El Mensaje en Campaña

COLECCIÓN
CUADERNOS DE CAPACITACIÓN ELECTORAL

TOMO 9
JAVIER SÁNCHEZ GALICIA
/ RENÉ GONZALO PAL ACIOS
9
Alejandro Moreno Cárdenas
Presidente del CEN del PRI
Alma Carolina Viggiano Austria

Secretaria General del CEN del PRI
Lázaro Jiménez Aquino
Primera edición: 2020

ISBN: 978-607-98995-2-3
PARTIDO REVOLUCIONARIO INSTITUCIONAL

Índice
Presentación de la colección 11
Presentación 13
Introducción 17
1. El receptor de nuestro mensaje 21
1.1 Hiperpersonalización de la política 24
1.2 Radiografía del votante 25
Contexto social 29
Actitud política 30
Comunicación 31
Emociones políticas 32
Nivel de raciocinio político 32
Comportamiento electoral 33
Participación política 34
2. El mensaje eje de la comunicación en campaña 37
2.1 Simplicidad del mensaje 38

2.2 El medio es el mensaje 39
2.3 Segmentación electoral 41
2.4 Contar historias 43
2.5 Seleccionar los medios 44
3. Los temas de campaña 49
3.1 Seguridad pública y empleo 50

3.2 Justicia social 51
3.3 Sensibilidad popular 52
3.4 Corrupción 53
3.5 Temas de la agenda pública 54
Competencia gubernamental 54
Educación pública 54
7
ÍNDICE
Servicios públicos de salud 55

Servicios públicos urbanos 55
Atención a ciclos de vida 56
3.6 Cambio y democracia 56
4. El candidato es el mensaje 61
4.1 Imagen simbólica 63
4.2 Imagen pública 65
4.3 Imagen política 70
5. Comunicar un discurso efectivo 73
5.1 La estructura del discurso 73
5.2 No solo hay que serlo, sino parecerlo 76
5.3 La vertiente visual 78
5.4 La vertiente acústica 79
5.5 Cuadro de mensaje 82
6 El candidato frente a los medios 85
6.1 El lenguaje de los medios 85
6.2 Prepararse para salir a escena 90
6.3 La fórmula tep 92
6.4 El ciudadano, protagonista del mensaje 94
6.5 El debate electoral 97
6.6 Cómo aprovechar un debate 97
Conclusiones 103
Bibliografía 107
8
9
Presentación de la colección
Es evidente que los partidos políticos están en crisis en todas

partes. Sobrevivir políticamente en un mundo de grandes de-
safíos y transformaciones requiere altas dosis de compromiso
e inteligencia. Un partido como el Revolucionario Institucional
debe repensarse y renovarse permanentemente para estar a
la altura de los tiempos y mantenerse como una alternativa
viable para los mexicanos.
Llegó la hora de asumir seriamente que México cambió y
que nosotros, como partido, también debemos hacerlo. Hoy
más que nunca tenemos que ser un partido moderno, cer-
cano a la gente, un partido que ofrezca soluciones, un par-
tido que conecte con los jóvenes y enarbole las demandas
de las mujeres, un partido que fije posiciones progresistas e
informadas sobre los grandes problemas nacionales y globa-
les, tales como el Covid-19, el cambio climático, los derechos
humanos, el medio ambiente, la inteligencia artificial, entre
muchos otros.
El PRI siempre ha tenido claro que la política tiene que
profesionalizarse. Eso nos diferencia de las demás opciones
partidistas. Nadie le ha apostado como nosotros a un proceso
de actualización permanente, y a la formación de liderazgos.
Demos pasos importantes en la preparación de nuestros cua-
dros, con herramientas útiles para el análisis de los fenómenos
11
P R E S E N TA C I Ó N
políticos, sociales y electorales. Con ese propósito, nuestro

partido, a través del Instituto de Formación Política “Jesús
Reyes Heroles”, pone a disposición de sus militantes y sim-
patizantes, y del público en general, la presente Colección
editorial “Cuadernos de Capacitación Electoral”.
Alejandro Moreno Cárdenas

presidente del cen del pri
12
Presentación
El mensaje es el corazón de la comunicación en una cam-

paña electoral. La noción de mensaje se refiere al conteni-
do o «qué» de una comunicación, aquello que se produce y
transmite para alcanzar, persuadir o informar a una audiencia
seleccionada. De acuerdo con los expertos, la persuasión se
facilita cuando el mensaje es novedoso, comprensible, con-
tiene pocos argumentos, e incluye emociones. La persuasión
es una clase de comunicación cuyo efecto en la audiencia
puede ser la creación de opiniones y actitudes donde antes
no existían, el incremento o disminución de la intensidad de
las actitudes preexistentes, o en una campaña electoral, la
operación de efectos de conversión política.
De acuerdo con D’Adamo, García Beaudoux y Freiden-
berg (2007), en los mensajes hay componentes tanto de es-
tructura como de contenido. Con respecto al contenido, las
variaciones más importantes a considerar son tres: el grado
de complejidad de los argumentos que presentan los men-
sajes; la cantidad de temas que contienen; y la utilización o
no de apelaciones emocionales tanto positivas (alegría, espe-
ranza, placer, satisfacción, etc.) como negativas (ira, angustia,
frustración, miedo). La comunicación persuasiva resulta más
persistente en el largo plazo, no cuando los individuos re-
cuerdan los argumentos específicos contenidos en el mensa-
je, sino cuando son capaces de recordar las conclusiones y/o
sus propios pensamientos acerca del mensaje.
13
Por ello, una comunicación política eficaz se establece en

torno a mensajes claros que enuncian el problema, la solución
propuesta y las medidas que pueden tomar los destinatarios
para alcanzar el objetivo. Un mensaje eficaz capta la aten-
ción de los destinatarios, es fácil de comprender y recordar,
y no exige ninguna otra explicación. En algunas campañas se
formula un mensaje diferente para cada grupo destinatario,
en tanto que en otras puede haber un mensaje amplio que
también incluya mensajes secundarios dirigidos a diferentes
segmentos.
Al concebir el mensaje o los mensajes de la campaña es
importante adoptar un enfoque participativo y recabar opi-
niones y perspectivas de los destinatarios. Luego también
deben ponerse a prueba borradores de mensajes con los que
no han participado hasta ahora en la campaña, a fin de bene-
ficiarse de sus “ojos y oídos frescos” y opiniones no sesgadas.
De ello trata el volumen elaborado por Javier Sánchez Galicia
y René González Palacios. Con base en su experiencia como
consultores políticos, los autores analizan los diversos aspec-
tos involucrados en la elaboración de mensajes en campañas,
desde los tipos de discurso o argumentación en los debates
políticos hasta las modalidades de transmisión o comunica-
ción del mensaje.
El presente volumen forma parte de la Colección Cuader-
nos de Capacitación Electoral, un esfuerzo editorial que aspi-
ra a reunir los principales temas, aportes y experiencias de
especialistas en materia electoral, indispensables para pro-
veer una adecuada formación, tanto teórica como práctica,
a todos los interesados en la comunicación política, ya sean
profesionales o principiantes. Al finalizar el volumen se es-
pera que los lectores cuenten con los elementos suficientes
para elaborar discursos de campaña eficaces, con mensajes
claros y motivantes, transmitidos de manera oportuna y ge-
neradores de impacto. Entre otros temas, se examinan los
siguientes: el receptor de nuestro mensaje, el mensaje eje de
14
la comunicación en campaña, los temas de campaña, cómo

comunicar un discurso efectivo, el candidato frente a los me-
dios y la argumentación para el debate.
Con este esfuerzo editorial, el Instituto de Formación Po-
lítica Jesús Reyes Heroles cumple unos de sus objetivos cen-
trales: contribuir a la formación política de los mexicanos en
general y a la capacitación de los profesionales de la política,
ya sean consultores o cuadros partidistas, en particular. Agra-
decemos al presidente del Comité Ejecutivo Nacional del Par-
tido Revolucionario Intitucional, Alejandro Moreno Cárdenas,
por su apoyo decidido para impulsar esta nueva colección
editorial, que se suma a muchas otras empresas culturales
realizadas por el PRI.
Mtro. Lázaro Jiménez Aquino

Presidente del Instituto de Formación Política
“Jesús Reyes Heroles”
15
Introducción
En la última temporada de la serie The West Wing, Josh Lyman

dirige la campaña demócrata del candidato oficialista, el lati-
no Matt Santos. Después de una noche sin dormir y agobiado
por reencauzar la estrategia, Lyman se reúne con dos novatos
asistentes para analizar cómo se puede enfocar el mensaje en
la contienda presidencial. Mientras debaten sobre la agenda
de temas que debían instalar, Josh dice: “a menudo la gente
piensa que una campaña electoral se trata de dos candidatos
que luchan por responder mejor una misma pregunta. Están
equivocados. No gana quien responda mejor, gana el que im-
pone la pregunta”.
En la ficción o en la realidad, las campañas electorales
son espacios de disputa. Si usted fue candidato, consultor o
miembro de algún equipo que haya participado en una con-
tienda electoral sabe de qué le hablamos. No importa si es
candidato a alcalde de una ciudad pequeña, si quiere llegar al
Congreso o si su aspiración es gobernar su Estado. En cual-
quier escenario, ganar la atención del elector es un camino
cada día más difícil y por eso tiene que estar preparado.
Las campañas electorales modernas son escenarios hi-
percompetitivos: es difícil encontrar contiendas que no estén
disputadas hasta el último minuto. Si usted quiere ser electo,
necesitará de un equipo que trabaje con una brújula profe-
sional. Las campañas se han vuelto escenarios donde reina la
especialización, debido a que existen más medios para comu-
nicarse. Lo que antes resolvía una persona encargada de la
17
INTRODUCCIÓN
prensa hoy requiere de dos o tres personas dedicadas a áreas

específicas.
Seguramente ahora estará pensando “así lo he hecho
siempre y me ha dado resultado”. No se engañe: la diversi-
ficación y profesionalización de los equipos de campaña son
como la caída de las hojas cuando llega el otoño, inevitables.
Más temprano que tarde aparecerá en su camino un compe-
tidor que vendrá a desafiarlo con un equipo y una estrategia
seria, pensada y armada de manera moderna y profesional.
El objetivo de esta guía es brindarle herramientas que le
permitan entender fácilmente el contexto de la comunicación
política moderna y adquiera técnicas para construir sus men-
sajes de campaña; construya de manera eficaz sus argumen-
tos; enfrente ágilmente las entrevistas en radio o televisión,
y se presente, con orden y estrategia, al debate cotidiano o
programado por las autoridades electorales.
Al iniciar una campaña electoral, debe preguntarse: ¿por
qué deben votar por mí y no por los otros?, ¿cuáles son mis
fortalezas?, ¿qué me diferencia de los demás?, ¿cuál es el
mensaje de mi campaña?, ¿tengo la capacidad de comunicar-
me claramente? Si contesta afirmativamente, entonces segu-
ramente está listo para plantarse en el escenario electoral con
seguridad y confianza. De lo contrario, no se preocupe. De
eso trata este Cuaderno de capacitación electoral que ha edi-
tado el Instituto de Formación Política “Jesús Reyes Heroles”.
La construcción de la imagen, el mensaje y la comunica-
ción de un candidato deben pasar por la identificación del
personaje político. Esto significa definir quién es, qué quiere
lograr, cómo quiere ser percibido, cuál es su propuesta única
de valor y qué lo hace diferente de los demás. Debe posicio-
nar su imagen, atributos personales y propuesta en la mente
de los electores. Para ello, se requiere redirigir las percepcio-
nes de los votantes, a través de entender cómo reacciona
el cerebro y cuáles son las emociones ante los estímulos de
la campaña. Es decir, entender cuáles elementos activan la
18
INTRODUCCIÓN
conducta del votante y qué lo lleva a la acción. El mecanismo

más influyente para la toma de decisiones es la empatía, pero
lo difícil no es solo tener ese vínculo, sino explotarlo para que
se convierta en un respaldo efectivo.
Ya decía Maquiavelo que “los hombres en general juzgan
más por los ojos que por las manos, ya que a todos es dado ver,
pero palpar a unos pocos”. Por ello, la apariencia del poder se
convierte en un mecanismo relevante para lograr la empatía
con los electores. La forma de hablar, la improvisación, la apa-
riencia, los gestos, los modales y el vestuario son importantes
para causar una “primera impresión que no deja lugar a una
segunda oportunidad”. O, como agregaría Maquiavelo, “cada
uno ve lo que pareces, pero pocos palpan lo que eres y estos
pocos no se atreven a enfrentarse a la opinión de muchos”.
19
1 El receptor
de nuestro
mensaje
Tradicionalmente cuando un político consulta a un experto

en comunicación electoral buscando consejo, se concentra
en explicar los problemas que tiene, las presiones a las cuales
está sometido, las opiniones que ha recibido de sus colabo-
radores habituales, y hasta las decisiones que de hecho ya
tomó, como si buscara validarlas. El candidato se concentra
en buscar el mejor diseño para la imagen gráfica que aplicará
en carteles, folletos o en su perfil para redes sociales, aunque
no se detenga a pensar si corresponde con la estrategia y el
mensaje central de la campaña.
Desde luego que esta no es la mejor manera de plan-
tear un enfoque estratégico de la comunicación electoral. Se
deben considerar los siguientes objetivos: ganar la elección,
posicionarse o solo quitarle votos a alguien más. Para ello,
es necesario entender el escenario electoral, cómo lograr
competitividad y qué podrían hacer sus adversarios. De esta
manera se podrá empezar a imaginar el camino que puede
conducirlo a su objetivo deseado.
Por lo general, el análisis no sigue esta secuencia de diag-
nóstico, objetivos, estrategia y producción de la comunicación.
El pensamiento político se queda en un plano más táctico. Más
que pensar en construir un eje rector de campaña y una razón
21
EL RECEPTOR DE NUESTRO MENSAJE
de voto, se consideran aspectos basados en el olfato, en la

tradición, en el oficio político, en un diagnóstico conformista y
en la urgencia de decidir qué hacer en lo inmediato. Por lo an-
terior, a muchos aspirantes a un puesto de elección popular les
cuesta construir proyectos importantes que conecten con el
elector. Pero esto también explica por qué son exitosos aque-
llos que sí logran dominar o, al menos, aceptar el pensamiento
estratégico para elaborar su campaña.
El arranque de una campaña suele ser un gran caos, pues,
además de los problemas de organización que tienen los
equipos del candidato, se suman la ausencia de un método
para construir la estrategia y los elementos necesarios para
armar los mensajes adecuados. Si usted nunca fue candidato,
lo que a continuación leerá le servirá. Hacer una campaña sig-
nifica tiempo, mucho esfuerzo y dedicación. Son días de dor-
mir poco y comer de manera irregular. Aunque una campaña
también significa momentos apasionantes. Es la fase en que
la vocación política encuentra su mayor punto de conexión
con los ciudadanos.
Cuando los electores acudan a la urna, deben estar con-
vencidos, por el efecto de una campaña ordenada, con es-
trategia, objetivos claros y que refleje sus necesidades más
sentidas. Así, el tema que ha sido construido en su mente
será la razón que los motive a votar a su favor o de su partido.
Asimismo, la atribución negativa o positiva que se ha cons-
truido de los temas en debate ponderará la balanza a favor o
en contra.
En la práctica, una campaña electoral está dividida en tres
partes: Investigación, estrategia y comunicación. Sin que pre-
tenda ser una receta, porque ninguna campaña se desarrolla
de la misma manera, la siguiente es una propuesta moder-
na y práctica. El propósito es proporcionar una guía eficaz
que le permita al candidato argumentar, construir su discur-
so de campaña y prepararse adecuadamente para el debate
electoral.
22
JAV I E R SÁ N C H E Z G A L I C I A / R E N É G O N Z A LO PA L AC I O S
Investigación
Estrategia
Comunicación EL
MENSAJE
En una campaña profesional deben tomarse en considera-

ción los siguientes puntos básicos:
• Investigar el mercado electoral adecuadamente para

conocer el escenario de competencia, las tácticas de
los adversarios y las reglas del juego.
• Establecer los objetivo estratégicos que pueden ser:
ganar la elección, lograr solamente un posicionamien-
to político, o bien, dividir el voto en una contienda
cerrada.
• Definir la estrategia de campaña. Se considera como
el conjunto de tácticas orientadas a alcanzar el objeti-
vo central: ganar la elección.
• Definir y desarrollar el mensaje de campaña. Debe
contener la razón de voto, la argumentación para
construirlo y la manera de comunicarlo eficazmente.
23
• El plan de comunicación, que en las campañas elec-

torales modernas está integrado por el trabajo de
tierra (contacto directo), aire (spots pautados por la
autoridad electoral) y redes sociodigitales, las cuales
deben utilizarse de manera transversal durante toda
la campaña.
El entrenamiento para comunicar adecuadamente el mensaje es

una tarea básica. Esto implica considerar no solo cómo se ve,
sino además cómo se escucha y cómo conecta con los electores.
1.1 Hiperpersonalización de la política
En una campaña electoral, lo primero es saber por quién vota

el elector: por el partido, la propuesta o el candidato. La res-
puesta parece fácil y la mayoría se inclinará por el candidato,
sobre todo en países como México, donde la fuerte influen-
cia de los medios —particularmente la televisión— orienta la
construcción de campañas basadas en la imagen personal de
los aspirantes a un puesto de elección popular.
Y, ¿qué pasa con la propuesta y el partido?, ¿dónde queda
esa plataforma ideológica que impulsa, precisamente, la can-
didatura de un político? En México, como en el resto de Amé-
rica Latina, los electores expresan, básicamente, las mismas
preocupaciones a sus candidatos: combatir la delincuencia,
crear más empleos, mejorar la educación y los servicios de sa-
lud, ampliar los beneficios para el campo. La respuesta siem-
pre es la misma para todos los casos: se hacen compromisos
para resolver los principales problemas, a cambio del voto.
Si estas necesidades son detectadas por los partidos y
candidatos a través de estudios demoscópicos serios, y sus
candidatos ofrecen soluciones y propuestas a estas preocu-
paciones centrales de la población, ¿qué hace la diferencia?,
¿en qué debemos fundamentar nuestra estrategia para que
nos dé una ventaja competitiva?
24
Un eje central en las democracias es el supuesto de que

los partidos representan diferentes propuestas y que el ciu-
dadano las pondera para tomar una decisión a partir de un
proceso de debate. Desde esta óptica, las democracias fun-
cionan en la medida en que el ciudadano percibe diferencias
y reconoce el nivel de atribución, positiva o negativa, a las
fórmulas políticas que participan en una contienda electoral.
1.2 Radiografía del votante
Es un hecho que no existen dos elecciones iguales. Las ca-

racterísticas y el contexto de una campaña determinan las
reglas de juego, que varían de elección en elección. Los temas
alrededor de los cuales todo candidato articulará su estrate-
gia dependerán del escenario electoral que enfrente en cada
contienda. Dependerá de la agenda pública, de los temas que
25
los ciudadanos señalen como relevantes, de lo que está en

juego, de las lógicas de voto, de los resortes que movilicen,
de los problemas y demandas no resueltas, del ánimo ciu-
dadano y de aquello que los medios de comunicación han
puesto como prioridad en sus agendas.
Lo segundo por recordar es que, diariamente, los votantes
son bombardeados con información. La gente recibe noticias
en la televisión, la radio, las redes sociales, su trabajo, el estu-
dio y comparten memes y stickers a través de whatsapp. En la
lucha por la atención, no hay que equivocarse. Los candidatos
no compiten solo con las demás personas que se postulan
para el mismo cargo; la verdadera competencia se da entre
los actores que luchan diariamente por conquistar la atención
del votante. El mensaje de campaña tiene que atravesar ese
grueso muro de información.
Mientras los candidatos, sus equipos de campaña y gru-
pos de apoyo pasan meses, días y horas, pensando y repen-
sando estrategias para persuadir, los ciudadanos solo desti-
narán una parte de su tiempo para atender aquellos mensajes.
En la actualidad, no es posible iniciar una campaña para
ganar el voto si no se estudia el comportamiento de los elec-
tores. El proceso de investigación consiste en recopilar e
interpretar en forma sistemática los datos relevantes de los
votantes, por medio de encuestas, cuestionarios, entrevistas
y la aplicación de técnicas estadísticas.
Es importante iniciar con un análisis del contexto sociopo-
lítico. Conocer a los actores, su influencia social y política, ca-
lificación de autoridades, identidad partidista y de otras fuer-
zas, condiciones socioeconómicas, coyunturas, liderazgos,
actividad económica, estilos y costumbres. A partir de una
base de datos, es importante ubicar a los ciudadanos para
su análisis en diferentes capas: nivel educativo, edad, género,
ocupación, participación política, consumo de medios.
26
En las campañas se utiliza la investigación cualitativa para

identificar lógicas de voto, recepción de mensajes, significado
de temas y necesidades. Los métodos cualitativos parten del
supuesto básico de que las campañas están construidas por
símbolos y significados. La investigación cualitativa es inter-
pretativa, es el análisis subjetivo de un problema determina-
do y depende del talento del investigador para concebir el
sentido que el elector da a los procesos. Su utilización es im-
portante para entender el contexto desde el cual los electo-
res toman una decisión de voto, el significado de las razones
de aceptación o rechazo de un mensaje. En suma, permite
profundizar en las lógicas del elector y bajo qué circunstan-
cias vota, o no, por un candidato o partido.
as t cnicas e investigación e an isis e conte to a u re eri os

no so o inc u en a can i ato ue usca un uesto e e ección o u ar
sino tam i n a su o onente
El análisis estratégico de la campaña nos debe llevar a

utilizar las herramientas necesarias para conocer y entender
a nuestros electores meta. Es estadística, pero también es
el seguimiento metodológico del comportamiento electoral
27
que nos lleva a anticipar y construir el futuro; no a adivinarlo.

Además de los resultados que pueda arrojar el empleo de las
técnicas antes mencionadas, se realiza un análisis contextual.
Es decir, se hace una breve descripción del panorama político,
económico y social de la zona electoral por la cual se compite.
A la información geográfica se agrega otra información
que incluye a grupos especiales de electores, organizaciones
civiles, organizaciones políticas (no necesariamente partidos),
líderes de opinión y representantes sociales. Ello permite ela-
borar un mapa de los actores políticos que inciden directa-
mente en la elección. Asimismo, se agregan todos aquellos
factores que pueden influir en el desarrollo de la contienda.
Las técnicas de investigación y el análisis del contexto aquí
referidos no solo incluyen al candidato que busca un puesto
de elección popular, sino también a su oponente.
Durante muchos años nos acostumbramos a clasificar a
los electores en dos bandos: de izquierda o progresistas, y de
derecha o conservadores. Incluso algunos investigadores han
realizado subgrupos como centroderecha o centroizquierda.
Hoy, algunos han generado sus propias clasificaciones como
voto duro, blando e indeciso, o bien, voto a favor, voto anti-
partido y switcher, y de este último, referencias como volátil o
útil. Lo importante de estas nuevas clasificaciones es que los
electores ya no pueden ser agrupados a partir del modelo de
“geometría política”: izquierda/derecha.
Hay un nuevo proceso que se denomina “clúster análisis”
o “análisis de conglomerados”. Es una técnica estadística uti-
lizada para identificar grupos de votantes en una forma más
precisa. El agrupamiento no es por geografía ni por demogra-
fía, sino por asociación de opiniones. Desde una perspectiva
tridimensional, algunos votantes tenderán a aglutinarse junto
con otros que les sean afines (Murphine, 2012).
En los últimos cien años, una de las preocupaciones de
la investigación académica ha sido entender el comporta-
miento electoral; saber por qué votan, o no, los ciudadanos. A
28
continuación, referiremos los principales aspectos que debe-

mos considerar para construir los mensajes de campaña.
Contexto social
Para entender la conducta electoral que se traduce en un
voto convencido, o bien, en la no participación política, es
necesario conocer la variación en los niveles de votación re-
gistrados en los últimos procesos. Así, también se requiere
considerar el nivel de influencia que tuvo sobre los votantes
el hábitat (rural o urbano), la religión, la identidad partidaria y
la comunicación persuasiva que determinaron algún tipo de
comportamiento político durante las últimas elecciones.
En el cuestionario diseñado para la recolección de informa-
ción se pregunta acerca de la identidad partidista. Las preguntas
sobre participación en los procesos electorales permiten obser-
var el nivel de lealtad o volatilidad electoral. La influencia de los
medios o el entorno social se registran a través de la pregunta
“¿a quién escucha más a la hora de decidir su voto?”. Asimismo,
se pregunta acerca de la polaridad entre ricos y pobres con la
cual se identifican y el partido que, en su opinión, representa a
estos segmentos. El propósito es ubicar el nivel socioeconómi-
co y la identificación con determinada fuerza política.
Aunque la identidad partidista tiene peso en la determina-
ción del voto, esta actitud puede sufrir variaciones que se re-
lacionan con el contexto de una elección específica. Por una
parte, se debe analizar el componente valorativo sobre las
expectativas económicas que tienen los electores, previo a
las elecciones (voto prospectivo). Por otra parte, se debe con-
siderar la evaluación de los electores sobre la actuación de los
gobiernos y su satisfacción económica (voto retrospectivo).
Es importante identificar los factores de influencia en el
comportamiento a partir de coyunturas específicas, y si el
tipo de emociones (enojo, tristeza, decepción, desaliento) re-
lacionadas con acontecimientos políticos orientan algún tipo
de intención de voto.
29
Actitud política
La investigación cualitativa nos permite conocer los procesos
de socialización a los que se enfrentan los electores, el con-
junto de experiencias personales, normas y creencias com-
partidas que determinan sus actitudes, negativas o positivas,
hacia la política.
El nivel de decepción hacia los partidos políticos, el gra-
do de desaliento por las dificultades económicas y el nivel
de confianza en la evolución de su economía personal son
aspectos de los votantes que permiten conocer los motivos
que orientan votos a favor o en contra de los partidos. Se
corrobora la identidad partidista y el rechazo a determina-
das representaciones políticas, señalados como causantes de
sus problemas personales. La investigación mixta (cualitativa
y cuantitativa) nos permite conocer el nivel de eficacia política,
definida como el sentimiento de que la acción política indivi-
dual tiene un impacto o incide en el actuar de las instituciones
30
políticas. Aunque, en contraparte, es indispensable que los

análisis cuantitativo y cualitativo identifiquen el nivel de des-
afección política, para ubicar la distancia que perciben los ciu-
dadanos entre la legitimidad del sistema y su baja eficacia. Las
preguntas que buscan ubicar el nivel de calificación, grado de
confianza y la aprobación o desaprobación de las autoridades
a nivel municipal, estatal y federal tienen este propósito.
Al hacer una evaluación sobre el cumplimiento de las auto-
ridades gubernamentales y la probabilidad de que su voto de-
termine el resultado (voto retrospectivo), a favor de su favorito
o en contra de quien representa al sistema, nos llevan a pre-
guntar sobre el nivel de aprobación y desaprobación hacia las
autoridades en funciones, así como las causas. Debemos pre-
guntar ¿cuánto siente el elector que es tomado en cuenta para
la toma de decisiones políticas? La identificación del nivel de
valores prepolíticos se amplía con la pregunta: ¿en un proceso
electoral, en qué momento decide su voto?: 1) antes de iniciar
la campaña, 2) durante la campaña, 3) el día de las elecciones.
A FAVOR
EN CONTRA
Comunicación
Para conocer el nivel de compromiso cívico de los ciudadanos,
la pregunta “¿cuánto considera que reafirmaron las campañas
31
de comunicación política su preferencia electoral hacia algún

candidato o partido?” abre esta etapa. En ella también se in-
quiere si ¿recuerda haber visto algún anuncio en las campa-
ñas para elegir autoridades en la última elección?” y “¿qué
elementos recuerda más? (eslogan, música, propuesta o ima-
gen del candidato). También se pregunta sobre el nivel de cre-
dibilidad de los mensajes (spots) en las campañas y se indaga
sobre los temas que recuerdan los votantes en cuanto a los
contenidos de las piezas de comunicación.
Emociones políticas
Es importante identificar el efecto de malestar que produce
la exposición mediática en campaña, sobre todo cuando esta
contiene negatividad, pues limita el aprendizaje sustantivo
sobre la política y promueve en los ciudadanos el cinismo po-
lítico (descrédito al sistema político), la apatía y la desafección
política. Debido a que todo ello reduce la participación ciuda-
dana, se pregunta al votante qué tipo de emociones recuerda
haber experimentado con la comunicación en la que se ataca
a alguno de los contendientes en el proceso electoral. Y se
hace una pregunta que, en opinión de los electores, deter-
mine a qué le dan más importancia a la hora de votar: a los
argumentos o a las emociones.
Comportamiento electoral
A partir del modelo espacial del voto que establece una re-
presentación geométrica entre la izquierda y la derecha, don-
de los temas y la orientación del voto guardan una relación
cercana con las posiciones ideológicas de los electores, se
pregunta la orientación ideológica. La opinión sobre el nivel
de acuerdo sobre las medidas económicas que adoptaron
gobiernos anteriores y de confianza en el futuro permitirán
reconocer el voto retrospectivo que emiten los electores, así
como la utilidad que el ciudadano calcula racionalmente, en
torno a la cual gira su comportamiento electoral. Además, hay
32
que considerar los efectos que producen los medios, con im-
portante incidencia en la cognición y el comportamiento de
las personas en el largo plazo.
Participación política
En este apartado se analiza el nivel de participación política
de los electores, entendida como la ejecución y seguimiento
de las decisiones públicas con preguntas como: ¿ha recibido
alguna invitación para participar en algún foro o audiencia pú-
blica para discutir los problemas de su localidad? El propósito
es establecer los tipos la participación política a partir de los
modelos de democracia que se practican en México.
Para conocer la participación en el modelo de democra-
cia representativa, se pregunta a los entrevistados sobre la
33
regularidad con que participan en procesos electorales, en

actos de campaña o jornadas de promoción al voto. En tan-
to que, para el modelo de democracia participativa, se trata
de lograr una participación en los procesos decisorios que
preceden a la toma de decisiones definitivas. Para ello se pre-
gunta: ¿de los siguientes espacios, en cuáles ha participado
usted? 1) foros de discusión, 2) asociación civil, 3) asambleas
vecinales, 4) audiencias públicas en su localidad.
La pregunta ¿Le gustaría encabezar algún tipo de causa
que mejore las condiciones de vida de la gente? responde al
modelo de democracia deliberativa. Busca que los diferentes
grupos sociales afectados por las decisiones colectivas par-
ticipen como seres libres e iguales, a través de un discurso
racional y argumentativo que tome en consideración el plu-
ralismo ideológico. Y se agrega la pregunta: ¿Si hay alguna
decisión política que no le agrade, usted acude a protestar
públicamente?
34
Como se ha establecido en esta descripción de factores

por investigar en el comportamiento político y la participa-
ción electoral, el objetivo es ayudar a los candidatos y a sus
equipos de campaña a definir una estrategia discursiva ade-
cuada, a partir de mensajes congruentes con el pensamiento
de los electores.
35
2 El mensaje
eje de la
comunicación en
campaña
El mensaje es el “qué” de la comunicación en campaña. Es

aquello que se produce y transmite para alcanzar, informar y
persuadir al mercado meta de la estrategia electoral. El men-
saje, así, es el centro de la estrategia. Se desprende y deberá
adecuarse al clima político, a la expectativa de los electores, a
las formas políticas del partido, a los ataques de los adversa-
rios, a las características y estilo del candidato.
El mensaje transmite el tema o los temas de campaña,
está diseñado y orientado al segmento del mercado electoral
que se ha definido en la estrategia. El mensaje no solo es el
discurso; es también el fundamento racional, emocional y cul-
tural. Es el eje rector que se ha definido para ser expresado
a través de palabras, imágenes, materiales audiovisuales, pla-
taformas digitales, expresiones corporales del candidato, sím-
bolos, formas, sonidos y todos aquellos medios que permitan
conectar con los electores, persuadirlos y motivarlos a votar.
En resumen, el mensaje es la totalidad de lo que se dice,
se hace y cómo se hace, pero es, también, lo que no se dice y
por qué no se dice. Un mensaje en campaña debe ser creíble,
37
EL MENSAJE EJE DE LA COMUNICACIÓN EN CAMPAÑA
claro, comprensible, carente de ambigüedad, sencillo, concre-

to, breve, racional y emocional.
2.1 Simplicidad del mensaje
En una sociedad hipercomunicada, un candidato tiene muy

poco tiempo para fijar un tema en la mente de sus poten-
ciales electores. Existe tanta competencia por el interés del
electorado que cualquier diferenciación en el contenido o
la presentación del mensaje de campaña crea otro nivel de
competencia.
El candidato no solo se enfrenta a los diferentes mensa-
jes de campaña de otros políticos, sino también a los de su
propia campaña. Por esta razón, es muy importante limitar el
número de temas por tratar en campaña. Un candidato que
aborda demasiados asuntos corre el riesgo de terminar con
un mensaje demasiado grande y complejo para la pequeña
ventana de oportunidad.
38
Similarmente, un mensaje efectivo debería poder resu-

mirse en un enunciado breve. El uso de una frase de fuerza
de ocho a diez segundos puede explicar un asunto rápida y
sucintamente. Con esta frase, el candidato también tendrá
más oportunidad de aparecer en los medios de comunicación.
Una pequeña cita o declaración es útil para los periódicos,
pues permite encapsular la posición sobre un asunto comple-
jo en un espacio reducido.
La simplicidad y la importancia no son mutuamente ex-
cluyentes. Cuando una campaña está mal, no son detalles
como el color del logo lo que está mal. Usualmente, el error
es sistémico, es decir, las personas que se quiere alcanzar no
entienden lo que se trató de decir. Es indispensable que el
mensaje se ajuste a las características de cada medio que se
utilizará. El tratamiento, la redacción y enunciación, así como
los elementos gráficos deben ajustarse al segmento electoral
que se ha definido previamente.
2.2 El medio es el mensaje
La frase “el medio es el mensaje”, acuñada por McLuhan

(1967), cobra una importancia relevante por la diversidad de
medios que hoy existen. Significa que la forma de un medio
se incrusta en el mensaje, creando una relación simbiótica en
la cual el medio influye en cómo se percibe el mensaje. Un
medio produce efectos específicos en los receptores, no solo
por el contenido, sino por las características del propio medio.
A continuación, proponemos una guía para la elaboración
del soporte textual y los contenidos destinados a difundirse
en prensa, radio, televisión, redes sociales y en el discurso
del candidato. Parte de un mensaje central hipotético para
el candidato y, a partir de ahí,́ se trazan líneas generales para
aplicarse en las diferentes plataformas de comunicación.
Todas las modalidades de comunicación que se empleen
deberán contener el mensaje principal del candidato. Es
39
indispensable que sea la parte medular de las fichas informa-

tivas que apoyarán la presentación en conferencias de prensa,
elaboración de boletines informativos, guiones y fichas desti-
nados para radio y televisión, así como líneas discursivas, re-
des sociales y otras presentaciones públicas.
El objetivo es generar la percepción de que el candidato
cumple con lo siguiente:
• Comprende la situación económica de los electores y

reconoce su derecho a progresar.
• Ofrece propuestas concretas para generar posibilida-
des reales de mejora.
• Se compromete con cada elector, sin importar filiacio-
nes o preferencias partidistas.
• Ofrece pruebas acerca de este compromiso.
• Pone énfasis en abatir las condiciones de pobreza ex-
trema y marginación para los grupos vulnerables y los
más necesitados.
Es importante combinar el tema de justicia social con el
de sensibilidad popular, para que en las propuestas los elec-
tores canalicen sus aspiraciones de progreso en la figura del
candidato. Esto es el tema de la empatía y se refiere fun-
damentalmente a los beneficios de cercanía que percibe el
electorado.
La transmisión del mensaje deberá́ evidenciar los atribu-
tos del candidato y propiciar la percepción de que:
• Es una persona accesible.

• Su comunicación verbal y no verbal evita barreras y
genera empatía con los electores.
• Representa a las personas que contacta y escucha.
• Comprende los problemas del lugar (que busca repre-
sentar o gobernar).
40
• Tiene afinidad con las personas que forman parte de

su electorado.
• Es popular y todo mundo reconoce su trayectoria.
• Se comunica en el mismo lenguaje que los electores.
• Tiene vocación de servicio, porque se entrega a las
causas más sentidas de la población.
• Tiene liderazgo y representa la voz del pueblo.
• Tiene convicción porque defiende con valentía sus
ideales.
2.3 Segmentación electoral
Es preciso producir un conjunto diferenciado de mensa-

jes para cada segmento del electorado. No pueden cons-
truirse mensajes generales para públicos generales. La cla-
ve está en segmentar, apuntar y disparar tiros de precisión.
En las principales zonas urbanas de las ciudades de Améri-
ca Latina, se identifican cuatro grupos de electores que re-
presentan entre 80 y 85% de los electores: a) amas de casa,
b) estudiantes, c) empleados tradicionales y d) pequeños
propietarios.
Empleados
Amas de casa Estudiantes tradicionales
Pequeños Propietarios
Las campañas competitivas producen un conjunto dife-

renciado de mensajes para cada segmento del electorado.
De acuerdo con la investigación cualitativa y con base en
41
indicadores de ingreso y edad, estas son las características de

los segmentos que conforman el electorado promedio.
Las amas de casa manifiestan:
• Su angustia por hacer rendir el gasto;

• La posición que juegan como pilar del hogar;
• Su preocupación por el futuro de sus hijos y la calidad
de su educación;
• Su interés por la seguridad y la certidumbre de sus
comunidad y seres queridos.
Los jóvenes estudiantes se preocupan por:
• Terminar sus estudios y encontrar un empleo;

• Trabajar en el área que estudiaron y que el empleo sea
bien remunerado;
• Superarse y seguir capacitándose para alcanzar mejo-
res oportunidades de empleo y de ingresos.
Los empleados tradicionales:
• Están preocupados por la falta de empleo;

• Quieren generar más recursos, ya sea a través de
oportunidades de preparación o de educación formal;
• Se angustian por el aumento de precios y los bajos in-
gresos que les impiden sostener su precaria economía;
• Están enfocados en lograr capacitarse para mejorar el
empleo que tienen;
• En algunos casos, desean mejorar sus condiciones de
vida a partir de establecer un negocio propio;
• Se inquietan por la precaria situación económica que
provoca inseguridad.
42
Los pequeños propietarios:
• Se preocupan porque el aumento en la delincuencia

vulnera la seguridad de sus pequeños negocios;
• Padecen porque la precaria economía de los consu-
midores reduce las ventas y los pone en el dilema de
cerrar sus empresas;
• Denuncian que los créditos y los incentivos fiscales
no llegan a las pequeños negocios y solo privilegian a
los grandes corporativos.
2.4 Contar historias
Una técnica de la comunicación política para lograr una ade-

cuada transmisión del mensaje es el storytelling o la narración
de historias. La lógica de esta técnica es que los seres huma-
nos tienden a prestar mayor atención, comprender mejor y
recordar más la información en los formatos de narrativa. Los
principales elementos recurrentes del storytelling se enlistan
a continuación:
• La narración tiene principio, desarrollo y fin, en un for-

mato tripartito de introducción, desarrollo y desenlace.
• Las historias no son abstractas. Ejemplifican situacio-
nes concretas y encarnadas en protagonistas para fa-
cilitar su comprensión y que la persona se identifique
con la trama.
• Para aumentar la atención de la audiencia, es nece-
sario plantear un conflicto o interrogante que genere
curiosidad y expectativa.
• Hay un desenlace o moraleja. Con ello, se logra acep-
tación y recordación del mensaje. Así, el mensaje
aprendido puede transmitirse a otros.
43
• En la narración de la historia, solo se debe presentar

un tema a la vez.
• Las historias activan emociones positivas y negativas.
Al presentar una narrativa de héroes contra villanos,
las emociones y las historias de vida serán más impor-
tantes que los datos duros.
• Se utilizan elementos de fácil visualización para acti-
var emociones. La idea es generar empatía al recrear
de manera visual una historia.
• Se aprovechan las tramas instaladas en el imaginario
colectivo y la cultura popular. Estas reactivan predis-
posiciones latentes, al recrear historias próximas y
emocionales.
Una variante del storytelling es lo que se conoce como narra-

tivas políticas transmedia (ntp), que se construyen y se comu-
nican por diferentes medios y plataformas. Para crearlas, se
recurre a una combinación de medios tradicionales (prensa,
radio y televisión) con plataformas digitales. Las narrativas
transmedia (Jenkins, 2003) aluden a la convergencia de me-
dios y al flujo de contenidos, a través de múltiples canales.
2.5 Seleccionar los medios
Con la proliferación de las técnicas de marketing político, se

ampliaron las opciones de medios. Existen formas totalmente
nuevas para transmitir mensajes; se presenta un rápido desa-
rrollo de los medios tradicionales y de novedosas aplicaciones
tecnológicas, a través de plazas virtuales y redes sociales.
Más que cubrir el mercado de masas, la planificación de
medios y sus herramientas se enfoca en el equilibrio entre
eficiencia y eficacia para llegar con mayor precisión a un seg-
mento objetivo; ahora, incluso, para llegar a un solo individuo.
Una estrategia de comunicación política concentra su
fuerza en los medios que mejor le sirven para transmitir sus
44
temas centrales. No hay recetas. Cada situación exige un aná-

lisis cuidadoso. Hay temas que requieren un plan de medios
cíclico, con fuertes inversiones en momentos clave de la cam-
paña, mientras hay situaciones que exigen un plan de medios
con inversiones ascendentes, hasta llegar al cierre.
En México, por ejemplo, los planificadores de medios se
enfrentan a una nueva ley que configura un nuevo modelo de
comunicación política. Los tiempos en radio y televisión, así
como sus contenidos, están sujetos a disposiciones que, en
lugar de alentar la libre competencia, estimulan un mercado
negro en la compra-venta de espacios y la violación de la pro-
pia legislación que los regula.
El público al que se pretende alcanzar en una campaña
suele denominarse de diferentes maneras. La más utilizada es
la de público objetivo y, en la literatura inglesa, target. Se trata
de un segmento extraído de la población total y la manera
más frecuente de definirlo es en relación con variables duras
como sexo, edad, nivel socioeconómico, zona de residencia,
nivel de ingreso y estado civil, entre otras.
Una manera de ubicar las cifras relativas a diferentes
aperturas de este tipo de variables es la medición de audien-
cia de los medios de comunicación. Sin embargo, no es la
única forma de definir al público objetivo. También se utilizan
otros elementos como estilos de vida, hábitos, preferencias o
consumos específicos.
Las variables cuantitativas están relacionadas con el con-
cepto de eficiencia que no debe confundirse con el de efec-
tividad. Aunque en la práctica los dos términos son utilizados
como sinónimos, la eficiencia es una relación matemática en-
tre el nivel de esfuerzo (presupuesto) y el resultado numérico
obtenido. Es decir, una relación de costo-beneficio. Por ello,
la planificación de medios debe conseguir no solo eficiencia
sino, adicionalmente, efectividad.
La selección de medios debe seguir la estrategia que tiene
definidos los objetivos de comunicación en campaña. Puede ir
45
desde elevar el conocimiento de un candidato, o bien, apoyar

el nivel de posicionamiento que tiene un personaje político,
sobre todo si cuenta con el reconocimiento de los electores.
El proceso de selección requiere de las siguientes acciones a
fin de orientar el pensamiento del planificador de medios en
la dirección correcta para alcanzar los diferentes estados de
conocimiento y consolidación de marca:
• Identificar correctamente el objetivo central de la

comunicación.
• Identificar una solución global que resuelva ese obje-
tivo fundamental. Para esto, el planificador debe tener
en cuenta todos los medios posibles, en un pensa-
miento de 360 grados.
• Identificar dentro de esa solución global el papel que
juega cada medio, de acuerdo con su potencialidad
(efectividad bien entendida), en conexión con los ob-
jetivos de comunicación.
Para una adecuada toma de decisiones, es imprescindible

analizar exhaustivamente cada medio para calcular su alcan-
ce, cobertura, efectividad y eficacia, así como los costos que
cada uno involucra y su adecuada mezcla.
Cada día, las campañas electorales se libran más a través
de los medios, pero estos no pueden sustituir el contacto
personal. Con los medios electrónicos, el candidato multipli-
ca su presencia, pues son su extensión y alcanzan un mayor
auditorio: al público simpatizante, pero también a no simpati-
zantes; indecisos e indiferentes. Por ello, es importante tam-
bién el contacto directo, el trabajo cara a cara. Expertos en
medios consideran que no hay divorcio entre ambas formas
de comunicar; por el contrario, se complementan.
46
Es necesario diseñar estrategias que usen adecuadamen-

te los medios. Para ello es importante entender su naturaleza.
Desde una perspectiva de estrategia militar, los medios elec-
trónicos representan la fuerza aérea; el contacto directo, la
fuerza terrestre. Para la construcción del plan de medios se
requiere analizar ventajas y desventajas.
Entre las ventajas del contacto directo destaca la cercanía
del candidato con el elector. Ello produce cierta química, hay
emoción e influye en el ánimo de otras personas. Sin embar-
go, también tiene sus desventajas, como el reducido número
de personas que alcanza esta forma de comunicación. En los
eventos puede haber mucha afluencia, pero también cabe la
posibilidad de que esta sea muy pobre o nula. Una agenda
cargada de reuniones personales con los electores termina
por afectar la salud del candidato, y otros factores externos,
como la logística, pueden significar problemas.
47
3 Los temas de
campaña
Los temas de campaña son aquellos que el candidato recu-

pera de la agenda pública (a través de estudios cualitativos
y cuantitativos) y decide utilizar como ejes discursivos de la
campaña. Hay temas coyunturales, cuyo nivel de exposición
en medios motiva a los equipos del candidato a utilizarlos
como elemento central. Asimismo, se encuentran los clear cut
issues que dividen a los candidatos, generan conflicto y exi-
gen definir una posición.
En las campañas electorales, el candidato debe escoger
entre los temas transversales que no generan división en el
electorado, pues los ciudadanos comparten sus preferencias
en torno a ellos. Por otra parte, se debe escoger entre los
temas posicionales o distributivos, los cuales se sitúan en el
ámbito de las disputas ideológicas y, por tanto, dividen, y a
veces polarizan la propia opinión de los votantes.
Por lo general, los candidatos centran su discurso en los
temas que gozan de mayor consenso. Intentan apartarse de
la controversia y enmarcan su posición acerca de las cues-
tiones que son eje de campaña en términos muy generales
o ambiguos, para evitar comprometerse en temas conflicti-
vos. Además, utilizan la técnica de “ensayo y error”, es decir,
proponen un tema que corrigen a partir de la opinión de los
electores.
49
LOS TEMAS DE CAMPAÑA
En las últimas dos décadas ha habido un cambio radical en

los niveles de atribución y la jerarquía de necesidades en Amé-
rica Latina. En primer lugar, el eje educación pública dejó de ser
el tema más apremiante y, hoy, el empleo se convierte en una
necesidad urgente en una región donde los segmentos socioe-
conómicos D, D+ crecen de manera importante. Esta situación
ha elevado el malestar social y los niveles de violencia se han
disparado de manera alarmante. Seguridad púbica se convierte
entonces en el segundo tema de la agenda pública.
3.1 Seguridad pública y empleo
A la pregunta ¿cuáles son los principales problemas en su lo-

calidad?, la investigación del mercado electoral, en cualquier
ciudad latinoamericana, arroja los temas de empleo y seguri-
dad como los más urgentes por atender. Entonces, los crea-
dores del mensaje en campaña se apresuran a realizar piezas
de comunicación que aborden estos temas para conectar con
los electores.
Los temas y la polarización electoral
(+) (-)
Empleo Seguridad
vs
Necesidad Preocupación
atis actor Insatis actor
El tema del empleo se convierte en razón de voto a favor, la seguridad NO. Pero al ser un satisfactor
puede aprovecharse para darle una atribución negativa para el adversario.
Aquí, es relevante destacar que la fuerza de los temas no

es la misma. Mientras el empleo es una necesidad y la res-
puesta es un satisfactor, la seguridad es una preocupación y,
50
por tanto, un insatisfactor. La seguridad pública es un efecto

y no una causa. En todo caso, la causa es la falta de empleo
y deficiencias en el sistema educativo. El riesgo de utilizar
el tema de empleo en campaña es menor y la rentabilidad
mayor. En tanto que el riesgo de utilizar la seguridad pública
como tema de campaña es mayor y la rentabilidad menor. El
empleo se convierte, entonces, en razón de voto. La seguri-
dad pública no.
Por otra parte, la sensibilidad popular mezclada con el
tema de justicia social se han convertido en los ejes de cam-
pañas competitivas. Estos temas tienen un valor polar desta-
cado, siempre y cuando sean enarbolados por candidatos con
credibilidad que entiendan los problemas de los electores, de
los desposeídos, de quienes no han alcanzado los beneficios
del progreso, pero, sobre todo, que conecten con ellos a par-
tir de apelar a sus necesidades más urgentes.
3.2 Justicia social
Este tema ha cobrado relevancia en la actualidad. El electo-

rado hace referencia a su necesidad de contar con oportu-
nidades reales para abatir la pobreza y la desigualdad social
y, al mismo tiempo, obtener satisfactores básicos. Para ello,
considera que mejorar sus ingresos a través de un mejor em-
pleo es una necesidad urgente. Esta necesidad se expresa
como una aspiración individual de subsistencia y progreso,
pero también como la esperanza de que otros ciudadanos en
condiciones iguales o peores cuenten con la posibilidad de
mejorar su situación económica y social.
Esta necesidad también demanda una relación fuerte y
cercana del candidato con los ciudadanos, en la cual exista
evidencia de que:
• Comprende la situación económica del elector y la

reconoce;
51
• Ofrece propuestas concretas para dotar a la pobla-

ción de oportunidades reales de mejora;
• Se compromete con cada uno de los electores, sin
importar sus preferencias políticas;
• Ofrece pruebas respecto de este compromiso;
• Pone especial énfasis en abatir las condiciones de po-
breza extrema y de marginación para los sectores más
vulnerables.
Apelar a las necesidades de los electores permite conectar al

candidato con los votantes, porque entiende sus expectativas
de progreso, pero sobre todo manifiesta los mismos orígenes
del electorado.
3.3 Sensibilidad popular
Este tema se combina adecuadamente con el de justicia so-

cial, porque los electores canalizan sus aspiraciones de pro-
greso en la figura del candidato. Es el tema de la empatía y se
refiere fundamentalmente a los beneficios que el electorado
percibe del candidato:
• Cercanía (“Es accesible.”)

• Representatividad (“Representa los intereses de per-
sonas como yo.”)
• Comprensión (“Él sí conoce nuestros problemas.”)
• Afinidad (“Es como yo, gente del pueblo.”)
• Popularidad (“Todo el mundo lo conoce.”)
• Comunicación (“Me habla en mi propio lenguaje.”)
• Vocación de servicio a la comunidad (“Se entrega a las
causas del pueblo.”)
• Liderazgo (“Será nuestra voz en el gobierno.”)
• Convicción (“Este sí defiende con valentía sus ideales.”)
52
En las campañas modernas, la intención de voto se con-

centra en la figura del candidato, en primer lugar; en la pro-
puesta, en segundo término, y en el partido que lo postula,
en un tercero. Por ello, los candidatos que tienen mayores
posibilidades de ganar una elección son quienes conectan
con los electores, al generar empatía e identificarse con ellos;
reconocer y apelar a sus necesidades, y al configurar razones
de voto que generan expectativas de progreso.
3.4 Corrupción
Una de las grandes necesidades que el elector califica como

insatisfecha se relaciona con la percepción de que las diver-
sas instituciones y niveles de gobierno no hacen lo suficiente
para hacer respetar y cumplir con las leyes, particularmente
en lo que se refiere al manejo final de los recursos públicos.
La corrupción se ha convertido en un uno de los gran-
des temas en campaña por su gran carga negativa. La bata-
lla de percepciones ya no se da en el terreno de “honrados
53
vs. corruptos” porque, al final de cuentas, “la política tiene

una gran asociación con la corrupción”. La guerra de la signi-
ficación se ha dado en los últimos años como “corruptos vs.
menos corruptos”. Y, así, el ciudadano se ha convertido en
un frecuente asistente al espectáculo de las delaciones y los
escándalos políticos.
3.5 Temas de la agenda pública
Otros temas de la agenda pública que son relevantes para los

electores y que utilizan los candidatos en el discurso político
son:
Competencia gubernamental
En un siguiente nivel de prioridad, el electorado apunta su
necesidad de contar con “un gobierno que funcione”. Esta
necesidad hace referencia a la capacidad de los partidos o
candidatos para gobernar. Tal aspiración se sintetiza en las
frases “necesitamos a alguien que sea capaz”, alguien que
“esté preparado para (o sepa) gobernar”; “necesitamos que la
autoridad desempeñe eficazmente su papel”.
Educación pública
Originalmente los electores privilegiaban la adquisición for-
mal de conocimiento como una necesidad relevante. Ahora,
el aprendizaje está relacionado con el mejoramiento de su
economía personal. La educación se percibe como una con-
dición necesaria para incrementar el ingreso, obtener o me-
jorar el empleo, ayudar a la familia, aprovechar los talentos
personales al máximo, y apuntalar la autoestima, a través de
la superación personal y de adquirir una posición más com-
petitiva. El elector asume que el gobierno es responsable de
satisfacer esta necesidad en términos de prioridad, a través
de los servicios públicos de educación y capacitación.
54
Aunque en las encuestas que se realizan al inicio de una

campaña aparece el empleo al frente de una lista de necesi-
dades apremiantes en cada localidad, hay una relación entre
aprendizaje formal y la obtención de un mejor empleo que se
detecta con las sesiones de grupo. El elector establece una
relación causal entre aprendizaje formal y empleo y asume
una situación de corresponsabilidad entre él y el gobierno.
Servicios públicos de salud

Una aspiración que sigue siendo importante para el electo-
rado mexicano es vivir sano, tanto en calidad de individuos
como de grupos: pareja, familia, amigos, comunidad. La salud
se relaciona con la integridad física, la ausencia y la preven-
ción de enfermedades, y la preservación de la vida. Los elec-
tores le atribuyen al gobierno (en todos sus niveles) la respon-
sabilidad de dotar de servicios de salud pública de calidad a
quienes lo necesitan, particularmente las personas y hogares
que, por su precaria situación económica, no pueden acceder
a servicios privados.
Servicios públicos urbanos

La necesidad de contar con servicios públicos de calidad es
particularmente importante en las zonas urbanas de América
Latina. Constituye una demanda generalizada, en especial por
parte de grupos específicos de electores, como las amas de
casa, que reclaman servicios más eficientes como, por ejem-
plo, recolección de basura, agua potable, drenaje y alcantari-
llado. Los jefes de vivienda y amas de casa demandan servi-
cios adecuados de alumbrado público. Los jóvenes reclaman
espacios para realizar actividades deportivas y de recreación.
Los electores, entonces, atribuyen la responsabilidad sobre
este conjunto de necesidades a la autoridad municipal, en la
mayoría de los casos.
55
Atención a ciclos de vida

Una necesidad relativamente nueva radica en contar con
apoyos directos y diferenciados para quienes se encuentran
en situaciones específicas en su ciclo de vida y para quienes
sufren alguna discapacidad o han arribado a la tercera edad.
Este también es un tema que puede asociarse con los de jus-
ticia social y sensibilidad popular: comprender las necesida-
des más urgentes de jóvenes, personas de la tercera edad,
discapacitados y personas que sufren alguna discriminación.
Hay dos temas emergentes que son transversales a los
diferentes temas que ya hemos señalados y que son parte
de la agenda pública. Por lo general, los utilizan los partidos
de oposición. Estos temas sirven para polarizar al electorado
y son la base para construir el eje rector de una campaña
competitiva.
3.6 Cambio y democracia
La aspiración de cambio se manifiesta en la creciente pobla-

ción de electores jóvenes, característica del elector switcher
(informado, crítico, millennial, que “no es acarreado”). El cam-
bio es un tema que ha cobrado importancia en los últimos
años y no le pertenece a ningún partido, fuerza política o
candidato en particular. Tiene tres modalidades:
• Buscar lo nuevo, lo diferente. Aquí se palpa el deseo

de los electores de participar, particularmente en de-
cisiones de gran trascendencia, hacer historia e impo-
nerse a la continuidad y a la inercia.
• El cambio justiciero que sintetiza la capacidad real del
elector de otorgarle una oportunidad de tomar el po-
der a los partidos de oposición al sistema, o bien, a
candidaturas independientes.
56
• Cambio significa que pierda el sistema. Esta aspiración

de cambio es retomada por electores que quieren ver
perder al partido en el poder, al cual consideran como
“la causa de todos sus males”.
io
m
Ca
a
nui
onti
C
Los jóvenes y quienes han logrado un nivel de escolaridad

media o superior, y además habitan en zonas urbanas de
América Latina, expresan su interés y aspiración de que en
su país haya democracia. Esta aspiración se expresa también
en el deseo de participar en el proceso democrático de la
región. “Es hora de que los ciudadanos decidamos el destino
de nuestro país”, manifiestan los electores latinoamericanos
en sesiones de grupo. Externan, además, su deseo de cons-
truir consensos en las decisiones más importantes de la loca-
lidad donde viven: “las decisiones deben ser tomadas por las
mayorías”.
57
Estos son los temas que considera como relevantes el

mercado electoral latinoamericano. Constituyen el marco de
referencia obligado para construir mensajes poderosos. Cada
uno de ellos o combinados pueden ser suficientes para cons-
truir razones de voto en una campaña electoral. En el dise-
ño, debe considerarse la atribución positiva o negativa que
le otorga el elector al tema, en relación con el partido o el
candidato.
MENSAJES
PODEROSOS
58
Es un hecho que no existen dos elecciones iguales. Las

características y el contexto de una campaña determinan las
reglas de juego, que varían de elección en elección. Los temas
alrededor de los cuales todo candidato articulará su estrate-
gia dependerán del específico escenario electoral que enfren-
te en cada contienda. Dependerá de la agenda pública, de los
temas que los ciudadanos señalen como relevantes, de lo que
está en juego, de las lógicas de voto, de los resortes que mo-
vilicen, de los problemas y demandas no resueltas, del ánimo
ciudadano y de aquello que los medios de comunicación han
puesto como prioridad en sus agendas.
59
4 El candidato es
el mensaje
En las campañas electorales existe una fuerte tendencia a

la hiperpersonalización de la política. Durante los procesos
electorales, los ciudadanos mayoritariamente tienden a vo-
tar por los candidatos, tomando en cuenta su perfil, arraigo,
historial, imagen, carisma, honorabilidad, habilidades y com-
petencias. Más que la identidad partidista o ideológica, lo que
predomina es una identidad con el individuo que personaliza
la candidatura a un puesto de elección popular. Esta es una
de las principales razones por las cuales el candidato se cons-
tituye como el principal mensaje de la campaña.
Así, el candidato es el vertebrador del mensaje de cam-
paña, pues ha pasado a convertirse en un factor decisivo de
voto. En contextos de una política fuertemente personaliza-
da, el mensaje hacia los electores es emitido casi de manera
exclusiva a través de los candidatos que, además de ser por-
tadores de la oferta electoral del partido, se esfuerzan por
hacerla creíble y ellos mismos mostrarse confiables. La etapa
de posicionamiento, a partir de estos atributos, comienza en
la mente de los electores con la construcción de la imagen del
candidato. Este proceso se realiza tanto en la emisión como
en la recepción, es decir, la imagen del político toma su forma
real cuando ha sido percibida e interpretada por el elector.
Esta tarea implica, para el candidato, responder a las si-
guientes cinco interrogantes:
61
EL CANDIDATO ES EL MENSAJE
• ¿Por qué decidió lanzar su candidatura?

• ¿Qué razones lo motivan a hacer campaña y aspirar al
puesto?
• ¿Por qué razón o razones deben votar por él?
• ¿Qué beneficios concretos representa para el elector
el votar por él y no por otro?
• ¿Frente al candidato opositor, qué cualidades tiene su
candidatura?
Si el candidato logra responder de manera clara y contun-

dente a cada una de estas interrogantes, sabrá qué hacer en
adelante, si no, estará sujeto a que su imagen se vaya cons-
truyendo según las circunstancias.
El candidato
es el
mensaje
62
El posicionamiento del candidato se genera por alguna de

estas tres posibilidades:
• De forma espontánea. Cada persona identifica a un

personaje público a través del atributo o la caracterís-
tica más representativa y que además constituya un
elemento de diferenciación. Por ejemplo: honestidad,
experiencia o inteligencia pueden constituir una pro-
mesa de eficiencia que genere expectativas de benefi-
cio para el elector. Estas características son reconoci-
das siempre, independiente de haberlas manifestado.
• Por estrategias de adversarios. Cuando el posiciona-
miento de alguien se deriva de la agresión estratégica
de un adversario, ese atributo diferenciador se refe-
rirá a su área de mayor vulnerabilidad. Normalmente
se utiliza en las campañas negativas o en las que usan
candidatos débiles para descalificar a aquellos con
mayores posibilidades.
• Por estrategias propias del candidato. La mejor forma
de posicionarse es destacar la fortaleza principal para
que esta constituya una ventaja competitiva. En la es-
trategia de personal branding se le conoce como pro-
puesta única de valor. Juventud y conocimiento; edad
y experiencia; honestidad, deberán ser atributos que
verdaderamente posea el político y los receptores
identifiquen de manera positiva.
4.1 Imagen simbólica
La imagen del candidato se construye en la mente del elector

a través de lo que percibe de su entorno, es decir, su realidad.
Sin embargo, no siempre esta realidad es tangible. Existen va-
lores que percibe, pero físicamente no los puede tocar, aun-
que cree en ellos y los reconoce socialmente.
63
En comunicación política existen dos planos a través de

los cuales se construye la imagen de un candidato. Uno es
el plano concreto, el cual se refiere a aquellos satisfactores
físicos que espera la sociedad, tales como servicios públicos,
obras, infraestructura, empleos. En suma, el bienestar físico,
palpable, que reciben los electores una vez que el aspirante
se convierte en gobernante. El otro es el plano simbólico, el
cual contiene aquellas materias primas psicológicas, como la
certidumbre, la paz, la confianza, la comprensión y el apoyo
solidario. Estos intangibles le otorgan sentido a los tangibles,
le dan sentido a la comunidad. Por ejemplo, la devaluación de
la moneda significa, en el ánimo de los electores, la devalua-
ción del país y de la imagen del gobernante.
La política simbólica va más allá del simbolismo. Implica el
concepto de poder y significa “la capacidad de influir en las
voluntades de otros, mediante el empleo de imágenes, signos
y símbolos” (Arbesú, 2001). La política simbólica está definida
por cuatro componentes: imagen simbólica, operación sim-
bólica, la propia comunicación y la memoria.
La sociedad debe analizarse bajo un sistema de autorre-
gulación en términos de representación y comunicación. De
tal forma, un discurso cobra fuerza cuando no parte de su-
puestos, sino de hechos positivos. El significado de los men-
sajes se encuentra en una permanente reinterpretación. La
imagen simbólica es el elemento del mensaje que permite su
cohesión y le da significado.
La operación simbólica se presenta en momentos de crisis,
cuando las imágenes simbólicas permiten que el sistema se
mantenga y sea posible la formación de nuevas imágenes. Es
el resultado de una operación de rompimiento y reunificación
social. Ejemplos de ello son los movimientos de independen-
cia en América Latina, los atentados contra las Torres Geme-
las en los Estados Unidos de Norteamérica o la desaparición
de los 43 estudiantes de Ayotzinapa, en México. Conflictos
que han formado, redefinido o generado imágenes simbólicas.
64
Las imágenes simbólicas funcionan cuando se utilizan

como instrumentos de unificación en tiempos de crisis, revi-
viéndolas en la memoria colectiva. Sin embargo, en el momen-
to de un conflicto, lo anterior no será suficiente para garan-
tizar la existencia de la política simbólica y, en consecuencia,
del sistema. En una operación de ruptura y reunificación, la
memoria permite condensar en el conflicto las imágenes di-
fusas que han sido utilizadas en crisis anteriores. Esta opera-
ción del mito fundador necesita apoyarse en la comunicación,
de la cual no puede prescindir y en la que debe encontrar una
cadena de imágenes identificables que alimentará el recuerdo
de su presencia.
4.2 Imagen pública
La construcción de nuevas imágenes toma en consideración

recuerdos previos sobre la manera en que los gobernados
han vivido el conflicto; las expectativas cumplidas o las ne-
cesidades no satisfechas. En cada proceso electoral se activa
la memoria individual y colectiva, a través de la aceptación
o rechazo del gobierno en el poder. Por ello, los electores
refrendan mediante su voto al partido que los gobierna o exi-
gen un cambio en el sistema.
Un gobierno mal evaluado activa la aspiración de cambio.
Ni la intensa construcción de obra pública a solo unos días
de la elección, ni las campañas mediáticas para hacer sentir a
los electores que el gobierno trabaja en su beneficio sirven
para corregir un gobierno paralizado, alejado del ciudadano.
En la lógica del elector, la obra pública es una obligación del
gobierno, por lo cual rechaza las campañas que se hacen en
tiempos electorales, pues “se siente utilizado”. Por el contra-
rio, al saber que su voto cuenta, acepta los beneficios que
se le ofrecen y, al final, vota por un partido que considera le
otorga más ventajas y beneficios.
65
Un candidato necesita “tomar posición” o conquistar a

una masa crítica de electores, para fijar dos o tres atributos o
“etiquetas” positivas en sus mentes, esto es construir su ima-
gen pública (Vázquez, 2005). Se trata entonces de una batalla
de percepciones y opiniones compartidas por un grupo social
con respecto a una persona que, por alguna razón, se destaca
en dicha comunidad o grupo.
Es por ello que percepción se refiere al acto de reconocer

la identidad del candidato, esto es, la forma en que registra y
memoriza aquellos rasgos que lo hacen diferente de los de-
más. En el proceso clásico de comunicar, la percepción se
produce en el extremo opuesto al emisor-candidato, es decir,
en el receptor-elector (Costa, 1999).
66
Información
emiti a
Identidad
Emisor: Mensaje: Receptor:

Candidato Atributos reconocidos Electores
por el elector
Percepción
Mensaje
reci i o
Representada en forma de ecuación, la construcción de la
imagen pública muestra una secuencia inversa a la anterior
y es, esencialmente, más compleja. Percepción es, entonces,
la interacción entre la identidad del emisor y la experiencia
de aquella identidad reconocida. Esto desde una perspectiva
subjetiva del receptor que, en una campaña, sería represen-
tado por los electores.
La investigación cualitativa ayuda a construir la imagen
del candidato, pues permite reconocer aquellos atributos que,
en la opinión de los ciudadanos, son positivoso negativos, en
cuáles se muestra débil, en cuáles fuerte y qué debe hacer
para alcanzar el nivel pretendido.
67
Opiniones Opiniones de
Caracter sticas
leales switchers
Experiencia en el Experiencia,
arti o onesti a
Liderazgo Eficiencia
FAVORABLES Conciliador e Capacidad
incluyente Trabajo
Capacidad, arraigo
Lo tachan de Tiene desplantes

tradicional autoritarios
DESFAVORABLES No es candidato Es retórico en su
del gobernador discurso
Requiere más
apoyo
Además de los atributos propios del aspirante, el elector

considera que un candidato ideal debe poseer cinco cualida-
des adicionales. A continuación, varios ejemplos, de acuerdo
con el perfil del candidato y el atributo más importante que le
reconoce el elector.
• Vocación de servicio. Esta es el genuino interés de

servir a los más necesitados. Es importante que acre-
dite con hechos el conjunto de actividades, progra-
mas y horas que ha dedicado a servir a su comunidad.
Ejemplo: “ha proporcionado más de 2 mil consultas
médicas a enfermos necesitados”, “ha impartido 450
cursos de capacitación en su comunidad”, “tiene 25
años de trayectoria en el servicio público”.
• Convicción. Consiste en “estar dispuesto a morir por
sus principios”. El elector quiere votar por candi-
datos con principios, que defiendan con pasión sus
68
creencias y estén dispuestos a sufrir en carne propia

por la defensa de sus convicciones. De nuevo, es ne-
cesario acreditar con hechos la convicción del can-
didato. Ejemplo: “por defender los derechos de los
sindicalizados tuvo que ir a la cárcel”, “la oposición lo
ataca por defender la educación pública gratuita”.
• Conocimiento. Debe conocer con profundidad y en
detalle los problemas que afectan a su comunidad.
Es necesario acreditar con hechos las actividades
realizadas por el candidato para obtener ese conoci-
miento privilegiado de su distrito, municipio o estado.
Ejemplo: “ha ocupado posiciones en la administración
que le permitieron conocer y atender los problemas
de los ciudadanos en materia de servicios públicos”.
• Preparación. El candidato debe ofrecer pruebas feha-
cientes de su capacidad para gobernar. La prepara-
ción debe incluir estudios, experiencia y datos sobre
sus logros. Los problemas que ha podido resolver con
eficacia y liderazgo. Ejemplo: “El doctor es consultor
de la Organización Mundial de la Salud e impulsó la
creación de clínicas familiares en las zonas rurales del
norte del país”.
• Arraigo. No solo se trata de establecer su origen en el
municipio o distrito, sino tener grupos de referencia
(líderes morales de la comunidad) que den fe de su
integridad y arraigo en la localidad. Ejemplo: “Lo co-
nozco desde su paso por esta universidad, y su deseo
de apoyar a quienes más lo necesitan” (testimonio de
profesores).
Los atributos que reconoce el elector en un candidato deben

incluirse en todos y cada uno de los materiales impresos y
digitales: folletos, trípticos, volantes, cartas de presentación,
redes sociales. Además, se debe enfatizar en cada una de es-
tas cualidades durante el periodo de presentación ante los
69
cuadros militantes, medios electrónicos y demás eventos, al

inicio de la campaña electoral. Es importante utilizar testimo-
niales para cada una de estas cualidades.
El elector por sí mismo percibe cuáles son los valores de
un candidato y también cuáles son sus flancos más débiles.
Es decir, no debe utilizarse el atributo de honestidad si el as-
pirante ha sido señalado o ha sido asociado con actos de co-
rrupción. La construcción de la imagen de un candidato es un
proceso que permite hacer visibles a personas que no lo son.
4.3 Imagen política
Los políticos en su etapa de candidatos, o cuando ejercen el

poder, requieren construir una imagen adecuada, que va des-
de la expresión y la apariencia, hasta la forma de comportarse.
Para lograr un buen posicionamiento hay que revisar muchos
elementos en la imagen del candidato:
• Su forma de hablar. ¿Tiene una buena dicción? ¿Tiene
un timbre agradable? ¿Sabe modular la voz o tiene un
discurso plano, sin color? ¿Sabe improvisar?
• Su apariencia. ¿Qué edad aparenta? ¿Sería mejor si
luciera mayor o más joven? ¿Hay congruencia entre
su edad y su estilo, su vocabulario, su gestualidad? ¿El
estatus que proyecta es adecuado para sus votantes
potenciales o habría que cambiarlo para lograr mayor
credibilidad?
• Sus gestos. ¿Parece una persona cálida, interesada
en los demás, o más bien fría? ¿Hace algún gesto re-
petitivo con los ojos, manos, brazos o piernas, que
sea inapropiado o lo haga lucir inseguro o arrogante?
¿Su saludo de mano es agradable y cálido o más bien
desagradable? ¿Posee una buena sonrisa, con boca y
dientes presentables?
70
• Sus modales. ¿Tiene buenos modales en general? ¿Es

puntual y servicial? ¿Cómo se conduce en la mesa?
¿Interrumpe a las otras personas al hablar? ¿Se distrae
fácilmente en eventos públicos? ¿Pierde la concentra-
ción y parece desatento?
• Su vestuario. ¿Ha adquirido un estilo propio? ¿Usa co-
lores, cortes y diseños que le favorecen, disimulando
los defectos que pudiera tener su morfología?
Estas preguntas nos llevan a reflexionar sobre lo que anticipa

Maquiavelo en El Príncipe (2017) y que retomamos anterior-
mente: “los hombres en general juzgan más por los ojos que
por las manos, ya que a todos es dado ver, pero palpar a unos
pocos: cada uno ve lo que pareces, pero pocos palpan lo que
eres y estos pocos no se atreven a enfrentarse a la opinión
de muchos”.
71
5 Comunicar
un discurso
efectivo
En una campaña, el candidato es el mejor transmisor del men-

saje. El discurso político es la herramienta para fijar el tema
de campaña y su propuesta frente al electorado. Tiene un
carácter persuasivo, porque intenta captar la atención del
receptor, y establecer una conexión emocional y psicológica
con los electores. De este modo, el candidato cuenta, dentro
de la estructura de su discurso, con tres momentos clave: a)
la introducción, donde expone lo que va a decir, b) el núcleo
principal que desarrolla el tema y c) un cierre o conclusión,
donde repite lo que ha dicho y hace un llamado a la acción
para motivar a los electores.
5.1 La estructura del discurso
A continuación, se presentan algunas sugerencias básicas

para estructurar y pronunciar de manera adecuada un discur-
so político:
• ¿Qué quieres lograr con el discurso? Como ya hemos

dicho antes, el pensamiento estratégico debe predo-
minar en la decisión de decir algo y el momento de ha-
cerlo. La estructura y contenido del discurso estarán
73
COMUNICAR UN DISCURSO EFECTIVO
determinados por el objetivo que estamos buscando

con la pieza de oratoria. Así, se debe determinar si se
busca conmover, llamar a la acción, atacar al adversa-
rio o defender una postura. Un político nunca debe
improvisar sus mejores discursos.
• Elige un tema. Un buen discurso es acerca de algo que
el candidato quiere decir. Debe contener un mensa-
je acorde con la ocasión y el tipo de auditorio. Debe
reflejar los intereses de la audiencia. Si el tema es el
empleo y los asistentes son jóvenes, el contenido
central deberá hablar sobre las oportunidades que
deben conseguir quienes estudian y trabajan, o bien,
la posibilidad de conseguir oportunidades de trabajar
y seguir estudiando. Así, con amas de casa, conviene
hablar de sistemas que les permitan obtener un ingre-
so para ayudar a la economía del hogar.
• Desarrolla el argumento central. Por lo general, en las
campañas electorales, los discursos están llenos de
lugares comunes y propuestas similares. Todos los
candidatos hablan acerca de las principales deman-
das ciudadanas y necesidades de la localidad. Empleo,
seguridad, mejores servicios, educación de calidad y
apoyo al campo son temas que construyen los ejes
discursivos. La ideas es encontrar argumentos dife-
renciadores que seduzcan a los electores y logren dis-
tinguir la propuesta del candidato.
• Repite el mensaje. La estructura clásica de un discurso: a)
introducción, b) desarrollo y c) conclusión, se traduce en
la repetición del mensaje central: a) di lo que vas a decir,
b) dilo, c) di lo que dijiste. El candidato debe repetir va-
rias veces el mensaje para que la audiencia logre recor-
dar la idea principal del discurso. Organizar el discurso
antes de pronunciarlo es una técnica adecuada para no
divagar o dejar demasiadas ideas en el elector que impi-
dan la transmisión clara del mensaje central de campaña.
74
• Capta la atención de tu audiencia. Este punto es clave

para que el discurso sea eficaz. Captar la atención de
la audiencia no solo requiere que el candidato cuente
con una buena técnica para hablar en público, sino
que además sepa conectar con los electores. Puede
emplear anécdotas, epíforas, anáforas, citas, interac-
ción con el público, alguna referencia graciosa, triste,
o compasiva. O bien, puede exponer una arenga en
contra de situaciones que tengan molesta a la au-
diencia. Es importante regular el tono, ritmo y veloci-
dad para evitar discursos monótonos que aburran al
público.
• Cuenta una historia. El storytelling o el arte de contar
historias se ha convertido en una de las técnicas de
persuasión más utilizadas en campaña. Una narrativa
que conecte con los electores es mucho más eficaz
para convencer o movilizar a un auditorio que utili-
zar estadísticas o argumentos muy racionales. En la
actualidad es más importante la narración que la ar-
gumentación; lo emocional que lo racional, y las sen-
saciones que los datos duros. Es relevante dotar de
una estructura narrativa al discurso, situarlo en un
contexto que resulte familiar a los escuchas, intro-
ducir alguna metáfora, y crear un marco conceptual
donde la polarización de héroes vs. villanos, lo justo vs.
lo injusto, lo correcto vs. lo incorrecto juega un papel
fundamental.
• La frase u oración clave. El candidato debe pensar cual
será la frase que retomarán los medios y se conver-
tirá en el encabezado principal de los diarios. Es me-
jor que el discurso tenga un título que lo identifique
claramente, para concentrar las ideas en el objetivo
del candidato y armar su argumento alrededor de una
frase que le recuerde constantemente la idea central.
El propósito es conectarla con la que se pretende
75
llevar a cabo. Es importante usar un verbo en primera

persona del plural (hagamos, apoyemos, cosechemos,
trabajemos, votemos). Es importante el “yo”, más el
“tú”, pero determinante el “nosotros” porque es un lla-
mado a la acción con los ciudadanos.
• Estructura el discurso. El orden determina la fórmula
lógica del discurso. Pueden ser: de problema a solu-
ción, de causas a efectos, por contraste, o por combi-
nación de varios estilos de ordenamiento. Una estruc-
tura ideal para el discurso en campaña es a) contar
una historia que refleje la difícil situación en la que se
encuentran los ciudadanos y provocar emociones de
molestia en los electores, b) explicar la causa (señalar
al villano), c) decir qué se va a hacer para remediarlo
(aparece el héroe), y d) hacer un llamado a votar para
lograr cristalizar la promesa de cambio.
Para pronunciar un buen discurso hay que redactarlo, prepa-

rarlo y entrenar. No dar la sensación de que lo llevar memoriza-
do. El candidato habla porque conoce el tema. Pero se necesita
preparación para presentarse ante el público y exponerlo.
5.2 No solo hay que serlo, sino parecerlo
En las campañas modernas, los candidatos a un puesto de

elección popular se entrenan para presentarse ante los me-
dios de comunicación, principalmente para las entrevistas por
radio, televisión, las conferencias de prensa o para pronunciar
su discurso. Para construir una buena imagen política, un can-
didato requiere de preparación y entrenamiento.
Ser un político significa: caminar, hablar, vestir y pensar
como un candidato exitoso que ha sido electo y está en el
puesto. “Cuando llegas a un puesto oficial, eres nombrado por
el cuadro de elección de una escuela, o tienes un asiento en
76
el Congreso, visualízate ocupando el puesto al que aspiras”.

(Brown, 1994).
La preparación inicia con un entrenamiento especializado

(media training), donde el candidato aprende a salir adelante
en cualquier aparición ante los medios. Asimismo, perfecciona
su expresión oral y corporal, y recibe acondicionamiento físico.
El media training incluye todos aquellos aspectos técnicos
que le ayudan al candidato a comunicarse mejor con los elec-
tores. Pero esto también guía la manera en que se pueden
aprovechar mejor los espacios, en la lucha titánica que libran
los candidatos y asesores políticos con los medios de comu-
nicación por el control de la agenda pública.
Debido a que existe una fuerte lucha por obtener espa-
cios en los medios de comunicación, un candidato compite
no solo con su oponente para aparecer en las noticias, sino
con todos los candidatos que aspiran al mismo puesto y con
el poco interés que la gente tiene por lo que hacen. Atraer la
77
atención del electorado y mantenerla para que conozcan sus

propuestas es una tarea difícil.
En la puesta en escena es importante distinguir entre una
vertiente visual y otra acústica: cómo se ve el candidato, pero
también cómo se escucha.
5.3 La vertiente visual
Una persona se comunica a través de actos, palabras y gestos.

Cuando el candidato pronuncia un discurso, constantemente
está enviando mensajes corporales a sus interlocutores. Es-
tos mensajes adoptan las formas básicas de gestos, posturas
y movimientos. El lenguaje del cuerpo comprende cualquier
movimiento (consciente o no, de una parte o de la totalidad
del cuerpo) que una persona emplea para comunicarse.
Es importante conseguir un estado físico y mental óptimo
para que el cuerpo del candidato no obstaculice la exposición
de sus ideas a lo largo de la pronunciación del discurso. Y es
que enfrentarse a un público provoca tensión muscular y ner-
viosa que se debe aprender a controlar, para evitar posibles
bloqueos, rigidez y limitaciones de la voz. El candidato debe
aprender a relajarse antes de subir al estrado, a pararse para
pronunciar el discurso con seguridad, a dominar el escenario
para conectar con los escuchas y a respirar para que la ento-
nación, ritmo y velocidad alcancen el propósito de persuadir
a los electores.
El miedo escénico. Aunque lo nieguen, la mayoría de los
candidatos aún sufren miedo escénico. Esta sensación no es
mala, por el contrario, agudiza los sentidos y pone el cuerpo
en alerta para un mejor desempeño. Lo importante es que
no lo paralice, distraiga su atención y le impida pronunciar
un buen discurso. Para reducir la incertidumbre, es necesa-
rio que el candidato conozca el público al que se dirige, así
como el espacio donde va a hablar y que controle los medios
audiovisuales en los cuales se apoyará (micrófono, pantalla,
78
pódium). Además de la preparación (entrenamiento y prácti-

ca), debe hacer un análisis racional de miedo: ¿a qué le teme?
y ¿qué es lo peor que podría suceder?
5.4 La vertiente acústica
Es importante hacer modulaciones intencionales de la voz

con fines expresivos: modificar la velocidad, hacer pequeñas
pausas, cambiar y combinar el tono y el volumen, ajustar la
entonación al sentido de la frase (enunciativa, interrogativa,
exclamativa, etcétera), así como variar el ritmo de articulación.
Para este dominio de la voz, es fundamental controlar la técni-
ca de respiración, impostación y emisión vocal. La entonación
les da a las palabras su peso. Así, existen tres tonos básicos:
ascendente, para llamar la atención; descendente, que man-
tiene a la expectativa; neutro, para introducir un tema o idea.
Para pasar de un tono a otro, el orador debe hacer un silencio.
Las muletillas interrumpen la continuidad del discurso y no
aportan ningún significado. Son expresiones del tipo “bueno”,
“a ver”, “me gustaría que”, etcétera. Transmiten el nerviosismo,
inseguridad y cansan al oyente. Para corregir este defecto, es
conveniente emplear frases cortas y llevar bien preparada la
intervención, a modo de sentir seguridad y evitar las situacio-
nes de elevado nerviosismo. El acento, ya sea regional o étnico,
viene condicionado por la procedencia del orador; solo supone
problema cuando es tan cerrado que impide la comprensión
del discurso. En estos casos, el candidato debe trabajar lo rela-
tivo a la correcta emisión y articulación de la voz.
El ritmo y la entonación. Los cambios en el ritmo reper-
cuten en la entonación. Para cuestionar los argumentos del
contrario mediante una pregunta, esta deberá expresarse
combinando un tono agudo, intensidad fuerte y ritmo rápido.
Por ejemplo: ¿dice usted que no manipula la información? Los
cambios en la intensidad son fundamentales para subrayar
y acentuar las partes o palabras de mayor interés. Esto es,
79
poner énfasis en lo relevante, es decir, en aquellos puntos

que se quieren resaltar. Hablar utilizando un tono apagado da
sensación de inseguridad o indecisión.
La información que llega a los receptores a través de los
rasgos o cualidades de una voz, unidos al sistema lingüístico,
completan el sentido del discurso. En la comunicación oral
es importante hacer hincapié en el tono o altura, volumen o
intensidad, y velocidad o duración. Desde un punto de vista
técnico, cada uno es independiente, sin embargo, en térmi-
nos de expresión, esta es el resultado de la combinación de
todos ellos.
La experiencia de los autores en el diseño de mensajes
para campañas electorales permite agregar las siguientes
recomendaciones:
• Un mensaje debe ser corto. Los votantes dedican poca

atención a los mensajes políticos. Si un candidato no
puede enganchar a su oyente en menos de un minuto,
entonces seguramente perderá la atención de ese vo-
tante y probablemente su voto. Dick Morris dice que
muchos mensajes poderosos pueden comunicarse en
menos de treinta segundos, por ejemplo: ¿quieres ca-
sarte conmigo?
• Un mensaje debe ser creíble. El mensaje debe provenir
de los valores, la visión política y la experiencia del
candidato. Para que su discurso sea creíble todo su
mensaje debe estar respaldado por sus acciones. Si
las promesas son poco realistas simplemente dismi-
nuirán el interés de los votantes. Es importante que
sus declaraciones estén respaldadas con evidencia de
su experiencia o evidencias de su trayectoria.
• Un mensaje debe ser importante para los votantes. En
la campaña, se debe hablar sobre temas que le impor-
tan al público objetivo. Estos temas a menudo serán
80
problemas que los votantes enfrentan en su vida co-

tidiana; no los temas que a los políticos interesan. Es
más probable que los votantes apoyen a los candida-
tos que les hablan sobre su trabajo, la educación de
sus hijos o de qué pasará con el dinero de su pensión,
que a un candidato que habla de las cifras del presu-
puesto federal o de las obras faraónicas que piensan
construir.
• Un mensaje debe poner la elección en blanco y negro.
En las campañas exitosas hay solo un ganador y un
perdedor. A los ojos del electorado no hay persona-
jes secundarios. ¿Qué hace que el elector piense así?
El mensaje central de campaña. El ciudadano vota a
favor del candidato o partido que presenta el mayor
nivel de atribución positiva (+) y rechaza al que tenga
el mayor nivel de atribución negativa (−). Para el ciu-
dadano, las campañas son guerras: el elector busca y
favorece a quien percibe como el ganador.
• Un mensaje debe ser claro. El mensaje debe transmi-
tirse en un idioma que los votantes usen y compren-
dan fácilmente. Muy a menudo los políticos quieren
impresionar a los votantes con lo inteligentes que son,
utilizando palabras técnicas que los electores no en-
tienden o que no representan algún significado real
para ellos. Cada discurso, pieza publicitaria o posteo
en redes sociales debe crear una imagen clara en la
mente de los votantes. No es lo mismo hablar de cier-
to número de caminos construidos que de los benefi-
cios que obtienen los ciudadanos con dicha obra.
• Un mensaje debe ser simple. En campaña, menos es
más. La mejor manera de conquistar la mente del
elector es transmitiendo un mensaje súper simplifica-
do. Para penetrar en la mente, hay que afilar el men-
saje. Hay que desechar las ambigüedades, simplificar
81
el mensaje y, luego, simplificarlo aún más si se desea

causar una impresión duradera.
• Un mensaje debe evitar la sobrecomunicación. Pero
también en comunicación política, lo más es menos.
El exceso de mensajes crea una sobrecomunicación
que impide la instalación de una idea o una razón para
votar. Los múltiples asuntos y problemas sociales han
congestionado tanto los canales que sólo una peque-
ña fracción de los mensajes logra llegar a su desti-
no. La publicidad en campaña es tanta que inhibe los
sentidos e impide la asimilación de los mensajes. Por
ello, es preferible hacer pocos mensajes y elevar la
frecuencia en su transmisión.
• Un mensaje debe apuntar al corazón. Se puede afirmar
que existe una íntima relación entre lo que pensamos,
sentimos, vivimos e imitamos. No siempre lo sabemos
a nivel consciente, aunque sea decisivo en el momento
de pensar y actuar. El voto, como cualquier otra mani-
festación de la vida política y pública, debe ser siempre
reflexivo. Lo nuevo o, mejor dicho, lo que sabemos aho-
ra a ciencia cierta, es que no hay reflexión sin emoción.
5.5 Cuadro de mensaje
La mejor manera de condensar nuestro mensaje y posiciona-

miento en la campaña es a través del siguiente cuadro. Este
ejercicio permite enfocar el mensaje positivo y defenderlo del
ataque de los adversarios. La tarea es simple, en una pizarra
dibuje estos cuatro puntos:
• Lo que nosotros decimos de nosotros. Este cuadrante

es para diseñar un mensaje positivo: ¿cómo definimos
nuestra campaña? Aquí establezca el argumento que
explique por qué los electores deberían votar por us-
ted y no por otros.
82
• Lo que nosotros decimos de ellos. ¿Cómo definimos

a nuestros adversarios?, ¿por qué la gente no debe-
ría elegirlos? Este es el cuadrante de contraste don-
de marcamos cuáles son las debilidades de nuestros
adversarios.
• Lo que ellos dicen de nosotros. Aquí la idea es poner-
nos en los zapatos de nuestros adversarios cuando
nos apuntan a nosotros. ¿Qué piensan de nues-
tra candidatura?, ¿con qué argumentos nos atacan?,
¿cuáles creen ellos que son nuestros puntos débiles?
• Lo que ellos dicen de ellos. Aquí lo importante es mirar
con los ojos de su oponente y pensar cómo se definen
en torno a la elección. ¿Qué dicen que representan?
Si este cuadro es contestado con objetividad, será una herra-

mienta adecuada para ordenar los mensajes de la campaña.
Es importante aclarar que la definición es explícita al mar-
car diferencias con los contrincantes. Si se define como el
candidato “honesto” lleva implícito que el adversario no lo
es. Igualmente, si el oponente dice que “es el único que se
preocupa por los pobres”, entonces implica que los demás
contendientes no lo hacen.
Lo que nosotros Lo que nosotros

decimos sobre decimos sobre
nosotros ellos
Lo que ellos Lo que ellos

dicen sobre dicen sobre
nosotros ellos
83
6 El candidato
frente a los
medios
Es un hecho que los medios y los candidatos se necesitan

mutuamente. De algún modo, las campañas se ganan y se
pierden en los medios. En consecuencia, los candidatos de-
ben prepararse para aumentar sus capacidades de comunica-
ción. La habilidad para comunicar mensajes videograbados es
un valor que no ha limitado a quienes carecen de ella. Lilian
Brown (1994) les dice así a los candidatos que ha entrenado:
Los medios te necesitan, y tú necesitas a los medios.

Es a través de los medios —periódicos, revistas, tele-
visión y radio— como llegas a las casas de los votan-
tes. Los medios están hambrientos de noticias sobre
ti, tu pasado, tu familia, tus puntos de vista, tu popu-
laridad, etc… Tú, por otro lado, necesitas a los medios
para publicar tus propuestas.
6.1 El lenguaje de los medios
Para lograr una mejor expresión ante las cámaras de televi-

sión o los micrófonos de la radio, se sugieren las siguientes
reglas básicas:
85
EL CANDIDATO FRENTE A LOS MEDIOS
• Lenguaje de los medios. Comunicar significa ser escu-

chado, entendido, memorizado; significa también de-
jar una huella en la memoria del receptor. Para conse-
guirlo en televisión, el candidato tiene que aprender
un mínimo de técnicas vinculadas con las característi-
cas del medio.
• Sonido e imagen. En un mensaje televisivo se debe
buscar la coherencia entre lo sonoro y lo visual. Lo
que aparece y lo que se dice debe estar en armonía.
En radio debe escucharse la sinceridad y seguridad al
pronunciar cada palabra. Toda actitud contradictoria
mete ruido en el mensaje. En televisión, el candidato
debe cuidar que el contenido sonoro tenga más peso
que el visual, de lo contrario será más visto que com-
prendido. En radio es 100% sonoro.
• Respirar para hablar. La respiración desempeña un pa-
pel esencial en la expresión oral, ayuda a conservar el
control del cuerpo y del cerebro, facilita la reflexión
y la palabra. La respiración correcta es la abdominal,
es decir, cuando al principio los pulmones están sólo
medio llenos y luego se vuelven a llenar lo más fre-
cuentemente posible. Saber respirar para hablar co-
rrectamente requiere de una adecuada sincronía en-
tre los ritmos de la respiración y de las frases.
• El manejo del cuerpo. Una buena concentración per-
mite movilizar el cuerpo. Esta movilidad es indispen-
sable si se quiere tener una voz y un pensamiento
firmes. Para lograrlo sin tener incluso que reflexionar
en ello, el candidato, en cuanto tome asiento, debe
recordar utilizar sus puntos de apoyo y mantener su
cuerpo bajo control, distribuyendo toda su energía.
Cuando está sentado, existen cinco puntos de apoyo:
las dos manos, la cadera y los dos pies. De pie, hay
tres: la pelvis y los dos pies.
86
• La mirada como punto de apoyo. La mirada también es

un punto de apoyo y uno de los principales vectores
de la comunicación. Al voltear la cabeza, se interrum-
pe el intercambio. Para no verse sobrio o imponente
por sostener la mirada muy fuerte, el candidato debe
relajar los músculos del rostro y despegar ligeramente
los labios. Cuando hable con alguien, deberá dirigir su
mirada hacia el interlocutor. Si está solo, deberá mi-
rar a la cámara y dirigir la mirada lo más lejos posible,
como si fuera a alcanzar a los telespectadores.
• Encontrar la voz. La voz es un elemento de la perso-
nalidad. El candidato no deberá intentar modificarla,
sino conocerla y dominarla. Relajación y respiración
profunda le ayudarán. Lo que debe evitarse al máxi-
mo es carraspear la garganta o toser antes de iniciar
una intervención. Para evitar la monotonía, deberá
acelerar o disminuir frecuentemente su velocidad na-
tural de elocución. No debe confundir la expresión
oral en televisión con la lectura. No debe bajar la voz
en cada punto, solo cuando pase de una idea a otra.
• Articulación, entonación, silencio e intención. Estos
aspectos otorgan a la palabra su verdadera significa-
ción. Articulación se refiere a apoyarse en las conso-
nantes para lograr todas las sílabas. Una articulación
deficiente puede mejorarse hablando y mordiendo un
lápiz al mismo tiempo. En la mayoría de los casos, solo
se necesita concentrarse y estar atento para articular
bien. Por otra parte, la entonación le da a las palabras
su peso. Existen tres tonos básicos: ascendente, para
llamar la atención; descendente, que mantiene a la
expectativa; neutro, para introducir un tema o idea.
Para pasar de un tono a otro, el candidato debe hacer
un silencio.
87
• La elección de las palabras. Se trata de buscar siempre

la palabra exacta. En general es lo más fácil. Hay que
utilizar de preferencia palabras de todos los días: pa-
labras activas, concretas, positivas. Las palabras más
cortas son las que mejor se escuchan. Es mejor em-
plear verbos que sustantivos, así como evitar la suce-
sión de homónimos (es ambiguo), el seseo, los susu-
rros y, en general, todas las palabras que requieren de
un esfuerzo para pronunciarse.
• El tamaño de la frase. Para ser comprendidos, una
frase no debe ser demasiado larga. Quince palabras
máximo son suficiente. Las frases muy cortas (cuatro
o cinco palabras) se perciben mejor. Sin embargo, se
tiene que variar las extensión de las frases para evitar
la monotonía. Por consiguiente, las frases más cortas
deben utilizarse para expresar lo más importante.
• La construcción del mensaje. La estructura tiene como
objetivo organizar la coherencia y la progresión del
discurso. La televisión impone una disciplina en el uso
del tiempo. La forma más fácil consiste en prever tres
partes: exposición del tema, desarrollo de uno o dos
aspectos y conclusión. El candidato debe evitar los
comienzos débiles: yo creo, yo pienso, mire usted, les
voy a hablar de, por ejemplo. Conviene utilizar el pre-
sente o el pasado, que son los tiempos más directos
del relato y limitarse a una idea por frase. También es
necesario simplificar cada vez que sea posible, para
no abrumar al televidente con detalles. No se debe
abusar de cifras que son difíciles de memorizar.
• El escenario y las reglas del juego. En un foro de televi-
sión, es mejor tratar de que le expliquen al candidato
cómo va a ser la realización del programa, así, le pare-
cerá menos impresionante. Si el equipo móvil acude
a su casa u oficina, hay que preguntar cuáles serán
88
las condiciones de grabación. Nunca hay que permi-

tir que le impongan un lugar en donde no se sienta
cómodo.
• La imagen física. Aceptar que maquillen al candidato
evitará los brillos sobre su rostro. Conviene utilizar ca-
misas con tonos perla o azul claro, los blancos brillan
mucho con una cámara digital. No utilizar corbata con
figuras geométricas ni camisas rayadas o a cuadros,
porque brincan en la pantalla. De preferencia, utilizar
traje azul marino, incluso en el día. Cuando lo graben
en exteriores y requiera el escenario una vestimenta
informal, utilice camisas de un solo tono, de prefe-
rencia azul rey o claro, de manga larga, o bien, cha-
marra larga de piel negra que contraste con la camisa.
Siempre deberá ir bien vestido, pero sin extravagan-
cia, para no distraer la atención de los televidentes,
es preferible que el elector se fije más en lo que dice,
que en lo que porta.
89
6.2 Prepararse para salir a escena
A manera de sugerencias, a continuación, se agregan otros as-

pectos que debe considerar el candidato cuando acuda a una
entrevista televisiva o radiofónica para transmitir su mensaje:
• Preparar ejemplos, anécdotas y comentarios sencillos.

El candidato debe usar la menor cantidad posible de
cifras. La mayoría de la gente se aburre o confunde
cuando oye estadísticas. Por ejemplo, si dice: “he ges-
tionado la construcción de 200 kilómetros de pavi-
mentos en zonas rurales”, el elector no sabrá si son
muchos o pocos kilómetros. Mejor deberá decir: “la
pavimentación en zonas rurales permite a los niños
que asisten a la escuela, circular sin manchar sus za-
patos y uniformes”. Si es necesario usar cifras, repe-
tirlas de diferente manera para asegurarse de que se
comprenda y usar comparativos: “la pavimentación en
zonas rurales, comparable a diez veces la distancia en-
tre la Ciudad de México y Puebla, mejorará la vida en
las comunidades”. Use anécdotas que ha vivido y que
sean próximas al elector, a su vida cotidiana.
• No tomar notas ni leer. La preparación a fondo le per-
mitirá permanecer tranquilo y parecer espontáneo, no
improvisado. No aprenda ninguna respuesta de memo-
ria, el candidato debe ser natural. No debe distraerse
con las señas que intercambian los comentaristas con
los técnicos. Si le dicen que le queda un minuto, apro-
vecharlo y subrayar el tema central de la campaña, para
no correr el riesgo de que lo “corten” a medio mensaje.
No pierda el tiempo agradeciendo la invitación. Deberá
dirigirse a los electores y pedir el voto.
• Situaciones difíciles. Con amabilidad y firmeza, hay
que regresar a los puntos centrales de su intervención
90
usando “puentes”. Por ejemplo: “a mi juicio, lo más im-

portante/ relevante/ curioso/ peculiar/ grave/ es...”
Y el candidato debe volver a lo que quiere expresar.
No contestar lo que no quiere. Debe construir pre-
viamente sus “islas” de seguridad. No deben ser más
de tres los puntos relevantes que quiere comunicar,
siempre referidos al tema central de campaña. No
debe salirse de ahí.
• Las preguntas negativas. No hay que pedir que le re-
pitan la pregunta, el candidato tampoco debe hacerlo.
Su trabajo consiste en reafirmar su tema central de
campaña, esa es su “isla” de seguridad. Sin molestarse
ni ofenderse, deberá corregir cualquier malentendido
o información tendenciosa. Si se trata de una crítica
dura o agresiva, puede recurrir a “me alegra que me
haga esa pregunta porque mucha gente puede tener
esa idea equivocada”, y regresar al tema central de
campaña. Debe recordar que ya preparó respuestas
para todas las preguntas difíciles.
• El silencio comunica. Si el candidato considera que
la respuesta a una pregunta difícil amerita una res-
puesta muy corta, no debe temer. Debe responder lo
esencial y hacer un silencio. La persona responsable
de llenar ese tiempo es quien lo entrevista. En caso
de confrontación, por leve que sea, no olvide que
este es un método que usan quienes entrevistan para
obtener información adicional de los entrevistados.
Debe ser honesto; si no conoce la respuesta, decir:
“Lo siento, no dispongo de esa información, pero pue-
do enviársela si usted gusta”.
• La confianza en el entrevistador. El candidato nun-
ca debe confiarse. Desde el momento que se sienta
frente a una grabadora, micrófono o cámara de tele-
visión, debe suponer que todos estos aparatos están
91
funcionando. Aun cuando crea que el micrófono está

cerrado, deberá mantener la actitud de que cualquier
cosa que diga podrá ser usada en su contra. Nunca
diga “sin comentarios”, porque dará la impresión de
que oculta algo. Si no quiere que algo aparezca en la
prensa, sea oído en radio o visto en televisión, simple-
mente absténgase de decirlo.
6.3 La fórmula tep
La dinámica de una contienda electoral es como el tiempo en

televisión: implacable. Si el candidato tiene recursos y suerte,
seguramente tendrá más espacios en los medios audiovisua-
les para transmitir su mensaje. Pero esas dos cosas no abun-
dan en campaña. Por lo tanto, debe aprovechar al máximo las
oportunidades que se le presenten.
Como para casi todo en una campaña profesional: para un
problema complejo, hay una solución sencilla. En este caso,
para enfrentar una entrevista una de las mejores técnicas es
la TEP: título, explicación, propuesta. El principio es simple:
en un mundo donde el bien más preciado es la atención de
los ciudadanos, es importante tener un enfoque claro, conci-
so y convincente. Sarasqueta (2020) define la fórmula como
“una estructura discursiva que, en sesenta segundos, fideliza
la atención, moviliza el sentido social y permite la viralización
del mensaje”.
Cada uno de los elementos cumple una función: el título
sirve para impactar, la explicación para hablar, el diagnóstico
y la propuesta intentan persuadir. Como decía Wirthlin, ase-
sor de Ronald Reagan: “persuadir por la razón, motivar por la
emoción”. Expliquemos dicho método.
92
a) Ubicar el titular ¿Qué buscamos con el título?

• Encuadrar el debate. Con los títulos definimos los
márgenes y el enfoque con los que se aborda un de-
terminado tema.
• Impacto. Un buen título permite fidelizar la atención
de la audiencia.
• Atención. Con un buen título facilitamos el trabajo a
los periodistas. Con sencillez, contundencia y claridad
garantizaremos la atención mediática.
• Viralización. Un buen título va de la plaza pública a la
TV, después a las redes y por último a los diarios.
b) Explicar para humanizar

• Lo importante es simplificar mediante una historia.
• En la explicación se pueden poner en juego valores,
experiencias o sentimientos.
• La explicación no se da en abstracto, está encarnada
en una persona.
• La historia debe dejar una moraleja: sacrificio, su-
peración, humildad, sobriedad, austeridad, valentía,
etcétera.
c) La propuesta es acción
• El cierre debe aportar soluciones, brindar certezas.
• La propuesta debe ser un llamado a la acción.
• El final debe tener una intención aspiracional.
Ejemplo
Título: “A la ciudad le falta liderazgo”
Explicación: Hoy falta un liderazgo que le dé una alternativa
a la ciudad. La ciudad tiene que discutir su inserción en el
mundo de los empleos futuros, su proyección en la región,
93
cómo aumentamos el turismo receptivo, cómo generamos un

polo productivo que se articule con la universidad.
Propuesta: Hay que refundar los cimientos de la ciudad con
base en los valores que nos hicieron grandes. Hoy están per-
didos en la inoperancia y la corrupción del presente y del pa-
sado. Tenemos el equipo y las propuestas para construir un
futuro diferente.
6.4 El ciudadano, protagonista del mensaje
En la narrativa de la campaña, el ciudadano es el protagonis-

ta que busca alcanzar objetivos importantes, pero enfrenta
obstáculos en el camino. La ruta está cimentada sobre las
esperanzas y los valores. El papel del candidato es ofrecer
ideas e inspiración para superar los obstáculos y ayudar a las
personas a alcanzar sus metas personales.
El ciudadano,
protagonista del mensaje
94
• Valores. Esta es una declaración de creencias básicas

que explica por qué el candidato se postula para el
cargo. Esa declaración debería reflejar los valores de
los votantes a los que se intenta persuadir.
• Problemas y obstáculos. Esto describe los problemas
y obstáculos que se interponen en el camino de las
personas para alcanzar sus objetivos. Aquí se reflejan
las preocupaciones más importantes que tienen los
votantes por persuadir.
• Objetivo. Representa la visión del candidato, lo que él
lograra si tiene éxito en la campaña. El objetivo debe
ser ambicioso e inspirador.
• Biografía. Describe aspectos relevantes de la vida del
candidato. Debe expresar una experiencia de vida
que muestre sus valores en acción.
• Espíritu de equipo de campaña. Describe a las perso-
nas involucradas en la campaña y pone el acento en
cómo se conduce el equipo del candidato.
• Issues de campaña. Son las soluciones que el candida-
to generará si es elegido para el cargo. Es importante
no confundir un problema con un issue. Un problema
es la situación económica; Un issue es bajar los im-
puestos a favor de las empresas que tomen nuevos
empleados.
• Llamada a la acción. La narrativa termina con una in-
vitación a formar parte de la campaña y la experiencia
que vivirán los ciudadanos que se sumen al equipo.
Ejemplo: “Construyamos un mejor Santiago”

Valores:
“Todos deberían tener una voz en el Senado y estar orgullosos
de vivir en su Santiago.”
95
Problemas y obstáculos:
“Sin embargo, las personas sienten que sus reclamos no están
siendo escuchados y sus problemas se agravan: la gente pier-
de el trabajo, la inseguridad aumenta y la educación de sus
hijos cada día es peor.”
Objetivos:
“Podemos construir un mejor Santiago, donde la voz de los
vecinos sea escuchada y las políticas públicas se hagan entre
todos.”
Biografía:
“Javier Manzo se crió en una familia de maestros, en la cual le
enseñaron que es importante el valor de escuchar. Sus dos
padres enseñaron en la escuela pública y su esposa también
lo hace. Gracias al esfuerzo, pudo recibirse de abogado y hoy
trabaja ayudando a su comunidad.”
Espíritu de equipo:
“Javier está convencido de que las cosas se cambian trabajan-
do en equipo. Por eso su campaña se basa en conectar a las
personas que tienen un mismo sueño: que Santiago vuelva a
ser la ciudad que supo brillar en el pasado.”
Issues:
“Desde el Senado, él trabajará para construir una legislación
que baje los impuestos a las pequeñas y medianas empresas,
tenga leyes más duras contra la delincuencia y lleve mayor
presupuesto a las escuelas públicas.”
Llamada a la acción
“Únase a nuestra campaña. Sea parte del cambio que volverá
y construyamos un mejor Santiago.”
El mensaje de campaña debe proyectar que el candidato se

preocupa por los problemas de los ciudadanos, que compar-
te sus preocupaciones por el país y tiene sus mismas espe-
ranzas para el futuro. Para lograr lo anterior, debe demos-
trar que tiene un proyecto para mejorar la calidad de vida de
sus electores, concreto, posible e inmediato. Y establecer un
96
compromiso de cumplir con las propuestas planteadas una

vez que haya logrado la meta en las urnas.
6.5 El debate electoral
Las campañas representan, desde su inicio y hasta el final,

una continua discusión “de lo que se trata una elección”. Las
primeras etapas sirven para que los candidatos expresen los
fundamentos y sus principales temas. Así, se establecen los
marcos de referencia en los cuales deberá situarse el elector,
para definir la dirección de su predisposición.
Durante el transcurso de la campaña, se presenta el fa-
moso debate, que es una discusión abierta y espontánea. Sin
embargo, esta no es indispensable para que el elector tome
una posición, debido a que, en las campañas competitivas,
desde el inicio y hasta el final, le presentan con claridad y
contundencia sus lógicas predominantes de voto.
Los candidatos que emplean estrategias articuladas y exi-
tosas de comunicación siempre están dispuestos a confrontar,
porque el debate les proporciona una ocasión de especial im-
portancia para establecer y enfatizar sus temas. En este senti-
do, los debates se comienzan a ganar o a perder desde el inicio
de la misma campaña. Así, hay candidatos que llegan a debatir
en condiciones de ventaja porque sus temas ya son reconoci-
dos por el electorado. Cuando se presenta, conocer el lenguaje
de los medios y las reglas básicas, siempre son útiles.
6.6 Cómo aprovechar un debate
En teoría, los debates forman parte de un ejercicio de co-

municación política y aportan información para mejorar la
democracia. Se trata de poner en práctica la capacidad para
escuchar y discutir ideas que podrían ser incluidas en la agen-
da pública dentro de un marco de civilidad y respeto. En la
práctica, un debate es un juego de percepciones.
97
Los medios de comunicación juegan un papel relevante

en esta confrontación de posturas. En algunos países como
México, los debates son más monólogos que una confron-
tación de ideas y propuestas. Los siguientes puntos podrían
ayudar a un candidato a aprovechar mejor un debate:
• Conocer y aprovechar las reglas del juego. Los re-

presentantes de los partidos políticos discuten las
condiciones en las cuales se va a presentar su candi-
dato. Por ello, es importante abogar por una ventaja
competitiva y revisar el orden de aparición a cuadro;
orden de participación; quién abre y quién cierra; los
elementos gráficos que pueden servir de apoyo en las
exposiciones.
• Ubicar la posición de cada candidato en la contienda.
Un puntero nunca voltea a responder a un adversario
débil, a menos que el argumento de ataque afecte
de manera relevante su posicionamiento. El segundo
en las encuestas solo debe atacar al puntero. Por lo
general, un tercer lugar no tiene nada que perder y
sus argumentos de ataque siempre le darán puntos.
De la cuarta posición en adelante tienen asegurada
la oportunidad de ganar puntos, en la medida en que
sus ataques no parezcan comparsa de los primeros
lugares.
• Entender que el debate, al ser televisado, se da en el
terreno de las percepciones.
• Vestimenta, postura, expresión corporal, seguridad,
nivel de entonación en el momento de enfatizar. Rit-
mo, volumen y velocidad son elementos que los te-
levidentes toman en cuenta a la hora de calificar la
manera en que se desenvolvieron los candidatos en
el debate.
98
• Argumentar con ideas-fuerza. Más que propuestas, lo

que se queda de los debates son aquellas ideas-fuer-
za que se sintetizan en frases cortas y contundentes;
no solo para argumentar una oferta de campaña, sino
en el momento de atacar al contendiente. Pueden ser
frases coloquiales, acusaciones, calificativos u otras
construcciones que quedan en el recuerdo de los te-
levidentes o pueden utilizarse para compartir en re-
des sociales.
• No hacer disertaciones académicas o mencionar cifras
incomprensibles. Los televidentes no comprenden si
un número de kilómetros de carreteras por construir
o empleos por generar son en verdad relevantes. Tam-
poco alcanzan a comprender en uno o dos minutos
una disertación académica que solo pretende mostrar
a un candidato como conocedor de la problemática.
Lo que sí entienden son los beneficios que pueden
obtener de manera directa si votan por uno u otro
candidato. En ello debe centrarse su oferta.
• Estar atentos al factor sorpresa. Un candidato que
debate siempre debe estar preparado para responder,
controlar o ignorar señalamientos que ya sabe le van
a presentar durante el encuentro. Pero también debe
tener preparadas respuestas ingeniosas y contunden-
tes a los ataques que no tenía previstos durante el
entrenamiento al que fue sometido.
• Entender que una verdadera utilidad es ganar indeci-
sos. Por lo general, los debates son vistos únicamente
por los seguidores de los respectivos candidatos. Sin
embargo, hay una pequeña franja de indecisos que
podrán orientar su voto a favor de quien ven con ma-
yor presencia y contundencia de argumentos. Incluso
hay quien podría cambiar su voto, de un candidato
99
que vio débil a uno con mejor desempeño al momen-

to de enfrentarse a sus oponentes.
• El debate se gana en el posdebate. Los equipos de
campaña deben estar preparados para actuar de in-
mediato en cuatro frentes: a) en redes sociales du-
rante el debate; b) en la demostración de fuerza al
terminar el debate (calles y plaza pública); c) en las
mesas de discusión y análisis que hacen los medios de
comunicación electrónicos y digitales; d) en la pren-
sa, al destacar el desenvolvimiento de su respectivo
candidato.
Si bien en su origen los debates son instrumentos que nos

permiten conocer las ideas y propuestas políticas de un can-
didato, lo cierto es que han servido como escenario para ata-
car y ridiculizar al contrario. Por ello, un candidato no puede
100
presentarse a un debate si no cuida lo que dice, cómo lo dice

y cómo se ve cuando lo dice. Es importante que haga una
pausa en su campaña y se someta a una jornada de entre-
namiento que le dé plena seguridad a la hora de presentarse
ante las cámaras.
Los debates electorales suelen despertar la atención de
los medios y candidatos de una manera especial durante una
contienda electoral. No es de extrañar; los debates se con-
vierten, en general, en shows televisivos. Son una oportuni-
dad para escenificar la campaña de una manera visualmen-
te atractiva y con un formato dicotómico. ¿Los debates se
ganan? A veces sí, pero en la gran mayoría de los casos los
debates pueden perderse.
101
Conclusiones
Una campaña electoral es el espacio público donde las mejo-

res estrategias se enfrentan para hacer ganar a un candidato
que busca un puesto de elección popular. Los consultores
políticos se han especializado en diferentes técnicas y utilizan
herramientas modernas con el fin de llevar a sus asesorados a
la victoria. Sin embargo, cuando estos profesionales intervie-
nen, un fenómeno preocupante se repite en muchos lugares
de América Latina: la persona que más se opone al avance y
a las acciones que aseguran el éxito es el propio candidato.
Paradójico, pero real. Un candidato enemigo de sí mismo
se comporta más o menos así: se preocupa por su pose y son-
risa en las fotos para los afiches y anuncios espectaculares,
pero desconoce la percepción y conexión que tienen con sus
electores. Pide que se hagan encuestas para saber quién va
a ganar, con qué margen, y al final se enoja porque no sabe a
qué se debe que los electores hayan votado en su contra. Lle-
ga a debatir sin haber preparado los argumentos. Nunca tuvo
un mensaje central de campaña y habló de todos los temas
que le impidieron persuadir a sus electores.
Muchos problemas graves se generan cuando, a media
campaña, surgen crisis que amenazan con hacer perder la
elección o ensuciar la reputación del candidato. El equipo
de campaña carece de estrategas con experiencia en afron-
tar esas situaciones específicas. La falta de preparación de la
103
CONCLUSIONES
gente del partido y allegados al candidato termina por “hundir

el barco”, a veces, a pocos días de la elección. Lo más lamen-
table es que la mayoría de las crisis inician con un “detalle” de
carácter, discurso o acción del candidato o con un error de
alguna persona del equipo, que pudo haberse evitado.
La raíz del problema es que estos candidatos, sus equipos
y líderes de partidos desconocen que desde la experiencia
de fracasos y victorias en Latinoamérica; desde la teoría y la
práctica de la comunicación política, existe un método riguro-
so para planear, administrar y operar una campaña exitosa. Es
premisa que el mensaje de campaña sea producto de un pen-
samiento y datos precisos acerca del comportamiento elec-
toral. Un plan de comunicación por tierra, aire o redes socio-
digitales no será efectivo, si no es producto de la estrategia.
Conocer a los electores y conectar con ellos a partir de
apelar a sus necesidades concretas y expectativas de mejora
es la base para diseñar un mensaje efectivo. Esto implica tam-
bién conocer el contexto, las actitudes y las emociones que
provoca la política. Simplificar un mensaje que es producto de
un escenario complejo se convierte en el principal reto de los
candidatos y sus asesores.
Un mensaje llevado a la escena pública debe construirse
para ser escuchado, pero también, para ser visto. La empatía
que generan los mensajes colocados en los medios electró-
nicos, en las plataformas digitales y que son pronunciados en
la plaza pública se produce a partir de la conexión que logra
un candidato con sus electores. Lograr un lenguaje que co-
necte con los ciudadanos es un reto permanente. Se trata de
encontrar un lenguaje que explique la nueva realidad en un
escenario con desprestigio de la política, desafección crecien-
te e incertidumbre.
104
Javier Sánchez Galicia
Es presidente del Instituto de Comunicación Política A. C.

Candidato a doctor en Investigación de la Comunicación. Con-
sultor en comunicación política para campañas electorales y
gobiernos locales, especializado en comunicación de crisis.
Con treinta años de experiencia, ha participado en más de
trescientas campañas electorales en México y varios países de
América Latina. Conferencista internacional para seminarios y
cursos especializados sobre comunicación política en Estados
Unidos, América Latina y Europa, es profesor de los programas
de maestría del Instituto Universitario de Investigación José
Ortega y Gasset, en México y España, y de la Escuela Militar
de Inteligencia del Ejército y Fuerza Aérea Mexicanos. Es edi-
tor, autor y coautor de una docena de libros sobre marketing
político, campañas electorales y comunicación gubernamental.
René Gonzalo Palacios
Es licenciado en Ciencia Política por la Universidad de Buenos

Aires, Argentina con máster en Comunicación Institucional por
el Instituto Universitario Ortega y Gasset, y diplomado inter-
nacional en Diseño y Planeación de Campañas Electorales por
la Universidad Santiago de Compostela, España. Es consultor
político con experiencia en campañas electorales, comunica-
ción de gobierno y asesoramiento parlamentario. Asimismo,
es conferencista internacional para cursos y seminarios sobre
construcción del mensaje político. Actualmente, dirige al Insti-
tuto de Comunicación Política en la Ciudad de Buenos Aires,
Argentina.
EL MENSAJE DE CAMPAÑA TEMAS, DISCURSO Y ARGUMENTACIÓN PARA EL DEBATE POLÍTICO
106
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campaña, Nueva York, Alacop.
Wolton, D. (1995), El nuevo espacio público. La comunicación política:
construcción de un modelo, Barcelona, Gedisa.
108
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1 Planificación Estratégica de 6 Estrategias de Ataque y contra
la Comunicación Política en las ataque en campaña.
Campañas Electorales. Alfredo Dávalos López
Ismael Crespo / Ileana Carletta (Editores)
7 Marketing Político y campañas
2 Nuevas formas de propaganda, electorales.
movilización y emociones políticas en Alfredo Dávalos López
tiempos de Pandemia. 8 Campaña de tierra fidelización y
Ismael Crespo / Ileana Carletta (Editores)
movilización electoral.
3 Cuarto de Guerra y estrategia de Sheyla Dallmeier / Rafael Andrés Arbeláez
campaña. El paradigma militar en 9 El Mensaje de Campaña: temas,
acción discurso y argumentación para el
Javier Sánchez Galicia
debate político.
4 Investigación del mercado Javier Sánchez Galicia / René Gonzálo
electoral Palacios
Federico Irazabal / Elias Aguilar García
10 El ABC de la Operación Política
5 Uso del Big Data y la Inteligencia Lázaro Jiménez Aquino
Artificial en Campañas Electorales
Alberto Rentería
El Mensaje de Campaña temas, discurso y argumentación para
el debate político, se terminó de imprimir en noviembre
de 2020 en los talleres de Piso 15 Editorial.
El tiraje consta de 3,000 ejemplares.

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COLECCIÓN

CUADERNOS DE CAPACITACIÓN ELECTORAL

Alma Carolina Viggiano Austria

Lázaro Jiménez Aquino

Primera edición: 2020

PARTIDO REVOLUCIONARIO INSTITUCIONAL

2.1 Simplicidad del mensaje 38

3.1 Seguridad pública y empleo 50

Servicios públicos de salud 55

Es evidente que los partidos políticos están en crisis en todas

políticos, sociales y electorales. Con ese propósito, nuestro

Alejandro Moreno Cárdenas

El mensaje es el corazón de la comunicación en una cam-

Por ello, una comunicación política eficaz se establece en

la comunicación en campaña, los temas de campaña, cómo

Mtro. Lázaro Jiménez Aquino

En la última temporada de la serie The West Wing, Josh Lyman

prensa hoy requiere de dos o tres personas dedicadas a áreas

conducta del votante y qué lo lleva a la acción. El mecanismo

Tradicionalmente cuando un político consulta a un experto

de voto, se consideran aspectos basados en el olfato, en la

En una campaña profesional deben tomarse en considera-

• Investigar el mercado electoral adecuadamente para

• El plan de comunicación, que en las campañas elec-

El entrenamiento para comunicar adecuadamente el mensaje es

1.1 Hiperpersonalización de la política

En una campaña electoral, lo primero es saber por quién vota

Un eje central en las democracias es el supuesto de que

1.2 Radiografía del votante

Es un hecho que no existen dos elecciones iguales. Las ca-

los ciudadanos señalen como relevantes, de lo que está en

En las campañas se utiliza la investigación cualitativa para

as t cnicas e investigación e an isis e conte to a u re eri os

El análisis estratégico de la campaña nos debe llevar a

que nos lleva a anticipar y construir el futuro; no a adivinarlo.

continuación, referiremos los principales aspectos que debe-

políticas. Aunque, en contraparte, es indispensable que los

de comunicación política su preferencia electoral hacia algún

regularidad con que participan en procesos electorales, en

Como se ha establecido en esta descripción de factores

El mensaje es el “qué” de la comunicación en campaña. Es

claro, comprensible, carente de ambigüedad, sencillo, concre-

2.1 Simplicidad del mensaje

En una sociedad hipercomunicada, un candidato tiene muy

Similarmente, un mensaje efectivo debería poder resu-

2.2 El medio es el mensaje

La frase “el medio es el mensaje”, acuñada por McLuhan

indispensable que sea la parte medular de las fichas informa-

• Comprende la situación económica de los electores y

• Es una persona accesible.

• Tiene afinidad con las personas que forman parte de

2.3 Segmentación electoral

Es preciso producir un conjunto diferenciado de mensa-

Las campañas competitivas producen un conjunto dife-

indicadores de ingreso y edad, estas son las características de

• Su angustia por hacer rendir el gasto;

Los jóvenes estudiantes se preocupan por:

• Terminar sus estudios y encontrar un empleo;

Los empleados tradicionales: