VENDER

INTANGIBLES
Primer Congreso Chileno de Ventas
ICARE Octubre 2008
Pablo Wagner San Martín

Homenaje: ¡A todos los

vendedores, supervisores
y ejecutivos que aplanan
las calles todos los días!

Primer Congreso Chileno de Ventas ICARE Vender Intangibles 2

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 Contenidos
¿Qué es vender intangibles? Mitos y Realidades
Estrategia y Modelo Comercial
Casos de Intangibles

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¿Qué es vender intangibles? Mitos y Realidades

Mito 1: El Gerente Comercial dice:

“Vender intangibles es vender aire”

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¿Qué es vender intangibles? Mitos y Realidades

Mito 2: El Gerente de Finanzas

afirma: “Vender intangibles es
quemar plata”
l t ”

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¿Qué es vender intangibles? Mitos y Realidades

Mito 3: Los accionistas reclaman:

“Vender intangibles es un salto al vacío”

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¿Qué es vender intangibles? Mitos y Realidades
Realidad 1: Los consumidores pagamos crecientemente más por
servicios intangibles

Ingresos Anuales Industrias de

Intangibles en Chile (US$ MM 2007)

Seguros $ 6.235

Fonasa $ 4.298

Isapres $ 2.080
Agregando industria
bancaria mercado de
AFP $ 1.130 intangibles superaría el
35% del PIB
Ser. Profesionales $ 800

Fuente: SVS, SAFP, Super Salud y estimaciones propias

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¿Qué es vender intangibles? Mitos y Realidades

Realidad 2: Los mercados de intangibles se desarrollan a medida
que aumentan los ingresos de la población

Gasto en Salud / PIB

8000
asto en salud per cápita

6000 EEUU
(US$ PPP)

4000
Es paña
Chile
2000 Arge ntina
Pe rú Italia
Ga

0
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

PIB pe r cápita (US$ m ile s PPP) Fuente: World Bank

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¿Qué es vender intangibles? Mitos y Realidades
Realidad 3: Con paciencia y perseverancia vienen los resultados

Utilidades Seguros
Seguros, AFP e
Isapres US$ MM 2007

US$ 961
US$ 770
US$ 683 US$ 701 US$ 609

2003 2004 2005 2006 2007

Seguros AFP Isapres

Fuente: SVS, SAFP y Super Salud

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¿Qué es vender intangibles? Mitos y Realidades

En las industrias de Intangibles también hay

una trilogía:
t il í Clientes,
Cli t Soluciones
S l i y Valor
V l

Clientes Soluciones Valor

Clientes tienen Tenemos que Vender

esperanzas, darles intangibles es
miedos e soluciones crear VALOR
incertidumbres concretas, en la mente y
creativas y los corazones
económicas de los
consumidores

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¿Qué es vender intangibles? Mitos y Realidades

Como la mayoría de las cosas en la vida,

vender intangibles es 90% transpiración y
sólo 10% de inspiración

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Estrategia y Modelo Comercial

Elige tu Hay que elegir un nicho específico del mercado dónde la

organización tenga ventajas y se pueda crecer
Mercado
rentablemente. Vocación por un tipo de clientes

Organizar la mejor Fuerza de Ventas implica un enorme

Organiza tu esfuerzo de reclutamiento, capacitación, motivación y
Equipo control. ¡Los grandes guerreros ganan batallas!

Se requiere incorporar tecnología y asistencia operativa. Sin

Crea un back logística no existe administración de cartera, retención de
office clientes ni orden comercial

Comunica La publicidad creativa y bien dirigida es fundamental. Las

ventas de intangibles son “elásticas” a la publicidad. Debe
directamente
ser constante, multicanal, clara y focalizada.

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Estrategia y Modelo Comercial
La venta de intangibles debe generar valor en el cliente y eso se
traduce en una “Experiencia única” respecto a otros servicios

Nicho

Experiencia Unica
Fuerza de • Repetición Back
Ventas • Cross y Up Selling Office
• Menor Desafiliación

Publicidad

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Estrategia y Modelo Comercial

Estructura Objetivos Resultados

• Fuerzas de Ventas • Mayor Venta por • Repetición de

vendedor Compra
• Red de
Sucursales • Market Share en • Baja Rotación de
segmento cartera
• Administración
• Mayor Retención • Mayor margen por
• Publicidad
de cliente cliente
• Fildelidad

Herramientas de Soporte y Gestión

Medios de Capacitación & Comisiones & Control de

Pago Reclutamiento Premios Gestión
Comercial

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 Estrategia y Modelo Comercial
Dos principios básicos que no hay que olvidar:

Zanahoria = Estructura de Comisiones y Premios

Tabla de Comisiones bien diseñada para orientar a los
vendedores hacia el segmento objetivo evitando la rotación
 Premios adecuados para incentivar promociones y
responder a la competencia
 ¡Grandes vendedores ganan más que el Gerente Comercial!

Garrote = Correctos Sistemas de Medición

 Medir productividad de ventas por vendedor en $ y Q

 Evaluar financieramente la venta a través del VAN y TIR
 Calcular tasa de desafiliación de clientes por vendedor
 Analizar permanencia promedio de los clientes

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Casos de Intangibles
“Venta de Excelencia: diferenciando las pensiones”

Un Gran Equipo
q p Comercial hace la Diferencia
 Ejecutivos de Cuprum venden un producto ampliado asociado a rentabilidad y servicio
 Fuerza de ventas capacitada y de baja rotación
 Focalizado en los segmentos de clientes objetivos y que se mantienen en el tiempo

Promedio Ingreso por Afiliado NPS AFP en Chile

35,9
26%

20,4
NPS= % Promotores - % Detractores

Cuprum Industria

Cuprum Industria
Fuente: Superintendencia Pensiones Fuente: Bain & Company
-17%

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 Casos de Intangibles
“Venta de Excelencia: diferenciando las pensiones”

Fuerzas de ventas tienen que ser reforzadas. En Cuprum con publicidad

focalizada y atributos: excelencia en Servicio al Cliente

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Casos de Intangibles
Isapres y Seguros “Cómo vender valor y no morir en el intento”
de Salud

Beneficiarios Industria Isapre

p
2.789.826
2.776.912
La industria de isapre está
relativamente madura, con
2.678.125
2.684.554 pocos clientes nuevos y
2.660.338
rotación entre los actuales

2004 2005 2006 2007 2008 (1Q)

Gasto en Salud y Licencias por Beneficiario

270.000 65.000

250.000 60.000 El Gasto en salud y licencias

230.000
55.000
por persona ha aumentado
50.000
210.000
45.000 cada año, con lo cual los
190.000
40.000 márgenes de la industria se
170.000 35.000
150.000 30.000
estrechan
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Health Expediture Work Illnes Expenditure

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 Casos de Intangibles
Isapres y Seguros
de Salud “Cómo vender valor y no morir en el intento”

Mercado Seguros Complementarios de Salud Tasa Uso Seguros CS por Asegurado

2 1,9
140.000 3.000.000
120.000 2.500.000
100.000 1,5 1,4
2.000.000
80.000 1,2 1,2
1.500.000
60.000 1
1.000.000 1 0,9
40.000
20.000 500.000

0 0 0,5
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Primas ($MM) Personas

Fuente: Super Salud y Asoc. Aseguradores

Mercado que se expande rápidamente y tiende a madurar

Bajan los siniestros por asegurado y luego aumenta su tasa de uso

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Casos de Intangibles
Isapres y Seguros “Cómo vender valor y no morir en el intento”
de Salud

¿Cómo crecer en industrias maduras?

¿

Vender barato puede salir muy caro Æ siniestralidad aumenta y clientes rotan
 Producto más amplio que la mera cobertura de salud
Intentar “Tangibilizar el Intangible”
 Se necesitan vendedores especiales:
ƒ Entiendan un producto complejo Æ asesores en salud
ƒ Busquen clientes rentables a mediano plazo y no sólo la venta del mes
ƒ Comuniquen la multiplicidad de atributos que puede tener la isapre o seguro
ƒ Muy resistentes a la crítica

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 Casos de Intangibles
“Sembrando para cosechar”

“Hay
Hay mucha competencia por vender el cielo
cielo”
La industria de la beneficencia es quizás una de las
más competitivas que existen en Chile.

Préstamos de alrededor de $100.000 para

pequeños emprendimientos
 Se crean grupos de 20 personas
 Pagos semanales de $ 5.000
 Orientado en 95% a mujeres
 Muy baja tasa de incobrabilidad
 No se necesitan avales ni garantías
Aportantes financian los créditos de los
emprendedores de menores recursos
¿Cómo crecer: Eventos o Fuerza de Ventas?

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Casos de Intangibles
“Sembrando para cosechar”

Se crea fuerza de ventas para captar socios y no depender de la

“beneficencia del momento”. Se implementa recaudación automática.
Acumulative cash flow - Foundation Proyect
Flujo de caja para captar socios Estimación Evolución
Number and Créditos
Amount Of Credits
30.000 100.000
400
90.380 90.000
200 25.000
80.000
MUS$)

0
edits

69.900 70.000
20.000
Credit Amount (M

Number of Cre

-200
200 60.000
(MUS$)

-400 15.000 49.140 50.000

27.732
-600 40.000
10.000 19.834
-800 28.420 30.000
12.175 20.000
-1.000 5.000
9.040 5.861 10.000
-1.200 1.571
0 0
jun-07

oct-07

jun-08

oct-08

jun-09

oct-09

jun-10

oct-10

jun-11

oct-11

jun-12

oct-12
feb-08

feb-09

feb-10

feb-11

feb-12

2007 2008 2009 2010 2011 2012

Credit amount (MUS$) Number of Credits

Se invierte fuerte al principio para colocar más créditos en el futuro

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 Palabras al Cierre
Enfrentamos una crisis compleja, con pánico. La volatilidad de
los mercados (incertidumbre) es la más alta nunca vista.
¡Existe el riesgo de hacer poco Æ vender poco!

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Palabras al Cierre
Con la crisis que se viene la calle estará más difícil. Costará
vender, hay que ser más ingenioso y fidelizar más a los clientes

No vendamos sólo un negocio o producto,

vendamos una causa

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