CAMPAÑA MERCADO PENINSULAR PARA MAROMA

ADVENTURES EN CANCÚN, QUINTANA ROO

REPORTE DE PROYECTO DE ESTADÍA EMPRESARIAL DE LA

LICENCIATURA EN CIENCIAS Y TÉCNICAS DE LA
COMUNICACIÓN
PROYECTO DE CALIDAD Y PRODUCTIVIDAD

PRESENTA:

MARTHA GABRIELA LUCENA DARDAYROL

ASESOR:
PEDRO DÍAZ MARTÍN

MÉRIDA, YUCATÁN

Abril 2021
CAMPAÑA MERCADO PENINSULAR PARA MAROMA
ADVENTURES EN CANCÚN, QUINTANA ROO

REPORTE DE PROYECTO DE ESTADÍA EMPRESARIAL DE LA

LICENCIATURA EN CIENCIAS Y TÉCNICAS DE LA
COMUNICACIÓN
PROYECTO DE CALIDAD Y PRODUCTIVIDAD

PRESENTA:

MARTHA GABRIELA LUCENA DARDAYROL

ASESOR:
PEDRO DÍAZ MARTÍN

MÉRIDA, YUCATÁN

Abril 2021
 Mérida, Yucatán, a 21 de abril de 2021.

El alumno Martha Gabriela Lucena Dardayrol, con No. de expediente 00286981

quien cursa la Licenciatura en Ciencias y Técnicas de la Comunicación, y fue
asignado a la empresa Maroma Adventures para la realización de su Estadía
Empresarial.
DECLARA
Por este medio que el Proyecto final de Estadía Empresarial titulado Campaña
mercado peninsular y que entrega tanto a su Asesor Empresarial como a su
Asesor Académico:
● Es propio, con excepción de las citas de referencia en las que se ha dado crédito
a sus autores.
● No ha sido presentado previamente para la elaboración de algún otro trabajo.
● Los datos e información referente a la empresa fueron supervisados y
autorizados por su Asesor Empresarial Alberto Dardayrol Montesinos.
● Cumple con todos los requisitos académicos y recomendaciones solicitadas por
su Asesor Académico Pedro Díaz Martín.

_____________________________
Martha Gabriela Lucena Dardayrol

__________________________ _____________________
Alberto Dardayrol Montesinos Pedro Díaz Martín
 1

Síntesis ejecutiva del proyecto

El presente proyecto de calidad y productividad realizado durante la estadía
empresarial consiste en el diseño y elaboración de una campaña publicitaria para la
empresa Maroma Adventures, un club de playa familiar, que adicionalmente, cuena
con actividades acuáticas y terrestres, ubicada en Playa del Carmen, Quintana Roo
y que forma parte de Grupo Lomas.
Lo que motivó la elaboración de este proyecto fue que actualmente, Maroma
Adventures busca incrementar el número de visitantes nacionales, específicamente
los que residen en la península de Yucatán, por lo cual, la estrategia ideal para
alcanzar dicho objetivo es una campaña publicitaria, enfocada en el mercado
peninsular, es decir, en los estados de Yucatán, Campeche y Quintana Roo.
Durante el desarrollo del proyecto, se aplicaron diversas metodologías con las que
la empresa no contaba al cien por cierto y que eran fundamentales para el desarrollo
de la campaña. De igual manera, se analizó al mercado potencial, se definió al
segmento de mercado al que se buscaba llegar y se diseñaron diferentes
estrategias que formarían parte de la campaña publicitaria.
Para el óptimo desarrollo del proyecto, se contó con el apoyo de personal
capacitado en las áreas de mercadotecnia, e igualmente se retomaron
conocimientos adquiridos por la estudiante durante la licenciatura en curso, por lo
cual, las estrategias ejecutadas fueron guiadas por expertos que cuentan con
experiencias previas similares, de igual manera se incorporaron estrategias
publicitarias más actuales, enfocadas en las redes sociales.
 2

Índice general
Síntesis ejecutiva del proyecto/i
Índice general/ii
Fase 1. Definición del proyecto /1
¿Quién? /1
¿Quién es el estudiante que participa en el proyecto de estadía? /1
¿Quiénes son los asesores, tanto empresarial como académico, del
proyecto? /1
¿Quiénes participan dentro de la empresa de estadía? /2
¿Dónde? /2
¿Dónde se ubica la empresa de estadía?, ¿cuál es su historia? /2
¿En qué área o áreas de la empresa se desarrolla el proyecto? /4
¿Qué? /4
¿Qué problema se resolverá o qué situación se atenderá con el
proyecto? /4
¿Por qué? /5
¿Por qué se detecta precisamente esa situación por atender y/o
problema por resolver en la empresa?, ¿cuál es la justificación? /5
Fase 2. Planeación, ejecución y desarrollo del proyecto/ 6
¿Cuándo? /6
¿Cuándo se debe desarrollar el proyecto? /6
¿Cuál es el cronograma y las actividades del proyecto? /7
¿Cuánto? /7
¿Cuántos recursos se invertirán en el proyecto? /7
¿Existe presupuesto para el proyecto? /8
¿Cuántos son los elementos de la empresa, ya sean físicos, técnicos,
humanos o de otra especie, con los que se atiende la situación y/o resuelve el
problema? /8
¿Con qué? /9
¿Con qué conocimientos/cursos/documentos/ información obtenidos
en la carrera universitaria se atiende la situación y/o el problema de la empresa? /9
 3

¿Cómo? /12
¿Cómo se sugiere atender la situación y/o resolver el problema? /12
¿Cómo se aplica el conocimiento/método/técnica/proceso sugerido
para atender la situación y/o resolver el problema en la empresa? /15
Fase 3. Control y entrega del proyecto/17
¿Qué pasó? /17
¿Qué pasó con la situación y/o con el problema del proyecto? /17
¿Cuáles son las recomendaciones y las lecciones aprendidas? /24
¿Cuáles recomendaciones pueden realizarse en este proyecto? /24
¿Cuáles son las lecciones aprendidas en el proyecto? /25
Referencias/26
Anexos/28
Anexo 1/ Niveles socioeconómicos de México/28
Anexo 2/ Directorio digital del centro comercial La Isla Mérida/29
Anexo 3/ Póster en la parte de atrás del directorio del centro comercial La Isla
Mérida/30
Anexo 4/ Macro pantalla en la entrada principal del centro comercial La Isla
Mérida/31
 1

Fase 1. Definición del proyecto

¿Quién?
¿Quién es el estudiante que participa en el proyecto de estadía?
Martha Gabriela Lucena Dardayrol, cursa el octavo cuatrimestre de la
licenciatura Ciencias y Técnicas de la Comunicación en la Universidad
Interamericana para el Desarrollo (UNID), campus Mérida Vista Alegre.
Labora desde el 2018 en el giro de fashion retail y visual merchandising,
ejecutando diferentes actividades enfocadas principalmente en atención a clientes.
Igualmente, ha apoyado a negocios en áreas administrativas, de diseño y
mercadotecnia. Persona creativa, responsable, con capacidad de resolución de
problemas, trabajo en equipo, iniciativa y adaptación.
¿Quiénes son los asesores, tanto empresarial como académico, del
proyecto?
Asesor académico
1) Nombre completo: Pedro Díaz Martín
2) Datos de contacto: asesoriasunid@hotmail.com
3) Formación académica, título, grado y cédulas profesionales: Licenciatura
en ciencias de la comunicación. Maestría en Ciencias Sociales.
4) Puesto que desempeña en UNID: docente
5) Breve reseña profesional: Licenciado en ciencias de la comunicación por
el Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Occidente (ITESO) y Maestro en
Ciencias Sociales por la Escuela Normal Superior de Yucatán. Más de treinta años
como docente y asesor en diferentes universidades públicas y privadas en
asignaturas como producción de audio, periodismo, guionismo, lingüística,
comprensión lectora y escrita, redacción, teoría de la comunicación y semiótica.
Desde 1983 a la fecha ha trabajado en empresas de comunicación como
MVS radio y el Instituto Mexicano de la Radio además de ejercer en forma de asesor
independiente en las áreas de publicidad, producción audiovisual, comunicación
organizacional y política, relaciones públicas y asesorías académicas. Fue director
académico del Instituto de Ciencias Sociales de Mérida, A.C. De 1995 a 2002.
 2

Actualmente forma parte de la base de facilitadores en línea de la Secretaría

de Educación Pública (SEP) que agrupa a los docentes de la “Prepa en línea SEP”
y de la Universidad Nacional Abierta y a Distancia de México.
Asesor Empresarial
1) Nombre completo: Alberto Dardayrol Montesinos
2) Datos de contacto: adardayrol.comercial@maromaparadise.com
3) Formación académica, título, grado y cédulas profesionales: Licenciatura
en Mercadotecnia. Diplomados en Marketing Emocional y Marketing Turístico.
4) Puesto que desempeña en la empresa: Gerente de Ventas
5) Breve reseña profesional: Licenciado en Mercadotecnia por el Tecnológico
de Monterrey. 29 años de experiencia en el área turística para diferentes empresas
como Grupo Epic, agencia dedicada al segmento de grupos y convenciones como
gerente de operaciones y gerente de mercadotecnia. Del 2001 al 2003 se
desempeñó como director de promoción turística en la Secretaría de Turismo del
estado de Quintana Roo. Posteriormente, del 2003 al 2014 fue director de medios
turísticos y director de ventas en la imprenta Grupo Regio. Del 2016 a 2018
desarrolló el proyecto e iniciativa personal “Estratégicamente”, brindando asesoría
de mercadotecnia, promoción y ventas. Desde el 2019 funge como Gerente de
parques y actividades de Grupo Lomas para las unidades de negocios Maroma
Adventures, Rancho Bonanza y el proyecto Aqua Nick Riviera Maya.
¿Quiénes participan dentro de la empresa de estadía?
1) Nombre completo: Rita Barbudo
2) Datos de contacto: rbarbudo.marketing@grupolomas.com
3) Formación académica, título, grado y cédulas profesionales: Licenciatura
en Mercadotecnia.
4) Puesto que desempeña en la empresa: Encargada de Marketing
intelligence.
¿Dónde?
¿Dónde se ubica la empresa de estadía?, ¿cuál es su historia?
En 1981, Dolores López Lira funda Viajes Turquesa del Caribe Mexicano,
S.A. de C.V., con solo 3 colaboradores; posteriormente se une José Luis Martínez
 3

con apoyo económico y conocimiento en turismo. Trabajaban directamente con uno

de los mayoristas turísticos más grandes, Apple Vacations, quien les brindaba gran
número de turistas internacionales y logran que les ceda toda su operación
convirtiéndose en uno de los principales receptores turísticos de Cancún. En 1987
Suites Lomas abre sus puertas, primero como condominios y posteriormente se
transformó en hotel. Para el año de 1992, comienza operaciones El Dorado
Seasides Suites, localizado en la Riviera Maya, trayendo un concepto innovador de
alojamiento. El siguiente año inicia servicio la empresa Transportes Especiales del
Caribe para brindar servicios de transportación confiables y de calidad, recibiendo
a turistas desde al aeropuerto y trasladarlos hasta sus hoteles.
En 1994 se cambió el nombre a Lomas Travel, debido a que otra empresa
turística trató de usar el mismo nombre.
A partir del año 2000 se expandieron y abrieron sus puertas de diferentes
marcas, como El Dorado Royale, un resort todo incluido solo para adultos. Y dentro
del complejo, abre El Dorado Casitas Royale, un resort bajo un concepto diferente
en plan gourmet inclusive en casitas de lujo.
La expansión de Grupo Lomas continuó y en 2001 incorporaron a su
portafolio de productos un centro de actividades, Maroma Adventures, que cuenta
con una Marina, club de playa y muelles. Fue en 2007 cuando abre sus puertas
Rancho Bonanza, lugar que ofrece una aventura ecológica en recorrido a caballo.
2015 fue un año que marcó el inicio de importantes acontecimientos para
Grupo Lomas y el turismo en México, comienza el desarrollo del primer resort sobre
el mar en el Caribe Mexicano; se trata de palafitos conectados entre sí con
andadores y construidos con materiales no contaminantes. El mismo año nace
Fundación Lomas I.A.P., con los objetivos de consolidar planes y proyectos
educativos en beneficio a la comunidad que Grupo Lomas ya había estado
desarrollando.
La expansión de operaciones de la División Hotelera, de la agencia de viajes
y de la compañía transportadoras conectará el sureste de México y busca hacerlo
igualmente con varias ciudades del centro del país. Grupo Lomas continúa
 4

trabajando y expandiéndose, actualmente con el proyecto Aqua Nick, el cual se

estima abrirá puertas en verano 2021.
Maroma Adventures es un club de playa familiar ubicado a tan solo 25
minutos al norte de Playa del Carmen en la Riviera Maya (Dirección Carretera
Cancún-Chetumal, Km 55, Centro, 77710 Playa del Carmen, Q.R.). Cuenta con una
extensa variedad de actividades terrestres y acuáticas como lanchas rápidas,
esnórquel, buceo, motos acuáticas, paracaídas y paseos en catamarán. También
ofrece la experiencia de montar un camello, paseo a caballo, manejar una
cuatrimoto; dispone de un restaurante con vista al mar. El principal mercado son
turistas internacionales y nacionales.
¿En qué área o áreas de la empresa se desarrolla el proyecto?
Grupo Lomas cuenta con diferentes marcas o unidades de negocios, todas
enfocadas en el área turística; el proyecto se desarrolla en la unidad de negocios
Maroma Adventures, específicamente en el departamento comercial. La marca se
encuentra encabezada por el director corporativo de mercadotecnia, Luis Carlos
Velázquez, y el gerente de ventas, Alberto Dardayrol.
Así mismo, Rita Barbudo, encargada de Marketing intelligence de Grupo
Lomas, colabora directamente en el proyecto.
¿Qué?
¿Qué problema se resolverá o qué situación se atenderá con el
proyecto?
Actualmente la unidad de negocios de Grupo Lomas, Maroma Adventures,
tiene la necesidad de incrementar la participación del mercado peninsular, con
enfoque a los estados de Yucatán, Campeche y Quintana Roo, los cuales son una
gran área de oportunidad que la empresa puede aprovechar ofreciendo sus
servicios y actividades familiares.
Maroma Adventures busca incrementar un porcentaje de valor de visitantes
nacionales y peninsulares del total de visitantes, pues más de un 80% de turistas
que llegan a sus puertas son extranjeros, y de alguna manera se desaprovecha al
mercado peninsular, pues Maroma Adventures cuenta con la capacidad de alojar a
 5

más de 400 visitantes al día y brindar excelentes servicios y atención, así como una
serie de actividades para el mercado de la penínsular.
Por lo anterior, se establece que el desarrollo de una campaña publicitaria,
así como estrategias promocionales diseñadas específicamente para la península
de Yucatán, se puede incrementar la participación del mercado peninsular, en la
mezcla de clientes de Maroma Adventures.
¿Por qué?
¿Por qué se detecta precisamente esa situación por atender y/o
problema por resolver en la empresa?, ¿cuál es la justificación?
Los mercados emisores internacionales se han contraído de manera
importante por la contingencia sanitaria por COVID-19, Maroma Adventures se ve
en la necesidad de desviar los recursos de marketing originalmente dedicados para
el mercado internacional, para ahora atender a los mercados emergentes que son
el nacional y peninsular, pues pueden aportar gran valor a las diferentes marcas de
la empresa.
El alcance de este proyecto es incrementar un 5% del total de los visitantes
de Maroma Adventures durante el año 2021, con los mercados emisores de la
península de Yucatán.
El proyecto se desarrollará de forma estratégica y brindará el análisis del
mercado para poder adecuar las acciones para futuras campañas de la marca.
Se presentan dos delimitantes, la primera es la región sobre la cual se
enfocará la campaña publicitaria: Yucatán, Campeche y Quintana Roo. Por otro
lado, de momento, únicamente se desarrollará para la unidad de negocios, Maroma
Adventures.
 6

Fase 2. Planeación, ejecución y desarrollo del proyecto

¿Cuándo?
¿Cuándo se debe desarrollar el proyecto?
El proyecto de estadía se realizará en Maroma Adventures, a partir del 11 de
enero al 21 de abril del presente año, abarcando así 14 semanas, lo que
corresponde el cuatrimestre. A lo largo de dichas semanas, se trabajarán
actividades distribuidas en 4 etapas, para así mantener más orden y claridad en la
elaboración del proyecto.
La etapa 1 se llevará a cabo de la semana 1 a la 8. Lo primero será conocer
la posición actual de la empresa, su estructura y el micro y macro ambiente de la
misma. Se identificará la problemática a trabajar y se establecerán los objetivos
deseados a alcanzar con el proyecto. Se aplicarán metodologías necesarias y con
los resultados obtenidos se desarrollará la estrategia más conveniente y con la que
puedan tenerse los mejores resultados. Igualmente se establecerá el plan de trabajo
a seguir durante las siguientes semanas.
La etapa 2 se realizará durante las semanas 7, 8, 9 y 10. A lo largo de ese
plazo, se estructurará un plan para alcanzar los objetivos deseados y se
determinarán las actividades a seguir. Igualmente se definirá el mercado al cual se
van a enfocar todas las estrategias por desarrollar en el proyecto.
La etapa 3 se llevará a cabo de la semana 6 a la 12. Esta etapa se enfocará
en desarrollar estrategias, basándose en las actividades, análisis y metodologías
aplicadas en las dos etapas anteriores, buscando el cumplimiento de todos los
objetivos establecidos.
La etapa 4 se llevará a cabo durante la semana 13 y 14. Se analizarán los
resultados obtenidos y se verificará si realmente se alcanzaron todos los objetivos
planteados al inicio del proyecto, considerando todas las actividades realizadas a lo
largo de las catorce semanas. En caso de que los resultados sean favorables para
Maroma Adventures, decidirán si darle seguimiento al proyecto e implementarlo a
largo plazo; de caso contrario sé identificarán las áreas de mejora y se replanteará
la metodología. En cualquiera de los dos casos, la empresa lo trabajará de una
forma independiente al proyecto de estadía empresarial.
 7

¿Cuál es el cronograma y las actividades del proyecto?

A continuación, se presenta el cronograma del proyecto campaña mercado
peninsular de Maroma Adventures, en el cual se puede visualizar gráficamente en
la tabla 1; en ella se encuentran plasmadas las etapas del proyecto, así como las
actividades a realizar a lo largo de catorce semanas.
Tabla 1

Cronograma de Proyecto Mercado Peninsular, Maroma Adventures.

¿Cuánto?
¿Cuántos recursos se invertirán en el proyecto?
Para lograr desarrollar de forma adecuada la campaña publicitaria de
Maroma Adventures enfocada en el mercado peninsular, se requieren ciertos
recursos, los cuales se encuentran desglosados en la tabla 2. Entre los recursos
más indispensables se encuentra una computadora, pues con el apoyo de ella se
podrán elaborar las diferentes actividades que integrarán el proyecto. Y un
diseñador gráfico, pues será quién desarrolle de forma adecuada y eficaz las
imágenes promocionales de la campaña.
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Tabla 2

Recursos para el proyecto Mercado Peninsular, Maroma Adventures

Recursos Cantidad Existencia Costo

Computadora 1 Si $13,999
Paquetería Office 1 Si $0
Paquetería Adobe
(Photoshop, Illustrator, 1 Si $700
Premiere Pro)
Internet 3 Si $1,467
Tripié 1 Si $199
Transportación 6 Si $2,400
Diseñador gráfico 1 Si $0
Total $18,765
¿Existe presupuesto para el proyecto?
Para esta primera etapa del proyecto, la empresa no cuenta con un
presupuesto económico, pues es la fase de prueba, únicamente se contarán con los
recursos necesarios descritos en la tabla 2, cuyo valor es de $18,765 pesos, ya se
cuenta con todos los elementos mencionados.
¿Cuántos son los elementos de la empresa, ya sean físicos, técnicos,
humanos o de otra especie, con los que se atiende la situación y/o resuelve el
problema?
Para el desarrollo del proyecto, la empresa ha puesto a disposición dos
espacios. El primero está ubicado en el club de playa, Maroma Adventures, donde
se tiene acceso a una sala de juntas equipada con sillas, escritorios, proyector, aire
acondicionado, baños, servicios básicos (agua, energía eléctrica, internet, entre
otros). De igual forma se tiene acceso a las otras áreas de inmueble, como el lobby,
restaurante, playa, áreas de las actividades y muelle. Este espacio suele usarse
para tomar fotografías y vídeos, tener juntas con el personal que labora ahí e
interactuar con los visitantes.
 9

El otro espacio se encuentra ubicado dentro del corporativo Grupo Lomas,

en donde se dispone de una oficina en el área comercial, que cuenta con sillas,
escritorios, equipo de cómputo, impresora, baños, comedor, aire acondicionado,
servicios básicos. En dicha oficina es donde se realizan las juntas con las personas
involucradas en el proyecto; de igual manera es donde se coordinan todas las
actividades a realizar.
En cuanto al capital humano, se cuenta con un gran apoyo por parte de
Alberto Dardayrol, gerente de ventas de Maroma Adventures y Rita Barbudo,
encargada de Marketing intelligence de Grupo Lomas, quienes transmiten
información, metodologías y retroalimentaciones a la estudiante en cada una de las
actividades que realiza.
El equipo de atención a clientes se ha encargado de explicar el
funcionamiento del club de playa y ha proporcionado un recorrido por el mismo
mostrando cada espacio que forma parte del club de playa. Así mismo, el área de
marketing y social media ha proporcionado información, base de datos y fichas
técnicas sobre elementos que serán necesarios para la campaña publicitaria.
¿Con qué?
¿Con qué conocimientos/cursos/documentos/ información obtenidos
en la carrera universitaria se atiende la situación y/o el problema de la
empresa?
Para lograr desarrollar el proyecto, es necesario que la alumna Martha
Gabriela Lucena Dardayrol retome conocimientos y herramientas adquiridas a lo
largo de la licenciatura en curso, como de mercadotecnia, que de acuerdo a Kotler
y Armstrong (2008) es:
Filosofía de la dirección de marketing según la cual el logro de las metas de

la organización depende de la determinación de las necesidades y los deseos

de los mercados meta y de la entrega de la satisfacción deseada de modo

más eficaz y eficiente que los competidores. (p. 11)

 10

Mientras que la American Marketing Association (1995, citado por Arsen,

2008), definen a la mercadotecnia como “el proceso de planear y ejecutar la

concepción, asignación de precio, distribución y promoción de ideas, bienes y

servicios para crear intercambios que satisfagan las necesidades, deseos y

objetivos percibidos de individuos y organizaciones.” (p. 54)

Es importante considerar conceptos clave de la mercadotecnia, tales como

la estrategia de marketing, definida por Kotler y Armstrong (2008) como “lógica de
marketing por medio de la cual las unidades de negocio esperan lograr sus objetivos
de marketing.” (p. 49). E igualmente el concepto de mezcla de mercadotecnia
(marketing mix) sobre la cual Kotler (2000, citado por Gallardo, 2013) menciona que
“el marketing-mix es el conjunto de herramientas de marketing que utilizan las
empresas para conseguir sus objetivos comerciales en relación con un público
objetivo.” (p. 11).
Dichas herramientas también son denominadas como las 4 P’s: producto,
precio, plaza y promoción. Kotler y Armstrong (2008) las definen de la siguiente
manera: “Producto se refiere a la combinación de bienes y servicios que la empresa
ofrece al mercado meta.” (p. 52). “Precio es la cantidad de dinero que los clientes
deben pagar para obtener el producto.” (p. 52). “Plaza (o Punto de venta) incluye
las actividades de la empresa que ponen el producto a disposición de los
consumidores meta.” (p. 52). “La promoción comprende actividades que comunican
las ventajas del producto y convence a los consumidores meta de comprarlo.” (p.
52) Las variables serán diseñadas en función a las estrategias de mercadotecnia
definidas, pues responden ante ellas. Desarrollar estos conceptos es fundamental,
pues son el punto de partida del proyecto que se está trabajando, y deben realizarse
pensando en el mercado al que se desea llegar.
Se retomarán ramas de la mercadotecnia, tales como publicidad y relaciones
públicas. De acuerdo con Arens (2008) la publicidad “es la comunicación no
personal estructurada y compuesta de información, por lo general pagada y de
 11

naturaleza persuasiva, sobre productos (bienes, servicios e ideas) por

patrocinadores identificados a través de varios medios.” (p. 47).
Wells, Moriarty y Burnett (2007) mencionan que “la publicidad es
comunicación persuasiva pagada que utiliza medios masivos e impersonales, así
como otras formas de comunicación interactiva, para llegar a una amplia audiencia
y conectar a un patrocinador identificado con el público meta.” (p. 39).
Se entiende a la publicidad como un tipo de comunicación y una herramienta
de la mercadotecnia, que busca principalmente difundir un producto, bien o servicio;
cuyos objetivos son persuadir, informar y recordar, es decir, que resulte atractiva o
para el público objetivo, que llegue a ser memorable ya sea por sus características
visuales y creativas o por el contenido de valor informativo que le aporte al
consumidor.
Por otro lado, dos de los principales investigadores en relaciones públicas,
Cutlip y Center (2001, citados en Castillo, 2010) señalan que las relaciones públicas
son “una función directiva que establece y mantiene relaciones mutuamente
beneficiosas entre una organización y los públicos de los que depende su éxito o
fracaso.” (p. 37).
Por su parte Martson (1998, citado en Wilhelm, Ramírez y Sánchez, 2009) la
menciona que:
Las relaciones públicas constituyen la función administrativa que evalúa las

actitudes del público, identifica las políticas y los procedimientos de una

organización con el interés público y ejecuta un programa de acción y

comunicación para ganar la comprensión y la aceptación del público. (p. 4)

De acuerdo a las posturas de los autores citados anteriormente, se entiende

a las relaciones públicas como una herramienta de comunicación de mercadotecnia
en la cual se requiere llevar a cabo análisis del mercado y de la misma organización,
pues a partir de ello se desarrollarán estrategias con el objetivo de establecer
vínculos con los clientes y de igual manera, se encarga de gestionar las relaciones
de la empresa. Arens (2008) hace una aportación en este aspecto, menciona que
 12

las relaciones públicas “también están interesadas en los empleados, accionistas,

vendedores y proveedores, reguladores gubernamentales y la prensa.” (p. 25)
¿Cómo?
¿Cómo se sugiere atender la situación y/o resolver el problema?
Considerando que Maroma Adventures esté en busca de incrementar la
participación del mercado peninsular dentro del club de playa, se deben desarrollar
estrategias y metodologías para alcanzar dicho objetivo, por lo tanto, se ha definido
que una campaña publicitaria es la estrategia ideal para resolver la problemática del
proyecto. Así pues, Stanton, Etzel y Walker (2007) mencionan que “Una campaña
publicitaria consta de todas las tareas requeridas para transformar un tema en un
programa coordinado de publicidad con el objeto de lograr cierta meta para un
producto o marca.” (p. 556).
Las campañas publicitarias pueden clasificarse de varias maneras, de
acuerdo con García (2008, citado en Vilajoana, 2015) existen 3 tipos de campañas
o estrategias. La primera es la estrategia publicitaria de crecimiento, y menciona
que “Son las que tienen como objetivo incrementar el consumo de un producto o
marca denominada, es decir, potenciar y aumento de la demanda.” (p. 49).
Igualmente menciona que puede tener dos vertientes; por un lado, extensivas, es
decir, las que se enfocan en atraer nuevos clientes. Mientras que la otra vertiente
es intensiva, que hace referencia a aquellas que se centran en los clientes
habituales y se busca que incremente su consumo por la marca.
Continuando con la clasificación de estrategias según García (2008, citado
en Vilajoana, 2015) la segunda es de fidelización, menciona lo siguiente:
Una vez que se ha conseguido captar al cliente o consumidor, lo que se

busca es retenerlo, fidelizarlo, evitar que se decante por los productos de la

competencia. Con este tipo de campañas se garantiza un segmento de

consumidores fiel e incondicional que se acaba asegurando las ventas,

aunque se puedan producir variaciones en el precio, en la distribución o en

el mismo producto. (p. 49)

 13

La tercera estrategia que plantea García (2008, citado en Vilajoana, 2015) es

la estrategia publicitaria competitiva y las describe como “las que tienen como
objetivo fundamental arrebatar las ventas a la competencia, consiguiendo que los
clientes que hasta aquel momento consumían otro producto pasen a consumir el de
la empresa anunciante” (p. 49)
De acuerdo a la problemática a resolver con el proyecto para Maroma
Adventures, lo ideal es elaborar una campaña publicitaria de crecimiento, pues de
acuerdo a su definición es exactamente lo que sé está buscando en este momento
para la empresa. La estrategia de crecimiento tendrá un enfoque más extensivo, ya
que le interesa más atraer al mercado peninsular, que son un mercado cautivo.
Realmente no existe una metodología exacta para desarrollar una campaña
publicitaria exitosa; sin embargo, diversos autores han elaborado estrategias
publicitarias que sirven de guía y estructura al momento de elaborar una campaña
publicitaria. Tal es el caso de Vilajoana (2015), que menciona lo siguiente:
Cualquier campaña de publicidad tiene como fin último hacer llegar un

mensaje, de manera entendible, al/los públicos/s objetivos. Por tanto, la

campaña de publicidad siempre tendrá su origen en la información previa

elaborada por el anunciante; una información sobre la base de la que,

posteriormente, se elabora la estrategia publicitaria que mejor pueda

satisfacer los objetivos de la campaña. (p. 13)

Así pues, como punto de partida de una campaña publicitaria que se

desarrollará para el proyecto en curso, se debe redactar el brief del proyecto,
Vilajoana (2015) se refiere a él como “documento, elaborado generalmente por un
anunciante, que recoge información del mercado, el producto, el consumidor, las
competencias, la distribución, los objetivos de marketing” (p. 14). Cabe mencionar
que debe ser breve y claro, pues a partir de ahí se desarrollará la estrategia
publicitaria.
Posteriormente, se sugiere realizar una investigación previa al desarrollo de
una campaña, pues sé requiere el conocimiento de ciertos datos que solo se pueden
 14

obtener a partir de ciertas metodologías, como el análisis de competencia ó

benchmarking que Vilajoana (2015) menciona que:
Permite al anunciante aprender de los mejores competidores y de las

mejores estrategias, al comparar de una forma sistemática y organizada los

productos, servicios, estrategias, know how, etc. de la empresa anunciante,

con los de las empresas de las competencias. (p. 23)

Este tipo de ejercicios son muy enriquecedores para quien lo desarrolla, pues
amplía su panorama que tiene del mercado y de la oferta que se está haciendo en
él; una vez analizando a la competencia, se puede desarrollar una campaña
publicitaria con elementos innovadores y creativos.
El siguiente método que se sugiere realizar, previo a la campaña, es un
análisis FODA, definido por Kotler y Armstrong (2008) como:
Evaluación global de las fortalezas (F), oportunidades (O), debilidades (D), y

amenazas (A) -riesgos de la empresa. Las fortalezas incluyen capacidades

internas, recursos, y factores circunstanciales positivos que pueden ayudar

a la compañía a atender a sus clientes y alcanzar sus objetivos. Las

debilidades comprenden limitaciones internas y factores circunstanciales

negativos que pueden interferir con el desempeño de la empresa. Las

oportunidades son factores favorables o tendencias presentes en el entorno

externo que la compañía puede explotar y aprovechar. Y las amenazas (o

riesgos) son factores externos desfavorables o tendencias que pueden

producir desafíos en el desempeño. (p. 54)

Este tipo de análisis resulta muy útil dentro de la organización, pues brinda
una perspectiva completa de la empresa de forma puntual y sintetiza, haciendo que,
sea más sencillo identificar áreas de oportunidad de la misma. Las variables por
analizar son definidas por cada empresa, según sus necesidades.
 15

De igual forma, se sugiere definir el público objetivo sobre el cual se centrará

la campaña publicitaria, pues es imposible que una empresa logre complacer a
todos los consumidores del mercado, por lo tanto, Kotler y Armstrong (2008)
sugieren que “cada empresa debe dividir en segmentos el mercado total,
seleccionar los mejores, y diseñar estrategias para servir con provecho y mejor que
sus competidores a los mercados elegidos.” (p. 50).
De igual forma es necesario hacer una segmentación de mercado, Kotler y
Armstrong (2008) la definen como “el proceso de dividir un mercado en distintos
grupos de compradores con bas a sus necesidades, características o
comportamientos, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing
diferentes.” (p. 50)
¿Cómo se aplica el conocimiento/método/técnica/proceso sugerido
para atender la situación y/o resolver el problema en la empresa?
Todos los conocimientos descritos anteriormente, se pondrán en práctica con
la elaboración de una campaña publicitaria de crecimiento con un enfoque
extensivo, pues de esta manera se resuelve la problemática del proyecto, la cual es
atraer al mercado peninsular para que visiten el centro turístico.
Lo primero a realizar es un estudio de mercado, Kotler, Bloom y Hayes (2004)
explican que "consiste en reunir, planificar, analizar y comunicar de manera
sistemática los datos relevantes para la situación de mercado específica que afronta
una organización.” (p. 98). Se recopilarán datos clave como género, edad, perfil
generacional, usos y costumbres de residentes de Yucatán, Campeche y Quintana
Roo, que son el público objetivo. La información se retomará de INEGI.
Posteriormente, se aplicará el benchmarking, considerando a las principales
competencias directas e indirectas de Maroma Adventures, se comparará con
lugares como cenotes, parques acuáticos y hoteles que ofrezcan modalidad de
pasadía, todos ubicados entre Yucatán y Quintana Roo. Se evaluarán
características como su ubicación, tiempo en el mercado, certificaciones y los más
importantes: el precio de sus productos y la experiencia que le ofrecen a los
visitantes.
 16

Por otro lado, se elaborará un análisis FODA donde se evaluarán las

fortalezas, oportunidades, debilidades y amenas que enfrentan Maroma Adventures
y se hará énfasis en como es percibido frente al mercado peninsular, que es el
público target del proyecto, definido por Vilajoana (2015) como “conjunto de
personas al que se dirige una acción de comunicación” (p. 30).
Adicionalmente, se solicitó documentar el modelo de negocio o business
canvas de la empresa, definido por Osterwalder y Pigneur (2011) como “un modelo
de negocio describe las bases sobre las que una empresa crea, proporciona y capta
valor” (p. 18). Esta metodología es una especie de radiografía, analiza la manera en
que una empresa crea, distribuye y capta el valor de sus clientes.
Posteriormente, se definirá el segmento de mercado a la cual se le ofrecerá
el producto de la campaña. Una vez concluida esa parte, se trabajará en el diseño
del producto. La campaña usará dos estrategias publicitarias. Por un lado se
buscarán alianzas comerciales con empresas principalmente del estado de
Yucatán, a la cual se les ofrecerá el producto principal diseñado para la campaña y
adicionalmente se les brindará un beneficio exclusivo.
Por otra parte, se hará una alianza estratégica comercial con uno de los
centros comerciales más importantes de Mérida, Yucatán; el principal objetivo es
generar presencia de marca en puntos estratégicos, es importante mencionar que
todo este proceso es experimental y a partir de los resultados obtenidos, se evaluará
el costo-beneficio de las alianzas comerciales.
La campaña publicitaria se difundirá por dos medios de comunicación; el
website corporativo de la empresa, que de acuerdo con Vilajoana (2015) menciona
que “es una herramienta de comunicación dinámica en la que el proceso de difusión
y las posibilidades de comunicación persuasiva tienen inicio pero no fin.” (p. 87).
El otro medio de difusión serán las redes sociales de Maroma Adventures, de
las cuales Celaya (2008, citado en Hütt, 2012) menciona lo siguiente: “Las redes
sociales son lugares en Internet donde las personas publican y comparten todo tipo
de información, personal y profesional, con terceras personas, conocidos y
absolutos desconocidos” (p. 4).
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Fase 3. Control y entrega del proyecto

¿Qué pasó?
¿Qué pasó con la situación y/o con el problema del proyecto?
Al inicio del proyecto, Maroma Adventures externo la necesidad de
incrementar el número de visitantes peninsulares al club de playa durante el 2021.
Se analizaron diferentes estrategias con las cuales podría llegarse al público
objetivo y se estableció que la forma más eficaz sería a través de una campaña
publicitaria, a través de la cual se comunicará un mensaje concreto.
Lo primero que se realizó fue un estudio de mercado de los estados de
Yucatán, Campeche y Quintana Roo, para tener un conocimiento más amplio de la
población meta. Se rescataron 4 datos elementales a considerar para el proyecto.
El primero fue el tamaño de la población, ayudó a dimensionar la cantidad de
residentes de cada estado.

Figura 1. Tamaño de la población.

Se identificó que porcentaje de la población total de dichos estados que
contaba con nivel socioeconómico entre a/b, c+ y c (ver anexos), pues son quienes
principalmente cuentan con la capacidad de costear el producto que ofrece Maroma
Adventures.

Figura 2. Nivel socioeconómico del mercado meta.

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Con los datos obtenidos del tamaño de la población y el nivel socioeconómico

de los 3 estados meta, se definió el mercado potencial de cada uno. Yucatán se
posicionó como el principal estado al que se podía aprovechar, pues cuenta con
789,105 individuos (47%), seguido de Quintana Roo, que cuenta con 650,277
individuos (38%) y por último Campeche con 250,658 individuos (15%).

Figura 3. Mercado potencial.

Se rescataron los datos del número de vehículos particulares por estado,
pues es un elemento que facilita la transportación de los visitantes y se observó que
en Yucatán hay 540,013 (47%) automóviles, Campeche cuenta con 152,815 u
(13%) y Quintana Roo cuenta con 501,921 automóviles (40%).

Figura 4. Automóviles de uso particular.

Para Maroma Adventures era importante conocer cómo era percibida por el
mercado, e igualmente características internas, para ello, se aplicaron ciertas
metodologías que permitieron tener un panorama más amplio de la empresa.
El análisis FODA fue una herramienta en la cual se listaron las principales
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la empresa, ya se habían
identificado algunas, pero no contaban con el recurso visual, así que se elaboró y
 19

se concluyó que es un destino turístico con una oferta de experiencias únicas y

exclusivas, pero el no contar con una estructura interna clara y definida, entorpece
procesos que a largo plazo impactan en la experiencia de los visitantes.

Figura 5. Análisis FODA de Maroma Adventures.

Posteriormente, se aplicó análisis de competencia (benchmarking), donde
analizaron 8 destinos turísticos que representan una competencia para la empresa,
los lugares se encuentran distribuidos entre Yucatán y Quintana Roo, y se observó
que los destinos que podrían representar una competencia significativa son
Garrafón Natural Reef Park, Xel-há y el paseo en catamarán que ofrece VECA
Tours, ya que ofrecen ciertas actividades similares.

Figura 6. Análisis de la competencia de Maroma Adventures. (Benchmarking)

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La última metodología aplicada fue el modelo de negocios (business canvas),

únicamente se plasmaron en una plantilla todos los datos con los que ya contaba la
empresa para que tener el recurso visual y la información más concretamente.

Figura 7. Business Canvas

A partir del conjunto de metodologías aplicadas y datos recolectados, se
definió la segmentación de mercado que Maroma Adventures podría aprovechar
para la campaña.

Figura 8. Definición de la segmentación de mercado.

Una vez culminadas la aplicación de metodologías necesarias y el análisis
de los resultados obtenidos, se diseñó el producto y mensaje para la campaña
publicitaria, fue el proceso más laborioso, constantemente se hacían ajustes para
que estuviera correctamente enfocado al segmento de mercado; finalmente se optó
por desarrollar 2 paquetes integrando las dos actividades más atractivas. El primero
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consistía en paseo en catamarán+reef snorkel; mientras que el otro, un paseo por

la jungla en ATV, y se incluyen beneficios de acuerdo al segmento de mercado.
Con el producto listo, se procedió a seleccionar los canales y medios de
difusión. Para este punto se comenzó a tener un problema, pues el proceso de
investigación y diseño tomó más tiempo del estimado, por lo cual, se tomó la
decisión de dividir el proyecto por etapas. Se estableció que la primera etapa
culminaría simultáneamente a la estadía empresarial, y durante ese tiempo solo se
haría una prueba piloto con la campaña, la cual tendría vigencia únicamente en
semana santa, es decir, del 28 de marzo al 11 de abril del 2021.
Para difundir la campaña se seleccionaron 2 canales. El primero fue a través
de empresas locales de Yucatán, se consiguió contactar con un outsourcing de
Mérida, y se comenzó a desarrollar un convenio que favorezca a ambas partes, aún
no se concreta, pero se le dará continuidad durante la segunda etapa del proyecto,
se estima que estará listo antes del verano 2021.
Por otro lado, el segundo canal fue una alianza estratégica con el centro
comercial La Isla Mérida, pues se identificó como uno de los lugares donde asisten
con más frecuencia personas que forman parte del mercado meta.
Con ellos, se realizó una propuesta de intercambio, la cual consistió en que
Maroma Adventures cedería cierto número de accesos con precio preferencial al
club de playa y las actividades seleccionadas para la campaña con un valor de total
de $107,000 pesos, equivale a un total de 120 accesos por 3 meses.

Figura 9. Inversión de intercambio de Maroma Adventures por 3 meses.

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Se buscó que La Isla Mérida cediera una tarifa preferencial en los diferentes
espacios publicitarios distribuidos a lo largo del centro comercial, específicamente
un espacio en la macro pantalla en la entrada principal, 7 pósteres detrás del
directorio y un espacio en directorio digital (ver anexos); todo esto con un valor de
$286, 500 pesos por 3 meses de publicidad en los espacios solicitados. Cabe
mencionar, que solo falta la autorización del equipo corporativo de Maroma
Adventures y Grupo Lomas para que se ejecute el intercambio. Esta estrategia
queda pendiente para darle continuidad en la fase dos del proyecto.

Figura 10. Inversión de intercambio de La Isla Mérida por 3 meses.

En cuanto a los medios de difusión, se seleccionaron dos. El primero fue la
página web de Maroma Adventures, pero debido a su falta de diseño y actualización,
se decidió eliminar el lanzamiento de la campaña por ese medio.
Las redes sociales de Maroma Adventures integraron al otro medio de
difusión de la campaña, se utilizaron específicamente Instagram y Facebook. Con
apoyo del diseñador gráfico se realizaron dos imágenes publicitarias.

Figura 11. Imágenes publicadas en las redes sociales de Maroma Adventures.

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La primera imagen publicada consistía en difundir una promoción de la

campaña, exclusiva para el mercado de Quintana Roo. En Facebook tuvo un
alcance de 2678 personas, únicamente se generaron 76 interacciones con el post.

Figura 12. Alcance de la primera imagen posteada en Facebook.

La misma imagen se posteó en la cuenta de Instagram de la empresa, se
observó un alcance de 584 personas y generó 13 interacciones en total.

Figura 13. Resultados de la primera publicación en Instagram de la empresa.

La segunda publicación realizada constaba en una promoción enfocada en
los residentes de Yucatán y Campeche. En Facebook tuvo un alcance de 1051
personas, con un total de 45 interacciones con la publicación.

Figura 14. Alcance de la segunda imagen publicada en Facebook.

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Por otro lado, la misma imagen se posteó en el Instagram de Maroma

Adventures, tuvo un alcance de 326 cuentas y 6 interacciones.

Figura 15. Resultados de la segunda publicación en Facebook.

En conclusión, el conjunto de las metodologías y estrategias desarrolladas a
lo largo de la estadía, resultaron ser demasiado útiles en esta primera etapa del
proyecto. Los medios de comunicación seleccionados fueron de gran utilidad para
comenzar a medir el alcance y crecimiento orgánico que tienen las redes sociales
de Maroma Adventures. En cuanto a los canales, se rescata el potencial que se
puede obtener a través de alianzas e intercambios comerciales con empresas.
Si la segunda etapa se enfoca en buscar y concretar las alianzas estratégicas
comerciales con empresas locales de Yucatán, Campeche y Quintana Roo, así
como estructurar la página web y redes sociales de Maroma Adventures,
posiblemente se puede atraer al mercado que se desea.
¿Cuáles son las recomendaciones y las lecciones aprendidas?
¿Cuáles recomendaciones pueden realizarse en este proyecto?
Del presente proyecto se puede concluir lo siguiente:
Una campaña publicitaria es una estrategia que ayuda a empresas en
diferentes aspectos en relación con su público, puede ser para darse a conocer en
un mercado, posicionarse entre la competencia o promover algún producto o
servicio; siempre debe realizarse de acuerdo al público meta. Los medios y canales
son factores que pueden definir el éxito o fracaso de la campaña.
Realizar alianzas estratégicas con otras empresas o marcas, son
extremadamente valiosas, ayudan a tener un mayor alcance y se pueden crear
intercambios que resulten benéficos para los involucrados.
Basándose en las conclusiones anteriores, se recomienda:
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1. Continuar con la fase 2 del proyecto, pues se observó el potencial que tiene
el mercado peninsular y que puede ser aprovechado por la empresa.
2. Destinar más tiempo y capital humano al proyecto para obtener mayores
resultados. Así como involucrar al personal corporativo necesario de Maroma
Adventures y Grupo Lomas.
3. Designar un presupuesto al proyecto para invertirlo en alianzas estratégicas
comerciales y publicidad en medios digitales como redes sociales.
4. Elaborar un plan de medios enfocado en Facebook e Instagram, y establecer
un calendario de contenido para mantener actualizadas y activas las cuentas
de la marca.
5. Contactar a empresas locales de Yucatán, Campeche y Quintana Roo que
pueden aportar significativamente a Maroma Adventures y buscar concretar
alianzas comerciales.
6. Capacitar constantemente al equipo, principalmente a los que se encuentran
en contacto con los visitantes.
7. Mejorar la comunicación del equipo de trabajo para agilizar procesos y evitar
inconvenientes.
¿Cuáles son las lecciones aprendidas en el proyecto?
La estadía empresarial fue una experiencia que enriqueció mi perfil
profesional a través de diferentes procesos y situaciones afrontadas, pude poner en
práctica conocimientos adquiridos a lo largo de la licenciatura, desarrollar nuevas
habilidades y obtener experiencia en un sector turístico. El hecho de que el proyecto
estuviera más enfocado a la mercadotecnia fue algo que al inicio me dio temor, pero
a lo largo de cada semana comence a tener más confianza en mis conocimientos,
me ayudó a experimentar cosas nuevas en las cuales no tenía tanta experiencia.
La situación actual que impidió realizar la estadía de forma presencial no
afectó en lo absoluto. El asesor académico estuvo a pendiente de mis avances y
realizó valiosas retroalimentaciones al proyecto. Con el asesor empresarial y el
personal involucrado de la empresa, se trabajó de forma remota, estuvieron atentos
a cada actividad ejecutada, me brindaron conocimientos académicos y sobre todo,
ampliaron mi panorama del rol de un comunicólogo dentro de una empresa.
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Referencias
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https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=199520478017
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Anexo 1
Niveles socioeconómicos en México
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Anexo 2
Directorio digital del centro comercial La Isla Mérida
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Anexo 3
Póster en la parte de atrás del directorio del centro comercial La Isla Mérida.
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Anexo 4
Macro pantalla en la entrada principal del centro comercial La Isla Mérida.