TEMA 1

INTRODUCCIÓN AL MARKETING
1.1 NATURALEZA, IMPORTANCIA Y ALCANCE
a) Naturaleza del marketing
Debido a que el marketing se desarrolla de distintas maneras, es fácil apreciar el papel que
desempeña en nuestras vidas. Una persona participa en el proceso de marketing cada vez que
adquiere bienes y/o servicios u ofrece un producto.
La esencia de marketing se da en el intercambio de valor y en facilitar intercambios.
 Intercambio de valor: Puede producirse en cualquier momento en que una persona u
organización se afanen por intercambiar algo de valor con otra persona u
organización.
 Facilitar intercambios: El marketing consta de actividades ideadas para generar y
facilitar intercambios con la intención de satisfacer necesidades o deseos de las
personas u organizaciones.
b) Importancia del marketing
• Genera comportamientos de compra en el consumidor.
• A través de la compra del producto satisfacer al consumidor.
• Radica en el desarrollo económico al mejorar las relaciones de intercambio que
significa mayor ingreso para la empresa y beneficios para el consumidor.
c) Alcance del marketing
Alcance Macroeconómico: Existe correlación positiva entre en desarrollo del marketing y
desarrollo económico social de un país.
Alcance de Mercado: Proveer al consumidor de productos tradicionales o nuevos de buena
calidad a un precio razonable en el lugar correcto y en el momento oportuno.
Alcance Social: Creación y distribución de un estándar de vida implica descubrir
necesidades, deseos y gustos. Crear un producto para satisfacer las necesidades,
determinación del precio, promoción y distribución del producto.

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1.2 DEFINICION DE MARKETING
Sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante las cuales se
identifican las necesidades o deseos existentes en el mercado. Para luego satisfacerlos de la
mejor manera posible promoviendo el intercambio de bienes y/o servicios de valor con los
clientes a cambio de una utilidad o beneficio.

1.3 ELEMENTOS DEL CONCEPTO DE MARKETING

Para entender la función de marketing, es necesario comprender los siguientes conceptos
fundamentales de marketing.

1.3.1 Necesidades
La necesidad es un estado de carencia de algo que experimenta el individuo. Es un
sentimiento de privación respeto a una satisfacción general ligada a la condición
humana.
El investigador Abrahann Maslov en su libro Teoría de las Motivaciones Humanas
1943, agrupa a las necesidades en las siguientes categorías:
 Fisiológicas: estas son fundamentales para la existencia humana. Una vez
satisfechas dejan de ser factores importantes de motivación y no influyen ya en
el comportamiento del individuo.
 De Seguridad: Seguridad física y psicológica del individuo. La preservación del
organismo del hombre. La conservación de su personalidad. De sentirse dueño
de sí mismo. De tener identidad propia.
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  Sociales: La necesidad que experimenta a la persona de integrarse a un grupo, de
asociarse a sus semejantes, de pertenencia al sentido comunitario. La necesidad
de amar y ser amado. La necesidad de ayuda.
 De Estima: La dignidad personal. La necesidad de sentir que tus objetivos son
válidos. La estima de sí mismo. La confianza en sí mismo y en su capacidad. La
estima que otros tienen por nosotros. La necesidad de ser respetado, de
consideración, de tener rango social.
 De Realización: La necesidad de superación, de utilizar todas sus capacidades y
de ampliar sus límites. Dar un sentido a las cosas, encontrar su razón de ser. La
auto realización. La evaluación personal.

1.3.2 Deseos
El deseo es la carencia de algo específico que satisface las necesidades. Forma que
adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual.
1.3.2 Demanda
Cuando los deseos están respaldados por el poder adquisitivo se convierten en
demandas. Los deseos se convierten en demandas cuando éstos están respaldados por
el poder y la voluntad adquisitiva. Las demandas son los requerimientos de productos
determinados que están respaldados por la capacidad y voluntad de adquirirlos.
La demanda es una expresión cualitativa y cuantitativa de las necesidades y deseos
que experimentan las personas con relación a los productos que pueden adquirir a un
determinado precio.
Las personas elegirán y demandaran aquellos productos cuya satisfacción le produce
mayor bienestar.

1.3.4 Producto
El producto es lo que la empresa, la organización, el negocio o los oferentes, sean
estos individuos o entidades, ofrecen en el mercado para satisfacer las necesidades del
individuo o el mercado.
El producto es cualquier cosa que se ofrece al mercado para su demanda, utilización
o consumo y que permite satisfacer una necesidad y deseo.
El producto en términos generales puede ser un bien, servicio, persona, lugar,
actividades, ideas y organizaciones que se mercadean o que pueden venderse en el
mercado para satisfacer las necesidades y deseos del individuo.

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  Bien: Objeto físico tangible que se puede percibir con los sentidos. Ejemplos:
televisor, computadora, bebidas, libros, etc.
 Servicio: Actividades económicas que crean valor y proporciona beneficios a los
clientes en tiempos y lugares específicos. Ejemplos: educación, salud,
transportes, etc.
 Persona: Catedrático, animador de televisión, artistas, médico, candidato
político, etc.
 Lugar: Ciudades, regiones y naciones para atraer turistas, residentes. Ejemplos:
Salar de Uyuni, Los Yungas, Parque Nacional Tunari, etc.
 Eventos: Se promueven actividades basados en el tiempo, como ferias, eventos
artísticos y aniversarios de empresas.
 Propiedades: Son derechos pueden ser reales (bienes raíces) como financieros
(acciones o bonos).
 Ideas: Planteamiento de un partido político, teorías de un científico, etc.
 Organizaciones: Cruz Roja, Club Nacional, Club Atlético Universidad,
Compañía de Bomberos, etc.

Cada producto tiene diferente capacidad para satisfacer las necesidades de la persona.
Lo que determina o guía al individuo a elegir un producto es el valor que este tiene.
El valor es la estimación que hace la persona de la capacidad total del producto para
satisfacer sus necesidades.
1.3.5 Valor
La evaluación que hace el consumidor de la capacidad general del producto de
satisfacer sus necesidades. Medido en función de una comparación entre las ventajas
y los costos (económicos, psicológicos, emocionales y de esfuerzo).
1.3.6 Satisfacción
Percepción de los beneficios en relación con las expectativas generadas.

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 1.3.7 Calidad
La Calidad se puede definir como la cualidad de no tener defectos. Tiene un impacto
directo sobre el desempeño de los productos. Está ligado con el valor para los clientes
y su satisfacción.
1.3.8 Intercambio
El intercambio es el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole
algo a cambio. Es el núcleo o base de marketing.
Existen cinco condiciones para que el intercambio se realice:
1. Debe haber dos o más partes (personas u organizaciones).
2. Cada una tiene algo de valor para la otra.
3. Existe libertad de aceptar o rechazar la oferta del otro.
4. Capacidad de comunicación y entrega de las partes.
5. Cada parte cree que es adecuado o deseable negociar con la otra parte.
La unidad de medida del intercambio es la transacción.
1.3.9 Transacción
Una transacción es un intercambio entre dos partes, que implica por lo menos dos
cosas de valor, convenir en las condiciones, el momento y el lugar para llegar a un
acuerdo. La transacción puede ser monetaria y de trueque. La transacción monetaria
es el intercambio de productos por dinero. La transacción por trueque es el
intercambio de productos por productos. Ej. Anuncios de televisión por servicios
profesionales; productos agrícolas por hora de tractor alquilado, etc.
1.3.10 Relaciones
Es el proceso de crear, mantener e incrementar relaciones poderosas cargadas de valor
con los clientes y con otros interesados.
1.3.11 Mercado
Tradicionalmente un “mercado” era una ubicación física donde se reunían
compradores y vendedores.

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 El mercado es el lugar donde se produce la relación de intercambio. No
necesariamente es un lugar físico, puede ser un lugar virtual, o de cualquier otro tipo
que se nos ocurra.

Los economistas describen el mercado como el grupo de compradores y vendedores

que realizan transacciones de un producto (oferta y demanda).

Los especialistas en marketing utilizan el término mercado como el conjunto de todos

los compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten
una necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse mediante una relación de
intercambio. (Philip Kotler)

Sistema de Marketing simple

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1.4 PRINCIPALES COMPONENTES CARACTERÍSTICOS DEL MARKETING
1.4.1 Marketing como filosofía, disciplina, actividad y técnica
 Marketing como filosofía es una postura mental, una actitud, una forma de concebir
la relación de intercambio por parte de la empresa que ofrece sus productos al
mercado.
 Marketing como disciplina científica, se distingue por estudiar las relaciones de
intercambio.
 Marketing como actividad se ocupa de planear y ejecutar diversas relaciones.
 Marketing como técnica es la herramienta de gestión que ayuda a tomar decisiones
con el máximo de información. Establece el modo de ejecutar las estrategias de
intercambio.

1.4.2 Objetivo de marketing

El marketing busca la satisfacción de las necesidades de las personas y las organizaciones
que intervienen en la relación de intercambio tomando en cuenta la responsabilidad ética y
social de sus acciones.
1.4.3 Características de la relación de intercambio
Las iniciativas de intercambio deben responder a la existencia de una necesidad que hasta el
momento no ha sido satisfecha.
1.4.4 Instrumentos del marketing
Se agrupan en: producto, precio, distribución y comunicación. A través de ellos, la empresa
crea, comunica y entrega una oferta de valor para el cliente.

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1.5 PRINCIPIOS BÁSICOS DEL MARKETING

1.6 ORIENTACIONES DE LA EMPRESA HACIA EL MERCADO

1.6.1 Orientación a la producción
El concepto de producción es uno de los más antiguos en los negocios. El objetivo es
producir la máxima cantidad posible de producto al menor costo. Concentración por
conseguir economías de escala y una amplia distribución.
 Empresas con alta eficiencia de producción, costos bajos y distribución masiva.
 Los consumidores prefieren los productos que son ampliamente disponibles y bajo
precio.
1.6.2 Orientación al producto
El objetivo es mejorar la calidad del producto. Concentración por elaborar buenos
productos y mejorarlos a lo largo del tiempo.
 Las Empresas se enfoca en mejorar sus productos continuamente.
 Consumidores prefieren productos de gran calidad e innovadores.
Este enfoque conduce a lo que se conoce como “miopía el marketing”, es decir, una
concentración en el producto no en la necesidad.
1.6.3 Orientación a las ventas
El objetivo es estimular al consumidor a que compre más. Se basa primero en producir y
después vender lo que se produce con ayuda de una fuerte promoción. La calidad no basta
ya para que el producto sea demandado, debe ser promocionado para que el mercado
conozca las ventajas que presenta.
• La empresa practica más agresivamente las ventas, que resulten grandes utilidades.
• Los consumidores no piensan comprar.

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1.6.4 Orientación al marketing
El objetivo es producir lo que el mercado demanda, para satisfacer a los consumidores de
forma más eficiente que la competencia.
• Consiste encontrar los productos adecuados para los clientes de la empresa.
• Crear, entregar y comunicar un valor superior a los objetivos.

1.6.5 Orientación al marketing social

El objetivo es equilibrar a la hora de establecer las políticas de marketing, los beneficios de
la empresa, la satisfacción de los deseos de los consumidores y el interés público.
Se basa en identificar las necesidades de los públicos objetivos, suministrar los productos de
forma más eficiente que la competencia y preservando el bienestar a largo plazo de los
consumidores o la sociedad.

1.6.6 Marketing Holístico

El concepto de marketing holístico se basa en el desarrollo, el diseño y la implementación de
programas, procesos y actividades de marketing que reconocen su amplitud e

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interdependencias. El marketing holístico reconoce que todo importa cuando se trata de
marketing y que una perspectiva amplia e integrada frecuentemente resulta necesaria.

Los cuatro principales componentes que caracterizan al marketing holístico son: marketing
de relaciones, marketing integrado, marketing interno y rendimiento del marketing.
a) Marketing de relaciones: El objetivo del marketing de relaciones es la construcción de
relaciones mutuamente satisfactorias y de largo plazo con los participantes clave
relacionados con la empresa, con el fin de captar y retener sus negocios. Desarrollar
relaciones fuertes requiere de un entendimiento de sus capacidades y recursos, necesidades,
objetivos y deseos.
Los clientes, competidores y proveedores tienen un impacto bastante significativo en los
éxitos o fracasos de la empresa. Todas las relaciones que mantiene una empresa deben ser
duraderas fortaleciendo y aumentando el valor de la empresa.
b) Marketing Integrado: Las empresas incorporan la unión de decisiones de marketing
enfocadas en crear valor para los grupos de interés, buscando el aumento de valor en todos
los puntos de la empresa.
c) Marketing Interno: Se busca satisfacer las necesidades específicas de los empleados de
la empresa, garantizando que estén contentos con el trabajo que realizan. Y es que tener
trabajadores contentos es uno de los mejores activos de cualquier empresa, ya que son ellos
los que trabajan con los clientes, los que mejor conocen la empresa y pueden transmitir sus
valores. Mejorando el bienestar de los empleados se aumenta la cadena de valor en la que el
cliente será también el beneficiario de la empresa
d) Rendimiento de Marketing: Es la parte del marketing holístico que se concentra no solo
en dar valor a los clientes, sino en aportar algún beneficio para la sociedad en general. Este
área busca crear iniciativas de marketing basadas en prácticas comerciales éticas: el
desarrollo sostenible, la protección del medioambiente o la interacción con iniciativas
sociales de la comunidad. Prácticas que en el largo plazo provocan un impacto positivo en
los grupos de interés de la compañía.

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1.7 ÁMBITOS DE APLICACIÓN DEL MARKETING
El marketing como disciplina ha estado vinculado a las relaciones de intercambio económico
entre las empresas y los consumidores. Sin embargo el marketing sobrepasa en su actividad
las empresas con ánimo de lucro llega a cualquier conjunto de personas de la sociedad.
Existen tres grandes ámbitos de aplicación, el empresarial, el no empresarial y el ecológico.

1.7.1 Comercialización empresarial

Busca la maximización de sus beneficios mediante el proceso de intercambio que satisface
las necesidades de los consumidores. Esta concepción engloba varios tipos de marketing, en
función del tipo de empresa y del tipo producto que comercialice. Se distingue tres esferas:
el marketing de productos de consumo, el de servicios y el industrial.
a) Comercialización de productos de consumo
Comercializan bienes entre un amplio conjunto de consumidores (productos de
alimentación, limpieza e higiene).
b) Comercialización de servicios
Empresas que ofrecen servicios para los usuarios particulares o a otras empresas.

c) Comercialización industrial
Comercializa productos a empresas para su consumo directo o para la elaboración de
productos.

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1.7.2 Marketing no empresarial
Se ocupa de las iniciativas y los programas de marketing que se llevan a cabo sin una
finalidad básica de lucro.

a) Marketing de las instituciones no lucrativas

Se preocupan por captar los recursos materiales y humanos necesarios para llevar a cabo
sus programas con el objetivo de beneficiar a la sociedad. Su público objetivo son las
personas y organizaciones.

b) Marketing público
Busca la máxima utilidad colectiva, se destaca por la voluntad de servicio a la sociedad de
manera desinteresada.

c) Marketing social
Busca la adopción de una idea o de una práctica social por parte de un determinado público
objetivo, con la intención de mejorar el bienestar de la sociedad.

d) Marketing político
Logro de votos de un determinado grupo de la sociedad en favor de alguna proposición
ideológica, programas y personalidad.

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1.7.3 Marketing ecológico
Fuerte aumento del interés de la ciudadanía por la protección del medio ambiente ha llevado
a las empresas a contemplar los aspectos ecológicos en el diseño de sus estrategias de
marketing.
Se lleva a cabo por aquellas empresas que al ofrecer sus productos tratan de conseguir un
impacto positivo en el medio ambiente o disminuir los daños que puedan provocar en él.

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