Merchandising 5 Rights

LOS 5 "RIGHTS"
El merchandising, también implica, la aplicación de los 5 "rights", que

consiste en tener:
1. Producto adecuado: corresponde al surtido adecuado, fundamental una
buena selección de la calidad y el número de los productos.
2. Cantidad adecuada: hace referencia a una buena gestión de stock.
3. Precio adecuado: indica que hay que buscar el precio idóneo teniendo en
cuenta factores como rentabilidad, coherencia, clientela, etc.
4. Tiempo adecuado: tener en cuenta la elección del momento en que se
ofrece el producto “caso de productos estacionales” y también el momento
en el que normalmente se decide la compra del mismo.
5. Lugar adecuado: está relacionado con la implantación del producto en el
punto de venta, siendo esta una de las funciones principales del
merchandising.
Actualmente, se habla también de un sexto "right", consistente en la
adecuada forma de presentación y venta de los productos.
LA REPOSICIÓN Y SUS PROPIEDADES

Reposición: es la acción realizada por los trabajadores del establecimiento
y/o los contratados por el fabricante, para reemplazar las mercancías que
falten en el lineal.
Propiedades de la Reposición:
La Reposición debe cumplir con ciertos atributos, estos son:
Ser Oportuna: Es decir, debe realizarse en el momento que es conveniente.
El Cliente debe encontrar siempre en el lineal, el producto que busca.
Respetar al Cliente: Nunca deben exponerse artículos dañados, caducados o
con el envase o envoltorio en mal estado. Se debe procurar que las
mercancías expuestas estén a mano del Cliente, colocándolas, si es necesario,
al frente de las estanterías (Frentearlas). Los carteles e indicadores de precios
deben ser los que corresponden al producto exhibido y estar vigentes.
Ser Estética: La colocación de los artículos debe resultar armoniosa y
agradable a la vista. Las filas y columnas del entramado de una misma
referencia, deben ser lo más rectas posibles y guardar una relación armónica
entre sí y con las referencias vecinas. Las etiquetas deben colocarse hacia
adelante, que puedan ser leídas fácilmente por los clientes. Las estanterías y
demás exhibidores deben conservarse limpios y en buen estado.
Ser Segura: Respetando los límites de apilamiento recomendados por el
fabricante y evitar toda estructura inestable. Conservar la cadena de frío y las
normas de higiene. Dejar libre todos los sistemas de seguridad, tales como
extintores de incendio, salidas de emergencia, etc.
Ser Proporcionada: Si hay existencias suficientes, se debe ocupar todo el
espacio asignado para una determinada referencia. En todo momento, debe
estar expuesta la mayor cantidad posible de unidades.
Ser Lógica: De acuerdo con la caducidad, duración y rotación del producto, se
cumplirá con los sistemas LIFO (Last in, First Out) o FIFO (First in, First Out).
EL PLANOGRAMA. FUNCIONES, BENEFICIOS Y TIPOS

En un mercado cada vez más complejo y competitivo, en el que el tamaño de
las tiendas, las dimensiones del surtido y el número de categorías han
aumentado, se ha hecho necesaria una herramienta para gestionar
eficazmente el espacio expositivo de los establecimientos minoristas, con el
objeto de mejorar la presentación de los productos e incrementar las ventas.
Esta herramienta es el Planograma, el cual lo podemos definir como un
instrumento del merchandising que consiste en un diagrama o croquis, en el
que se describe en detalle el sitio en el que debe ser ubicado cada producto
de un comercio. Mostrando no solamente el lugar en el cual los artículos son
colocados, sino también en que cantidad, cuantos frentes (facings), que
altura y que profundidad deben ocupar las distintas referencias reseñadas. La
complejidad de un planograma depende del tamaño de la tienda, de las
necesidades del detallista o del programa utilizado para su creación. Un
planograma puede ser tan sencillo como un esquema de una sección
determinada o tan detallado que incluya hasta el número de agujeros de un
tablero de clavijas (pegboard), indicando la colocación exacta de cada
artículo.
FUNCIONES:
Las funciones principales del planograma son:
1) Mejorar la colocación de los productos, ubicando los artículos más
vendidos o con mayor margen en un nivel más destacado. Y en consecuencia,
2) Aumentar las ventas.
Mediante la utilización de los planogramas, los establecimientos comerciales

pueden decidir cómo lucirá el lineal y que productos serán más accesibles
para el consumidor; procurando, además que el diseño resulte estéticamente
más atractivo para los clientes.
BENEFICIOS:
Una versión informatizada de la apariencia a escala que tendrá una sección,
proporciona múltiples beneficios:
1) Reduce el tiempo de elaboración de la disposición de los productos en el
establecimiento.
2) Determina el potencial de venta de cada espacio de la superficie de
exposición.
3) Mejora la satisfacción de los clientes al facilitar las compras en lineales
bien organizados y visualmente más atractivos.
4) Permite un control más estricto del inventario al asignar las estanterías y
los frentes (facings) basados en la rotación, lo cual se traduce en una
reducción de las roturas de stocks.
5) Proporciona una mejor relación del posicionamiento de los productos.
6) Facilita la reposición al dotar al personal encargado de realizarla de una
guía que seguir.
7) Permite la posibilidad de influir en la conducta del consumidor, como por
ejemplo en las compras incentivadas o en las compras impulsivas, lo cual
resulta en un incremento de las ventas y de la rentabilidad.
8) Constituye una herramienta efectiva para comunicar al personal la
disposición establecida para el lineal.
OBJETIVOS:
Al diseñar un planograma es recomendable asignar el espacio de acuerdo
con el rendimiento o rotación de los artículos. La principal regla de la
planogramación es asegurar que haya en el lineal suficientes mercancías para
satisfacer la demanda de los consumidores. Por lo tanto se deben tener en
cuenta las siguientes consideraciones básicas:
1) Emplazamiento: Establecer el lugar de la tienda donde se colocará una
determinada referencia, los artículos adyacentes y las ubicaciones
secundarias.
2) Extensión de la Categoría: Cuanto espacio le será asignada a la categoría
que se está planogramando.
3) Lugar del Producto: Como se asignará el sitio al producto: por ventas, por
rotación, por encargos, por niveles de inventario, etc.
4) Disposición: Como se organizará el planograma: por precios, por marcas,
por fabricantes, etc.
5) Señalización y PLV: Determinar si la categoría podría beneficiarse de la
Cartelería o del material PLV.
CRITERIOS DETERMINANTES DEL ESPACIO Y LA UBICACIÓN:
Los elementos para decidir la atribución del espacio y la ubicación de una
categoría pueden ser de naturaleza cualitativa, o sea, que obedecen a un
criterio subjetivo e intangible; o cuantitativa, es decir, que pueden ser
medidos matemáticamente. Entre ellos tenemos:
Criterios Subjetivos:
- Variedad en contra de Duplicidad.
- Influir en la Conducta del Comprador.
- Mejorar la Experiencia de Compra.
- La Reacción de los Consumidores.
Criterios Objetivos:
- Ventas por metro cuadrado.
- Coeficiente de Rotación.
- Tamaño del Envase.
- Lapsos de Reaprovisionamiento.
TIPOS DE PLANOGRAMAS:
Básicamente existen tres tipos de planogramas:
1) Casillas con texto: Es el tipo más sencillo de planogramas, se emplea un
recuadro para representar los distintos productos, con el nombre del artículo
escrito adentro. Suelen ser en blanco y negro y bidimensionales. Se usan,
principalmente, en tiendas de alimentación o en departamentos con alta
rotación.
2) Pictóricos: Son más complejos y detallados, ya que incorporan una imagen
del producto y de cómo debe ser expuesto. Normalmente son trazados a
escala y en colores para suministrar una descripción exacta de los artículos
exhibidos. Esta clase de planograma es utilizada comúnmente en
establecimientos de moda y tiendas por departamento en las que la
exhibición es más preeminente y la presentación es esencial. Acostumbran
ser representaciones informáticas de dos dimensiones.
3) Tridimensionales: Las aplicaciones y programas para crear planogramas
han avanzado junto con la tecnología; ello ha suscitado una creciente
popularidad de los planogramas tridimensionales. Los planogramas en 3D,
con frecuencia abarcan toda la disposición de un departamento, generando
imágenes sobre el aspecto que tendrá el mismo, incluyendo la publicidad y la
cartelería. También pueden producir vistas aéreas del local o de una zona
determinada, ofreciendo como resultado, una imagen bastante realista de la
distribución del establecimiento.

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