ESCUELA RAMAL DEL MINTUR

DILOMADO DE TIENDAS

TITULO: “TIENDA RON LEGENDARIO: PROYECTO PARA UN RESCATE DE

TRADICIÓN, CULTURA y COMERCIALIZACIÓN”

AUTORA: ANIA SOCARRÁS HERNÁNDEZ.

La Habana, diciembre 2019.

RESUMEN.

En el presente trabajo se hace un análisis histórico del surgimiento y evolución de la

1
comercialización del ron Legendario en el local que hoy ocupa nuestra tienda así como la
presentación de un proyecto a través del cual se desarrollar su potencialidades de
comercialización, incrementar los ingresos y lograr el rescate de los valores culturales e
históricos del lugar.

INTRODUCCIÓN

En las redes comerciales de las tiendas de nuestro país, se hace indispensable como en
2
cualquier otro negocio, que las ventas de sus productos desempeñen un rol protagónico
tanto en la economía del establecimiento como en la satisfacción de los clientes

Muchos y variados son los productos que se ofrecen a los clientes en las tiendas, dentro
de ellos están los que son considerados de primera necesidad, los comestibles, producto
de aseo personal, útiles para el hogar, y, además, las bebidas, entre las que se
encuentran los rones, producto objeto de estudio del presente trabajo.

Desde tiempos remotos las bebidas alcoholicas están presentes en los ritos y festejos de
todos los pueblos. En Cuba igualmente, la producción y consumo de ron está
estrechamente ligado al propio desarrollo de la sociedad. La calidad de la mayoría de los
rones cubanos gozan de gran prestigio y son bien conocidas a nivel internacional.

El Ron Legendario cuenta con altos niveles de aceptación de quienes nos visitan, ante
todo por la calidad que posee gracias a su característico sabor y la posibilidad de
combinarse con otros productos como el Habano y por otro lado el servicio de
degustación que brinda nuestra tienda, lo que posibilita la superación de las expectativas
de los clientes tanto nacionales como internacionales.

Se comercializa en España……

En este trabajo se abordara sobre el proyecto de rescate del inmueble donde nació en
ron Legendario, para lo cual se plantean los siguientes objetivos:

Objetivo General:
 Brindar un proyecto con el propósito de rescatar la historia, valores culturales y
comerciales del inmueble insignia del ron Legendario.
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Objetivos Específicos
 Describir el proceso de surgimiento y desarrollo histórico de la comercialización de
los Rones Bocoy y Legendario.
 Describir los atributos, cualidades, beneficios, ventas del Ron Legendario.
 Presentar proyecto que vincule la comercialización del Ron Legendario y el rescate
histórico del inmueble.

Métodos de Investigación.

Se emplearon como métodos de investigación el análisis bibliográfico, a partir de la

revisión de diferentes documentos impresos y digitales y las entrevistas a especialistas de
la Sucursal Comercial Caracol Este Vedado, de Empresa de Bebidas y Licores e
historiadores del municipio Cerro.

DESARROLLO

 Empresa Comercial Caracol S.A.

La Empresa Comercial Caracol S.A. esta considera como la principal cadena de tiendas
turísticas de Cuba. Se creó en un inicio para brindar servicios al turismo internacional y

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sus tiendas estaban ubicadas fundamentalmente en instalaciones hoteleras. En la
actualidad esta empresa se ha ido desarrollando y expandiendo a lo largo de todo nuestro
país, y ya cuenta con numerosas tiendas por la red extra hotelera. Dentro de los
establecimientos que la conforman se pueden mencionar: tiendas mixtas, centros
comerciales, tiendas especializadas, de confecciones y calzado, licoreras, entre otros.

Según Cabezas García (2017) esta es una empresa que comercializa mercancías
tradicionales de la isla y sus servicios se distinguen por una alta profesionalidad y calidad.
Ofrece productos cubanos auténticos que lideran el mercado internacional, como los
rones y los habanos.

Su misión está enfocada en: “satisfacer las necesidades de los clientes ofertando
productos cubanos e importados, genuinos y de reconocida calidad a través de una red
de tiendas de amplia experiencia comercial y un servicio esmerado en un magnifico
ambiente y confort”.

Su visión está dirigida a: “ser la Cadena de Tiendas preferida por los clientes que buscan
satisfacer plenamente sus necesidades ofertando productos de excelencia y marcas de
reconocido prestigio internacional con un colectivo ético de alta profesionalidad,
incrementando nuestras operaciones en Cuba y en el extranjero para aumentar el aporte
a la Sociedad”.

El Objeto Social de la Empresa Comercial Caracol S.A. según Cabezas García (2017) es
diverso y visionario para el contextual actual cubano:

1. Operar y desarrollar redes de tienda, en locales propios o arrendados, tanto en

Cuba, como en el extranjero, en asociaciones, franquicias u otras modalidades,
para la venta de mercancías, incluyendo la oferta de otros servicios comerciales y
de actividades promocionales, en divisas, según la nomenclatura aprobada por el
Ministerio de Comercio Interior.
2. Efectuar la venta minorista de mercancías sobre la base del comercio electrónico,
así como prestar los servicios a dicha venta en pesos convertibles.
3. Prestar servicios de gastronomía ligera y bar, complementarios a la actividad
comercial en tiendas especializadas.
4. Llevar a cabo la elaboración de tabacos a mano para su promoción y
comercialización minorista en pesos convertibles.
5
5. Prestar servicios de peluquería, complementaria a la actividad comercial en tiendas
especializadas en pesos convertibles en las entidades que expresamente se
autoricen.
6. Ofrecer servicios de aplicación de productos cosméticos, de tratamientos faciales y
del cabello que se comercializan en pesos convertibles en las entidades que
expresamente se autoricen.
7. Ofrecer servicios de atelier a clientes que lo requieran en las tiendas de
confecciones de ropa en pesos convertibles en las entidades que expresamente se
autoricen.
8. Brindar servicios de navegación por INTERNET a solicitud de clientes, a través de
la infraestructura que disponen los suministradores públicos autorizados, en pesos
convertibles, en las entidades que expresamente se autoricen.
9. Ofrecer servicios complementarios de impresión de souvenir con figuras alegóricas
en pesos convertibles en las entidades que expresamente se autoricen.
10. Exportar según la nomenclatura aprobada por el MINCEX.
11. Operar almacenes y comercializar de forma mayorista a las entidades que integran
su sistema del Grupo Caracol mercancías importadas, adquiridas y en
consignación en moneda nacional y pesos convertibles según nomenclatura
aprobada por los Ministerios del Comercio Interior y Exterior, según corresponda.
12. Comercializar de forma mayorista productos de nulo o lento movimiento, en
moneda nacional, según nomenclatura aprobada por el Ministerio de Comercio
Interior.
13. Brindar servicios de comedor obrero para los trabajadores de la empresa y
actividades gastronómicas a los mismos en moneda nacional y en aquellos casos
que se autoricen a entidades y otras organizaciones que presten servicios en sus
instalaciones el cobro se efectúa en moneda nacional y pesos convertibles.
14. Prestar servicios de arrendamiento de espacios y locales ubicados en instalaciones
que formen parte de las mismas para facilitar y garantizar la realización de otras
actividades comerciales en moneda nacional y pesos convertibles.
15. Prestar servicios de fotografía y video en general en pesos convertibles a través de
las unidades de PHOTOCLUB, así como efectuar la venta minorista en pesos
convertibles de aparatos de fotografía y video, sus accesorios e insumos de estos,
según nomenclatura aprobada por el Ministerio de Comercio Interior.
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 16. Comercializar de forma minorista flores naturales y artificiales, adornos florales en
general, plantas ornamentales, semillas, suvenir, adornos y regalos; brindar
servicios de floristería en taller, así como efectuar actividades comerciales
minoristas de licorera y bombonera a través de las unidades de FLORIARTE;
incluyendo servicios de entrega a domicilio y de entregas en plaza de envíos
internacionales en pesos convertibles, según nomenclatura aprobada por el
Ministerio de Comercio Interior.

 Sucursal Comercial Caracol Este Vedado.

La Sucursal Comercial Caracol Este Vedado se encarga de la comercialización de los

productos en la zona de El Vedado y se extiende hasta el municipio Cerro. Posee tres
Complejos, dos hoteleros y un tercero Extra Hotelero al cual pertenece la tienda
Legendario. Esta Sucursal encamina sus esfuerzos en mejorar la calidad de sus servicios,
así como los índices de satisfacción de los clientes.

 Breve Historia del Ron Legendario.

El Ron según Wikipedia 2017:”es simplemente el aguardiente obtenido por fermentación y

destilación de las melazas, las cuales son un subproducto del jugo de la caña de
azúcar…”

Cuba es la meca del ron, seco, añejado o dulce; es su producto insignia y por eso uno de
los principales países productores. Existen rones de diferentes precios, pero su
peculiaridad radica en su sabor.

Hacia 1934 Don Francisco Gerardo Smith, quien contaba únicamente con un químico
licorero y doce obreros para producir ron, adquirió un caserón amurallado en una de las
más céntricas avenidas de La Habana, la Calzada del Cerro. El inmueble, apodado
entonces La Casa de las Culebras, era una finca que había pertenecido hacia principios
del siglo XVIII al Conde Villanueva, figura prominente de la entonces realeza criolla. En la
primera mitad del siglo XX aquel palacete se convertía en una de las 116 fábricas de ron
que existían en Cuba: Almacenes Ron Bocoy.

 Surgimiento del Ron Legendario

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Junto con el crecimiento de consumo de la época, las fábricas aumentaron sus
producciones tanto en productos como en marcas, fue así que en 1946 nació la marca
Ron Legendario.

Ron Legendario, un tributo al proceso tradicional del Ron Cubano. Compuestos por la
labor de filtrar olores y sabores en filtros que van posteriormente a un sistema con tanque
s, donde se mezclan el alcohol y otras sustancias a partir de una carta tecnológica dictada
por la tradición, el buen gusto y la calidad. El resultado de la fermentación es un producto
destilado a partir del alcohol, con un 55 por ciento de agua desmineralizada, la que
nuevamente se filtra en un tanque con la mitad hacia debajo de arena sílice y el resto de
carbón activado, surtidos por gravedad. Procesos estos avalados por un riguroso control
de calidad en el laboratorio, desde la entrada del producto base, su almacenamiento,
proceso de elaboración y envasado.

Este ron cubano no es el más conocido en el mundo, no obstante su desarrollo ha

personificado el patrimonio de la tradición ronera cubana. Legendario cuenta con varias
líneas de rones que permiten satisfacer los más variados y exigentes gustos de los
clientes.

. Idea de Proyecto de inversión

En el tiempo en que existió el binomio tienda- fábrica por las estadísticas de ventas
gracias al nivel de visitantes, se demuestra que existió un gran atractivo para el turista
8
destacando la Tienda como ejemplo de cubanía y originalidad. Con el cierre de la fábrica,
se pierde un atributo importante del producto Legendario que es el recorrido por esta.
Esto trae como consecuencia que las Agencias de Viaje hayan perdido motivación para
atraer los grupos a la instalación, repercutiendo negativamente tanto en la imagen del
inmueble, aumentando vertiginosamente el deterioro constructivo de este, así como
inicialmente en los resultados económicos de la tienda.

Con la pérdida del atractivo para el turista que representa el recorrido por la fábrica
y con la realidad de que, las ventas habían experimentado en los últimos años una
disminución significativa, además y no menos importante la pérdida irremediable de
un inmueble con un importante valor histórico y cultural, se hace impostegable
revertir la situación, de ahí la importancia de crear un nuevo producto que supla el
que existió.

Razones para la propuesta:

 La propuesta se sustenta en la política trazada y aprobada por el Ministerio de

Turismo y de los Lineamientos de la Política Económica y Social del Partido y La
Revolución aprobados en el VI Congreso del PCC en especial en los
lineamientos:
Lineamiento No. 255: El objetivo fundamental de la actividad turística es la
captación directa de divisas, maximizando el ingreso medio por turista.
9
Lineamiento No. 258: Perfeccionar las formas de comercialización utilizando las
tecnologías más avanzadas de la información y las comunicaciones.

 La tienda carece por si sola de atractivos suficientes: no posee un producto

exclusivo que atraiga al turista a su instalación, que además no está ubicada en
una zona turística.
 El turista puede obtener los productos que vende la tienda en cualquier otro
lugar.
 La práctica muestra que el espacio resulta insuficiente para dar un buen servicio
en la tienda cuando coinciden grupos de turistas ya que se produce aglomeración
en el área de venta.
 Las proyecciones de la empresa para la tienda Legendario es que aumente su
plan de venta para los próximos años.
 La exigencia de un producto atractivo por parte de las Agencias de Viaje con las
que se ha contratado el servicio.

Objetivo de la propuesta

Crear para el turista un producto que complemente el servicio de tienda que hoy se
brinda y a través de las experiencias aporte un valor agregado que estimule las
visitas y compras de los visitantes, a su vez aportando información cultural sobre el
lugar.

Propuesta del nuevo producto

En el producto turístico es importante construir experiencias para ser atractivo al

turista de manera que le permita contar a su regreso a familiares y amigos lo
vivido, es por ello que la Sucursal Caracol Este Vedado a partir de la práctica
anterior desarrollada en la tienda Legendario y consciente de las necesidades
actuales, pretende crear un producto que vincule la experiencia de conocer el
proceso de elaboración de ron y degustar olores y sabores con la compra en la
tienda. Para el desarrollo del nuevo producto se contaría con la disposición de los
proveedores: Ember y los sellos discográficos Egrem y Colibrí.

Se quiere personalizar un local dentro de la Fábrica Bocoy como especie de

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muestrario para destacar la más alta expresión de la tradición Ronera en Cuba, el
valor más elevado de la industria en Cuba Ron destacándolo como producto
estrella.

Ver Proyecto inicial deDiseño (PDF ADJUNTO)

Ver Planta Mobiliario (PDF ADJUNTO)

Crear un bar con recibidor donde se encuentren todas las bebidas de origen
Cuba, con el propósito de ofrecer tragos preparados por un barman y contar con un
espacio como antesala para que el cliente se adentre en el mundo del ron cubano,
reciba información sobre la trayectoria productiva de nuestros rones, y goce de la
música tradicional cubana.

La gestión de venta también se verá apoyada con el degustador de licores y rones

que se encuentra situado en el piso de venta, de manera que se complete la
motivación de compra del visitante. Se enriquecerá la oferta con la venta de café,
habanos y artesanía cubana buscando la relación más cercana al mundo del ron.

La inversión principal estará a cargo de conjunto Caracol S.A. y la Empresa de

Bebidas y Licores quienes montarán el espacio del bar, con toda la ambientación
que requiere, estando en la disposición de que se representen todos los rones de
Cuba, así como otras bebidas necesarias para la explotación del Bar, el que se
concibe con un Barman junto a la música en vivo o grabada para lograr la
animación del lugar.

Se situará una mesa de torcedor y un córner para facilitar maridaje con una
representación de los habanos que se venden en el piso y los rones Legendario,
con la idea de crear un área privada y exclusiva para la atención especial de
clientes potenciales.

Se colocará una batería de barriles, en el área de fabricación tal como aparece en

las fotos de la antigua fábrica y se utilizarán otros recursos por parte de Caracol
para ambientar el espacio disponible.

Artículos Promocionales y publicitarios a solicitar para el año.

-Gigantografías (2)
11
 -vasos desechables para la degustación (1000)

-vasos de cristal personalizados marca Legendario para el bar (300)

-Bandejas con las marcas Legendario (3)

-Bolsas de regalo personalizadas para fechas especiales (600)

-pullovers con la marca Legendario y la bandera de Cuba (para los trabajadores del
local) (15)

-Guayaberas (6, solo para el personal que atenderá el área de las tiendas

-Gorras con la marca Legendario para fechas especiales (100)

-Llaveros souvenir con la marca Legendario y la bandera de Cuba (300)

-video de la Fabricación de los rones (para ambientar el bar y el muestrario)

Existen además otros 2 espacios que pueden ser preparados como salones
multipropósito, personalizados por Egrem y Colibrí para atención a grupos u otros
usos como reuniones, etc, que también pueden ser fuentes de ingresos.

 Segmento al que está dirigido.

Gracias al rigor de los maestros roneros cubanos, la calidad de ese producto, el control
estricto de su fabricación, ha podido aumentar el posicionamiento del Havana Club en
Europa, América Latina, África y Asia. Aunque es preciso aclarar que su mercado meta
sigue siendo Europa.

 Ventajas.

Es un ron estándar, con un crecimiento de venta a nivel mundial y avalado con medallas
de oro en eventos celebrados en las ciudades de Boston, Chicago, entre otras. Es muy
bueno para maridaje con Habanos, el Habano le va extrayendo las notas de sabores que
tiene el ron como son: vainilla, chocolate, roble blanco, café y caramelo. Es el único ron
que se añeja. Sirve para tomar solo o con hielo.

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  Recomendaciones:

Modo de consumo: Se puede beber solo, aunque la complejidad del aroma se puede
realzar con un cubito de hielo o dejándolo que respire durante unos minutos en el vaso.

Beber con moderación y prohibida su venta a menores de 18 años.

 Principales competidores.

Los principales competidores que tiene están el Ron Havana Club y el Ron Santiago que
día se comercializan en nuestras tiendas y que tienen un fuerte posicionamiento en el
mercado internacional, sobre todo si tenemos en cuenta que Legendario se comercializa
exclusivamente en España.

 Comportamientos de las ventas

El Ron Legendario Elixir es el ron que mayores ingresos aporta debido que sus ventas
son altas. En este sentido, el sistema contable Mistral, proporcionó los datos de la venta
de este ron en nuestra tienda entre los años 2016 y 2019.

Enero – Abril 2019 Venta Costo Ganancia

Havana Club Añejo 7 Años70 cl 12370 cuc 6580 cuc 5790 cuc
732 unidades vendidas
Havana Club Añejo 7 Años 1L 11271cuc 6316 cuc 4955 cuc
579 unidades vendidas
TOTAL 23641 cuc 12896 cuc 10745 cuc
Tabla No. 1. Ventas del Ron Havana Club Añejo 7 Años en el periodo Enero – Abril 2019.
Fuente: Elaboración Propia.

Abril 2019 Venta Costo Ganancia

Havana Club Añejo 7 Años 70 cl 2704 cuc 1438 cuc 1266 cuc
160 unidades vendidas
Havana Club Añejo 7 Años 1L 2074cuc 1134 cuc 940 cuc
579 unidades vendidas
13
 TOTAL 4778 cuc 2572 cuc 2206 cuc
Tabla No. 2. Ventas del Ron Havana Club Añejo 7 Años en Abril 2019.
Fuente: Elaboración Propia.

 Técnicas de Ventas a aplicar:

Este ron, fundamentalmente el añejo 7 años tiene como ventaja que no es el ron más
caro, aunque tampoco es de los más baratos dentro de la línea de productos de rones
cubanos, cuenta con una gama que va desde los añejo 7 años y también los rones claros
para aquellos clientes que los prefieren, puesto que son más económicos, y puede
combinarlo con un mayor número refrescos y otras bebidas.

El dependiente comercial debe tener un amplio y vasto conocimiento de todas las líneas
de ron, sus principales características, atributos, y posibles combinaciones que puedan
hacerse con cada uno de ellos. Dentro de las técnicas de ventas que se pueden aplicar se
encuentran las siguientes, aunque no son las únicas, ya que dependerá de la situación
concreta y del cliente partiendo de la facilidad que representa el ofrecer el servicio de
degustación de toda la gama de rones Legendario:
 Técnica de Explicación con cierto nivel de detalle y seguridad.
 Técnica del Motivo Superior, en la que se debe añadir una característica, una
bondad que le brinde el producto.
 Técnica de las Preguntas Abiertas y Cerradas, que se utiliza para lograr identificar
la verdadera necesidad del cliente, y si la objeción es o no real, es decir, si la
objeción no es un mero pretexto del cliente para no comprar. Generalmente, se
inicia con una pregunta abierta en la que el cliente debe elaborar una respuesta, y
luego se utilizan preguntas cerradas (generalmente de 2 o más opciones) para
identificar que busca realmente el cliente.

 Merchandising del producto:

La aplicación de técnicas de merchandising es mucha importancia en la venta del Ron

Legendario ya que hoy día son múltiples y variadas las bebidas alcohólicas que se
comercializan en nuestro país.

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En la venta de los Rones Legendario, la Ember puede aportar su propio merchandising,
el que se conoce como merchandising del fabricante, en el que las técnicas son
generales para la línea de productos de Legendario, ajustándolas de acuerdo a las
características de la tienda.

Diseño exterior de la tienda:

Fachada exterior: La fachada es un elemento muy importante ya que transmite de forma

instantánea la imagen de la marca y constituye el primer punto contacto con el cliente. El
Legendario, y en especial el Elixir Añejo 7 Años que es el ron insigne por excelencia al ser
el que presenta el mayor número de ventas en el establecimiento por lo que deben estar
muy bien respaldados con el merchandising que se establece en el exterior, es decir, que
se muestran carteles, lumínicos e ilustraciones de los productos Legendario.

Diseño interior de la tienda:

Se aplica el Merchandising de presentación o visual a la línea de Rones Legendario a

partir de acciones concretas para organizar los productos:

Otra de las técnicas de merchandising que se pueden aplicar están relacionadas con el
merchandising de seducción, ya que en determinados fechas que se pauten con el
proveedor , se pueden realizar actividades promocionales En las ferias o eventos
internacionales como la de Turismo o la del Habano, se pueden hacer degustaciones de
cocteles preparados con este ron, y mostrar las posibilidades de maridaje que puede
tener con los Habanos, aprovechando para ello la fortalece de contar con un Somelier
Habanos entre nuestros trabajadores.

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CONCLUSIONES

En el presente trabajo se pudo profundizar en todo lo relacionado con la conocida marca

de ron y todo lo relacionado con su producto estrella” llamado por los especialistas como
el ron fundacional y el ron insignia de nuestro país.

Se pudo apreciar que este excelente ron es una de las bebidas destiladas más populares
del mundo, su fuerza y sabor lo hacen distinguirse claramente en el mercado
internacional, así como su versatilidad y excelencia, siendo así el orgullo y ron insignia de
nuestro país. Se ha podido ver reflejado el conjunto de técnicas que se realizan con
respecto a este producto estrella, facilitando así, una mejor gestión de venta.

El Havana Club 7 es vendido en todas las licoreras, mercados y supermercados del país,
donde se incrementa anualmente su venta, es un ron que se disfruta solo o simplemente
acompañado de unas gotas de esencias de Cuba, así el consumidor podrá experimentar
sensaciones únicas, al explorar en el Ron Havana Club Añejo 7 Años un abanico de
aromas y sabores.

16
BIBLIOGRAFIA

1. Cabezas García, Ernesto. Organización de la Tienda. Vol. 1. Recopilación de

Textos y Resumen de Contenidos Esenciales. Centro de Capacitación del
MINTUR, 2016.
2. EMPRESA Comercial Caracol S.A., aspectos fundamentales (en línea)
Consultado: 12/05/2018. Disponible en: www.facebook.com/tiendascaracolcuba
3. Havana Club. (en línea) (consultado: 12/05/2018). Disponible en: http://havana-
club.cl/es/ron-cubano/anejo-7-anos-0

17
ANEXOS

18
Vista conceptual para rescatar de área del salón VIP ubicado en la planta alta.

19
Propuesta de un bar en el espacio en área de planta baja.

20
21
22