Caso Saturn

UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS
UNIDAD DE POST GRADO
MAESTRIA EN ADMINISTRACION
MENCIÓN: GESTIÓN EMPRESARIAL
TRABAJO GRUPAL
CURSO: MERCADOTECNIA
TEMA: CONSTRUIR UNA MARCA:

LA HISTORIA DE SATURN
PROF.: MG. ING. MIGUEL GARCIA VILLACORTA
ALUMNOS:
 JUAN JOSE ARTEAGA LIÑAN
 JORGE SANTACRUZ VARGAS
 CLÉVER MELGAREJO JORGE
Lima, Mayo del 2003

ANTECEDENTES
El 7 de febrero de 1985 se anunció la creación de Saturn Corporation como un ambicioso y
crítico proyecto para GM debido a la incursión de los importados, especialmente en el segmento
de los compactos.
Se la denomino como la “clave para la competitividad, supervivencia y éxito a largo plazo de
General Motors como productor nacional.
Misión, comercializar automóviles compactos desarrollados y fabricados en Estados Unidos que
sean lideres en calidad mundial, costos y satisfacción de clientes.
Después de cuatro años Saturn ha tenido éxito en el mercado construyendo una de las marcas
más poderosas en Estados Unidos.
Construir una marca puede no resultar tan complejo como mantener su momentum tácticamente
y gestionarla estratégicamente; en el caso de Saturn el éxito genera sus propios problemas y
opciones.
Problemas actuales: limitaciones de capacidad de producción.
Indicadores del éxito de la marca Saturn: los resultados de sus ventas, el precio fijo, la actitud de
los concesionarios,
Dimensiones del valor de la marca: calidad percibida, fidelidad, reconocimiento y asociaciones.
Calidad percibida: índice de satisfacción de ventas (reacciones del vendedor, entrega y
condiciones del producto); índice de satisfacción de clientes (calidad del producto y el servicio
del concesionario al año de compra), mayor valor de reventa.
Fidelidad: recomendación de los compradores al concesionario.
Reconocimiento: reconocimiento del 100% y recordación del 17% al cuarto año.
Asociaciones: fortaleza en buenos distribuidores, compañía que agrada, automóviles seguros,
suministro de buen valor y oferta con un enfoque inteligente.
La sinergia del plan total condujo al éxito.
Definición clara de la misión: crear un automóvil compacto de clase mundial que pudiese
alcanzar o superar la calidad de los automóviles japoneses.
Cultura de calidad: confiabilidad, seguridad, sentimientos, apariencia y excelencia general a
precios competitivos.
Nueva organización: enfoque de equipo, creación de identidad propia.
Percepción de los clientes hacía la compañía y no orientada al producto: enfoque hacía sus
valores y cultura, sus empleados y clientes, diferencio la publicidad de automóviles.
Desvinculo con el nombre GM evito una percepción sustancial de baja calidad y credibilidad.
El acertado rechazo a otorgar nombres a los modelos, el enfoque se centro en Saturn como
compañía y producto.
Crear relaciones con los clientes
Identidad de marca basada en la personalidad y relaciones con los clientes, más allá de los
atributos del producto. Compromiso de tratar a los clientes con respeto y amistad para crear una
intensa y duradera fidelidad y relaciones.
La organización de la cadena de distribución es una de las principales ventajas sostenidas de la
marca: baja presión de ventas, área de mercado definida.
2
Sistema de ventas diferenciado: asesores de venta reclutados desde fuera de la industria
automotriz, un sistema de compensación e incentivos basado en los esfuerzos de grupo por
satisfacer a los clientes que en los resultados individuales de venta, una cultura que enfatiza en
el trato a clientes con respeto y amistad y un vínculo estructural con el resto de la organización.
Compañía de clase diferente, automóvil de clase diferente
El eslogan constituye una parte relevante del valor de la marca, suministra un significado central,
permite que un grupo específico de planes y atributos puedan ser introducidos sin confusión.
Comunicación efectiva y consistente en diferentes medios a través del tiempo.
Elementos cruciales de la estrategia: la capacidad de diseñar y producir un automóvil de calidad,
la relación basada en la identidad de marca, la decisión de enfocar la publicidad en la compañía,
empleados y clientes y la experiencia en el punto detallista.
Desafíos próximos
¿Puede Saturn mantenerse? ¿Qué debería hacer General Motors con este éxito de mercado?
Se manifiestan distintos temas y problemas que afectan tanto a Saturn como a General Motors.
3
1. ¿Qué elementos, de los esfuerzos para construir la marca Saturn, clasificaría como
críticos (si se hubiera obviado, Saturn hubiera despegado)? ¿Cuál fue la decisión más
importante?
Los elementos críticos para la creación de valor de la marca son:
 Percepción de los clientes orientada hacía la compañía y no al producto, enfoque
hacía sus valores y cultura, sus empleados y clientes, diferencio la publicidad de
automóviles.
 Desvinculo con el nombre General Motors evito una percepción sustancial de baja
calidad y credibilidad.
 El acertado rechazo a otorgar nombres a los modelos, el enfoque se centro en Saturn
como compañía y producto.
 La organización de una cadena de distribución diferenciada a través de la baja presión
de ventas y un área de mercado definida, con un sistema de ventas compuesto por
asesores de venta reclutados desde fuera de la industria automotriz, un sistema de
compensación e incentivos basado en los esfuerzos de grupo por satisfacer a los
clientes que en los resultados individuales de venta, una cultura que enfatiza en el
trato a clientes con respeto y amistad y un vínculo estructural con el resto de la
organización.
La decisión más importante fue la formación de una nueva organización integrada no sólo
para crear el producto sino también para afrontar el desafío de desarrollar una marca y
comunicar su identidad.
2. Desarrolle un modelo conductor y de desafíos como el de la figura 2.4 para la marca
más importante de su compañía. Escoja dos o más desafíos y desarrolle un plan para
alcanzarlos.
Producto: Juegos recreativos de madera
Ejes Dimensiones del Desafíos para

Primarios Activo de la Marca Mantener el Activo
 Publicidad Reconocimiento  Mantener el
 Recomendación reconocimiento frente al
verbal entorno competitivo
 Publicidad Asociaciones de Marca  Necesidad de establecer y
 Eslogan / Posición  Fábrica de Juegos transmitir mensaje orientado
 Fábrica de Juegos  Experiencia en punto hacía la empresa
 Experiencia en detallista
punto detallista  Juego recreativo peruano
 Diseño de producto Calidad percibida  Implantar la filosofía de la
 Fabricación calidad en la organización
compromiso
 Experiencia en Fidelidad  Mantener fuerte relación a la
punto detallista amistad o alianzas
estratégicas en el tiempo
 Concepto de área Sistema detallista  Mantener la cultura detallista
de mercado intacta en la fase de
4
disminución de ventas por
imitación
Desafíos para Mantener el Activo:

 Mantener el reconocimiento frente al entorno competitivo
 Necesidad de establecer y transmitir mensaje orientado hacía la empresa
Plan para alcanzar los desafíos:
Se plantea un plan de promoción, utilizando para ello las siguientes herramientas de promoción:
 Folletos informativos
 Publicaciones
 Hojas sueltas
 Carteles
Plan propuesto
 Actividades promocionales:
 Auspicios de eventos especiales
 Participar en proyectos comunitarios y en la junta de directores
 Convenciones- exhibición de su producto o servicios
 Ferias
 Materiales de promoción con el logo (gorras, lápices, bolígrafos)
 Muestras del producto
 Publicaciones
 Periódicos
 Revistas
 Publicidad
 Mercadeo directo
 Anuncios en periódicos, eventos, revistas
 Anuncios de radio
 Anuncios de Internet

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Lima, Mayo del 2003

Producto: Juegos recreativos de madera

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Desafíos para Mantener el Activo:

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