Marketing Digital y Comercio Electrónico 1

Operaciones y Logística en
comercio electrónico
En este cuarto apartado vamos a describir y profundizar sobre cuáles son los
pilares en la operativa de una tienda online; estamos ante un área crítica para
la viabilidad tanto del modelo o canal online como de los números del Plan de
Negocio.
Como bien sabemos una de las desventajas más valoradas en las encuestas sobre
compras online son los retrasos en las entregas. Buscamos soluciones logísticas que
garanticen no sólo una clientela satisfecha, sino clientes fidelizados para futuras
compras. Los clientes demandan un servicio flexible, ágil, de calidad y del que
se pueda tener un seguimiento, minuto a minuto. Para una normalización en los
procesos que lo consigan, son fundamentales, de cara al cliente, las siguientes
decisiones:
• Elección del proveedor. Debemos preguntarnos: ¿me vale mi distribuidor
logístico tradicional?.
• El plazo de entrega (mejor hoy que mañana).
• El servicio de Atención al Cliente, pieza básica en resolución de
incidencias y devoluciones.
• Los costes logísticos que, como hemos comentado, definirán la
rentabilidad de tu negocio.

Por lo tanto, dentro del área de operaciones de cualquier compañía se agrupan

todos aquellos elementos que conforman la cadena de servicios necesarios para
atender un pedido, es decir, la recepción y emisión de éste, la atención al cliente
tanto en el transcurso de su tramitación como en la post entrega y por supuesto la
gestión del almacenamiento, el stock, la logística y entrega del mismo.
Pero el comercio electrónico ha modificado muchas de sus reglas
organizativas y de funcionamiento debido a que hemos pasado de un modelo push
a un modelo pull 13 por parte del cliente, obligando a una restructuración de la
cadena logística.
Debemos tener en cuenta una serie de aspectos en dicha operativa que se
han visto modificados o evolucionados con a la aparición del canal online:
• pasamos de logística masiva a logística de pedidos individuales;
• un menor precio medio en el canal online;
• pasamos del cliente estable al cliente esporádico;
• se produce una enorme capilaridad en los pedidos (del concentrado
geográficamente al disperso);
• y pedidos generados por el cliente, del pedido estándar al pedido personalizado.

Describimos la simple cadena de operaciones de un canal online a través del siguiente gráfico:
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Pedido Online
Definimos un pedido online como aquel que obtenemos su registro a través de la
plataforma tecnológica que hemos puesto a disposición de nuestros clientes. Por
ello, consideramos una serie de tareas a realizar antes de generar la orden de pedido
al almacén:
• Generación de la información necesaria del cliente en el pedido, para una
perfecta coordinación de los procesos que se produzcan a posteriori (productos
del pedido, así como persona y dirección de recepción).
• Describir con total claridad los plazos de entrega.
• Incluir en el montante final del pedido el coste del transporte.
• Comprobar la veracidad y validación del pedido.
• Gestión del cobro y generación de la factura.
• Comprobación de disponibilidad de stock.
• Proporcionar al cliente un seguimiento activo del pedido.

Cadena Logística
Una vez que hayamos confirmado la tramitación de un pedido, existen tres pilares
funcionales donde concurrirán nuestras decisiones: el almacenaje, la
distribución y los sistemas de información.
Un sistema de almacenaje efectivo debe de tener las siguientes características:
1. Capacidad tecnológica para la tramitación ágil del stock y picking de
pedidos pequeños.
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2. Packaging de máxima calidad (embalajes adecuados y etiquetas

de pedido informatizadas)
3. Sistemas de preparación y expedición bajo control informatizado y en
tiempo real. 4. Tiempos de respuesta lo más cortos posibles.

Existen dos tipos de distribución de productos y servicios, física o digital. El formato

digital se basará en cumplir una serie de estándares legales de compra y
descarga. Mientras que la distribución física dependerá de los tiempos de
entrega, alcance nacional o internacional, capilaridad y flexibilidad de horarios.
El último pilar sobre el que se ha de actuar, sin restarle importancia, serán los
sistemas de información, los cuales nos permitirán ejercer un control sobre:
1. Gestión del stock y su aprovisionamiento.
2. Integración de los servicios logísticos en la tienda online (costes y tiempos
de entrega).
3. Optimización y trazabilidad de los procesos logísticos (rutas,
seguimiento del pedido, servicio al cliente)

A continuación exponemos los diferentes grados de integración que puede

alcanzar una compañía en la cadena logística de gestión y distribución de pedidos
tramitados en la tienda online:
• Integración propia total: situación en la cual decides adaptar la
estructura de operaciones a las necesidades de gestión de pedidos, envío y
atención al cliente.
• Externalización, subcontratación integral o servicios de fulfillment: una
empresa será la encargada de la gestión de la integración de personas,
procesos y tecnologías con el fin de conseguir la satisfacción del cliente antes,
durante y después de una experiencia de compra por Internet. Tu labor
finaliza una vez que se genera el pedido o compra en tu tienda online.
• Subcontratación parcial de actividades logísticas o Modelo mixto: dentro de
la cadena de las operaciones logísticas, se decide que procesos se
internalizan y cuáles serán gestionados por terceros.

Almacenaje
Introducidos en el punto anterior aquellos aspectos que hacen más eficiente la
gestión del almacenamiento, podemos definir en su contenido todos aquellos
procesos directamente relacionados con el almacén y la preparación de un
pedido. Tanto en el caso de emplear nuestro propio almacén como si es de un
tercero, los costes que condicionaran nuestra decisión serán: los costes variables
por adecuación del stock disponible a nuestras ventas y los costes financieros
derivados del inmovilizado que tengamos. Ante esta dualidad analítica nos
debemos preguntar y analizar:
• ¿Tener stock o no tener stock? Sus pros y contras. ¿Y si combino varios
productos de mi gama de productos?
• ¿Almacén independiente para la venta online?
• ¿Gestión interna del almacén o externalización?

En el caso de tener un proveedor externo, no tendremos un control directo del

proceso pero seguramente veamos disminuir los costes por almacenamiento
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de producto y pedidos tramitados. Al tratarse de una actividad escalable en

costes, las empresas especializadas podrán realizar una gestión más rápida y
eficaz de tus pedidos. Gracias a una perfecta integración de nuestro CMS
(Gestor de Contenidos) con los sistemas de información de nuestro proveedor,
tendremos acceso en tiempo real al stock existente, necesidades de reposición
y el estado en la tramitación de un pedido.
Pero si nos decidimos por la gestión propia del almacenaje, tendremos mayor
independencia a la hora de adecuar la preparación de los pedidos y de control
in situ del stock. Para un funcionamiento óptimo de nuestro almacén debemos
tener en consideración los siguientes elementos:
1. Capacidad de almacenamiento y porcentaje de ocupación. Establece un
Modelo flexible ante posibles imprevistos.
2. Adaptación del sistema de almacenaje que obtenga el máximo
aprovechamiento del espacio y la optimización del proceso de picking ante
picos elevados de pedidos.
3. En la estructura del almacén debemos contar con espacios destinados a la
preparación de pedidos (packing), disposición de pedidos preparados o
adecuación de los pedidos devueltos o defectuosos.

Distribución: transporte y entrega del pedido

Considerando la máxima de cualquier comerciante de que una venta no se termina
hasta que no se entrega la mercancía, hemos de tener en cuenta la fiabilidad de
quién realiza la entrega, será la única oportunidad de estar cara a cara con nuestro
cliente. Por eso debemos tener en cuenta los siguientes aspectos:
• ¿Puedo implicar a mi canal tradicional en las entregas o en las devoluciones?
• En la entrega: máxima adaptación de franjas horarias y necesidad de
presencia del comprador.
• Opción de entrega mediante sistemas de distribución alternativa
(gasolineras, estancos, correos, etc.). Sistema de puntos de recogida como
KIALA o Yupick!
• Posibilitar la comunicación con el cliente en todo
momento: o acuse de recibo
o confirmación del pedido
o Información sobre la salida de
almacén o Información sobre la
entrega
o Contacto permanente en todo momento (mail, chat, teléfono, click-to-call.)

Hemos de decidir la Propuesta de Servicio de Envió a nuestros clientes, decidir el

equilibrio entre precio y servicio que queramos ofrecer:
• Entregas urgentes (24/48 horas)
• Entregas medio/largo plazo (7-15 días)

La elección de un tipo de transporte u otro varía lógicamente en función del

producto que vendamos y del tipo de cliente al que nos vamos a dirigir. Como regla
general la mejor opción en el plano teórico es la de dar a elegir a nuestros
clientes entre un tipo de entrega u otro, siendo conscientes en cada caso de lo
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que implicará trabajar con una u otra opción tanto de cara al cliente como
internamente. En muchos casos debemos ir en busca de la gratuidad en el envío,
elemento básico para aumentar las ventas en cualquier estrategia comercial.
Por último, apuntaremos aquellos aspectos fundamentales a tener en cuenta a
la hora de desarrollar la Política de Devoluciones, también llamada Logística
Inversa. Su gestión puede llegar a convertirse en un elemento fundamental para
la viabilidad de algunos modelos de negocio online. Tanto los costes como el
plazo de devolución dependerán de cuál sea la naturaleza de ésta. En el caso de
que dicha devolución se produzca por un error o desperfecto del producto enviado
ajeno al cliente, el coste correrá a cargo de la empresa (o posterior reembolso);
pero si se produce por elección del cliente, éste correrá a su cargo. El plazo de
devolución suele ser de 7 a 15 días desde la recepción del paquete.

Soluciones que ofrecen los operadores logísticos

A continuación describimos las distintas soluciones que podemos encontrar en el
mercado nacional a la hora de realizar un estudio de tus opciones logísticas para una
tienda online:
1. Contratar un Servicio único de transporte. Esta alternativa mantiene como internos
los siguientes procesos:
• Gestión de compra a proveedores por parte del e Commerce.
• Preparación de pedidos en sus propias instalaciones.
• Atención al cliente final con sus propios medios.
• Transporte al cliente final por parte de la compañía de transporte o
envíos por Correos.

Además cuenta con la ventaja de una implantación del servicio rápida,

pero a la vez nos puede suponer una serie de desventajas:
o Costes fijos en alquileres y personal, se produzcan pedidos o no.
o Limitación en altos volúmenes de pedidos.
o En envíos por correos no control de trazabilidad.
o Lenta actuación frente posibles incidencias.

2. Modalidad de gestión de la logística por parte del proveedor (drop-

shipping). Nos supone un menor control directo sobre la mercancía debido a:
• El aprovisionamiento de la mercancía se realiza en el Operador Logístico.
• El almacenaje se produce en las instalaciones del Operador
Logístico durante el tiempo necesario.
• La preparación y manipulación corre a cargo del Operador Logístico.
• Atención al cliente mediante Contact Center.
• Mientras que el transporte se mantiene por compañía de
Transportes independiente.

Este modelo conlleva una serie de ventajas:

o Costes variables.
o No limitación en altos volúmenes de pedidos.
o Total trazabilidad de los envíos.
o Eficiente logística inversa.
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o Atención al cliente final eficiente.

3. Modelo de Cross Docking. Consistente en la preparación de pedidos sin

colocación de la mercancía en stock, ni operación de picking, es decir, sin
ningún tipo de almacenaje intermedio. Consta de estos aspectos operativos:
• Aprovisionamiento de mercancía en Operador Logístico.
• La mercancía permanece muy poco tiempo en el operador
Logístico, entra y sale muy rápidamente.
• Preparación y manipulación en Operador Logístico.
• Atención al cliente mediante Contact Center.
• Transporte por Compañía de Transportes.

Las ventajas asociadas a este modelo son:

o Costes variables.
o No limitación en altos volúmenes de pedidos.
o Total trazabilidad de los envíos.
o Eficiente logística inversa.
o Atención al cliente final eficiente.
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Sistemas de Información
A modo de repaso, enumeramos todas aquellas fuentes informativas que debemos
tener en constante revisión y actualización:
• Integración del proveedor logístico en nuestra plataforma de eCommerce:
almacén y entrega.
• Control de stock.
• En almacenaje, la monitorización del estado en la tramitación de un pedido.
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• En la distribución, el control del estado de entrega de un pedido.

• Posibilitar tanto a nivel interno como a nuestros clientes,, en la
plataforma de eCommerce, el cálculo online de los costes de transporte
(según peso y volumen del paquete, y destino del envío).

Atención al cliente
Consideramos aquellas operaciones destinadas a la atención al cliente dentro
de una estrategia integral de recogida y análisis de información como resultado de
la interacción con los clientes. Es parte de lo que llamamos CRM (Costumer
Relationship Management).
Pero, ¿qué es un CRM? Management) Es una estrategia de negocio orientada al
conocimiento y a la fidelización de clientes. Permite a una empresa disponer de
información actualizada sobre los mismos, con el objetivo de optimizar la
relación entre empresa/cliente. Además ayuda a conocer todos los puntos de
contacto con los cuales el cliente interactúa con la empresa.
Se trata de utilizar la tecnología para organizar, automatizar y sincronizar los
procesos de negocio, principalmente actividades de ventas, de comercialización,
servicio al cliente y soporte técnico. Sus objetivos principales son:
• Encontrar, atraer y ganar nuevos clientes.
• Retener a clientes actuales de una compañía,
• Atraer a antiguos clientes.
• Reducir costes de marketing y servicio al cliente.

Volviendo al servicio de atención al cliente, recordemos que es aquel que refleja la

imagen de la compañía a nuestros clientes, da información de nuestros productos,
asiste en la gestión de los pedidos, gestiona las quejas e incidencias,…
Por ello establecemos una serie de directrices clave
a seguir:
1. Selección del personal adecuado,
a. Formado
b. Capaz de manejar valores como la simpatía, cordialidad, empatía,…
c. Profesional, eficaz y práctico en las gestiones.
2. Establecer parámetros de calidad en respuestas, tales como contestar al
cuarto tono o responder en 24 horas un email.
3. Tener un horario de atención lo más amplio posible y adecuado a las
necesidades de mis clientes.
4. Poner a disposición del cliente un teléfono (preferible un 900 o número
gratuito), email o formulario.
5. El trato con el cliente dependerá de cuál es el canal de comunicación, por
ejemplo mientras una llamada telefónica puede ser más informal, un email debe
ser escrito de manera formal.
6. Medición periódica de la satisfacción de los clientes mediante encuestas. Se
puede incentivar mediante alguna acción de marketing asociada o sorteo.
7. La aparición de las redes sociales, como nuevo canal de servicio de interacción
con el cliente, obliga a seguir ciertas reglas de monitorización de tu reputación en
la red y tener una persona responsable de aplicar el plan de comunicación de la
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compañía y la gestión de crisis que pudieran producirse.

8. Para todos aquellos conflictos que la propia compañía no tenga capacidad de
resolver, es conveniente estar asociado a algún sistema de arbitraje
(relacionado con la adhesión a un sello de confianza en línea).

El servicio de atención al cliente dependerá de la capacidad de cada compañía para

disponer con los medios necesarios para alcanzar la máxima calidad posible. Lo que
tenemos que tener en cuenta es que se trata de un servicio cuya escalabilidad está
directamente relacionada con el número de pedidos recibidos.