Arabela

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Descripción.

Arabela, una Sociedad Anónima de Capital Variable, fue constituida en julio de


1990 y se dedica a la comercialización y distribución de productos relacionados
con el uso y consumo personal o en el hogar, tales como cosméticos, fragancias,
ropa y joyería de fantasía, mediante el cambaceo, es decir, las ventas que se
realizan de casa en casa o de negocio en negocio. Actualmente, la empresa
cuenta con una fuerza de ventas alrededor de 150 mil representantes.
Adicionalmente Arabela cuenta con presencia en Guatemala, El Salvador,
Guatemala, Honduras, Nicaragua y Costa Rica, su más reciente lanzamiento y
Panamá.

En México, Arabela es la tercera empresa más relevante en el sistema de venta


directa, compitiendo con las grandes trasnacionales que operan en el país como
Avon, Fuller y Mary Kay.

Visión.

Ser la empresa de Venta Directa que mejor entienda las oportunidades de negocio
y las necesidades de nuestros consumidores.

Misión.

Ser la Empresa de Venta Directa de mayor crecimiento y productividad. Nuestro


fundamento serán las Damas Arabela, asegurándonos de superar sus
expectativas. Esto lo lograremos a través de excelentes productos, diferenciados
en cuanto a precio, calidad y servicio. Nuestras principales características serán la
velocidad y capacidad de respuesta a los cambios del entorno a través de la
innovación. Generaremos un desarrollo sobresaliente para nuestros empleados,
beneficios económicos para nuestros accionistas y el desarrollo permanente de
nuestra comunidad.

Valores.

 Honestidad
 Humildad
 Confianza
 Altos Estándares
 Trabajo en equipo

Historia de la Compañía.

Arabela fue constituida en julio de 1990, pero fue hasta marzo de 1991 cuando
inició operaciones en instalaciones ubicadas al sur del Distrito Federal. Un año
más tarde, Arabela incorporó nuevos socios para poder sostener su crecimiento
hacia toda la República Mexicana y, con ello, creó Arabela Holding.

El crecimiento de la empresa con el paso de los años fue favorable, por lo cual, en
1999, decidieron constituir Consorcio Arabela, empresa que el mismo año adquirió
un predio en el parque industrial de Toluca, en donde construyó las instalaciones
que actualmente la empresa ocupa desde mayo del 2000.

Posteriormente, el Consejo de Administración decidió reestructurar la organización


en una entidad más institucional, por lo que, entre 2001 y 2004, contrataron
nuevos ejecutivos con amplia experiencia en venta directa y conservaron a tres
personas del grupo ejecutivo anterior, lo que hoy conforma el grupo ejecutivo
actual.

En 2007, la empresa fue adquirida por el fondo privado The Carlyle Group, grupo
de control actual y un año después, Arabela fusionó Arabela Holding y Consorcio
Arabela, e inició su expansión hacia Centroamérica. Ese mismo año, constituyeron
sociedades en Guatemala, El Salvador y Honduras.

Para 2009, iniciaron operaciones en Nicaragua, y en 2010 comenzó a funcionar el


Centro de Distribución en El Salvador, bajo el nombre de Arabela Logistics.

Descripción del sector.

La venta directa o cambaceo, constituye un canal de distribución, cuyo desarrollo


puede ayudar al fortalecimiento de algunos sectores económicos, mediante la
comercialización de productos y servicios directamente a los consumidores.
En general, existen diversos productos que son manejados bajo el sistema de
Venta Directa tal es el caso de artículos de tocador y de higiene personal,
cosméticos, fragancias, artículos para el hogar y decorativos, productos de
limpieza para el hogar, plásticos, ropa, joyería de fantasía, accesorios de moda,
suplementos alimenticios, libros, productos educacionales por mencionar algunos.

Las personas dedicadas a la Venta Directa participan por sí mismas en la


comercialización de productos y servicios mediante contactos personales de
venta, es decir, no son empleados de la compañía que provee los productos que
distribuyen, sino distribuidores independientes que operan sus propios negocios,
obteniendo ganancias de ellos.

Aunque el proceso de Venta Directa utiliza técnicas de comercialización a


distancia, la diferencia principal es que en la Venta Directa no se pierde la relación
“personal” que siempre constituye su sello distintivo.

Existen lineamientos relativos a la Venta Directa establecidos en la Norma Oficial


Mexicana NOM 035 SCFI 2003 Prácticas Comerciales Criterios de Información
para los Sistemas de Ventas a Domicilio.

Líneas de Producto.

La línea de Productos de Arabela se integra por diversas categorías, en las cuales


se comercializan y caracterizan por lo siguiente.

 CFT: Fragancias para Dama y Caballero, Maquillaje, Cuidado de la Piel e


Higiene Personal (Productos para el baño y cuidado del cabello).
 Salud: Suplementos alimenticios, Vitaminas. Remedios herbolarios y tés.
 Estética: Artículos relacionados con la pérdida de peso incluidos
suplementos dietéticos y varios artículos para reducir peso.
 Joyería de Fantasía: (Joyería y relojes).
 Lencería.
 Niños: Artículos dirigidos a los niños tales como Fragancias, de plástico
con licencias.
 Arabela Fashions: Ropa Exterior.
 Arabela en Casa: Artículos para la cocina, artículos de plástico, accesorios
y misceláneos.

Arabela dirige sus líneas de productos principalmente a mujeres mayores de 15


años que pertenecen al segmento socioeconómico “C –“y menor. Se piensa que
este mercado de mujeres son las principales compradoras y/o proveedoras para
los hombres y niños de estos mismos segmentos.

En estos segmentos, no se prevén cambios demográficos relevantes y con


características contra cíclicas.

Descripción de la Operación.

Canales de Distribución / Clientes principales: Tomando en cuenta la operación de


Arabela y la naturaleza del modelo de negocios, los principales clientes de Arabela
son precisamente sus vendedoras independientes, las denominadas “Damas
Arabela”. Actualmente, cuenta con una fuerza de ventas de 150 mil Damas
Arabela y las ventas las efectúa a través de 26 campañas al año. Como punto de
comparación el crecimiento en damas de 2010 fue de aproximadamente 11% en
México.

Por otro lado, cabe señalar que existe una importante distribución de los ingresos
ya sea por región geográfica como por el número de Damas Arabela que
componen su fuerza de ventas. A continuación, se muestra la distribución
geográfica de los ingresos.

Campañas / Folletos: La estrategia de mercado de Arabela está orientada a las


campañas de 14 días con un folleto a todo color y en el año hay 26
campañas/folletos que son la herramienta primaria de mercadotecnia para
influenciar la decisión de compra de sus consumidores, y levantar pedidos de los
consumidores a través de las Damas Arabela.

El desarrollo de las campañas requiere de un trabajo intensivo de planeación y


logística de abasto de inventarios que posteriormente se entrega a las Damas
Arabela, el remanente de inventarios se vende en promociones hasta liquidar
inventarios.

Abasto / Proveedores: La empresa cuenta con más de 50 proveedores quienes


generalmente maquilan o comercializan productos para las siguientes campañas.
Arabela paga a los proveedores en 90 días.

En este sentido la empresa cuenta con una línea de factoraje que no le genera
costo para que en caso de que lo consideren los proveedores, descuenten el pago
de sus facturas.

Actividades fuera de México: Arabela replica el modelo de negocios de México y


las actividades de Arabela en Centro América inician en 2008 en Guatemala y
después de 2 años ya operan en El Salvador, Honduras y Nicaragua.
Actualmente, las operaciones en Centroamérica, en su conjunto, representan
aproximadamente el 10% de las ventas. En el futuro se esperan mayores tasas de
crecimiento; en nuestras proyecciones consideramos tasas de crecimiento de
doble dígito para esta región y estimamos un crecimiento anual promedio de
14.4% para el periodo 2010–2013, para las operaciones de México estimamos
crecimientos anual promedio de 8.3%.

Principales Activos.

Dentro de las instalaciones que utiliza la empresa y que son propias, destaca un
terreno con superficie de 41,398.70 m², ubicado en Calle Tres Norte No. 102,
Colonia Parque Industrial Toluca 2000, C.P. 50200 en Toluca, Estado de México.

Dicho inmueble actualmente está ocupado en 12,219 metros cuadrados (m²) para
espacio de almacén, 1,302 m² para oficinas y 217 m², para espacios de servicios
al inmueble.

Asimismo, Arabela cuenta también con un almacén arrendado con una superficie
de 2,205 m². El arrendamiento de dicho inmueble venció en octubre 2010 y su
vigencia puede renovarse por periodos sucesivos de un año. Por otro lado, las
operaciones que se realizan en el interior de la República no tienen un lugar que
provea directamente Arabela, lo cual representa un riesgo moderado.
La Emisora tiene planeado ampliar sus instalaciones en 12,955 m² para almacén y
814 m² para oficinas. La ampliación se llevará a cabo en el propio inmueble de
Arabela ubicado en el Estado de México. Una vez llevada a cabo la ampliación, la
capacidad instalada de la Emisora crecerá en un 100% en la línea de surtido y en
un 88% en el espacio de almacén. Esta inversión se consideró en nuestras
proyecciones en 2011 con una inversión en CAPEX adicional de $60m.

Cabe señalar que prácticamente todos los inmuebles de Arabela están otorgados
en garantía hipotecaria a favor del Garante (Scotiabank) como resultado de la
contragarantía emitida por Arabela en su favor.

Otros activos fijos con los que cuenta Arabela son una flotilla de aproximadamente
660 autos para su fuerza de ventas y ejecutivos, equipo de cómputo y de oficina y
otros activos.
Gobierno Corporativo / Consejo de Administración.

Se integra por cuatro miembros propietarios y tres suplentes, mismos que son
nombrados por los accionistas de la Emisora conforme a lo dispuesto por la Ley
General de Sociedades Mercantiles. El Consejo de Administración sesiona
bimestralmente y está compuesto de la siguiente manera:

Adicionalmente el Consejo de administración se auxilia de tres comités y en su


conjunto integran el gobierno corporativo de Arabela. Los comités son: de
Administración y Finanzas, de Auditoría, y de Recursos Humanos.

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