Daniel Colombo

STORYTELLING
Cuenta tu Historia, Vende Más

El ABC de la técnica infalible para enamorar

al público de tu marca, producto y servicios
Índice

Prólogo 7

¿Qué es el storytelling? 9

¿Cómo me convierto en un buen storyteller? 13

Cómo vender más: Aprende a utilizar el storytelling para tu marketing 15

Prepara un storytelling de impacto 21

La importancia del vocabulario en el storytelling 25

Storytelling para conferencistas 33

Las emociones en el storytelling  39

Generar confianza a través del storytelling 45

Epílogo 49

Perfil del autor 51

Prólogo

A
todos nos gusta que nos cuenten historias. A tus clientes también.
Si estás buscando impactar con contenido poderoso, que invite a la ac-
ción de interactuar con tu marca, productos y servicios, el Storytelling es
el condimento ideal para tus comunicaciones.
Se trata de una herramienta que hoy tiene más vigencia que nunca. En me-
dio de los cambios vertiginosos y el ritmo acelerado, el público necesita conec-
tar emocionalmente, y no sólo con la cabeza, para decidir con quién trabajar,
qué comprar y qué cosas elegir.
En inglés el término utilizado para señalar este arte de contar historias es
storytelling. No es un término nuevo, aunque a muchos le parezca así. Desde
siempre disciplinas como la publicidad, el marketing y, más recientemente, el
mundo digital, la utilizan para impactar y llegar mejor a las personas.
En el mundo en el que nos ha tocado vivir estamos sobrepasados con canti-
dades enormes de información que nos llegan de todas partes: historias de Ins-
tagram, estados de redes sociales, datos de investigaciones, recomendaciones,
artículos, noticias… El receptor, abrumado, deja de leer o escuchar a los pocos
segundos aquello que no lo impacta de entrada, y pasa a la siguiente informa-
ción. Por ello, quienes de una u otra manera tenemos en nuestras manos pro-
ducir esa información debemos hacerlo de manera de enganchar a ese receptor
y hacer que escuche o lea todo lo que tenemos que decirle, para obtener como
resultado una conducta determinada.
No importa si te comunicas para buscar un empleo, para lograr conversiones
con una publicación en Instagram o para hacer una presentación ante tus jefes.
La idea es lograr tu objetivo con tu manera de comunicar. Por ello hay que ha-
cerlo de la mejor forma posible, y para eso usamos la técnica del storytelling.

7
 En este e-book descubrirás el ABC, desde cero, para incorporar Storytelling en
tus promociones, publicidad, redes sociales, marketing, cartas de ventas, comu-
nicación interna, informaciones a la prensa, eventos y todo tipo de aplicaciones.
Te invito a practicar las herramientas, y a encontrar buenas historias alrededor
de lo que haces, para que cada vez más personas se interesen en tu actividad.
Recuerda que puedes contactarme en www.danielcolombo.com y seguir mis
redes sociales: cada día comparto muchas historias que podrían ser de interés
para seguir haciendo crecer tu negocio.
Daniel Colombo

8
¿Qué es el storytelling?

L
a comunicación se transforma, y también los códigos para llegar mejor a
los distintos públicos con sus novedades, presentaciones, argumentos de
venta, y relatos corporativos. Las palabras repetidas hasta el cansancio
pierden efecto. Los términos rimbombantes, aburren. El chip que hace hablar
en automático a muchos desconecta la atención.
Hoy no es suficiente con saber hablar en público: es necesario impactar con
emoción, generar el interés en tu target y captar la atención en medio de la
sobreabundancia de mensajes y estímulos. El storytelling es una de las herra-
mientas más eficaces para lograrlo. Pero ¿de qué se trata esto del storytelling?
El contar historias nació casi con el surgimiento del hombre. De eso se trata
el storytelling: de hallar la forma adecuada para narrar una buena historia. El
relator es el storyteller, un cuentacuentos –en el buen sentido– que inspira,
motiva y mueve a la acción a ese público que, se espera, le siga atentamente.
La intención es generar una alta pregnancia a través de una historia podero-
sa, diferente y sorprendente, donde, en su desarrollo, puedas insertar tu tema
y cautivar a las personas.
En la antigüedad, los ciudadanos se reunían frente a los filósofos y relatores
de la época para escuchar sus tradiciones orales. De niños, nosotros mismos nos
quedábamos atrapados por cuentos e historietas, aventuras y finales inespera-
dos. La publicidad, el marketing, el cine y las series utilizan esta herramienta
desde siempre; por eso hay piezas de comunicación magistrales que se recuer-
dan muchos años después, y otras que quedan en el olvido con suma facilidad.
Puedes ser el sabio más erudito del mundo o el mayor especialista en un
tema: si no lo sabes comunicar y llegar al corazón, todo tu contenido pasará
desapercibido. El storytelling te lleva a ser un transmisor de mensajes y cono-
cimiento que trasciende el tiempo y genera impacto positivo y superador en
quienes los reciben.

9
 El storytelling es una herramienta de comunicación que permite que el emisor
del mensaje comunique sus contenidos e ideas en forma potenciada. Le añade
a sus mensajes ese atractivo que hará que el que lo reciba se conecte y vaya
a la acción. Por eso es de uso habitual en marketing, publicidad y relaciones
públicas. También forma parte de la oratoria, donde se necesita ir más allá de
transmitir lo que se quiera decir: hace falta emocionar al público. Exactamente
lo mismo que necesitas lograr en tus presentaciones.

«El storytelling establece engranajes narrativos según los

cuales son los individuos conducidos a identificarse con unos
modelos y conformarse con unos protocolos».
Christian Salmon

El storytelling es de aplicación múltiple, ya que lo puedes lograr ante el público

como orador o vocero, en un video, escribiendo una pieza de comunicación, ha-
blando en un medio de comunicación o frente a tu equipo: siempre es una buena
ocasión para contar una gran historia (que no es lo mismo que meter un cuento…).
El storytelling es una excelente estrategia para comunicar en forma cerca-
na, ya que permite la identificación del otro con la historia que presentas. A la
vez, se genera un círculo virtuoso de calidad en el contenido, alimentada por la
cuerda emocional que promueve la empatía, la reflexión y el hacerse pregun-
tas. Esta herramienta narrativa permite aumentar la recordación del mensaje
central hasta un 50 % más que cualquier presentación convencional.
Si, además, propones respuestas claras, concretas y tangibles a los problemas
del público, ya tendrás el camino prácticamente construido. Tu mensaje fluirá de
manera apropiada para generar impacto en diferentes niveles de percepción.

Preguntas básicas en el storytelling

Las historias en primera persona, los secretos, los aprendizajes, anécdotas po-
derosas, relatos inspiracionales, experiencias desafiantes (y cómo lo resolviste)
y formular preguntas que invitan a la reflexión del público, son algunos de los
múltiples caminos para crear un storytelling de impacto.

10
 Para diseñar tu presentación con storytelling puedes dibujar una línea de
tiempo en una hoja, marcando los tres momentos (inicio/nudo/final), y des-
prende de cada uno las ideas sueltas que vienen a tu cabeza. Luego, las depu-
ras, las priorizas, sintetizas, y tendrás dos o tres palabras en cada tramo, a partir
de las que podrás estructurar tus ideas para presentar en público.
Lo primero es saber que todo Storytelling tiene tres momentos esenciales,
al igual que una buena serie, película o libro de ficción: un inicio, un nudo y un
final. El inicio y el final son decisivos para el éxito de tu presentación o comuni-
cación, independientemente del medio o canal que utilices.
Al comienzo, si estás frente a frente con el público, tienes hasta 20 segundos
para que se formen una impresión de ti.
En el nudo desarrollarás las promesas que hiciste al comienzo.
En el final, te sugiero que concentres toda la información que quisieras que el
público recuerde, ya que apenas se llevarán “puesto” un 10% de la información
total que transmitiste.
Otro aspecto fundamental es que no repitas continuamente tu marca o tus
servicios en la charla o conferencia, ya que aburrirás al público: es suficiente con
que lo menciones no más de dos o tres veces.

Un modelo de tres preguntas para diseñar Storytelling

Aquí tienes un modelo sencillo con tres preguntas para empezar a salir de la
caja y pensar tus presentaciones en forma distinta. También puedes aplicarlo
en piezas de comunicación escrita, un video institucional, tus redes sociales y
cualquier otra forma de vinculación de tu mensaje y los públicos a conquistar.

¿Qué?

Es la interrogante que le da sentido a tu acción de comunicación. Abre puertas

en la mente y el corazón de tu público, para que puedas conectar con ellos y que
capten mejor la esencia de tu mensaje. Focalízate en una o dos ideas claves; sé
breve y sintetiza conceptos potentes. Lo demás será parte del desarrollo, para
justificar este qué inicial.

11
¿Para qué?

En esta pregunta te enfocarás en el sentido práctico y tangible de lo que presen-

tas. En el para qué concentrarás los atributos, las ventajas y beneficios de tu pro-
puesta, y empezarás a potenciar y hacer crecer tus mensajes claves; esas dos o
tres ideas cortas que quieres que el público recuerde cuando hayas terminado.

¿Cómo?

Esta pregunta poderosa aplicada al storytelling es la que construirá un puente

entre lo que tienes para decir y la utilidad de lo que expones, para llegar final-
mente a la forma en que la gente puede llevar tu propuesta a la práctica. El
cómo permite que cada persona llene de sentido lo que estás transmitiendo;
facilita el proceso de resignificación dentro de su parte racional y en lo emocio-
nal, que es el espacio donde se genera el impacto de mayor recordación.

12
¿Cómo me convierto en
un buen storyteller?

P
ara ser un excelente storyteller debes aprender a diseñar un storytelling
de impacto. Para ello, es necesario entrenarse, al igual que en cualquier
situación de oratoria. Desde un breve discurso, unas palabras en un acto,
una conferencia magistral o un video institucional, el vocero es el transmisor del
pensar y sentir del proyecto que representa.
Recuerda que se necesita combinar elementos de la propuesta gestual (co-
municación no verbal, el 55 % de lo que transmites), tu tono de voz (38 %) y las
palabras (apenas el 7 % del total del acto de comunicación).

«¿Cuál es tu historia? ¿Quién eres? ¿De dónde eres? ¿Qué

quieres? Cuando buscas influenciar a otros, encaras estas
preguntas y más. Sea que estés proponiendo una nueva
aventura riesgosa, tratando de cerrar una venta o liderando una
protesta contra alguna injusticia, tienes una historia que contar.
Cuéntala bien y crearás una experiencia compartida con tu
público que puede tener profundos y duraderos resultados».
Annette Simmons

Muchos piensan que por ser muy bueno conversando –por ejemplo, las personas
que se dedican a ventas– no hace falta seguir preparándose. Y aquí estriba el prin-
cipal obstáculo: la automatización de argumentos no funciona en el mundo actual;
ya pasó de moda y es prácticamente imposible que la gente te regale su atención.

Técnicas sencillas para comenzar a entrenarte como storyteller

La práctica lleva a la excelencia. Para destacarte en el uso del storytelling es
recomendable preparar, ensayar y realizar las presentaciones en público pen-
sando en ellas como si fuesen una película, con un muy buen comienzo y final,
y un nudo atrapante. Comienza a entrenarte tomando en cuenta estas técnicas
al diseñar tus presentaciones con storytelling.

13
Línea de tiempo

Toda presentación necesita un muy buen inicio, un desarrollo interesante, y un

final impactante. Utiliza la secuencia ayer-hoy-mañana como una de las tan-
tas formas de hilvanar tu mensaje. Apodérate del contenido. Debes elegir tres
mensajes claves fuertes y contundentes, breves y tangibles, para que la gente
recuerde y les queden grabados.

Pensamiento cinematográfico

Un elemento central del storytelling es el conflicto o el dilema. La vida se com-

pone de estas mismas piezas, y toda buena historia encierra una buena dosis.
¿Qué pasó? ¿Cómo se llegó a esto?, y, lo más importante, ¿cómo fue resuelto y
cuál es la propuesta de valor?
Cuando creas una presentación con estas bases del lenguaje audiovisual –
como en las pelis y series que te atrapan–, estarás llegando mejor al corazón y
a la mente de las personas. Recuerda: un recurso es diseñar tu historia como el
guión de una película. Piensa en imágenes, como en los tráileres promocionales
de un film, que están tan bien editados que el resultado final te dejará sin aliento.
También necesitas un héroe, que será el protagonista de la historia. Además,
puedes agregar un antagonista (su contraparte, o su propia “contracara”, su
“sombra interna”). Con estos elementos atraerás aún más la atención del público.

Relata historias poderosas

Toda presentación encierra una historia. Muchas personas la confunden con su

mensaje. En verdad, lo más interesante es la historia detrás de la historia. Busca
ejemplificar, ser auténtico, demostrar espíritu de superación para cautivar a tu
público. Es necesario que apliques técnicas: variar los tonos de voz, manejar
adecuadamente el ritmo, mantener la atención del público, diseñar tu propues-
ta gestual, atraer con apoyo audiovisual que no opaque tu presencia, evitar su
dispersión, hacerlos participar y que estén acompañándote en tu storytelling. En
definitiva, se trata de que aprendas a conectar emocionalmente desde adentro
hacia afuera (no solo a nivel mental como es tan frecuente).

14
Cómo vender más:
Aprende a utilizar el storytelling
para tu marketing

E
n un mundo complejo, las herramientas de comunicación que necesita-
mos aplicar para conquistar un sello distintivo en el mercado son cada vez
más diversas. El marketing –disciplina tradicional que tiene como objetivo
principal propulsar ventas, fidelidad y experiencias directas con los clientes– en-
cuentra en el storytelling un aliado ideal.
Tal como lo ha hecho desde siempre la publicidad y las relaciones públicas, el
storytelling es una forma de narrar tus historias acerca de lo que haces y lo que
ofreces, de manera que conecten emocionalmente con el público. Así, la recor-
dación aumenta hasta un 55 %, y tienes más posibilidades de que el destina-
tario de tus mensajes te tenga presente, no solo en ese instante de exposición,
sino en el tiempo.
Un ejemplo muy frecuente: tus publicaciones en redes sociales para promo-
ver tu actividad. Veamos:
Son muchos los casos de personas que comunican tal como son ellos: utili-
zan un lenguaje que a ellos les resulta familiar y, por eso, entienden que a los
demás también. Esto es un gran error: las personas no conocen lo que tú sabes
acerca de algo, por lo que el primer paso es identificar ese público, conocer muy
bien sus gustos, detalles, lenguaje; y luego, con esa base, ofrecerles tu produc-
to o servicio en un estilo de comunicación familiar para ellos (no necesariamen-
te como te gusta a ti).

15
 «Storytelling es influencia. Y cuando cuentas historias con
propósito, estableces identidad. Construyes cultura. Aceleras
el proceso de cambio. Enriqueces la marca. Alineas a las
personas con la estrategia. Atraes talento. Enganchas el
mercado. Capturas conocimiento. Lideras. Creces. Conectas».
David Hutchens

Para construir una marca personal o profesional y de negocios poderosa, es

necesario considerar al menos algunos aspectos básicos:

1. Necesita ser creíble, amigable, cercana.

2. Debe aportar soluciones a los problemas de las personas.
3. Debe ser bien definida, específica.
4. Tiene que ser útil y práctica; sencilla de entender y de adoptar.
5. A valor razonable.
6. Distinguirse de los competidores por algún aspecto en particular que
la hace diferente y única.

Una marca personal es mucho más que el logotipo que te identifica; es la

suma de valores construidos a través de los años de experiencia, que forman
una percepción en la mente y en las emociones del cliente.
Al incorporar el storytelling, se agrega un elemento muy importante: cómo
haces sentir a las personas cuando te comunicas con ellos, y generas una ex-
periencia. En el contexto de este libro, nos referimos a experiencia como todo
acto de vinculación entre tu marca, tu producto y tu servicio con las demás per-
sonas en forma estratégica y práctica, tangible y concreta. Claro que tiene un
componente aspiracional de lo que deseas lograr e inspirar en ellos, aunque la
experiencia se basa en algo específico acerca de lo que ofreces.

16
Herramientas básicas de storytelling para marketing

Al definir quién eres, qué ofreces y para qué sirve a las demás personas lo que
haces –para que cuenten contigo, comprar tu producto o tus servicios, etcéte-
ra–, irás generando otro eslabón fundamental de la credibilidad: la reputación,
que se construye con los años.
Las siguientes son algunas de las herramientas necesarias para conformar un
storytelling aplicado al marketing con la intención de mejorar tu venta y llegada
al cliente:

Crea un relato auténtico

Este tipo de argumento es impactante ya que permite que los demás se iden-
tifiquen con tu espíritu de superación. Se produce un efecto espejo. Puede ser
acerca de cómo empezaste, los problemas que superaste, etcétera.

Piensa y diseña las palabras que mejor describen tu actividad

Storytelling es mucho más que hablar bien o escribir un párrafo bonito: es crear
una experiencia de inteligencia emocional que conecte una historia con lo que
haces, y todo esto junto, con el público al que te diriges. Puedes empezar por
pensar una palabra, un color, una emoción, una canción, y así sucesivamente,
para asociarlas con la personalidad de tu actividad que quieres proyectar. Este
punto es sumamente importante: imagina a todos los vendedores en un local
hablando en términos que nada tienen que ver con el producto. ¿Qué genera-
rían en los clientes? Recuerda que todo debe ser concordante y unificado.

Tensión dramática

El storytelling necesita de puntos de aumento y disminución de la tensión del relato,

para que las personas sientan que están sintonizando emocionalmente contigo, ya
sea que estás contándoles tu historia frente a frente, en un video, en tu página web,
en un anuncio publicitario, en el empaque de un producto o en tus redes sociales.

17
Autenticidad

El storytelling necesita tener una base de realidad; puedes sesgarla y mostrar

algunos aspectos, y dejar atrás otros. Sin embargo, en todo momento necesita
ser creíble para el público. Las marcas, personas y servicios que no lo hacen se
ven ficticias, y por eso tienen muchas menos probabilidades de sobrevivir. Al
igual que en la vida, abre y cierra historias; no las dejes sin respuestas. O, al
menos, si pones puntos suspensivos, entrega elementos a tu público para que
puedan completar su experiencia.

Comenta tus logros y no los exageres

Una tendencia de la comunicación de marcas es a sobrevalorar y exagerar

los atributos, para disminuir las debilidades. En el storytelling, si bien vas a
ensalzar algunos aspectos, es importante que esto se haga en su justa medi-
da: los logros sobredimensionados pueden sonar ficticios y desconectarán del
público.

Utiliza recursos narrativos

Las palabras crean estados emocionales, y son una herramienta fundamen-

tal. Si las combinas con, por ejemplo, una paleta de la psicología del color,
imágenes poderosas e inspiradoras, aromas, sensaciones, matices, pausas,
silencios, cadencias, recursos de diseño gráfico, etcétera, estarás enriquecien-
do tu relato.

Si enseñas algo, mucho mejor

Las narrativas del storytelling permiten que dejes una enseñanza, la conocida
moraleja. Cuanto más humana sea, mucho mejor. Las personas tienden a iden-
tificarse con lo que les es familiar.

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Acentúa en lo que quiere la gente

Otro recurso es que seas un observador de tendencias y estés actualizado perma-

nentemente sobre lo que quiere tu cliente actual y futuro. La marca necesita acom-
pañarlos; es como un viaje juntos a lo largo de tu historia, solucionando ciertos
aspectos de sus vidas que ellos no saben cómo resolver, o no quieren hacerlo.

Transmite el espíritu de lo que haces

Tu actividad es un reflejo de miles de pequeñas acciones sostenidas en el tiem-

po; detrás hay un impulso de tu poder creativo. Ese es el espíritu de tu nego-
cio, y es lo que las personas necesitan descubrir a través de cada instancia de
storytelling que hagas. Recuerda que debe ser totalmente concordante entre lo
que piensas, dices, sientes y haces alrededor de la marca, producto o servicios.

Provoca emociones

Es necesario que aprendas a provocar y generar estados emocionales (no ne-

cesariamente emotivos) en las demás personas a través del storytelling para
transmitir lo que haces. Una forma de hacerlo es utilizar cierto tipo de palabras
reflejas (las que le dan sentido en la construcción interna en el imaginario de los
destinatarios del mensaje), hacer preguntas (de paso, testeas cómo se sienten
y si van captando tus ideas), y generar respuestas emocionales espontáneas
mientras están expuestos a tu narrativa de marketing. Por ejemplo, haciendo
un tour por el asombro, la risa, la sensibilidad, motivación, inspiración, etc.

Diseña muchas formas de contar lo que haces

El storytelling invita a que encuentres las submodalidades narrativas que fun-

cionen mejor en tu caso, para que, aunque repitas una y otra vez lo mismo,
siempre sea desde enfoques y matices completamente distintos.

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Intencionalidad de un resultado

Recuerda que siempre hay una intencionalidad detrás de los recursos al contar
tu historia. Puedes querer transmitir una idea, vender, inspirar, llamar a la ac-
ción, darte a conocer… en definitiva, generar un resultado concreto. Este es el
punto de partida que no hay que perder de vista, para que tu storytelling sea
potente, verdadero y tangible.

Sé distinto

Si lo tuyo no se diferencia, ¿por qué habrían de elegirte? Hoy los consumidores

no eligen solo por el precio, ya que en su mayoría evalúan otros aspectos como la
calidad, el servicio, la velocidad de entrega, la fidelidad, el cumplimiento de tus
promesas profesionales y las experiencias asociadas a tu actividad. El camino es
ser diferente a los demás; que haya algo que te distinga y sobresalga del resto.

No abuses del «yo»

El uso de la primera persona del singular al relatar, escribir o hacer narrativas

con storytelling es sumamente potente para enmarcar y poner en situación a los
demás. Sin embargo, su uso exagerado puede resultar contraproducente, de-
bido a que, en el fondo, la cuestión no se trata de ti, sino de ellos: tus clientes.
Utiliza el «yo» como recurso de acercamiento y para plantar hitos inspiraciona-
les en la conexión emocional. Luego, integra a los demás, independientemente
del medio/puente que estés aplicando.

Estás al servicio de tus clientes

Recuerda que no existirías sin otro que consuma lo que haces. Rasgos de hu-
manidad, humildad y trayectoria probada son muy valorados a la hora de elegir
entre competidores.

20
Prepara un storytelling de impacto

E
xisten al menos diez fórmulas que siempre funcionan, tanto para los
equipos que trabajan dentro de las organizaciones como para personas
como tú que buscan impactar con su oratoria, y, por ende, en sus equipos
y cuando hablan en público. Incluso, el storytelling se aplica cuando escribes, en
reuniones de equipo o al presentar reportes de gestión. Así que estos recursos
también sirven para todo tipo de situación comunicacional.

1- Comenzar impactando

Cuando utilizamos historias que motivan a las personas y las emocionan para
enfocarse en determinados objetivos. Esto significa que, cuando hacemos
storytelling frente a un grupo, es importante comenzar con el elemento más po-
deroso que tenga esa historia. Una buena estrategia es salir de lo convencional,
y comenzar contando el nudo para ir desarmándolo lentamente a medida que
vamos narrando una anécdota o una situación emocionalmente movilizante.

2- Usar analogías

El uso de las metáforas y de las analogías es necesario para crear un clima que
facilite la comprensión del mensaje. Lo mejor es usar metáforas relacionadas a
temas que todas las personas conozcan. Un recurso que puedes usar dentro de
tus propios equipos es, por ejemplo, señalar debilidades o fortalezas por medio
de situaciones graciosas: «Hay personas dentro de esta empresa que cuando se
mueven de sector juegan como Messi en el Barcelona, y otros, como Messi sin
piernas. Tenemos que trabajar sobre ello…».

3- Usar todos los sentidos

Las mejores historias, las que motivan al público, las que mantienen la atención
enfocada y conectan emocionalmente son aquellas que se escuchan con los cinco

21
 sentidos. No siempre vamos a tener la posibilidad de hacer que alguien toque
físicamente un objeto dentro de una historia, aunque si aprendemos a usar las
palabras correctas que permitan crear imágenes mentales con la mayoría de
los sentidos, incluso gusto y olfato, lograremos verdaderos climas emocionales
que podemos usar para concretizar aprendizajes, lograr cambiar perspectivas o
instalar nuevas ideas acerca de cómo hacer algo. Un ejemplo claro sobre esto
puede ser simplemente climatizar la sala de reuniones con una temperatura
agradable del aire acondicionado, y colocar flores frescas o un aromatizador de
ambiente que tenga alguna relación con la historia que vamos a usar en nuestra
presentación.

4- No olvidar que existe la audiencia, el público al que te diriges

Siempre que hablemos, es conveniente hacer preguntas, aunque sean retóri-

cas. No es bueno que la audiencia solo presencie nuestras historias oyéndolas,
es necesario que participen de alguna forma, por ejemplo, lanzar alguna pre-
gunta que les permita pensar desde sus propias situaciones. Para comprender
mejor este punto: si el tema es sobre cómo mejorar la comunicación con perso-
nas difíciles, entonces, podrías preguntar: «¿podrían levantar la mano aquellos
que se han encontrado con personas difíciles al menos una vez en su vida?».

5- Mostrar es demostrar

Las historias emocionalmente poderosas muestran y demuestran. En un equipo

necesitamos demostrar y dar la oportunidad de que las personas sientan que
pueden hacerlo. Si nuestra historia trata sobre cómo fomentar la comunica-
ción, un ejercicio simple al finalizar la reunión puede ser proponerle al equipo
que elija entre tres opciones sencillas que le permitan mejorar la comunicación
no verbal. Por ejemplo, con un compañero elegir entre las opciones: darle la
mano, darle un abrazo, hacerle una señal de respeto japonesa inclinando la ca-

22
 beza. Esta dinámica de cierre consolidará la historia y, además de ser divertida
y simple, no tomará mucho tiempo. Tú mismo puedes participar.

6- Recuerda que tuviste infancia y adolescencia

Muchos de nosotros olvidamos, por razones diversas, que tenemos un gran in-
sumo dentro de cada una de nuestras experiencias. Un buen reservorio de ellas
puede ser empezar a indagar sobre los amores, las desdichas y lo pasado de
nuestras propias infancias y años de adolescentes. Aquí puedes partir hablando
de situaciones complejas con series de época, juguetes famosos del promedio
de edad de la audiencia, estilos de moda, incluso libros. Todos los temas, aun
cuando se traten de organizaciones comerciales, pueden ser elaborados a partir
de anécdotas emocionalmente potentes de esas épocas de tu vida.

7- Historias que conecten sentimiento y razonamiento

Las historias «sentipensantes» las llamaría el escritor uruguayo Eduardo Galeano –por
cierto, un gran contador de historias que te recomiendo–. No hay mejor historia que
aquella que nos toca el corazón, y, a la vez, nos deja pensando por meses. A veces el
simple uso de frases de libros o de citas famosas puede provocar eso en la audiencia
y es bueno usarlo de vez en cuando para poder conectar argumentos y emociones.

8- Aprender a observar los elementos de una buena historia

Si trabajamos con una empresa que no tiene una historia que contar como
marca, lo primero que hay que hacer es empezar a crearla. La duda es ¿dón-
de buscar? Un buen lugar es empezar a ver anuncios de la competencia para
poder encontrar qué es lo que los conecta con su público objetivo. Descubrir
los elementos de su storytelling como marca es una buena fuente de ideas que
pueden ser mejoradas. En ese caso no se trata de copiar, sino de inspirarte para
hallar tus diferenciales y convertirlos en una buena historia.

23
9- Se trata del tono y la cuerda emocional, más que de la historia

Entre otras cosas, la oratoria es el arte de comunicar una idea de la mejor manera.
Al unirla al storytelling personal, se pueden alcanzar grandes resultados porque lo-
grarás persuadir mejor. Las historias que tocan el alma son aquellas donde puedas
enfocarte en el tono más que en el contenido. Es decir, donde crees la realidad co-
municativa distendidamente por medio de tus pausas, silencios y énfasis durante el
relato, tu lenguaje corporal y todas las emociones y sensaciones que generes.

10- Pensar el storytelling como un camino al objetivo

Las historias que narres deben tener un objetivo. Como toda estructura necesita
de un muy buen comienzo, un nudo descriptivo e interesante, y un gran final. Si
hablas en una reunión, trata de que quede claro que esa historia es un instru-
mento del que te vales para explicar una realidad o una posibilidad. Las historias
que conecten necesitan despertar puntos de vistas no convencionales y, al mismo
tiempo, propiciar el enfoque de equipo, de conjunto, de logros superadores. Esta
conjunción de miradas es lo que la enriquece, y hace que quede grabado en el
imaginario inconsciente de las personas como una marca indeleble, una expe-
riencia que tú les hiciste vivir con tal intensidad que difícilmente la olviden.

24
La importancia del vocabulario
en el storytelling

D
e más está decir que el lenguaje es la base fundamental del storytelling.
Por eso uno de los principales inconvenientes de los oradores y voceros
inexpertos es su escasez de lenguaje. Como es de imaginar, constituye
una gran limitante que genera frustración por no poder encontrar las palabras
justas para comunicar sus ideas en forma apropiada, y, a la vez, aumenta el
miedo y el pánico escénico por el temor de quedarse en blanco o no ser lo sufi-
cientemente solvente para expresarse.
La falta de recursos de este tipo es directamente proporcional a la poca cali-
dad de su desempeño en todo tipo de situaciones. La imagen que proyecta es
pobre, no llama la atención y tampoco aporta nada positivo o valioso para el
público. Sabe a poco.

¿Qué se puede hacer para ampliar el vocabulario

y lograr un mejor Storytelling?

Como decíamos en puntos anteriores, hay que entrenar para mejorar. En el

caso del manejo del lenguaje podemos desarrollar ciertas actividades para ejer-
citarnos en este sentido. A continuación encontrarás nueve recursos prácticos
para empezar ya mismo a enriquecer tu lenguaje tanto a la hora de hablar en
público, como en la vida en general y también cuando escribes:

1- Leer todo tipo de textos

Principalmente libros de ficción, ensayos y grandes autores. Actualmente tene-

mos un acceso ilimitado a todo tipo de literatura, artículos, investigaciones, in-
formes especiales y trabajos alrededor de cualquier tema. La sugerencia es que,
a la par de acceder a tus temas preferidos o las noticias de la prensa, incorpores
otro tipo de materiales complementarios para enriquecer tu expresión verbal.

25
Tips para practicar

 Lee en voz alta o en voz baja, y anota en un bloc los términos que no co-
noces para buscarlos en el diccionario e incorporarlos en tu lenguaje.
 Ponte una meta creciente de leer de menos a más páginas cada día,
por ejemplo, empezar con cinco páginas por día, y aumentar una en
cada día siguiente.
 Grábate y revisa los videos para detectar muletillas y cómo podrías
evitarlas.

2- Aprender el significado de nuevos términos y su origen.

Cada palabra dicha tiene la fuerza de una idea, acertada o no. Es importante
conocer qué significa el nuevo término que vas a sumar a tu diccionario, y averi-
guar su etimología, que es de dónde proviene. Esta herramienta es sumamente
útil, ya que te brindará un contexto esencial para darle fuerza a tus ideas.

3- Utilizar sinónimos y antónimos.

Se trata de palabras que, en el caso del sinónimo, reemplazan a la original sin

alterar su significado esencial en el contexto en que la dices. El antónimo es
exactamente lo opuesto. Alternar su uso al hablar en público te permitirá evi-
tar reiterar palabras que terminan cansando a la gente. Serán de gran utilidad
para hacer comparaciones y analogías (¡acabas de conocer otros dos recursos
lingüísticos adicionales para utilizar!).

4- Registrar notas con términos y transformarlos en ideas.

Cuando preparas tus presentaciones, anota las palabras claves de la estructura.

Luego, convierte esas palabras en ideas más desarrolladas. Ideas breves que
enlazarás unas con otras para darle sentido de unidad y transversalidad a lo
que quieres comunicar. Recuerda incorporar cada vez más palabras nuevas en
tu vocabulario.

26
5- Ver y asistir a conferencias de referentes
y analizar de qué forma expresan sus conceptos.

Esta herramienta te permitirá tomar como modelos a personas exitosas en tu

ámbito, para conocer en profundidad qué herramientas aplican para transmitir
sus conceptos.

6- Escribir las tres ideas claves y reescribirlas tres veces.

Cada situación de hablar en público contiene varias ideas esenciales que son los
cimientos de tu mensaje. Este ejercicio consiste en que escribas las tres funda-
mentales y que las vuelvas a escribir de maneras completamente diferentes, sin
alterar el sentido de lo que quieres expresar. Así, enriquecerás la terminología
que empleas para decir lo mismo.

7- Conversar con personas que tengan un buen uso del vocabulario.

Conviene que estés atento a las oportunidades de charlar con gente distinta a
ti; te nutrirá de esquemas de pensamiento y formas de conectar las ideas que
puedes practicar para mejorar tu léxico.

8- Desarrolla la curiosidad.

Este hábito es esencial para aprender a expresarse mejor, ya que te permite

conectar los dos hemisferios de tu cerebro, generar un estímulo nuevo (por
ejemplo, de qué forma podrías decir lo mismo utilizando palabras distintas), y,
a la vez, estás experimentando lo nuevo: la mejor forma de aprender.

9- Pide ayuda y mejora tu oratoria.

Entrenarse con profesionales experimentados es una excelente alternativa para

que venzas el miedo a hablar en público y a sentir que eres corto de vocabulario.
A su vez, puedes pedir a personas de confianza que te digan, con sus propias pala-
bras, un párrafo que compartes con ellos: observa qué dicen, cómo lo hacen y de

27
 qué forma lo resignifican (le dan un nuevo significado) tan solo con pasarlo al dic-
cionario que ellos dominan. Toma lo mejor de cada uno y aplícalo en tu oratoria.
Finalmente, recuerda que al hablar en público las palabras son menos del
diez por ciento del total de tu acto de comunicación: lo que predomina es la
comunicación no verbal (gestos) en un 55 % y el tono de voz en un 38 %. Por
lo que el diseñar una propuesta gestual, matices, pausas y conexión emocional
con el público, además del contenido de palabras en tus presentaciones, te hará
sentir más seguro.

Si hablas en público con Storytelling,

esto te interesa: cómo quitarte las muletillas

Imagina esto: estás a punto de conquistar un nuevo cliente. Tu emprendimien-

to puede despegar con esta venta. Y, sin embargo, tu forma de expresarte entra
en un cono de sombra: te invade la inseguridad, y con ella, las muletillas.
¿Te ha pasado? ¿Has escuchado emprendedores, conferencistas, oradores y
figuras públicas de todo tipo que repiten una y otra vez una frase hasta el can-
sancio? Eso es una muletilla: algo que dicen en forma recurrente, que cualquier
persona utiliza para llenar su discurso, de manera inconsciente.
Como es una palabra o un sonido que no aporta sentido a la esencia de lo que
se busca transmitir, queda descolgada. Y al ser repetida una y otra vez durante
la alocución, aburre, cansa y transmite varias sensaciones desafortunadas: falta
de preparación, insolvencia en el tema, poco léxico, bajo profesionalismo, inse-
guridad y miedo a hablar en público.
Como es un efecto vocal producido en la mente de la persona, se emplean in-
conscientemente en el habla común, y, cuando están frente al público de cual-
quier tipo, también las utilizan ya que forman parte de su vocabulario coloquial.
Las muletillas son un fenómeno que se extiende a todos los idiomas, y es más
contundente en personas con poca lectura, un léxico sumamente limitado, o
muy nerviosos al exponerse.

28
Obsérvate en el lenguaje cotidiano, ya que también las utilizas
todo el tiempo: puedes empezar a corregirte desde allí

La excepción son personas que han padecido alguna lesión cerebral que ha
afectado el habla o el razonamiento, en las que, por fuerza de su enfermedad,
pueden aplicarlas involuntariamente, sin percatarse de su recurrencia.

Algunas de las más frecuentes son:

“este…”, “pero…”, “eh…”, “a ver…”, “¿se entiende?”, “¿hace sentido?”,
“mmm…”, “asimismo…”, “¿no?”, “sí?”, “OK”, “Pero…”, “Pues nada,
eso…”, “¿Sabes qué?”, “Verdaderamente”, “En verdad”, “Así es”.
¿Te reconoces en alguna?

También hay muchas personas que, cortos de léxico, usan muletillas para
darse aire de importancia, agregando términos como si fuesen a impactar de
mejor manera. Nada más errado: un discurso lleno de muletillas, como los que
observamos en ciertas personas públicas, da cuenta de una pésima prepara-
ción, y desluce completamente su comunicación.

Unos datos sobre el léxico

Unos datos de contexto para comprender el valor del buen uso de la terminología: el
idioma español tiene aproximadamente 283.000 palabras. En el habla coloquial -la
que utilizas en la calle, con tus amigos y con la familia-, las personas con educación
superior aplican unas 500 palabras en promedio -sin contar los que serían términos
técnicos o profesionales-; los que han accedido a la escuela de nivel medio, unas
350; las que sólo han completado el ciclo inicial (primaria), unas 200; y las personas
sin instrucción de ningún tipo, se mueven en alrededor de 120 palabras. La influencia
de las redes sociales con sus abreviaturas, emoticones y jergas de tribus urbanas, ha-
cen que a veces las mismas deterioren aún más el lenguaje de las personas. Si bien
estos datos son estimativos para Iberoamérica, depende de cada persona el hecho
de nutrirse permanentemente, para expandir su nivel de léxico, más aún si afrontas

29
 situaciones de conferencias, discursos, clases con alumnos o cualquier otro trabajo
que implique el uso de tu oratoria como una de las herramientas.

Eliminando las muletillas

El propósito de eliminar las muletillas es enriquecer la calidad de tu presentación.

Cuanto más preciso sea el lenguaje, tendrás mayores oportunidades de lucimiento.
Aquí van 8 trucos prácticos para eliminar tus muletillas. Como en todo proce-
so, se requiere que lo practiques lo suficiente, ya que, al ser un hábito incons-
ciente, deberás en primer término hacerlo consciente. Y luego, corregirlo.

Truco Número 1: Frena y haz una pausa.

La mayoría de las personas piensan que ser verborrágicas y hablar sin parar es
garantía de ritmo. Puede que sea garantía de velocidad, que no es lo mismo.
Cuando vayas a decir tus muletillas, toma uno o dos segundos. Detén por com-
pleto tu oratoria, toma consciencia de tu dificultad, y continúa expresando la
idea que sigue. Los silencios en oratoria son tan valiosos como en la música.

Truco 2: Utiliza frases puente.

Hay miles de frases adecuadas que puedes incorporar a tu oratoria, para esta-
blecer puentes según el sentido de lo que expresas. A diferencia de las mule-
tillas, éstas sirven para acentuar tus ideas. Algunos ejemplos son: Además, De
igual forma, Me interesa resaltar que…, Quisiera enfatizar, Una idea central de
este aspecto es, Para movernos y avanzar, Tal como hemos visto, Sin embargo,
Avanzando en esta conferencia, y cualquier otra construcción gramatical que
permita transmitir contenido sin estar vacía o hueca.

Truco 3: Repite la última palabra del párrafo anterior.

Este es un recurso sencillo de implementar. Enfatizas la última o últimas pa-

labras que has dicho; luego, haces una pausa de uno o dos segundos; y reto-

30
 mas, repitiendo con otra entonación lo mismo que expresaste. Te ahorrarás
tus muletillas de siempre. Ejemplo: supongamos que finalizas diciendo “… y
de esta forma concluiremos esta parte del proyecto.” (Pausa) Retomarías, por
ejemplo, con: “Esta parte del proyecto requiere que ahora pasemos a analizar
juntos…” Y de esa forma, estableces una comunicación entre lo anterior y lo
presente, sin necesidad de tus moletas muletillas.

Truco 4: Enfoca tu idea antes de seguir hablando.

Otro error frecuente es que la muletilla aparece cuando tienes la sensación de

que te quedas “en blanco”. Ese instante de milésimas de segundo parece que
define todo en tu cerebro y que ya no podrás continuar. Tranquilo: haz una
pausa muy breve y concentra tu cerebro y tu actitud corporal para enfocar la
siguiente idea. Una vez que la tienes -por ejemplo, con la ayuda de la imagen
en pantalla que sigue, o una tarjeta con la estructura principal de tu discurso-,
sigues adelante. Cuando sales de una pequeña pausa sería conveniente que tu
tono de voz sea un poco más arriba que tu último final de frase, para marcar la
diferencia. Es como un “punto y aparte” en la escritura.

Truco 5: No temas si no te sale la palabra precisa: dilo claramente.

Si estás hablando y, de pronto, olvidas una palabra exacta que redondea tu

idea, díselo al público: serás bien recibido y te ayudarán a traerla a tu memoria.
Estos pequeños gestos de humildad del orador crean una gran empatía con el
auditorio, sin abusar.

Truco 6: Si te equivocas, sigue.

El orador inexperto suele meter las muletillas cuando se equivoca, y, para salir
del paso, siempre quiere decir algo. Lo mejor que puedes hacer es silencio; o
bien, asumir que te equivocaste, y sigues adelante. No pasa nada e, incluso,
humaniza tu presentación, si lo haces en forma moderada y no continuamente
-en este caso, las personas dejarán de confiar en ti-.

31
Truco 7: Aprovecha y recibe feedback del público.

El espacio entre una idea y otra, cuando no logras “coserla” o “enhebrarla” (tal
como se le dice profesionalmente), puede ser el momento ideal para evitar tu
muletilla lanzando una pregunta retórica (esas que se responden usualmente
por sí o no), y, de paso, calibras (otro término de la jerga de oradores) a tu
audiencia. Antes de seguir con la muletilla recurrente, cámbiala por “¿Cómo
vamos hasta aquí?”, “¿Avanzamos?, “Si les parece bien, al final tomaré pregun-
tas”, y cualquier otra por el estilo. De paso, sumas un feedback de la gente, y te
nutres en tu energía y discurso.

Truco 8: Lee y enriquece tu vocabulario.

Como hemos visto más arriba, una de las principales causas del abuso de
muletillas proviene de un escaso vocabulario. Entonces, disciplínate en la
lectura de todo tipo de materiales, incluso aquellos alejados de tu perfil pro-
fesional: te darán mayor cantidad de palabras para incorporar a tu dicciona-
rio personal.

32
Storytelling para conferencistas

P
robablemente una de las aplicaciones más extendidas del Storytelling es
en las conferencias y charlas de distinto tipo. Desde que surgieron las
charlas TED y tantas otras alrededor del mundo, muchas personas se ani-
man a contar sus historias, que generalmente inspiran, despiertan admiración
y motivan a seguir adelante.
En ese tipo de conferencias el eje central es el Storytelling.
Ser conferencista es cosa seria; es una profesión que se aprende en base a
dedicación, esfuerzo, estudio, investigación, horas y horas de preparación… y
muchos errores.
A muchas personas les da la sensación de que pararse frente a un auditorio de
cualquier tamaño es cosa sencilla: vas, dices lo que sabes, y ¡listo! Nada más aleja-
do de la realidad. Hay un sinfín de recursos, herramientas y técnicas que entran en
juego para impactar en el público. Conocerlas te dará una gran ventaja competitiva.
Como conferencista speaker internacional, he brindado más de 600 confe-
rencias alcanzando a casi un millón de personas en el total de mis actividades.
Cada una de esas experiencias ha sido reveladora, puesto que no hay un públi-
co igual que otro.
Y aquí va el primer secreto de los grandes conferenciantes expertos en hablar
en público:

1. Calibran al público antes, durante y después.

El proceso de “calibrar” se refiere a conocer de antemano y en el lugar todos los

aspectos relativos al público que vendrá. Cuanto más conozcas, mejor, ya que
podrás dirigir mejor tu mensaje. Dentro del contenido, están los “key messages”,
mensajes clave en dos o tres conceptos -no más que eso- que quieres que la gente
atesore en su mente y en su corazón. Si no detectas la “cuerda mental y emo-
cional” que tiene tu auditorio el día de tu conferencia, serás uno más, como un
profesor que repite una lección y no le importa qué le pasa quienes están allí.

33
 El conferencista profesional está al servicio del público, por más encumbrado
que sea; y no al revés. Por eso es muy importante que dejes el ego de lado y te
dispongas a brindar lo mejor de ti.
Transitando escenarios he trabajado junto a algunos de los mejores y más
renombrados conferencistas internacionales de distintas temáticas. En muchos
observé un patrón en común: diseñan dos o tres temas, y ofrecen eso en distin-
tos mercados. Es una buena estrategia, ya que si quieres ahorrarte el enorme
trabajo de generar nuevo contenido podría funcionar.
También hay otra forma de hacer las cosas que, en mi experiencia, funciona
y mucho mejor:

2. En mi caso, diseño “a medida” cada conferencia con Storytelling.

La creo desde cero.

Es distinta la situación en la que he decidido trabajar y con la que me he podido

convertir en uno de los speakers más solicitados en los últimos años: diseño a
medida. Como un sastre que prepara el traje de talla justa, el evento en el que
participo tendrá el toque especial que le da un contenido pensado para ese
público y situación. Incluso muchas veces me permito ajustar la conferencia mi-
nutos antes, al calibrar al público.
Uno de los objetivos que se proponen los grandes conferenciantes es impac-
tar en las personas; no de una forma eufórica (aunque, definitivamente, es uno
de los recursos), sino de menor a mayor, en un crescendo que haga vivir tu pre-
sentación como una película. Para esto necesitas considerar que el contenido
sea el correcto, presentarlo como un storytelling de excelencia y utilizar todos
los recursos técnicos disponibles, como pantallas, proyecciones, visuales digita-
les, aromas en el ambiente, sonido, experiencias táctiles, materiales de apoyo,
utilería para algún momento especial.
Esto significa que el experto en conferencias trabaja el contenido y la forma,
la puesta en escena; lo ensaya; corrige y pule hasta obtener una versión final
mejorada, siempre perfectible.

34
 Todo esto nos lleva directo al siguiente paso:

3. Estimular la participación permanente del público,

en forma activa o pasiva.

¿De qué valdría que salgas a escena y entregues una presentación estándar y
aburrida? (te aseguro que abundan en este mercado de los speakers). La inten-
ción es llegar rápido y mejor a las personas, despojarte de las formas acartona-
das y conectar entrando por la mejor puerta de acceso: el corazón.
Ni bien empiezas tienes apenas 15 a 20 segundos para que todo ese público
que quizás no te conozca previamente, se forme una idea de ti: por cómo vis-
tes, cómo te mueves, qué dices, de qué forma te plantas en el escenario y qué
delatan tus emociones proyectadas hacia ellos.
Para generar participación muchos piensan en salidas como hacer chistes:
no te lo recomiendo sobre todo si no eres bueno contándolos. Aquí van tres
técnicas que utilizamos los conferencistas profesionales para que explores: a)
Utiliza ejemplos en tríadas: muestra lo mismo en pocas palabras, de tres for-
mas diferentes, para llegar a las personas visuales, auditivas y kinestésicas. b)
Haz que digan que sí con la cabeza. Inconscientemente estarán brindándote su
apoyo. c) Movilízalos, aunque no se puedan desplazar: levantar la mano, hacer
preguntas retóricas (las que se responden por sí o no), y monitorear el estado
de las personas en pocos segundos.
Y aquí viene otro secreto no revelado:

4. Trabajan los universos representacionales

de las personas.

Los speakers profesionales sabemos leer los auditorios incluso antes de que
ingresen a la sala. La previa es tan importante como el tiempo de tu confe-
rencia. Siguiendo los pasos del punto anterior logras formar un “mapeo”, un
diagrama de la energía del público que tienes adelante. Con muchos años de
experiencia podrás “ver” claramente quién es quién, qué grupo te presta más

35
 atención, cuáles se han dispersado y necesitas traerlos de nuevo y muchos
detalles más.
También obtendrás información muy valiosa cuando te animas a interactuar
con el público de distintas maneras: rompiendo lo que en teatro se llama “la cuar-
ta pared” (la del frente del escenario), poniéndote a su altura física para hablar
directamente con una persona, realizando un ejercicio en el que participen activa-
mente, tomando sus palabras y opiniones y refrescarlas dentro de tus conceptos
más adelante, y creando experiencias de valor para las diferentes personas.
Las conferencias, además de entretenidas, necesitan ser útiles. Sin esto no se pro-
duce el efecto virtuoso: necesitas hacer sentir, reconocer y vivir que la persona salió
de allí mejor de lo que entró, porque tú fuiste su servidor y ayudaste a que aprenda
algo nuevo, se sorprenda, se divierta, se emocione, entre tantos otros resultados.
Para hacerlo realidad, es importante que seas un conferencista innovador,
por lo que el siguiente punto es estratégico para proyectar calidad y excelencia
en lo que haces.

5. Evitan repetirse.

Quienes somos speakers profesionales basamos la carrera como un trabajo;

y en verdad lo es, ya que invertimos muchas horas de preparación para cada
presentación, además de los viajes, agendas apretadas, y generalmente com-
promisos adicionales en cada ciudad, como ruedas de prensa y encuentros de
logística con los organizadores, por citar sólo un par.
En su contenido, los conferencistas destacados evitan repetirse, no sólo por-
que el público hoy tiene acceso a mucho material en Internet, sino porque es
aburrido para uno.
Un conferencista NO es un actor o actriz que representa un papel. De hecho,
la falta de autenticidad se percibe a kilómetros de distancia. Y la falta de humil-
dad, mucho más.

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 Te invito a renovarte, a probar fórmulas diferentes; a crear tu propia marca
personal como speaker y a desarrollar tu carrera en forma absolutamente pro-
fesional con todo lo que ello implica.
Cuando estés en este punto, las personas ya se habrán formado una opinión
sobre ti, porque te conocerán en la promoción previa, posiblemente hayan in-
vestigado en tu página web (si no tienes, haz ya mismo una que privilegie el
contenido por sobre la venta pura), y navegando en Internet. Y también es po-
sible que hayan leído algún material escrito por ti: en este aspecto, recomiendo
que seas un muy buen generador de contenido, como disparadores para que
las personas opinen, compartan y creen conversaciones acerca de tus temas.
Por eso, el encuentro contigo necesita ser especial, cautivante y que genere
expectativa.
Hay varias cosas que distingue a un conferencista profesional de una persona que
habla bien en escena. Observa estos sellos distintivos de los excelentes speakers:

6. Transmiten entusiasmo, energía y liderazgo.

Por eso se ven solventes, seguros de sí mismos y deben ser coherentes en todo
sentido.
En escena, eres el capitán del barco; y los asistentes deben elegir en base a
su disposición, actitud y percepciones que TÚ les generes, si serán los pasajeros
del viaje de tu conferencia.
Si tu energía se entrega al público en forma honesta, sincera, directa, trans-
parente; energía alta, limpia y transparente; si los movilizas con un contenido
que los sorprende y los invita a repensarse, es altamente probable que te pres-
tarán su confianza.
Por eso que es fundamental la concordancia entre lo que piensas, dices, haces
y sientes. Y que eso sea muy visible en TU VIDA PERSONAL Y PROFESIONAL. No
puedes transmitir calidad ni impactar en el corazón de las personas si llevas una

37
 vida totalmente opuesta a lo que pregonas en escena. Eres una sola persona, en
distintos roles. Esta falta de coherencia es percibida por el público de inmediato.
Para finalizar, otro secreto que pocas personas se animan a explorar, porque
te compromete a ti, como ser humano (más allá del conferencista profesional
que la gente observa).

7. Crean un impacto emocional permanente,

aún en temas racionales.

Si de verdad quieres diferenciarte, el componente clave es la emoción. Necesi-

tas ser experto en conectar con las personas. No temas en mirar sus ojos pro-
fundamente (no solamente “ver” a la gente); ve profundo y entrégate since-
ramente a tu tema. Que tu apasionamiento se trasluzca en los gestos, en tus
movimientos, en tu contacto con el auditorio.
Que tus silencios traspasen los sentidos.
Que tus proyecciones sean disparadores de ideas y de reflexiones para cada
persona.
Que tus palabras toquen el alma de la gente, y sirvan para elevarlas, no para
degradarlas o herirlas.
Que tus sentidos estén totalmente abiertos y receptivos para interactuar con
los de la gente: de esta forma, estarás más sensitivo a lo que sucede, y podrás
generar una conferencia de alto impacto e inolvidable para quienes te han hon-
rado con su atención.
A ellos te debes. No lo olvides jamás.

38
Las emociones en el storytelling

¿
Recuerdas cuando, en la infancia, alguien te contaba una historia apasio-
nante? Se despertaba el asombro, el interés, las ganas de más, el espíritu
de aventura. Exactamente eso es el storytelling, el arte de contar historias
y crear narrativas potentes para transmitir nuestros mensajes.
El 23 de octubre de 2001, Steve Jobs, el conocido fundador de Apple, pre-
sentó en sociedad el primer reproductor digital de música. El lema que utilizó y
que quedó grabado como un gran ejemplo de storytelling fue 1000 canciones
en tu bolsillo. Así comenzó la era del almacenaje de infinita cantidad de música,
poder trasladarla y que esté accesible cuando quieras, donde quieras.

¿Cómo funcionan las emociones en el storytelling?

Esta herramienta de comunicación inspiracional encierra el poder de narrar una

buena historia que incluye elementos aspiracionales, emocionales y de experien-
cias que, transferidas al público, marcarán una diferencia. Así, el relatar una histo-
ria relacionada con tu marca, producto o servicio, se nutre del lenguaje sensorial
estructurado en forma tal que llega mejor al público. No solo transmite conceptos
a veces fríos, sino que toca las emociones y genera una mayor recordación.
Además, es importante saber que las personas van a recordar apenas un 10
% de todo lo que dijiste; aunque perdurará mucho más la forma en que los hi-
ciste sentir: las emociones. Esto se logra estructurando la presentación de una
manera especial, formulando una combinación de información racional conec-
tada con gestos, variaciones de tono de voz, desplazamientos, y, sobre todo,
despertar la fibra emocional de las personas. Así se conecta el cerebro con la
parte blanda que todos tenemos.
Un ejemplo claro es cuando estás disfrutando de un conferencista que atrapa
con su propuesta de ideas y todo lo que genera alrededor de su relato, y cuan-
do escuchas una historia de vida y de superación en cualquier ámbito. De esta

39
 forma, la recordación del contenido aumenta hasta un 50 % respecto a las vías
convencionales de transmisión de contenidos, ya que la experiencia es mucho
más completa que una simple declamación de contenido racional.

«El Power Point, los números y la lógica ayudan a comprender

las cosas intelectualmente. Pero una buena historia permite
que la gente sienta las emociones y se apropie de las cosas»
John Sadowsky

Aunque es bueno emocionar, no es necesario hacer llorar

Al tocar la fibra emocional, cualquier persona está más abierta a conectar lo que
dices con su propia experiencia de vida o la de alguien cercano. Allí se tiende un
puente interno en el cerebro que permite que lo que dices sea más recordable
frente a una exposición convencional. Conviertes en magia tus palabras, para
acercarte de una manera especial al público.
Técnicamente lo que sucede cuando alguien te cuenta una excelente historia es
que los cerebros se sincronizan inconscientemente si la historia atrapa y conquista.
La publicidad, el marketing, las relaciones públicas, un buen profesor, un mé-
dico que se esmera en la atención de sus pacientes, y tú mismo con tu familia y
amigos: todos utilizamos el storytelling.
Llevado al mundo de las ideas y de los negocios, las herramientas de contar
historias son sumamente efectivas para promover conversiones más rápidas, por
eso de la conexión sensorial y emocional que se produce. Así, un cliente puede
imaginarse y hasta sentir, a través de lo que le dices o le muestras, que está vi-
viendo la emoción de utilizar tu producto, aun cuando está decidiendo comprarlo.
Cuidado: contar historias potentes, conectadas desde el universo emocional hu-
mano no significa tener que apelar al recurso de que las personas se pongan a llorar
o pierdan su capacidad de raciocinio de tan emotivas que están. La sensibilización
en extremo se convierte en manipulación emocional de las personas (y es uno de los
recursos muy mal utilizado en la política, por ejemplo). Se llama sensiblería barata.

40
 Más bien, se trata de tocar una fibra íntima de conexión a través de lo senso-
rial (compuesto por imágenes, palabras, sonidos, lo táctil, los aromas), con lo
que necesita activarse para producir un resultado determinado.

Cómo conectar tu mensaje con las emociones

Sin necesidad de invertir recursos extraordinarios, la habilidad de conectar tu

historia con el corazón de las personas es lo que hace que tu relato sea creíble.
El storytelling se basa en los principios de la humanidad, y son estos los que
hacen que la gente se identifique mejor con tu mensaje. Para lograrlo necesitas
combinar una serie de factores, entre ellos:
 Los valores de tu marca, producto o servicio.
 Una historia, quizás trivial para ti, que despierte emoción en la gente
(inclusive cuando leen).
 Los elementos que te hacen diferente al resto.
 Articular un lenguaje rico en estímulos emocionales; que haga vibrar
y sentir.
 Lo positivo que las personas encontrarán en lo que ofreces o cuentas.
 La forma en que presentas la información: desde las imágenes, el tono
de voz; los matices; cadencias; pausas; los gestos y la actitud corporal;
el ritmo al hablar; el énfasis, y la contundencia del contenido.

¿Qué se necesita para emocionar con tu storytelling?

Para lograr un storytelling de alta efectividad necesitarás:

 Despertar interés: las personas somos curiosas por naturaleza.
 Emocionar y humanizar los vínculos.
 Generar mayor conexión con los públicos.
 Pensar en términos de recordación del contenido esencial a transmi-
tir (pregnancia de tu mensaje).

41
  Permitir que la gente asocie lo que transmites con experiencias per-
sonales.
 Asociar tu tema con una historia poderosa e inspiracional: un gancho,
algo que sirva de disparador y puente para el contenido de valor.
 Potenciarlo con estímulos sensoriales como música, imágenes, vi-
deos, movimiento.

Para esto…

 Debes contar lo que te ha desafiado y cómo lo solucionaste.

 Asociar tu tema (lo que quieres comunicar específicamente) con una
historia poderosa e inspiracional.
 Relata cómo sirve lo que estás proponiendo, en concreto, a las perso-
nas (tu público).
 Enfatiza bien tu discurso apelando a todo tipo de conexiones emocio-
nales.
 Utiliza un vocabulario amplio y variado, basado en lo emocional y
sensorial en primera instancia.
 Agrega estímulos sensoriales, como música, imágenes, videos.
 Desarrolla tu gestualidad: lo que dices se afianza con tus gestos y,
sobre todo, con tu actitud al comunicar.
 Busca crear una experiencia inolvidable.
 Practica lo suficiente; ensaya, grábate y corrige tu presentación con
storytelling.

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 Como en toda pieza de comunicación, necesitas definir un excelente comien-
zo, un nudo y un final-desenlace, donde articularás todos los elementos narra-
tivos necesarios para inspirar, emocionar, entusiasmar, motivar, y, sobre todo,
despertar el interés por lo que dices y ofreces, y que la gente recuerde no solo
en su mente, sino, más que nada, en su corazón.

«El storytelling busca la implicación emocional, que es la que

consigue la participación plena del lector para convertirlo en
momentos puntuales, según su perfil, en un productor, socio,
suscriptor, fan o evangelizador»
José Manel Noguera

43
44
Generar confianza
a través del storytelling

L
a confianza es el atributo esencial de las relaciones interpersonales en los
distintos planos. Cuando hay coherencia entre lo que piensas, dices y sien-
tes, y tus acciones van en consecuencia, estás dando un paso importante
para conquistarla.
Ahora bien, la confianza necesita de hechos concretos que la ratifiquen, ade-
más del don de gente, el valor agregado que le pones a lo que generas en los
demás, y tu trayectoria sostenida en el tiempo. ¿Acaso confías de una vez en
alguien totalmente desconocido que irrumpe en tu vida? Necesitas del tiempo
para desarrollar el vínculo de confianza entre ambos.
Es una inversión que haces en el vínculo, que surge de la combinación de bue-
na voluntad, intuición y evidencias. Se construye con-fianza, como si pagaras una
fianza apostando por esa relación. ¿Por qué es una apuesta? Porque interviene
el valor futuro, algo que presupongo que el otro me inspira, por lo cual confío,
incluso con vistas a que, más adelante, pueda retirar la confianza depositada.
La palabra «confianza« deriva de «confiar». La raíz «fi» del verbo fiar, del
latín fidere (confiar), y este, de fides (lealtad, fe y confianza).

«Los verdaderos storytellers saben que su credibilidad tiene

mucho que ver con la confianza. Por tanto, son conscientes de
que esa confianza es muy difícil de ganar y muy fácil de perder,
por eso saben que hay que ser honestos con el público»
Victor Gay

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Condiciones para que tu storytelling genere confianza

El storytelling –además de una excelente técnica de presentación del mensaje–

es un elemento útil para generar confianza en el público al que se dirige ese
mensaje. Para ello, el storyteller debe poseer ciertas condiciones que al desarro-
llarlas y practicarlas impregnarán indefectiblemente su mensaje:

Integridad y coherencia

La integridad se compone de la consistencia de quién eres como ser humano,

y, al igual que la coherencia, abarca los distintos planos de la vida. Así, alguien
íntegro es una persona con valores y principios, en la que es fácilmente verifi-
cable su honestidad, honradez, lealtad, veracidad, el respeto por los demás y
por sí mismo, la inteligencia emocional que demuestra, y su confiabilidad. La
coherencia es el condimento esencial para ser integro, ya que define tu línea de
conducta. Tu storytelling debe ser honesto, íntegro y coherente.

Transmitir valores

Una persona digna de confianza transita los ámbitos de la vida sobre ciertos
valores que, como los pilares de una casa, constituyen la esencia de quién es. Si
se corrompen, cae esta estructura interna, y, por lo tanto, empieza a tambalear
su escala de valores. El mensaje del storyteller debe ir cargado de valores que
inspiren al receptor a compartirlos y desarrollarlos.

Identificación con el proyecto

El storyteller debe guiarse por la pasión. Ser entusiasta, enérgico, y liderar a

partir de un estilo muy personal que los demás puedan identificar claramente,
aunque a veces es difícil de definir con palabras. De esta manera, atrae a los de-
más y genera un marco de confianza para producir impactos positivos a través
de su relato.

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Comunicación asertiva

Desde esta perspectiva, debe desarrollar la habilidad de escuchar la que, junto

con sus observaciones atinadas la mayoría de las veces, le permitirán construir
estadios superadores de los problemas que puedan presentarse. Un comunica-
dor asertivo es un buen mediador, establece parámetros para que confluyan las
ideas, sabe tender puentes e invitar a los demás a que los transiten.

Empatía

Cuando se genera el marco de confianza, es fundamental la habilidad de poner-

se en el lugar del otro para ver las cosas desde su perspectiva. Esto le permite al
storyteller entender lo que sucede con una visión más amplia que la que apare-
cería circunscripta a su propio abanico de percepciones. Al hacerlo, su storyte-
lling conecta con el receptor, y se potencia el vínculo de confianza, ya que entra
más rápidamente en el mundo del otro.

Poder de convicción

Quienes inspiran confianza no desean que los demás los sigan a ciegas. Es más,
provocan intercambio de opiniones, ideas y construcciones sociales que, en el
tiempo, podrán ser vistas como disruptivas e innovadoras, ya que no siguen un
patrón establecido. Actúan convencidos de sus valores y de su designio natural,
del que es muy difícil apartarlos. De eso tiene que estar impregnado el storytelling.

Crear experiencias en los demás

Como forma de darle valor a la confianza que va generando, el storyteller debe

buscar inspirar a otros a través de sus palabras. Así, el ejemplo se vuelve un
punto de referencia para otros, ya que establece nuevas formas, estándares y
puntos de inflexión en la forma de crear confianza. Esta validación le representa
una mejor reputación para sí, y suele convertirse en un referente en el aspecto
en el que se destaca.

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 Así como se puede construir confianza, es factible destruirla en instantes me-
diante acciones corrompidas que van por el camino contrario a los siete es-
calones expresados anteriormente. Como desarrollar confianza se trata de un
proceso paulatino, cualquier aspecto fuera de lo genuino y de la integridad lo
afecta negativamente, e impide que se den estas condiciones básicas. Por eso
es prácticamente imposible reconstruirla si se corrompe.

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Epílogo

E
ste ha sido un paseo por las orillas del storytelling. En este pequeño recorri-
do te invité a dar un vistazo al mundo de esta técnica de comunicación que
cada día es más utilizada en variados campos donde sea necesario atraer,
persuadir y lograr una acción determinada de un público objetivo.
Hay mucho más por recorrer, por supuesto. Ya has dado el primer paso. Solo
tienes que decidir adentrarte y profundizar en cada uno de los puntos que he-
mos abordado en estas páginas.
Lo primero que verás cuando decidas caminar un poco más allá de la orilla es
que hay tantos tipos de storytelling como ámbitos para su utilización: política,
marketing, publicidad, presentaciones, ventas, branding, relaciones públicas,
comunicaciones corporativas, comunicación personal y un largo etcétera que
sería muy largo escribir acá. Cada uno de ellos con sus estructuras particulares
en la forma de contar las cosas.
Aunque por más amplio que sea su campo de acción, la idea básica que quiero que
te lleves luego de este recorrido es que el storytelling implica algo más que transmitir
información. El arte de echar el cuento se basa en llevar esa información con creativi-
dad, pasión, argumentos, y el ingrediente que hará cambiar todo: la emoción.
Espero que esta lectura sea el comienzo de un productivo camino dentro del
storytelling. La práctica constante, tal como el entrenamiento en tu disciplina fa-
vorita, te llevará a manejar con excelencia esta importante herramienta. Cuan-
do eso pase serás capaz no solo de captar la atención de tu público, sino que
lograrás convencer con tu mensaje y lograr el objetivo que buscabas.
Deseo que tengas muchas oportunidades de contar historias inspiradoras,
potentes, y que ayuden a cambiar todas las cosas que queremos ver como rea-
lidad en el mundo.
Afectuosamente,
Daniel Colombo
www.danielcolombo.com
Instagram: daniel.colombo

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Perfil del autor

D
aniel Colombo es Facilitador y Máster Coach
experto en CEO, alta gerencia y profesiona-
les; comunicador profesional; Mentor de
ejecutivos y empresarios; Speaker internacional; y
facilitador de procesos de cambio. Media-coach de
políticos y ejecutivos; experto en Oratoria moderna.
Autor de 29 libros, entre ellos “Marca Personal:
Cuando la marca eres tú”, “Sea su propio jefe de
prensa” “Historias que hacen bien”, “Preparados,
listos, out” (co-autor, sobre el Síndrome del Bur-
nout); “Abrir caminos”, la colección de 6 libros y DVD
“Comunicación y Ventas” con Clarín de Argentina,
“Innovación Emocional” (su modelo sobre las nuevas leyes para motivar personas),
“Oratoria para todos”, “O elefante nao sabe” (todos en papel y digital en Ama-
zon), “Éxito Emprendedor” (Indie), “Cómo estar más motivado cada día” (e-book)
y de la serie “Coaching Vital” compuesta por tres títulos: “El mundo es su público”,
“Oratoria sin miedo” y “Quiero vender” (Hojas del Sur). También de “Oratoria para
todos”, “Ámate más, vive mejor” y 100% Coaching” (todos con Amazon).
Se desempeña habitualmente en 18 países, habiendo brindado más de 600
conferencias, workshops, seminarios y experiencias vivenciales, llegando al millón
de personas entrenadas. En todas sus redes sociales tiene un millón de seguidores.
Conduce y guía equipos de alto rendimiento en empresas nacionales y multina-
cionales dentro y fuera de su país. Ha asesorado y trabajado junto a más de 2500
empresas, y dirigido su compañía de relaciones públicas durante 20 años. Escribe
regularmente en más de 20 medios de diversos países.

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