Módulo: Marketing Internacional.

UNIDAD 1: DETERMINACIÓN DE LA
OPORTUNIDAD DE ENTRADA DE UN
PRODUCTO EN UN MERCADO
EXTERIOR.

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Contenido
1. CASO INTRODUCTORIO ....................................................................3
2. LA DECISIÓN DE EXPORTAR EN LA EMPRESA ......................................5
3. LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA.................................... 11
4. INTRODUCCIÓN AL MARKETING INTERNACIONAL .............................. 18
5. RESUMEN ...................................................................................... 28
6. GLOSARIO .................................................................................... 28
7. BIBLIOGRAFÍA ............................................................................... 29

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1. CASO INTRODUCTORIO
El señor Calixto, es propietario y gerente, desde el año 1982, de una

tienda de zapatos de piel en Santa Pola (Alicante).

Todos los zapatos que venden han sido fabricados en Elche (Alicante)

de forma artesanal.

Los zapatos gozan de un gran prestigio, no solo a nivel local y nacional

sino en el Reino Unido dado que muchos de sus clientes son residentes

británicos en esta zona costera que pasan los inviernos en esta parte de

España y aprecian mucho la calidad, los precios de estos zapatos u las

promociones que se vienen haciendo en temporada.

Figura 1. – Establecimiento local de venta

Desde sus comienzos, las ventas de la zapatería fueron en aumento,

hasta que hace unos 8 años las cifras de ventas empezaron a mantenerse

sin aumentar, pasando a disminuir en los 2 últimos años.

El Sr. Calixto no se explica cómo ofreciendo el mismo tipo de producto,

con la misma calidad de siempre, con unos precios competitivos conforme a

3
su mercado y sin que se haya establecido un nuevo competidor en Santa

Pola, las ventas han disminuido.

¿Qué ha ocurrido para que las ventas del negocio del Sr. Calixto hayan

disminuido?

¿Realmente no existe otro competidor del Sr. Calixto en Santa Pola?

¿Siguen siendo los cliente del Sr. Calixto fieles a sus productos?

¿Es preciso establecer una estrategia de Marketing (ver glosario) para

el negocio del Sr. Calixto?

Figura 2. Globalización: no existen límites geográficos para la comercialización

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2. LA DECISIÓN DE EXPORTAR EN LA EMPRESA
¿Qué impulsa a una empresa a la internacionalización?. La respuesta

es muy sencilla: la globalización(ver glosario) de los mercados.

Este es un hecho irreversible que se acelera cada año, convirtiéndose

la internacionalización (ver glosario) de las empresas en una cuestión de

supervivencia ya que el mercado es todo el mundo, no podemos poner

límites geográficos a la comercialización.

El mercado es todo el mundo: “mientras usted está estudiando la

posibilidad de internacionalizar su empresa, es probable que use un

ordenador fabricado en China, con chip japoneses y sistema operativo

americano. Es probable que lleve unos pantalones producidos en

Marruecos, unas gafas italianas, un reloj suizo y que haya tomado un curso

de idioma en algún país no residente. Es también probable que conduzca

un coche coreano o europeo y que tome ron cubano o whisky escocés. Esta

es la realidad de hoy en día, la globalización”.

En definitiva, no podemos conformarnos con vender tan solo en

nuestro mercado doméstico(ver glosario), es decir, en nuestro barrio, en

nuestra ciudad, en nuestro país; aunque nosotros no queramos movernos,

llegarán otros donde estamos nosotros.

RECUERDA

La internacionalización es una cuestión de supervivencia para la empresa pues aunque la

empresa no quiera salir de su mercado doméstico, vendrán empresas de fuera que le

ocuparán parte de su mercado.

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 España ha crecido económicamente de una manera sorprendente

desde su incorporación a la Comunidad Económica Europea

(actualmente Unión Europea), sin embargo, el retraso en su mentalidad

exportadora es todavía considerable.

Son muchos los empresarios y emprendedores que se siguen viendo

incapaces profesionalmente para la exportación y rechazan toda opción

exportadora por desconocimiento, sin ser conscientes de que el proceso de

globalización y de liberalización del comercio internacional(ver glosario)

hace que las barreras proteccionistas de los estados estén desapareciendo

por lo que, cada día, es más fácil la entrada a nuestro país de posibles

competidores provocando, así, que su competencia deje de ser nacional

para ser internacional.

Figura 3. La competencia deja de ser nacional para ser

internacional

Sectores tan significativos de España como el calzado, el textil y el

mueble, por ejemplo se ven ahora totalmente atacados por la

competencia China, de Brasil o de Vietnam.

Además, en su mentalidad empresarial errónea piensan que es un

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problema del Gobierno del Estado el permitir la desaparición de las

barreras a la importación de productos.

Figura 4. Flexibilización de barreras proteccionistas

Las decisiones aduaneras y las relaciones comerciales internacionales

de España vienen determinadas por la Unión Europea y España debe

someterse a ellas como Estado miembro que es. La Unión Europea es quien

decide las barreras a la importación y las políticas de ayuda para la

exportación.

Por tanto, el mercado doméstico español ya no lo determina su

territorio político sino que ahora, para una empresa ubicada en España su

mercado doméstico es toda la Unión Europea.

SABER MÁS

España ingresó en la Comunidad Económica Europea mediante el Acta de Adhesión de

España a las Comunidades Europeas –en la actualidad Unión Europea-. Este tratado fue

firmado el 12 de junio de 1985 en el Palacio Real de Madrid para entrar en vigor el 1 de

enero de 1986.

Tras esta adhesión, España fue el país que más prosperó en toda la Comunidad durante un

periodo de 5 años seguidos

7
 Esta mentalidad puede ser fruto de nuestra historia económica que

determinó una forma y un estilo de entender la relación de intercambio

internacional.

2.1. Fases de la Internacionalización Empresarial

Española
 Hasta 1959.

o Período de autarquía.

o España mantiene muy pocas relaciones comerciales con el

extranjero.

o Tan sólo se exportan pasivamente recursos naturales.

SABER MÁS

Exportaciones pasivas: el fabricante no emprende ninguna acción para

exportar; son los clientes extranjeros los que vienen a comprar los

productos o servicios.

 De 1960 a 1986.

o Se inicia el periodo de industrialización y de apertura al

exterior.

o Se producen exportaciones esporádicas de productos de

consumo, bienes intermedios y bienes de equipo.

o Empresas españolas con muy buena imagen de marca en España

y una importante cuota de mercado, se vieron absorbidas por

empresas extranjeras o desaparecieron por su falta de capa-

8
 cidad competitiva.

Figura 5. Industrialización

 De 1986 a 1993.

o Supuso la verdadera revolución económica en España con su

incorporación a la CEE.

o El tejido empresarial español tuvo que cambiar y adaptarse a

las políticas de la CEE:

 Cierre de numerosas empresas

 Reconversión industrial

 Reconversión de los sectores agrícola, ganadero y

pesquero

 Eliminación de subvenciones, etc.

o Esas políticas dieron como fruto las primeras estrategias de

marketing internacional en las empresas.

o Son las grandes corporaciones españolas quienes se fusionan

para crecer y ser más competitivos frente a la competencia

europea.

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 Figura 6. Unión Europea

 A partir de 1993.

o España ya forma parte de pleno derecho de la CEE.

o Las empresas comienzan a salir al exterior, principalmente a los

países miembros de la UE, e incluso a establecerse en el

extranjero con fábricas propias.

 A partir de 2002.

o España entra a formar parte de la Unión Monetaria y

Económica adoptando el euro (€) como moneda nacional.

o La desaparición de la peseta supone la facilidad en las

transacciones económicas y la eliminación de riesgos y de costes

financieros.

10
 Figura 7. Sede del Banco Central Europeo

3. LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA
EMPRESA
¿Qué factores son determinantes en el proceso de internacionalización?

 la liberalización económica es cada vez mayor en todos los países

 el incremento de ideologías de libre mercado

 el auge de los países en desarrollo

 la saturación de los mercados domésticos

 las nuevas tecnologías de comunicación y producción

 la eliminación de barreras comerciales y financieras entre países

 los mercados operan 24 horas, los 365 días al año con las nuevas

tecnologías (Internet)

 la ampliación de la Unión Europea

 el auge de los mercados como China, India, Brasil y México que

supone una gran oportunidad para las empresas españolas que no pueden

desaprovechar.

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 Figura 8. Las nuevas tecnologías favorecen la globalización

3.1. Etapas en la Internacionalización Empresarial

Estas etapas siguen siendo actuales en determinados mercados:

a) Exportaciones pasivas o exportaciones tienda: La empresa no

realiza ninguna acción de ventas internacionales sino que recibe pedidos

inesperados de extranjeros.

La empresa suele aumentar el precio de venta por ser un extranjero

quien realiza la compra pensando así en hacer un buen negocio.

Esta fase suele terminar cuando el comprador extranjero conoce a

otro proveedor o es contactado por empresas del mismo país mediante

una estrategia internacional.

Se les llama “exportaciones pasivas” por ser técnicamente una

exportación de mercancía pero en la que el vendedor no hace nada por

vender ni por realizar los trámites de despacho aduanero.

También reciben el nombre de “exportaciones tienda” porque la

mentalidad de las empresas es la de despachar mercancías en vez de

12
 venderla y porque esta actitud y mentalidad se refleja a la hora de

acudir a misiones comerciales donde su objetivo no es vender en base

a la necesidad del cliente extranjero sino recoger pedidos o encargos.

SABER MÁS

Misiones comerciales: visitas de empresarios a países extranjeros,

organizadas por los Organismos autonómicos y estatales de ayuda a la

exportación (ICEX, Cámaras de Comercio), con el objeto de promover la

captación de oportunidades de negocio.

Figura 9. La exportación como estrategia

b) Inicio de exportaciones activas: En esta etapa, el empresario ve

cómo disminuyen sus ventas por la desaparición del comprador extranjero

(quien ha decidido comprar a otro vendedor) y decide salir en su busca de

otros importadores.

Generalmente, centra su interés en mercados próximos

geográficamente o culturalmente. (En España el interés se centró, por

proximidad, en Portugal y Francia y, por cercanía cultural, a

Hispanoamérica).

Es el propio gerente quien inicia la acción de ventas o se crea una mínima

infraestructura comercial internacional.

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 c) Consolidación de las exportaciones: En esta etapa las empresas

mantienen su presencia en los mercados próximos e inicia operaciones

comerciales en mercados más alejados.

Para ello, crean una estructura comercial internacional (departamento

exterior) y se diseñan planes estratégicos internacionales.

La facturación de clientes extranjeros va teniendo cada vez más peso en

la facturación total de la empresa.

Figura 10. Operaciones comerciales con países alejados

d) Establecimiento de filiales comerciales: La empresa da un paso

más y establece sus propias redes de ventas en el mercado extranjero para

mantener un contacto más directo con los clientes y con el mercado.

Supone una inversión importante en recursos humanos y promocionales.

e) Empresa multinacional: Es la última fase del proceso de

internacionalización.

La empresa establece centros productivos, logísticos o de ventas en

los mercados exteriores buscando ser competente en precios a través de

costes bajos y teniendo un control más directo sobre el mercado, bien

integrándose en él, bien como punto intermedio para encarar otros

14
 mercados más lejanos.

Figura 11. Ejemplo de empresa multinacional

Una empresa para poder sobrevivir en el mercado global debe estar

plenamente internacionalizada.

¿Qué consigue una empresa internacionalizada?

 logrará diversificar riesgos

 ser competitiva, y

 defender su cuota de mercado.

SABER MÁS

Se dice que una empresa está internacionalizada cuando está establecida en

el exterior o, al menos, un 35% de su facturación es debida a clientes

extranjeros.

15
3.2. Condicionantes y recursos necesarios
¿Cuáles son los principales obstáculos que una empresa puede encontrar

en sus anhelos de internacionalización? Entre los más comunes se encuentran:

 Los recursos financieros. Para la internacionalización toda empresa necesita

suficientes recursos propios o créditos de fomento a la exportación. El

proceso de internacionalización siempre es de largo recorrido y, a medida

que la empresa avanza en el proceso de internacionalización, los recursos

financieros necesarios para permitir su desarrollo aumentan.

Figura 12. Para la internacionalización se precisan recursos

 Los condicionantes comerciales como son:

• El desconocimiento pormenorizado de los mercados exteriores.

• La ignorancia sobre las necesidades de los consumidores y usuarios

• La inexperiencia en las formas y canales de distribución internacional

• La dificultad para establecer contactos en el exterior

• La falta de preparación para seleccionar los mercados internacionales

• La falta de pericia en el análisis de mercados externos

• Las en la adopción de la mejor estrategia de entrada al nuevo mercado

• El desconocimiento de la logística de los transportes internacionales

• La reestructuración de la empresa ante la nueva dimensión de las

ventas

16
 • La selección del producto más adecuado de entre toda la

gama

Figura 13. El desconocimiento de los mercados es un condicionante a la

internacionalización

 La escasez de recursos humanos. Las empresas medianas y pequeñas no

suelen contar en sus plantillas, por lo general, con personal cualificado,

profesionales habilitados, ni equipos humanos preparados para operar.

17
4. INTRODUCCIÓN AL MARKETING
INTERNACIONAL
4.1. Filosofía de Marketing
El marketing internacional es la parte central y fundamental del comercio

exterior sobre la que se centra y se estructura la estrategia de

internacionalización de una empresa.

El marketing ha existido siempre, sin embargo es un concepto estudiado

y analizado en nuestra historia más contemporánea dada la evolución sufrida

en las relaciones de intercambio de bienes y servicios:

 Intercambio basado en la producción: Existía una mayor demanda

que oferta por lo que las empresas tenían por objetivo producir el

mayor número de unidades de productos posibles ya que todas eran

vendidas.

Figura 14. Objetivo: la producción

18
 Características:

o Cuanto más se produjera, mayores ventas y mayores

beneficios.

o No era preciso la diferenciación del producto.

o La opinión del comprador no es valorada.

o El vendedor es el que domina en la relación de intercambio.

Es él quien determina las condiciones y la funcionalidad de la

relación de intercambio.

RECUERDA

En la relación de intercambio basada en la producción, el objetivo de la empresa era producir

ya que todo lo que se producía se vendía dado que la demanda era superior a la oferta.

 Intercambio basado en el producto: Aparece la competencia,

existiendo un mayor equilibrio entre la demanda y la oferta.

Figura 15. Objetivo: el producto

Características:

 La empresa se centra en el producto y olvida la realidad del

mercado.

19
  La empresa piensa que la calidad técnica del producto es la

mejor garantía para el éxito comercial.

RECUERDA

En la relación de intercambio basada en el producto, el objetivo de la empresa era

mejorar el producto porque empezaban a aparecer competidores y ya no se vendía
todo lo que se producía.

 Intercambio basado en las ventas: los productos fabricados ya no se

venden por si solos.

Figura 16. Objetivo: vender los productos almacenados

Características:

La demanda desciende.

Surgen más vendedores.

La oferta es superior a la demanda.

El objetivo de las empresas es vender los productos que tienen almacenados.

Para ello, se realizan campañas promocionales o se usan vendedores

agresivos.

Tampoco es muy importante la opinión del comprador.

El comprador tan solo es protagonista como receptor de las acciones

promocionales.

20
 RECUERDA

En la relación de intercambio basada en las ventas el objetivo de la empresa era vender los

productos que se iban almacenando al ser la oferta mayor que la demanda.

Figura 17. Intercambio basado en el marketing

 Intercambio basado en el marketing o “Filosofía de Marketing”:

consiste en dar el protagonismo de la relación de intercambio al
comprador.
Características:
 El comprador es el importante.
 Mediante el Marketing se conocerán sus
necesidades, gustos y preferencias.
 Las empresas fabricarán productos y ofrecerán
servicios en función de lo que se obtenga del
Marketing.

RECUERDA
En la relación de intercambio basada en el marketing el objetivo de la
empresa es producir bienes o servicios en función de las necesidades del
consumidor.

21
Por tanto, la filosofía de Marketing sitúa al consumidor en el centro de la
actividad comercial: se fabrican, se producen, se comercializan productos y
se prestan servicios para satisfacer las necesidades, los gustos y las
preferencias del consumidor.

Figura 18. Filosofía de Marketing

Como exportadores, a la hora de decidir a qué mercado vamos a llevar

nuestros productos y servicios, tenderemos qué determinar qué tipo de
relación de intercambio es el que está establecido en ese mercado,
pues no siempre es la filosofía de marketing la relación de intercambio que
prevalece.

EJEMPLO:

Analicemos cómo ha sido la relación de intercambio en el sector inmobiliario en España en

la última década. Se ha pasado de una relación de intercambio basada en la producción o en

el producto (donde todo lo que se construía se vendía incluso sobre plano) a estar,

actualmente, en la relación de ventas donde los promotores inmobiliarios se ven con un fuerte

stocks de viviendas y de promociones sin vender.

Superado este tipo de relación de intercambio, esto es, cuando el período de crisis se haya

superado, los promotores cambiarán su estrategia empresarial de producción a una estrategia

basada en la satisfacción de las necesidades del consumidor, es decir, cambiarán a la filosofía

de marketing.

22
4.2. Las Necesidades
¿Qué se entiende por necesidad? La carencia de algo: un objeto, un
servicio o algo inmaterial que podríamos denominar "sentimientos".
Una estrategia empresarial basada en una relación de intercambio
de marketing es la que está en continuo estudio de las necesidades del
consumidor para conocerlas y, para estudiarlas y conocerlas, es necesario
catalogarlas y estructurarlas.

Es la “Pirámide de Maslow” la que clarifica el tipo de necesidad

existente en cada relación de intercambio.
Según esta pirámide, el individuo avanza por la pirámide, desde los
niveles inferiores hasta los superiores, cubriendo y adquiriendo nuevas
necesidades. Es decir, el individuo empieza cubriendo las necesidades
básicas y cuando estas quedan cubiertas da el salto al nivel superior
buscando cubrir otro tipo de necesidades (motivaciones de vida o de
compra).

Figura 19. Pirámide de Maslow

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 En el primer nivel se encuentran las necesidades fisiológicas o
básicas. Son aquellas que están relacionadas con la supervivencia: comer,
saciar la sed, tener una vivienda y ropa, etc…

Figura 20. Necesidades básicas

En el segundo nivel está la necesidad de seguridad y protección.

El individuo busca un estado de tranquilidad sabiendo que no va a perder
las necesidades cubiertas en el nivel anterior. Estas necesidades están
estrechamente vinculadas con el temor, las preocupaciones y el miedo.
En el tercer nivel se sitúan las necesidades de afiliación. Son las de
carácter afectivo y hacen referencia a las necesidades de comunicación con
el resto de la sociedad, de vivir en comunidad, de querer y ser querido.
En el cuarto nivel se enmarcan las necesidades de reconocimiento.
Son las relacionadas con la autoestima, con el ser reconocido y valorado
dentro del grupo social al que se pertenece o se quiere pertenecer.
En el quinto y último nivel están las necesidades de autorrealización.
Son las necesidades de superación del individuo, de crecer profesional y
humanamente, de dejar huella, de ser recordado o de vivir experiencias
diferentes o novedosas.

24
 RECUERDA:

El individuo varía sus motivaciones de compra conforme va cubriendo sus niveles de necesidad

4.3. Diferencias entre Marketing Doméstico e

Internacional
Las diferencias más relevantes entre un tipo de marketing y otro recaen,

principalmente en:

 El entorno

 La competencia

 La selección de los mercados

 La forma de acceder a los mercados.

Figura 21. El Marketing Internacional es más complejo

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4.3.1. EL ENTORNO

El entorno internacional es mucho más complejo que el doméstico. El

entorno económico, cultural, legal y político (ver glosario) de cada país hace
que la empresa exportadora se enfrente a mercados muy distintos, cada uno
con un entorno distinto, lo que hace necesario una profunda investigación y
análisis de esas diferencias para poder fijar y determinar una estrategia
adaptada a la idiosincrasia de cada mercado.
4.3.2. LA COMPETENCIA

En los mercados mundiales el número de competidores es muy

superior al de los mercados domésticos en número, en tamaño y
fortalezas.
Además, la oferta de productos y servicios en los mercados inter-
nacionales es muy variada y, generalmente, desconocida para la empresa
que inicia su proceso de internacionalización. El entorno globalizado en que
nos encontramos son muchos los países con las mismas ganas de
exportación.

Figura 22. Mercado internacional

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4.3.3. LA SELECCIÓN DE MERCADOS

Este es un aspecto exclusivo del marketing internacional.

Supone la elección, por parte de la empresa exportadora, de los mercados
en que va a operar, qué zonas geográficas va a encarar o en que mercados
estratégicos se establecerá.

Figura 23. Mercados a nivel internacional

4.3.4. LA FORMA DE ACCEDER A LOS MERCADOS

También es una decisión exclusiva del marketing internacional pues

consiste en decidir cómo introducirse en un mercado internacional nuevo para
vender sus productos o prestar sus servicios. Responde a la pregunta: ¿Cuál
va a ser la estrategia comercial en los nuevos mercados?.

RECUERDA

La selección de nuevos mercados y la forma de acceder a ellos son decisiones que sólo se

plantean en Marketing Internacional

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5. RESUMEN
En esta primera unidad formativa hemos aprendido 3 ideas fundamentales:
- la globalización. La eliminación de barreras proteccionistas(ver glosario) al
comercio a nivel mundial ha provocado que las relaciones comerciales entre
los países sea fluida y con menos trabas por lo que los competidores de una
empresa ya no son solo los nacionales sino que pueden proceder de
cualquier parte del mundo, de cualquier país.
- adaptación de la empresa a esa globalización. La empresa ha tenido que
cambiar su mentalidad empresarial y su organización tras darse cuenta de
que ahora su mercado no es solo el doméstico sino que, dada la
globalización de los mercados, puede existir y de hecho existe un posible
cliente en cualquier parte del mundo.
- la filosofía de marketing. Son tantas las empresas que venden bienes y
servicios que para el consumidor es difícil decidirse por uno u otro. Es por
esto que las empresas encuentran su oportunidad de negocio en la
satisfacción de las necesidades del consumidor.

6. GLOSARIO
 Barreras proteccionistas: requisitos legales (arancelarios y no

arancelarios), documentales o técnicos que establecen los países para

dificultar el acceso de vendedores extranjeros a sus mercados con la

intención de protegerlos de la competencia.

 Entorno económico, legal, cultural y político de un mercado: conjunto de

factores económicos, legales, culturales y políticos que configuran las

características propias de un país y, consecuentemente, de su mercado.

Son factores externos a la empresa no son controlables por ella.

 Estrategia de marketing: conjunto de acciones que tiene que emprender

28
 la empresa con la finalidad de buscar una oportunidad de negocio o

adaptarse a una amenaza comercial.

 Globalización: dada la liberalización del comercio, el mercado objetivo de

las empresas deja de ser el mercado doméstico para pasar a ser todo el

mundo.

 Internacionalización de la empresa: conjunto de acciones que la empresa

lleva a cabo fuera de su mercado doméstico.

 Liberalización del comercio: eliminación o reducción de las barreras

proteccionistas al comercio por parte de los países facilitando las

relaciones comerciales internacionales.

 Mercado doméstico: mercado determinado por el territorio geográfico de

cada país.

7. BIBLIOGRAFÍA
 Barlett, C.A. y Ghoshal, S. (1991): La empresa sin fronteras. La solución

transaccional. McGraw-Hill.

 Cateora, R. P. (1993): International Marketing, 8ª edición, Richard D.

Irwin. EE.UU.

 Cerviño, J (2013): Marketing Internacional. Nuevas perspectivas para un

mercado globalizado. Ediciones Pirámide. Madrid

 García Cruz, R. (1998): Marketing internacional. ESIC Editorial. Madrid.

 García-Mendoza, A. y Jerez Riesco, J.L. (2010): Marketing Internacional

para la expansión de la empresa. ESIC Editorial. Madrid

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