Influir en las personas

Como líderes, hacemos mucho. Inspiramos. Mediamos. Decidimos. Dirigimos. Además,

realizamos otras innumerables cosas como parte de un día de trabajo. Junto con todo esto, sin
embargo,  tenemos otro trabajo—uno que algunas veces es obvio  y otras veces sutil—que es
siempre parte de lo que estamos haciendo. Este trabajo es influir en otras personas.
La influencia es la habilidad de persuadir a alguien para pensar o actuar del modo que uno desea.
Esta habilidad es una parte esencial del liderazgo. Después de todo, alguien que no puede
convencer a las personas sobre las cosas, no es un líder—nadie lo sigue. Por lo tanto, para ser
efectivo, es importante que un líder entienda lo que es la influencia. De este modo, él o ella
pueden usar este conocimiento para ser más hábil y lograr que las cosas se hagan.
Influenciar a  las personas es algo que los líderes hacen en muchos niveles con muchas personas
diferentes. Todos tratamos de influenciar de forma diferente a casi todos con quienes nos
reunimos—tratamos de convencer a las personas de que les caemos bien o de que nos dejen en
paz, de firmar nuestra petición o de pensar acerca del sistema educativo. He aquí algunas otras
cosas de las que un líder puede tratar de convencer a las personas:
¿EN QUÉ OTRO TIPO DE IDEAS O ACCIONES PUEDE UN
LÍDER TRATAR DE INFLUENCIAR A LAS PERSONAS?
La influencia de un líder se extiende ampliamente—desde el “ciudadano común” a otros líderes
comunitarios y posiblemente, aun a otros líderes nacionales. La influencia es particularmente
fuerte en los líderes que dirigen las organizaciones. Los voluntarios o los miembros del personal,
por ejemplo, pueden estar perfectamente dispuestos (o algunas veces a regañadientes) a hacer
algo simplemente porque “lo dice el jefe.” Si bien esto puede ser o no lo ideal para la mayoría de
los líderes comunitarios, esto sucede todo el tiempo.
Estos asuntos sobre la influencia—cómo puede un líder efectiva y éticamente influir en otros—
es de lo que se trata esta sección, y veremos estas ideas con cierta profundidad en las páginas
siguientes.
Iniciaremos con el conocimiento de los diferentes elementos de la influencia. Después,
discutiremos algunos comportamientos generales que ayudan a influir a otros. Éstos son “pasos
preparatorios” para hacerlo aunque no se desee nada en estos momentos. Después, analizaremos
diversas técnicas para influir en  las personas que algunas veces son útiles; les damos
seguimiento con una lista paso por paso de cómo influir en alguien en una situación determinada.
Finalmente, terminamos la sección con algunas sugerencias para influir en las personas en las
situaciones más desafiantes.
Si esto tiene sentido, entonces empecemos.

¿CUÁLES SON ELEMENTOS DE LA INFLUENCIA?

Al nivel más simple, la influencia es simplemente la combinación efectiva de tres elementos:
 1. Un comunicador – la persona que quiere influenciar a otras personas
2. Un mensaje—lo que el comunicador desea que la audiencia crea o haga.
3. Una audiencia – el receptor (o receptores) del mensaje. A lo largo de esta sección, nos
referiremos a la persona o a las personas que se desea influenciar como la audiencia, aunque se
trate sólo de una persona.

El comunicador  tiene un mensaje que él o ella desea sea entendido y aceptado por la audiencia.
Es muy sencillo, y vemos que esto pasa todo el tiempo.
Por ejemplo:

 Un hijo (el comunicador) desea que su madre (la audiencia) deje de fumar (el mensaje).
 Una compañía (el comunicador) desea que los adolescentes (la audiencia) compren una marca de
refresco de soda (el mensaje).
 El presidente de una coalición (el comunicador) desea que los miembros de la comunidad (la
audiencia) se conviertan en miembros activos (el mensaje).

Por lo tanto las diferentes partes de la influencia son muy sencillas. La pregunta difícil es, ¿cómo
hacer que funcione? ¿Qué ayuda a que el mensaje llegue? ¿Qué hace que la influencia sea
efectiva?

¿CÓMO INFLUENCIAR A LAS PERSONAS?

Estos tres elementos tomados juntos podrán decidir la efectividad general de un intento de
influenciar a alguien. La audiencia (quienes pueden o no considerarse a sí mismos como
seguidores) en últimas instancias determinará cuán bien y fácil serán influenciada. Aunque se
tenga una labia insuperable y hechos que apoyen lo que se plantea, incluso así probablemente no
se pueda convencer a todos de todo lo que se desea. Recuerde: Pasaron siglos antes de que todo
el mundo aceptara el hecho de que el mundo era redondo. Aprender de los participantes y
contribuir con ellos, para más información sobre el rol de la audiencia.
Sin embargo, no se puede decir que el comunicador y el mensaje no son importantes. Un
comunicador fuerte con un mensaje importante puede ganarse a la mayoría de las audiencias.
Debido a que esta sección está escrita desde la perspectiva de los líderes comunitarios, se
enfocará más específicamente en el comunicador y el mensaje--las dos partes del rompecabezas
sobre las cuales el líder tiene mayor control.
ESTABLECER LAS BASES
Primero, hay algunos consejos generales que se pueden considerar incluso si no se está tratando
de influenciar a una persona específica para que haga (o crea) algo ahora mismo. Estas
sugerencias ayudarán a formar las bases para influir más tarde, haciendo los futuros esfuerzos
más fáciles y con mayores probabilidades de éxito.
Crear redes.
Siempre se deben buscar oportunidades de crear nuevas relaciones y de fortalecer las ya
existentes. Hay por lo menos dos buenas razones para hacerlo. Primero, esto da una puerta
inmediata a las personas que en el futuro se desea influenciar. Si no se conoce personalmente a la
persona que se desea influenciar, puede ser que uno conozca a un amigo de ella, quien podría
darnos una buena recomendación o programar una reunión con esa persona.
Si se desea influenciar a alguien con la cual no se tiene ningún tipo de conexión, hay poca suerte
para lograrlo. Quizá ni siquiera se pueda acercar a la puerta de esa persona. No es una tarea
pequeña convencer a alguien de hacer algo sin hablar con ellos antes.
Una segunda razón para crear conexiones es que las personas están siempre pueden escuchar y 
ayudar a alguien que consideran un amigo o un aliado. Incluso si se consigue hablar con la
persona a quien se desea influenciar, él o ella probablemente no preste tanta atención como lo
haría si existiera previamente una conexión fuerte. Hay menos inversión en la relación.
Piense en lo siguiente por un momento: está caminando por la calle y alguien lo detiene y le pide
tomar un panfleto—el ayuntamiento está hablando de demoler un edificio histórico para
construir ahí un nuevo parqueo. “No es tan terrible” puede Ud. pensar, a la vez que trata de
recordar lo que tenía que comprar en la tienda. El activista, obviamente muy interesado en este
problema, le habla por algunos minutos sobre lo que se necesita hacer y Ud. más o menos
escucha, cortésmente, aún tratando de recodar lo que necesitaba de la tienda. “Bien, veré lo que
pueda hacer,” dice Ud. en un intento de escapar, y sigue su camino, aliviado.
¿Suena familiar o por lo menos real? Entonces pregúntese lo siguiente:

 ¿Cuán diferente sería la situación si el activista, en lugar de ser un extraño, fuera el presidente de
una organización con la que Ud. trabaja, y quien le ha ayudado a Ud. en numerosas ocasiones?
 Esas ideas sobre los productos a comprar en la tienda serían menos importantes.

Comprender que la credibilidad cuenta.

Desafortunadamente, no siempre se tiene el privilegio de conocer a cada persona que se desea
influenciar. Esto es particularmente cierto cuando se trata de influenciar a muchas personas al
mimo tiempo. Mientras más personas se necesite convencer de algo, las probabilidades de que se
conozca a todos son menores.
Cuando las personas no nos conocen, se hace aun más importante que lo que sepan de nosotros
sea positivo. Ser confiable o tener credibilidad es muy importante para la audiencia. ¿Qué le da a
alguien credibilidad? Las siguientes características ayudan.

 Aparentar saber de lo que se estás hablando

 Tener un alto estatus en la comunidad
 Tener la confianza de la audiencia
 Agradarle a la audiencia
 Ser similar a la audiencia—por ejemplo, expresando opiniones y/o valores que son compartidos
por la audiencia.

Como se puede apreciar, estos puntos están interrelacionados; cada uno de ellos a menudo afecta
al otro. Por ejemplo, es mucho más probable que uno le agrade a la audiencia si ésta siente que
puede confiar en uno; esto también es mucho más probable si uno expresa opiniones o valores
que ésta comparte. Para poner otro ejemplo: el estatus y el conocimiento son algunas veces vistos
como intercambiables, es decir, si alguien tiene una posición importante en la comunidad, otras
personas probablemente creerán que esa persona está bien informada, aunque no sea así.
¿Significa esto que no se puede parecer creíble sin un estatus alto o estudios avanzados?
Realmente no, aunque esas cosas pueden ayudar. Un ejemplo muy antiguo y famoso: Juana de
Arco. Siendo una joven muchacha francesa en los años 1400, Juana realmente no tenía ni
educación ni estatus. Sin embargo, su habilidad para persuadir a otros era extraordinaria –una
muchacha de 17 años, exitosamente reunió y guió una armada contra los ingleses. Y hablando de
influencias, ¡se convirtió en santa!
Ser confiable en asuntos personales y profesionales.
Esto está relacionado con nuestro último punto de la credibilidad, pero es sumamente importante
comentarlo explícitamente también. Si se tiene un historial de honestidad y de cumplir con
responsabilidad, el rumor se esparcirá. Así será más fácil influenciar a las personas, porque
pueden confiar plenamente en lo que uno dice y no tienen que estar tratando de “leer entre
líneas”.
Se debe recordar que la habilidad de influenciar a otros no es un evento de una sola ocasión ni
algo en lo que se trabaje ocasionalmente. No está separado de lo que se hace en la vida “normal”:
cuán bien y fácilmente se influencie a otras personas está directamente relacionado con cómo se
actúe todo el tiempo.
Estar abierto a sugerencias y a posibilidades.
Ser flexible es siempre buena idea. Es verdaderamente cierto para los momentos en que se está
tratando de convencer a alguien de cierta cosa. Si se llega a una reunión con una actitud
inflexible: “Lo haremos a mi manera o de ninguna otra”, probablemente no se podrá lograr
convencer a nadie.
Sin embargo, más allá de eso, es necesario tratar de hacer de esta característica un hábito. Es
necesario darle importancia a escuchar las ideas y opiniones de las personas y considerar lo que
tienen que decir. Si se  hace así, uno se puede volver un mejor comunicador porque podrá hacer
conexiones y especificar puntos para persuadir a las personas con la que se habla a partir de las
cosas que ellas han dicho. Además, se pueden sacar muy buenas ideas de estos diálogos.
 ¡Hablar fuerte! 
Este punto es particularmente importante para las personas que desean influenciar a otras dentro
de una reunión grupal, tales como en reuniones o foros. En gran medida, cuánto dice uno en estas
reuniones está relacionado con cuánta influencia uno tiene. Se le podría llamarla el “Síndrome de
la rueda chirriadora”. Ser tímido y distante simplemente no funciona.
Algunos investigadores han demostrado que en grupos (y especialmente en reuniones de
negocios), las mujeres tiende a hablar mucho menos que los hombres, y por lo tanto las mujeres
deben de estar particularmente conscientes de ello. Sin embargo, el punto es importante para
ambos sexos—a pesar de que escuchar es muy importante, eso no debe ser lo único que se hace.
Una vez más, es necesario ser cautelosos para lograr el balance entre escuchar y hablar. Si lo
único que escuchamos es el sonido de nuestra propia voz, se has llevado este punto demasiado
lejos.
Recordar que las personas escuchan lo que desean oír.
Es decir, por lo general, la gente no irá a un lugar a escuchar una opinión opuesta a la suya. Por
ejemplo, si se da una charla en la biblioteca pública acerca de cómo evitar que negocios grandes
se establezcan y hagan desaparecer los negocios locales, ¿quién cree estará en la audiencia? 
¡Correcto!—los dueños de negocios locales o personas que quieran preservar el sabor “auténtico
o local” de la ciudad. Otras personas, tales como quienes  estén entusiasmados con  la posibilidad
de un gran almacén o las personas que simplemente no le dan mucha importancia al asunto,
probablemente no se presentarán. ¿Cuál es la idea aquí? Las personas a quien realmente se desea
llegar, cuyas opiniones o ideas son muy diferentes a las nuestras—probablemente no vendrán a
tocar la puerta. Por ello, se deber buscarlas si se desea ser escuchado.
No esperar resultados de la noche a la mañana.
Las cosas bien hechas toman tiempo, nos guste o no. El autor Stephen Covey escribió, “Veo a las
personas tratando de hacerlo todo durante el fin de semana—reconstruir su matrimonio durante
el fin de semana , mejorar una relación distanciada con sus hijos durante el fin de semana,
cambiar la cultura de una compañía durante el fin de semana. Sin embargo, algunas cosas
simplemente no pueden ser hechas durante el fin de semana”.
Los cambios de opinión pueden tomar mucho tiempo para que sucedan. Esto tiene lógica—las
personas pueden tener toda una vida para formarse una opinión, la cual no van a  cambiar
después de una conversación. Influenciar a las personas para que cambien sus acciones puede
tomar aún más tiempo. Incluso si alguien sabe que debe hacer algo, no siempre es fácil llegar a
hacerlo. Se le puede preguntar a cualquier fumador que esté tratando de abandonar el hábito—los
cambios toman tiempo.
Los líderes necesitan recordar esto, especialmente los líderes en el campo de las labores de salud
y desarrollo comunitario. Toma tiempo. Algunas cosas podrían tomar toda la vida—y aún más—
para cambiar. Para tener unos ejemplos, sólo hay que pensar en la paz mundial, en terminar con
el hambre o en tener un medio ambiente limpio. Nada de esto ocurre de la noche a la mañana. Lo
más importante para los líderes comunitarios es recordar mantenerse trabajando en el asunto y
disfrutar los pequeños éxitos a lo largo del camino.
TÁCTICAS PARA INFLUENCIAR A OTROS
En los últimos párrafos, hemos visto algunas cosas del diario vivir que se pueden hacer para estar
listo para influenciar a las personas cuando se necesite. Ahora, repasemos brevemente algunas
tácticas simples que pueden usarse cuando llegue el momento. Aunque es siempre útil tener “el
terreno preparado” como hemos discutido anteriormente, las siguientes tácticas son muy simples.
Muchas de ellas pueden ser usadas incluso si nunca se ha conocido a la persona que se desea
influenciar.
Usar comparaciones.
Si todos los demás estuviesen haciendo algo, ¿le gustaría a Ud.  hacerlo también? Bien, de
acuerdo a las leyes de la persuasión, probablemente Ud. sí lo haría. A las personas les gusta
hacer lo que todos los demás están haciendo. Si todos están firmado la petición, los transeúntes
podrían hacerlo también. Si la mitad de las personas de la ciudad están usando calcomanías de la
organización en los parachoques de sus autos, la otra mitad probablemente también querrá saber
dónde conseguir una. Así sucesivamente.
Dar  algo a cambio.
En la infancia aprendemos que cuando alguien nos daba algo, debíamos devolverle algo a
cambio. Si alguien nos sonríe, le devolvemos la sonrisa. Si alguien nos da un regalo de navidad y
no tenemos nada para darle a esa persona, nos sentimos mal.
Esta idea de reciprocidad puede ser muy poderosa para las personas que tratan de persuadir a
otros de hacer algo, especialmente si se desea que ellos aporten algo para las labores que
hacemos. Dándoles a las personas algo pequeño, ellos sentirán la necesidad de corresponder, y
quizá pensarán: “es algo bueno para apoyar”, lo cual puede resultar en una gran contribución.
Por ejemplo, un grupo que trataba de recaudar dinero para la investigación sobre el cáncer de
mama hizo una lista de donadores potenciales. Después,  le enviaron a cada una de estas
personas etiquetas personalizadas (para poner en sobres de envíos) que tenían un lazo rosado. En
una carta de presentación, les daban las gracias a los donantes por su apoyo en el pasado.
Además se les pedía usar las etiquetas para apoyar la concientización sobre el cáncer y (¡por
cierto!) si pensaban que el esfuerzo valía la pena, por favor mandar una pequeña contribución—
independientemente de  lo que pensaran acerca de las etiquetas, éstas sí valían la pena. Como se
puede imaginar, esta campaña tuvo mucho éxito. 
Conseguir que las personas formen el hábito de decir sí.
Luego, se tiene que hacer lo que sea necesario para convencer a las personas a estar de acuerdo
con lo que se les ha estado diciendo. Normalmente, cuando una persona toma una posición tiene
que ser consistente con ella. Si se logra acordar con alguien en varios puntos relacionados con lo
que uno quiere que ellos crean o hagan, será muy difícil para ellos después desdecirse.
¿Tiene sentido? Steve Booth-Butterfield, un experto en persuasión, explicó su idea con el
siguiente ejemplo:
Vendedor: "Disculpe, pero ¿cree usted que la buena educación es importante para sus hijos?"
Usted: "Si, por supuesto".
Vendedor: "Y ¿considera usted que los niños que hacen su tarea logran mejores notas?"
Usted: "Si, estoy seguro de eso".
Vendedor: "Y las enciclopedias podrían ayudar a los niños a hacer mejor en su tarea, ¿no lo
cree?"
Usted:"Tengo que decir que sí".
Vendedor: "Bien, yo vendo enciclopedias. ¿Puedo entrar y ayudarle a mejorar la educación
sobre la salud de su hijo?"
Usted: "Ahhh, espere un minuto".
INFLUENCIAR A ALGUIEN: EL ENFOQUE GENERAL
Las tácticas anteriores proveen algunas formas simples de influenciar a las personas,
especialmente para fines a cortos o pequeño plazo. Sin embargo, cuando los intereses son
mayores o cuando se están buscando cambios a largo plazo, ¿cómo lograrlo? Una posibilidad es
un enfoque similar al que daremos en las páginas siguientes. A medida que se consideren los
siguientes puntos, sin embargo, se debe recordar que cada persona y cada situación son
diferentes. Por tanto, se deben tomar estos puntos como sugerencias y deben modificarse  para
adaptarlos a la situación específica.
Decidir qué es lo que se quiere.
Esto incluye decidir lo que es esencial—lo que absolutamente, ciertamente se desea que ocurra.
Esto incluye también a qué se está dispuesto a renunciar. Es necesario considerar posibles
acuerdos o arreglos que pudiesen ser aceptables. Sin embargo, puede ser que la situación en la
que se está no permite esta flexibilidad. Por ejemplo, se podría querer que las personas crean que
la organización es muy importante—punto final, fin de la discusión. Esto probablemente no sea
algo en lo que se desee ser flexible. Sin embargo, en las situaciones en las que se desea que las
personas hagan algo, y no solamente crean en algo, el arte de la negociación puede ser muy
importante. Por ejemplo, se puede desear recaudar fondos para la organización con la meta de
obtener por lo menos $100 de cada donador. Sin embargo, se podría estar satisfecho con obtener
pequeñas donaciones también o un regalo en lugar de dinero.
Decidir a quienes se desea influenciar directa e indirectamente. Esto puede ser obvio—por
ejemplo, se puede querer convencer a un miembro del personal para que trabaje más
intensamente, y puede que lo mejor sea hablar con él personalmente. Sin embargo, algunas veces
uno no es la persona más indicada para hablar con la gente cuyos comportamientos o actitudes se
desea que cambien. Algunas veces, es mejor influir en las personas indirectamente.
Por ejemplo, un nuevo proyecto de prevención del embarazo desea que las adolescentes de la
ciudad se abstengan de tener relaciones sexuales y que se protejan si son sexualmente activas. En
este caso, sin embargo, la líder del proyecto puede que no sea la persona más indicada para ir a
cada salón de clases y hablar con los estudiantes. Tomaría mucho de su tiempo, y los estudiantes
no la conocen—es decir, ella no tiene credibilidad con los adolescentes.
En cambio, ella puede tratar de convencer a los maestros y a los administradores escolares para
mejorar el plan de estudios sobre sexualidad. De este modo, los maestros, quienes ya están
relacionados con los estudiantes, pueden enseñarles la información necesaria. Se puede hacer
mucho más con los estudiantes de esta manera y esto podrá continuar incluso después de que la
líder y el proyecto se hayan ido.
Iniciar de manera amistosa. Si las personas se sienten cómodas, están más propensas a
escuchar el punto de vista que se les plantea. Hay una cantidad de formas de lograrlo,
incluyendo:

 Elogiar. A todos nos gusta ser apreciados. También, al asumir verbalmente lo mejor de otras
personas, se les está dando una razón para esmerarse. Se estás apelando a sus sentimientos más
nobles. Es necesario tratar de iniciar una conversación diciendo: “He esperado con gran
anticipación esta discusión. Tienen Uds. La reputación de ser excelentes en su trabajo, (o muy
justos, o negociadores excelentes, etc.) y estoy seguro de que podemos llegar a un acuerdo en
quedemos ambos complacidos”. Es probable que la otra persona se sienta halagada y trabaje
arduamente para cumplir con el elogio.

Compare la forma de empezar la conversación anterior con la de alguien que diga, “Debemos
hacer las cosas a mi modo. En realidad, no sé porque accedí a hablar con Ud. —no tenemos nada
en común, y ciertamente Ud. no cambiará mi forma de pensar".

 ¿Con quién escogería Ud. trabajar? Interesarse en los gustos de las personas. A las personas les
gusta hablar sobre lo que disfrutan, y rara vez llegan hablar de ello lo suficiente. Al invertir
algunos minutos con lo que le gusta a la audiencia, se estará capturando tanto sus intereses como
su buena voluntad, lo cual provee una atmósfera excelente en la cual continuar.
  Llamar a las personas por sus nombres. A todos nos gusta ser llamados por nuestros nombres—es
la palabra favorita de muchas personas. Al usar sus nombres se les muestras a las personas que
uno está consciente de ellos como individuos—muestra respeto por la persona. Además, recordar
los nombres de las personas que no se conoce bien puede ser halagador para ellos.
 Ser cuidadoso con la crítica. Generalmente, no hará ningún bien, y puede hacer mucho daño. Por
ejemplo, la crítica hizo que el autor Thomas Ardí renunciara a escribir novelas. Si se tiene que
criticar, es preciso hacerlo gentilmente y de manera constructiva. Incluso se puede tratar de llamar
la atención hacia los errores de uno primero—de este modo, se está diciendo, “Bueno, todos
somos humanos—estamos en esto juntos".

Averiguar lo que la audiencia desea y cree.

Es decir, antes de empezar, se debe tratar de entender de dónde viene  la audiencia. Es necesario
investigar antes de reunirse con ella, y hacer preguntas cuando se reúnan. De otro modo, nuestras
sugerencias e ideas serán ignoradas o entendidas de una forma insospechada.
Por ejemplo, una educadora para la salud estadounidense que trabajaba en la región Sub-
Sahariana de África estaba tratando de convencer a los jóvenes de usar condones para protegerse
contra el alcance de la epidemia del SIDA en su país. Algunos esfuerzos previos fueron
cortésmente escuchados, pero sin mucho éxito. Conversando con los adolescentes , ella
gradualmente comprendió que las ideas de familia y de tener hijos antes de morir eran muy
importantes para ellos, y que esto era el mayor bloqueo para que ellos usaran condones. Además,
había también un sentido de desamparo; ella escuchó a la gente decir: “Dios me llevará cuando
EL lo desee y así será”.
Después de comprender que esas ideas eran mucho más la causa del problema que la simple
ignorancia, ella pudo ajustar lo que les decía para enfrentar estos temas. Cuando empezó a
hablarles a ellos en sus propios términos, sus esfuerzos tuvieron mejores éxitos.
Enfatizar los puntos en común.
Se debe tratar de lograr que la otra persona tenga el hábito de decir que “sí”.  Habr siempre
diferencias de opinión en los temas entre cualquier comunicador y su audiencia. No obstante,
enfocarse en los puntos que son similares, las barreras entre “nosotros” y”ustedes” se hacen
menores, y la audiencia probablemente se dará cuenta que se está trabajando en colaboración
para lograr las mismas cosas.
Si se está equivocado es necesario admitirlo.
Esto se relaciona con lo que hemos dicho anteriormente acerca de ser fiable. Si se está
discutiendo un tema con algunas personas y ellas tienen nueva información o un punto de vista
que no se había considerado, no se debe temer decir, “No sabía eso” o “Bien, eso ciertamente
cambia las cosas”. Admitir cuando se está equivocado da una credibilidad muy grande. No es
Ud. un fanático—es una persona con quien se puede llegar a acuerdos inteligentes. Aun si se
pierde la batalla del día, probablemente se habrá creado un fuerte aliado para futuras batallas.
“Vacunar” a la audiencia contra los contraargumentos, si existe la posibilidad de que  los
escuchen.
Cuando alguien se vacuna contra la gripe o se vacuna contra una enfermedad, lo que realmente
sucede es que le da una versión debilitada de la enfermedad. De este modo, sus cuerpos estarán
listos para atacar la enfermedad real si están expuestos a ella.
Si se está tratando de convencer a la audiencia de algo particularmente polémico, es muy
probable que se escuchen refutaciones. Como una enfermera que vacuna, se puede inmunizar a la
audiencia en contra de este punto de vista. Simplemente se puede decir: “Otras personas les dirán
X, pero la razón por la que no eso no es verdad/no es lo mejor que se puede hacer o es
equivocado es porque…”. De esa manera, se reconocen otros puntos de vista, se señalan sus
debilidades y se lleva a las personas a lo que uno plantea.
Hablar lógicamente y con emoción
.  Algunas personas responden mejor a las estadísticas, otros a un llamado emocional. Usando
ambos, se puede llegar al número más grande de personas posible.
También, usar ambos juntos es una combinación poderosa que convence a más personas. Por
ejemplo, piense en un anuncio que trata de aumentar la concientización sobre el maltrato infantil.
Al mostrar el retrato de un niño maltratado o a éste contando su historia, se logrará una respuesta
emocional en la mayoría de las personas. Darle seguimiento con las estadísticas—por
ejemplo,”Hay X número de niños de nuestra comunidad que sufren el mismo maltrato”—puede
ser motivación suficiente para poner a muchas personas en acción.
Decirles a las personas qué ganan.
Se debe explicar a las personas claramente los beneficios de hacer lo que se les pide, o
alternativamente, las desventajas de no hacerlo. La mayoría de las personas cuando se les pide
hacer algo, desean saber “¿Qué hay para mí?” Puede parecer de algún modo egoísta, pero es una
pregunta natural. Si se piensa acerca de esto, todos hacemos algo por una razón. Tiene que haber
siempre algo para nosotros o simplemente no lo hacemos.
Esto no significa que nosotros (o nuestra audiencia) necesitamos obtener dinero o prestigio por
hacer o creer en algo. Lo que podríamos obtener sería sentirnos bien porque estamos ayudando o
podríamos estar evitando algo que no querríamos que pasara. Tan simple como podría ser,
siempre habrá una respuesta para la pregunta“¿Qué hay para mí?”Y la respuesta debe de ser
dada antes de que se formule esta pregunta.
Usar la repetición y la redundancia.
Esto es lo que hacen los anuncios; por eso es que vemos los mismos anuncios una y otra vez.
Mientras más seguido y  en más formas se dice algo, es más probable que las personas empiecen
a creerlo.
¿Cuál es la diferencia entre los dos términos? Bien, la repetición es decir o mostrar las mismas
cosas una y otra vez. Si vemos el mismo anuncio tantas veces que acabamos memorizándolo,
eso es repetición. La repetición es útil porque permite a las personas ver y entender nuevas y
diferentes cosas sobre el mensaje. La audiencia puede fijarse en los detalles que no pudieron
captar la primera vez.
Sin embargo, demasiadas repeticiones pueden ser fastidiosas. Todos tenemos malas experiencias,
cuando, por ejemplo, nos gusta mucho un anuncio o una canción, y luego la tocan tan a menudo
en la radio o en la televisión que deseamos no escucharla jamás. Hay definitivamente un punto
en la repetición que se necesita tener cautela para no cruzar.
La redundancia puede encargarse de este problema. En la redundancia, se busca  que llegue el
mismo mensaje, pero se hace de diferentes maneras. Por ejemplo, si un establecimiento de
comida está vendiendo hamburguesas, puede crear diez anuncios diferentes para esta venta. Ver 
lo mismo una y otra vez es repetitivo, ver diferentes anuncios para la misma cosa es redundante.
Ambas técnicas pueden usarse efectivamente por los líderes comunitarios cuando están tratando
de influenciar a las personas. Por ejemplo, si se está impartiendo una charla, se debe enfatizar el
punto principal por lo menos tres veces—al principio, a la mitad y al final de la charla. Y esto se
puede hacer de forma diferente a  lo largo del discurso. Sin embargo, en casi todas las
situaciones se debe recordar—repetición y redundancia pueden ser herramientas muy poderosas
para influenciar.
De ser posible, no discutir.
En términos generales, no se puede ganar una discusión. Incluso si se gana, se puede perder. A
las personas no les gusta estar equivocadas. Al discutir  se les está diciendo a las otras personas
justamente eso—que están equivocados. Esto puede afectar seriamente la relación,
particularmente si no se conoce bien a la persona.
Algunas veces, por supuesto, se estará en desacuerdo. Es la naturaleza humana—no siempre
estar de acuerdo.  Cuando esto ocurra, primero se debe decidir si vale la pena el darle
seguimiento al desacuerdo. ¿Es realmente necesario demostrarles a las otras personas que están
equivocadas? Si se siente que es necesario, siempre trate de hacerlo en calma y de forma simple,
y sin hacer ataques personales.
Hacer que la idea parezca simple
. Mientras más se les pide a las personas que hagan o que tengan cambios drásticos de opinión,
es menos probable que ellos lo hagan. Es necesario hacer que lo que se desee que las personas
hagan parezca simple y lógico. Se debe explicarles cómo pueden hacer lo que se les pide con
muy pocos cambios o esfuerzos en comparación con lo que usualmente ocurre en sus vidas.
Si el cambio de opinión o de acción en la que se está trabajando es complicado o muy a largo
plazo, es necesario partirlo en piezas pequeñas y repartirlas entre las personas. Por ejemplo, si se
desea que más chicos del vecindario asistan a la universidad, los esfuerzos se deben concentrar
primero en que éstos asistan a clases. Después, ellos pueden pensar en graduarse de la escuela
secundaria. Más tarde, a medida que eso se acerca y parece probable, ellos puedan considerar la
universidad más seriamente. Decirle a un estudiante de séptimo grado que puede terminar la
universidad y ganar un salario fantástico como ingeniero o doctor puede parecer muy irreal. Las
grandes ideas se deben tomar paso a paso.
Agradecer a la audiencia.
Esto es algo que nunca debe dejar de hacerse, incluso si la interacción no funcionó o si se piensa
que fue una pérdida de tiempo. Es muy importante que las personas se sientan reconocidas y
apreciadas. Agradecerles es la mejor manera de mantener las líneas de comunicación abiertas
para la próxima vez que se desee influenciar a la audiencia.
EN SITUACIONES DIFÍCILES
Cuando se trata de influenciar a una audiencia abierta y amistosa para hacer algo a lo cual no está
firmemente opuesta toma tiempo y trabajo. La logística para encontrar a la persona, decidir como
presentar el caso, averiguar exactamente qué preguntar y tener el tiempo suficiente para lograr
las metas es ya es una gran tarea.
Sin embargo, todo se hace más difícil cuando se intenta influenciar a las personas bajo las más
difíciles circunstancias. Por ejemplo, si el comunicador y la audiencia no se conocen  o (¡peor
aún!) no se caen bien; o si se les está pidiendo a las personas que hagan algo particularmente
difícil o que se sabe que no desean hacer.
Cuando las cosas se complican y hay mucho en juego, es fácil frustrarse, enojarse y  al final
hacer más daño a la relación de lo que se piensa posible. ¿Es momento de rendirse?
¡Absolutamente no!  Más bien es el momento de dar un paso atrás, respirar profundamente y
recordar todos los grandes trucos aprendidos sobre cómo influenciar. En particular, se debe tratar
de hacer lo siguiente:
Intentar mantener las cosas en perspectiva.
Es fácil perder de vista el panorama general, especialmente cuando la situación se torna tensa o
incluso explosiva.
Una joven estadounidense estaba viajando por África del Norte y se encontró con un bazar en
Casablanca. Habiendo encontrado un par de sandalias para reemplazar el par que usaba, empezó
a regatear con el vendedor. Considerándose ella una maestra del regateo, se sentía muy orgullosa
cuando conseguía el más bajo precio posible. No obstante, después de algunos momentos, le
quedó claro que el vendedor no iba a bajar más el precio a pesar de sus reiteradas peticiones, por
lo cual la chica empezó a enojarse. Fue entonces cuando ella se tomó un momento para pensar en
el precio. Se dio cuenta de que, al convertir la cantidad de dirhams marroquíes a dólares
estadounidenses, habían estado discutiendo por 10 minutos por una diferencia de entre 3.00 y
3.50 dólares, lo cual era casi nada para ella.
Mantener las emociones bajo control.
Enojarse, frustrarse o disgustarse no hace ningún bien. La otra persona se podría también enojar,
frustrar o molestar con toda la situación. Además, y tan importante como lo anterior, cuando uno
está molesto no piensa claramente y puede decir cosas o tomar decisiones de las que más tarde se
arrepienta. Enojarse no le hace bien a nadie.
Si uno se siente en peligro de perder la calma, puede poner a prueba una de las siguientes
técnicas para ayudar a tranquilizarse:

 Preguntar si es posible tomarse un corto descanso para esclarecer las ideas. Otra estrategia puede
ser ir al baño o servirse una taza de café fresco. No obstante, si uno teme  lo que le saldrá de la
boca la próxima vez que hable, es necesario asegurarse de no hablar por varios minutos.
 Cambiar de tema. Si en la conversación no se estás llegando a ningún lado, se debería habla de
otra cosa por unos momentos. Se puedes regresar a algo en lo que se haya estado de acuerdo o
hablar de algo completamente diferente por un rato—el clima, planes para el almuerzo o
cualquier otra cosa.
 Si se está en una reunión con un grupo de personas, se debería dejar que alguien más hable por un
rato mientras uno se calma.
No personalizar la situación.
Es muy difícil para las personas escuchar ataques personales sin tomárselos a pecho. Además,
cuando las personas se ofenden, están molestas o se siente entre la espada y la pared, será menos
probable que escuchen lo que se les dice aun cuando esto sea completamente válido. Si se tiene
que criticar, se debe procurar dirigir la crítica hacia un programa o una acción, no a la audiencia.
Por ejemplo, considere estas dos afirmaciones, ambas dadas en respuesta al mismo
problema:
“No estoy de acuerdo con la afirmación de que la corporación realmente no está dañando nuestro
medio ambiente local. Los estudios demuestran que los peces ya no viven en el río desde que la
compañía tira sus desechos ahí”.
“¡Ustedes no son más que un puñado de viejos codiciosos a quienes no les preocupa lo que su
sucia compañía le está haciendo a nuestro río!”
La segunda afirmación irrita a la audiencia y les da a los miembros de la audiencia la
oportunidad perfecta de decir, “no discutiremos nada Ud.”. En este caso, la audiencia saldrá
ganando—porque el comunicador, en este caso, se redujo a insultar.
La primera afirmación, por otra parte, brinda algunos hechos que no son fácilmente ignorados y
requiere una respuesta por parte de los miembros de la organización.
Entender por qué las personas se comportan de esa manera.
Una persona puede actuar de un modo que es completamente ridículo para uno. Se debe
recordar, sin embargo: él/ella no lo ve así. En la medida que se entiendan sus motivaciones, se
podrán mejorar las tácticas para llegar a esas personas—y eventualmente, obtener lo que se
desea.
Cambia las tácticas.
Si lo que se está intentando no está funcionado, se debe probar otra diferente. Piense en los
imanes—si están uno frente al otro del lado equivocado, se repelen y no se puede hacer que se
queden juntos. Sin embargo, si los volteamos, no se pueden separar.
¿La lección de esto? Saber cuándo cambiar de tácticas y probar algo diferente desde un ángulo
completamente distinto. Si se han estado usando estadísticas cuidadosamente recolectadas acerca
del abuso infantil para convencer a las personas de hacer donaciones para un refugio infantil, se
debe intentar usar fotos e historias de niños que viven ahí. Si los restaurantes locales están
opuestos a la prohibición de las secciones para fumadores, a pesar de todas las razones para una
mejor salud, se les pueden mostrar estadísticas de restaurantes  donde no se permite fumar que
han aumentado su clientela. Cualquier cosa que se esté haciendo, es necesario tratar de tener
diferentes perspectivas en mente a la hora de reunirse con la audiencia.
Tomar un descanso.
Se deben tomar algunos momentos o incluso el día para recuperar la compostura. Esto ayuda
mucho cuando hay muchas tensiones o se ha discutido por mucho tiempo. Tanto el comunicador
como la audiencia pueden usar la oportunidad para reevaluar la situación.
Regresar a un punto de desacuerdo.
Algunas veces, si alguien dice no a algo que uno considera crítico, lo mejor es volver a algún
punto que se tuvo en común, discutirlo por un rato y regresar al desacuerdo más tarde. Algunas
veces, las personas podrán cambiar de opinión en el transcurso de la conversación; se les pueden
ocurrir nuevas ideas o pueden entenderlas mejor. Si es tan importante para uno llegar a un
acuerdo en este tema, estas tácticas pueden también funcionar para “desgastar” al oponente. En
los consejos generales anteriores, hablamos de la importancia de la repetición. Ésta es otra forma
en que esto puede ocurrir.
Tratar de encontrar a otra persona que pueda influir a la persona.
Si uno es incapaz de avanzar, ¿a quién se conoce que pueda tener mejor suerte? Algunas veces,
como hemos discutido anteriormente, puede ser que uno no seas la mejor persona para que llegue
el mensaje. Desafortunadamente, uno puede no saberlo hasta que no se está en la mitad de la
conversación con la audiencia. Sin embargo, otras personas tendrán más peso con la persona que
se está tratando de influenciar. Es necesario averiguar a quién respeta la persona y pedirle que la
convenza.
Considerar el uso de un mediador capacitado.
Si simplemente el mensaje no está siendo aceptado y es muy importante para uno llegar a un
acuerdo, se puede tener en cuenta el uso de un mediador capacitado. Ésta es una persona que no
es del grupo o del grupo opositor, pero es alguien en quien ambos confían que será justo. Él o
ella puede ayudar a que ambas partes se pongan de acuerdo en cuanto al estándar por la cual
juzgar la resolución. Los estándares son una forma de medir el acuerdo. Incluye opiniones de
expertos, leyes, precedentes (la forma en que se han hecho las cosas anteriormente) y los
principios aceptados.
Por ejemplo, digamos que se está construyendo un jardín de juegos en la escuela primaria de la
ciudad. Ud. difiere con el director sobre la clase de materiales que se usarán para construir el
jardín de juegos. El director quiere usar madera tratada químicamente, pero Ud. cree que no es
segura. Un mediador puede leer las guías actualizadas de la maderera y decirles a ustedes qué
tipo de madera se considera segura para niños. Tal vez Ud. y el director se pondrán de acuerdo
para seguir el consejo de la industria maderera—en otras palabras, para usarlo como un estándar
Por supuesto, hay a menudo muchas clases de estándares. Podría haber un grupo nacional de
padres que sugieran ciertas guías de seguridad para jardines de juegos. Un mediador puede
ayudarle a Ud. y al director a negociar los estándares que se usarán.
El mediador podría también, por ejemplo, realizar una reunión para tener una sesión de lluvia de 
ideas. He aquí otros trabajos posibles para el mediador:

 Establecer reglas básicas para ambas partes, las cuales deben ponerse de acuerdo (por ejemplo,
ambos podrían acordar no discutir públicamente).
 Crear un escenario adecuado para las reuniones.
 Sugerir posible formas de compromiso.
 Escuchar las expresiones de ira y miedo de ambas partes.
 Escuchar a ambos lados y explicar las  posiciones tanto del uno como del otro.
 Buscar alternativas en las que todos ganen.
 Mantener a las dos partes enfocadas y razonables y respetuosas.
 Evitar  que una de las partes sienta que está “perdiendo terreno”.
  Escribir un borrador del acuerdo.
Muchos mediadores capacitados son también abogados.  En las página amarillas puede
encontrarse una lista de personas con formación en la mediación.
Saber cuándo es hora de rendirse o retirarse temporalmente.
Independientemente de  qué se esté tratando de convencer a la audiencia que haga o crea, hay
ocasiones en que incluso los líderes más efectivos no pueden convencerlos de que acepten el
mensaje. Quizá pueda convencerlos, eventualmente, de hacer lo que se desea, pero a un precio
(de tiempo, energía o  mucha buena voluntad) demasiado alto. Cuando se está tratando de
influenciar a alguien, entonces, se debe saber cuándo retirarse parsimoniosamente y ahorrar las
municiones para otro día.

EN RESUMEN
La habilidad para influir en las personas exitosamente es uno de los trabajos más importantes y
desafiantes que un líder puede enfrentar. Esta sección brinda una visión general de algunas ideas
subyacentes en la ciencia de la persuasión. Con el completo entendimiento de esta información,
un líder puede ser más efectivo en su trabajo. Le animamos a pensar detenidamente en el uso de
la influencia y en cómo usarla sabia y éticamente para alcanzar sus metas.
Contributor 
Jenette Nagy
Rebecca Wolff

Recurso en línea
Steve's Primer of Practical Persuasion and Influence
Recursos impresos
Berkowitz, W. (2000). Community and Neighborhood Organization. In J. Rappapport and E.
Seidman (Eds) Handbook of Community Psychology. New York: Plenum.
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McRae, B.(1998). Negotiating and influencing skills: The art of creating and claiming value.
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