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CAPÍTULO 3
UNA COMUNICACIÓN, MÚLTIPLES TEORÍAS
Recorrido por las Teorías y Escuelas de Comunicación
Hernán Bañez y Pablo Romano
 “Cuando hablamos de teorías de la comunicación nos estamos
refiriendo a un cuerpo de conocimientos que se asienta en un análisis científico
social del objeto de la comunicación. Es decir, se trata de reflexionar con el apoyo
de teorías científicas sobre las acciones o interacciones comunicativas”.
Juan José Igartua y María Luisa Humanes.
“Teoría e investigación en comunicación social”

Caminos hacia la construcción de una idea de comunicación

Introducción
Es el año 1920. Ha terminado la “Gran Guerra”, la más cruenta
de la que la humanidad haya sido testigo hasta el momento, y una
nueva tecnología sorprende a todos: la radio. Un asombroso medio
de comunicación que permite transmitir sonidos a larga distancia y al
instante. Sólo el cine, reciente y lentamente popularizado, fascinaba
a esa escala.

En ese entonces, la radio se utilizaba para informarse,

algo que sólo se hacía con los diarios, para escuchar música, que
se lograba con una fonola, y años después para transmitir eventos
deportivos. También podía absorber a la propaganda, que se veía en
los afiches y grandes carteles en la vía pública.

Entonces, ¿la radio cambió los hábitos de consumo?

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¿Influyeron esos pocos medios en el pensamiento de las audiencias?
¿Había estudios en comunicación para poder determinarlo?
ITINERARIOS
 Mientras en Argentina Hipólito Yrigoyen promediaba su
primera presidencia, se vivían los coletazos de la Semana Trágica y las
revueltas por los inmigrantes comunistas y anarquistas que llegaban
de Europa escapando de la guerra y la hambruna, algunos teóricos se
animaban a pensar la comunicación ya no como un entretenimiento,
sino como una ciencia. Nacen así las Teorías de la Comunicación:
corrientes de estudio y metodologías de análisis y comprensión del
fenómeno comunicativo entre el emisor y, en la mayoría de los casos,
múltiples receptores.

Las primeras de ellas, desarrolladas en los inicios del siglo

XX, coinciden en entender el proceso de comunicación como un
modelo de transmisión de información lineal y unidireccional
(Emisor - Mensaje - Receptor), en el cual el mensaje recibido es
igual al enviado, es decir que, según estos paradigmas, los efectos
previstos por el emisor se cumplen en la instancia de recepción.

A partir de los años ‘60, este modelo lineal de comunicación, sobre el

cual las distintas corrientes habían edificado sus recorridos teóricos,
es objeto de una revisión que genera un quiebre y establece un nuevo
foco de análisis al poner en el centro de sus investigaciones a la
instancia de la recepción con una concepción basada en el papel activo
de las audiencias. La idea de los medios de masas “superpoderosos”,
que lograban los efectos buscados en forma directa e inmediata en
los receptores, comienza a perder terreno ante las nuevas evidencias
que revelan que cada persona le da sentido a los mensajes dentro de
un contexto social, cultural e ideológico propio.

Cada teoría ha sido forjada por uno o un grupo de intelectuales

que han creado verdaderas corrientes del conocimiento y también
lo que llamamos “Escuelas de comunicación”. En este capítulo las
iremos repasando según su orden cronológico, es decir, de acuerdo
al momento en que surgieron, y las ubicaremos dentro del contexto
de la época que propició sus nacimientos.

El funcionalismo
Al comenzar la década del ‘20, ya había pasado la Primera
Guerra Mundial (Gran Guerra 1914-1918) y había estallado la
Revolución Bolchevique en 1917 en Rusia, lo que hizo que ese país
sea el primero en aplicar la doctrina creada por Karl Marx 69 años
antes. En este marco, los gobiernos beligerantes y nacientes querían
64 convencer a las poblaciones de sus ideas, de los estilos de vida que
imponían y de encontrar al enemigo común. De esta manera nacía la
propaganda bélica. El ícono más representativo de este período es
el famoso póster del Tío Sam, creado por James Flagg en 1916 con
el que invitaban a los jóvenes de Estados Unidos a unirse al ejército
para combatir en la Gran Guerra.

Por su parte, la propaganda soviética explicaba la importancia

de seguir a Lenin y a los bolches en sus ideales comunistas contra
la burguesía y los intereses de las clases ricas rusas. Lo hacía con
afiches y canciones, y en el caso de Rusia incluso con el cine de
propaganda liderado por Sergei Eisenstein.

Es la era del apogeo del positivismo, una corriente

que sostiene que el único conocimiento válido y auténtico es
el conocimiento científico (etapa posterior y superadora de los
pensamientos teológicos y metafísicos) y que sólo puede surgir
de la  afirmación  de las  hipótesis  a través del  método científico de
investigación (empirismo). Surge en Francia a inicios del siglo XIX de
la mano de Saint-Simon, Auguste Comte, y también del británico John
Stuart Mill. Se extendió y desarrolló por el resto de Europa en la
segunda mitad del siglo XIX.

Pero antes de avanzar es importante determinar el concepto

de “masa”, ya que la Teoría de la Sociedad de Masas es uno de los
puntos de vista que mayor incidencia tuvo en el desarrollo de las
escuelas de comunicación, por lo menos hasta la década del ‘40.
La masa es el conjunto de individuos, sin relación absoluta entre
ellos, que son expuestos a mensajes de medios de comunicación.
Estos sujetos están atomizados, aislados entre sí y sin identificar

Caminos hacia la construcción de una idea de comunicación

por el emisor del mensaje. Este último opera como único y con un
poder asimétrico, sin capacidad de interacción de la audiencia. Un
comportamiento habitual de las masas es el consumo de medios
de comunicación y de sus producciones (cultura de masas) y esa
conducta despierta la necesidad de investigar acerca de los medios
de comunicación de masas.

Tal como indican los investigadores españoles María

Luisa Humanes y Juan José Igartua (2004),

“el pensamiento político conservador del siglo XIX vio en la

pérdida de exclusividad de las elites uno de los síntomas
más negativos de la modernización y de la difusión de los
valores de la igualdad y la libertad. El debilitamiento de los
vínculos tradicionales como la familia y el grupo primario
son sustituidos por nuevos conglomerados homogéneos de
individuos aislados, que forman las masas”. (p. 106)
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En este contexto, la primera corriente de las Mass
ITINERARIOS

Communication Research (Estudios en Comunicación de Masas

como se la llamaría años después) fue la Teoría Hipodérmica, también
 conocida como la “de la bala mágica” o de la “aguja hipodérmica”, un
modelo de comunicación que sugiere que un mensaje con destino
específico es directamente recibido y aceptado en su totalidad por el
receptor. Sus raíces provienen de la psicología conductista, basada
en el concepto teórico que ante un determinado estímulo habrá una
determinada respuesta.

El fundador de la Escuela Conductista fue John Watson, un

psicólogo estadounidense que en 1913 tomó el famoso modelo “ley
del reflejo condicional” de Ivan Pavlov para delinear su teoría. Pero
tal vez el más destacado de los conductistas haya sido otro psicólogo
estadounidense, Frederic Skinner, quien propuso el uso de técnicas
psicológicas de modificación de conducta, como el condicionamiento
operante, para mejorar la sociedad e incrementar la felicidad humana
como una forma de ingeniería social.

Con la Teoría Hipodérmica, se sostiene que la audiencia no

puede rechazar el mensaje del emisor ni resistirse a su efecto, por
que éste le es inoculado como una inyección, como cuando al cuerpo
humano se le aplica una vacuna o un antibiótico. Para sus creadores
es imposible que la mente niegue el efecto y lo anule. Lo mismo
pasa con los mensajes. En esa manera de concebir la comunicación
se pueden encontrar los motivos de los grandilocuentes afiches
soviéticos y fascistas, y de la propaganda bélica de la época.

A ninguno de los pensadores mencionados antes se les

puede atribuir la creación de la Teoría Hipodérmica, si no que esta fue
la visión psicológica imperante durante este período, los años ‘20. De
hecho, no tiene un fundador, sino analistas. El más destacado es sin
dudas el estadounidense Harold Lasswell.

66 Lasswell escribe en 1927 “Propaganda de la Guerra Mundial”

y estudia las características de la corriente hipodérmica. Pero en esa
obra, además, realiza una crítica a lo precario del modelo. El autor

“saca las enseñanzas de la primera guerra mundial, primer

conflicto propagandístico de la historia, en el que se ha
experimentado en escala mundial (…) el moderno arte de dirigir
la opinión. Fiel a la perspectiva conductista, esta obra (…)
dibuja el perfil de un público objetivo que obedece ciegamente
al esquema estímulo-respuesta. La comunicación de masas
aparece allí como si estuviera dotada de un poder absoluto
para hacer y deshacer el acontecimiento. Una creencia en el
efecto de un medio, ajeno a la sociedad, que disfrutará larga
vida” (Mattelart, 1995 p. 365).

Años más tarde, propone el primer método de estudio en

comunicación formulando la segunda corriente de la MCR: El
“Modelo de Lasswell”. Lo hace en un artículo titulado “Estructura y
función de la comunicación de masas”.

En él va a plantear una fórmula de estudio de la comunicación

basado en cinco preguntas: ¿Quién?, ¿Dice qué?, ¿Por qué canal?,
¿A quién? y ¿Con qué efecto? De ese modo, este gran ensayista
en comunicación, consigue identificar los elementos que intervienen
en el acto de la comunicación (Emisor -Mensaje-Canal-Audiencia-
Efectos) y delimita las grandes áreas de investigación en la materia
que se abordarían en el futuro.

Más allá de esta división en partes del proceso de

Caminos hacia la construcción de una idea de comunicación

comunicación, la preocupación de Lasswell era establecer las
funciones que ésta cumplía en la sociedad. Como hombre del
Funcionalismo, tiene una visión organicista y en ese sentido piensa
que los medios tienen tres tareas comunicativas para mantener el
equilibrio del sistema: la vigilancia del entorno, la correlación de las
diferentes partes para dar una respuesta al entorno y la transmisión del
legado social. Su trabajo se basa en el análisis de las interrelaciones
entre audiencias y efectos.

El funcionalismo es una visión utilitaria de la sociedad

otorgada a las acciones que deben sostener el orden establecido
en las sociedades. Es una corriente teórica de las ciencias sociales
surgida en Inglaterra en los años ‘30, especialmente en sociología
y antropología social. Esta línea de pensamiento, asociada
a Émile Durkheim y más recientemente a Talcott Parsons, intenta
producir un sistema de conocimiento objetivo que sea capaz de
formular condiciones de equilibrio y autorregulación social (llamada
67
homeostasis). Así, una de las premisas desde las que partirá el
funcionalismo es el autoequilibrio en la vida social que puede generar
ITINERARIOS

las pautas de su propia estabilidad.

 Pero si bien las corrientes funcionalistas de las MCR no
terminarían en Lasswell, es por esos mismos años que otra escuela
irrumpe en el escenario teórico.

La Escuela de Frankfurt
Entre principios y mediados de los años veinte aparecen en
Europa dos actores centrales para la historia de la comunicación: En
1926, en Londres, John Baird logra hacer las primeras transmisiones
de televisión, una invención que iba a obnubilar más aún a las
audiencias de lo que lo había hecho la radio. Y unos pocos años
antes, en 1923, muy cerca de allí en la ciudad de Frankfurt, Alemania,
un grupo de filósofos y sociólogos de extracción marxista funda el
Instituto para la Investigación Social (Institute fur Sozial forschung)
donde nacería la Teoría Crítica, también conocida como Escuela de
Frankfurt. Los pensadores teutones surgen como grupo filosófico en
el período posterior a la Primera Guerra Mundial. Pero fue el libro de
Max Horkheimer “Teoría tradicional y Teoría Critica” de 1937 el que
aporta el cuerpo principal de la Escuela.

Horkheimer junto a Theodor Adorno, Walter Benjamin

y Herbert Marcuse, casi todos de origen judío, desarrollaron una de las
teorías más revolucionarias de la época. En ella se propusieron hacer
un estudio interdisciplinario de sociología, psicoanálisis y economía
con el que realizaron un análisis crudo de la sociedad de consumo de
la época, acuñando el concepto de “Industria cultural”. Por aquellos
años, el cine, la música, los programas de radio, las novelas y otras
formas artísticas empezaron a sufrir la primera estandarización, es
decir, un modelo repetitivo de producción que posibilitara garantizar
el éxito en su consumo.

La industria Cultural es el proceso de producción de

contenidos culturales y son los críticos de Frankfurt quienes la
descubren ya en los años ‘40, cuando Horkheimer critica al positivismo
(método de estudio adoptado por el Funcionalismo) en el libro “Crítica
de la razón instrumental”, publicado en 1946. Lo hace al sostener que
la observación directa y la cuantificación en categorías estandarizadas
de las relaciones sociales no son suficientes para investigar.

“(…) Esta forma de investigar reduce la realidad compleja o

lo simplemente manifiesto, a datos de la observación directa.
Se reduce el dinamismo social. El positivismo es una forma
68 de legitimar el statu quo dominante. En cuanto al tratamiento
de los datos observados, consideran que la sociedad también
 es subjetividad. Por lo tanto, la cosificación comporta agredir
al objeto de estudio social para provocar la adaptación de la
realidad a los criterios rectores del método, que prefigura y
ordena la realidad” (Igartua y humanes, 2004 p. 122).

Los productores culturales descubren que la estandarización,

es decir la reproducción automática de productos que ya han
dado resultado, ofrece la oportunidad de repetir el éxito y hasta
perfeccionarlo en cada nueva producción. De esta manera, la
audiencia elige volver a consumir aquello que le da la confianza y
la comodidad de la fórmula conocida, y que evita realizar esfuerzos
para su interpretación, no obliga a pensar. Se lo llama “industria”
debido a que tanto películas, canciones, libros y obras de teatro se
confeccionan en serie, tal como podía pasar con autos, calzado o
electrodomésticos.

¿Qué tienen en común Sid de la Era de Hielo, el Burro de

Shrek, y Doris de Buscando a Nemo? Pues todo. Son el personaje
gracioso, tonto, cobarde pero clave para ayudar al líder (Manny,
Shrek o Marlín, el papá de Nemo) a salir de problemas en momentos
determinantes o sostener su confianza en sí mismo.

Los exponentes de la Escuela de Frankfurt reemplazan el

término cultura de masas por el de industria cultural para destacar
su aspecto mecánico y automatizado, por un lado, y sus fines
comerciales, ideológicos o políticos, por otro. En este sentido, Adorno
y Horkheimer sostienen que

Caminos hacia la construcción de una idea de comunicación

“los interesados en la industria cultural gustan explicarla en
términos tecnológicos. La participación en ella de millones de
personas impondría el uso de técnicas de reproducción que,
a su vez, harían inevitable que, en innumerables lugares,
las mismas necesidades sean satisfechas con bienes
estándares. Los estándares habrían surgido en un comienzo
de las necesidades de los consumidores: de ahí que fueran
aceptados sin oposición. El círculo de manipulación y de
necesidad refuerza la unidad del sistema. (…) La racionalidad
técnica es hoy la racionalidad del dominio mismo. Es el
carácter coactivo de la sociedad alienada de sí misma. Por
el momento, la técnica de la industria cultural ha llevado sólo
a la estandarización y producción en serie y ha sacrificado
aquello por lo cual la lógica de la obra se diferenciaba del
sistema social. Pero ello no se debe atribuir a una ley de
desarrollo de la técnica como tal, sino a su función en la 69
economía actual. Reprimida ya por el control de la conciencia
individual” (Adorno y Horkheimer, 2003 p. 166).
ITINERARIOS
 Este grupo de investigadores consideraban a los medios
de comunicación como una herramienta de dominación cultural y
de adormecimiento de las masas. Según su análisis, la repetición
de contenidos (industria cultural) a través de los medios constituye
un sofisticado mecanismo de adoctrinamiento para sostener la
hegemonía, es decir el conjunto de ideas imperantes en un momento
determinado para legitimar a la clase dominante.

Por otra parte, la industria cultural es el resultado de una manera

de producir propia de la modernidad, es decir de una racionalidad
técnica. Benjamin en “La obra de arte en su reproductibilidad técnica”
de 1933 destaca las consecuencias que ocasiona la reproducción
técnica en la cultura moderna:

* Pérdida de autenticidad o del aura.

* Transformación de la percepción a través de los sentidos de

las obras reproducidas.

* Desaparición del valor único de la obra de arte.

* El valor exhibición triunfa sobre el cultural.

Un ejemplo claro de reproductibilidad técnica es el cine, ya

que en comparación con el teatro la performance del actor pierde
autenticidad al estar mediada por un mecanismo. Por un lado el actor
de cine no puede adecuar su actuación a los espectadores y, por
otro, el vínculo de la audiencia con la obra de arte se transforma al
darse simultáneamente una actitud crítica y fruitiva. Respecto de lo
último, Benjamin sostiene que las reacciones de cada uno se ven
condicionadas no sólo por la masificación de la obra (en este caso la
película), sino por la presencia del resto del público en la sala, que no
permite la contemplación en soledad y una reacción auténtica.

Más allá de cierta nostalgia elitista sobre el arte “culto”, al

que pocos accedían antes de la etapa moderna, Benjamin lamenta el
triunfo de la reproductibilidad, porque entiende que en la autenticidad
de la obra de arte se encuentra la oportunidad de despertar las
conciencias adormecidas por la industria cultural / cultura de masas
y lograr subvertir el orden establecido. Lo que Gramsci definía como
una visión del mundo “contrahegemónica”.

Luego de ser expulsados por los nazis, los críticos de

Alemania recalan en Estados Unidos, más precisamente en Nueva
York, donde continúan sus estudios.
70
En 1938,Orson Welles hace la famosa interpretación de “La
guerra de los mundos” que siembra el pánico en el pequeño pueblo
de Grover’s Mill de Nueva Jersey con un efecto que es el sueño de
los hipodérmicos- y tres años más tarde hace “Citizen Kane”, una
crítica despiadada a los medios de comunicación. En esos años
crece la difusión de la televisión en Europa y la propaganda bélica
vuelve con más fuerza. Entre 1939 y 1945 se desata la Segunda
Guerra Mundial y entre otras teorías funcionalistas, aparece la Teoría
de la Información de  Claude Shannon y Warren Weaver (1948).

El regreso del Funcionalismo

Estamos en el final de la década del ‘40, el cine es una gran
industria y Estados Unidos lo aprovecha para hacer su propaganda
antinazi, primero, y ahora anticomunista. Los diarios siguen siendo los
medios de comunicación más poderosos, pero pugnan por el tiempo
de entretenimiento con la radio y en mayor medida la televisión, que
ya tiene sistemas regulares en toda Europa y en Estados Unidos.
En 1948, un artículo publicado en la revista Bell System Technical
Journal por Claude Shannon propone una Teoría Matemática de
la Comunicación, lo que dio origen a la escuela de la Teoría de la
Información, que desarrollaría junto al biólogo Warren Weaver.

La Teoría Matemática de la Comunicación tiene su origen

en la ingeniería de las telecomunicaciones y era considerada
“básicamente una teoría sobre la transmisión óptima de los mensajes

Caminos hacia la construcción de una idea de comunicación

(…) El esquema ilustra el hecho de que en cada proceso comunicativo
existe siempre una fuente o manantial de la información, desde la
cual a través de un aparato transmisor es emitida una señal” (Bañez
y Viegas, 2011 p. 28).

Esta corriente sostiene que la comunicación se puede

efectuar tanto entre dos máquinas, como entre dos seres humanos
o entre una máquina y un ser humano, y tiene por objeto mejorar
la velocidad de la transmisión de los mensajes y disminuir las
distorsiones y pérdidas de información. Como vemos, es la más
técnica y deshumanizada de todas. (Bañez y Viegas, 2011)

Esta teoría está relacionada con las leyes matemáticas que

rigen la transmisión y el procesamiento de la información y se ocupa
de la medición de la información y de la representación de la misma,
así como también de la capacidad de los sistemas de comunicación
para transmitir y procesar información. El objetivo de este modelo 71
es mejorar la eficacia en la transmisión de información, a través
de la velocidad en la creación y transmisión de los mensajes, la
ITINERARIOS
 capacidad de los canales de la comunicación y la codificación eficaz
de los mensajes, que evite la ambigüedad y los ruidos entre emisor
y receptor.

La persecución ideológica por “deslealtad, subversión y

traición a la patria” del macartismo en Estados Unidos es un hecho.
Hay denuncias, declaraciones y listas negras contra las personas
que se sospechan tienen una tendencia hacia el comunismo. Los
medios son la herramienta más eficiente para desplegar el miedo a
ser acusado y hasta, probablemente, expulsado del país tal como le
pasó a Charles Chaplin.

El cine es la industria cultural más utilizada para hacer campaña

militar: Los héroes son los marines del ejército estadounidense y los
malos, siempre son rusos, característica de la producción cultural
ideológica durante la Guerra Fría. Hasta en tono de comedia llegó a
suceder esto con la famosa serie Superagente ‘86.

En ese período, más precisamente en 1955, Paul Lazarsfeld

y Elihu Katz, publican el libro “Personal Influence”, como resultado
de largas investigaciones comenzadas en 1940, donde trabajan en
profundidad el concepto de influencia y descubren que la incidencia de
los medios en la audiencia se ve condicionada por una intermediación,
propiciada por determinadas relaciones personales dentro de un
grupo de pertenencia. Así le dan nombre a su propia teoría, la de los
dos pasos de flujo de la información o de los dos escalones (Two
stepflow of communication, su nombre original).

Lazarsfeld y Katz investigan la importancia de los pequeños

grupos de liderazgo en la opinión pública, a los que llaman Líderes
72 de Opinión. Analizaron el comportamiento de la audiencia ante las
elecciones y los motivos por los que se elegía a un determinado
candidato, por qué veían un canal de televisión. Es decir, empezaron
a interesarse en el comportamiento de la audiencia, algo inexplorado
hasta entonces.

Los relevamientos comenzaron en las elecciones

presidenciales de 1940, en pequeños pueblos del interior de Estados
Unidos, cuando Franklin D. Roosevelt alcanza su tercer mandato
presidencial en medio de la tensión que se vivía ante la posibilidad
de que el país ingresara a la Segunda Guerra Mundial.

Como resultado de sus investigaciones, los autores concluyen

que los medios de comunicación poseen una influencia limitada en la
opinión pública, ya que el rol preponderante lo tienen en realidad los
Líderes de Opinión, que en aquellas primeras investigaciones eran
el médico del pueblo, el sacerdote, el profesor o incluso el alguacil.
Lazarsfeld y Katz descubren que el verdadero objetivo son esos
líderes, que son quienes reenviarán el mensaje a la audiencia en
manera directa y personal.

Estos Líderes de Opinión reunían características, como

ser reconocidos, respetados, carismáticos y manejar más y mejor
información que la gente común. Además, por estos atributos,
tenían ascendencia sobre su grupo de pertenencia. Por ejemplo, el
sacerdote con los feligreses de su parroquia.

Para la Teoría de los dos pasos de flujo, los medios de

comunicación tienen una importante capacidad para llegar a los

Caminos hacia la construcción de una idea de comunicación

grandes públicos y ejercer efectos sobre ellos, pero son sólo efectos
y no manipulación conductista. Según sus autores, esto sucede
porque el denominado “grupo primario”, que es el que cada persona
tiene más cercano entre amigos, familiares y compañeros de trabajo,
es un espacio determinante en la formación de opinión. En este
grupo se produce una segunda mediación o proceso de influencia
hacia el resto del público.

Este modelo dice que el destino de los medios no debe apuntar

a los ciudadanos individuales, sino a los Líderes, que son aquellos
que realizan el papel mediador y aseguran que los mensajes lleguen
al destino que se espera. Los Líderes de Opinión son intermediarios
entre los medios y la audiencia. Tienen una posición de liderazgo con
influencia y formación de opinión.

Un ejemplo sucedió durante la llamada “crisis del campo” o

“de la 125”, en donde cierta parte del sector agropecuario propuso
un lockout en 2008 y provocó un extenso conflicto al oponerse a 73
la decisión del Gobierno Nacional de incrementar las retenciones a
ITINERARIOS

las exportaciones de soja y girasol con un sistema móvil. En este

 acontecimiento, los agoreros mediáticos de la crisis elevaron la figura
del ruralista Alfredo De Angelis, un ganadero entrerriano que se
mostraba como líder del sector. (Bañez y Viegas, 2011 p.31)

Como se puede ver, las llamadas investigaciones en

comunicación de Masas (MCR), tras una primera etapa caracterizada
por el análisis teórico de las funciones de la comunicación, avanzaron
hacia una orientación que tenía como objetivo primordial aplicar
el resultado de sus estudios al desarrollo de campañas políticas o
publicitarias. Por este motivo, a estas teorías se las clasifica dentro
del paradigma de las Administrativas.

Los trabajos de los funcionalistas, al depender del

financiamiento y las subvenciones de empresas y organizaciones
políticas, se enfocaron en hallar las estrategias de transmisión de
mensajes más acertadas para alcanzar los efectos deseados por
quienes los contrataban. Como explica el sociólogo belga Armand
Mattelart: “Lazarsfeld acuñará (… ) el término de “Investigación
Administrativa” (otros hablarán de “ingeniería social”) legitimando su
interesada iniciativa en nombre de la utilidad de los resultados para
los proveedores de los fondos” (Mattelart, 1995 p 367).

Esta filosofía de trabajo los sitúa en las antípodas de los

exponentes de la Escuela de Frankfurt, quienes, como se vio
anteriormente, centraban su objeto de estudio en la reflexión sobre
las cuestiones ideológicas y la dominación a través de la cultura. Por
eso, sus trabajos quedan enmarcados dentro del paradigma de las
Teorías Críticas.

Ambas posturas son irreconciliables y esto se pone

concretamente de manifiesto cuando en el exilio norteamericano
Adorno y Horkheimer se vinculan con los teóricos funcionalistas para
buscar puntos de contacto entre el modelo europeo y el americano, y
todo finaliza en fuertes discusiones.

Una situación muy recordada que sirve para corroborar en los

hechos las diferencias entre ambas corrientes tuvo lugar en 1937,
cuando Lazarsfeld le encarga a Adorno un estudio sobre la música
y su difusión en la radio, que era financiado por el Princenton Radio
Research Project. La propuesta deriva en un artículo del frankfurtiano
en cuyas conclusiones aseguraba que

“el público al estar sometido a los criterios de la radio comercial y a

los intereses de las empresas discográficas, sufre una regresión
en su gusto musical, que consiste en el infantilismo. Estas ideas
74 entran en contradicción con los intereses de la industria que
financiaba la investigación que ve en las ideas de Adorno una
 crítica ideológica” (Igartua y Humanes, 2004 p. 121).

Pero volvamos a la década del ´50. En 1957, Rusia lanza el primer

satélite, el Sputnik, y revoluciona para siempre las telecomunicaciones
de manera global.

El Culturalismo
Los años ´60 son convulsionados: las protestas contra la
guerra de Vietnam, que comenzó en 1955, despiertan el rechazo
de diferentes movimientos pacifistas, como el hipismo. El rock se
revela contra todo lo impuesto y florece en Woodstock. Del otro
lado del Atlántico, en Liverpool, Los Beatles hablan de paz y efectos
psicodélicos, y en París se desata el Mayo Francés de 1968, lo que
inspiró el Cordobazo argentino un año después.

No fueron fáciles los ´60. Y en ese contexto de quiebres

y cuestionamientos, crujen también los paradigmas en las teorías
de comunicación. Hasta aquí hemos visto las que pertenecen a la
denominada “Visión instrumental” funcionalista y la Crítica, que
contemplan un modelo lineal y unidireccional de la comunicación, y
son la contracara con el de los “Fenómenos culturales”, que incluyen
la transdisciplinariedad y los múltiples puntos de vista.

En 1962 se desarrolla la Escuela de Palo Alto en la ciudad

Caminos hacia la construcción de una idea de comunicación

homónima de California. También fue conocida como la “Universidad
Invisible” ya que en sus comienzos no tenía una sede física
determinada. Su principal referente y fundador fue Paul Watzlawick,
con quien también se destacan Gregory Bateson, Erwing Goffman y
Edward Hall.

La Escuela de Palo Alto no se ocupó exclusivamente de

la comunicación en una definición tradicional, sino que estudió
la comunicación humana en general. Fue la primera teoría
en desarrollar estudios serios en cuanto a la comunicación e
interacción entre individuos, ya que realizaron investigaciones
interdisciplinarias con la sociología, la lingüística, la antropología,
la psicología, entre otras.

Acuñan el concepto de interacción: Toda relación entre

individuos o interacción depende del contexto que influye de manera
directa en cómo las personas se comportan, se comunican y cómo 75
reaccionan. Para Palo Alto, “No se puede no comunicar”, debido a
que todo individuo en presencia de otro ya está comunicando así no
ITINERARIOS

lo quiera.
 Tan sólo dos años después, en 1964, nace en la ciudad
de Birmingham la escuela que le va a dar el verdadero nombre de
“culturalismo” a esta corriente: los Estudios Culturales.

El término fue creado por su mentor, el inglés Richard Hoggart,

cuando fundó el Centre for Contemporary Cultural Studies (Centro de
Estudios Culturales contemporáneos o CCCS) en la Universidad de
Birmingham. Se basa en el estudio de cuatro factores centrales:

1- Una revisión crítica de la resistencia de la clase trabajadora

ante la influencia de los medios de comunicación de masas
(lo que la hace diametralmente opuesta a la MCR).

2- El enfoque moderno de la cultura como categoría clave

para la investigación social.

3- Interpretación de la historia desde las clases bajas o

subalternas y crítica del concepto de “clases sociales”.

4- La relación de tensión y poder entre las culturas

denominadas “bajas” o “altas”. Junto a Hoggart, los otros
grandes intelectuales de la escuela fueron Stuart Hall,
Raymond Williams y Edward Thompson.

Es una escuela interdisciplinaria, que contempla a

la sociología, antropología, psicología, política, economía y
comunicación entre otras. Hace un estudio de la cultura como variable
de análisis, específicamente desde el concepto de cultura popular y
la clase trabajadora. Es influenciada por el interaccionismo simbólico
y el marxismo heterodoxo, por lo que se los denomina neomarxistas.

Incorporan dos conceptos claves: poder y hegemonía. Hall,

un universitario jamaiquino que accede a los estudios superiores en
Gran Bretaña gracias a una beca, realiza importantes aportes.

En su desarrollo teórico, “Hall acepta la idea de que el dominio

capitalista pasa al mismo tiempo por el trabajo y por la cultura, y que la
ideología de los dominantes se transmite a través de la educación y de
los medios de comunicación” (Maigret, 2005 p. 249). Pero ese espacio
de poder no es estable, las contradicciones y el conflicto se introduce
en todos los niveles dela sociedad. Así, la lucha por la hegemonía, es
decir por la ideología dominante, está atravesada por conflictos y se
sostiene sobre alianzas coyunturales entre sectores sociales.

En ese marco, los medios de comunicación de masas son

76 herramientas para la producción y reproducción de las ideologías
dominantes. Pero éstas se encuentran atravesadas por conflictos
y sufren modificaciones en diferentes coyunturas, entonces Hall
propone detenerse a estudiar cómo las clases sociales dominadas
participan de esa lucha por la hegemonía en el campo cultural y se
manifiestan a través de o en respuesta a los medios.

En su reconocido artículo “Encoding - Decoding”, incorpora

los conceptos de codificación y decodificación de los mensajes, y
por este motivo propone un cambio del modelo funcional por uno
similar al modelo económico de cuatro etapas del marxismo:
producción-circulación/distribución-consumo y reproducción.
Este circuito constituye un quiebre respecto al modelo lineal
presentado por las teorías precedentes (Emisor-Mensaje-Receptor).
Hall propone entenderlo como una cadena de momentos distintos de
la comunicación a través de los medios masivos, que se articulan por
medio de prácticas interconectadas y mantienen su especificidad.

En un extremo del esquema se encuentran todos los

aspectos que intervienen en el proceso de producción de los
mensajes (codificación) en un medio de comunicación. Por ejemplo,
un hecho noticiable como puede ser el robo a un banco no es
transmitido en “bruto” por un noticiero televisivo. En la elaboración
del mensaje intervienen los aspectos técnicos, la construcción de
la noticia con lenguaje televisivo, los recortes ideológicos y hasta la
plena consciencia del público al que se dirige el mensaje, es decir la
idea acerca de la posible audiencia.

Una vez finalizada esta instancia, la noticia es distribuida a

Caminos hacia la construcción de una idea de comunicación

través del medio masivo, pero para generar un efecto, satisfacer una
necesidad o ser utilizada debe estar construida adecuadamente en
tanto discurso significativo que tenga un código compartido con la
audiencia. Existen grados de simetría o comprensión o incomprensión
en el intercambio comunicativo entre los códigos de codificación y de
decodificación.

77
ITINERARIOS

Modelo de Comunicación propuesto por los Estudios Culturales

 De este modo, ante la codificación realizada por los medios
masivos, Hall propone tres maneras de recepción o decodificación de
los mensajes:

1- El modo hegemónico: es el que se produce cuando

la decodificación realizada por la audiencia es igual a la
codificación del emisor. Si tomamos como ejemplo a la
televisión, este es el caso en el cual un televidente interpreta
el mensaje y le da el mismo sentido con el que fue codificado.
En otras palabras acepta el mensaje y lo interpreta tal cual fue
producido por el medio.

2- El modo negociado: es la situación en la que el receptor

acepta el mensaje, pero modifica en parte el sentido con que
fue codificado. Adapta el sentido hasta oponerse parcialmente.

3- El modo oposicional: el espectador entiende el mensaje y lo

decodifica en forma contraria al código ideológico dominante
con que fue construido. En este caso, el televidente va a
resignificarlo de forma opuesta al sentido con que fue emitido.

“No hay razón para que un mensaje sea automáticamente

decodificado como fue codificado. La coincidencia entre los
dos es de todos modos dominante para Hall, quien considera
que el poder es un hecho omnipresente. La hegemonía
es imposición de un sentido dominante o de una lectura
preferencial, pero no es más que una alternativa” (Maigret,
2005 p. 251).

Pensemos en la siguiente situación. Un grupo de trabajadores

despedidos realiza un corte en una avenida de la ciudad de Buenos
Aires para reclamar su reincorporación. El reclamo despierta el interés
del noticiero que decide efectuar la cobertura periodística del hecho.
Al salir en vivo por el término de un minuto, el movilero coloca su
eje discursivo en el corte de tránsito y las dificultades que genera en
los automovilistas. Todo apoyado por las imágenes tomadas por su
compañero camarógrafo.

Ante este mensaje, un televidente puede pensar: ¡Qué

barbaridad, la gente ya ni siquiera puede ir a trabajar en paz!
Realizando una decodificación hegemónica, en sintonía con el sentido
dado al mensaje por el periodista.

Otro televidente puede entender la frustración de los

automovilistas, pero a la vez reconocer que los trabajadores
78 despedidos necesitan visibilizar su reclamo. Estableciendo una
negociación.
 Por su parte, un tercero puede pensar que el próximo
trabajador despedido puede ser el automovilista que reclama, porque
el modelo económico del Gobierno está destruyendo las fuentes
laborales de todos. Con lo cual rechaza absolutamente el enfoque
dado por el medio (decodificación oposicional). Muy posiblemente
esta persona no mire más ese noticiero, porque no coinciden gustos
e intereses, pero esto es parte del análisis de la teoría que veremos
a continuación.

Así, Hall plantea una ruptura respecto a lo establecido sobre

las audiencias o la instancia de recepción por parte de las teorías
clásicas de principios de siglo XX. Como se puede observar, la
audiencia tiene una capacidad de recepción autónoma y reinterpreta
los mensajes de los medios. El receptor es activo y tiene la capacidad
de resignificar los mensajes.

Esta escuela influyó en el pensamiento de intelectuales de

todo el mundo desde la década siguiente, y como veremos más
adelante será la base de los Estudios Culturales Latinoamericanos.

Funcionalismo otra vez: Usos y Gratificaciones

Como vimos, los paradigmas clásicos entraron en crisis y se
intensifica, además de buscar una ciencia más humana y crítica, la
investigación del uso que las audiencias hacen de los medios.

Caminos hacia la construcción de una idea de comunicación

En esa línea, la teoría de los Usos y Gratificaciones produce
un vuelco en cuanto al foco de las investigaciones. Se modifica la
visión de la comunicación de masas como un proceso persuasivo,
a partir de un cambio conceptual que traslada al sujeto activo en la
comunicación desde el emisor al receptor. Ya no se piensa qué hacen
los medios con la gente, sino qué hace la gente con los medios y sus
mensajes.

“The Uses of Mass Communications: Current Perspectives

on Gratification Research” es el libro de 1974 que Elihu Katz escribe
junto a Jay G. Blumler, formulando la visión más liberal de todas
hasta el momento: La Teoría de Usos y gratificaciones.

En su trabajo, Katz sostiene una idea de adaptación

gratificante que los individuos hacen del consumo de los medios de
acuerdo con sus intereses y el ambiente social en el que viven. En 79
esta nueva mirada, toma al espectador como consumidor y usuario
activo, y ya no pasivamente influido por los medios.
ITINERARIOS
 De esta manera, el público hace uso de los mensajes de
manera selectiva. La audiencia escoge los medios y juzga los
mensajes según su visión y su pretensión de ser interpelado por ellos.
Los individuos los eligen según sus valores, intereses y funciones
sociales.

Por lo tanto, son los usuarios los que deciden qué medios
consumir, según la gratificación que les proporcionen, en lugar de
que éstos sean quienes dicten al espectador qué ver. Ahora bien, los
medios compiten entre ellos y con otras fuentes en cuanto a espacios
de entretenimiento, para lograr la atención del público.

En palabras del propio Katz:

“La investigación sobre las gratificaciones parte de la noción de

selectividad. Pero la selectividad en cuestión no se relaciona
simplemente con un estudio defensivo y afianzado en opiniones
y costumbres: se transforma en una selectividad prospectiva
que tiene en cuenta necesidades y aspiraciones. Los medios
aparecen entonces como los servicios públicos de los que el
público hace un uso selectivo” (Maigret, 2005 p. 135).

La Escuela Latinoamericana
Son los años ‘70. El capitalismo alcanza su pico máximo
y desde Washington se financian dictaduras en toda América
Latina para combatir “la amenaza comunista”. Hasta entonces,
la investigación en comunicación latinoamericana – y en el resto
de las ciencias sociales- estaba dominada por modelos foráneos
procedentes de Estados Unidos o Europa: Latinoamérica había
recibido los enfoques positivistas sin ninguna contemplación hasta
la aparición de los Estudios Culturales, movimiento que inspiró a la
Escuela Latinoamericana: Ya no era posible aceptar las fórmulas
del exterior, pues nuestras culturas y sociedades eran completamente
diferentes.(Bañez y Viegas, 2011 p. 35)

Se considera su nacimiento en 1975 cuando Jesús Martín

Barbero funda la Escuela de Comunicación Social de la Universidad
del Valle, Colombia. Es contemporánea al Informe MacBride, un
documento de la Unesco publicado en 1980 y redactado por una
comisión presidida por el irlandés Sean MacBride, que tenía por
objetivo analizar los problemas de la comunicación en el mundo y
80 particularmente con relación a la comunicación de masas y a la prensa
internacional, para poder sugerir un nuevo orden comunicacional.
 La Escuela Latinoamericana es heredera directa de la
Escuela de Birmingham, pero reconoce la necesidad de una
teoría propia ya que lo que no es local es lo foráneo. Aporta entre
otras el análisis de la cultura como mediaciones; el estudio de la
globalización desde la semiología; la relación de los medios con sus
públicos y cómo los interpretan; la cultura popular y emergente, que
restringe e interpreta las ideologías hegemónicas; la semiosis social
y la producción de sentido. Con el foco en la cultura popular como
espacio de resistencia frente a la cultura masiva, Barbero elige como
objeto de investigación a las telenovelas.

La corriente pone como centro de análisis esas matrices de

pensamiento extranjeras, las formas impuestas de pensar tanto en
lo científico como en lo histórico, marcando el pulso de lo que es
correcto e incorrecto. Alcira Argumedo las define como

“formas de reelaboración y sistematización conceptual de

determinados modos de percibir el mundo, de idearios y aspiraciones
que tienen raigambre en procesos históricos y experiencias políticas
de amplios contingentes de población y se alimentan de sustratos
culturales que exceden los marcos estrictamente científicos o
intelectuales” (Argumedo, 2009 p. 81).

Para los pensadores de esta corriente, América Latina

necesita matrices de pensamiento propias, entendiendo al sujeto
desde su construcción sociohistórica.

Caminos hacia la construcción de una idea de comunicación

Además de Barbero (español con profunda raigambre
colombiana) se encuentran teóricos como Néstor García Canclini
(Argentina), Luis Ramiro Beltrán (Bolivia), Guillermo Orozco (México)
José Marques de Mello y Paulo Freire (Brasil), Eliseo Verón, Alcira
Argumedo, Juan Carlos Portantiero y Carlos Scolari (Argentina), por
mencionar algunos.

Este enfoque estudia la comunicación en su contexto

social y en la desigualdad social. Propone el cambio social y el
cuestionamiento del papel de los medios en la ideología dominante.
Plantea el concepto de hegemonía de los medios masivos y pone
en duda la objetividad de los periodistas. Así lo expresa el pedagogo
brasilero Paulo Freire, cuando plantea el silencio como cultura,
comparando nuestro continente con los centros históricos de poder:

“La cultura del silencio, nace de la relación del tercer

mundo y la metrópolis. Es el resultado de las relaciones
estructurales entre los dominados y los dominadores. La 81
sociedad metropolitana y la sociedad dependiente son parte
ITINERARIOS

de un todo mayor: el contexto económico, histórico, cultural

 y político de un país. La calidad de relación es diferente en
cada caso y está determinada por el rol de cada uno ejercido
por las clases dominantes” (Freire, 1975 p. 19).

La Teoría de la Dependencia, otra corriente dentro del nuevo

pensamiento latinoamericano, hablaba de una invasión cultural como,
por ejemplo el cine de Hollywood, que cumple el rol de “adormecimiento
de la conciencia”: los emisores son capaces de manipular a la
audiencia. Pero en la década siguiente, los maravillosos ‘80, se pasó a
la creencia opuesta, donde se sostenía que el control remoto tenía un
rol democratizador. En ese entonces surge la idea del periodismo como
cuarto poder, una visión liberal que suponía un periodismo fiscalizador.
Sin embargo, el aire renovador de las matrices locales será adormecido
con el florecer de las políticas neoliberales en la década del 90 en toda
América Latina hasta los primeros años del siglo XXI.

Paralelamente, en los Estados Unidos y en 1972, nace una

teoría sobre medios y opinión pública, llamada Agenda Setting. Esta
retorna a la concepción de los efectos poderosos de los medios, pero
no directos como en los estudios iniciales, sino a mediano y largo
plazo. Sus referentes son Maxwell McCombs y Donald Shaw. Esta
corriente trabajará sobre cómo la agenda de los medios incide en la
opinión pública. En otro apartado de esta publicación profundizaremos
sobre esta temática.

Sus estudios serán contemporáneos a la Era Digital, 1979

se considera como el año de su nacimiento, aunque se desarrolla
más ampliamente en los 90 con el crecimiento de Internet en Estados
Unidos y Europa, y más tardíamente en América Latina. Se alumbra
el concepto de Sociedad Red, término acuñado en 1991 por Jan
van Dijk y desarrollado por Manuel Castells en 2004, quien aborda
las relaciones de producción, experiencia y poder. El viejo modelo
de la comunicación lineal o de masas (broadcast) es definitivamente
reemplazado por el de red (nodos). Pero esto es material de otro
capítulo.

82
 Palabras finales
En este capítulo nos propusimos reunir los conceptos
principales de tres teorías de comunicación trascendentales en el
estudio de la disciplina, como son la Mass Comunication Research
(Estudios en Comunicación de Masas); la Escuela de Frankfurt y los
Estudios Culturales.

Durante el recorrido cronológico hemos partido desde

aquella mirada inicial que concebía a los medios como instituciones
superpoderosas que tenían la capacidad de generar efectos directos
e inmediatos sobre la masa de receptores indiferenciados y alienados
hasta llegar a los primeros estudios que pusieron el foco en las
audiencias como un espacio de actividad, es decir con la capacidad
de resignificar o rechazar los mensajes enviados por medios de
comunicación de masas.

Entre las primeras, desarrollamos las ideas principales de

las teorías llamadas clásicas. Por un lado, el Funcionalismo (MCR)
y su investigación de tipo administrativa de la comunicación y, por
el otro, la Teoría Crítica de la Comunicación (Escuela de Frankfurt)
orientada hacia el análisis sociológico de la sociedad de consumo,
desde la ideología marxista. Estos enfoques contrapuestos son
contemporáneos.

Si bien en ambos casos el análisis tiene como eje los efectos

de los medios sobre las masas, durante estas páginas se puede

Caminos hacia la construcción de una idea de comunicación

apreciar que en el caso de la MCR se diferencian dos períodos: el
de los efectos poderosos y el de los efectos limitados, con lo cual
se genera un quiebre respecto a la idea general existente sobre los
medios a principios del siglo XX.

El cambio de rumbo en el enfoque de los estudios en

Comunicación se produce en la tercera de las corrientes que
abordamos a lo largo de este segmento dedicado a las Teorías: El
Culturalismo.  Sus referentes deciden poner luz en la instancia de la
recepción y se proponen estudiar la comunicación desde la cultura,
entendida esta última como un campo de lucha por la hegemonía.

En ese marco, el principal aporte queda explicitado por el

reconocimiento de la audiencia como un actor activo que interpreta
los mensajes y es capaz de darle un sentido diferente al que fue
construido en la instancia de la emisión. El modelo comunicativo deja
de ser líneal y unidireccional y pasa a ser circular. 83
ITINERARIOS
 A lo largo de este periplo a través de gran parte del siglo
XX, hemos procurado contextualizar a cada una de las teorías.
Entendemos que es la única manera de interpretar correctamente sus
orígenes, sus aportes y motivaciones. 

84
 Bibliografía

-Adorno, Theodor y Horkheimer Max (2003) Dialéctica de la

Ilustración. Madrid: Ed. Trotta

-Argumedo, Alcira. (2009) Los Silencios y las Voces de América

Latina. Buenos Aires: Colihue

-Bañez Hernán y Viegas Marcela. (2011) La Rebelión de los

Medios Emergentes. Buenos Aires: Editorial El Escriba.

-Freire, Paulo. (1975). Acción cultural para la libertad. Perú:

Tierra Nueva.

-Igartua, Juan José y Humanes, María Luisa. (2004) Teoría

e Investigación en Comunicación Social. Madrid: Editorial
Síntesis.

-Maigret, Eric. (2005) Sociología de la Comunicación y de los

medios. Buenos Aires: Fondo de Cultura Económica.

-Matterlart, Armand (1995) La invención de la Comunicación.

México: Siglo Veintiuno Editores.

Caminos hacia la construcción de una idea de comunicación

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ITINERARIOS