PROCESO DIRECCIÓN DE FORMACIÓN PROFESIONAL INTEGRAL

FORMATO GUÍA DE APRENDIZAJE

IDENTIFICACIÓN DE LA GUIA DE APRENDIZAJE No. 3 PROYECTAR EL MERCADO DE ACUERDO

CON EL TIPO DE PRODUCTO O SERVICIO Y CARACTERÍSTICAS DE LOS CONSUMIDORES Y
USUARIOS

Denominación del Programa de Formación: Tecnología en Gestión Empresarial

Código del Programa de Formación: 621201 Versión 102

Nombre del Proyecto DIAGNÓSTICO, ANÁLISIS ESTRATÉGICO Y

PROPUESTA DE UN PLAN DE MEJORA PARA
LA GESTIÓN EMPRESARIAL DE 5 UNIDADES
DE NEGOCIO EN LA CIUDAD DE IBAGUÉ.

Fase del Proyecto: Análisis (Diagnóstico)

Actividad de Proyecto: Analizar el estado actual de la gestión

administrativa de la unidad productiva teniendo en
cuenta su caracterización.

Competencia: Proyectar el mercado de acuerdo con el tipo de

producto o servicio y características de los
consumidores y usuarios.

Resultados de Aprendizaje Alcanzar: 1. Identificar segmentos de mercado de acuerdo con

tipos de producto y población establecidos en el plan
de segmentación.

2. Determinar la oferta y la demanda del producto o

servicio, para identificar el potencial de mercado y
capacidad de ventas de la empresa según política
empresarial.

3. Determinar los precios de los productos y

servicios, según tipos de mercados y de productos,
mediante la aplicación de métodos de fijación
precios.

Duración de la Guía: 120 horas (Trabajo directo: 90 horas – Trabajo

independiente: 30 horas)
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2. PRESENTACIÓN

Cuando hablamos de mercados, hablamos de oferta y demanda, empresas que dan la más
variada oferta de bienes y servicios, y clientes exigentes que los demandan, en esta relación
tan básica pero tan llena de particularidades se desarrolla una competencia feroz, donde
las empresas buscan satisfacer las necesidades de los clientes con creatividad e innovación,
concentrándose en sus requerimientos especiales, para esto busca dividir el mercado
(segmentar), para diseñar estrategias acordes al segmento elegido, además de optar por el
precio correcto para que sea el atributo perfecto para el producto o servicio.

Una de las funciones más importantes de la administración de un negocio es identificar el

mercado objetivo al cual van dirigidos los productos y servicios de la empresa, más aún
cuando la oferta de productos en diferentes compañías es muy similar y se deben
identificar ventajas comparativas. Así mismo, la variable más importante en la mezcla de
mercadeo por ser la única que regula los ingresos, es la de asignación de precios, por lo que
para un administrador tener conocimientos sobre la estructura de precios acorde a los
objetivos comerciales y a las características del mercado donde se desenvuelve, es
fundamental. Si bien el precio lo asigna el fabricante y el comercializador está
directamente relacionado con el mercado y lo que esté dispuesto a pagar, razón por la cual
una asignación de precios equivocada puede reflejarse en un débil desempeño comercial y
bajo volumen de ventas.

Toda empresa debe tener pleno conocimiento de su mercado, así como de los precios de los
productos competidores y sustitutos de tal manera que garantice una alta participación en
las ventas. En ésta actividad del proyecto, el aprendiz se instruirá en identificar el mercado
al cual está dirigido el producto o servicio de la unidad productiva y a cuantificar el tamaño
del mercado para determinar la participación. Así mismo aprenderá a elaborar la
estructura de precios para el portafolio de los productos objeto de estudio, identificando
precios regulares, ofertas de descreme y de oportunidad, necesario para incrementar la
posibilidad de éxito sobre la base de los principios de entorno económico, presupuesto de
ingresos, los indicadores económicos, monetarios financieros y de actividad industrial. Los
índices de precios, salarios y los indicadores del sector externo incluso pueden interferir en
la asignación de precios locales. Ésta actividad es fundamental en el proceso de planeación
de las ventas y es un trabajo normal de los empresarios.

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3. FORMULACIÓN DE LAS ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

SEMANA 1.

1. Identificar segmentos de mercado de acuerdo con tipos de producto y

población establecidos en el plan de segmentación.

MARKETING

El marketing es una actividad fundamental en las empresas. Su estudio se centra en el

intercambio, por lo que su área de interés engloba el análisis de las relaciones de una
empresa con los diferentes agentes del entorno que interactúan con ella. Especial atención
merece el mercado, constituido por los consumidores, los intermediarios y los
competidores.

3.1. Actividades de Reflexión inicial.

3.1.1. En equipos de trabajo (elegidos por instructor(a)), bajo una exhaustiva discusión
socializada respondan las siguientes preguntas con los conocimientos adquiridos hasta el
momento.

1. ¿Qué es segmentar? GFPI-F-135 V01

2. ¿Qué es mercado?
3. ¿Qué es producto?
 4. ¿Qué es cliente?
5. ¿Qué es demográfico?
6. ¿Qué es una fuente de información primaria?
7. ¿Qué es una fuente de información secundaria?
8. ¿Qué es mercado objetivo?
9. ¿Qué es estrategia de mercado?
10. ¿Qué son tácticas de mercado?
11. ¿Qué es marketing?
12. ¿Qué es target?

Bajo la dirección del instructor(a) se revisan las respuestas dadas por los grupos, aclarando
conceptos e incentivando al desarrollo de la guía.

3.1.2. Resolver el caso PET DREAMS, el cual se encuentra en la carpeta de anexos, por
medio de una mesa redonda debatir las respuestas dadas por los equipos de trabajo,
aclarando conceptos y acercándolos a la realidad propuesta por el caso.

3.2. Actividades de contextualización e identificación de conocimientos

necesarios para el aprendizaje.

3.2.1. Analizar el segmento al que se dirige cada producto es fundamental para explorar el
mercado objetivo en toda empresa. En ésta actividad el aprendiz identificará un producto
por cada categoría: aseo personal, fruver, confecciones, alimentos y mascotas, existentes
en el supermercado (comercio electrónico) elegido y lo asociará a cada uno de los
segmentos demográfico, geográfico, psicográfico, conductual y ocasional, mediante un
cuadro descriptivo en el editor de textos tipo Word, añadiendo fotografías de los
productos. Dicho informe se realizará en equipos de trabajo (3 aprendices) y se subirá a la
plataforma Territorium en el punto de actividades de reflexión inicial o en su defecto será
enviado al email del instructor(a).

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Presentación por parte del instructor(a) “Segmentación, Target y
Posicionamiento”

3.2.1. En grupos de trabajo, deben elegir un producto del sector de los alimentos, definir el
mercado objetivo y las estrategias de segmentación aplicadas, deben darle cara y
características al cliente de este producto (Buyer persona), y por medio de una actividad
tipo concurso en el ambiente de formación se debe exponer lo realizado.

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Taller 1

El desarrollo de este taller es en los grupos de trabajo (tríos).

a. Deben hacer un crucigrama con mínimo 20 conceptos relacionadas con el tema de

la segmentación.

b. Segmentar los clientes de los siguientes productos:

3.3 Actividades de apropiación del conocimiento (Conceptualización y

Teorización)

Taller 2

El desarrollo de este taller es en los grupos de trabajo (tríos).

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A. Identifique el mercado de un producto de fabricación local determinando tamaño del
mercado (en cifras), target, segmentos a los que llega, competencia visible en el mismo
negocio y posible participación en el mercado.

B. Identifique las necesidades que satisface ese producto, y qué estrategias puede
implementar para satisfacerlas de forma segura y rentable.

C. Identifique dentro del portafolio de Alpina, un producto que corresponda a un segmento

geográfico, uno demográfico, uno psicográfico, uno conductual y uno ocasional.

3.3.2. Desarrolle el caso Nespresso individualmente, el caso se encuentra en la carpeta de

anexos.

Facebook Ads es un sistema publicitario online que sirve para promocionar

tanto una página de Facebook como material externo, pagando por los clics que
se reciben.

Con Facebook Ads se puede anunciar una empresa, un producto o un servicio de

forma sencilla, aun con un presupuesto reducido y conseguir una amplia y
segmentada audiencia. Facebook realiza una viralización total del anuncio para
que se expanda todo lo posible.

Para que el anuncio llegue al público objetivo, se segmenta la búsqueda y se

ajustan los anuncios al tarjet. Se puede segmentar por sexos, por edades, por
ciudades, por gustos y por muchos más factores. Es una forma de asegurarse de
que el anuncio llegue a las personas adecuadas y se consiga el objetivo marcado.

Como se realiza una segmentación adecuada, el anuncio se mostrará solamente

a la gente que pueda estar realmente interesada en ello y que realizará este clic.
Por lo tanto, se aseguran muchos clics y se llega al objetivo que te hayas
marcado.

Además, Facebook entrega informes analíticos sobre los resultados obtenidos.

Gracias a estos informes, se puede optimizar mejor la campaña online.

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3.4 Actividades de transferencia del conocimiento

3.4.1. En los equipos de trabajo del proyecto formativo con

base en las definiciones analizadas identifique dentro de la PRODUCTO
empresa del proyecto formativo tres productos o servicios
diferentes y: Un producto o servicio es un
conjunto de características y
a. Realice una segmentación y obtenga el mercado atributos tangibles (forma,
objetivo. tamaño, color...) e intangibles
b. Desarrolle un listado de necesidades que satisfacen, de (marca, imagen de empresa,
las características del producto, beneficios y ventajas servicio...) que el comprador
frente a otros similares. acepta, en principio, como
c. Analice el significado e imagen de la marca. algo que va a satisfacer sus
necesidades.

Servicio para una mejor

comprensión podemos decir
SEMANA 2 que la diferenciación está
marcada principalmente por
2. Determinar la oferta y la demanda del producto o la tangibilidad o no del bien.
servicio, para identificar el potencial de mercado y Los productos de consumo,
capacidad de ventas de la empresa según política industriales... se pueden ver y
empresarial. tocar. Los servicios
financieros, turísticos, de
ocio... no. En cualquier caso,
las diferentes teorías que se
aplican al producto son
perfectamente utilizables en
el servicio, de ahí que a partir
de ahora solo utilicemos la
palabra «producto».

3.1. Actividades de Reflexión inicial.

3.1.1. Ver el video “E.E Ley de la oferta y la demanda” del siguiente enlace
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https://www.youtube.com/watch?v=79wn4dsVWfY y escribir una historia corta (100
palabras) donde los sucesos dependan de los temas explicados en el video.
En equipos de trabajo (elegidos por instructor(a)), bajo una exhaustiva discusión
socializada respondan las siguientes preguntas con los conocimientos adquiridos hasta el
momento.

1. ¿Qué es oferta?
2. ¿Qué es demanda?
3. ¿Qué es elasticidad?
4. ¿Qué es microeconomía?
5. ¿Qué es macroeconomía?
6. ¿Qué es competitividad?
7. ¿Qué es precio?
8. ¿Qué es mercado?
9. ¿Qué es escasez?
10. ¿Qué es sobreoferta?

3.2. Actividades de contextualización e identificación de conocimientos

necesarios para el aprendizaje

Cada equipo de trabajo (3 integrantes) a través de su líder, da lectura y hace análisis,

reflexiones y establece las conclusiones de los documentos anexos:

1.” Desafío de la empresa colombiana”.

2.” El contexto económico global de la PYME”.

3. “Situación de la Competitividad de las PYMES en Colombia”.

4. “La Oferta, la Demanda y el Mercado”.

Socializar las conclusiones en formación utilizando una imagen interactiva

(https://www.genial.ly/) promoviendo el debate según los puntos de vista.

3.3 Actividades de apropiación del conocimiento (Conceptualización y

Teorización)

3.3.1. Desarrollar los talleres anexos.

 Taller de elasticidades
 Taller de oferta y demanda GFPI-F-135 V01
3.3.2. Desarrollar el caso “Oferta y Demanda” que se encuentra en la carpeta de anexos.

3.4 Actividades de transferencia del conocimiento.

3.4.1 Cada equipo de trabajo, bajo la responsabilidad de su líder, debe proceder a dar
lectura y analizar muy cuidadosamente los temas que se indican y que se encuentran en el
libro de la siguiente bibliografía y que obligatoriamente los aprendices deben ingresar
www.bibliotecavirtual.sena.edu.co para trabajar sobre él.

Van, D. B. É. (2016). Gestión gerencial y empresarial aplicadas al siglo xxi

(3a. ed.). Retrieved from
http://ebookcentral.proquest.com.bdigital.sena.edu.co

1. Prólogo, lectura y análisis. El grupo general se reúne y desarrolla debate sobre lo

leído.

2. Capitulo uno, Macroeconomía, los equipos dan lectura al material y responden

el cuestionario planteado inicialmente y cuestionario planteado al final del capítulo,
cada aprendiz debe conservar la evidencia de aprendizaje. Los equipos (el
instructor(a) previamente a organizado el orden) 2, 4, 7 y 8, deben preparar y
exponer por medio de manifestaciones artísticas (obras de teatro, títeres, pinturas,
etc) los puntos más relevantes de este capítulo.

3. Capitulo dos, la gestión gerencial y empresarial originada por los

tratados de libre comercio y los acuerdos comerciales. los equipos dan
lectura al material y responden el cuestionario planteado inicialmente y
cuestionario planteado al final del capítulo, cada aprendiz debe conservar la
evidencia de aprendizaje. Los equipos 1, 3, 5 y 6 deben preparar y exponer los
puntos más relevantes por medio de manifestaciones artísticas (obras de teatro,
títeres, pinturas, etc) de este capítulo.

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SEMANA 3.

3. Determinar los precios de los productos y servicios, según tipos de

mercados y de productos, mediante la aplicación de métodos de fijación
precios.

3.1. Actividades de reflexión inicial.

3.1.1. Erika se encuentra en la tarea de comprar un vestido para ir a la fiesta de

graduación, encuentra varias opciones similares, que la satisfacen en sus gustos, sin
embargo, el que más le gusto tiene un precio elevado, ella siente que este es más fino y más
bonito, pueden ayudar a Erika a tomar la mejor decisión, ¿cuál es la ¿causa de la
indecisión?, ¿en qué influye el precio? ¿recuerdan alguna situación similar? ¿Estas
decisiones se toman racionalmente? para los que apenas inician en el mundo empresarial,
consideran que los precios se deben fijar según los costos de producción y esto tiene mucha
lógica, pero la realidad es que el precio obedece más a un atributo del mismo, una
característica que le da valor o le resta a un nivel psicológico y emocional.

3.2. Actividades de contextualización e identificación de conocimientos

necesarios para el aprendizaje.

EL PRECIO

El precio es el único elemento del mix de marketing que genera ingresos y va a condicionar
en gran medida el éxito de los productos o servicios que vendamos. Los ingresos de la
empresa se consiguen cada vez que vendemos un producto/servicio al precio que hayamos
previamente determinado. Para decidir qué precio fijar la empresa tiene que considerar
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por un lado, todos los factores que influyen en la decisión de compra es decir, el mercado
(gustos, preferencias, hábitos de compra, , capacidad adquisitiva del comprador, oferta de
la competencia, normativas legales, etc.), y por otro lado, los factores in-ternos de la
empresa (costes, nivel tecnológico, instalaciones disponibles para atender la demanda,
inversiones, etc.)El precio es importante por las siguientes razones: ❯El precio que fijemos
influye directamente en la cantidad demandada y, por tanto, en el nivel de actividad de la
empresa. ❯La diferencia entre el precio de un producto y sus costes es el punto de partida
de la rentabilidad de la empresa. ❯Sirve como posible factor de diferenciación del producto
frente Sirve como posible factor de diferenciación del producto frente a los de la
competencia. ❯El precio de venta influye en la percepción global del producto y/o de la
marca y esto contribuye al posicionamiento de la marca y de la empresa. ❯Es una variable
que se puede modificar a corto plazo, con una rapidez y flexibilidad superior a la de otras
variables del marketing, y tiene unos efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios. ❯El
precio es una herramienta de actuación frente a la competencia, pero sería un error
considerar el precio como el único elemento para conseguir clientes y diferenciarnos de la
competencia. ❯El precio es la única información disponible en muchas decisiones de
compra, convirtiéndose en un valioso indicador de la calidad del producto, del prestigio o
imagen de la marca.

3.2.1. En grupos de 3 personas, investigar las estrategias de precios más

utilizadas, escoger una con la ayuda del instructor para no repetir, y hacer un
ejemplo práctico para exponer por la sesión de Meet.

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3.3 Actividades de apropiación del conocimiento (Conceptualización y
Teorización)

3.3.1. En parejas (organizadas por el instructor(a)) desarrolle el caso Ikea que se

encuentra en la carpeta de anexos, preparen una presentación donde de una manera
creativa exponga la resolución del caso.

3.4 Actividades de transferencia del conocimiento.

3.4.1. Con los grupos de trabajo del proyecto formativo, en un archivo de Excel realice una
tabla con el precio de venta y el precio de costo de los principales 10 productos de la unidad
productiva.

A. Analicen la relación y escriban las observaciones.

B. Plantee la estrategia de precio según lo aprendido en formación.

C. Aplíquenla en dos de los productos elegidos y tomen evidencias de las mismas, y haga
una presentación para mostrar los resultados.

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4. ACTIVIDADES DE EVALUACIÓN

Evidencias de Aprendizaje Criterios de Evaluación Técnicas e Instrumentos de

Evaluación

DE CONOCIMIENTO: Caracteriza segmentos de mercado CUESTIONARIO

aplicando técnicas de análisis a
Prueba de conocimiento
poblaciones de acuerdo con
Criterios sicográficos,
demográficos, culturales,
geográficos, psicológicos y
socioeconómicas según el producto
o servicio a vender.
DE DESEMPEÑO:
LISTA DE CHEQUEO DESEMPEÑO
Caso local, aplicación de Segmenta el mercado para un
producto o servicio aplicando
estrategias.
métodos y técnicas de
segmentación a una población
objeto según parámetros de
segmentación y políticas de la
empresa.

Analiza el comportamiento de la
oferta y la demanda de un producto
DE PRODUCTO: o servicio a partir de datos
Informe de las actividades históricos utilizando métodos LISTA DE CHEQUEO PRODUCTO.
matemáticos y estadísticos de
realizadas en la semana 1 y 3.
pronóstico con el apoyo de
software, según variables
relacionadas con el potencial del
mercado y de la empresa.

Evalúa los comportamientos de

compra y venta a partir del cálculo
de las elasticidades de la oferta y la
demanda y teniendo en cuenta el
tipo de producto o servicio y su
desarrollo en el mercado.

5. GLOSARIO DE TÉRMINOS GFPI-F-135 V01

POCKET PRICE (o precio de bolsillo)

Es el precio neto final que se obtiene restando al precio que figura en la factura de venta todos los
conceptos aplicados con posterioridad a la facturación, como descuentos extra, deducciones y ajustes. Mide
la verdadera contribución del precio a los ingresos de la empresa.
POCKET PRICE WATERFALL (o cascada del precio de bolsillo)
Es una herramienta gráfica de reporte que permite identificar todas las “sustracciones” que sufre el precio
facturado hasta llegar al pocket price.
PRICING
Denominación del enfoque profesional de las decisiones de precios. Utiliza recursos y herramientas
especializadas para centralizar e integrar información proveniente de diferentes sectores de la empresa y
tomar mejores decisiones de precios. Destaca el rol del precio como la variable con mayor impacto sobre los
resultados de la empresa.
PRECIOS DINÁMICOS:
Los precios dinámicos son aquellos que tienen la flexibilidad suficiente para acompañar en tiempo real las
variaciones de la oferta y la demanda. Estas estrategias buscan definir el precio adecuado para cada
cliente, en cada momento y situación de compra. Se implementan a través de herramientas de software que
trabajan con gran volumen de datos y la capacidad de evaluar comportamientos de los usuarios a gran
escala.
REVENUE MANAGEMENT
Subespecialidad del pricing, focalizada en la maximización de ingresos a través de la aplicación de políticas
de precios dinámicas. En términos generales el revenue management es aplicable siempre que se den las
siguientes condiciones en un mercado: producto perecedero (o servicio), horizonte de ventas corto y
demanda sensible al precio. Es ampliamente utilizado por las aerolíneas comerciales y hoteles.
SHOWROOMING
El showrooming ocurre cuando un consumidor investiga antes de comprar un producto, concurriendo a una
tienda física, donde puede tocar, probar y asesorarse sobre el objeto de su interés, pero finalmente termina
comprando en internet donde el precio es más atractivo.
VALUE SELLING
El Value Selling es un conjunto de prácticas destinadas a vender en función del valor, en lugar del precio.
Volumen total en términos físicos o monetarios de uno o varios productos, que es demandado por un
mercado para un periodo de tiempo determinado.
Mercado: desde el punto de vista de la economía, mercado es el lugar donde se juntan compradores y
vendedores para realizar transacciones de bienes y servicios, pero desde el punto de vista del marketing,
mercado es el conjunto de personas u organismos con necesidades o deseos a satisfacer. Tipos de
mercado: • Mercado potencial: conjunto de consumidores que tienen un grado de interés en una
determinada oferta de mercado, es el mercado que puede suceder o existir.
• Mercado disponible: conjunto de consumidores que además de tener interés en una oferta de mercado,
tienen ingresos y acceso a ella, es el conjunto de consumidores dispuestos a comprar un producto.
• Mercado meta u objetivo (público objetivo): parte del mercado disponible que un negocio o empresa
decide captar o incursionar; este mercado lo decide la empresa en base al mercado potencial, al disponible,
a su inversión, a su capacidad, etc.
• Mercado penetrado: conjunto de consumidores que ya han comprado el producto o adquirido el servicio.

6. REFERENTES BIBLIOGRÁFICOS

Rivera Camino, Jaime, (2009) Dirección de marketing, Fundamentos y aplicaciones, Distrito Federal,
México, Editorial Alfaomega.
Perez, Cesar, (2013) Técnicas de Segmentación, Conceptos, Herramientas y Aplicaciones, México, Editorial
Alfaomega. GFPI-F-135 V01
Silva Guerra, Harold, (2015) Marketing, Conceptos y Aplicaciones, Barranquilla, Colombia, Editorial
Universidad del Norte.
Amstrong, P. K.-G. (2003). Fundamentos del Marketing. México: PEARSON.
AMERICAN MARKETING ASOCIATION. (2016). Concepto de Mercadeo. Recuperado el 14 de marzo de
2016, de ama.org: https://goo.gl/iHpZcA
Business School - OBS. (14 de febrero de 2014). ¿Qué es un diagrama de Gantt y para qué sirve?
Recuperado el 13 de 03 de 2016, de www.obs-edu.com: http://goo.gl/nJI2lm
Cámara de Comercio de Bogotá. (2011). Guía para Construir y Formalizar una Empresa. Bogotá: Kimpres
Ltda.
Cámara de Comercio de Bogotá. (2011). Guías de Consulta para Crear Empresa; Módulos 1, 2, 3 y4.
Bogotá: Kimpres Ltda.
Corrales Pérez, J. (1991). La Gestión creativa: un Nuevo Método para Desarrollar la Creatividad y Buscar
Ventajas Competitivas. Madrid: Paraninfo S.A.
Fouce, J. M. (3 de diciembre de 2001). Glosario de Filosofía - la Idea. Recuperado el 12 de 03 de 2016, de
Webdianoia: http://goo.gl/DxOuy1.

7. CONTROL DEL DOCUMENTO

Nombre Cargo Dependencia Fecha

Autor (es) Martha Ramirez Instructora Gestión 10 de marzo de 2020

Empresarial
Juan Gilberto Giraldo C Instructor

Mauricio Tautiva Instructor

Hernando Ustariz Instructor

8. CONTROL DE CAMBIOS (diligenciar únicamente si realiza ajustes a la guía)

Nombre Cargo Dependencia Fecha Razón del

Cambio

Autor (es) Juan Gilberto Giraldo C Instructor

Martha Cecilia Ramirez Instructora

Jaime Nieto Instructor

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