PROPUESTA TÉCNICA

1. OBJETIVOS DE LA CONSULTORÍA:

1.1. OBJETIVO GENERAL

Construir, en coordinación con el equipo técnico de PROFIN, una estrategia de marketing

social (incluyendo un plan de acción) que contribuya al desarrollo de su identidad e
imagen institucional de forma que se logre el posicionamiento en su nicho de mercado.

1.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS

1.2.1. Elaborar un Diagnóstico de identidad e imagen institucional de
PROFIN. (P1)

1.2.2. Desarrollar la Estrategia de Marketing Social de PROFIN. (P2)

1.2.3. Desarrollar Planes Operativos de Marketing Social de

PROFIN. (P3)

1.2.4. Elaborar el Plan de seguimiento a la implementación de la

Estrategia de Marketing Social de PROFIN. (P4)

2. METODOLOGÍA DE LA CONSULTORÍA

Aplicamos una metodología de trabajo a partir del proceso de diagnóstico y soluciones

átiblo:
 PASO 1 - DESCUBRIENDO:

PASO 2 - EXPRESANDO1:

1
DESIGN THINKING: Se refiere a generar cualquier tipo de ideas innovadoras a la hora de crear la imagen de por ejemplo, productos o
servicios, que tiendan a satisfacer de mejor manera las necesidades de los usuarios haciéndolos parte activa del proceso de creació n.
 PASO 3 – SINTESIS:

3. PRODUCTOS ESPERADOS
 3.1.PRODUCTO 1: Documento de Diagnóstico elaborado y Propuesta de Manual
de Imagen de Marca.

Alcance Actividades
1. Diagnóstico de identidad visual y verbal.
Entender la visió n y el lugar desde el que cada integrante del
equipo construirá los deseos y aspiraciones del proyecto.
Entender el contexto competitivo en el que se desenvuelve o se
desenvolverá la marca PROFIN, referentes de interés, audiencias
tipo (a quiénes se dirige la marca), mandatorios y restricciones
del eje negocio-marca.
Conocer la historia de PROFIN y las proyecciones del plan 2018-
2022.
El diagnóstico debe incluir una Recopilar toda la informació n necesaria que servirá de aná lisis al
evaluación/análisis interno y externo equipo de consultoría: planes estratégicos, campañ as de
de la Fundación PROFIN. En comunicació n, recursos grá ficos, infraestructura web actual y
relación al análisis interno, el/la proyectual, relevamiento de comunicació n en RRSS, campañ as de
comunicació n interna, etc.,
consultor/a o empresa consultora
deberá realizar un diagnóstico de los 1.1.-Tono de Voz Visual y Verbal (Hasta 4
recursos de comunicación referentes/competidores a analizar más auditoría
incluyendo los digitales con los que PROFIN)
El objetivo es entender cuáles son los aspectos más relevantes
cuenta la Fundación PROFIN de comunicación visual y verbal, sobre los que cada uno de los
actualmente qué contribuyen a su referentes y/o competidores construyen su posicionamiento
posicionamiento como un referente aparente. El diagnóstico se hará a partir de comunicaciones
de innovación productiva, financiera impresas (suministradas por PROFIN) y/o digitales públicas
y de seguros (con transversales en disponibles vía Google desk research.
medio ambiente, tecnología, género Desde la expresión visual, analizaremos:
 Formas.
y generacional). El análisis externo
 Tipografías.
contemplará qué está haciendo la  Composiciones cromáticas.
“competencia” en este ámbito. La  Estilo fotográfico.
información obtenida a través de la  Identificadores de marca.
realización del diagnóstico se  Iconografía
traducirá en una propuesta de  Estilo de ilustración.
Manual de Imagen de Marca a ser Desde la expresión verbal:
aprobado por la Fundación  Tonos de Voz aparentes: cómo es la expresión de estas
PROFIN. marcas en términos verbales.
 Maneras: qué recursos lingüísticos usan para generar un
sistema de expresión verbal propio.
 Mensajes: qué tipo de mensajes construyen.
1.2.3.- Segmentación de audiencias
 El objetivo de esta actividad es entender las características de
oferta y demanda que tiene que cada grupo de audiencias. Es
clave para dirigir de forma más eficiente los mensajes que se
comunicarán una vez que se definan las pautas del manual de
imagen y el plan de marketing social.
 Será importante conocer las aspiraciones, necesidades, deseos,
mandatorios y canales de comunicación en los que PROFIN se
dirige a cada una de estas audiencias.
1.2.4.- Análisis de posicionamiento de marca online
y en Redes Sociales de competidores y/o referentes
(hasta 4) más PROFIN:
El objetivo de esta actividad es inferir el posicionamiento de las
marcas en Google y Redes Sociales, que permita en la siguiente etapa
proponer una estrategia de posicionamiento online y de redes afín a
las redefiniciones y decisiones acordadas en esta fase.

 Auditoría SEO
 Keyword research: búsqueda y selección de palabras clave
asociadas al negocio.
 Revisión y análisis de tendencias.
 Análisis de palabras clave de los referentes. ¿Quiénes son, con
qué compiten, ¿cómo están posicionados?, ¿Definición estimada
del comprador online? ¿Quién es, dónde está, cómo navega?
 3.2. PRODUCTO 2: Documento de Estrategia de Marketing Social que incluya las
7 Ps (producto, precio, plaza, promoción, proceso, personal y presentación).

Alcance Actividades
Una vez aprobado el Documento de 2.- Plan Estratégico de Marketing Social
Diagnóstico y Manual de Imagen de
Marca, elaborar en coordinación con  Definir misión y visión. Descripción general del negocio
la Coordinadora de la Unidad Técnica PROFIN.
de Financiamiento Estratégico, la  Análisis del entorno. Se aplican herramientas analíticas
Coordinadora de Comunicación y como PESTA (Político, Económico, Social, Tecnológico y
Educación Financiera y el Ambiental) y de la competencia con Análisis de las 5
fuerzas competitivas de Porter
Coordinador de la Unidad Técnica de
Estudios e Investigación, la estrategia  Análisis interno. Se aplica análisis FODA  
de marketing social para la Fundación
PROFIN, desarrollando las 7Ps. La  Definir objetivos estratégicos. Descripción de lo que se
quiere alcanzar con el Plan de Marketing, puede estar en
estrategia de marketing social deberá términos económicos, participación de mercado, número de
hacer énfasis en las herramientas para beneficiarios, imagen institucional, etc.,
su ejecución (incluyendo una
propuesta de comunicación y la  Formular estrategia. Se aplica el proceso de definir
Mercado Meta y luego realizar la Segmentación, Targeting
implementación de acciones de Web y Posicionamiento.
3.0).
 Marketing mix (Marketing Táctico): para cada segmento
objetivo se realiza una mezcla de marketing con las 7 Ps
(Producto, Precio, Plaza, Promoción, Personal, Procesos y
Presentación).

 Evaluación y Control. Establecer los KPI o normas de

desempeño para evaluar la implementación del plan de
marketing y prever medidas correctivas.
2.1- Diseño de plataforma web 3.0

 REVISIÓN DE BRIEF DE NECESIDADES POST-

DIAGNÓSTICO:
Diseño personalizado para la web en función del sistema de
identidad visual actual o a partir de la recomendación de
nueva imagen de marca junto a la definición de la
estrategia comunicacional acordada junto a PROFIN.
Presentación de línea creativa y de diseño partir del
entendimiento de las propiedades funcionales del website.

 MAQUETACIÓN Y DISEÑO:
Maquetado (a definir código de sistema).
Adaptable a dispositivos móviles (responsive).
Integración con Google Analytics.

 IMPLEMENTACIÓN:
Testing funcional con el cliente / presentación.
Publicación de la web.
 3.3. PRODUCTO 3: Planes Operativos de Marketing Social para los años 2018-
2022

Alcance Actividades
3.1 Planes Operativos de Marketing (2018-2022)
 Alineación de Negocio, Marca y Personal
 Plan de Trabajo Anual o Cronograma
(Acciones, Tiempos, Responsables) para
cada P.
 Presupuesto Anual: Agregado de los costos
de todas las actividades propuestas del Plan de
Marketing, relación de los ingresos y gastos
proyectados para la duración del Plan
En base al desarrollo de la Estrategia 3.2 Re-diseño de marca y su sistema (solo en el
de Marketing Social, el/la consultor/a caso de que sean aprobadas las recomendaciones
o empresa consultora, deberá de cambio de identidad visual de parte del equipo
presentar los planes operativos 2018- consultor):
2022para implementar la estrategia,
una vez ésta haya sido aprobada. A partir de los acuerdos desarrollados previamente
potenciaremos el Sistema de Identidad Visual de cara
Los planes operativos de marketing a los planes 2018-2022:
social deben incluir una descripción
detallada de las acciones a ser  Identificador de marca.
desarrolladas en cada P con un  Gráfica secundaria.
cronograma y presupuesto anual.  Tipografía.
 Paleta cromática.
Elementos a considerar en el  Estilo fotográfico.
desarrollo de la consultoría una vez  Iconografía.
realizado el diagnóstico y para la
elaboración de la Estrategia de Con los ajustes al sistema de identidad visual (de la
Marketing Social(si se considera opción seleccionada) se procederá a visualizar a
pertinente)por ejemplo son: modo ilustrativo cómo aplica en los distintos puntos
Construcción del Logo / logo de contacto en los que interactúa (tal y como está
símbolo/ logotipo: Colores/Escala de descripto en los objetivos de este apartado) y que
Grises / Alto contraste / Formatos deberán ser aplicados a canales y soportes de
mínimos comunicación y ajustados nuevamente al manual de
imagen de marca.
-Significado del Logo. 3.3.- Aplicación de identidad visual en soportes
-Colores Institucionales.
 Identificador de marca: construcción del
-Fuentes tipográficas.
Logo / logo símbolo/ logotipo,
-Papelería: Folders, Tarjetas de
 Colores: escala de Grises, alto contraste,
presentación y membretes cartas.
formatos mínimos, institucionales.
-Aplicaciones: Presentaciones Power
Point, CD-Rooms, Portadas e  Significado del Logo: racional
imágenes para uso en Página Web,  Familia de fuentes tipográficas.
Facebook, Twitter y otros medios  Papelería: folders, tarjetas de presentación y
electrónicos que el consultor/empresa membretes cartas.
consultora considere pertinente.  Aplicaciones: presentaciones Power Point,
CD- Rooms, portadas e imágenes para uso en
Creación de Formatos para utilizar en Página Web, Facebook, Twitter y otros medios
publicaciones (p.e. Boletines electrónicos que el consultor/empresa
mensuales tanto impresos como consultora considere pertinente.
virtuales).  Creación de Formatos para utilizar en
Propuesta de acciones a desarrollar publicaciones (p.e. Boletines mensuales tanto
para “comunicar” a los públicos de impresos como virtuales).
interés de la Fundación PROFIN
mensajes clave que podrán incluir, Propuesta de acciones a desarrollar para “comunicar”
por ejemplo, productos a los públicos de interés de la Fundación PROFIN
comunicacionales y de mensajes clave que podrán incluir, por ejemplo,
productos comunicacionales y de relacionamiento
relacionamiento público que sin ser público que sin ser limitativos se extienden a los
limitativos se extienden a los siguientes: material impreso (por ej.: dípticos,
siguientes: material impreso (por ej.: trípticos, posters, banners, etc.),
dípticos, trípticos, posters, banners, elaboración/impresión de publicaciones
etc.), material audio-visual, especializadas, elaboración y publicación de notas de
elaboración/impresión de prensa, reuniones de relacionamiento con
publicaciones especializadas, instituciones del sector público y privado (empresas),
elaboración y publicación de notas de organización de eventos públicos como seminarios,
prensa, reuniones de relacionamiento talleres, concursos, asistencia a ferias, elaboración de
con instituciones del sector público y formatos de boletines.
privado (empresas), organización de
eventos públicos como seminarios, Los puntos contenidos en este apartado no incluyen
talleres, concursos, asistencia a ferias, desarrollo de artes finales para stands de
elaboración de formatos de boletines eventos/ferias, ni producciones audiovisuales, las
mismas deberán ser cotizadas oportunamente de
acuerdo a las necesidades que se requieran. Solo se
contempla el desarrollo de originales finales de arte
para piezas impresas o para formatos digitales.
3.4.- Aplicación de identidad visual en soportes:

 Formatos de boletines trimestrales a ser

distribuidos ya sea en forma impresa o
electrónica, estructura óptima de la página web de
la Fundación PROFIN, redes virtuales a las cuales
PROFIN debería acceder para comunicar sus
distintos mensajes y otras piezas
comunicacionales y/o de marketing institucional
innovadoras.
 Definir estrategias costo-eficientes para difundir
mensajes a nuestros distintos grupos de interés
establecidos.
 Desarrollo de materiales de promoción y difusión
que serán necesarios para la implementación de
actividades para el posicionamiento de la
organización.

Nota: se recomienda desarrollar cada una de estas piezas de

comunicación en función de las recomendaciones hechas a
partir de los objetivos 1 y 2, para elaborar planes de
 comunicación y campañas en RRSS y posicionamiento online
que obedezcan a los espacios de oportunidad encontrados.

3.4. PRODUCTO 4: Documento de Plan de seguimiento propuesto

Alcance Actividades
En base al trabajo realizado con el 4.- Mapeo de puntos de contacto entre las audiencias
personal de la Fundación y la marca PROFIN:
PROFIN, el/la consultor/a o
empresa consultora elaborará un  El objetivo es trazar recomendaciones de mejora en
Plan de Seguimiento a la la experiencia de contacto entre PROFIN y al menos
implementación de la estrategia dos de sus audiencias principales, así el proceso de
que considere todos aquellos diseño de comunicación y las acciones de marketing
elementos que será necesario offline y online se hacen con objetivos claros que
observar durante un tiempo luego sirvan como KPI’s a la implementación y
definido para asegurar la monitoreo del plan de marketing.
visibilidad de la nueva imagen
institucional y su posicionamiento  Diseño de informe mensual y trimestral para
en su nicho de mercado. Este plan auditorías de implementación de comunicación en las
deberá hacer especial énfasis en el acciones de marketing.
desarrollo de indicadores de
seguimiento del plan.

4. CAPACIDAD OPERATIVA

Reunión de trabajo exploratoria presencial y video conferencia con equipo en Buenos

Aires.

Dos miembros del equipo en La Paz para recolectar información directamente de PROFIN
y el equipo desde Buenos Aires coordina constantemente por Skype

5. DESCRIPCIÓN DE LA EXPERIENCIA DE LAS EMPRESAS