en general, el producto pasa a ser de un consumo más o menos masivo.

- La fase de madurez suele ser tranquila y rentable, pero implica tener una buena posición en
el mercado de referencia en cuanto a cuota de mercado para consolidar unos beneficios
interesantes.

- La fase de declive es peligroso en la mayoría de los casos, aunque los “supervivientes”, suelen
tener una buena rentabilidad por acopio del mercado, que aunque escaso y especializado,
permite un buen volumen de ventas a las empresas residuales. Pongamos por caso la pluma
estilográfica. Aunque ya ha sido sobradamente sustituida en sus funciones iniciales por el
bolígrafo o el roller, ha quedado como un elemento de regalo, lujo o capricho personal, en
algunos casos de elevado precio, por lo que las pocas empresas que fabrican este producto
obtienen una buena rentabilidad con el mismo

Respecto al segundo factor que apuntábamos, las tendencias de las ventas, aunque puede
tener una relación con el ciclo de vida del producto, vamos a analizarlo por separado porque
no siempre es así. Por ejemplo

Imaginemos, que deseamos poner en marcha un negocio de fabricación de un tipo de bolsas

deportivas pensadas para que los estudiantes puedan llevar cómodamente en distintos
departamentos sus libros, algún ligero refrigerio para comer, y unas zapatillas deportivas de
recambio.

Analizamos el mercado de referencia y vemos que las cifras de ventas son importantes, que
realmente existe un mercado potencial interesante, que podemos posicionarnos por nuestro
buen precio haciendo ofertas a algunas cadenas de supermercados y conseguir un importante
volumen de ventas.

Muy bien, fabriquemos en nuestros talleres dicho producto, invirtamos en tecnología eficiente
y actualizada que nos permita producir grandes cantidades a bajo coste e iniciemos las
negociaciones con diferentes cadenas de distribución.

Hasta aquí muy bien. Pero un día cae en nuestras manos un estudio realizado por una
Asociación de Empresarios del sector y observamos que las cifras de ventas son importantes,
pero:

- Desde hace 2 años las cifras son decrecientes, es decir, el máximo volumen de ventas se
produjo durante hace tres años y desde entonces las cifras han bajado con una clara tendencia
a la baja.
- Esto ha venido ocurriendo en todas las marcas, en la cifra global de ventas y en todos los
territorios donde se venía comercializando el producto.

- En este último año una de las empresas que más tiempo llevaba fabricando el producto,
aunque no era líder del sector ha cerrado por razones económicas, y otra empresa, mejor
posicionada competitivamente, se ha fusionado con una empresa de tamaño simi lar y han
cambiado su tipo de producto, dedicándose actualmente a la fabricación de artículos
deportivos, tras una fuerte reestructuración y un importante desembolso de capital para
reconvertir el sistema productivo.

¿Qué está ocurriendo con este tipo de bolsas, cuya utilidad está fuera de toda discusión y de
las que se siguen comercializando un gran volumen de unidades?

Sencillamente, que los productos van agotando sus ciclos de vida, por efecto de las modas, de
los cambios tecnológicos, de los cambios de hábitos en los usuarios y por otras muchas
razones. Y cuando el mercado empieza a disminuir su demanda, sencillamente se produce una
recesión en el sector con diferentes consecuencias para las empresas que se dedican a trabajar
dicho producto.

Ante esta perspectiva, ¿Cuál es la pregunta clave?. La pregunta sería: ¿Qué es lo que tienden a
utilizar los estudiantes en sustitución de las bolsas que estamos pensando fabricar? Y una vez
averiguada la respuesta, podríamos formular la pregunta subsiguiente: ¿Sería interesante
desde el punto de vista empresarial dedicarme a fabricar esa otra bolsa de menor tamaño y
con unas características diferentes que actualmente está comenzando a sustituir a la
anterior?.
La primera pregunta tiene una respuesta fácil de contestar. La segunda no tanto. Porque
deberíamos analizar muy a fondo cual es la situación de ese nuevo producto, si tiene
posibilidades de imponerse para los próximos, pongamos cinco años, si ese cambio de moda
es duradero, etc.

Esto es sólo un pequeño ejemplo de las utilidades que nos puede aportar el dedicar unas horas
al análisis de la situación del mercado de referencia, basándonos sólo en datos más o menos
accesibles, pero existentes: Fuentes de datos secundarias y Estudios llevados a cabo por
Instituciones o Asociaciones sectoriales, públicas o privadas.

Más adelante veremos cómo podemos llevar a cabo por nosotros mismos estas
averiguaciones.

ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LA COMPETENCIA.

Este punto está bastante relacionado con los dos anteriores. Ahora se trata de ver qué es lo
qué están haciendo los otros empresarios del sector

Lógicamente, lo que más nos interesará conocer es nuestro mercado de referencia, pero
volvemos a insistir: No está de más echar un vistazo a todo lo que está ocurriendo por ahí
afuera, puesto que de un modo u otro nos acabará afectando también.
En otro punto anterior estudiábamos las cifras del mercado, y averiguábamos las cifras de
ventas o de dinero que se estaba moviendo en el sector. También localizábamos cuales eran
las empresas líderes y las más potentes. Pues bien, ahora lo que haremos es averiguar cómo
está actuando, de qué modo producen, distribuyen, cuáles son sus proveedores, cómo están
organizados, qué tipo de publicidad llevan a cabo, etc. etc.

Complicado ¿Verdad?. Pues sí y no. Hoy en día existen muchos medios que nos permiten
averiguar cosas sobre otras empresas, por lo menos a grandes rasgos. Y no importa que no
podamos averiguar muchas cosas, ni de demasiadas empresas. Seguimos teniendo en cuenta
que nuestros medios son más bien reducidos. Pero ya veremos que de algo sí podremos
enterarnos, y sea poco o mucho, nos resultará de una gran utilidad.

Una vez realizado el análisis de la situación con sus distintas variables, estamos en disposición
de realizar un análisis de debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades detectadas según
el diagnóstico previo realizado.

A partir de este F.O.D.A. (nombre que recibe esta revisión de aspectos fundamentales) debe
quedar claro el problema a investigar (a continuación detallamos qué es y cómo se elabora).

ANÁLISIS FODA Y AMOFITH

Hemos llegado a un punto muy significativo de nuestro Estudio: El análisis DAFO, algo de
tremenda importancia para los empresarios, porque consiste en un resumen estratégico de
nuestra situación con respecto a las demás fuerzas que operan en el mercado, in cluidos el
público objetivo y la competencia.

Va llegando el momento de recopilar información y hacer un repaso de todo lo que hemos

aprendido al documentarnos en nuestra investigación, pero ahora vamos a colocar los datos
de forma resumida sobre el tablero para tener una visión más clara de qué es lo que nosotros
podemos hacer para encontrar un hueco que nos permita seguir con nuestro proyecto.

Ante todo, tenemos que manifestar que el análisis FODA es una técnica normalmente
reservada a analistas profesionales, pero vamos a dar unas orientaciones para que aquel que
lo desee pueda confeccionarse un DAFO elemental, eso sí, procurando contemplarlo como una
referencia orientativa, sin entrar en conclusiones complejas ni en decisiones demasiado
determinantes, porque, insistimos, el análisis FODA deben llevarlo a cabo especialistas.

Pues como sus iniciales indican, el análisis FODA se compone de cuatro partes claramente
diferenciadas:

- FORTALEZAS.
- OPORTUNIDADES.
- DEBILIDADES.
- AMENAZAS.

Vamos a intentar resumir cómo se confecciona cada una de estas partes.

En primer lugar, debemos tener en cuenta que, fruto de nuestras averiguaciones, hemos ido
aprendiendo cosas sobre nuestro mercado, sus necesidades, el ciclo de vida del producto.
Hemos obtenido datos importantes como el tamaño del mercado potencial, la demanda global
en el mercado de referencia y por lo tanto el grado de saturación del mismo.

También hemos averiguado algo sobre la tendencia de la demanda, sobre las actitudes y
expectativas de los consumidores y/o clientes, e incluso hemos detectado alguna carencia en
lo que hasta ahora se viene ofreciendo a los mismos.

Por otro lado hemos recopilado información sobre la competencia y su situación relativa, sus
estrategias y sus habilidades. Estamos empezando a ser buenos conocedores de nuestro
mercado.
Factores Internos de la Empresa
Factores Externos del Entorno

FORTALEZAS.

Es en este punto donde indicaremos cuáles son nuestras ventajas. Hay que tener en cuenta
que siempre que queramos tener un mínimo de éxito en nuestra actividad empresarial,
debemos partir de alguna ventaja competitiva, por rebuscada que esta sea, pero en algo
tenemos que basar nuestra argumentación a la hora de ofrecer el producto al mercado de
referencia.

Y no olvidemos que las ventajas no consisten siempre en ser los mejores, o los más grandes, o
los más baratos. En ocasiones, el ser pequeños es una ventaja en según qué tipo de mercados,
al poder movernos con mayor agilidad y adaptabilidad a sus necesidades. A veces la ventaja
consiste en saber transmitir que somos simplemente, distintos, especiales. También podemos
esgrimir una combinación adecuada de varias ventajas.

En ocasiones la fortaleza nos viene dada por nuestro gran conocimiento de un determinado
mercado, o por la propia incompetencia de nuestra competencia.

OPORTUNIDADES.

Finalmente vamos a tratar de ver dónde están los huecos, las fisuras, qué es lo que puede
ocurrir en el mercado que nos facilite o nos permita aprovechar mejor sus características o
unas circunstancias favorables.

Probablemente lleguemos a cumplimentar este punto guiados por los tres anteriores, además
de por toda una serie de informaciones que hemos ido captando mientras íbamos recopilando
datos para nuestro estudio.

Las carencias que hemos detectado en la actual oferta, si estamos dispuestos a cubrirlas
mediante nuestro producto o servicio, nos ofrecen una oportunidad excelente de negocio, así
como otras connotaciones del propio mercado (un índice de saturación bajo, unido a una
tendencia creciente de la demanda, por ejemplo)

DEBILIDADES.
En este punto de nuestro análisis debemos indicar las más importantes de nuestras
debilidades con respecto al mercado y al resto de competidores. Posiblemente disp ongamos
de una capacidad financiera menor, somos poco conocidos, nuestro mercado potencial es
inicialmente más reducido, etc.

Nadie mejor que nosotros mismos podemos y debemos conocer cuáles son nuestros puntos
débiles.

AMENAZAS.

Aquí anotaremos lo más importante que hayamos podido averiguar sobre factores que puedan
ser perjudiciales a corto o medio plazo para nuestro negocio: El abaratamiento progresivo de
los productos de importación, el interés manifiesto de un competidor líder en instalarse e n
nuestra demarcación geográfica, un cambio progresivo en los hábitos de consumo, etc.

Esto es en definitiva el análisis FODA, como ya hemos dicho antes, una eficaz herramienta para
los analistas.

Que de forma esquemática puede representarse de la siguiente manera:

FORTALEZAS DEBILIDADES

• • • • •

• • • • •

OPORTUNIDADES AMENAZAS

PASOS PARA LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Descubrimiento y definición del problema
Diseño de la investigación
Muestreo
Recopilación de datos
Analisis y procesamiento de datos
Conclusiones y preparación del informe

METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION
DETERMINACION DEL DISEÑO
Investigación Exploratoria:
Sirve para proporcionar al investigador un panorama amplio y general acerca del fenómeno
que desea investigar. Es una etapa previa de la investigación y tiene como finalidad sentar las
bases y dar los lineamientos generales que permitan que nuestro estudio sea lo más completo
posible. En este tipo de investigación no existe una hipótesis previa, sino que las hipótesis se
deducen de las ideas desarrolladas durante esta fase. En otras palabras, la investigación
exploratoria es el mejor camino para hacer el planteamiento de hipótesis con base en un buen
conocimiento de la realidad del entorno que se desea conocer. Tomemos como ejemplo a
Grupo Elektra. Se trata de la cadena de tiendas especializadas y de crédito al consumo más
importante de América Latina. Opera más de mil tiendas en México, Guatemala, Honduras,
Perú y Panamá. Este consorcio también ofrece productos financieros por medio de más de
1500 sucursales de Banco Azteca, localizadas en México y Panamá.
Supongamos que Elektra quiere ampliar su cadena de tiendas de artículos electrodomésticos a
Colombia y Venezuela. Antes que nada, deberá analizar una serie de datos para obtener una
visión general de qué ofrecer y cómo comenzar sus operaciones en estos dos países.
Datos secundarios
Consisten en la información que ya existe en algún lugar, pues se recopiló con alguna otra
finalidad. En primer lugar, los investigadores suelen recabar datos secundarios. La base de
datos interna de la empresa constituye un buen punto de inicio, pero además, la compañía
también dispone de una amplia variedad de fuentes de información externa que incluye datos
comerciales y fuentes gubernamentales.
1. Fuentes internas
No siempre es necesario recurrir a costosas fuentes de investigación para llevar a cabo un
proyecto. Las empresas siempre tienen en su poder un gran número de datos internos que
pueden transformarse en información valiosa para las investigaciones de mercados. Algunos
tipos de fuentes internas son:
Información contable tradicional. El investigador debe intentar reunir la mayor cantidad de
datos posible en relación con las ventas y los costos de periodos anteriores de la empresa en
cuestión. La cadena Elektra tiene más de mil tiendas en las regiones donde se encuentra ahora.
Este hecho le genera buenas ventas en las plazas de mayor circulación y menores ventas en las
plazas más débiles.
Para diseñar una política correcta de apertura de establecimientos comerciales en alguna
plaza, sus responsables en Elektra revisan sus archivos contables y obtienen una relación justa
entre los costos fijos y variables en contraste con las ventas que se requieren para su
sostenimiento, quizá relacionados con el tamaño de la población en una ciudad. En caso de
que alguna localidad no alcance ese estándar, la empresa puede optar por dejarla en segundo
término.
Análisis de ventas. Es un tipo de análisis que arroja información muy confiable, siempre y
cuando los datos se recopilen de manera sistemática. Para llevarlo a cabo, se debe establecer
un sistema para que en la medida que se efectúen envíos, se reciban pedidos o se elabore una
factura a clientes, se vaya registrando esta información de manera detallada; es decir, por
montos, por clientes, por ubicaciones o por cualquier otro factor importante. Pueden
plantearse preguntas tales como:
• ¿A qué niveles socioeconómicos están dirigidas las tiendas? (Véase la figura 3.4.)
• ¿Cómo han crecido las ventas de electrodomésticos en los países donde ya opera, sobre todo
en Centroamérica, durante los últimos años?
• ¿El ritmo de crecimiento de estos incrementos es creciente o decreciente?
• ¿Cuáles son las tendencias de crecimiento de esos productos?
• ¿Qué diferencias existen entre las tendencias de cada país estudiado?

2. Fuentes externas
Las fuentes externas son de suma importancia, ya que en muchos casos son la base de la
solución de la mayoría de los problemas de marketing. El valor de este tipo de fuentes es el
siguiente:
Son independientes de la operación de la empresa. Esto significa que la información que se
obtiene en estos datos es, por lo general, ajena a una empresa en particular y que tan sólo fue
creada y diseñada para ponerla a disposición de todas las instituciones que lo solicitan. En
consecuencia, esto también significa que no necesariamente se trata de datos exactos acerca
del problema que estamos tratando de solucionar.
Son datos secundarios. Las fuentes de datos secundarias son aquellas que ya existen de
antemano. Otras personas y organizaciones, ajenas a nuestra empresa, se han encargado de
reunir, analizar y almacenar datos que por lo general ponen a disposición de quien los solicite.
Por el contrario, los datos primarios se originan por motivos o problemas específicos y casi
siempre se crean a petición de una empresa que desea contestar una serie específica de
preguntas.
Algunos ejemplos de información que los responsables de investigación de Elektra pueden
obtener mediante su búsqueda en fuentes externas son:
• ¿Qué empresas de la competencia tienen una cadena similar o venden productos de este
tipo en Colombia y Venezuela?
• ¿Qué resultados han obtenido?
• ¿Qué marcas y qué niveles de precios manejan?

Investigación concluyente

Después de llevar a cabo la investigación exploratoria, la fase concluyente proporciona

información que ayuda al ejecutivo a comprobar hipótesis para tomar decisiones racionales. Es
importante considerar que en algunos casos la investigación concluyente se acerca mucho a la
especificación de la opción a elegir. Sin embargo, en otros casos —en particular cuando se
trata de estudios descriptivos— la investigación sólo aclara de manera parcial la situación y
queda una buena parte a juicio del ejecutivo. Cuando se aplica una investigación de mercados
por primera vez, es común que quienes la realizan quieran aplicar cuestionarios incluso antes
de haber intentado recopilar información de tipo exploratorio. Por ell o conviene puntualizar lo
siguiente:
1. Toda investigación de mercados que se realiza de manera científica y profesional primero
debe basarse en un estudio exploratorio que, por limitado que sea, proporcione al investigador
un panorama amplio y general acerca del fenómeno que desea estudiar. Si recordamos el
método científico, esto significa partir de lo general para llegar a lo particular.
2. Los principales métodos para efectuar la investigación exploratoria son la recolección de
datos secundarios, la observación, las entrevistas en profundidad, las sesiones de grupo y el
método antropológico. Podemos combinar estas cinco herramientas para obtener una mejor
información, siempre y cuando el tiempo y el presupuesto nos lo permitan.
3. Es deseable que toda investigación concluyente, basada en el método del cuestionario,
tenga fundamentos sólidos en una investigación exploratoria. Esta es una condición para que
el ejecutivo de marketing pueda tomar mejores decisiones.
De acuerdo con el material analizado en el capítulo 3, la investigación en general puede ser:
• Descriptiva
• Predictiva
• Causal
INVESTIGACION ANTROPOLOGICA
Hoy en día, los estudios antropológicos proporcionan una nueva dimensión analítica, tanto del
consumo como de los consumidores. Se basan en el principio de que, para poder entender las
dinámicas reales de interacción de un grupo en el hogar, lo mejor es entrar en él para observar
de cerca las formas de apropiación y consumo de los productos, y de socialización.
En otras palabras, los expertos en la técnica antropológica se introducen en el hogar de los
consumidores para observar los acontecimientos que tienen lugar en la vida compartida.
Entonces, el experto debe describir la conducta de las personas y el contexto cultural al que
pertenecen dentro del hogar.
El método antropológico es una herramienta que se ha posicionado como la punta de lanza en
el desarrollo y el marketing de nuevos productos. Su gran riqueza radica en que describe en
forma directa las interacciones que se están viviendo en el grupo sin necesidad de que haya
una tercera persona que narre los acontecimientos.
Por ejemplo, una prestigiada aseguradora, que tiene oficinas en varios países, va a llevar a
cabo una investigación antropológica para comprender a fondo los elementos culturales y
socioeconómicos que inciden en la percepción y proceso de decisión de la mu jer para adquirir
un seguro de vida.
Para este fin, los investigadores se situarán durante varios días en cuatro espacios sociales de
las mujeres estudiadas y con los agentes de seguros:
• Interacción con tres mujeres compradoras de seguros en su casa y e n su espacio laboral.
• Interacción en la casa con tres mujeres que no compran seguros.
• Interacción en el aeropuerto para observar la actitud ante la vida antes de viajar.
• Interacción en un hospital para observar la percepción en la relación salud-enfermedad
• Interacción con tres agentes de seguros en su espacio laboral. Los resultados obtenidos serán
válidos, ya que se analizará la conducta de los participantes en estos cinco diferentes ámbitos
tal y como se llevará a cabo, y no como las personas platicarían que sucedieron.

Análisis de los hallazgos

Redacción del reporte de recomendaciones estratégicas
ENFOQUES DE LA INVESTIGACION

Cuantitativo

Características:

Mide fenómenos, utiliza estadística, prueba hipótesis y hace análisis de causa-efecto

Proceso:

Secuencial, deductivo, probatorio y analiza la realidad objetiva

Bondades:

Generalización de resultados, control sobre los fenómenos, precisión, réplica y predicción

2.- Mixto

Combinación del enfoque cuantitativo y el cualitativo

3.- Cualitativo

Características:

Explora los fenómenos en profundidad, se conduce en ambientes naturales, los significados se

extraen de los datos y no se fundamenta en la estadística

Proceso:

Inductivo, recurrente, analiza múltiples realidades subjetivas y no tiene secue ncia lineal
Bondades:

Generalización de significados, Amplitud, Riqueza interpretativa y contextualiza el fenómeno

QUE ENFOQUES SE PRESENTA EN LA INVESTIGACION

Los enfoques cuantitativo y cualitativo, así como el enfoque mixto han tomado fuerza en los
últimos años y ambos emplean procesos cuidadosos, sistemáticos y empíricos en su esfuerzo
por generar conocimiento y utilizan en general cinco fases similares y relacionadas entre sí que
son las siguientes: En cuanto al método de investigación destaca la investigación cuantitativa
(83,6 %) frente al 11 % en investigación cualitativa. En cuanto al desglose de la inversión por
tipo de cliente destacan la industria manufacturera con el 45,2 % y los servicios con el 44 %,
muy de lejos se encuentran el sector público con un 7,2 %, empresas sin ánimo de lucro 2,3
% y otros 1,3 %.

a) Llevan a cabo observación y evaluación de fenómenos.

b) Establecen suposiciones e ideas a partir de lo anterior.

c) Demuestran el grado en que las suposiciones o ideas tienen fundamento.

d) Revisan tales suposiciones o ideas sobre la base de las pruebas o del análisis.

e) Proponen nuevas observaciones y evaluaciones para esclarecer, modificar, y

fundamentar las suposiciones e ideas; o incluso generar otras.

ENFOQUE CUANTITATIVO DE INVESTIGACION

El enfoque cuantitativo, que es un conjunto de procesos, es secuencial y probatorio. Cada

etapa precede a la siguiente y no podemos brincar o eludir pasos. El orden es riguroso pero
podemos redefinir alguna fase. Parte de una idea que va delimitándose de la cual se derivan
objetivos y preguntas de investigación, se revisa la literatura y se construye un marco teórico.
De las preguntas se establecen hipótesis y se determinan variables; se desarrolla un plan o
diseño para probarlas; se miden las variables en un determinado contexto; se analizan las
mediciones mediante métodos estadísticos y se establecen una serie de conclusiones respecto
de las hipótesis.

QUE CARACTERISTICAS POSEE EL ENFOQUE CUANTITATIVO DE INVESTIGACION

El enfoque cuantitativo tiene las siguientes características:

1. El investigador plantea un problema de estudio delimitado y concreto.

2. Considera y revisa lo que se ha investigado anteriormente, construye un Marco

Teórico del cual deriva una o varias Hipótesis, que las somete a prueba mediante
diseños de investigación apropiados para comprobarlas o refutarlas.

3. Las Hipótesis se generan antes de recolectar y analizar los datos.

4. La recolección de datos se fundamenta en la medición de variables siguiendo

procedimientos.

5. Los datos se presentan mediante números que se analizan a través de métodos

estadísticos.
 6. Se busca el máximo control en el proceso para minimizar la incertidumbre y el error y
se confía en la experimentación y en las pruebas de causa-efecto.

7. Los análisis cuantitativos se interpretan a la luz de las predicciones iniciales (hipótesis)

y de estudios previos (teoría). La interpretación constituye una explicación de los
fenómenos.

8. La investigación cuantitativa debe ser lo más objetiva posible

9. Se pretende generalizar los resultados encontrados en un grupo o segmento (muestra) a

una colectividad mayor (universo o población)

10. Con los estudios cuantitativos se intenta explicar y predecir los fenómenos investigados.

11. Se sigue un proceso ó método riguroso

12. Se utiliza la lógica ó el razonamiento deductivo, que parte de una teoría y se conciben
hipótesis que se someten a prueba

13. Pretende identificar leyes universales y causales

14. La búsqueda cuantitativa ocurre en la realidad externa del individuo.

15. Hay dos realidades: la primera es interna y consiste en las creencias, presuposiciones y
experiencias subjetivas de las personas. La segunda realidad es objetiva e independiente
de las creencias que tengamos sobre ella.

16. Esta realidad objetiva, externa e independiente y es susceptible de conocerse, y es

independiente del investigador.

17. Se necesita conocer ó tener la mayor cantidad de información sobre la realidad objetiva.
En el enfoque cuantitativo, lo subjetivo existe y posee un valor para los investigadores,
pero de alguna manera este enfoque se aboca a demostrar que tan bien se adecúa a la
realidad objetiva.

18. Cuando las investigaciones creíbles establezcan que la realidad objetiva es diferente de
nuestras creencias, estas deben modificarse o adaptarse a tal realidad.

CARACTERISTICAS DEL ENFOQUE CUALITATIVO

El enfoque cualitativo también se guía por áreas o temas significativos de investigación.

Los estudios cualitativos pueden desarrollar preguntas de investigación e hipótesis antes,

durante o después de la recolección y el análisis de los datos.

La idea es refinarlas y responderlas.

La acción de indagación se mueve en forma dinámica y en ambos sentidos y resulta más bien
en un proceso circular.

El enfoque cualitativo, a veces referido como investigación naturalista, fenomenológica,

interpretativa o etnográfica incluye una variedad de concepciones, visiones, técnicas y
estudios no cuantitativos y sus características adicionales más relevantes son:

1. El investigador plantea un problema, pero no sigue un proceso claramente definido.

Sus planteamientos no son tan específicos como en el enfoque cuantitativo y las preguntas de
investigación no siempre se han definido por completo.

2. En lugar de iniciar con una teoría particular y luego confirmarla empíricamente, inicia
observando el mundo social y desarrolla una teoría coherente con lo que observa, se basa más
en una lógica y proceso inductivo (explorar y describir y luego generar perspectivas teóricas)
que va de lo particular a lo general.

3. En la mayoría de estos estudios no se prueban hipótesis sino que se van generando y

refinando conforme se recaban más datos o son un resultado del estudio

Hay una revisión inicial de la literatura, pero puede complementarse en cualquier momento.

Con frecuencia se regresa a etapas previas.

La inmersión inicial en el campo de estudio permite sensibilizarse con el entorno, identificar

informantes que aporten datos, compenetrarse con la situación y verificar la factibilidad del
estudio.

La muestra, la recolección de datos y el análisis son fases simultáneas.

4. El enfoque se basa en métodos de recolección de datos no estandarizados ni

completamente determinados. No hay mediciones numéricas, por lo cual el análisis no es
estadístico. La recolección de los datos consiste en obtener las perspectivas y puntos de vist a
de los participantes. Los datos cualitativos son descripciones detalladas de situaciones,
eventos, personas, interacciones, conductas observadas y sus manifestaciones.

5. Se utilizan técnicas de recolección de datos como la observación no estructurada en trevistas

abiertas, revisión de documentos, discusión en grupo, evaluación de experiencias personales,
interacción con grupos, etc.

6. El proceso de investigación es más flexible y se mueve entre las respuestas y el desarrollo de

la teoría. Su propósito consiste en reconstruir la realidad. A menudo se le llama holístico,
porque estudia el todo y no se reduce al estudio de sus partes.

7. Evalúa el desarrollo natural de los sucesos, es decir, no hay manipulación ni estimulación

con respecto a la realidad.

TÉCNICAS DE ELABORACIÓN DE UN ESTUDIO DE MERCADO.

El objetivo básico de este capítulo, es descubrir al estudiante las diferentes técnicas y fuentes
de información, que puede utilizar para la elaboración de su estudio, en función de la
procedencia de los datos y la tipología de la información a obtener.

Es momento en el que vamos a iniciar en el mundo de las técnicas utilizadas por los
profesionales para poder llevar a cabo sus investigaciones. Evidentemente no pretendemos
entrar en profundidad en dichos temas, cuyo estudio implica una formación específica
correctamente dirigida por profesionales de la materia, ni mucho menos tampoco
pretendemos agobiar a nadie con una serie de fórmulas complejas y que personalmente es
más que probable que no va a utilizar.

Pero sí que pretendemos mencionarlas, así como dar a conocer sus métodos de uso y
finalidades, para que cuando le propongamos a nuestro incipiente emprendedor que haga
unos análisis a su medida y con sus propios medios, sepa que existe una técnica equivalente en
la investigación profesional, y cómo se encuadra dentro del proceso de estudio de mercado
que pretende llevar a cabo.

Tampoco vamos a mencionar todas las técnicas utilizadas por los profesionales, algunas de
ellas tan complejas como poco frecuentes, sino las más importantes y usuales.

En primer lugar vamos a realizar la primera gran clasificación, que sería:

- POR LA PROCEDENCIA DE LOS DATOS.

- POR LA TIPOLOGÍA DE LA INFORMACIÓN A OBTENER.

SEGÚN LA PROCEDENCIA DE LOS DATOS.

- FUENTES DE DATOS PRIMARIAS.

- FUENTES DE DATOS SECUNDARIAS.

Veremos la gran importancia que tiene el escoger entre un tipo de fuentes u otras, por
razones de coste, tiempo a emplear, calidad de la información, etc.

FUENTES PRIMARIAS.

Las fuentes primarias son aquellas que nos proporcionan datos específicos sobre el problema
a analizar. Proceden de análisis y estudios diseñados a la medida, para detectar un problema,
explorar una situación o una opinión sobre un tema concreto, o para cuantificar unos datos de
mercado. Por lo general, se tratar de datos recabados en forma directa por el investigador o
por personal de la propia empresa, conclusiones obtenidas de su experiencia en sus relaciones
con los mercados. En estos casos concretos, a dicha fuente de datos primaria, se la denomina
Interna.

Ante esto, un emprendedor se podría plantear, ante su falta de experiencia e mpresarial y de

no contar con relaciones importantes con los mercados ¿Significa esto que las fuentes de
datos primarias son algo con lo que no puedo contar?.

Precisamente la respuesta es NO. Es decir, SI que puede contar en muchos casos con
información de tipo primaria perfectamente útil para iniciar sus investigaciones.

Precisamente, cuando hablábamos de fuentes de datos primarias hemos indicado que cuando
provienen de la propia empresa se denominan internas, pues bien, cuando dichas fuentes de
datos se obtienen a través de terceros, pero sigue tratándose de una información
perfectamente válida para analizar un problema concreto aplicable a su actividad empresarial
se denominan FUENTES DE DATOS PRIMARIAS EXTERNAS.

Hasta hace poco tiempo dichas fuentes de datos externas eran las que se solicitaban a
empresas especializadas en estudios de mercado, lo cual siempre suponía un coste importante
y por lo tanto solía estar al alcance casi exclusivamente de las Grandes empresas y
corporaciones.

Hoy en día, cada vez existen más estudios específicos realizados por Organizaciones públicas y
privadas, Municipios, Gobiernos locales, Ministerios, Agrupaciones sectoriales de empresarios,
instituciones estatales, entidades financieras, etc.
 A nivel internacional existen cada vez más estudios publicados sobre temas muy diversos,
realizados por encargo de Organismos de diversa índole, muchos de ellos apoyados directa o
indirectamente por el FMI, BM, OCDE, CLACSO y otros organismos internacionales.

Pero además, muchos de dichos estudios son totalmente gratuitos, es decir, están a
disposición de todo aquel que desee consultarlos, exigiéndose, en ocasiones, tan sólo acreditar
la pertenencia al colectivo correspondiente. Y no sólo eso, sino que cada vez más dichos
estudios están disponibles a través de la Red, o sea, en Internet, por lo que la consulta de los
mismos es cada vez más fácil y rápida.

Es cierto que otros estudios que nos puedan resultar de interés pueden ser de pago, es decir,
que el Organismo o la empresa propietaria nos hará entrega de los mismos en soporte papel o
informático previo pago de su importe.

Es comprensible puesto que algunos de dichos estudios han supuesto un alto coste para su
elaboración y la empresa que ha abonado los importes cobra una cantidad a quienes deseen
hacer uso de los mismos, con el fin de amortizar dicho gasto o incluso reinvertir dichos
ingresos en un próximo estudio sobre la materia.

No debemos olvidar que los estudios por muy exhaustivos que sean tienen una vigencia, un
tiempo de validez, y aunque para un futuro estudio podemos aprovechar ciertos datos de los
anteriores, como por ejemplo los históricos, los datos del momento presente deben ser
actualizados si queremos basarnos en ellos para tomar algún tipo de decisión i mportante.

Pero existe una gran cantidad de los estudios específicos publicados que son gratuitos y de
ellos una buena parte, cada vez más, se encuentra directamente disponibles en Internet. Tan
sólo hay que estar dispuesto a pasar unas horas navegando por las autopistas de la
información.

Por último, indicar que para aquellos emprendedores que no estén familiarizados con la
navegación por la Red, o no deseen hacerlo por ahora, los Estudios están disponibles en las
sedes de los citados Organismos, corporaciones y empresas, publicados en formato
tradicional, o sea papel.

FUENTES SECUNDARIAS.

Las fuentes de datos secundarias van a representar un papel importante también en el

transcurso de nuestra investigación. Este tipo de fuentes son aquellas que contienen datos
GENERICOS, estadísticos o cualitativos, son informes y estudios que no han sido diseñados
específicamente para el tratamiento del problema o el asunto que nos proponemos investigar
pero que contienen datos relacionados.

Por regla general son publicados por Organismos públicos, como el INE (Instituto Nacional de
Estadística) y suelen estar a disposición de todo aquel que los desea consultar, normalmente
de forma gratuita o por un precio ínfimo.

Además, actualmente casi todos los informes publicados por dichos Organismos públi cos y
algunos privados están disponibles a través de Internet, y son de libre acceso, pudiéndose
bajar los informes a un ordenador personal y poder tratarlos y estudiarlos cómodamente en
nuestro lugar de trabajo.
 De este tipo de fuentes también existen algunas publicadas por Organismos privados, al igual
que ocurre con las fuentes de datos primarias ya elaboradas las hay que son de pago puesto
que la Entidad que ha invertido en su elaboración debe tratar de amortizar la inversión, incluso
con el fin de poder renovar la información obtenida. Por ejemplo

Vamos a remitirnos al ejemplo de nuestra empresa de comercialización de abrigos

impermeables de diseño. Recordemos que por una serie de razones de segmentación del
mercado, nos habíamos dirigido a cierto tipo de poblaciones, escogidas, entre otras variables
de segmentación, por su tamaño cuyo tamaño mínimo habíamos establecido en 50.000
habitantes.

También podríamos ampliar el espectro de segmentación a ciudades de un tamaño mínimo de

30.000 habitantes. Sin embargo seguimos teniendo claro los otros factores, tales como el nivel
económico (entre 24.000 y 42.000 soles anuales), mujeres de edades comprendidas entre los
25 y 40 años, etc.

Nos aparecen un buen número de poblaciones peruanas que entran dentro de ese nuevo
tamaño debido a la ampliación de la variable, y puesto que no vamos a comenzar en todas
ellas a la vez, nos planteamos seleccionar tres con un número de habitantes comprendido
entre los 30.000 y 50.000 para iniciar nuestra actividad y que nos sirva a la vez de prueba
piloto para continuar nuestra expansión en dicho segmento.

La pregunta que harían a nuestro analista sería: ¿En cuáles de ellas sería más aconsejable
empezar?. Dejando aparte otro tipo de análisis que podemos llevar a cabo y que más tarde
explicaremos, nos vamos a centrar de momento en lo que pueden aportarnos las fuentes de
datos primarias y secundarias.

Empezaremos por estas últimas, o sea las secundarias. Vamos a tomar los datos del INEI y
veremos que existe un dato denominado censo que incluye todas las personas existentes en
un lugar determinado, en un momento dado y, además, clasificadas por edades, sexo,
profesiones, poblaciones,… Ahí ya empezaremos a obtener un dato de gran interés p ara
nuestra información, porque en pocos minutos podemos averiguar cuantas mujeres de las
edades que atañen a nuestro segmento de mercado existen en cada una de dichas
poblaciones.

También disponemos de datos de qué tipo de profesiones y sus porcentajes se ejercen, y por
lo tanto, si adjudicamos a priori a determinadas profesiones ciertos niveles de poder
adquisitivo, enseguida podremos obtener un cruce de datos o nicho de mercado orientativo
para cada una de las poblaciones indicadas.

Esto es un pequeño ejemplo, pero podemos añadir otros datos, que no sólo se encuentran en
el INEI, sino también y en algunos casos de forma más desarrollada en otros Organismos, como
INEM (Instituto Nacional de Empleo), o empresas privadas, como el servicio de Estudios de la
Fundación La Caixa. Entonces podemos añadir, buscando en unas fuentes y en otras, datos de
interés como pueden ser:

- El nivel de renta medio de la población.

- Actividad comercial de la misma (en número de locales comerciales, y metros cuadrados

dedicados al comercio).
- Datos de paro.

- Pirámide generacional (por si la población tiende a expandirse o no).

- Tipo de actividades empresariales que se llevan a cabo.

- Nivel de estudios de la población objetivo y de las generaciones siguientes.

Con esta informacion podríamos ya, empezar a realizar una buena preselección de
poblaciones: Evidentemente, y tras comparar los datos en distintas tablas, podríamos tratar de
escoger aquellas que:

- Tuviesen un nivel de renta media más elevado.

- Lo cual también vendría apoyado por unos datos de nivel de estudios y cualificaciones
profesionales de tipo medio y medio alto significativo.

- Con un buen nivel de actividad comercial.

- Siempre y cuando existiera una cantidad importante de mujeres de l as edades que nos
interesan.

- Y dentro de estas, priorizando aquellas que nos sugieren por la pirámide generacional que se
va a producir una continuidad en nuestro segmento de mercado.

También, puestos a obtener informaciones más detalladas podemos di rigirnos a las Cámaras
de Comercio de las provincias donde se encuentran ubicadas las poblaciones que estamos
estudiando.

Actualmente las Cámaras de Comercio ofrecen información bastante detallada en soporte

informático o papel a un coste variable, sobre todo dependiendo de la cuantía de los datos,
pero también están volcando cada vez más informaciones de interés en la Red. También
disponen en muchos casos de servicios de asesoramiento específicos.

Pero nuestro analista no se da aún por satisfecho y dese a averiguar algo más antes de tomar
decisiones. Y para ello va a acudir a fuentes de datos primarias.

De acuerdo que el investigador de mercados de nuestro ejemplo es un empresario con

experiencia en el sector, y por lo tanto ya ha aprendido mucho en estos últimos años sobre el
comportamiento de los consumidores, compradores, distribuidores, etc… de su producto.

Dispone de datos sobre ventas en diferentes meses del año, por segmentos de mercado, de la
evolución de su producto en los mercados nuevos para él.

Pero lo que no conoce a fondo todavía y desea investigar es algo más sobre el
comportamiento de su público objetivo en estas poblaciones a las que desea dirigirse. Pues
bien, para ello tiene dos opciones:

- O bien encarga un estudio de hábitos de compra a una empresa especializada.

- O bien utiliza los Estudios más recientes que se hayan llevado a cabo sobre el sector.

Por supuesto, el estudio que le aportaría datos más fidedignos sería el primero de ellos, pero
nosotros no vamos a pedirle por ahora a nuestro nuevo emprendedor que invierta una suma
importante en dicho estudio, sobre todo en esta etapa tan costosa de iniciar su actividad.
Por ello, lo que vamos a recomendarles que se ponga en contacto con las Asociaciones de
Empresarios, a ser posible del sector que le atañe, con los Observatorios sectoriales, con las
Cámaras de Comercio, y con todo Organismo público o privado relacionado con la actividad
que va a llevar a cabo.

Podemos asegurarle que en una gran cantidad de casos se va a llevar una grata sorpresa: Va a
encontrar Estudios recientes sobre lo que está deseando averiguar, si no e specíficos, por lo
menos muy cercanos a su problemática, y muchos de ellos gratuitos, o de muy bajo coste, y es
más, algunos incluso disponibles en Internet, es decir que podrá bajarse la información que
está necesitando, ¡Sin moverse prácticamente de su oficina!.

La razón es muy simple: Cada vez más diferentes Organismos, Instituciones públicas,
Asociaciones empresariales y demás Entidades cuya misión es propiciar y facilitar el desarrollo
empresarial son conscientes de la gran importancia y del excelente papel orientativo que
suponen para el empresario, sobre todo si es inexperto, los Estudios de Mercado.

A su vez, para la ejecución de dichos estudios de mercado, existe tanto a nivel provincial como
a nivel local en algunos casos de datos concretos de:

- Número de establecimientos comerciales que pueden comercializar nuestro producto

- Datos de ventas de productos similares en los años anteriores, en unidades y en dinero

- Evolución y tendencia de consumo en cuanto a prendas de vestir en lo que a nuestro

producto se refiere

- En general hábitos de consumo que nos puedan resultar favorables o desfavorables para la
comercialización de nuestro producto.

Ahora, con todos los datos obtenidos encima de nuestra mesa, podemos comenzar a
combinar informaciones. Si tenemos en cuenta la informaciones obtenidas de las fuentes de
datos secundarias, y que nos permitieron hacer una preselección de varias poblaciones a partir
sus datos socioeconómicos, y ahora añadimos la información extraída de las fuentes de datos
primarias, o sea, en este caso de estudios específicos sectoriales, en algunos casos con
información de calidad a nivel regional o incluso local, podemos componer un interesante
mapa que prácticamente nos va a indicar de forma clara en qué ciudades debemos comenzar
la comercialización de nuestro producto con una gran cantidad de probabilidades de éxito.

SEGÚN LA TIPOLOGÍA DE LA INFORMACIÓN A OBTENER.

En el punto anterior hemos tratado de las fuentes de datos y de cómo utilizarlas, y hemos
comprobado que el tipo de información que nos proporcionan, si lo estructuramos
correctamente, si lo enfocamos de forma adecuada a los objetivos del análisis que queremos
efectuar, nos permite llevar a cabo un estudio bastante interesante sobre la actividad que
queremos llevar a cabo, con un coste mínimo y con relativa comodidad.
Tanto en las fuentes de datos secundarias como en las primarias que tengamos a nuestro
alcance estamos analizando información elaborada, tratada y preparada previamente por
expertos que conocen perfectamente su trabajo.

Pero en los próximos puntos a tratar nos vamos a acercar a otro tipo de técnicas para la
obtención de informaciones y datos.

Éstas están mucho más relacionadas con los Estudios de Mercado, en la medida, que son
levadas a cabo por especialistas y que, por tanto, o bien los encontraremos ya elaborados al
buscar en las fuentes de datos correspondientes, o si decidimos utilizar las técnicas que vamos
a enumerar por cuenta propia, es preferible hacerlo asesorados por un experto, puesto que un
error en el diseño o ejecución de las mismas puede llevarnos a la obtención de resultados poco
fiables o incluso engañosos.

No debemos olvidar que las técnicas de investigación que ahora vamos a exponer se internan
en averiguaciones que desconocemos a priori, y tenemos que basarnos en muestras para
tratar de comprender la globalidad de una situación. De ahí el riesgo de equivocarnos si no
actuamos con prudencia.

No obstante, vamos a exponer las más importantes sin entrar en complejidades matemáticas
de las citadas técnicas, para que la curiosidad del lector no se vea defraudada.

Existen dos grandes grupos:

- CUANTITATIVAS.
- CUALITATIVAS.

TÉCNICAS CUANTITATIVAS.

Son aquellas que nos permiten medir, o cuantificar como su nombre indica el alcance de un
determinado fenómeno.

Por ejemplo, nos permiten averiguar, cuántas personas de determinado grupo de

consumidores estarían dispuestas a adquirir un determinado producto a un precio estipulado.

Esto, evidentemente es de una gran importancia a la hora de evaluar por anticipado las
posibles ventas de una empresa en un determinado contexto geográfico. Y además permite
diseñar la política de precios de forma mucho más ajustada a nuestros objetivos de
rentabilidad, o de penetración en el mercado.

Las dos técnicas más usuales de tipo cuantitativo son:

- ENCUESTAS
- PANELES
ENCUESTAS.

Existen diferentes tipos de encuestas, aunque las más usuales son las ad hoc o a medida, y las
ómnibus, que son encuestas genéricas entre cuyos datos podemos encontrar buena parte de
las respuestas que buscamos.

- ELECCIÓN DE LA MUESTRA.
 Las claves del procedimiento para realizar una encuesta de calidad que nos proporcione datos
fiables, están en la correcta elección de la muestra y en el diseño del cuestionario.

Las muestras deben ser de un tamaño suficiente para que las consideremos significativas, esto
es, para que realmente sean representativas del grupo al que queremos estudiar. Pero para
que sean eficaces, los elementos de la muestra deben estar escogidos aleatoriamente, o sea, al
azar dentro de dicho grupo. Para ello se utilizan una serie de métodos que varían dependiendo
del tamaño, de la duración, del grupo que queramos sondear y de otros factores. No vamos a
entrar en más detalles sobre el diseño de la muestra, pero pode mos ilustrarlo con un ejemplo:
Por ejemplo

Recordemos aquel ejemplo de la mochila para estudiantes que estábamos dispuestos a

fabricar. Supongamos que queremos investigar a los estudiantes de edades comprendidas
entre los 14 y los 18 años, de ambos sexos, como posibles clientes para averiguar su interés en
adquirirla a priori.

En primer lugar diseñaremos el tamaño de la muestra, que vendrá determinada

principalmente por el nivel de confianza que queremos que tenga, o dicho de otro modo, el
porcentaje de representatividad que ha de tener de todo el conjunto también llamado
universo a estudiar, el grado de homogeneidad del conjunto, y por supuesto el tamaño de
dicho universo. En este caso puede tratarse de todo el conjunto de jóvenes estudiantes de
entre 14 y 18 años de la provincia de Madrid, y queremos que el nivel de confianza sea de algo
más de un 95 %. Una vez determinado el tamaño de la muestra me diante un sistema
matemático que no vamos a exponer aquí, se nos propone que la muestra tenga un tamaño de
800 individuos.

En segundo lugar, debemos diseñar el cuestionario. Para ello intervienen expertos que
analizan la información que se desea obtener y seguidamente elaboran un cuestionario que
consiga averiguar la verdad a base de una serie de preguntas concretas y bien dirigidas. Para
conseguirlo se sigue una serie de métodos con diferentes tipos de preguntas, abiertas,
cerradas, de opción, con preguntas filtro de verificación cada cierto tiempo, etc.

Después se procede a la ejecución. Hay que buscar el momento y el lugar adecuados para
poder entrevistar con la mayor eficacia posible a los individuos escogidos al azar, y esto no es
tan sencillo como parece. Además deberemos recorrer diferentes lugares, porque, imaginen
que entrevistamos a una gran cantidad de estudiantes de un mismo centro, en el cual se da la
circunstancia de que un individuo con gran influencia en el resto detesta especialmente las
citadas o mochilas, con lo cual esos objetos gozan de escasa popularidad en el citado centro.
Obviamente los resultados de la encuesta estarían gravemente distorsionados.

A continuación se procede a tabular los resultados, introduciéndolos en un ordenado r y

obteniendo resultados globales significativos, mediante técnicas estadísticas, es decir,
mediante medias aritméticas, desviaciones típicas, correlaciones, análisis de contingencias y
otros parámetros de medición que requieren complejos cálculos, y que lógicamente no vamos
a describir en este manual.

Finalmente se procede a presentar los datos de forma legible, es decir, mediante índices,
gráficos, tablas, y otros elementos auxiliares que permitan interpretar con facilidad al
destinatario del estudio los resultados de la información obtenida.

PANELES.
 Los paneles son un tipo de sondeo en el cual se utiliza a un grupo fijo, de un tamaño
significativo, y previamente escogido por su alto nivel de representatividad del público
objetivo medio al que deseamos estudiar. Los paneles son especialmente útiles para medir de
forma regular y periódica los hábitos de un determinado colectivo. Ejemplos de estos paneles
son las mediciones de la audiencia de los medios de comunicación como radio o televisión.

TÉCNICAS CUALITATIVAS.

Estas técnicas nos facilitan información del por qué, o sea de las razones por las que existen
determinados hábitos de consumo o de actuación en general. También nos aportan muchas
otras cosas, como las preferencias de uso, las estéticas, necesidades ergonómicas, deficiencias
que perciben en los productos actuales, los temores, el desconocimiento, la simpatía que
despiertan, u otros temas más difíciles de averiguar por ser opiniones mucho más complejas y
difíciles de obtener mediante un sondeo masivo.

También requieren la intervención de expertos, tanto en su diseño como en su ejecución y

posterior análisis, pero más adelante proporcionaremos unas orientaciones para poder realizar
ciertas aproximaciones, que llevadas a cabo con prudencia y sentido común y sin olvidar su
carácter PURAMENTE ORIENTATIVO, nos pueden servir de complemento en el conocimiento
del mercado.

Las técnicas cualitativas más importantes son:

- OBSERVACIÓN DIRECTA

- ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

- REUNIONES EN GRUPO

A continuación vamos a explicar en qué consisten cada una de ellas.

OBSERVACIÓN DIRECTA.

Esta técnica se basa en la innata y nunca suficientemente ponderada capacidad del ser
humano de observar. Es decir, consiste básicamente en dedicarse a mirar, de forma directa y
personal, pero siguiendo una metodología, un esquema de trabajo, y una preselección de
lugares y horarios, los hábitos de consumo, uso, o forma de actuar de los consumidores y/o
compradores de un producto.

Esta observación se lleva a cabo en lugares de aprovisionamiento o de utilización del

producto. Y aunque no vamos a explicar con detalle los métodos que se siguen para elaborar
los esquemas de trabajo, o las pautas de observación, podemos indicar que los objetivos
fundamentales de dichas observaciones consisten en:

- Detectar quien, cuando, con qué frecuencia, cómo, y en qué lugares se adquiere el producto

- Detectar quien, cuando, cómo, con qué frecuencia, en qué lugares, y en qué situaciones se
usa el producto.

Y, adicionalmente, y siguiendo asimismo una pauta estructurada de observación, podemos

evaluar datos del comportamiento respecto al producto como:

- Las expresiones verbales y no verbales que manifiestan los compradores en el momento de

evaluar a simple vista el producto, tanto si lo contemplan sin intervención del vendedor, como
cuando existe intervención del mismo.
- Cuáles son las prestaciones adicionales que más solicitan

- Cuáles son las objeciones más frecuentes

- Cuáles son las quejas o reclamaciones más habituales sobre el servicio o producto.

Hay otras cuestiones que es posible averiguar, pero vamos a seguir en nuestra pauta de
simplificar y no vamos a añadir a esta descripción elementos demasiado complejos.

El lector ya habrá podido comprobar que esta técnica que estamos proponiendo es natural,
intuitiva y aparentemente sencilla. Y el emprendedor puede pensar:

“Bien, pero... ¡Si eso es lo que vengo haciendo continuamente desde que pensé iniciar mi
actividad, o desde que la inicié recientemente!.

De hecho, paso gran cantidad de horas observando a mis conciudadanos cuando consumen el
producto que yo produzco, y anoto mentalmente muchas cuestiones, como por ejemplo, la
forma en que elogian los productos de la competencia, o si alguie n manifiesta abiertamente su
descontento con mis productos. Es uno de los medios por los que averiguo más detalles
relacionados con el consumo de mis productos.” Y ante este planteamiento, nosotros
afirmamos:

Efectivamente, eso que usted está haciendo es una forma clásica, natural y de una gran
eficacia a la hora de averiguar las actitudes de nuestros clientes. Usted va por buen camino.

Sin embargo, la observación desde el punto de vista técnico de la investigación de mercados

es mucho más planificada, menos espontánea, más metódica y sistemática. Y por supuesto, el
análisis posterior de los datos recogidos, también se realiza siguiendo un método adecuado.
Esa es la gran diferencia.

Existen varios tipos de observación clasificados por la forma en la que ésta se lleva a cabo. Sin
extendernos en su enumeración y descripción, vamos a indicar la que más conviene a nuestro
entender al emprendedor que actúa con sus propios medios.

Como comentario previo podemos decir que la más recomendable sería la que se lleva a cabo
de modo estructurado (con preparación previa de objetivos a estudia), encubierta (sin que el
observado sea consciente de que la observación), natural, directa, y personal, es decir
efectuada in situ, en un escenario no preparado expresamente, y sin utilizar elementos
técnicos de apoyo, como videocámaras u otro tipo de artilugios.

También hay que tener en cuenta el tipo de servicio o producto, el lugar, la hora, la facilidad
existente para la ubicación del observador, etc. pero para aplicar el método indicado, lo más
adecuado es tratar de hacerse pasar por un cliente, consumidor o usuario más, a fin de no
llamar la atención de los compradores o usuarios y no distorsionar su comportamiento. En este
sentido, si hay posibilidad, es bueno contar con la aquiescencia de los propietarios del negocio
donde vamos a efectuar la observación.

Si no es así, pues, hay que marcarse un tiempo razonable para no provocar susceptibilidades
de los mismos en base a nuestra presencia, y comportarse como un clie nte más. Esto siempre
que se trate de un recinto de titularidad privada, como un comercio o una oficina, por
ejemplo. Si el lugar o recinto es público, evidentemente no tenemos que conseguir el permiso
de nadie, en principio, para poder llevar a cabo nuestra observación.
Pero ahora, volviendo al supuesto de nuestro observador intuitivo, imaginemos que esta
observación que él mismo admite que le está resultando de utilidad para mejorar su gestión,
se lleva a cabo con cierta planificación y metodología. Los resultados pueden ser más que
satisfactorios.

Tan sólo se trata de llevar a cabo la observación de forma premeditada, escogiendo muy bien
los lugares más adecuados de observación, utilizando como plantilla base la relación de
objetivos a observar que antes hemos enumerado, si no todos, al menos los más importantes
o más necesarios para nuestras averiguaciones, y una vez que hayamos anotado una cantidad
razonable de ellas, sentarnos tranquilamente a reflexionar sobre lo observado. Y no olvidemos
nunca que el sentido común debe imperar en todo el proceso.

ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD.

Si la técnica que acabamos de comentar resulta en su filosofía bastante familiar al empresario,

esta otra no va a ser tampoco desconocida.

Se trata sencillamente, de realizar una entrevista planificada a una persona de refutada

experiencia en el sector y la problemática que deseamos investigar. Por eso esta técnica se
denomina también “ENTREVISTA A EXPERTOS”.

Evidentemente, conversar sobre un tema determinado con alguien conocedor del mismo es
un sistema tan antiguo y eficaz como la propia existencia de la civilización. Sin embargo, y al
igual que ocurría con el punto anterior, desde el punto de vista de los Estudios de Mercado,
esta entrevista se lleva a cabo siguiendo un método para aumentar su eficacia y obtener el
máximo provecho de dicha conversación.

En primer lugar es conveniente diseñar la plantilla adecuada, es decir, un GUION ABIERTO es

lo más aconsejable en la mayoría de los casos. Para ello se realiza un bosquejo o estructura de
preguntas y sugerencias que contengan los objetivos que queremos averiguar. No es necesario
definir con exactitud la frase que debemos enunciar, pero hay que tener claro el contenido de
la pregunta.

También es muy importante que nuestro experto hable y se exprese con total libertad, es
decir, que no debemos olvidar que quien debe extenderse es el entrevistado, y el investigador
escuchar. El guión es necesario para que la conversación no tome derroteros poco o nada
productivos para el tema en cuestión, el menos en términos generales, pero hay que dejar esa
opción de libre expresión que nos va a aportar datos de gran interés y que previamente no
habíamos planificado averiguar.

En segundo lugar debemos escoger a la persona adecuada. Y esta persona no siempre es la

que figura como máximo responsable de una empresa o una organización. El experto en
determinados temas en muchas ocasiones es un personaje que no figura en los directorios
pero que lleva mucho tiempo realizando un trabajo minucioso y esencial entre bastidores.

Por ejemplo

Si yo deseara informarme sobre los materiales y maquinaria utilizados en un montaje teatral

determinado porque deseo constituir una empresa de arquitectura efímera y eventos ¿A quien
preguntaría, al Director de la obra teatral o al tramoyista?.
 Evidentemente el director dispondrá de mucha información sobre el tema y además tendrá
importantes razones artísticas para haber escogido tal o cual el emento para el decorado, pero
el tramoyista es el que lo maneja a diario, y si es veterano no sólo habrá participado en el
montaje de esa obra sino en la de muchas otras con distintas visiones por parte distintos
directores. Habrá manejado infinidad de materiales de diversa índole y habrá conocido
maquinarias de diferente composición y eficacia.

Pero además existe otro factor. Posiblemente el director de la obra sea un individuo
tremendamente ocupado en sus quehaceres de ensayo, corrección, entrevistas con los medios
de comunicación, con los productores, autoridades, etc. En cambio el tramoyista podemos
presuponer que una vez terminado su trabajo en el teatro no estará demasiado ocupado en
conceder entrevistas.

Esto es un ejemplo de los muchos que podríamos poner. En cualquier caso, para filtrar
subjetividades conviene entrevistar a diferentes expertos, situados en diferentes niveles de la
actividad, sobre un mismo tema. La suma de sus opiniones nos aportará una información de
excelente calidad.

Tampoco hay que olvidar que este tipo de averiguaciones no siempre resultan totalmente
gratuitas, salvo que exista una cierta amistad con el entrevistado o una voluntad de
colaboración importante por parte del mismo. Los profesionales del Estudio de mercado, en
muchos casos se dirigen a responsables cualificados que, debido a que tienen su tiempo
tremendamente ocupado, conviene compensarles el que les vamos a solicitar con algún tipo
de regalo, invitación, o incluso en ciertos casos se acuerda previamente una comp ensación
económica, aunque no suele ser lo más frecuente.

En cualquier caso hay que estar dispuesto a realizar una oferta, como mínimo en forma de
invitación para que sea aceptada nuestra solicitud con mayor facilidad. Y por supuesto, dicha
invitación u obsequio deben estar en consonancia con el nivel de responsabilidad y/o categoría
que ostenta el experto a entrevistar.

Como método más eficaz para encontrar a los expertos más adecuados, si no tenemos
referencias al respecto, lo mejor es dirigirse a un representante de alguna organización
empresarial del sector, observatorio, asociación, etc. Además de que podemos estar tomando
contacto con la persona adecuada, si ésta no lo fuera o tuviera problemas de agenda para
dedicarnos su tiempo, seguramente podrá remitirnos a alguien que nos resultará
perfectamente válido para nuestros objetivos.

Por último añadir que una entrevista de este tipo, bien planificada y conducida por nosotros,
puede durar entre 30 minutos y una hora, aunque a veces puede llegar a más. Esto depende
de la envergadura del problema a tratar y del grado de cordialidad que se establezca durante
la conversación.

Ni que decir tiene que para usar este tipo de técnica hay que tener en cuenta enormemente el
factor humano, la empatía, la ruptura de hielo inicial, y en general seguir todas aquellas
normas que se utilizan en las técnicas de comunicación personal.

REUNIONES EN GRUPO.

Esta técnica es la menos recomendable para ser usada por alguien no especializado. En
seguida veremos la razón.
 La técnica consiste básicamente en reunir a un grupo de personas, preferiblemente que no se
conozcan entre ellas, y que estén más o menos implicadas en el tema a tratar.

Existen diferentes metodologías, pero la más frecuente es la denominada “Focus Group”.

Consiste en reunir un número mínimo de 5 a 7 personas y un máximo de 10, con un
moderador, el cual debe ser un experto en conducir este tipo de reuniones, además de
haberse documentado previamente sobre el asunto a tratar.

Debe contarse también con un guion preferentemente abierto, pero teniendo en cuenta que
lo más importante es que los reunidos hablen libremente del tema a tratar y que además lo
hagan entre ellos, por supuesto sin desviarse del tema central más de lo necesario. Para
conseguirlo existen métodos que el moderador debe conocer y dominar en su ejecución y que
aquí no vamos a describir porque requiere, entre otros elementos, de una formación
específica y un entrenamiento previo por parte del técnico que conduce la reunión.

El análisis de resultados también requiere de cierta especialización para que las

interpretaciones sean correctas. Actualmente se procede incluso a grabar con videocámara
dichas reuniones, siempre que lo autoricen los participantes y sea técnicamente posible, con
el fin de que el análisis posterior sea mucho más completo y eficaz.

Cómo diseñar un cuestionario, debe revisarse con mucho cuidado la aplicación de cada una en
particular, de acuerdo con los objetivos de la investigación y con el tipo de datos que se
requiere recopilar. Los buenos cuestionarios surgen de la experiencia, por lo que una ayuda
propicia para llevar a cabo un diseño óptimo será reunir algunos cuestionarios de estudios
realizados con anterioridad a fin de analizarlos y analizar la utilidad de su metodología. En
Internet hay mucho material disponible. Capítulo 7 Investigación de motivaciones. La
investigación motivacional (o de motivaciones) no es aplicable en todos los casos. Esto es
válido en particular cuando nuestra búsqueda es de tipo cuantitativo y no cualitativo. En otras
palabras, si el fenómeno que estamos investigando requiere de resultados básicamente
estadísticos, de cifras, porcentajes y valores en general, la investigación motivacional es nada
más complementaria; pero no será la herramienta fundamental para la toma de decisiones.
Por tal motivo, también en este caso será necesaria la ayuda del maestro o asesor.

Muestreo. Tanto el tipo de muestreo que seleccionemos como el tamaño de la muestra

pueden conducirnos a resultados diferentes. La información proporcionada en este capítulo es
suficiente para que el alumno diseñe una metodología propia para determinar el tamaño y las
características de la muestra. Un ejercicio interesante podría ser aplicar dos métodos distintos
para analizar las diferencias entre los resultados obtenidos y así seleccionar el mejor método.
Por ejemplo, pueden aplicarse algunas encuestas de prueba de forma aleatoria y otras
mediante un muestreo por cuotas. El alumno podrá analizar tanto las diferencias entre los
resultados obtenidos como la dificultad de ambos métodos y, de esta manera, escoger el
mejor.

El trabajo de campo, la revisión, verificación y captura de los datos. Ante todo, las
recomendaciones que hacemos en este capítulo se basan en la supervisión del responsable del
proyecto y en la honestidad y profesionalismo de las personas que realizan el trabajo de
campo. El encargado de esta fase deberá supervisar el trabajo de cuando menos 20% de las
encuestas, verificar con el mayor detalle que cada una de ellas esté completa y correcta, así
como trabajar con la persona encargada de efectuar la captura de los datos.
Distribución de frecuencias, tabulación cruzada y pruebas de hipótesis. Para realizar con éxito
esta fase del proyecto, el texto ofrece una amplia pero sencilla explicación de cada una de las
medidas de tendencia central y de dispersión, así como de la tabulación cruzada, el
planteamiento y las pruebas de hipótesis. Es muy importante que los alumnos sigan paso a
paso cada una de estas fórmulas, de tal manera que puedan aceptar o rechazar la hipótesis
nula de su trabajo. Este paso será de mucha utilidad para que los estudiantes comiencen a
asumir la responsabilidad que implica una toma de decisiones basada, o no, en parámetros
científicos medibles.

La elaboración del reporte. Con mucha frecuencia, los estudiantes están más casados con la
forma que con el fondo de los documentos finales. Esto e s especialmente cierto cuando se
trata de utilizar el programa PowerPoint, ya que es muy fácil que las herramientas de
presentación cautiven más al alumno que la profundización misma en el problema real.
Redacción impecable y buena ortografía son también elementos ausentes en muchos jóvenes
de la actualidad. Por estos motivos, es muy recomendable seguir paso a paso los temas
tratados en el capítulo. Cada integrante del equipo deberá explotar sus habilidades específicas
y reconocer sus debilidades antes de proceder a la elaboración del reporte final.