Deportes No Convencionales

LOS DEPORTES NO CONVENCIONALES, UNA NUEVA PROPUESTA PARA
LOS DEPORTISTAS AFICIONADOS EN CALI
DAVID FERNANDO MANZANO VEGA

2150775
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE CIENCIAS
ADMINISTRATIVAS DEPARTAMENTO DE
MERCADEO
PROGRAMA MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
SANTIAGO DE CALI
2019
LOS DEPORTES NO CONVENCIONALES, UNA NUEVA PROPUESTA PARA
LOS DEPORTISTAS AFICIONADOS EN CALI
DAVID FERNANDO MANZANO VEGA
Proyecto de grado para optar al título de

Profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales
Director
ROBERT TRIANA RIVERA
Especialista en Mercadeo
Nota de aceptación:
Aprobado por el Comité de Grado en

cumplimiento de los requisitos exigidos
por la Universidad Autónoma de
Occidente para optar al título de
Profesional en Mercadeo y Negocios
Internacionales
Luis Raúl Domínguez Franco

Jurado
Carlos Alberto Botero Roldan

Jurado
Santiago de Cali, 20 de agosto de 2019

AGRADECIMIENTOS
Agradezco primero que todo a Dios por darme la oportunidad de estudiar esta
maravillosa carrera, permitiéndome prosperar tanto en mi desarrollo intelectual
como personal. Por consiguiente, a mi familia, mis abuelos y mis padres quienes
son el regalo más divino que ha dado el señor a mi vida, por su apoyo durante
este proceso académico. De igual forma, es un gusto para mí agradecer a mis
directivos, docentes, compañeros y colaboradores de la Universidad Autónoma de
Occidente por haber contribuido todo este tiempo a mi formación profesional.
También, agradezco a todas las personas que con gran disposición ayudaron al
desarrollo de esta investigación.
4
CONTENIDO
pág.
RESUMEN 11
INTRODUCCIÓN 13
1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA 15
1.1 ANTECEDENTES 15
1.2 TENDENCIA FITNESS COMO OPORTUNIDAD DE NEGOCIO 15
1.3 DEPORTES NO CONVENCIONALES A NIVEL MUNDIAL 16
1.4 TENDENCIAS DEPORTIVAS EN CALI 18
1.1.3 Empresas Organizadoras De Eventos Deportivos 21
1.5 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 24
1.6 JUSTIFICACIÓN 26
2. OBJETIVOS 29
2.1 OBJETIVO GENERAL 29
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 29
3. MARCO DE REFERENCIA 30
3.1 MARCO CONTEXTUAL 30
3.1.1 El Sector Deportivo En Colombia 30
3.2 CÓMO VA EL SECTOR DEPORTIVO EN LA REGIÓN 31
3.2 MARCO TEÓRICO 33
3.2.1 Marketing 33
3.2.3 Mercadeo 34
3.2.4 Mercado 35
3.2.5 Investigación De Mercados 35
3.2.6 El Proceso De Investigación De Mercados 36
3.2.8 Comportamiento Del Consumidor 39
3.2.9.1 Marketing Deportivo 41
3.2.9.2 Cómo Funciona El Mundo Del Marketing Deportivo 42
3.2.9.3 Tipos De Marketing Deportivo 43
4. METODOLOGÍA 45
4.1 TIPO DE ESTUDIO 45
4.2 INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN 46
4.3 DISEÑO DEL MUESTREO CUANTITATIVO: 46
4.4 TIPOS DE MUESTREO 48
4.5 CALCULO DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA CONOCIENDO EL

TAMAÑO DE LA POBLACIÓN (N) 49
4.5 MUESTREO CUALITATIVO 49
4.6 TRABAJO DE CAMPO 50
4.7 FASES DEL TRABAJO DE CAMPO 50
4.7.1 Fase cualitativa 50
4.7.2 Fase cuantitativa 50
5. ANÁLISIS Y RESULTADOS 51
5.1 RESULTADOS 51
5.1.1 Resultado de las entrevistas no estructuradas 51
5.1.2 Respuesta A Objetivo Específico No 1. Conocer El

Comportamiento Del Consumidor Frente A La Participación En
Competencias Deportivas Aficionadas En La Región 52
5.2 RESPUESTA OBJETIVO ESPECÍFICO NO 2 55
5.2.1 Reunión directivos complejo deportivo Morumbí 55
5.3 RESPUESTA A OBJETIVO ESPECÍFICO NO 3. 56
5.3.1 Resultado del estudio piloto 56
5.3.2 Resultados de la observación participante 60
5.4 RESULTADO ETAPA CUANTITATIVA 63
5.4.1 Resultado de las encuestas 63
5.4 ANÁLISIS CUALITATIVO 74
6. CONCLUSIONES 79
7. RECOMENDACIONES 81
BIBLIOGRAFÍA 82
ANEXOS 88
LISTA DE FIGURAS
pág.
Figura 1. Trabajo de campo 52
Figura 4. Torneo VoleyFest 57
Figura 5. Torneo VoleyFest 59
Figura 6. Exploración participante 60
Figura 8. Rugby en Cali 61
Figura 10. Inauguración Juegos Mundiales 2013 62
Figura 11. Encuesta aplicada 63

LISTA DE TABLAS
pág.
Tabla 1. Ediciones realizadas de los World Games 18
Tabla 2. Eventos deportivos internacionales realizados en Santiago

de Cali 19
Tabla 3. Proceso de investigación de mercados según Malhotra 37
Tabla 4. Segmentación por edad 47
Tabla 5. Estimación de población 48
Tabla 6. Muestra aproximadamente el público objetivo 48
Tabla 7. cálculo del tamaño de la muestra 49
Tabla 8. Ficha técnica 58
Tabla 9. Respuesta pregunta No. 8 70
Tabla 10 triple entrada

76
LISTA DE ANEXOS
pág.
Anexo A. Carta solicitud organización prueba piloto 88
Anexo B. Crecimiento del sector 90
Anexo C. Modelo de encuesta aplicada 92
Anexo D. Cronograma 94
Anexo E. Presupuesto 96
RESUMEN
El siguiente documento trata de una investigación de mercados en el sector

deportivo de Santiago de Cali, con énfasis en deportes no convencionales y, en
quienes lo practican. El objetivo es identificar cuáles son las principales
motivaciones que tienen los atletas caleños para demandar este tipo de
disciplinas. Para llevar a cabo este proyecto se aplicó un tipo de diseño de
investigación exploratoria donde se tuvieron en cuenta aspectos cuantitativos y
cualitativos para la extracción de la información.
Para empezar, se hizo un análisis del impacto que han tenido los campeonatos
deportivos realizados en la capital del valle, principalmente los Juegos Mundiales
2013, seguido de una investigación de las tendencias actuales que motivan a las
personas a realizar actividad física. Posteriormente, se ejecutaron unas entrevistas
no estructuradas a deportistas y entrenadores de diferentes disciplinas para
conocer sus percepciones frente a los campeonatos deportivos que se vienen
realizando en Cali.
Finalmente, fue necesario encuestar a los atletas para entender que los motiva a
competir y que están dispuestos a entregar para ello, es decir, entender su
comportamiento como consumidor con el fin de poder generar recomendaciones
para los futuros profesionales que deseen explorar con profundidad este mercado,
a través del marketing deportivo.
Palabras clave: Jurasics, underground, marketing, amateur.

ABSTRACT
The following document is about market research in the sports sector of Santiago
de Cali, with emphasis on non-conventional sports and those who practice it. The
objective is to identify what are the main motivations of the Cali athletes to demand
this type of disciplines and thus explore new opportunities in the sports market. To
carry out this project, a type of exploratory research design was applied where
quantitative and qualitative aspects were taken into account for the extraction of
the information.
To begin with, an analysis was made of the impact of the sports championships
held in the valley capital, mainly the 2013 World Games, followed by an
investigation of current trends that motivate people to do a specific sport.
Subsequently, unstructured interviews were conducted with athletes and coaches
from different disciplines to learn their perceptions about the sports championships
that are being held in Cali.
Finally, it was necessary to survey athletes to understand what motivates them to

compete and what they are willing to deliver, that is, to understand their behavior
as consumers in order to generate recommendations for future professionals who
wish to explore this market in depth, through sports marketing.
Keywords: jurasics, underground, marketing, amateur.

INTRODUCCIÓN
En el año 2013 Santiago de Cali inauguró la IX edición de los Juegos Mundiales

“The World Games”. Esta edición llevada a cabo entre el 25 de julio y el 04 de
agosto del mismo año, ha sido la primera organizada por una ciudad de habla
hispana y situada en un país de América del Sur. Durante los 10 días de
competencias se dieron a conocer las 31 disciplinas desarrolladas, consideradas
según el certamen como deportes no olímpicos poco conocidos por los caleños.
Se estableció que 97 de cada 100 caleños asistieron al evento, generando un
efecto positivo sobre el orgullo y sentido de pertenencia en la ciudad como capital
deportiva mundial, además de un gran impacto económico1.
La ciudad obtuvo 5 nuevos escenarios deportivos, que además servirán para

hacer escuela y fomentar nuevas disciplinas no convencionales. En este sentido,
se pudo comprobar que estos deportes, aunque no son muy conocidos por los
caleños mueven una gran demanda en la ciudad. Sin embargo, en la actualidad
existe poca oferta para que sus seguidores tengan la posibilidad de competir en
este tipo de disciplinas a nivel aficionado.
Por esta razón, se hace necesaria una investigación dentro del sector deportivo en
Cali, con el fin de estudiar la demanda presente en este mercado. Es conveniente
analizar el sector y el comportamiento del consumidor, es decir, conocer el
volumen de deportistas aficionados que siguen este tipo de deportes no olímpicos
en la ciudad para establecer si existe la posibilidad de realizar eventos y
campeonatos deportivos amateur, que incluyan esta clase de deportes de forma
competitiva para esta población.
Para realizar esta investigación, inicialmente, se parte de unos antecedentes

donde se presentan las tendencias que a nivel nacional e internacional llevan a las
personas a hacer deporte, cuidar su salud y verse bien. Posteriormente, se
identifica una necesidad en los seguidores de estos deportes, donde surge el
objetivo de investigación y la pregunta problema enfocada en las motivaciones que
inspiran a los deportistas aficionados a competir en estas disciplinas.
1
INTERNATIONAL WORLD GAMES ASSOCIATION. The World Games. [En línea]. The world
games [Consultado el 2 de agosto de 2019]. Disponible en:
https://www.theworldgames.org/contents/The-IWGA-15/The-World-Games-3
Finalmente, se plantea la metodología donde se describe cómo se va a realizar la
investigación que será de tipo cuantitativo y cualitativo, se explicará el proceso de
forma descriptiva para responder los objetivos específicos, los métodos y las
técnicas para elaborar este proyecto académico.
1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
1.1 ANTECEDENTES
1.2 TENDENCIA FITNESS COMO OPORTUNIDAD DE NEGOCIO
Actualmente, existen cantidad de tendencias que conllevan a las personas a hacer

deporte, cuidar su salud y verse bien como lo dice Sanchez 2 “Lo que siempre se ha
conocido como vida sana, una buena alimentación y ejercicio, prácticamente hoy
es un nuevo estilo vida generalizado y en auge en casi todos los colectivos de la
sociedad: la vida fitness. Empezando por las redes sociales donde los fanáticos
del deporte pueden seguir de cerca a sus ídolos de su deporte favorito, interactuar
con personas de su medio, compartir sus gustos, también consumen imágenes y
videos que los motivan a cuidarse y a practicar el deporte que más les gusta.
Estas tendencias deportivas hoy en día hacen parte del estilo de vida de las
personas quienes tienen la posibilidad de demandar entre diferentes alternativas,
lo cual se presta para generar nuevas ideas y oportunidades de negocio, como lo
expresa Marsico,3 en un artículo del periódico El Universal de México: “En la
actualidad hay una oportunidad para los emprendedores locales que quieran
entrar en la industria del bienestar y fitness muy grande”.
Respecto a los jóvenes, Varela y Duarte4 explican que la mayoría se sienten a

gusto de la manera en que realizan actividad física, en la medida en que las
prácticas son más saludables se sienten más satisfechos. Respecto a las
principales razones que
2
SANCHEZ, Beatriz. Tendencias Fitness. Trabajo de grado, para optar por el título de publicista.
Universidad de Sevilla. Facultad de Relaciones Públicas y Comunicación. Sevilla, España, 2015.p4
3
. MALSONADO Mariana. El mundo fitness sus oportunidades de negocio [en línea] En: El
Universal de México. Ciudad de México, 2015. P. 2. [Consultado el 7 de octubre de 2017].
Disponible en internet:
http://www.eluniversal.com.mx/articulo/cartera/emprendedor/2015/12/8/mundo-fitness-sus-
oportunidades-de-negocio
4
VARELA, María. DUARTE, Carolina. SALAZAR. Isabel. LEMA, Luisa. TAMAYO, Julián. Actividad
física y sedentarismo en jóvenes universitarios de Colombia: prácticas, motivos y recursos para
realizarlas. [en línea] En: Revista 74 Colombia Médica. Julio-Septiembre2011. Vol. 42 no 3, P. 272.
[Consultado: el 7 de octubre de 2017]. Disponible en:
http://ezproxy.uao.edu.co:2106/eds/pdfviewer/pdfviewer?vid=5&sid=eb2c717d-bcde-4ccf-aad1-
16fdbf0faa28%40sessionmgr103
inspiran las personas para hacer deporte están, la diversión, el hecho mismo de
hacer ejercicio, mejorar la salud, mejorar la imagen y encontrarse con amigos.
La principal motivación informada por los universitarios para llevar a cabo las
prácticas de actividad física, fueron «beneficiar su salud» (45.8%) y «mejorar su
figura» (32%). Este último motivo fue informado mayoritariamente por las mujeres;
mientras que beneficiar la salud fue escogida por ambos sexos. En general, existe
una relación entre el sexo y los motivos para hacer actividad física, al parecer los
hombres y las mujeres no muestran iguales tendencias en sus motivos para hacer
deporte.
Según los universitarios, el motivo principal para no hacer (o dejar de hacer)

actividad física fue la pereza (61.5%); 41.8% de estos estudiantes son hombres
mientras que 58.2% son mujeres. En general, existe una relación entre el sexo y
los motivos para no hacer actividad física5.
1.3 DEPORTES NO CONVENCIONALES A NIVEL MUNDIAL
Los Juegos Mundiales son cada cuatro años, uno después de los Olímpicos.
Nacieron en 1980 cuando se formó la Internacional World Games Association, con
deportes no incluidos en el certamen de los juegos olímpicos. Se inauguraron en
Santa Clara (Estados Unidos) en 1981. Luego en La Haya (Holanda), Londres
(Inglaterra) y Akita (Japón).
Dentro de este grupo de deportes se encuentran el karate, la escalada, Muaythai,

kick Boxing billar, patinaje artístico y de velocidad, bolos, sumo, ju jitsu, arquería,
sky acuático, squash, natación con aletas, duathlon, sotfbol, rubgy y raquetball.
También baile deportivo, escalada, orientación, gimnasia, deportes aéreos,
ultimate, fistball, hockey en línea, polo en canoa y balonmano de playa6.
¿Pero de acuerdo con lo anterior por qué estos deportes no son olímpicos? Para
que estas disciplinas hagan parte del ciclo olímpico se debe tener en cuenta
ciertos
5
Ibíd., p. 273. Disponible en:
http://ezproxy.uao.edu.co:2106/eds/pdfviewer/pdfviewer?vid=5&sid=eb2c717d-bcde-4ccf-aad1-
16fdbf0faa28%40sessionmgr103
6
OG, Ivan. Deportes de World Games. [en línea] En: El Tiempo. Colombia. 29 de enero de 2012. P.
6. [Consultado el 29 de septiembre de 2017]. Disponible en:
https://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-5148564
detalles, entre ellos, el número de países que practican el deporte y de afiliados a
la Federación Internacional de cada disciplina, así como la difusión en los medios
de comunicación, especialmente la televisión, en el ámbito mundial 7.
Respecto a la afición que existe por estas disciplinas en Colombia, sus seguidores
no tienen la oportunidad de competir en sus deportes favoritos a nivel amateur, de
esta forma lo precisó Baltasar Medina, expresidente del Comité Olímpico
Colombiano al referirse a los WG, "Los Juegos Mundiales no son menos
importantes que cualquier otra competencia internacional. Son, después de los
Olímpicos, el evento más destacado". Quien más adelante agregó que "el país no
le ha sabido dar la importancia, pero es claro que tenemos que darles
competencia a otras disciplinas"8.
Por otra parte, a nivel mundial dicho evento convoca una competencia de deportes
no convencionales, la cual está bajo la supervisión de la Organización
Internacional de los Juegos Mundiales9, donde se reúnen los mejores deportistas
profesionales de estas justas. Esta asociación describe el evento en su portal web
de la siguiente forma:
Competitions at the highest level in a multitude of diverse, popular and

spectacular sports make up the mainstay of The World Games. Sports
practiced on land, in the air, in and on the water, all concur in the pursuit of
"Faster, Higher, Stronger". At quadrennial intervals, in the years following the
Games of the Olympiad, the world’s best athletes in these sports unite in
their common search for excellence during The World Games10.
A partir de lo mencionado, la tabla 1.0 muestra la importancia que han tenido los
juegos mundiales en sus diferentes ediciones realizadas cada 4 años:
7
Juegos Mundiales, oportunidad para los deportes que no hacen parte del ciclo olímpico [en línea]
En: EL Tiempo . [Consultado el 29 de septiembre de 2017]. Disponible en:
https://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-5699007
8
Ibíd., p. 2. Disponible en: https://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-5699007
9
INTERNATIONAL WORLD GAMES ASSOCIATION; Op cit., p. 3. Disponible en:
10
Ibíd., p. 1. Disponible en: https://www.theworldgames.org/contents/The-IWGA-15/The-World-
Games-3
17
Tabla 1. Ediciones realizadas de los World Games
Year Edition Host Countries Athletes Sports Top of the medal

table
1981 1 Santa Clara USA 1745 58 United States
1985 2 London England 1227 57 Italy
1989 3 Karlsruhe Germany 1206 50 Italy
1993 4 The Hague Netherlands 2264 72 Germany
1997 5 Lahti Finland 1379 73 United States
2001 6 Akita Japan 1968 93 Russia
2005 7 Duisburg Germany 2464 93 Russia
2009 8 Kaohsiung China 2536 84 Russia
2013 9 Cali Colombia 2982 103 Italy
2017 10 Wroclaw Poland 3168 102 Russia
Fuente: International World Games Association (IWGA).
1.4 TENDENCIAS DEPORTIVAS EN CALI
Existen otros deportes populares en Cali tales como el volleyball, el mountain bike,
boxeo, balón mano, que gracias a su historia y tradición a nivel mundial hacen
parte del programa olímpico, quien organiza competencias aficionadas en algunas
ocasiones del año, bajo la supervisión del Comité Olímpico Internacional y a nivel
nacional el Comité Olímpico Colombiano.
De esta forma, el gusto por el deporte según se aprecia en las estadísticas

posteriores representan una oportunidad para la organización de eventos
deportivos teniendo en cuenta las preferencias de los caleños. “No solamente en
Cali lo que hay para hacer los fines de semana es rumbear, tomar, o salir a comer,
sino también
hacer deporte”11. Así se refirió Alejandra Orozco, coordinadora del Comité de
Actividades Reto Urbano en un artículo publicado por el Noticiero 90 Minutos.
En 2013 Cali realizó los Juegos Mundiales, con éste se inició la ejecución de una
serie de eventos deportivos de carácter internacional que le dan visibilidad a Cali
como Ciudad Deportiva de América. En 2014 se ejecutaron 6 eventos más y en
2015 la ejecución de otros 3 eventos deportivos internacionales 12, como se puede
observar en la tabla 1.1 la pasión por el deporte que se vive en la capital del valle.
Tabla 2. Eventos deportivos internacionales realizados en Santiago de Cali
EVENTO DEPORTIVO 2013 2014 2015 DEPORTISTAS PAÍSES ASISTENTES VISITANTES

INTERNACIONAL
JUEGOS MUNDIALES X X 4.000 109 450.000 15.000

MUNDIAL CICLISMO DE X 300 47 75.000 ND
PISTA
COPA DAVIS CALI X ND ND ND ND
CAMPEONATO CENTRO X 180 14 10.000 ND
AMERICANO DE SOFTBOL
CAMPEONATO X 62 12 1.500 ND
PANAMERICANO FEM. DE
BOLO
ATP OPEN DE TENIS CALI X 64 10 15.000 ND

MUNDIAL JUVENIL X 300 25 4.500 2.000
RACQUETBALL
PARADA MUNDIAL X 300 26 - -
CICLISMO EN PISTA
MUNDIAL DE ATLETISMO X 1.700 161 - -
DE MENORES
MUNDIAL DE PATINAJE X 700 30 - -
ARTISTICO
TOTAL 1 6 3
EVENTOS DEPORTIVOS INTERNACIONALES 2013 - 2015
Fuente: secretaría del deporte y la recreación
11
OROZCO, Alejandra. Noticiero 90 minutos. Telepacífico Tv. 2013.
12
Cali como vamos. Cómo Vamos en Deporte y Recreación. [en línea] En: Informe Cali como
Vamos. Cali, Colombia, 2015. [Consultado el 8 de octubre de 2017] Disponible en internet:
http://www.calicomovamos.org.co/deporte-y-recreacion-cultura-y-turismo
En el informe Cali como Vamos se analizó la anterior tabla 1.1, se observa que
en el 2013 se realizó un solo evento internacional (The World Games), pero dado
el alcance y magnitud del evento, éste logró atraer un total de 450 mil asistentes,
15 mil asistentes y 4 mil deportistas profesionales de los 109 países
participantes. Por otro lado, en 2014, se hicieron 6 eventos deportivos de
carácter internacional, con el que se logró la asistencia de 106 mil
personas y 906 deportistas13.
Se puede apreciar en la figura 1.2 la gran acogida que tuvieron los deportes no
convencionales durante los Juegos Mundiales gracias a la asistencia de los
caleños, comparando los años 2013 y 2014, el primero tuvo una gran magnitud
respecto a otros eventos deportivos realizados, los cuales involucran deportes
olímpicos.
Gráfico 1. Asistencia a eventos deportivos internacionales realizados en

Cali, 2013-2014
ASISTENTES A EVENTOS DEPORTIVOS INTERNACIONALES REALIZADOS EN CALI, 2013-2014
500000
400000
300000
200000
100000
0
2013 2014
ASISTENTES
Fuente: Secretaria de Deporte y Recreación
Según el informe “Cali Como Vamos” se realizan otros eventos deportivos, que
buscan fomentar el deporte entre los ciudadanos mediante espacios idóneos de
13
Ibíd., p. 2. Disponible en internet: http://www.calicomovamos.org.co/deporte-y-recreacion-cultura-y-
turismo
competencia deportiva. Entre los eventos de mayor participación son: “La Media
Maratón (15 mil), Carrera de la Mujer (7 mil), Juegos Intercolegiados (7 mil),
Carrera Río Cali (3,6 mil), Carrera de la Luz (3,5 mil), Juegos del Adulto Mayor (3
mil), y los Juegos Municipales (3 mil)”14.
De esta forma, los ciudadanos se apropian más de la practicas deportivas lo cual

viene promoviendo la realización de estos proyectos por parte de la Secretaría del
Deporte y Recreación, conjuntamente con entidades privadas, las cuales sacan
provecho de estas tendencias, realizando eventos deportivos, patrocinando,
vendiendo sus productos, entre otras actividades comerciales.
Adicionalmente, es bueno observar la tendencia de inversión que se está

presentando en el sector deportivo en más de un 78% que se ha realizado en
Santiago de Cali para hacer una proyección a futuro que determine la viabilidad en
la ejecución de nuevos proyectos en el sector deportivo:
En 2014, la Secretaría de Deporte y Recreación invirtió $34.853 millones en la

construcción, adecuación, mantenimiento y recuperación de Escenarios
deportivos, $8.110 millones menos que en 2013. Además de invertir en
infraestructura de los Escenarios, la Secretaría también invirtió en Programas
de Recreación donde la inversión fue de $12.271 millones en 2014 de pesos,
$2.605 millones más que en 2013, y en Proyectos de Iniciación y Formación
Deportiva en los cuales se invirtieron $5.516 millones de pesos, $2.409
millones más que en 201315.
Algunas estadísticas recientes publicadas por el periódico el país da a entender

que “Es tan importante el sector deportivo de la ciudad que la inversión entre el
2014 y el 2015, casi se duplica: de $73.926 millones a $111.180 millones”16
1.1.3 Empresas organizadoras de eventos deportivos
De forma específica, coexisten deportes más populares que otros, con más
historia y tradición. Mundialmente se sabe que el deporte icono es el futbol, así lo
expone el texto El Futbol como integrador de identidades “Una final de la
Champions League o del Campeonato del Mundo acaparan la atención del
planeta,
14
Ibíd., p. 3. Disponible en internet: http://www.calicomovamos.org.co/deporte-y-recreacion-cultura-y-
turismo
15
Ibíd,. Parr 4. Disponible en internet: http://www.calicomovamos.org.co/deporte-y-recreacion-cultura-
y-turismo
16
EL PAÍS. Cali, Colombia. 14, septiembre, 2015. P. 3.
paralizándolo y provocando reacciones extremas que llevan desde el
enfervorecido delirio colectivo a la más profunda de las depresiones individuales” 17
del cual se desprenden muchas actividades, por ende la gente encuentra gran
variedad para practicarlo sin importar su edad o condición física.
No obstante, hay deportes no tan multitudinarios como los nombrados al inicio de

este texto que no cuentan con amplia variedad para continuar en la vida de sus
seguidores y no muchas ideas de negocio surgen con estos. Entre estas ideas una
de las más utilizadas en el ámbito del deporte es el patrocinio, entiéndase este
término según la siguiente definición:
El patrocinio una de las principales formas de impulsar el marketing

deportivo de parte de las empresas. Patrocinar es, pues, la llave que abre la
puerta a determinadas campañas publicitarias con las que explotar y
desarrollar la condición de patrocinador. El patrocinio del deporte ha tomado
fuerza y en la actualidad convulsionada del mundo de las empresas y los
negocios. Desde este punto de vista los anunciantes encuentran en los
eventos deportivos una gran posibilidad de hacer crecer la imagen de sus
marcas y buscar un posicionamiento18.
En efecto patrocinar es una de las mayores técnicas que utilizan empresas como
Match Point, empresa basada en el conocimiento deportivo colombiano con gran
experiencia a nivel nacional e internacional, organizan eventos deportivos
principalmente de Tennis para profesionales y aficionados 19.
Match Point es una empresa organizadora de eventos deportivos que como

principal técnica en gestión del marketing emplea el patrocinio de otras empresas
en los torneos deportivos que realiza cada año, al mismo tiempo la inscripción de
los participantes en eventos empresariales, particulares y aficionados.
17
FABREGAS. Andres, Lo sagrado del rebaño: El fútbol como integrador de identidades. En:
Religión y Sociedad. [en linea]. Jalisco, México: El Colegio de Jalisco: 2001. p11. [Consultado: el
15 de noviembre de 2017] Disponible en: lanic.utexas.edu/project/etext/colson/24/24_11.pdf
18
SCHLESINGER, Walesska. ALVARADO, Alejandro. PARREÑO, José. Patrocinio deportivo: La
implicación del espectador y sus efectos en la identificación y lealtad. [en linea]. Universidad de
Valencia, Universidad de Quintana Roo, Universidad Europea de Madrid. 2012. P.. 1. [Consultado
en octubre de 2017]. Disponible en:
http://ezproxy.uao.edu.co:2106/eds/pdfviewer/pdfviewer?vid=4&sid=135f2e2c-c260-44fe-bfae-
fb8967bd7b54%40sessionmgr4009
19
¿Qúe es Match Point?. [en linea] Match Point S.A.S. [Consultado: 20 de septiembre de 2017].
Disponible en internet: http://matchpoint.com.co/public_html/
Aparte de organizar y ejecutar campeonatos deportivos principalmente de Tenis y
futbol, Match Point ha sido nombrado representante oficial de “Ever Tennis
Academy” en Colombia, “Está reconocida academia de tenis en Boca Ratón,
Florida, Estados Unidos; ofreciendo a la comunidad tenística colombiana la
oportunidad de participar en las actividades de dicha academia” 20.
Una segunda empresa que busca el mismo objetivo es “Juancho correlón” quien
se enfoca en la competición masiva entre deportistas aficionados descrita a
continuación:
Esta compañía además de implementar el popular “Running” como

competición para aficionados en la ciudad, desarrolla marketing deportivo por
medio de apoyo y patrocinio a niños pertenecientes a los programas de
iniciación deportiva de la Secretaría del Deporte, realización de sorteos de
vehículos entre los participantes de sus carreras en calle, poseen un amplio
calendario de carreras al año lo cual proporciona un ranking único en
Colombia y por último trabajan de la mano con la Cruz Roja, la Defensa Civil y
los Scouts garantizando los más altos estándares de calidad a sus clientes21.
Los caleños cada vez están más motivados en participar en competencias

deportivas, además de verse y sentirse bien. Por eso, según Silvio López, director
de Juancho Correlón, “hoy en día son más los que han decidido sumarse a
actividades físicas o deportivas”22. Esto quiere decir, que la demanda hacia la
práctica de deporte viene incrementando constantemente.
“Se ha aumentado el número de maratones en la ciudad, al año hay unas 15”23.

Se refirió López en una entrevista del periódico El País de Cali. También dijo que
“Juancho Correlón viene propiciando desde hace 15 años la tendencia de hacer
deporte, tanto así que muchas personas viajan de otras ciudades persiguiendo
este
20
Ibíd., p. 3. Disponible en internet: http://matchpoint.com.co/public_html/
21
JUANCHO CORRELON. ¿Por qué correr con Juancho Correlón? [en linea] Juancho correlon
[Consultado el 20 de septiembre de 2017]. Disponible en internet: http://juanchocorrelon.com/por-
que-correr-con-juancho
22
LÓPEZ, Silvio. ¿Por qué Cali continúa siendo la capital deportiva de Colombia? [en linea] En: Periódico El
País. Cali, 2015. P. 1. [Consultado el 7 noviembre 2017]. Disponible en Línea:
http://www.elpais.com.co/cali/porque-continua-siendo-la-capital-deportiva-de-colombia.html
23
Ibíd.,p. 2. Disponible en Línea: http://www.elpais.com.co/cali/por-que-continua-siendo-la-capital-deportiva-
de-colombia.html
tipo de maratones que se realizan en Cali” 24. Su asistencia puede llegar hasta 8000
y 15000 participantes por competición.
1.5 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
Después de entender las tendencias relacionadas con el deporte que viven los
caleños, además de la competencia presente en el mercado sea de carácter
público o privado, los eventos deportivos poseen constante desarrollo en Cali.
Existen deportes sin demasiada competencia a nivel aficionado (Los no
convencionales), que dejan de ser parte de la vida de sus seguidores una vez
salen de sus instituciones educativas o renuncian a sus ligas deportivas.
Con el fin de llenar estos vacíos, es posible pensar en una empresa organizadora
de eventos deportivos no tradicionales. Esto quiere decir, fomentar la competencia
entre deportistas aficionados y la continua práctica de disciplinas que no se
presentan como espectáculo para los ciudadanos, por medio de la organización de
campeonatos atléticos.
Lo anterior es considerado para quienes no poseen una serie de competencia

deportiva enfocada en ellos que les provee conservar su identidad deportiva a
través de un deporte colectivo o individual. Donde según los datos anteriores si
The Word Games es una competencia para deportistas profesionales, entonces se
debe buscar respuesta a ¿Cuáles son las motivaciones emocionales y
funcionales de la demanda de los deportes no convencionales en Cali? Dado
que, de acuerdo con las cifras anteriores, en Cali se realizan principalmente
eventos aficionados con deportes de carácter masivo, mas no los no
convencionales.
Para analizar esta problemática a mayor escala, es recomendable citar los

siguientes trabajos de grado relacionados con el objetivo de estudio. Estos fueron
realizados por estudiantes de diferentes instituciones educativas de Colombia y
España.
 Visibilización de prácticas deportivas alternativas que se gestan en la

ciudad de Cali y sus representaciones culturales. Caso principal Skateboarding.
24
Ibid.., párr. 3. Disponible en Línea: http://www.elpais.com.co/cali/por-que-continua-siendo-la-capital-
deportiva-de-colombia.html
 Actividad física y percepciones sobre deporte y género.
 Análisis del tratamiento periodístico al deporte aficionado en los

periódicos “El País” y “Occidente” de la ciudad de Cali.
 Influencia de las redes sociales en la compra de suplementos deportivos

en los hombres universitarios de la UAO.
En el primer documento, las estudiantes de Comunicación Social y Periodismo de

la Universidad Autónoma de Occidente de Cali se enfocaron en el tema de la
alternatividad en el deporte local.
De acuerdo con Marcela Gómez y Laura Giraldo, el principal objetivo de su

investigación, es documentar a través de un modelo de representación
audiovisual, las prácticas deportivas alternativas que se gestan en la ciudad de
Cali, haciendo un análisis de sus representaciones culturales y su adaptación a los
diferentes escenarios de entrenamiento en la ciudad, tomando estas prácticas
deportivas como sociales y culturales, creadoras de identidad, sentidos y
significaciones en los diferentes entornos y círculos que las asumen como un
estilo de vida25.
Por otro lado, estudiantes en España realizaron una investigación que consiste en
describir y analizar el grado de participación de 263 estudiantes de Educación
Secundaria en actividades físico-deportivas extraescolares, así como las razones
que motivan dicha participación o la ausencia de ella. Asimismo, se estudiaron sus
percepciones respecto a ciertos estereotipos de género vinculados al deporte,
estudiando a las personas que demandan la actividad deportiva desde temprana
edad26.
El siguiente texto es un análisis desde el campo periodístico al deporte

aficionado, teniendo en cuenta dos de los diarios más influyentes de la
ciudad. Los resultados obtenidos determinaron que en promedio se publica
cada
25
GOMEZ, Marcela y GIRALDO, Laura. Visibilización de prácticas deportivas alternativas que se
gestan en la ciudad de Cali y sus representaciones culturales. Caso principal Skateboarding. [en
linea]. Trabajo de grado de Comunicador Social y Periodista. Santiago de Cali: Universidad
Autónoma de Occidente Departamento de ciencias de la comunicación 2015. P.30[Consultado el
junio 7 de 2019]. Disponible en Internet: http://red.uao.edu.co/bitstream/10614/7008/1/T05091.pdf
26
ALVARIÑAS VILLAVERDE, Myriam; FERNANDEZ VILLARINO, Mª de los Angeles; LÓPEZ
VILLAR, Cristina. Actividad física y percepciones sobre deporte y género. [en línea]. En: Revista de
Investigación en Educación, ene. 2009 vol. 6, p. 113-122, ISSN 2172-3427. [Consultado el 5 de
diciembre de 2017]. Disponible en: http://reined.webs4.uvigo.es/index.php/reined/article/view/58.
domingo una o máximo dos notas sobre deporte aficionado, no obstante, el
diario El País intenta incluir siempre publicaciones de este tema, mientras el
diario Occidente solo cuando la noticia es realmente relevante para sus
políticas de publicación27.
Por último, los estudiantes de Mercadeo y Negocios Internacionales, Juan Ariza y

Nydia Peña, hicieron una investigación de mercados donde se aprecia los efectos
del marketing deportivo en los jóvenes universitarios.
El objetivo de Juan y Nydia fue investigar la influencia de las redes sociales en la

compra de suplementos deportivos de los hombres estudiantes de la Universidad
Autónoma de Occidente. En ella se identificaron las razones y hábitos de compra
de las personas en estudio, por medio de una investigación de mercados, la cual
incluyo entrevistas en profundidad y encuestas. 28
1.6 JUSTIFICACIÓN
Es interesante investigar este campo del deporte, ya que, como se ha descrito

durante este texto cobra gran importancia en la vida de las personas. Ahora, es
importante analizar los beneficios que este aporta a la sociedad y conocer las
tendencias que por medio de este influyen en el mercado, identificando nuevas
ideas de desarrollo económico-social, de esta forma lo explica el texto La
importancia de las interrelaciones primarias en el deporte: “El deporte fomenta
las relaciones de conocimiento mutuo y cooperación, por lo que es un terreno ideal
para la creación de capital social” 29. Posteriormente, este documento se refiere de
forma general:
27
ARCILA, Valentina y BARAHONA, Sebastián. Análisis del tratamiento periodístico al deporte
aficionado en los periódicos “el país” y “occidente” de la ciudad de Cali [en línea]. Trabajo de grado
profesional en Comunicación Social y Periodismo. Santiago de Cali: Universidad Autónoma de
Occidente Facultad de Comunicación Social. Departamento de ciencias de la comunicación. 2015.
p, 50 [Consultado: junio 7 de 2019]. Disponible en Internet:
https://red.uao.edu.co/bitstream/10614/8855/1/T06637.pdf
28
ARIZA, Juan y Nydia Pena. Influencia de las redes sociales en la compra de suplementos
deportivos en los hombres universitarios de la UAO. [en línea]. Trabajo de grado Mercadeo y
Negocios Internacionales. Santiago de Cali: Universidad Autónoma de Occidente Facultad de
Ciencias Económicas. P. 83. [consultado el 15 de junio de 2019]. Disponible en.
29
PÉREZ, Antonio. La importancia de las interrelaciones primarias en el deporte.. [en linea]. En:
Revista de Psicología del Deporte. 2017, Vol 26, no3, p. 108. [consultado el 5 de diciembre de
2019]. Disponible en internet:
Toda forma de práctica podría incrementar las oportunidades de entablar
nuevas relaciones sociales. También la práctica individual no asociada puede
aportar mejoras en las capacidades físicas, psíquicas y estéticas. Estos
valores actualmente poseen una gran deseabilidad social, por tanto,
trascienden la práctica deportiva y podrían ser influyentes en la mejora e
incremento de relaciones sociales de tipo interpersonales30.
Lo anterior significa que gracias a actividades deportivas personas como, por

ejemplo, los deportistas aficionados logran sentirse identificados dentro de un
grupo determinado, donde existe la posibilidad de emprender nuevos proyectos,
debido a que los individuos actualmente tienden a pertenecer a diferentes grupos
sociales, en este caso motivando esta demanda social en la competitividad de
deportes no convencionales.
Aunque como se describió anteriormente la competitividad de algunos deportes en

la ciudad se realiza solo de manera profesional esto no quiere decir que
represente una forma de exclusión social, sino una gran oportunidad para afianzar
la idea de generar valor en este sector denominado como una “empresa”, donde
se evidencia aquella necesidad de inclusión social, de acuerdo con lo dicho por
William Mendoza Gil en el texto Tendencias de la sociología del deporte en los
últimos 25 años:
El deporte profesional…es una empresa cuya función es la reproducción de

relaciones ideológicas, políticas y económicas, que ha marcado su génesis,
dinámica y estatus actual de desarrollo…Se trata de no pretender la
eliminación del deporte profesional…, sino, más bien asumir una actitud que
apunte por atenuar las desigualdades procurando la inclusión de más
personas al mundo del deporte y sus vertientes adaptadas a las necesidades
de cada grupo poblacional”31.
Después de identificar estas posibilidades a futuro relacionadas con la sociedad y

el deporte, se debe evaluar el factor económico que es uno de los principales
temas
http://ezproxy.uao.edu.co:2106/eds/pdfviewer/pdfviewer?vid=5&sid=95bdc6e7-ca51-4427-b23d-
54198b74bd47%40sessionmgr4007
30
Ibid., p. 111. Disponible en internet:
http://ezproxy.uao.edu.co:2106/eds/pdfviewer/pdfviewer?vid=5&sid=95bdc6e7-ca51-4427-b23d-
54198b74bd47%40sessionmgr4007
31
MENDOZA, Willian. Universidad Nacional Experimental del Yaracuy, Venezuela, Consultado por
ALTUVE, Eloy. Tendencias de la sociología del deporte en los últimos 25 años. [en línea]
Universidad de Zulia. Maracaibo, Venezuela. 2016. P. 6. [Consultado el 5 de diciembre de 2017]
Disponible en internet: http://ezproxy.uao.edu.co:2106/eds/pdfviewer/pdfviewer?
vid=8&sid=95bdc6e7-ca51-4427- b23d-54198b74bd47%40sessionmgr4007
a investigar si se desea realizar proyectos deportivos en la ciudad. Porque para el
sector no solo son importante los beneficios sociales que conlleva las
motivaciones de competir en deportes no tradicionales, sino también el beneficio
económico que se espera obtener mediante la realización de este tipo de
campeonatos deportivos, es decir, generar valor para este mercado.
Según un artículo del Periódico el País, un estudio realizado por el Grupo de

Investigación en Desarrollo Regional, GIDR, adscrito al Departamento de
Economía de la Pontificia Universidad Javeriana Cali, “Los pasados Juegos
Mundiales, generaron un impacto económico de $571,099 millones, este tipo de
eventos generan diversos efectos sobre el territorio que los acoge, algunos de
corto plazo, vinculados a la producción y el empleo, otros de largo plazo,
relacionados con el aumento y diversidad en la práctica deportiva, y la formación
de capital humano entrenado en la organización y gestión de eventos de escala
internacional”32.
Lo que permite inferir la posibilidad de generar beneficio económico y social dentro

de este sector productivo en Cali, si las personas principalmente los aficionados se
motivan a participar en este tipo de deportes no convencionales.
32
GIDR. Departamento de Economía. Los juegos Mundiales de Cali generaron un gran impacto
económico. Pontificia Universidad Javeriana. Cali, Colombia. [en línea] En: El país. 2013.
[Consultado el 10 de octubre de 2017]Disponible en internet:
http://www.elpais.com.co/deportes/los- juegos-mundiales-de-cali-generaron-un-gran-impacto-
economico.html
2. OBJETIVOS
2.1 OBJETIVO GENERAL
Determinar cuáles son las motivaciones funcionales y emocionales de la demanda

de los deportes no convencionales en Santiago de Cali.
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Conocer el comportamiento del consumidor frente a la participación en

competencias deportivas aficionadas en la región.
 Establecer que deportes no convencionales tienen mayor afinidad en los

deportistas aficionados.
 Identificar cómo el marketing deportivo podría motivar al consumidor a

participar en eventos deportivos no convencionales.
3. MARCO DE REFERENCIA
3.1 MARCO CONTEXTUAL
3.1.1 El sector deportivo en Colombia
En Colombia el deporte es un sector que enfrenta muchos retos, no obstante, se

han hecho esfuerzos para dar sostenimiento a la actividad que también mueve
considerables cifras económicas en el país33. De acuerdo con lo anterior por eso
se hace necesario conocer las entidades encargadas de organizar eventos
deportivos a nivel nacional y así poder identificar que deportes tienen mayor
protagonismo y que otros se están fortaleciendo con el fin de ingresar en este
gremio deportivo.
En este sentido, se identifica que en Colombia Coldeportes34 es la entidad

encargada de coordinar y dirigir las políticas públicas en materia de deporte. Su
función consiste básicamente en gestionar recursos, articular la participación de
sectores públicos y privados y mantener en buenas condiciones los escenarios y
espacios deportivos del país.
De forma tal el Ministerio de Hacienda se refirió a que “El presupuesto para el

deporte en el país ha crecido cerca del 124% en los últimos cinco años, razón por
la cual Coldeportes pasó de tener un presupuesto de 140.000 millones de pesos
en 2010 a tener un presupuesto que sobrepasa los 400.000 millones en la
actualidad”35 (Página 1).Respecto a los deportes que tienen mayor protagonismo
en el país, el portal señala que el fútbol es el deporte de mayor peso y preferencia
por los colombianos. Actualmente, una final de la liga de Futbol Profesional
Colombiano
33
¿Cuánto le Aporta el Deporte al PIB?, un sector en Ascenso. SECTORIAL. Artículo especial. [en
línea] Portal financiero, económico y empresarial, Colombia. [Consultado el 15 de noviembre de
2017]. Disponible en: https://www.sectorial.co/articulos-especiales/item/52713-
%C2%BFcu%C3%A1nto-aporta-el-deporte-al-pib
34
COLDEPORTES. Departamento Administrativo del Deporte, la Recreación, la Actividad física y el
Aprovechamiento del Tiempo Libre. Quiénes somos. [en línea] coldeportes 2013. [Consultado el 10
de enero de 2018]. Disponible en:
http://www.coldeportes.gov.co/coldeportes/quienes_somos_41474
35
MINISTERIO DE HACIENDA. Consultado por SECTORIAL portal financiero económico y
empresarial. ¿Cuánto le aporta el deporte al PIB?, un sector en Ascenso. Colombia: [en línea]
sectorial 2017. . [Consultado el 10 de enero de 2018]. Disponible en:
https://www.sectorial.co/articulos-especiales/item/52713-%C2%BFcu%C3%A1nto-aporta-el-
deporte-al-pib
genera recaudos para los equipos por más de 2.000 millones de pesos por
conceptos de taquillas36.
Por su parte, otras disciplinas deportivas como el ciclismo, el BMX, las pesas, el
béisbol, el boxeo, el patinaje y el golf han venido aumentando su participación,
tanto en número de deportistas como en número de espectadores. A pesar de esta
situación, este tipo de deportes aún no afloran como el fútbol en inversión y mucho
menos en ingresos. En deportes como el BMX, entidades sin ánimo de lucro son
las gestoras de los recursos y son quienes se han encargado de ir a entidades
público- privadas como Almacenes Éxito, Pony Malta, GW y Empresas Públicas de
Medellín a solicitar apoyos.
Con todo esto, la actividad deportiva en el país, a pesar de los altos ingresos que
generan algunas disciplinas, sigue estando corto frente a la diversificación
necesaria. Es por esto que se busca promover el apoyo y desarrollo de otros
deportes como los no convencionales para impulsar nuevas ramas que permitan
alcanzar mayores beneficios y menos exclusión deportiva que puede generar el
monopolio de algunos deportes como el futbol.
3.2 CÓMO VA EL SECTOR DEPORTIVO EN LA REGIÓN
De acuerdo con Indervalle37, los patines y las raquetas se han lucido en el

departamento donde se acogen deportistas de toda Colombia. En la Pista
Internacional, ubicada en el Instituto Técnico Agrícola ITA del municipio de
Guadalajara de Buga, se han realizado campeonatos nacionales de patinaje,
evento que reúne a 23 departamentos del país lo cual ratifica al valle como
potencia deportiva.
Así mismo un deporte no convencional para los vallecaucanos como el Squash

viene tomando fuerza, específicamente en el Club Cañasgordas en Cali se han
realizado campeonatos nacionales de Squash, evento que cuenta con la
presencia
36
Ibíd., parr. 4. Disponible en: https://www.sectorial.co/articulos-especiales/item/52713-
37
INDERVALLE. El Valle del Cauca acoge grandes eventos deportivos. [en línea] indervalle. 2016.
[Consultado el 20 de enero de 2018]. Disponible en internet: https://indervalle.gov.co/el-valle-del-
cauca-acoge-grandes-eventos-deportivos/
de raquetistas de las ligas de Santander, Bogotá, Cauca, Cundinamarca, Antioquia
y por supuesto el Valle como liga local.
Algunos de los eventos más destacados en el departamento son los Juegos

Departamentales y los torneos clasificatorios a Juegos Nacionales.
Sin embargo, lo anterior hace referencia a los deportistas que residen en sus ligas
deportivas quienes tienen la posibilidad de ser protagonistas de estos
campeonatos en el departamento. Por otra parte, en el Valle del Cauca
principalmente en Cali, la Alcaldía ofrece un calendario de actividades deportivas
de manera pública para que las personas de la región se motiven a participar y a
competir en distintas actividades deportivas aficionadas durante el año.
En relación a este tema la Alcaldía 38 ofrece programas deportivos como Deporvida,

Sin Límites Vértigo, Deporte Asociado, Calintegra, Víactiva, entre otros programas
donde se organizan eventos deportivos para aficionados. Dentro de estos
programas se pueden evidenciar algunos de los siguientes programas que se
enmarcan en un calendario deportivo por parte de la Secretaria del Deporte:
 Carreras y Caminatas
 Circuito de Obstáculos “Campo traviesa” donde se motiva a los
deportistas a retar su capacidad.
 Jornadas recreativas en varias comunas de la ciudad
 Karts Indoor Fest
 Calisport Fest
A pesar de los anteriores eventos que se realizan en la capital del valle, estos son
solo algunos que se han venido desarrollando dentro de los programas ofrecidos
por la Alcaldía para los deportistas aficionados de la región. Por otro lado, los
38
ALCALDIA DE SANTIAGO DE CALI. Calendario de eventos. . [en línea] Alcaldia De Santiago De
Cali 2017. [Consultado el 20 de enero de 2018]. Disponible en:
http://www.cali.gov.co/deportes/calendario/1831/xviii-juegos-bolivarianos-2017/
principales campeonatos deportivos que tienen sede en Cali son Los Juegos
Municipales, Premios Farallones y los Juegos Bolivarianos 39.
3.2 MARCO TEÓRICO
Para realizar un estudio de mercado en el sector deportivo es necesario conocer

las teorías y conceptos que brindan soporte científico a las decisiones que se
tomen al respecto. En este sentido a continuación se realiza una exposición de
diferentes temáticas que permiten abordar y describir el problema desde
diferentes campos de estudio entre ellos están, el comportamiento del consumidor,
marketing deportivo, investigación de mercados, marketing general, entre otros.
3.2.1 Marketing
Es el tema esencial que enmarca el proyecto visto que este hace parte de esta
ciencia, la cual se define en un artículo de la revista Portafolio de la siguiente
forma:
Marketing es una ciencia social que busca la mejor manera de satisfacer las
necesidades de los consumidores, y como ciencia socia es inexacta.
Marketing no es publicidad, ni una marca, ni mucho menos una herramienta
de venta; quizá si tiene que ver con procesos que ayudan a llevar el producto
al consumidor final, pero no es solo eso, porque esto no lo satisface, ya que
también hay que estudiarlo para crear correctamente el producto y entregarlo
de manera correcta. Cerca de 1950, Neil Borden planteo el “mix ideal” para
lograr un buen marketing, y eso llego a ser conocido después como las “4p”
(Producto, Precio, Plaza y Publicidad), que evidencian que desde sus
orígenes el marketing era mucho más que vender, ya que comenzaba en el
diseño del producto, la estructuración de precio, la definición de los canales
de comercialización y la forma de la comunicación40.
Según Camilo Herrera presidente de RADDAR, El marketing es la ciencia que más

ha ayudado a reducir la pobreza en el mundo y mejorar la calidad de vida de sus
ciudadanos, lo cual se observa simplemente en los datos de ingreso per cápita,
índices de desarrollo humano, población en pobreza y otros indicadores sociales
39
Ibíd., p. 3 Disponible en: http://www.cali.gov.co/deportes/calendario/1831/xviii-juegos-bolivarianos-
2017/
40
HERRERA, Camilo. ¿Qué es Marketing? Redacción portafolio. 2015. P. 1
desde 1950 hasta hoy, donde el ambiente desarrollado por las políticas públicas,
monetarias, los cambios demográficos, la consolidación de la democracia y el
desarrollo industrial fueron hábilmente comprendidos por las empresas, que por
medio del marketing comenzaron a cambiar al mundo.
3.2.2 Definición de Marketing
Según Philip Kotler  , muchos creen que el marketing consiste únicamente en la

venta y la publicidad de productos o servicios. Y no resulta extraño cuando cada
día se nos bombardea con sports publicitarios, anuncios en periódicos, ofertas por
correo, llamadas telefónicas y publicidad por internet. Sin embargo, la venta y la
publicidad son sólo la punta del iceberg del marketing. Aunque son importantes
son sólo dos de las múltiples funciones del marketing, y generalmente no son las
más importantes.
Actualmente no se debe entender el marketing como la realización de una venta,

sino como el nuevo concepto de satisfacción de las necesidades del cliente. Si se
identifican las necesidades de los clientes, se desarrollan productos que ofrezcan
un valor superior, se fijan los precios, se distribuyen los productos y se
promocionan de forma eficaz, los productos se venderán fácilmente. Por eso, las
ventas y la publicidad son sólo una parte de un todo más grande, el “marketing
mix” (un conjunto de instrumentos de marketing que actúan conjuntamente para
influir en el mercado).
El marketing se define como el proceso social y de gestión mediante el cual los

distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la
creación y el intercambio de unos productos y valores con otros 41.
3.2.3 Mercadeo
De acuerdo con Nelson Gutiérrez en el documento Marketing deportivo, uno de los

principales autores en mercadeo Philip kotler (2008) define el concepto como “Es
la actividad humana que satisface necesidades y deseos del consumidor mediante
procesos de intercambio” de igual manera la asociación americana de gerentes
dice
 Es el único autor galardonado en tres ocasiones diferentes con el codiciado premio Alpha Kappa
Psi por el mejor artículo del año en la publicación Journal of Marketing.
41
KOTLER, Philip. Marketing. Definición de marketing. 10ª edición. Madrid: Pearson educación,
S.A., 2004. P 6.: ISBN 10: 84-205-4198-2.
“es el proceso de planear y realizar la concepción de, fijación de precios,
promoción y distribución de ideas, bienes y servicios que producen intercambio y
satisfacen los objetivos del individuo y de las organizaciones, es el proceso
necesario para que un producto llegue al consumidor final”42.
3.2.4 Mercado
El concepto de mercado en la actualidad puede tener varios significados, pero

desde el punto de vista de la teoría económica actual se entiende el mercado
principalmente como un conjunto de personas que realizan procesos de
intercambio, de compra y de venta. Sin embargo, la mayoría de las veces se habla
de mercado desde una perspectiva empresarial que hace referencia a un sentido
estricto que involucra únicamente a compradores o consumidores de un producto
o servicio43.
3.2.5 Investigación de mercados
Es la investigación la cual enmarca los objetivos de este proyecto, es decir,

conocer sobre este tema permite comprender de mejor forma los métodos y
herramientas que se van a emplear posteriormente para desarrollar la
investigación del nicho de mercado referido en este documento, los deportistas
aficionados. Inicialmente se debe aclarar que temas como el datamarketing,
neuromarketing o etnomarketing no son teorías que se desprenden de esta
temática, en el mejor de los casos no son más que herramientas de la
investigación de mercados44.
Según Gutiérrez, “la investigación de mercados es un proceso que consiste en

hacer un diagnóstico sobre una situación que presente el mercado puede
involucrar
42
KOTLER, Philip. Fundamentos de marketing. México: Editorial Pearson, consultado por
GUTIÉRREZ, Nelson. Marketing Deportivo. Trabajo de grado para optar por el título de
Administrador de empresas. Facultad de Administración. Universidad del Rosario. Bogotá D.C,
2008. P. 9.
43
PICÓN. VARELA. Levy. El Mercado. Consultado por: JERIA, Ariel. Wall, Cristian. Segmentación
Pisicografica: “Una aplicación para Chile”. Trabajo de grado, Universidad de Chile. 2005. P 7 de
208.
44
ALONSO, Julio y ARBOLEDA, Ana. Técnicas de investigación cualitativa de mercados aplicadas
al consumidor de fruta en fresco. [En linea]. En: Artículos Universidad ICESI. 2017. [Consultado el
20 de enero de 2017]. Disponible en:
http://ezproxy.uao.edu.co:2094/eds/pdfviewer/pdfviewer?vid=4&sid=73c3ce77-e9bb-40ad-ac03-
513e4e42bad1%40sessionmgr104
factores internos y externos al igual que para identificar y tomar medidas frente a
una situación que demande atención dentro de una organización” 45
La investigación de mercados no solo se debe realizar para comprobar, reconocer

y/o identificar la “necesidad” de creación de un satisfactor al inicio del ciclo de vida
del producto, sino también es importante que la empresa alcance un nivel de
reconocimiento tal, que permita efectuar un constante seguimiento a las
experiencias, características y motivos de compra del consumidor, así como a las
influencias ambientales y los estudios de mercado.
Todo esto es de suma importancia al momento de realizar la investigación; el éxito

de una buena investigación dependerá del criterio y el enfoque del investigador al
decidir qué método, herramienta y tipo de estudio utilizará. Teniendo en cuenta
que no habrá una única manera de desarrollarlo, así como tampoco existirá una
exclusión de la forma y la metodología, cuando el investigador tiene claro el
problema, deberá conocer, descubrir y/o comprobar su hipótesis mediante la
mezcla y /o utilización de distintas variables.
Por tanto, una buena definición del problema permitirá distinguir una clara
diferencia entre el problema de decisión gerencial y el problema de investigación
de mercados.
De acuerdo con lo anterior, la investigación deberá estar integrada por diferentes

profesionales en las áreas de: Estadística, Psicología, Economía, Sociología,
Ingeniería, Derecho, Matemática y Mercadeo, lo que permitirá que cada
especialista aporte sus conocimientos para desarrollar un pensamiento & gestión,
propuesta de investigación creativa y adecuada a los requerimientos de la
empresa.
3.2.6 El proceso de investigación de mercados
Para entender el proceso que se ejecuta en esta investigación es conveniente

tener claro que se debe realizar en un estudio de mercado. Por tal motivo, en la
siguiente tabla se resume el proceso que explica Malhotra en su libro Investigación
de mercados 5ta edición uno de los autores más destacados en este tema:
45
GUTIÉRREZ., Op. Cit., p. 9.
Tabla 3. Proceso de investigación de mercados según Malhotra
ETAPAS IMPLICA
• Hablar con quienes toman las decisiones

• Entrevistas con los expertos del sector
• Análisis de los datos secundarios
1 Definición del problema • Usar investigaciones cualitativas
• Analizar el contexto ambiental del problema
• Definir el problema general y el problema de
investigación de mercados
Desarrollo del enfoque

del problema
• Formulación del marco de referencia, modelos
2 analíticos, preguntas de investigación e hipótesis
• Identificación de la información que se necesita.
• Definición de la información necesaria

• Análisis de datos secundarios
• Investigación cualitativa
Formulación del diseño de la • Técnicas para la obtención de datos cuantitativos
3
investigación • Procedimiento de medición y escalamiento
• Diseño de cuestionarios y formatos
• Proceso de muestreo
• Plan para el análisis de datos
• Selección, capacitación, supervisión y evaluación

4 Trabajo de campo
del equipo que opere en el campo.
Tabla 3.(continuación)
• Recopilación de datos a través de cuestionarios

o las formas de observación establecidas
• Revisión, codificación, transcripción y

verificación de los datos.
Preparacion y analisis
5 • Análisis de los datos para obtener información
de datos
relacionada con los componentes del problema de
investigación.
• Informe escrito: Preguntas de investigación,

Elaboracion y presentacion enfoque, diseño de la investigación,
6
del informe procedimientos de recopilación y análisis de datos,
resultados y hallazgos.46
3.2.7 Muestreo por cadena de referencia o bola de nieve
Se utiliza para ciertos fenómenos. El proceso inicia con un participante que puede
llevar a otros, a todos los participantes se les formula la misma pregunta
provocando que la información crezca en calidad y cantidad. Se utiliza la cadena
de referencia a partir de uno o dos sujetos nada más. No hay espacialidad
geográfica, no se ajusta tiempo y grupos o informantes potenciales47.
Finalmente, los anteriores temas permiten abordar el problema de investigación

con mayor conocimiento desde el campo del mercadeo que es el campo de
estudio donde se enmarca este proyecto el cual busca encontrar y demostrar
nuevas
46
NARESH K. MALHOTRA. Investigación de mercados. 5ta edición. México: PRENTICE HALL
MEXICO, 2008. P80.. ISBN: 9789702611851.
47
MENDIETA, Giovane, Informantes y muestreo en investigación cualitativa. [en línea] En:
Investigaciones Andina 2015, vol 17 no. 30 p. 1148-1150. [consulta: 8 de febrero de 2018]
Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=239035878001
oportunidades que se pueden desarrollar dentro del sector deportivo en la ciudad
de Cali.
3.2.8 Comportamiento del consumidor
La conducta y la forma en como los consumidores se comportan es uno de los

principales factores que se deben conocer para poder investigar a fondo las
motivaciones que llevan a los deportistas aficionados a practicar y por ende a
participar de campeonatos deportivos.
Es decir, entender el comportamiento del consumidor constituye la base para las

actividades de marketing que se requieren para que las empresas puedan conocer
la viabilidad de emplear los deportes no convencionales dentro de un calendario
competitivo. Es indispensable tomar decisiones sin previamente establecer
algunas hipótesis relativas al consumidor en este mercado.
De acuerdo con Javier Rivas y Esteban Ildefonso en su libro Comportamiento del

consumidor “Es fundamental retener las siguientes tres ideas para poder conocer
el objeto de estudio del comportamiento del consumidor” 48:
El comportamiento del consumidor estudia las conductas de las personas que se

relacionan con la obtención, uso y consumo de bienes y servicios.
Estudia el porqué, dónde, con qué frecuencia y en qué condiciones se producen

esos consumos.
Trata de comprender, explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con

el consumo.
También los autores Rivas y Grande 49 se refieren desde una óptica empresarial a
algunos beneficios importantes que se derivan del estudio del comportamiento de
las personas, el estudio de esta disciplina proporciona un mejor conocimiento de
las
48
RIVAS, Javier y GRANDE, Ildefonso. Comportamiento del Consumidor. Decisiones y estrategia
de marketing. 6ta Edición. México D.F: Alfaomega Grupo Editor, 2012. P. 35-505.
49
Ibíd., p. 36.
necesidades de los consumidores y de oportunidades de mercado para las
empresas. No obstante, conocer el comportamiento del consumidor es esencial
para los planteamientos estratégicos de marketing, las decisiones de mix
marketing (producto, precio, plaza y distribución), y la explicación de los éxitos y
fracasos de las estrategias de marketing.
 ¿Por qué debemos estudiar el comportamiento del consumidor?
Para David L. Loudon y Albert J. Della, con frecuencia se estudia a los

consumidores porque su comportamiento o acciones previstas influyen de manera
importante en ciertas decisiones. Por tal razón, se dice que el comportamiento del
consumidor es una disciplina aplicada. Tales aplicaciones pueden darse en dos
niveles de análisis. En la perspectiva micro se procura aplicar este conocimiento a
los problemas que afronta una firma individual o la organización. En la perspectiva
social se aplica a los niveles agregados de los problemas que afrontan los grandes
grupos o bien la sociedad en general.
3.2.9 Análisis de la oportunidad de mercado
Esta actividad consiste en examinar las tendencias y condiciones del mercado

para identificar las necesidades y deseos del consumidor que no hayan sido
satisfechos. El análisis comienza con un estudio de las tendencias generales del
mercado como el estilo de vida y los niveles de ingresos de sus integrantes, lo
cual puede revelar la existencia de deseos y necesidades aún no atendidos. En un
análisis más específico se determinan las capacidades especiales que tenga la
compañía para satisfacerlos.
Varias tendencias recientes han dado origen a muchas ofertas de nuevos

productos cuyo fin es satisfacer al consumidor. Por ejemplo, las compañías
sensibles al deseo de los norteamericano0s de tener una buena condición física
se apresuraron a ofrecerles nuevos productos como bicicletas para ejercicio, libros
para vigilar su peso y ropa especial. En el campo de la salud, las empresas que
descubrieron necesidades médicas no satisfechas ofrecen máquinas operadas por
monedas que miden la presión arterial en los centros comerciales y en otros sitios
de fácil acceso.
También se dispone ahora de centros para cirugía menor sin comidas o bien
alojamiento de una noche en hospitales o clínica 50.
3.2.9.1 Marketing deportivo
El marketing deportivo consiste en todas aquellas actividades diseñadas para

hacer frente a las necesidades y carencias de los consumidores deportivos
participantes primarios, secundarios y terciarios y de los consumidores deportivos
espectadores primarios, secundarios y terciarios a través de procesos de
intercambio. El marketing deportivo ha desarrollado dos importantes avances: el
primero la comercialización de productos y servicios deportivos a los
consumidores del deporte y la segunda la comercialización utilizando el deporte
como un vehículo promocional para los productos de consumo, industriales y los
servicios”51. Mullin precisa el significado de cada uno de los términos utilizados en
dicha definición:
 Participantes primarios son aquellos que juegan a ese deporte.

 Participantes secundarios son los directivos, los árbitros, etc.
 Participantes terciarios alude a los periodistas, anunciantes, etc.
 Espectadores primarios son aquellos que presencian el evento en directo.
 Espectadores secundarios los que contemplan el evento a través de los
medios de comunicación (televisión, radio, periódicos, revistas, etc.)
 Espectadores terciarios, los cuales experiencian el producto deportivo
indirectamente (por ejemplo, verbalmente mediante comentarios de
espectadores y participantes primarios o secundarios).52
50
LOUDON, David y DELLA ALBERT. Comportamiento del consumidor: conceptos y aplicaciones.
[en línea] 4ª edición. México: McGraw-hill interamericana de México. [Consultado el 7 de junio de
2019]. Disponible en: ISBN 0-07-038767-2
51
BERNARDO, Mullin. Marketing Deportivo. Madrid: Paidotribo, , consultado por GUTIERREZ,
Nelson. Marketing Deportivo. Trabajo de grado administrador de empresas. Bogotá D.C,
Universidad del Rosario. Facultad de Administración. 2008. P. 8.
52
Ibíd,. P. 16.
3.2.9.2 Cómo funciona el mundo del marketing deportivo
El marketing deportivo ya forma parte de la esencia del deporte; vemos publicidad

en las camisetas, en los campos, y ahora hasta en las redes. Las estrategias de
comunicación y comercialización dentro del mundo deportivo se han convertido en
un deporte en sí mismas. ¿Cuál es su meta? En primera estancia, ganar dinero, y
en segunda, satisfacer las necesidades y deseos de las personas que practican
deporte, creando para ellos productos y servicios destinados a hacer actividad
física o relacionados con el mundo del deporte.
En el marketing deportivo encontramos diversos elementos que lo conforman y

que confluyen en todas las estrategias: las marcas, las federaciones, los clubes,
las asociaciones, las instituciones e incluso gimnasios o negocios cuyo eje gire
sobre la actividad física.
El marketing deportivo ha tomado mucha fuerza en los últimos tiempos debido al

crecimiento de la industria deportiva en cada vez más países, a la
comercialización imparable de este sector y a la implantación de diferentes
eventos deportivos a nivel mundial, los cuales son seguidos por millones de
personas de todo el mundo. Es por esto que, cada vez más, las diferentes
empresas y organizaciones ven grandes oportunidades en este sector, y es que el
deporte ha pasado de ser tan solo un entretenimiento a ser una fuerte potencia
económica y social para el mercado.
Dentro del marketing deportivo debemos diferenciar entre la promoción de eventos

y entidades deportivas, y la difusión de marcas o productos a través de estos
eventos y entidades. Pero a la vez, se trata de dos modalidades que pueden
perfectamente ser complementarias y realizarse simultáneamente. Por ejemplo, en
el Campeonato Mundial de Natación, celebrado en Barcelona el pasado julio de
2013, se estableció una estrategia de marketing del propio evento basada en la
captación de público y en la difusión de los valores asociados: dentro del evento,
los patrocinadores (Nikon, Speedo, Yakult, etc.) disponían de espacios para
promocionar sus productos y potenciar el branding a través de stands, muestras
de producto, cartelería, etc.
Por tanto, aquello que se quiera promocionar puede ser un producto, un servicio o
experiencia, y una misma actividad de marketing puede ir dirigida a la promoción
de varios elementos que por sus valores encajan y, por lo tanto, se benefician
mutuamente.
Uno de los fundadores del marketing deportivo fue Philip Knigh, quién empezó a
crear estrategias para revolucionar la industria del deporte y ver en los deportistas
la oportunidad de convertirlos en estrellas mediáticas y, lógicamente, que la marca
también obtenga un beneficio53.
3.2.9.3 Tipos de marketing deportivo
 Marketing de eventos deportivos Los eventos deportivos son cada vez

más numerosos y dependientes de patrocinadores, sponsors y del propio
marketing publicitario que rodea un acontecimiento de este tipo. Aquí, el objetivo
es, por un lado, comunicar y promocionar el evento deportivo, y por otro, dar
visibilidad a los patrocinadores y marcas que han invertido y apostado por el
evento.
 Marketing de productos o servicios deportivos El objetivo es

promover la venta de otros productos a través del deporte. De esta manera, los
productos o servicios se asocian a los valores intrínsecos de un deporte o
deportista para conseguir atraer a su mismo público objetivo y aumentar el
engagement. En este apartado merece una especial atención el tema del uso de
celebrities, cracks o deportistas de alto nivel por parte de las marcas para mejorar
el nivel de fidelidad. De hecho, está comprobado que los fans de los grandes
deportistas permanecen fieles a la marca que los patrocina. De aquí los contratos
multimillonarios que reciben muchos deportistas por el hecho de vestir con una
marca o llevar sus piezas mientras compiten.
 Marketing de entidades o deportistas En este caso, son las entidades

o los equipos de marketing de los deportistas los responsables de promover sus
actividades y extender su conocimiento entre el público. Por ejemplo, podríamos
incluir los casos de Kilian Jornet o Josef Ajram, así como Red Bull.
 Marketing de deporte en general Actualmente el deporte constituye un

pilar fundamental de nuestra sociedad, es por eso que tanto entidades públicas
como asociaciones particulares dedican tiempo y esfuerzo a la promoción de los
hábitos saludables asociados a la práctica deportiva.
53
CRUA, Claudia. Cómo funciona el mundo del marketing deportivo. [en línea] En: Innovation &
Entrepreneurship Business School.2016. P. 2. [Consultado el 28 de junio de 2019]. Disponible en:
https://www.iebschool.com/blog/marketing-deportivo-marketing-digital/
 Marketing deportivo en las redes sociales Como ya sabemos, las
redes sociales han cambiado totalmente la manera de conectarnos con el mundo.
Con ello, las empresas han aprendido a escuchar a sus clientes, a dar importancia
al individuo y a ofrecer a sus consumidores historias e informaciones que
realmente les gusten. Y más importante aún, también han aprendido que las
personas que expresan un auténtico compromiso con los productos y servicios de
esa marca ganan protagonismo y hacen que ésta despierte mucho más interés.
El deporte mueve pasiones, compromiso, positivismo y, llegado a la élite, también

desarrolla ese fenómeno fan que hace que los deportistas sean la vía más directa
para llegar al consumidor.
Las redes sociales son una buena herramienta para evitar los costosos estudios
de mercado. Además, también son el camino más corto y rápido de llegar a un
público a través de una persona que, en esa comunidad específica, tiene más
credibilidad y seguidores que nadie. El deportista tiene un escaparate de millones
de personas que están interesadas día a día en lo que hace, lo que consume, etc.
y hace que no haga falta ir a la tienda para ver, por ejemplo, las últimas botas de
Cristiano Ronaldo. Él ya nos las vende directamente a través de un tweet. Un sólo
mensaje por el que la marca puede llegar a pagar una barbaridad pero que sigue
siendo mucho más asequible que realizar un spot de televisión54.
54
Ibíd., par. 12. Disponible en: https://www.iebschool.com/blog/marketing-deportivo-marketing-
digital/
4. METODOLOGÍA
4.1 TIPO DE ESTUDIO
Teniendo en cuenta el propósito de esta investigación y las características de los

deportes en mención, además de la naturaleza del tratamiento de sus datos es
necesario realizar una investigación mixta donde se presenta una etapa cualitativa
y otra etapa cuantitativa. Inicialmente esta investigación por su alcance es
exploratoria.
Se abordan varias disciplinas lo que significa que se estudia la población objetivo

desde diferentes nichos de mercado, por tanto, es pertinente identificar los
factores que influyen en la frecuencia en que los deportistas aficionados practican
un deporte específico.
Como primera medida, se investiga el CALISPORTFEST considerado como el

evento deportivo más grande en Colombia durante 2018. En el transcurso de este
análisis, se determinó aplicar entrevistas no estructuradas, con el fin de conocer el
impacto que tienen los deportes no olímpicos en estos certámenes en función de
asistencia y participación 2 años después de The WGS, el evento deportivo más
importante en el país en 2016, una vez aplicada, esta investigación entra a su
etapa descriptiva.
Posteriormente, la investigación continua a una fase cuantitativa donde a través de

una encuesta transversal descriptiva de forma presencial, se desea medir las
percepciones que tienen los deportistas aficionados en Cali, sobre la popularidad
que tienen los deportes no convencionales. Lo anterior permite conocer cuáles de
estos tienen mayor afinidad y, por ende, saber con qué deporte es viable realizar
campeonatos en la ciudad.
Para sintetizar, ya que la información para el análisis del problema se obtiene

principalmente de la realidad social que viven los deportistas aficionados en Cali,
esté proyecto es considerado como una investigación directa y de campo.
4.2 INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN
Etapa cualitativa, en esta parte de la investigación de carácter exploratorio, se

utilizan los siguientes métodos para generar nuevas ideas y conocimientos para
conocer que motiva a los deportistas aficionados a seguir estas disciplinas:
 Entrevistas no estructuradas a deportistas aficionados, entrenadores y

organizadores
 Prueba piloto
 Observación participante
Etapa cuantitativa, fue esencial el diseño de un cuestionario con el objetivo de

conocer la percepción que tienen los deportistas aficionados frente a la realización
de campeonatos deportivos y de esta manera lograr cuantificar los datos mediante
gráficos estadísticos los cuales generan conclusiones sobre la posibilidad de
realizar estos eventos con deportes no convencionales:
 Encuesta
4.3 DISEÑO DEL MUESTREO CUANTITATIVO:
para definir el segmento de mercado donde se desea realizar la investigación es

necesario dividir el mercado caleño en grupos con características y necesidades
semejantes, posteriormente las variables que se utilizan en este proyecto para
detallar esta población objetivo se encuentran agrupadas en variables geográficas,
sociodemográficas, pictográficas y conductuales.
 Geográfica: De manera general personas que vivan en la ciudad y sus

alrededores. De forma específica solamente personas que residen en Cali.
 Sociodemográfica: Aficionados, adultos hombres y mujeres que se

encuentren en edades entre 27 y 49 años, que sean personas sociables que les
guste trabajar en equipo y conformar grupos sociales, preferiblemente que hayan
culminado su tiempo en sus instituciones pedagógicas, con una condición
económica estable lo cual les permite incorporar el deporte como parte de su
rutina semanal y que lo practiquen como aficionados.
 Pictográfica: Personas alegres, con actitud positiva, que tengan como
habito hacer deporte, que les guste competir y sentirse competitivos,
esencialmente individuos que hayan practicado y competido en justas deportivas
en su niñez, adolescencia, adultez, ya sea dentro de sus escuelas educativas o
por fuera de ellas en ligas locales.
 Conductuales: Consumidores que respondan ante estímulos y

motivaciones deportivas, es decir, fanáticos que conozcan el mundo deportivo,
vean noticias deportivas constantemente, sigan sus deportes favoritos, que
busquen beneficio al adquirir productos o servicios deportivos, que adquieran un
estatus en relación al deporte, por último, son sujetos que consumen material
deportivo (bienes o servicios) con frecuencia.
De acuerdo con el sitio web de la Alcaldía de Santiago de Cali55, en sus

proyecciones estadísticas del municipio se puede extraer que en la ciudad existen
aproximadamente 531.037 hombres y mujeres con edades entre 27 y 45 años los
cuales viven en Cali. La tabla 2.0 muestra de forma específica la segmentación
por edades:
Tabla 4. Segmentación por edad
Estimación hombres y mujeres entre 27 y 45 años de edad para el año

2017 en Cali
Total, de hombres: 254.478
Total, de mujeres: 276.559
Total, de hombres y mujeres: 531.037
55
Alcaldía de Santiago de Cali, Op. cit., p. 3.
Posteriormente, la población objetivo de esta investigación son personas
económicamente estables es por eso que se analiza el porcentaje de personas
pertenecientes a los estratos 5 y 6. El grafico 2.1 presenta la siguiente
segmentación por estrato socioeconómico.
Tabla 5. Estimación de población
Estimación de la población pertenecientes a estratos 5 y 6 en Cali.
Estrato 5 7.10%
Estrato 6: 2.0%
Total: 9.10%
Después de analizar la segmentación de mercados, la cantidad de personas por

edades y los porcentajes de estos pertenecientes a los estratos 5 y 6 se puede
determinar que el mercado meta de esta investigación es:
Tabla 6. Muestra aproximadamente el público objetivo
Estimación público objetivo 48.324 personas
4.4 TIPOS DE MUESTREO
Teniendo en cuenta la segmentación de mercados, por edad (entre 27 y 45 años)

y estrato socioeconómico (5 y 6) es conveniente seleccionar los elementos de
cada segmento de manera aleatoria. Tratándose de un estudio de carácter
exploratorio se utiliza el muestreo no probabilístico, ya que se deja a juicio del
investigador seleccionar los elementos que contiene la muestra utilizando
diferentes criterios relacionados con las características de la investigación, en este
caso los deportistas aficionados segmentados por deporte.
Tabla 7. cálculo del tamaño de la muestra
4.5 Calculo del tamaño de la muestra conociendo el tamaño de la

población (N)
 El nivel de confianza (Z) que

se utilizará será de 95%.
 Margen de error (q) igual a 5%
 Tamaño del mercado objetivo

es de 48.324 personas.
Una vez se aplica la formula con los anteriores datos se encuentra que el tamaño
de la muestra (n) para esta investigación equivale a 381 personas.
4.5 MUESTREO CUALITATIVO
Para facilitar el diseño del muestreo es conveniente utilizar la técnica de avalancha

o bola de nieve no discriminatoria. Consiste en solicitar a los deportistas
competidores del torneo que recomienden a otros posibles participantes para que
la investigación crezca en cantidad y profundidad. Es ventajoso que los
convocados sean los encargados de divulgar y promover la participación al
evento, esto permite una mayor acogida tanto de nuevos competidores como de
asistentes y ayuda en la recolección de información.
Es más eficiente, y resulta más factible para este estudio debido a que las
conclusiones se reformulan a medida que se van interpretando los datos obtenidos
en el trabajo de campo.
4.6 TRABAJO DE CAMPO
Como primer acercamiento a la población en estudio, se realizó rigurosa y

cuidadosamente, teniendo en cuenta el bagaje teórico de la problemática
estudiada para no poner en riesgo los encuentros y la naturalidad en el diálogo
con los sujetos. El primer paso fue seleccionar los trabajadores de campo. En esta
parte del proyecto se contó con la participación de la practicante en Comunicación
Social y Periodismo Angyelennic Caicedo y Bryan Díaz aprendiz de Ingeniería
Industrial quienes acompañaron el proceso de investigación.
La aceptación del trabajador de campo por parte del segmento objetivo influye en
la calidad de los datos que se obtuvieron durante dicho proceso. Por ende, fueron
muy importantes los siguientes pasos:
 Selección de los trabajadores de campo

 Capacitación de los trabajadores de campo
 Supervisión de los trabajadores de campo.
4.7 FASES DEL TRABAJO DE CAMPO
4.7.1 Fase cualitativa
Inicia con el diseño de la encuesta, gracias a la indagación y recolección de datos

mediante entrevistas no estructuradas, observación participante, la prueba piloto y
la triangulación.
4.7.2 Fase cuantitativa
Se implementó un instrumento mixto, tanto cualitativo como cuantitativo un tipo de

cuestionario directo y estructurado, que consta de nueve (9) preguntas siguiendo
un orden lógico, dirigidas a atletas aficionados que han sido participes de eventos
deportivos los últimos 4 años. Este estudio se efectuó en varios escenarios
deportivos de la ciudad de Cali, principalmente durante el desarrollo de la prueba
piloto:
Por último, el anterior proceso termina cuando se cumple lo siguiente:
 Validación del trabajo de campo

 Evaluación del trabajo de campo
5. ANÁLISIS Y RESULTADOS
5.1 RESULTADOS
Las entrevistas se recopilaron por medio de la APP “Voice Recorder” y fueron

transcritas a través de Word. Para su interpretación acertada e identificar aspectos
que den respuesta a los objetivos del proyecto, el proceso se realizará de la
siguiente forma; categorización, organización y estructuración.
5.1.1 Resultado de las entrevistas no estructuradas
De acuerdo, con la docente Victoria Trindade en su documento La entrevista no

estructurada en investigación cualitativa: una experiencia de campo, “el
objetivo Principal de la entrevista es acceder a la perspectiva de los sujetos;
comprender sus percepciones y sus sentimientos; sus acciones y sus
motivaciones”56. Teniendo en cuenta las variables del segmento objetivo, nueve (9)
entrevistas fueron llevadas a cabo a deportistas y entrenadores de diferentes
disciplinas denominadas por ellos mismos como “deportes alternativos”.
El abordaje se realizó a manera de diálogo sin orden específico, evitando que los
investigados se dieran cuenta que sus voces fueron recopiladas, con el objetivo de
que los entrevistados pudieran expresarse libremente sin perjudicar la calidad de
la información. Este estudio de campo tuvo lugar el 26, 27 y 28 de octubre de
2018 en el marco de la segunda edición del Cali Sport Fest, el evento deportivo
más importante en Colombia del mismo año.
56
TRINDADE, Victoria. La entrevista no estructurada en investigación cualitativa; una experiencia
de campo. [en línea] Trabajo Social de la Universidad Nacional de la Plata. 2017. P. 2. [Consultado
en abril de 2018]. Disponible en:
http://sedici.unlp.edu.ar/bitstream/handle/10915/64407/Documento_completo.pdf- PDFA.pdf?
sequence=1&isAllowed=y
5.1.2 Respuesta a objetivo específico no 1. Conocer el comportamiento del
consumidor frente a la participación en competencias deportivas aficionadas en la
región
Figura 1. Trabajo de campo
Primeramente, se abordó a Andrés Julián Solarte Cruz, estudiante de 27 años y

competidor de Rugby por la Universidad del Valle próximo a graduarse, quien
expresó los lazos de trabajo en equipo, además de los vínculos de amistad dentro
y fuera de las canchas a manera de hermandad, como su principal motivación
para practicar dicho deporte. También, resaltó la ventaja de ser competidor de
Rugby deporte de contacto, ya que, en otros deportes añadió; se pueden observar
simulaciones de faltas y fraudes en el juego causando conductas antideportivas e
infracciones injustificadas.
El deportista también compartió la gran acogida que tuvo su disciplina durante el

Cali Sport Fest basado en la popularidad que viene incrementando el Rugby en la
capital del Valle, tanto así, que según él ha participado en campeonatos a nivel
nacional por medio de su club Somos Univalle enfrentando equipos provenientes
de las mejores universidades de Colombia.
Asimismo, el Univalluno de 27 años de edad, dijo que en los últimos años los
torneos locales donde había participado eran organizados por entidades públicas,
donde por lo general se cobra el valor de $400.000cop de inscripción por equipo y
en caso de que, en el futuro se realizará un evento de este tipo por medio de una
organización privada estaría dispuesto a pagar este mismo valor por participar,
eso sí, soportado en la logística del campeonato, destacó.
En segundo lugar, se entrevistó a una representante de una de las disciplinas más
referentes del deporte colombiano el Patinaje. Pilar Castro de 36 años Licenciada
en prescolar, ella manifestó que se siente incomoda que el Patinaje no sea un
deporte olímpico, a pesar de que Colombia viene siendo el campeón mundial hace
muchos años y este deporte tiene mucho potencial especialmente en el Valle.
Añadió: “Me gustaría que este deporte tuviera mayor relevancia, y eso me motiva
a continuar siendo parte de él sea como deportista o dirigente”,
Durante la entrevista se pudo conocer que este deporte es seguido por grandes
organizaciones y marcas, como lo describió la patinadora, la selección Colombia
de patinaje con Totto y el equipo Manzana Postobón quienes compiten a nivel
internacional.
La deportista señaló que “Los deportes colectivos tienen mejor afinidad en la

ciudad, sobre todo el patinaje que es uno de los más populares”, también se refirió
a las competencias para deportistas aficionados, “Sería bueno que alguna entidad
se encargara de realizar competencias para aficionados retirados, yo
personalmente lo haría por jobbie, pues ya con los años no es el mismo
rendimiento”. Para la licenciada, el Patinaje es el mejor deporte del mundo y a
pesar de que se dedica a otra actividad nunca deja de practicarlo.
Posteriormente, se indagó a un ex competidor de BMX Free Style, actualmente

monitor de la Secretaría del Deporte John Edward Castillo de 33 años, quien
habló sobre la emoción y entretenimiento que es capaz de traer el BMX a Cali,
teniendo en cuenta la asistencia durante la anterior y la presente edición del Cali
Sport Fest. También, compartió su indiferencia tras la reciente aprobación por
parte de la UCI al Free Style como deporte olímpico porque, según él, “aquellos
deportes que no mueven grandes masas a nivel mundial olímpicos o no olímpicos,
para los colombianos son considerados deportes alternativos”.
Castillo además manifestó la ausencia de campeonatos de BMX Free Style en la

ciudad para ex competidores, “lo hice a nivel profesional hace muchos años,
aunque para mí no me he retirado de la escena, me gustaría que tuviéramos
torneos más seguidos los aficionados y ex competidores. Desde mi trabajo en el
sector público estamos en la búsqueda de un calendario deportivo durante el año
para fomentar más los deportes alternativos para que no nos vean tan
underground”.
Sin embargo, gracias a esta entrevista se pudo conocer que apenas en 2018 se
realizó la primera edición de “Summer Street” torneo para expertos, novatos y
Jurasics, invitando competidores de toda Colombia donde tienen la oportunidad de
competir deportistas aficionados y retirados. “Es el primer evento organizado de
carácter privado entre los mismos amantes de esta rama del BMX en la capital del
Valle” agregó John Edward.

Más adelante, se tuvo la participación de los 10 años competidora por la liga
vallecaucana publicista de profesión, María Isabel Araque quien mencionó la gran
participación que ha tenido el Ultímate en eventos como el SportFest después de
los pasados Juegos Mundiales de 2013 “Este deporte es genial, ha tenido mucho
crecimiento en los últimos años y a la gente le gusta”. Por otro lado, resaltó el alto
nivel de popularidad que tiene esta disciplina en la ciudad, donde existen clubes
deportivos los cuales compiten constantemente durante el año.
Llena de orgullo y pasión por la actividad, la publicista de 35 años dejó conocer

que la motiva a seguir en nivel competitivo a pesar de tener una profesión y
responsabilidades fuera de este campo; “Mi motivación es la exigencia que tiene el
Ultímate, a través de él, las personas desarrollan muchos valores como el respeto
por el otro, conoces mucha gente con espíritu de juego, aprendes trabajar en
equipo, hace que te expreses cuando tienes alguna diferencia, entonces la gente
se desenvuelve en un entorno de equipo”.
María Isabel compite con el club “Valquirias” el más histórico de la ciudad

representando al departamento del Valle a nivel nacional.
5.2 RESPUESTA OBJETIVO ESPECÍFICO NO 2
Establecer que deportes no convencionales tienen mayor afinidad en los

deportistas aficionados
5.2.1 Reunión directivos complejo deportivo Morumbí
Se realizó una la reunión con Carlos Lasso administrador del Complejo deportivo
Morumbí ubicado en el sur de Cali, donde se obtuvo que la mayoría de las
personas que demandan estos servicios deportivos que allí se ofrecen no lo hacen
por cuidar su salud como tal, sino que estos lo ven como un plan de recreación.
Así lo aclaro el dirigente del establecimiento, "Lo que la gente no sabe es que aquí
las personas vienen es a divertirse, el venir a jugar futbol o alquilar una cancha de
voleyplaya es otro parche nocturno que tienen los caleños".
Según su experiencia el administrador indicó que el voleyplaya es un deporte

alterno que se debe explorar en la ciudad, aunque no esta tan posicionado como
el futbol, este deporte mueve mucha gente, pues es colectivo y en Cali gusta
mucho. Hay fines de semana que no hay canchas para alquilar por lo cual los
deportistas la deben reservar desde mucho antes y para la empresa eso es bueno.
También el administrador añadió que, “Aunque no lo crean, ¡aquí las ventas de
bebidas naturales, productos deportivos y alimentos saludables son deficientes y
la gran mayoría de veces fracasan! Aquí lo que más vendemos es cerveza".
Por otro lado, ante la propuesta de la realización del torneo de voleyplaya, el

administrador mantuvo una postura neutra. Manifestó que él no se involucra en
convocatorias, pero que el complejo no tenía problema en prestar el servicio;
"normalmente aquí quienes realizan estos torneos privados son empresas para
sus empleados, sin embargo; aquí hay un entrenador quien ha organizado torneos
de forma particular" indicó Carlos Lasso.
Antes de concluir la reunión, el administrador recomendó continuar con esta etapa

del análisis en El Vóley Fest, campeonato programado para final del año 2018
organizado de forma privada por Jaime A Beltrán entrenador de liga deportiva,
puesto que, agrego el entrevistador; en este evento programado se facilita la
investigación, contrario a organizar un torneo nuevo previo a un campeonato ya
conocido por los aficionados.
5.3 RESPUESTA A OBJETIVO ESPECÍFICO NO 3.
Identificar cómo el marketing deportivo puede motivar al consumidor a participar

en eventos deportivos no convencionales
5.3.1 Resultado del estudio piloto
Permite llevar a cabo un análisis preliminar en la investigación. Esta prueba consto

en formar parte de la organización de un torneo de Vóley Playa para aficionados,
con el propósito de evaluar la cantidad de deportistas participantes, el valor que
entregaron los atletas por participar, la cantidad de espectadores durante el
certamen y el éxito que tiene la realización de esta clase de eventos en Cali.
Figura 4. Torneo VoleyFest
Tabla 8. Ficha técnica
FICHA TECNICA TORNEO VOLLEY PLAYA
EVENTO VOLLEY FEST SHOW

ENCARGADO Entrenador Jaime A Beltrán
PERÍODO DE EJECUCIÓN diciembre 26 al 30 de 2018
LUGAR DE EJECUCIÓN Unidad Deportiva Jaime Aparicio
HORARIO DE COMPETENCIA 2 pm - 7 pm
CONVOCATORÍA Noviembre - diciembre de 2018
VALOR INSCRIPCIÓN $ 140.000 Por dupla
CIUDADES PARTICIPANTES 15
Bogotá - Cali Manizales - Pereira
Armenia Santander
Tuluá Popayán
SEDE DEL TORNEO Santiago de Cali
EQUIPOS CONVOCADOS 17 duplas
CATEGORÍA Hombres Mujeres

8 9
¡Todos contra todos!
Los equipos ganadores avanzan,
MODO DE JUEGO según la cantidad de victorias. Los
equipos perdedores se eliminan,
según la cantidad de derrotas.
SEMIFINALES Diciembre 28 y 29 de 2018
GRAN FINAL Diciembre 30 de 2018
PREMIACIÓN $ 480.000 Ganador masculino

$ 540.000 Ganador femenino
De la anterior tabla se puede inferir que el estudio piloto tuvo un resultado óptimo
para la investigación, puesto que, fue un torneo que se llevó a cabo durante 4
días, se realizó una convocatoria con tres meses de anticipación, basado en una
estrategia de marketing digital por medio de redes sociales, con el patrocinio de la
Liga Vallecaucana de Voleyball. Se motivó a las personas a competir en el Valle
tras la consecución del lema El valle es oro puro por Indervalle en 2017 y
posicionándose con rigor en 2018.
Gracias a esta estrategia de marketing deportivo que refuerza la imagen de Cali y

el Valle como símbolos del deporte nacional, se contó con una participación
considerable de deportistas de diferentes ciudades del país, quienes estuvieron
dispuestos a pagar $140.000 de inscripción por dupla.
En cuanto a la asistencia de espectadores se mantuvo constante durante la

competencia, la premiación fue dinero en efectivo para los ganadores de la rama
masculina y rama femenina, acompañado de sus respectivas medallas como es
tradicional.
Figura 5. Torneo VoleyFest

5.3.2 Resultados de la observación participante
El investigador se convirtió en un deportista aficionado durante 4 semanas en

lugares donde los atletas se reúnen a practicar Balón Mano, Squash, Voley Playa,
carreras de duatlón y veladas nocturnas de kick Boxing, es decir, participar en el
progreso de estas actividades. La clave fue conocer directamente la mayor
información posible que poseen los sujetos de estudio sobre su propia realidad,
conocer la vida cotidiana de los deportistas de cada deporte desde el interior de
este mismo.
A continuación, se resume la información más destacada obtenida en esta fase de

la investigación:
 Para los deportistas caleños el deporte no puede faltar en su vida

cotidiana, pues hacen esta actividad por lo menos un día por semana sin falta.
Figura 6. Exploración participante
 El ejercicio no es visto como una obligación ni una forma de cuidar su

salud, muchas personas lo ven como una opción para divertirse.
 Las personas crean una identidad a través del deporte, es decir cada
disciplina puede diferenciar a un grupo de personas.
 La influencia del marketing deportivo es clave, cuando la gente consume

deporte gracias a los medios de información, estos se sienten motivados a
continuar su práctica.
Figura 8. Rugby en Cali
 Los aficionados de deportes grupales se convocan entre ellos por medio

de redes sociales, poseen una identidad como equipo y hay demasiados grupos
virtuales en la ciudad.
 Muchos de los investigados les gusta la competencia y sentirse exigidos.

 Los eventos deportivos son bien acogidos en Cali, estos crean un

sentido de pertenecía para los ciudadanos.
Figura 10. Inauguración Juegos Mundiales 2013
 En casi todas las ligas deportivas diferentes marcas están presentes en

sus instalaciones.
5.4 RESULTADO ETAPA CUANTITATIVA
5.4.1 Resultado de las encuestas
Con el fin te recopilar mejor información acerca de la percepción y motivación de

las personas frente a los deportes alternativos, los cuestionarios se aplicaron en
físico, el investigador y colaboradores abordaron a los 100 indagados en sus
respectivas ligas deportivas durante 2 meses. La encuesta consta de 9 preguntas
y una vez finalizadas fueron transcritas a través de Google formularios arrojando
los siguientes resultados:
Figura 11. Encuesta aplicada
 Respuesta a objetivo general
Pregunta No. 1: Escoja (el) o los aspecto(s) que más le guste de su deporte.
Según el diagrama, se puede apreciar que el 53% de los encuestados eligieron la

exigencia como el aspecto que más les gusta de su disciplina seguido de un 37%
quienes manifestaron que su factor favorito es la felicidad. Esto indica que existen
dos motivaciones diferentes para que las personas practiquen su deporte favorito,
unos por sentirse exigidos y otros porque este los hace felices.
Gráfico 2. Resultados pregunta No. 1
Pregunta No. 2: Indique la frecuencia con la que suele practicar su deporte por
semana.
En la pregunta 2, el 67% de los deportistas indicaron que practican su deporte

hasta 3 y 4 veces por semana, por otro lado, solo el 1% de los encuestados
dijeron que no el deporte como mínimo 1 día a la semana. Con esta información
se puede probar que estas personas están en constante entrenamiento y el
deporte hace parte de su estilo de vida.
Gráfico 3. Resultados pregunta No. 2.
Pregunta No. 3: ¿ha participado en campeonatos deportivos de su disciplina?
El 71% de personas abordadas han participado en justas deportivas, mientras que

el 29% no han llegado a competir en su deporte preferido. Esto quiere decir que
hay deportistas que no se sienten preparados para competir o ven el deporte
como pasa tiempo.
Gráfico 4. Resultados pregunta No 3.

Pregunta No. 4: ¿Qué tipo de entidades han organizado los últimos campeonatos
deportivos donde usted ha estado presente?
Según los encuestados, el 37% de las empresas que han organizado los eventos
donde ellos han participado son clubes deportivos, en su mayoría privados. Por
otro lado, han sido otras entidades privadas y públicas, ambas con un 26% de
participación, lo cual indica en hay una superioridad por parte de organizaciones
privadas, quienes se encargan de organizar competencias deportivas en Cali.
Gráfico 5. Resultados pregunta No. 4.
Pregunta No. 5: ¿Alguna vez ha asistido a una competencia a nivel profesional de

su deporte favorito?
Gran parte de deportistas caleños superior al 50% no han asistido a competencias

a nivel profesional de su deporte favorito; no porque no quieran sino por las pocas
competencias que involucren deportes no convencionales en Cali, la más reciente
en los últimos años fue los WG y a esta se refirieron los encuestados al manifestar
que si han presenciado un evento de este tipo.
Pregunta No. 6: ¿Cree usted que en cali se pueden realizar torneos deportivos para
deportistas aficionados?
Como se puede observar en el grafico el 95% de los investigados afirman que en la

capital del Valle se puede llevar a cabo campeonatos para deportistas aficionados.

Pregunta No. 7: ¿Participaría usted en un campeonato deportivo enfocado en
deportistas aficionados (retirados, ex competidores, seguidores)?
De acuerdo con estos resultados, el 86% de los atletas estarían dispuestos a

participar en una competencia para deportistas aficionados, lo que significa que a
estas personas les gusta sentirse competitivos.
Pregunta 7.1 En caso de responder SI a la anterior pregunta, si se cobrará un

valor de inscripción por competir en dicho torneo, indique un valor promedio
estimado que usted estaría dispuesto a pagar por participar en dicho evento.
En relación con la pregunta No 7, se preguntó a los investigados sobre cuanto

estarían dispuestos a pagar por participar en una competencia de este tipo, a lo
que casi el 20% señalo que pagarían entre $100.000 y $120.000, otra parte de los
encuestados señalaron otros valores diferentes, frente a un 16% quienes no están
dispuestos a pagar por su participación y las demás personas que pagarían
valores diferentes tanto superiores como inferiores al promedio. Con esta
información se puede identificar que son más las personas que aceptan pagar por
hacer parte de estas competencias de quienes opinan que esta clase de eventos
deberían ser gratuitos.
Gráfico 9. Respuesta pregunta No. 7.1
Pregunta No. 8: Escriba libremente que lo motiva a practicar su deporte.
Para esta pregunta se permitió que los deportistas expresaran de manera abierta
sus principales motivaciones funcionales y emocionales que lo llevan a practicar
cierta disciplina. Los datos obtenidos se organizaron en la siguiente tabla de
mayor a menor según la cantidad de veces que fueron nombrados.
Tabla 9. Respuesta pregunta No. 8
Indicador No. 1: Población encuestada por género.
En la siguiente respuesta se puede apreciar que los seguidores de estos deportes

alternativos no tienen particularidad de género, pues los encuestados fueron casi
la misma cantidad de hombres que de mujeres.
Gráfico 10. Respuesta indicadora No. 1
Indicador No. 2: Población encuestada por edad.
Teniendo en cuenta el segmento objetivo, en este indicador se muestra que la

mayor parte de los 100 deportistas abordados tienen entre 30 y 36 años.
Normalmente, estas personas ya son profesionales en diferentes carreras o se
dedican a una actividad laboral específica, por consiguiente, el deporte es una
actividad complementaria para sus vidas.
Indicador No. 3: Población encuestada según su ocupación.
En esta ilustración se observa que aproximadamente el 38% de los deportistas

están empleados actualmente, el 32% muestra que son estudiantes universitarios,
es decir, muchas de estas personas cuentan con una profesión determinada, tanto
así, que complementan sus actividades laborales y académicas haciendo deporte.
Gráfico 12. Respuesta a indicador No. 3
Indicador No. 4: Población encuestada por nivel de escolaridad.
Se puede observar que el 55% de estos atletas aficionados son personas con
títulos profesionales y con especialización en diferentes áreas. Lo anterior indica
que son personas que cuentan con un nivel educativo considerable sin dejar a un
lado el deporte que más disfrutan.
5.4 ANÁLISIS CUALITATIVO
Finalmente los datos e información obtenida se analizan a través de la

triangulación. Consiste en la verificación y comparación de datos mediante los
instrumentos de recolección, esta técnica permite observar la misma realidad
desde puntos de vista diferentes.
Por lo menos tres de los métodos cualitativos con aproximaciones similares,

utilizados para recopilar información deber ser combinados, de tal manera que
permitan generar conclusiones sustanciales para dar respuesta general a la
pregunta problema y así conocer la posibilidad de organizar campeonatos con
deportes no convencionales para aficionados.
Para facilitar de mejor forma la triangulación de la información la Doctora María

Soledad Ramírez en el video Triangulación de instrumentos para el análisis de
datos, del Instituto Tecnológico de Monterrey presenta su estrategia “El cuadro de
triple entrada” para construir instrumentos y dar validez a lo que se está indagando
con el respaldo de una exhaustiva revisión bibliográfica” 57.
El cuadro de triple entrada postula una verificación de información por medio de

triangulación y visualizando a entidades y sujetos diferentes. El tema por indagar
es la viabilidad de realizar campeonatos con deportes no convencionales, hay una
interrogante que es la pregunta problema, pueden aparecer unas preguntas
subordinadas a la pregunta principal durante el proyecto y se debe anunciar los
objetivos generales y específicos, que se va a hacer, como se va a hacer y para
que se va a hacer58.
Con la guía de lo anterior el cuadro de triple entrada establece cuales van a ser las
categorías o constructos que se van a indagar junto con sus indicadores, conocer
cuáles son las fuentes de donde se va a solicitar la información y por medio de
que instrumentos.
Las fuentes son los deportistas aficionados y sus entrenadores, después se

seleccionan que instrumentos se van a aplicar en cada una de las fuentes, estos
son, las entrevistas a profundidad, encuestas y observaciones. Por otro lado, se
definen unas categorías e indicadores a partir del interrogante problema: ¿Cuáles
son las motivaciones funcionales y emocionales de la demanda de deportes no
convencionales en Santiago de Cali? Y de aquí permite conocer los elementos
claves que se están interrelacionado en la pregunta de investigación; un
constructo con otro constructo, entonces la triangulación plantea cuales son las
categorías de cada constructo y los indicadores en los que se desglosa cada
categoría.
Cuando se tiene planteado el desglose se puede determinar quién da respuesta a

cada indicador y a partir de que herramienta. Para ayudar a comprender esta
estrategia la tabla 5.0 muestra un ejemplo del proceso:
57
RAMÍREZ, María. Triangulación de instrumentos para el análisis de datos. [video]. Youtube.
Instituto Tecnológico de Monterrey. Monterrey, México julio de 2016. Duración 18 minutos.
[Consultado el 24 de abril de 2018]. Disponible en:
https://www.youtube.com/watch?v=0OG_0LBT_VA
58
Ibíd., Min 11. Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=0OG_0LBT_VA
Tabla 10 triple entrada.
Tema de investigación: posibilidad de formar campeonatos con deportes no

convencionales
Pregunta problema: ¿Cuáles son las motivaciones emocionales y funcionales de la
demanda de los deportes no convencionales en Cali?
Preguntas subordinadas (en caso de que aparezcan): ¿ _A ? ¿ B ?
Objetivos: Primero, conocer el comportamiento del consumidor frente a la participación
en competencias deportivas aficionadas. Segundo, establecer cuál de estos deportes
tienen mayor afinidad en los deportistas aficionados.
Fuentes e
Categorías e instrumentos Deportistas Entrenadores Revisión de
indicadores bibliografía
Encuesta Entrevista Encuesta Entrevista Análisis de

datos ¿En
qué página
está?
Categoría o constructo A:
Comportamiento del
consumidor frente a la
participación en
competencias aficionadas.
Indicador: Reconocimiento.
 Impacto de x
X X 24
deporte en eventos
deportivos en Cali. 26
Indicador: Popularidad.
 Participación de x
x
los caleños en
competencias
deportivas. Análisis horizontal
de datos
recopilados en el
Fuente: Instituto Tecnológico de Monterrey
trabajo de campo
gracias a la
triangulación
Es importante tener una referencia de cada elemento en el marco teórico, de tal

manera se va llenando el cuadro de triple entrada, una vez se haya identificado lo
Categoría o constructo B:
Deportes alternativos con
mayor afinidad en Cali.
Indicador: Colectivo.
 Cuanto están X X
dispuestos a
pagar los caleños
por participar en
una competencia.
Indicador: Tendencias.
 Influencia de
las tendencias y
las personas en X X X X
la práctica de x
disciplina.
Prueba Observación Observació Prueba Análisis de

piloto n piloto documentos
Categoría o constructo C: 59
El marketing en el deporte
puede motivar a las
personas a participar en
eventos deportivos no
convencionales.
Indicador: Marcas.
 Marketing en
medios masivos y Y Y
alternativos genera
mayor consumo de
material deportivo.
x x
 Diferenciación de
una Ciudad para
59
Ibíd., Min 14.
convertirse en sede
de campeonatos.
que se va a preguntar a quién se va a preguntar y por qué medio se va a

preguntar es que se pueden examinar los instrumentos de manera vertical. Se
extrae la encuesta y se hacen todas las preguntas de ese cuestionario lo que
permite conocer al final que interrogantes tienen los deportistas a partir de dicha
encuesta, asimismo se saca la entrevista que se va a aplicar lo cual deja avanzar
con base en lo que se va a indagar antes y después de aplicar los instrumentos.
Lo que se busca es darles validez a los datos y obtener conclusiones para la

investigación gracias a la triangulación y esto se hace de manera horizontal. Se
hace dicho cruce con cada constructo identificando que respondieron los
entrenadores, que dijeron los deportistas, también que manifestaron las otras
fuentes de información y que dice la bibliografía al respecto, pues haciendo este
elemento horizontal se puede llegar a dar validez y confiabilidad al contenido que
se va a recopilar en el trabajo de campo.
6. CONCLUSIONES
Como primera conclusión Cali es la capital americana del deporte desde el año
1971, fecha donde nace su historia deportiva hasta la actualidad. Pero durante
todo este recorrido en que esta distinción se ha fortalecido, los deportes olímpicos
fueron los protagonistas dejando en segundo lugar a los deportes no
convencionales, hasta que en el año 2013 la capital del Valle del Cauca fue
escogida como sede de los Juegos Mundiales, el segundo evento más importante
del deporte mundial y es este el punto de partida de esta investigación.
Después de conocer el alto impacto especialmente en asistencia que tuvo este

certamen en la ciudad y por ende en el país, este proyecto se enfocó en aquellas
personas que les dan vida a estos deportes. Se conoció que para ellos la actividad
física más que salud es una alternativa para divertirse; practicar “x” deporte les
permite crear una identidad frente a las demás personas.
Por consiguiente, los aficionados no se quedan en casa viendo su deporte favorito

por Tv; gracias a la cultura deportiva de la región estas personas complementan
sus actividades laborales, académicas y familiares con su actividad deportiva
preferida, pues esta nunca deja de ser parte de sus vidas.
A través de las entrevistas y observaciones, se identificó que a las empresas les

hace falta explorar el mercado de los deportes alternativos. Gracias al trabajo de
campo se pudo evidenciar que hay un mercado latente en este sector. De acuerdo
con la asistencia a eventos deportivos y la participación de deportistas en eventos
consultados anteriormente, se sabe que muchas personas desean fortalecer su
identidad como deportistas aficionados y están dispuestas a pagar por ello. Es
aquí donde, a través del marketing deportivo, se debe implementar estrategias
enfocadas en promover estas disciplinas haciendo énfasis en marketing digital,
pues es una forma directa de captar a este público y de menor inversión para las
organizaciones.
Por tanto, es necesario continuar fortaleciendo el estudio de este sector, y así

descubrir nuevas oportunidades para los profesionales que desean incursionar en
el mercado deportivo. Además, con esta investigación se pudo conocer que la
influencia emocional que existe en la ciudad hace que los caleños les guste
exigirse y sentirse competitivos sin importar su edad, pues son estas sus
principales motivaciones para seguir practicando su deporte favorito.
Finalmente, se logró conocer de parte de los protagonistas de este proyecto que
los deportes alternativos con mayor afinidad en la ciudad son los colectivos,
esencialmente los más demandados que son el Rugby, el Ultímate y el vóley
playa.
7. RECOMENDACIONES
Es recomendable profundizar en la investigación sobre que deportes tienen mayor

afinidad en la ciudad y que tanto conocen las personas de estos, con el fin de
identificar con que deportes es viable realizar campeonatos futuros. Herramientas
como grupos focales, entrevistas a profundidad, pruebas piloto (varios deportes),
activaciones de marca, entre otros, son de gran utilidad para descubrir más,
acerca del comportamiento de los caleños en el campo deportivo.
Hay que considerar el crecimiento que se viene presentando en los programas de

deporte y recreación por parte de la Alcaldía y la Secretaria de Deportes para
analizar su impacto económico-social en la ciudad. Pues, como se evidencio
durante este proyecto, estas organizaciones públicas vienen incentivando la
actividad física incluyendo diferentes deportes alternativos para seguir
promoviendo el desarrollo de la cultura deportiva en la capital del Valle.
Por otra parte, los futuros expertos que desean entrar en este mercado deben
iniciar proyectos en sus empresas teniendo en cuenta los deportes alternativos,
pues según se demostró en el anterior estudio, estos están casi que en el olvido.
Es conveniente aprovechar que las tendencias de salud y bienestar vienen en

aumento para empezar a fomentar la competición en estas disciplinas, a través de
estrategias de marketing digital, ya que, primeramente, es una forma directa de
llegar al consumidor y de menor inversión para las empresas a diferencia de otros
medios publicitarios.
Para finalizar, el sector deportivo es grande y cambiante, por tanto, se debe

examinar muy bien que oportunidades existen en este mercado, lo cual representa
un reto para los nuevos profesionales quienes desde su profesión deben satisfacer
las necesidades de los aficionados en el tema deportivo.
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bcde-4ccf-aad1-16fdbf0faa28%40sessionmgr103
ANEXOS
Anexo A. Carta solicitud organización prueba piloto
10.2 Tendencias salud y

bienestar.
Gráfico A. muestra el aumento de los hábitos saludables en los hogares
colombianos:
Según el anterior estudio de Nielsen, Las tendencias de salud y bienestar están en

aumento:
“Hay que estar atentos a las oportunidades que representa la preferencia por
productos que ofrecen beneficios para su salud. La canasta de saludables
representa buenas oportunidades para el crecimiento, ya sea impulsando la
masificación de referencias saludables (mayor distribución y comunicación masiva),
innovación en el canal tradicional (nuevos productos, en categorías existentes),
líneas completas de marca con concepto saludable y activaciones en punto de
venta”.
Anexo B. Crecimiento del sector
La tabla de Euromonitor representa cuánto pesa el mercado de belleza y cuidado
personal en Colombia a nivel mundial en millones de dólares:
Tabla Crecimiento en porcentaje del mercado de belleza y cuidado personal en
Colombia a nivel global:
Anexo C. Modelo de encuesta aplicada
Anexo D. Cronograma
Objetivos
Específicos
Meses del año.
y/o
Actividades
No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
.
1 Diseño de x
cuestionario o
encuesta.
2 Entrevista a x
deportistas y
entrenadores
locales.
3 Selección y x x
capacitación de
los trabajadores
de campo.
4 Aplicación de x x
encuesta y
Análisis de datos
recogidos en la
encuesta.
5 Observación x
participante por
parte del
investigador en
diferentes
escenarios
deportivos
6 Disputar partidos x x
de volleyplaya,
balón mano, y
peleas de kick
boxing siendo un
aficionado más.
7 Reunión con el x
dueño del
complejo
Morumbi.
8 Prueba Piloto, x x x x x
Organización de
un torneo de
volleyplaya
complejo
Morumbi.
9 Validación y x x
Análisis de las
etapas de la
investigación.
Anexo E. Presupuesto
Estimación de presupuesto FINANCIACIÓN
ÍTEMS PROPIA EXTERNA CON OTRAS

INSTITUCIONES
1. Elementos de escritorio y $40.000

papelería
2. Comunicaciones $150.000 Publicidad del torneo,

(Internet, llamadas, patrocinadores, lugar del
publicidad, etc.) torneo. Complejo
deportivo Morumbi.
3. Fotocopias $250.000
4. Trabajadores de Campo $300.000
5. Transporte $180.000
6. Materiales y equipos $200.000
7. Apoyo logístico torneo de $500.000 Complejo deportivo

Volleyplaya. Morumbi organización
del evento.
Total $1.630.000 Por confirmar
Valor total del proyecto $ 2.890.000Aprox.

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LOS DEPORTES NO CONVENCIONALES, UNA NUEVA PROPUESTA PARA

LOS DEPORTISTAS AFICIONADOS EN CALI

DAVID FERNANDO MANZANO VEGA

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

DAVID FERNANDO MANZANO VEGA

Proyecto de grado para optar al título de

Aprobado por el Comité de Grado en

Luis Raúl Domínguez Franco

Carlos Alberto Botero Roldan

Santiago de Cali, 20 de agosto de 2019

1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA 15

1.2 TENDENCIA FITNESS COMO OPORTUNIDAD DE NEGOCIO 15

1.3 DEPORTES NO CONVENCIONALES A NIVEL MUNDIAL 16

1.4 TENDENCIAS DEPORTIVAS EN CALI 18

1.1.3 Empresas Organizadoras De Eventos Deportivos 21

1.5 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 24

2.1 OBJETIVO GENERAL 29

2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 29

3.1 MARCO CONTEXTUAL 30

3.1.1 El Sector Deportivo En Colombia 30

3.2 CÓMO VA EL SECTOR DEPORTIVO EN LA REGIÓN 31

3.2 MARCO TEÓRICO 33

3.2.5 Investigación De Mercados 35

3.2.6 El Proceso De Investigación De Mercados 36

3.2.8 Comportamiento Del Consumidor 39

3.2.9.1 Marketing Deportivo 41

3.2.9.2 Cómo Funciona El Mundo Del Marketing Deportivo 42

3.2.9.3 Tipos De Marketing Deportivo 43

4.1 TIPO DE ESTUDIO 45

4.2 INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN 46

4.3 DISEÑO DEL MUESTREO CUANTITATIVO: 46

4.4 TIPOS DE MUESTREO 48

4.5 CALCULO DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA CONOCIENDO EL

4.5 MUESTREO CUALITATIVO 49

4.6 TRABAJO DE CAMPO 50

4.7 FASES DEL TRABAJO DE CAMPO 50

4.7.1 Fase cualitativa 50

4.7.2 Fase cuantitativa 50

5.1.1 Resultado de las entrevistas no estructuradas 51

5.1.2 Respuesta A Objetivo Específico No 1. Conocer El

5.2.1 Reunión directivos complejo deportivo Morumbí 55

5.3 RESPUESTA A OBJETIVO ESPECÍFICO NO 3. 56

5.3.1 Resultado del estudio piloto 56

5.3.2 Resultados de la observación participante 60

5.4 RESULTADO ETAPA CUANTITATIVA 63

5.4.1 Resultado de las encuestas 63

5.4 ANÁLISIS CUALITATIVO 74

Figura 1. Trabajo de campo 52

Figura 2. Trabajo de campo 54

Figura 3. Trabajo de campo 54

Figura 4. Torneo VoleyFest 57

Figura 5. Torneo VoleyFest 59

Figura 6. Exploración participante 60

Figura 7. Exploración participante 61

Figura 8. Rugby en Cali 61

Figura 9. Exploración participante 62

Figura 10. Inauguración Juegos Mundiales 2013 62

Figura 11. Encuesta aplicada 63

Tabla 1. Ediciones realizadas de los World Games 18