Universidad Galileo

Maestría en Administración con Especialización en Mercadeo

Curso: Mercadeo Estratégico

Sección V

M.Sc Juan Martín Calles

Actividad 1 Unidad 2

Roxana Lizeth Estrada Castillo, Carné: 21001767

Fecha de entrega: 28 de febrero de 2,021

 TEMA 1
De acuerdo a las razones por las cuales una organización no alcanza el mercado potencial,
proponga otros ejemplos en los cuales pueda presentarse cada una de esas razones. Las
causas son las detalladas en el documento de la unidad, (Notoriedad, Disponibilidad,
Capacidad para usar el producto, etc.). Exponga la mayor cantidad de aspectos estratégicos
y apóyese en casos reales.

Ejemplo 1: NETBOOK

NOTORIEDAD DISPONIBILIDAD CAPACIDAD PARA

USAR EL PRODUCTO
En un inicio no tuvo mayor Eran segmentados donde se Como estos son pequeños
notoriedad ya que el sustentaría el actual aparatos, no disponen de
consumidor no sabía con crecimiento de las PCs. u capacidad significativa de
exactitud cuál era su popularidad se extiende con almacenaje, son
función, si interferían en las una gran amplitud de dependientes en gran
portátiles ya que el tamaño modelos impulsados medida del internet para
era más pequeño, si principalmente por la visitar contenidos y
sustituirían el Smartphone, plataforma Atom del documentos. Por lo que los
por lo que este ordenador gigante del chip Intel, que puntos donde no había
era una incógnita en sus ha reinventado el término cobertura inalámbrica, era
inicios. netbook, acuñado en 1999 un obstáculo. Éste era poco
por la firma británica Psion. práctico para el
 la línea fue descontinuada consumidor.
tras no alcanzar los
objetivos de venta.

Ejemplo 2: LOS GOOGLE GLASS

NOTORIEDAD DISPONIBILIDAD CAPACIDAD PARA

USAR EL PRODUCTO
Fue muy baja porque esta Google firmo un acuerdo Tenía poca duración la
innovación como nuevo con Luxottica, firma batería, era difícil ver si
producto que buscaba italiana dedicada a la había mucha exposición de
revolucionar en la comercialización de gafas luz, necesita un
tecnología como función de premium, de lujo y Smartphone, poco flexibles.
lentes inteligentes no deportivas, con más de 5mil
llamaba la atención del tiendas en los Estados
público, su forma era Unidos, pero cuando salió,
extraña e incómoda y los ya no se siguió
clientes no se sentían bien distribuyendo por no tener
con este producto. el éxito esperado.

TEMA 2
Investigue una organización que se caracteriza por hacer mucho desarrollo de productos de
demanda vertical y otra que se enfoca más al desarrollo de demanda lateral. Explique las
razones por las cuales, cree usted, realizan ese enfoque. Tome mucho en cuenta el ciclo de
vida de los productos y la estrategia comercial de la organización

DEMANDA VERTICAL

Apple es una organización de demanda vertical, esto es por la estrategia que utilizan de
brindar experiencias únicas a los clientes y aprovechar oportunidades de ofrecer distintos
productos dentro del mismo tipo de cliente. Ésta sobresale de las empresas de tecnología, es
muy difícil de imitar por sus competidores.

Imagen 1
Página Web Apple
Febrero 2,021

Fuente: https://www.apple.com/la/ (2021)

RAZONES

A continuación, menciono algunas razones importantes que considero de por qué Apple es
una organización de demanda vertical.

1. Productos exclusivos:

Logran aportar una experiencia en sus clientes muy significativa y diferente ante la
competencia, entienden que, para mantener estas diferencias, se deben hacer cargo de la
mayor parte de actividades que involucran su cadena de valor, desde la creación hasta el
diseño de varias de sus piezas de hardware (incluye como por ejemplo los procesadores que
utilizan) hasta la programación del software, servicio y también la distribución directa al
consumidor final por medio de propias tiendas. Con esto logran brindar a sus consumidores
algo único y prácticamente exclusivo, creando un concepto demasiado exitoso con cada
uno de sus productos.

2. Variedad de Productos para un mismo cliente:

Estos productos son pensados para empoderar a sus clientes, cada uno de sus dispositivos,
software y servicios, fueron diseñados con funcionalidades de accesibilidad integradas,
haciendo una relación para que su público tenga opción de diversidad y pueda consumir en
un mismo lugar varios productos.

3. Artículos complementarios

Esta organización tiene consumidores fieles a su marca por lo que es aún más atractivo
comprar su producto si este tiene artículos complementarios para poder utilizar, logrando
ofrecer diversidad de productos dentro del mismo cliente, en el cual buscan alternativas
innovadoras y que estén a la moda para lograr crear nuevos accesorios, con esto maximizan
su ganancia y posición dentro del mercado.

CICLO DE VIDA

Imagen 2
Ciclo de vida Apple
Febrero 2,021

Fuente: https://prezi.com/rzisfqnpwgtx/el-ciclo-de-vida-del-producto-con-el-ejemplo-apple/ (2021)

Prezi.com. El Ciclo de vida del producto. (2021) menciona sobre el ciclo de vida de
productos Apple según sus fases:

1. Introducción:

 Costas altas.
 Precio alto.
 Clientes innovadores.
 ¿El mercado va aceptar el producto?

2. Crecimiento:

 Crecimiento grande: Las ventas crecen, El beneficio empieza a crecer, Competencia

nueva.
 Clientes: adaptadores tempranos.

3. Madurez:
  Penetración.
 Beneficio más grande.
 Clientes: La mayoría clase media.

4. Declinación

 Ventas descansan.
 Beneficios pueden convertirse en pérdidas.
 Hay que tomar medidas a propósito. (párrafo 1).

En conclusión, sobre el ciclo de vida de los productos de Apple es muy corto y la clave de
su éxito es que tienen una mejora constante en los productos que desarrollan. (Etapa de
Introducción por su diversidad de productos).

ESTRATEGIA COMERCIAL

Según lo investigado Apple con respecto a que cada producto es complemento de otro, los
consumidores suelen optar por seguir con esta marca en lugar de adquirir o comprar
productos con diferentes fabricantes o empresas y crean una mezcla de productos, así como
experiencias de consumos diversos.

Tomar en cuenta de que esta organización tiene clientes fieles por lo que no importa sus
altos precios ya que los motiva comprar por el estatus que brinda dicha marca, hace que
complemente el rendimiento de sus ventas de los productos que ofrecen y sus resultados
saltan a la vista porque logran lo que se proponen.

Así mismo el desarrollo y sus promociones, como los servicios complementarios son parte
de su estrategia comercial, la permanencia en la industria y su marca reconocida disfrutan
de consumidores leales que pueden compararse con celebridades populares.
 DEMANDA LATERAL

Mattel en fusión con Fisher Price se convirtieron en una organización de demanda lateral,
con la estrategia de crecer, tener mayor control y poder sobre el mercado meta realizaron
este tipo de estrategia con el fin de ser mucho más competitivas, logrando posicionarse más
fuerte en el entorno en el que operan.

Imagen 3
Página Web Mattel – Fisher Prices
Febrero 2,021

Fuente: https://service.mattel.com/us/intl.aspx (2021)

 RAZONES

A continuación, menciono algunas razones importantes que considero de por qué Mattel y
Fisher - Price son una organización de demanda lateral.

1. Aprovechamiento del posicionamiento del mercado:

Ambas compañías tienen más poder que otras empresas en juguetería ya que se han
posicionado como una de las marcas líderes en el mercado de juguetes, por lo que pueden
atender a otros tipos de mercados con su fusión. Mattel según investigación contaba con
fuerte red de filiares por lo que Fisher-Prices comenzó a expandirse, ejemplo la marca paso
agruparse con todos los productos infantiles y para niños de edad preescolar de Mattel.

2. No se fija en un solo producto:

Con esta fusión de productos el fin es expandirse en juguetes y juegos, experiencias en vivo
y otras categorías de productos, renovando la cadena de suministros y reduciendo la
burocracia. Según lo investigado Mattel es productor de muñecas Barbie y de los muñecos
de Disney, mientras que Fisher – Price su especialidad es el segmento de bebes y niños de
corta edad. La unión les permite atender otros tipos de clientes y crecer como organización.

3. Monopolio ya que se reducen el nivel de competencia en los mercados entre ellos:

El atractivo que generan sus productos en conjunto es muy superior al de su competencia,
ya que hace llamar la atención de cualquier niño o persona, con la creatividad que tiene al
momento de exhibir sus juguetes, como sus figuras en tamaño real, la forma en que los
acomodan, los colores que utilizan y la publicidad que le dan.

CICLO DE VIDA

Imagen 3
Página Web Mattel – Fisher Prices
Febrero 2,021

Fuente: https://service.mattel.com/us/intl.aspx (2021)

Según las necesidades insatisfechas que tuvieron estas empresas, tuvieron que comenzar a
desarrollar estrategias para enfrentar los diversos escenarios económicos y comerciales,
examinando sus etapas de ciclo de vida del producto se encuentran por ser de demanda
lateral en la etapa de madurez.

En conclusión, la clave en esta etapa es anticiparse a la caída de las ventas buscando

propuesta y también innovaciones que vuelvan hacer un producto atractivo para lograr
sostener las ventas, optimizando de mejor manera la toma de decisiones y con esta fusión
Mattel y Fisher – Prices ayudan a definir su estrategia y potenciar sus esfuerzos de
marketing para atraer a más público.
 ESTRATEGIA COMERCIAL

BienPensado.com. Historia Marca. (2021) indica que “En el año 93 los accionistas de
Fisher-Price y Mattel unen sus fuerzas. De esta manera a través de la fuerte red de filiales
que tenía Mattel en Europa, América Latina y Asia, las operaciones de Fisher-Price
comenzarían a expandirse y al mismo tiempo supondrían un crecimiento notable para la
empresa en mercados fuera de los Estados Unidos. A partir de entonces y a través de la
adquisición que hizo Mattel de Kransco (la empresa fabricante de los carros a batería Power
Wheels) y la fusión de Mattel y Fisher-Price con Tyco, la marca creada por Herman Fisher,
Irving Price y Helen Schelle, pasaría a ser luego de una reestructuración aquella que
también agruparía todos los productos infantiles y para niños en edad preescolar de Mattel.
Algo que también se ha sumado al éxito de la marca en la actualidad, son las líneas de
productos que bajo licencia se producen y comercializan. Estas incluyen personajes
famosos y atractivos para los niños como los de plaza sésamo, Winnie Pooh, Barney, entre
otros”. (párrafos 23 al 25).

Con esto lograron ser una organización reconocida su marca de juguetes infantiles y para
niños en edad preescolar gozaron según investigación de un 100% en Estados Unidos y
también a niveles de awareness los cuales están encima de la competencia en otros
mercados, esta alargo la existencia de la organización, lo cual varias empresas no lo logran
en la actualidad.
 TEMA 3
Considere los siguientes productos:

a) Un seguro de vida para ejecutivos ofrecido por un banco del sistema a una empresa
grande de manufactura

b) Un gimnasio ubicado en un centro comercial de nivel socioeconómico alto

Para cada producto, evalué al máximo detalle, cada factor que propone el método Kano
(básicas, de indiferencia, de frustración, de entusiasmo y de resultado).  Cuide mucho el
tomar en cuenta quien es el cliente en cada tipo de producto. TOME EN CUENTA
TAMBIÉN QUIEN ES EL CLIENTE DE CADA PRODUCTO

a. Seguro Vida 360 Digital

1. Básica: Asegura la Vida de los colaboradores que ayuda económicamente a la

familia en caso del fallecimiento de la persona aseguradas.

2. De Resultado: El Seguro de Vida 360 Digital es parte fundamental de todo

programa de beneficios para empleados ya que proporciona tranquilidad al
Talento Humano de las empresas. Por medio de este seguro sus beneficiarios
serán asegurados al final de los años contratados te devolveremos las cuotas
acumuladas que pagaste, este reembolso solamente se puede realizar a ti como
asegurado, no a tus familiares. (El IVA y Gastos de Emisión, no se devuelven).
Fallecimiento por cualquier causa.
 3. De Entusiasmo: 10% de anticipo por enfermedad terminal, US$ 10,000 de
anticipo para gastos funerarios. Sumas aseguradas desde $15,000 hasta
$75,000. Cobertura internacional. Sin exámenes médicos. Tan económico
como tus Apps. Tú eliges el tiempo para asegurarte.

4. De Frustración: Productos que solo apliquen con precios preferenciales, con

condiciones generales colectivos, que el seguro solo aplique, hasta que se
compruebe el siniestro y previo a confirmación de la compañía de seguros, se
procederá con el pago correspondiente según el tiempo previamente
informado. Que tenga exclusiones, por ejemplo: cuando el fallecimiento sea
consecuencia de cualquier actividad ilegal o criminal por parte del Asegurado.
Cuando el fallecimiento del Asegurado sea por suicidio ocurrido dentro de los
dos (2) primeros años de vigencia de la póliza.

5. Indiferentes: para un cliente es indiferente los seguros no son importantes ya

que no creen que les pueda pasar algo y creen innecesario pagar uno, pues no
le ven ventajas al servicio de seguro. Así mismo también el periodo de gracias
no es tan relevante lo ven solo como marketing.

b. Gimnasio Fitness One (Centro Comercial RUS)

1. Básica: Fitness One es un lugar que permite practicar deportes o hacer ejercicio en
un recinto cerrado con varias máquinas y artículos deportivos a disposición de
quienes lo visiten.

2. De Resultado: Ofrecen la mejor experiencia en gimnasios, con membresía,

están comprometidos con el estilo de vivir de sus clientes, tienen equipos
profesionales altamente capacitados para transformar vidas. Sus instalaciones
son modernas, cuentan con piscina semi olímpica al lado de equipos fitness de
última generación, en conjunto con sus salones. Dan como resultado un diseño
cuidadosamente pensado para potenciar la experiencia fitness one a otro nivel.
 3. De Entusiasmo: Personal Trainer que ayuda alcanzar las metas propuestas a
una velocidad más rápida, evaluación de expertos para medir peso, tonificar y
aumentar masa muscular, entrenamientos dinámicos con mayores resultados y
efectivos, incluye nutritional one en la membresía la cual es una evaluación
realizada por un profesional de nutrición el cual toma medidas y tallas para un
diagnostico en la alimentación, cuenta con un Café One espacio especial
diseñado con el fin de vender comida saludable cuidando el estilo de vida del
cliente y brindan variedad de platillos. También ofrecen Slim Program con el
fin de que las personas reduzcan peso, medidas y libras de grasa tonificando
con apoyo y asesoría de expertos. Cuentan con sillones para masajes y cámaras
de bronceo. Challence que lo realizan una o dos veces por año.

4. De Frustración: Ubicado en centro comercial lo que posiblemente no hay

parqueo para poder asistir e impide llegar al gimnasio, cliente molesto por
tener que compartir al Trainer ya que desea más atención, La membresía en
algunos casos les parece el precio muy elevado, el cliente puede tener
sensación de rutina si no se siente motivado o con buena relación con el
entrenador deciden ya no asistir y el más importante no cumplir con sus
expectativas las cuales crean decepción y discrepancia.

5. Indiferentes: Algunos clientes no están pendientes de los beneficios que les

brinda el gimnasio o participar en challenge, solo se dedican hacer ejercicio
por rutina y nada más

TEMA 4
¿Cómo podría utilizar las empresas de telefonía de nuestro país (Tigo, Claro, etc.) el
método Kano para mejorar la satisfacción de los clientes con su servicio de postpago?.
Desarrolle con mucho detalle y análisis el tema 
Para poder utilizar el método Kano para mejorar la satisfacción de los clientes en el servicio
de Postpago, expondré de ejemplo la empresa de telefonía Tigo.

1. Identificar la voz del cliente y esto se logra realizando un cuestionario con la

selección de preguntas que sean funcionales y también disfuncionales que evalúen
los requerimientos de calidad de los clientes específicamente para el servicio
postpago.

2. Con base a las respuestas del cuestionario se puede clasificar las características de
calidad que esperan los clientes.

3. Una vez aplicado este cuestionario y elegidas las características (básica, de

resultado, de entusiasmo, de frustración e indiferentes) se puede clasificar la forma
en que es percibido por los consumidores y su efecto sobre la satisfacción de los
clientes con el servicio postpago.

A continuación, se presenta un esquema como ejemplo para la construcción de pasos de un

cuestionario con el método Kano.

Esquema 1
Metodología para el diseño de instrumento de recolección de datos
Para medir satisfacción del Servicio Postpago Tigo (KANO)
Febrero 2,021
 Fuente: Loiacono et al., 2002; Matzler y Hinterhuber, 1998. Adaptación Propia. Febrero 2021.

Este concepto es utilizado cuando el cuestionario se aplica directamente a los participantes,

en esta forma no hay intermediarios y las respuestas las plasman ellos. Al identificar la voz
del cliente mediante la evaluación de los requerimientos de calidad podemos transformar
las necesidades manifestadas por los clientes en términos de ingeniería; el modelo Kano
nos ayuda a desarrollar plataformas con enfoques al cliente, interfaces amigables y mejoras
en la experiencia de usuario y cuidar la satisfacción del cliente con el servicio de postpago
en la telefonía Tigo.

E-grafía
 Prezi.com. El Ciclo de vida del producto. (2021). Recuperado el 23 de febrero
2021, de: https://prezi.com/rzisfqnpwgtx/el-ciclo-de-vida-del-producto-con-el-
ejemplo-apple/

 Apple.com. Apple América Latina. (2021). Recuperado el 28 de febrero 2021, de:

https://www.apple.com/la/
 BienPensado.com. Historia Marca. (2021). Recuperado el 20 de febrero 2021, de:
https://bienpensado.com/historia-marca-fisher-price/

 https://www.apple.com/la/ (2021)

 https://service.mattel.com/us/intl.aspx (2021)

 https://prezi.com/rzisfqnpwgtx/el-ciclo-de-vida-del-producto-con-el-ejemplo-apple/
(2021)