INICIO INVESTIGACIÓN DE MOTIVACIONES

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1. INTRODUCCIÓN

Es muy difícil pronosticar la conducta

de los consumidores. Muchas veces
realizamos investigaciones de
mercado guiados por nuestro sentido
común y nuestros conocimientos y
todo parece indicar que un segmento
del mercado adoptará cierta conducta
en un periodo determinado. Sin
embargo, por científicas que sean
nuestras predicciones, no siempre se
cumplen. Esto se debe a que muchas de nuestras acciones se derivan de sentimientos, actitudes
y sensaciones que no podemos explicar sin la ayuda de un especialista. Compramos ropa de un
color que no nos gusta, nos enganchamos en un plan para adquirir un tiempo compartido, o nos
identificamos con algún personaje de la actualidad sin saber por qué.

La investigación de motivaciones trata de responder a la pregunta ¿por qué?, ¿qué es lo que

lleva realmente al consumidor a inclinarse por la compra de tal producto?. A este nivel, el papel
del marketing es muy importante, pues aunque no puede crear necesidades, sí puede detectar
las motivaciones y orientar su proceso de búsqueda de la satisfacción de la necesidad hacia unos
productos determinados.

2. SURGIMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN DE MOTIVACIONES

La teoría psicoanalítica de la personalidad, de

Sigmund Freud, estableció las bases para el
desarrollo de la investigación motivacional. Esta
teoría se construyó sobre la premisa de que las
necesidades o impulsos inconscientes están en
el centro de la motivación y personalidad del ser
humano.

Luego, el doctor Ernest Dichter, psicólogo de

Viena, adaptó las técnicas psicoanalíticas de Freud al estudio de los hábitos de compra del
consumidor. Investigó sobre la motivación de las personas en la compra de productos. Según
Dichter, hay tres supuestos básicos de los que hay que desconfiar los cuales son:

1) “La gente dice la verdad sobre sus gustos”.

2) “La gente es racional cuando compra”.
3) “la gente sabe lo que quiere”.

La investigación de marketing hasta esa época se había concentrado en lo que hacían los
consumidores más que en las razones por las cuales lo hacían. Los mercadólogos, rápidamente,

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quedaron fascinados con las explicaciones divertidas, osadas y con frecuencia inesperadas, que
estas técnicas ofrecían sobre el comportamiento del consumidor.

A principio de los sesenta, los mercadólogos creyeron que la investigación motivacional tenía
algunas desventajas:

 Las muestras eran pequeñas, debido a la

misma naturaleza de la investigación
cualitativa; de allí que había preocupación
por la extrapolación de los resultados al
mercado total.
 Los análisis de las pruebas proyectivas y
de las entrevistas a profundidad eran muy
subjetivas. Los mismos datos podían
proporcionar informes y explicaciones
diferentes acerca del comportamiento del
consumidor que se analizaba.
 Muchas de las pruebas proyectivas que se
usaban, se habían desarrollado para
propósitos clínicos, más que para estudios de marketing o de comportamiento del
consumidor. Uno de los criterios básicos para el desarrollo de pruebas es que las
pruebas fueran desarrolladas y validadas para el propósito específico y sobre el
auditorio específico del cual se deseaba la información.

3. PRINCIPIOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MOTIVACIONES

1) Del Yo y del ego: no asumir una posición de superioridad con respecto al receptor de tal
manera que éste no pueda alcanzarla. No pasar por arriba del receptor.
2) De la emotividad: las personas son más emotivas que racionales.
3) De la personalidad: fenómeno de proyección. Hay personas que proyectan su
personalidad sobre los objetos.
4) Del respeto del Yo: evitar las falsas expectativas. Si el producto dice servir para
determinadas cosas, que cumpla con lo que dice.

4. DEFINICIÓN

La investigación motivacional es un tipo de investigación de mercado que se realiza con el

objetivo de explicar cuáles son las razones por las que los consumidores se comportan de cierta
forma.

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Es la fuerza que nos induce a la acción. Este
impulso se produce por un estado de tensión que
es el resultado de una necesidad insatisfecha que
por lo general el individuo común no ha
identificado. En forma consciente e inconsciente,
los seres humanos tratan de romper esa tensión
siguiendo un comportamiento que creen que
cubrirá sus necesidades y eliminará la tensión que
sienten. En consecuencia, la investigación de
motivaciones es el área del conocimiento que
trata de identificar el origen de las motivaciones del comportamiento humano, que no siempre
es lógico y predecible.

¿Por qué nos interesa estudiar la investigación de

motivaciones?, porque muchas veces los entrevistados nos
contestan de manera racional; es decir, meditando el efecto
de su respuesta, haciendo a un lado la respuesta emocional,
que es la que nos interesa. Dicho de otra manera, nos
responden como les gustaría respondernos. Por ejemplo, si
se desea conocer las motivaciones de los consumidores
respecto a cierta marca de desodorante, la investigación
tradicional haría preguntas como éstas:

 ¿Por qué prefiere esa marca de desodorante?

 ¿Qué otras marcas son de su preferencia?

Sin embargo, mediante la investigación de motivaciones se pueden establecer motivos y

actitudes más profundas acerca de la persona y su relación con el consumo de determinados
productos. Esto nos llevará a elaborar preguntas como las siguientes:

 ¿Qué tipo de persona piensa usted que usa esta marca de desodorantes? ¿Es alguien
simpático o desagradable?
 Si la marca de desodorante que usted usa se convirtiera en un artista de cine, ¿quién
diría usted que es ese personaje?
 ¿Quién es su actor favorito? ¿A qué marca de desodorante cree usted que corresponde?
¿Por qué?

Esta metodología intenta descubrir y comprender lo que los consumidores no entienden de sí

mismos. Además, permite conocer qué influye en su comportamiento y que no puede
reconocer, como su entorno cultural y social.

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 5. MOTIVOS CONSCIENTES E INCONSCIENTES

Los motivos conscientes son los que el consumidor percibe que influyen en su decisión de
compra, mientras que los inconscientes son los que influyen en la decisión sin que el comprador
se dé cuenta de ello. El comprador puede no
ser consciente de algunos motivos porque
no quiere enfrentarse a la verdadera razón
de su compra. Así, por ejemplo el
comprador de un automóvil Mercedes o
BMW puede que no admita que lo ha
adquirido realmente por motivos de
prestigio y alegue que lo ha hecho porque
quiere un coche potente y rápido. En otros
casos puede que no sea realmente
consciente de los verdaderos motivos de la
compra. Así, por ejemplo, puede que no se pueda explicar por qué se prefieren ciertos colores
a otros.

6. LAS MOTIVACIONES OCULTAS DEL CONSUMIDOR

El objetivo de toda empresa es orientarse al mercado y conseguir vender los bienes y servicios
que produce con éxito, para lo cual deben ser aceptados por los consumidores a los que se
dirige. Este objetivo sólo puede cumplirse si existe una comunicación recíproca entre la empresa
productora y los consumidores. La
organización comunica a los
consumidores los productos o
servicios que ofrece y sus condiciones
y, a su vez, los consumidores expresan
sus preferencias, actitudes y
características. Para acceder a la
información sobre los consumidores
se recurre a la investigación de
mercados.

La investigación del consumidor nació

a la luz de la investigación de los mercados, como forma de predecir las reacciones de los
consumidores en el mercado y comprender los motivos y razones que les impulsan a tomar la
decisión de compra.

7. TIPOS DE INFORMACIÓN

Existen diferentes tipos de información que podemos obtener con la investigación de

motivaciones, entre los que podemos mencionar están:

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1) Actitudes: una actitud se define con una predisposición aprendida reaccionar de
manera positiva o negativa a un objeto de idea o conjunto de información
determinados, actitud
vendría a ser un marco de
referencia que influye en los
puntos de vista y maneras de
pensar del individuo sobre los
distintos asuntos y que se
refleja en su conducta.
Una vez que alguien ha
desarrollado una actitud o un
punto de vista con relación a
determinada cuestión y cree
firmemente en ella, esa predisposición le sirve de fundamento explicativo y
motivacional de sus acciones.

2) Suposiciones: cada persona guarda información en su memoria que le sirve como punto
de referencia para aceptar o rechazar ideas. Esto significa que nosotros, de acuerdo con
la historia de cada individuo, tendemos a creer en determinadas ideas. Lo supuesto se
da por sentado cuando aún no ha sucedido, o pese a que no existan pruebas al respecto.

3) Sensaciones: las sensaciones son la reacción de la mente ante estímulos mentales y

físicos. En las sensaciones se incluyen los sentimientos y las emociones, que son grandes
impulsores del consumo. Por ejemplo, los anuncios alusivos al Día de las Madres tratan
de aprovechar diferentes tipos de sentimientos que el consumidor experimenta y que
terminan por inducirlo a comprar.

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4) Imágenes: Son cuadros mentales
que las personas crean como
resultado de los estímulos. Las
imágenes tienen una estrecha
relación con los símbolos y las
asociaciones, ya que los
consumidores forman cierta
imagen de los productos. De ahí la
importancia de la imagen de marca.
En otras ocasiones, la imagen de una marca proviene del personaje que la representa.
Por esta razón, muchos anunciantes contratan a las celebridades que han sido elegidas
mediante complejos estudios de mercado y que representan algo muy importante para
los grupos meta.

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 5) Motivos: Están relacionados de manera íntima con sus necesidades es aquella cuestión,
razón, circunstancia, entre otras alternativas,
que mueve a alguien a hacer algo, o que provoca
tal o cual acción. En otras palabras, lo que hoy se
conoce como motivación, no es más que la
necesidad de los individuos que los lleva a actuar
de cierta manera. Los motivos pueden ser
racionales o emocionales.
Los motivos son tan importantes que son la parte
medular de la investigación de motivaciones,
cuya principal finalidad consiste en encontrar
nuestras motivaciones a la acción.

6) Personalidad: cuando se conoce a fondo la

personalidad de un individuo, se puede predecir
lo que hará en una citación dada que se refiere
a un conjunto dinámico de características
psíquicas de una persona, a la organización
interior que determina que los individuos
actúen de manera diferente ante una
determinada circunstancia.
La segmentación psicográfica es una herramienta que permite diferenciar entre los
usuarios fuertes y los débiles de un producto, de un servicio y hasta de los medios
publicitarios que se emplean sobre las bases del estilo de vida. Esto significa que
podemos descubrir rasgos de la personalidad de un grupo de individuos, atributos
asociados con la compra y el uso de determinados productos.

FINAL 7
INICIO 8. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MOTIVACIÓN

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Las técnicas para realizar este tipo de investigación pueden ser de tipo cualitativo o cuantitativo.
Las cualitativas son aquellas que nos darán información muy valiosa acerca de las imágenes, las
actitudes y las sensaciones que experimentan las personas ante un estímulo. No obstante, la
interpretación de los datos recopilados está sujeta a la interpretación, de ahí que puede ser
subjetiva. Por ello se han diseñado las técnicas cuantitativas, las cuales permiten al investigador
hacer mediciones precisas acerca de las razones del comportamiento de segmentos de mercado
bien identificados.

Las técnicas cualitativas son las siguientes:

1) Asociación de palabras: esta técnica se basa en el siguiente supuesto: al momento en

que se le hace una pregunta a un individuo, lo primero que viene a su mente es aquello
que considera más importante. Es un reflejo de una actitud interna hacia un objeto o
una persona.
Ejemplos:
 Un canal cultural de televisión: …………………………………………………………………………
 Una estación de radio especializada en música popular: …………………………………..
 Una revista de novelas de amor: ……………………………………………………………………….

La principal ventaja de esta técnica es la espontaneidad con la que puede expresarse el

entrevistado mediante una técnica en apariencia simple. Sin embargo, la principal
desventaja está en que en ocasiones las asociaciones de palabras que expresan los
entrevistados requieren de una interpretación más profunda. Por otro lado, suele
suceder que las respuestas de una muestra amplia sean múltiples, lo cual ocasiona
problemas para realizar generalizaciones.

2) Terminación de frases: del mismo modo que en el caso anterior, se pide a los
entrevistados que terminen una idea, sólo que en este caso es una frase:
Ejemplos:
 Las personas que tienen automóviles pequeños suelen ser ………………………………
 Lo primero que me llama la atención de un automóvil es …………………………….……
 Las personas racionales compran automóviles ……………………………………………….…
 Las personas que compran automóviles medianos ……………………………………………

3) Técnicas ilustradas: las técnicas ilustradas, o gráficas, son similares al relato de historias,
sólo que se emplean las ilustraciones como estímulos. Las dos técnicas ilustradas son:

 Pruebas de percepción temática.

Consisten en una serie de ilustraciones ambiguas acerca de las cuales se pide al
sujeto que relate una historia: ¿qué está pasando en la ilustración?, ¿qué
ocurrirá después? Esta técnica supone que al describir a los personajes
ilustrados, el sujeto dice en forma indirecta algo acerca de sí mismo. Los
pensamientos, los sentimientos, las actitudes y las inhibiciones expresados por
los personajes con los que se
identifica proporcionan pistas
sobre sus tendencias
personales.

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  Pruebas con caricaturas o con figuras.
Estas pruebas son una versión o modificación
de la prueba de percepción, pero son mucho
más sencillas de administrar y analizar. Tan
sólo pedimos al entrevistado que nos narre la
historia que aparece en la caricatura. Por su
parte, las técnicas cuantitativas están
representadas por las escalas.

Otras cuatro técnicas de la investigación motivacional que tienen sus raíces en aspectos
psicoanalíticos y clínicos de la psicología, y enfatizan preguntas de tipo abierto y de respuesta
libre para estimular a las personas que responden, a revelar sus pensamientos y creencias más
íntimas son: la observación, los focus groups, la entrevista en profundidad y los técnicas
proyectivas.

 La Observación: puede ser un método fructífero para derivar hipótesis acerca de los
motivos del comportamiento humano. Esta
misma observación sistemática puede
producir igualmente resultados intuitivos
sobre el comportamiento del consumidor. La
observación puede llevarse a cabo
personalmente o algunas veces a través de la
comodidad del video. Usualmente, la
observación personal es sencillamente muy
costosa.

 Los Focus Group: consisten en ocho o diez

personas que se reúnen con un
moderador/analista para la discusión en
grupo “enfocado” sobre un producto o
categoría específica de producto (u otro tema
de interés para la investigación). Se alienta a
las personas a que hablen sobre sus intereses,
actitudes, reacciones, motivos, estilos de
vida, sentimientos; acerca del producto o la
categoría del mismo, experiencia en su uso,
etc. En virtud de que un grupo focal utiliza
como 2 horas para finalizar, un investigador
puede conducir con facilidad dos o tres grupos focales (con un total de 30 personas)
diariamente, mientras que ese mismo investigador pudiera necesitar cinco o seis días
para realizar esas mismas entrevistas en forma individual.

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  La Entrevista en Profundidad: constituye el
corazón y el alma de la investigación
motivacional. Es una prolongada entrevista
personal (de una o dos horas), cara a cara,
conducida directamente por el investigador
motivacional. Mucho del poder o éxito de la
entrevista en profundidad se encuentra
condicionado a la comprensión,
sensibilidad y habilidad o experiencia del
investigador motivacional.

 Las Técnicas Proyectivas: Están diseñadas para descubrir los motivos subyacentes de
los individuos. Estas técnicas consisten en diversas pruebas disfrazadas que contienen
estímulos ambiguos. Algunas veces un entrevistado puede ver en otros lo que no puede
ver, o no admitirá, sobre él mismo. La teoría en que descansan las pruebas proyectivas
es que los sentimientos internos de las personas influyen en la forma como perciben los
estímulos ambiguos. El investigador motivacional a menudo pide al entrevistado que le
relate una historia, que interprete un determinado rol, que dibuje una figura, que
complete una frase, o que asocie palabras con un estímulo. Fotografías, muestras de
productos, envases o envoltorios, y anuncios publicitarios pueden también ser usados
como estímulos a fin de evocar sentimientos, metáforas y comentarios adicionales. Así,
es factible que sus respuestas revelen sus necesidades, deseos, temores, aspiraciones y
motivos subyacentes, ya sea que los entrevistados tengan o no plena conciencia de ellas.

9. EL ANÁLISIS

El investigador motivacional lee y revisa los cientos de páginas, palabra por palabra, del diálogo
con el entrevistado. Luego busca así un patrón sistemático de respuesta, tratando de identificar
las inconsistencias lógicas o contradicciones aparentes. Compara respuestas directas contra
respuestas descriptivas (proyectivas). Anota la utilización consistente de palabras o frases poco
comunes. Analiza el contenido explícito de la entrevista y contempla su significado en relación

10
al contenido implícito de la misma. El entrevistador desmenuza a través de pistas la evidencia
para deducir las fuerzas y motivos que influyen en el comportamiento del consumidor.

El análisis comienza a nivel cultural. Qué comemos, la manera en que comemos, cómo nos
vestimos, qué pensamos y sentimos y el lenguaje que hablamos, son dimensiones de nuestra
cultura. Esto da por sentado que las dimensiones culturales constituyen la piedra fundamental
para el inicio del análisis de los investigadores motivacionales. Todo producto está relacionado
a valores culturales y reglas que influencian la percepción del mismo y a su consumo.

El próximo paso del análisis consiste en la exploración de los únicos motivos que se encuentran
relacionados a la categoría del producto. Cabe cuestionarse ¿qué necesidades psicológicas
satisface el producto?, ¿tiene el producto algunas connotaciones sociales o un significado
antropológico?, ¿está relacionado el producto a alguna aspiración de estatus, a un impulso
competitivo, a sentimientos de autoestima, o a necesidades de seguridad?, ¿tiene el producto
un fuerte significado simbólico?, entre otras preguntas por el estilo. Algunos de estos motivos
deben de ser inferidos, puesto que, los entrevistados a menudo, desconocen el por qué de lo
que hacen.

La última gran dimensión que debe ser comprendida es el medio ambiente del negocio,
incluyendo las fuerzas competitivas, las percepciones de marca e imágenes, la participación de
mercado relativa, el rol que desempeña la publicidad en la industria, y las tendencias del
mercado. Por supuesto, solamente una parte de este conocimiento del entorno del negocio
puede provenir de los entrevistados, pero entender el contexto del negocio es crucial para la
interpretación de los motivos de los consumidores de manera de encaminarse hacia resultados
útiles. El entendimiento de los motivos de los consumidores carece de valor, a menos que de
alguna manera ese conocimiento pueda ser traducido a recomendaciones de marketing y
publicidad que sean aplicables prácticamente.

Es críticamente importante que el investigador motivacional no sea demasiado teórico. Es mejor

tener una perspectiva psicológica, de amplio rango, y de apertura mental. El investigador no
debería dar por segura ninguna hipótesis antes de realizar un estudio motivacional. Mantener a
la fuerza hipótesis, o apegarse rígidamente a la teoría, condenaría el estudio motivacional al
fracaso. Una mentalidad objetiva, abierta, desinhibida constituye el activo más importante del
investigador motivacional.

10. USOS DE LA INVESTIGACIÓN MOTIVACIONAL

En vista de que la investigación motivacional a menudo revela inesperadas motivaciones del

consumidor en relación con el uso de marcas o productos, su principal utilidad estaría
actualmente en el desarrollo de nuevas ideas para campañas promocionales, ideas que puedan
penetrar en la plena conciencia de los consumidores, mediante la apelación a sus necesidades
no reconocidas.

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 La investigación motivacional
proporciona también a la gente que hace
marketing una orientación básica para
nuevas categorías de producto, y les
permite explorar las reacciones de los
consumidores ante ideas y textos
publicitarios en una etapa temprana,
antes que se cometan errores costosos.

Proporciona a los investigadores del

consumidor puntos de vista fundamentales que les permiten diseñar estudios de marketing
estructurados y cuantitativos, que puedan ser aplicados en muestras de mayor tamaño y más
representativas de los consumidores.

Los análisis de investigación motivacional con frecuencia sugieren nuevas formas en que los
mercadólogos deben presentar sus productos al público.

11. SU APLICACIÓN EN LA PUBLICIDAD

La investigación motivacional intenta determinar cual habrá de ser el contenido del mensaje
publicitario a través del análisis de los procesos que ocurren en el momento del consumo.

Se fundamenta en plantear que la

motivación es un elemento
multicausal, que tiene su origen
en las profundidades de nuestro
ser. Tratará de determinar, no las
causas que generan un
comportamiento específico, sino
esa cosa oculta, es decir, el
verdadero motivo de nuestro
accionar.

Esto es de extrema complejidad, ya que las motivaciones de consumo (excepto las referidas a
las necesidades vitales) se generan en niveles psicosociales que se ocultan en la parte más
profunda de la estructura del pensamiento humano.

Para activar esos niveles e inducir a la compra se trata de investigar cual es el mensaje que
activará nuestras emociones para generar una determinada pauta de conducta que nos lleve a
necesitar eso que nos venden y por consiguiente a comprarlo.

12. LA INVESTIGACIÓN MOTIVACIONAL EN LA ACTUALIDAD

La investigación motivacional todavía es considerada por la gente de marketing, pese a las

críticas, como un instrumento importante para obtener puntos de vista más profundos sobre las
causas del accionar del consumidor, más aún que los que pueden proporcionar las técnicas
convencionales de investigación de mercado.

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 La evidencia indica que el inconsciente es el sitio donde se ubica el origen de una parte aún más
grande de la vida mental, que lo que Freud se pudo imaginar. La nueva ciencia de la semiótica

FINAL
estudia los significados conscientes y subconscientes de los símbolos no verbales entre los
consumidores. Estos elementos por lo general se obtienen mediante la investigación
motivacional.

INICIO
13. ESCALA

Las escalas son la herramienta para asignar valores a las variables que hemos identificado en la

1
investigación motivacional. Proporcionan información de tipo cualitativo; es decir, nos describen
la forma como las personas expresan sus sentimientos, motivaciones y actitudes, pero no nos
permiten realizar ningún tipo de estudio cuantitativo con el que podamos calcular, por ejemplo,
porcentajes de respuestas o hacer algún tipo de cálculos estadísticos que nos ayuden a probar
una hipótesis. De esta manera, la necesidad de medir aspectos cada vez más complejos y de
obtener medidas cada vez más precisas nos ha llevado a la generación de instrumentos de
medida o escalas.

a) Funciones de las escalas

 Medición de aspectos complejos.
 Identificación de intensidad.
 Identificación de dirección o sentido de la respuesta.
 Simplificación de las preguntas para medir aspectos muy complejos.

b) Aspectos principales
 Condicionante del tipo de información a obtener y de su posterior tratamiento.
 Simplicidad aparente de formulación.
 Necesidad de adecuación entre escala y objetivo.
 Necesidad de comprobación de validez y fiabilidad.

13.1 Escalas básicas, comparativas y no comparativas

1) Escalas básicas
 Nominal: se utiliza sólo para identificar diferentes categorías o
alternativas de respuesta. La asignación de valores a las distintas
respuestas se hace de forma arbitraria, por lo que carecen de
significado.
Ejemplo:
¿Cuál de estas marcas de zumo de naranja ha probado?
1. Marca A
2. Marca B
3. Marca C
4. Ninguna de las tres

 Ordinal: otorga diferentes valores a distintas respuestas con intención

de asignar un rango u orden. La diferencia entre los intervalos tiene un
significado.
Ejemplo:

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 Ordene de mayor a menor preferencia las siguientes marcas de jugo de
naranja:
1. Sunrise.
2. Jumex.
3. Del Valle.
4. Great Value.

 De intervalo: los números asociados a las distintas respuestas muestran

un orden de éstas y, además, la diferencia entre los valores de la escala
es constante y tiene significado.
Ejemplo:
¿Qué precio suele pagar por el litro de zumo natural de naranja? Señale
el intervalo que más se aproxime a su costo.
1. Entre 7 y 8,9 pesos.
2. Entre 9 y 10,9 pesos.
3. Entre 11 y 12,9 pesos.
4. Entre 13 y 14,9 pesos.
5. 15 o más pesos.

 De razones: tiene las características de las escalas ya descritas y ayuda

a la obtención de razones coherentes con sus valores. Se conoce muy
bien el punto de origen y se realizan comparaciones ante distintas
respuestas.
Ejemplo:
¿Cuánto dinero ha gastado en jugo de naranja durante la última semana
en el supermercado?
$ ……………………………..

2) Escalas comparativas
 De comparaciones pareadas: se basa en la presentación de estímulos a
comparar por pares, de forma que se simplifique al máximo el proceso
en cada una de las elecciones.
Ejemplo:
De las siguientes parejas de automóviles que se presentan a
continuación, señale la que prefiere en cada caso:
Preferencia
Seat Cordoba - Opel Astra 1 - 2
Seat Cordoba - Renault Megane Classic 1 - 2
Opel Astra - Renault Megane Classic 1 - 2

 De clasificación: solicitan al entrevistado que ordene un conjunto de

estímulos.
Ejemplo:
Por favor, clasifique según su opinión las siguientes cadenas de
televisión, de mayor a menor según la cantidad de anuncios que emiten.
Asigne 1 a la que más publicidad emite, 2 a la siguiente y así en lo
sucesivo.
Discovery Channel (3)

14
 History Channel (1)
Movie Channel (2)
Univisión (4)

 De suma constante: se utiliza para medir la importancia relativa que el

entrevistado otorga a los estímulos, ya que se le pide que reparta una
cantidad de puntos fija entre ellos.
Ejemplo:
Por favor, reparta 100 puntos entre las características que se le
muestran a continuación, de forma que refleje cuál es la importancia
que tiene para usted cada una de ellas a la hora de optar por la compra
de un automóvil.
Precio ( 35 )
Motor ( 20 )
Caballos ( 15 )
Consumo ( 20 )
Apariencia externa ( 10 )
100

 De Guttman: se trata de un tipo de escala que ordena todas las

respuestas con base en una sola característica o atributo presentándose
los estímulos de sencillos a más complejos. Puede sustituir a un
conjunto de preguntas dicotómicas en las que una respuesta afirmativa
a una de ellas implica una respuesta afirmativa a las anteriores.
Ejemplo:
Señale los estudios que ha cursado o la titulación máxima alcanzada.
1. Ninguno. No sabe leer ni escribir
2. Ninguno. Sabe leer.
3. Ninguno. Sabe leer y escribir.
4. Primaria.
5. Secundaria.
6. Bachillerato.
7. Universitario de grado medio (diplomado o carrera
técnica).
8. Universitarios superiores (licenciaturas o carrera
terminada).
9. Maestría.
10. Doctorado.

 De clases o similitudes: se trata de un tipo de escalas usadas para

clasificar a un número elevado de estímulos en una cantidad de
subconjuntos o grupos reducidos, atendiendo a la similitud de ellos.
Ejemplo:
De los siguientes automóviles que se presentan enseguida, le
agradeceremos que los clasifique en alguno de los siguientes grupos:

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  De categorías: Es un tipo de escala en la que se pide la opinión del
entrevistado frente a un estímulo con el que se compara. Las posibles
respuestas se transforman en enunciados verbales.
Ejemplo:
¿Qué opina de este nuevo cosmético respecto al que acostumbra usar?
(___) Es muchísimo mejor.
(___) Es mejor.
(___) Es más o menos igual.
(___) Es peor.
(___) Es muchísimo peor.

 Escala de clasificación continua: se trata de escalas diseñadas para

medir la opinión de los entrevistados mediante la presentación de
infinitas opciones de respuesta. También pueden usarse clasificaciones
numéricas.
Ejemplo:
Nada __________________________________________ Muy
Amables Amables
Nada 1(_) 2(_) 3(_) 4(_) 5(_) 6(_) 7(_) 8(_) 9(_) 10(_) Muy
Amables Amables

3) Escalas no comparativas
 Likert: este tipo de escalas requiere que el entrevistado señale un grado
de aceptación o desacuerdo con una diversidad de afirmaciones
relacionadas con el objeto de la actitud. En este método de clasificación
existe el supuesto importante de que cada uno de los elementos
individuales se suma para producir un resultado. Cada uno de estos
elementos mide algún aspecto de un factor común sencillo; de otra
forma no se pueden sumar en forma válida los elementos.
Ejemplo:

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 Diferencial semántico: escala en la que se evalúa el estímulo
presentado en función de diversos atributos, adjetivos o sentencias
bipolares, analizándose tantas puntuaciones totales como los perfiles
obtenidos. Puede usarse para analizar y comparar diversos estímulos de
forma simultánea.
Ejemplo:
Para usted, la publicidad comparativa es:

 Stapel: escala semejante al diferencial semántico en la que los

estímulos que son valorados por el entrevistado no son bipolares,
aunque sí deben ser valorados de manera positiva o negativa.
Ejemplo:
A continuación se le presenta una serie de adjetivos. Elija el máximo
número de ellos que usted considere que describen al gran almacén X.
Cuanto más crea que dicho adjetivo describe mejor a X, deberá
otorgarle mayor puntuación positiva. Cuanto más considere que dicho
adjetivo describe peor a X, mayor puntuación negativa habrá de darle.
Por lo tanto, la valoración que usted dé a cada adjetivo puede ir de +5
si considera que describe muy bien a X, hasta –5, si piensa que dicho
adjetivo no describe en absoluto a X.

 Thurstone: Este tipo de escala es semejante a la de Likert, aunque se

diferencia en que los enunciados, objeto de valoración, se miden en
escalas diferentes y muestran distintas ponderaciones para no sesgar
los resultados. A este procedimiento se le conoce también como el
método de escalas o intervalos de apariencia igual, puesto que su
objetivo es obtener una escala unidimensional con propiedades de
intervalos.

17
 Ejemplo:
Muestre su grado de acuerdo o desacuerdo con los siguientes
enunciados.

FINAL
BIBLIOGRAFÍA:

1. Schiffman, Leon G. y Lazar Kanuk, Leslie, “Comportamiento del Consumidor”, Editorial

Prentice Hall, México, 1997.
2. Carbó Ponce, Esteve, “Manual de Psicología Aplicada a la Empresa”, Editorial Granica,
España, 2000.
3. Wells, William, Burnett, John y Moriarty, Sandra, “Publicidad. Principios y Práctica”,
Editorial Prentice Hall, México, 1996.
4. Kotler, Philip y Armstrong, Gary, “Mercadotecnia”, Editorial Prentice Hall, México,
1996.

WEBGRAFÍA:

1. https://www.questionpro.com/blog/es/que-es-la-investigacion-
motivacional/#:~:text=La%20investigaci%C3%B3n%20motivacional%20es%20un,no%2
0entienden%20de%20s%C3%AD%20mismos.
2. https://www.gestiopolis.com/investigacion-motivacional-marketing-motivaciones-
ocultas-consumidor/
3. https://es.slideshare.net/mobile/sabbyval/investigacin-de-motivaciones

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