COMPENDIUM, NÚMERO 21. Diciembre, 2008.

RESUMEN
nvestigación

P or muchos años los investigadores vienen

tratando de comprender al mismo ser hu-
mano, entre ello entender la parte más poderosa
e increíble que posee el Homo sapiens, el cere-
POSICIONAMIENTO bro humano, y con ello todo lo que implica la
DE PRODUCTOS. CASO: VINOS DE mente, un verdadero misterio que, a pesar de las
tecnologías disponibles del mundo moderno, hasta
ALTURA. BOLIVIA. ahora sigue siendo eso, un verdadero misterio, el
que poco a poco se viene desvelando. El campo
fundamental del posicionamiento es la mente. En
esa línea, esta investigación tiene el objetivo cen-
tral de determinar cómo están ubicadas las dife-
rentes marcas de vinos de mesa en la mente de
los consumidores de la ciudad de Tarija, Bolivia.
Es decir, cuáles son los respectivos
posicionamientos de las marcas de vino de la
categoría “vinos de altura”. Para cuyo efecto se
recurre a las técnicas de análisis multivariado,
Andrés Milton Coca Carasila* concretamente el análisis de correspondencias
y el análisis cluster. Cuyos resultados se expre-
José Alfredo Solís Rojas** san en un mapa perceptual y el dendograma co-
rrespondientes, los que indican la composición
* Doctor en Administración y Dirección de Empresas: de cuatro grupos de segmentos de mercado re-
Universidad de Sevilla, España. Profesor - Investigador
de la Unidad de Estudios de Posgrado e Investigación de
levantes, para el mercado en cuestión, donde
la Universidad Autónoma de Guerrero. México. sobresalen las marcas Aranjuez y Kolhberg,
cocamilton@yahoo.com.mx como las mejor posicionadas.
** Master en Marketing, Facultad de Ciencias Económicas
y Administrativas. Universidad Católica Boliviana Palabras claves: Posicionamiento, marca,
San Pablo. Bolivia. análisis de correspondencias, vino.
asoliz@gmail.com

Recibido: 03-06-08
Aceptado: 05-03-09

COMPENDIUM, NÚMERO 21. Diciembre, 2008. 5

6 Posicionamiento de Productos. Caso: Vinos de Altura.

SUMMARY

F or many years, researchers have been trying

to understand human beings, especially
Homo sapiens’ most powerful and incredible
THE POSITIONING OF PRODUCTS.
CASE: HIGH-ALTITUDE WINES.
possession: the brain; along with it, everything that BOLIVIA.
relates to the human mind, a real mystery which,
despite the available technologies existing within
the modern world, yet it remains a true mystery,
which is gradually being unveiled. The human mind
is the fundamental field of positioning. In this
sense, the main objective of this research was to
determine how the different brands of table wines
are positioned within the minds of consumers in
the city of Tarija, Bolivia. That is, to determine
the relative positioning of brands belonging to the
category of “high-altitude wines” . Multivariate
Andrés Milton Coca Carasila*
analysis techniques, specifically those pertaining José Alfredo Solís Rojas**
to correspondence and cluster analyses, were * Ph. D. Enterprise Administration and
used. The results are expressed in the Management. University of Seville.
corresponding perceptual map and dendrogram, Professor - Researcher. Autonomous University
both of which indicate the forming of four groups of Guerrero. México
of relevant market segments, wherein the cocamilton@yahoo.com.mx
outstanding wine brands were Kolhberg and ** Master's degree in Marketing. San Pablo
Aranjuez as the best positioned. Bolivian Catholic University. Bolivia.
asoliz@gmail.com
Key words: Positioning, brand, correspondence
analysis, wine.

6
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INTRODUCCIÓN vinos claretes, vinos de hielo y los vinos

varietales. Por otro lado, existen las variedades

El vino, a lo largo de la historia, ha es-

tado muy bien considerado por la
alta sociedad, es parte de cualquier acontecimien-
Chacolí, vino generoso (seco o dulce), espumo-
so o de aguja (cava o champán, transfer, gran
vas), gasificado, vinos quinados o medicinales y
to o banquete de importancia y alrededor de él vermut.
se han firmado los grandes tratados y aconteci-
mientos históricos. El vino se produjo por prime- La producción del vino a nivel mundial es muy
ra vez durante el neolítico, según los testimonios importante, produciéndose alrededor de 28 mil
arqueológicos hallados en los montes Zagros, en millones de toneladas según información propor-
la región que hoy ocupan Armenia e Irán. Poste- cionada por la FAO (2008). Concentrándose la
riormente, el consumo de vino se extendió hacia producción en tres países europeos, Francia
el occidente, llegando a Anatolia y Grecia; y ha- (19%), Italia (17%) y España (13%) y el resto
cia el sur, llegando hasta Egipto. La más antigua distribuido en 67 países productores de vino.
documentación griega sobre el cuidado de la vid, Argentina y Chile son los únicos países latinoa-
la cosecha y prensado de las uvas, datan del si- mericanos que participan de los 10 países con
glo VIII adC. En la antigua Grecia, el vino se mayor producción de este producto, véase la Fi-
bebía mezclado con agua y se conservaba en gura 1.
pellejos de cabra (Standage, 2006).

No existe una única forma para clasificar los Figura 1

diferentes tipos de vinos que existen. Algunas, Producción de vino 2006
respetan la denominación que se utiliza en Euro- (Miles de Millones de toneladas)
pa y Asia Menor, que clasifican a los vinos se-
gún la región de la que proceden, argumentando
que el clima y tipo de suelo donde la vid ha cre-
cido influyen en el carácter del vino. Este siste-
ma, ha generado legislaciones propias en varios
países, donde el término “denominación de ori-
gen” es obligatorio para comercializar los vinos.
En cambio, en otras regiones como América,
Australia, Nueva Zelanda y África del Sur se
denominan los vinos según el tipo de uva que se
ha utilizado, prefiriendo comercializar sus vinos
como varietales. Un vino varietal es aquel ela-
borado con un sólo tipo de uva, o es una mezcla
donde hay un tipo de uva que predomina sobre
los demás, de 75 a 90%, depende del país (Le
Cordon Bleu, 2002). Se puede hablar de vinos
clásicos: que comprenden los vinos tintos, los que
pueden ser joven o cosechero, crianza, reserva Miles de Mill Tn
y gran reserva; los vinos blancos, vinos rosados,
Fuente: FAO (2008).
8 Posicionamiento de Productos. Caso: Vinos de Altura.

De acuerdo con esta misma fuente, en Bolivia, en los últimos 5 años, de los países de la región,
se generó una producción de vino que bordea fueron sumamente conservadores de acuerdo con
los 7,3 millones de toneladas ocupando la posición Organización Internacional de la Viña y el Vino
54 por volumen de producción, en el año 2006, (OIV, 2008), exceptuando el comportamiento de
notándose un incremento considerable a partir Chile quien mantiene un crecimiento sostenido
del año 2003, pero conservador en los años 2005 desde 1995.
y 2006, véase la Figura 2. Aunque los incrementos

Figura 2
Producción de vino en Bolivia 2006
(Miles de toneladas)
8000

7000
6000
Miles de toneladas

5000
4000

3000

2000
1000
0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Años
Fuente: FAO (2008).

En Bolivia, la producción de vino se encuen- del producto. El clima en el valle central de Tarija
tra concentrada en ciertas regiones, entre ellas y es templado, influenciado por la altura con días
de forma muy particular en la región de Tarija. muy soleados y noches muy frías, y un buen
La introducción de las primeras plantaciones de manejo del viñedo hace que la uva concentre
vid se remonta al siglo XVI en la población de una muy buena cantidad de aromas. En la ma-
Luribay (La Paz) y Mizque (Cochabamba); pos- yoría de las regiones vitivinícolas del mundo no
teriormente se introdujo a otros valles llegando pasan de los 500 metros sobre el nivel del mar,
en 1584 al Valle de Cinti y posteriormente a mientras que en Tarija, la región de cultivo se
Tarija. El primer registro de una viña en Tarija encuentra entre 1750 y 2800 metros, convirtién-
data del año 1606 en localidad de Entre Ríos. Tal dolos de esta forma en los viñedos más altos del
como lo comentamos, el origen geográfico tiene mundo. Los vinos que se elaboran, en esta re-
mucha importancia en los productos vitivinícolas. gión, tienen una alta concentración en aromas,
Desde la antigüedad, se designaban a los vinos por la ubicación cercana a la línea del Ecuador
por el nombre de su lugar de origen como el sis- se tiene más horas luz, y esta incidencia de ra-
tema más natural y directo de individualización yos solares hace que los celajes –sobre todo tin-
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tos–, tengan coloraciones más intensas y una muy tratado por la literatura anglosajona, en nuestra
buena concentración de antocianos y polifenoles lengua, los trabajos son escasos.
(Bluske, 2008).
El término posicionamiento tiene su propia
Estos aspectos, constituyen una importante historia, en palabras del profesor Kotler (2000),
ventaja competitiva, ya que Bolivia y Argentina éste se popularizó gracias a Jack Trout y Al Ries.
son las únicas partes del planeta que aportan a Trout, en junio de 1969, siendo supervisor de
sus vinos una distinción especial, una altitud que cuentas de la agencia de New York, Ries-
ronda y a veces supera los 1800 metros sobre el Campiello-Cowell, publicó el artículo
nivel del mar, un horizonte de otra dimensión que, “Positioning is a game people play in today's
por supuesto, beneficia a los vinos allí producidos me-too marketplace”. Dos años más tarde
(Mijares, 2007). El instituto de educación “Positioning revised: why didn't GE and RCA
británico Wine and Spirits Education Trust listen”. Entre abril y mayo de 1972 publicó en
especializado en vinos y destilados ha destacado Advertising Age, dos artículos titulados “The
la creciente importancia y calidad que han positioning era”; de esta manera se marca el
alcanzado los vinos producidos en altura (Cepas inicio de la historia de un término que se conver-
de Altura, 2008). Algunos de los productores más tiría en uno de los pilares fundamentales de la
reconocidos en Bolivia son: Bodegas y Viñedos estrategia empresarial (Ries y Trout, 1969; Trout
La Cabaña “Vinos Kohlberg”, Bodegas Campos y Ries, 1971, 1972a, 1972b, 1972c). Más ade-
de Solana, Bodegas y Viñedos Aranjuez, Sociedad lante, reforzando y precisando aún más el tema,
Agroindustrial del Valle “Casa Real”, Kuhlmann en 1981 se publica el libro“Positioning: the
y Cia. Ltda., Bodegas San Vicente, Bodegas y batle for your mind” (Ries y Trout, 1981), fi-
Viñedos de La Concepción S.A., Bodegas y nalmente complementado a todo ello en 1994 se
Viñedos Milcast Corp., entre otras. publica “The new postioning” (Romeo, 2004;
Peralba, 2003; Peralba y González del Río, 1997).
Por consiguiente, de acuerdo con Moliné (2000),
El objetivo central de este trabajo, es investi-
el sentido actual de esta palabra arranca con Ries
gar el posicionamiento de las marcas de vinos
y Trout, quienes señalan que, en principio,
de mesa existentes, justamente en uno de los
posicionar no es algo que se hace al producto, es
centros productores de los vinos de altura más
algo que se hace con la mente, o sea, se posiciona
importantes, Tarija - Bolivia. Los detalles
en la mente del consumidor. En términos estric-
metodológicos, incluyendo la pregunta de inves-
tos “posicionamiento, es el lugar que ocupa
tigación y los objetivos operativos se presentan
en la mente del consumidor una marca de
posteriormente.
producto o servicio, sus atributos, las per-
cepciones del usuario y sus recompensas”
ASPECTOS TEÓRICOS (Trout y Ries, 1972a). En términos generales, se
asocia con el lugar, situación, o emplazamiento,
En este apartado, si bien reflexionamos res- ocupado por un objeto, un individuo, una idea,
pecto de los elementos teóricos centrales de la una institución, un servicio, una ciudad, o cual-
investigación, nos permitiremos matizar los mis- quier otra realidad susceptible de ser colocada
mos con un enfoque práctico, siendo concientes respecto a otras con las que se compara. No
de que queda por discutir y reflexionar, a pesar obstante, desde su nacimiento, el concepto de
de que el posicionamiento es un tema muy bien posicionamiento sufrió consideraciones e inter-
10 Posicionamiento de Productos. Caso: Vinos de Altura.

pretaciones diferentes, que de hecho involucra miento, tienen en común los términos “produc-
otras acepciones y puntos de vista (Maggard, to” y la “mente” de los consumidores, todos co-
1976) inciden en que hablar de posicionamiento es ha-
blar del producto y la mente de los consumido-
Dentro del ámbito del marketing, ninguno de res. Incluyendo, algunos de ellos, los términos
los tradicionales autores y manuales pasan por de marca e imagen. Como se notará, el posicio-
alto el tema, así Kotler y Keller (2006), señalan namiento es un punto clave en el marketing ac-
que el posicionamiento es el acto de diseñar una tual, en relación con el producto y su estrategia.
oferta e imagen empresarial destinada a conse- De aquí podrán derivar una serie de decisiones
guir ocupar un lugar distinguible en la mente del que condicionarán la estrategia de marca y de
público objetivo. Kerin et al. (2004), por su parte producto, empaque, precio, comunicación, dis-
dicen: el término posicionamiento del producto tribución y, en general, de todos los aspectos del
se refiere al sitio que el producto u ofrecimiento marketing (Liria, 1994). Asimismo, influirá en to-
ocupa en la mente de los consumidores, en rela- dos los aspectos estratégicos de la organización.
ción con atributos importantes que se comparan
contra los ofrecimientos de los competidores. De Sin embargo, no se debe olvidar que se trata
forma similar, Stanton et al. (2007) dicen que, el de un concepto que indica el posicionamiento
posicionamiento es el uso que hace una empre- deseado del producto (marca) en los ojos y las
sa de todos los elementos de que dispone para mentes de los compradores meta (Cravens y
crear y mantener en la mente del mercado meta Piercy, 2003). Esta es una declaración del pro-
de una imagen particular en relación con los pro- ducto (marca) cuyo significado es derivado de
ductos de la competencia, puntualizando añaden los requerimientos de valor de los compradores
que, el posicionamiento se refiere a la imagen en el mercado objetivo (Park et al., 1986). En
del producto en relación con los productos com- esta línea, se considera que implícitamente se
petidores, así como otros productos que comer- habla de la marca y otros atributos del producto,
cializa la misma compañía. Santesmases et al. traducidos en el valor que el mercado busca. La
(2003), al respecto señalan que, el posiciona- marca, entendida como un complemento a los
miento se refiere al lugar que ocupa un producto atributos del producto, es el nombre y/o símbolo
o marca, según las percepciones de los consu- que identifica a los bienes y/o servicios de una
midores, con relación a otros productos o mar-
determinada empresa u organización, por tanto
cas competitivas o a un producto ideal. Lambin
ésta evoca ciertas particularidades, entre ellas
(1997), de forma similar indica que el posiciona-
su imagen. La imagen de la marca se refiere a
miento define la manera en que la marca o la
la memoria esquemática de una marca. Contie-
empresa desea ser percibida por los comprado-
ne la interpretación que hace el mercado de des-
res objetivo. Estas precisiones convergen en lo
tino de los atributos, beneficios, situaciones de
enunciado por Kotler y Armstrong (2001, 2003 y
uso, usuarios y características del fabricante o
2007) quienes puntualizan que la posición de un
comercializador de los productos. Se trata de lo
producto es la forma en la que los consumidores
que la gente piensa y siente cuando oye o ve el
definen los productos con base en sus atributos
nombre de una marca (Padgett y Allen, 1997).
importantes, el lugar que el producto ocupa en la
Es en esencia, lo que los consumidores han
mente de los consumidores, en la relación con
aprendido acerca de la marca (Van Osselaer y
los productos de la competencia.
Alba, 2000). La imagen de la compañía y la ima-
Todas estas comprensiones del posiciona- gen de la tienda son similares, salvo que aplican
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a compañías y tiendas en vez de a marcas. Por imágenes y posiciones del producto con el tiem-
tanto, ésta se convierte en algo tan grande, tan po, es natural y hasta cierto punto inevitable. Por
importante que no puede ser aislada de una es- consiguiente, se hace imperativo considerar un
trategia corporativa, porque la capacidad de be- “reposicionamiento” del producto, comprendien-
neficiarse de una imagen de marca se denomina do que es la decisión deliberada de modificar
valor de marca (Hawkins et al., 2004). significativamente la manera en que el mercado
ve un producto. Esto podría implicar su nivel de
Entonces, reflexionando al respecto, el posi- desempeño, los sentimientos que evoca, las si-
cionamiento se refiere tanto al lugar que, un pro- tuaciones en que debe usarse o incluso quien lo
ducto o marca, ocupan en la mente de los clien- usa (Gerson, 1999).
tes, relativa a sus necesidades como a produc-
tos (marcas) que compiten y a las decisiones e Si bien el concepto de posicionamiento ha sido
intención del vendedor de crear tal posición ampliamente tratado, tal como se vio, aun se vie-
(Walker et al., 2003). Así, la noción de posicio- ne desarrollando nuevas técnicas y procedimien-
namiento comprende consideraciones tanto com- tos que permiten su aplicación. Los llamados
petitivas como las necesidades de cliente. Por mapas de posicionamiento, o mapas perceptuales
ello, el enfoque que se propone, es que el posi- de productos y servicios que compiten en un de-
cionamiento no es un hecho aislado y que com- terminado mercado, han merecido y siguen me-
peta sólo al área de marketing. Dependiendo de reciendo la atención de los investigadores. És-
cuál es el posicionamiento del producto (marca) tos, generalmente se basan en información so-
o empresa, se podrá desarrollar un estrategia de bre preferencias, percepciones o comportamien-
tos de los consumidores. Carroll (1972), hace
penetración de mercados, de diversificación o
algunos años atrás proponía dos enfoques, que
de integración; ello será complicado si previa-
siguen siendo de gran utilidad: un análisis exter-
mente se desconoce el posicionamiento actual.
no, que implica una definición previa de los atri-
Todo esto porque el posicionamiento del produc-
butos de los productos; y un análisis interno, que
to es una decisión tomada por la compañía para
involucra la definición de dimensiones, descono-
tratar de lograr una imagen de marca definida
cidas, relevantes para un posicionamiento. Así
en relación con los competidores dentro de un
nacen los métodos composicionales y des-
segmento de mercado (Hawkins et al., 2004).
composicionales (Hauser y Koppelman, 1979;
Huber y Holbrook, 1979; Steenkamp, Van Trijp
Complementado lo expuesto hasta ahora, y Ten Berge, 1994). En general, los trabajos de-
Walker et al. (2003) nos presentan una diferen- sarrollados no sólo para obtener mapas de posi-
ciación muy importante a la hora evaluar el posi- cionamiento, sino también para su correcta com-
cionamiento, según ellos debemos diferenciar prensión, en diferentes niveles, sectores y apli-
entre posicionamiento físico y posicionamiento cando las más diversas técnicas estadísticas, son
perceptual. El posicionamiento físico considera abundantes (Abreu, 2006; Bijmolt y Wedel, 1999;
características físicas del producto para compa- Clemente y Gómez, 2006; Desarbo y Rao 1986;
rarlo, en cambio el perceptual considera otros De Quevedo y San Martin, 2000; Chintagunta,
aspectos subjetivos así como la experiencia con 1994; Ghose y Lowengart, 2001; Green, Krieger
el producto, la opinión de otras personas, las cam- y Carroll, 1987; Herrmann y Huber, 2000;
pañas promocionales, la historia del producto, etc. Hoffman y Franke, 1986; Kuhfeld, 1992; San
En la práctica, la evolución y los cambios de las Agustine, Long y Pantzallis, 1992; Shugan, 1987;
12 Posicionamiento de Productos. Caso: Vinos de Altura.

Steenkamp, et al. 1994; Teas y Grapentine, 2004; marcas de vinos de mesa en la ciudad de Tarija?,
Varela, García, Braña y Rial, 2002). se formulan asimismo, los objetivos operativos
que guiaron la investigación:
A modo de síntesis, el término posicionamiento
es mucho más complejo de lo que aparenta, por - Determinar las características distintivas, del
consiguiente queda por investigar, en este sentido, vino, que los compradores prefieren.
los autores pretenden aportar con una singular
estructura de procedimiento, básico para el - Determinar el cómo son percibidas las dife-
análisis del posicionamiento y la construcción de rentes marcas de vinos de mesa en relación
las bases para el diseño de las estrategias de a las características distintivas.
marketing.
- Establecer cuál es la mejor posición a ocupar
ASPECTOS METODOLÓGICOS considerando las expectativas de los compra-
dores y las posiciones de los competidores.
Para estudiar el posicionamiento y diseñar las
estrategias de marketing, existen diferentes pro- - Determinar la jerarquía de preferencia de
puestas (Cravens y Piercy, 2007; Ferré, 2003; marcas de vinos de mesa por parte de los
Ferrel y Hartline, 2006; Hooley y Saunders, 1993; consumidores regulares de la ciudad de Tarija.
Walker et al., 2003;). La que implícitamente se
adopta, para este estudio, es la que propone Ferré A pesar de que el mercado del vino es bas-
(2003), quien señala que para estudiar el posicio- tante conocido, fue necesario aplicar una meto-
namiento es preciso seguir los siguientes pasos: dología mixta, realizando una investigación cua-
litativa y una cuantitativa. La primera, básica-
- Segmentar el mercado, es decir, conocer los mente, facilitó aplicar las técnicas de análisis
distintos segmentos en que se puede dividir el multivariado, cuyo propósito final fue determi-
propio mercado. nar los competidores del mercado e identificar
los atributos del vino tarijeño que generaban el
- Estudiar los atributos básicos del producto, a posicionamiento. Por otro lado, esta misma eta-
partir de los cuales éste toma una posición pa permitió definir con precisión el segmento de
desde el punto de vista del consumidor. mercado en el que se realizó la investigación,
para cuyo efecto se recurrió a cinco entrevistas
- Construir el mapa de posicionamiento para el en profundidad a consumidores con diferentes
producto ideal, la propia marca y de las de la características sociodemográficas, consumido-
competencia. res regulares de vino de mesa. Esta información
se complementó con información de fuente se-
- Estudiar las causas que han motivado el citado cundaria.
posicionamiento.
Las marcas competidoras identificadas en el
Alcanzar el último paso, permite efectuar una segmento de consumidores de Vinos de Mesa (1)
planificación estratégica adecuada del producto fueron: Concepción, Aranjuez, Casa Grande,
y la mezcla de marketing que ayudan a alcanzar Kolhberg, Campos de Solana y Vino Toro. Esta
el propósito central de la organización. Bajo es- última marca, no es un producto de la zona, sin
tas consideraciones, si bien la pregunta de inves- embargo por su popularidad y características
tigación es ¿cuál es el posicionamiento de las particulares se decidió incluirla en el estudio. Por
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otro lado, la lista de selección de atributos estuvo ca que los encuestados fueron en su mayoría
restringida a: producido en la región, tradicional, personas adultas, tratándose del consumo de una
producido con las mejores tecnologías, marca bebida como el vino, no podía ser de otra mane-
reconocida, envase atractivo, buena calidad en ra. Similar comportamiento encontramos en el
general, buen precio (accesible), buen aroma, buen género cuya mayoría masculina se explica por si
color, buen sabor y que se lo encuentra con sola. Asimismo, notaremos que más de la mitad
facilidad. Constituyen 11 atributos combinados de los encuestados son casados(as). De similar
entre aspectos físicos y perceptuales de los manera un comportamiento muy particular de la
productos. muestra es que un buen porcentaje son perso-
nas profesionales, esto debido a que el consumo
Para la determinación de la muestra, se esti- de vino no constituye una bebida popular, sino
mó una población joven con mayoría de edad de que puede ser calificada como una bebida “es-
115 mil 630 personas, con una probabilidad de pecial”. Finalmente la mitad de los encuestados
que sea consumidor del 80%, un intervalo de consumen dos o más veces por semana el pro-
confianza del 95,5% y un margen de error del ducto en estudio.
5%. Con ello, se determinó una muestra de 255
personas a ser encuestadas, de las cuales 250
fueron válidas. Para la selección de las respecti-
Cuadro 1
vas unidades a ser encuestadas se siguió el pro-
Perfil de los consumidores encuestados
cedimiento de rutas aleatorias y en bola de nieve.
Variable Porcentajes de la muestra
La parte cuantitativa de la investigación se
asentó en la recolección de datos de asociación - 20 a 34 años: 40 %
a través de un cuestionario, considerando las Edad : - 35 a 50 años: 39 %
- Más de 51 años: 21 %
marcas y los atributos señalados. El análisis de
la información se realizó considerando un análi- - Femenino: 13 %
Género :
sis univariado, bivariado y multivariado, siendo el - Masculino: 87 %
más importante este último ya que es el que per- - Soltero: 35 %
mite alcanzar los objetivos planteados en la in- - Casado: 55 %
Estado Civil :
vestigación. Básicamente, se generó una matriz - Viudo: 3%
de datos, donde cada elemento indica la frecuen- - Divorciado: 7%
cia de veces que cada marca es calificada como - Profesional 39 %
poseedora del atributo correspondiente. Para el - Empleado 13 %
procesamiento de la información se recurrió a Ocupación: - Ama de casa 3%
un Análisis de Correspondencias y un Análisis - Cuenta propia 14 %
- Estudiante 26 %
Cluster Jerárquico con el software SPSS 16.
- Sin empleo 5%
RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN - Al menos una vez 16 %
Consumo - 2 a 3 veces 27 %
semanal - 4 a 5 veces 11 %
A partir de un simple análisis de frecuencias de vino: - Mas de 5 veces 12 %
podemos apreciar el perfil de la muestra
- Ocasionalmente 34 %
encuestada a través de la información presenta-
da en el Cuadro 1. En esta información se desta- Fuente: Elaboración propia con base en la encuesta (2007)
14 Posicionamiento de Productos. Caso: Vinos de Altura.

Desde un principio, en la investigación, se definió investigar el posicionamiento del vino a partir de

personas consumidoras del mismo, con cierta regularidad, en nuestro caso la regularidad se adquiere
considerando que el 66 por ciento de los encuestados consumen vino de mesa, una o más veces por
semana. Por otro lado, si bien la fase cualitativa de la investigación mostró los atributos que conside-
rarían los consumidores a momento de elegir una determinada marca de vino de mesa, a través del
cuestionario aplicado en la fase cuantitativa se confirmaron los atributos que definen el posiciona-
miento, véase el Cuadro 2. En él se puede notar fácilmente, que las puntuaciones de importancia para
cada atributo son altas, alrededor de 4 puntos, siendo el atributo “sabor” el mejor calificado para
explicar el posicionamiento.

Cuadro 2
Perfil de los consumidores encuestados

Atributos considerados Promedio

Que el vino tenga un buen sabor. 4,9

Que el vino tenga un buen aroma 4,7
Que el vino sea percibido como de una buena calidad, en general. 4,6
Que el vino tenga un buen precio (accesible). 4,2
Que el vino sea originario de la región. 4,2
Que el vino tenga un buen color. 3,9
Que el vino tenga una buena marca (reconocida). 3,8
Que el vino sea accesible, que se encuentra en diferentes lugares de expendio. 3,8
Que el vino sea tradicional (costumbre). 3,7
Que el vino disponga de un buen envase (atractivo). 3,4
Que el vino sea producido con las mejores tecnologías 3,0

Escala de 1 a 5, siendo 1 = Nada importante y 5 = Muy importante.

Fuente: Elaboración propia con base en la encuesta (2007)

Desarrollando el Análisis de Correspondencias para establecer el posicionamiento y alcanzar los

objetivos planteados en el presente estudio, inicialmente presentamos la matriz de frecuencias de
asociación, punto de partida para el análisis (véase el Cuadro 3).
COMPENDIUM, NÚMERO 21. Diciembre, 2008. 15

Cuadro 3
Matriz de Correspondencias
Marcas de Vinos de Mesa
Atributos de las marcas

Concepción

Vino Toro
de Solana

Kolhberg
Aranjuez
de vinos de mesa

Campos
Grande
Casa

Yo*
Producido en la región 248 250 250 250 223 0 25
Tradicional 0 246 45 235 23 0 0
Producido con las mejores tecnologías 0 26 108 250 49 0 0
Marca reconocida 49 250 247 246 13 2 5
Envase atractivo 13 105 99 250 23 0 0
Buena calidad en general 0 97 0 250 0 0 21
Buen precio (accesible) 0 243 0 204 0 49 88
Buen aroma 0 0 0 249 0 3 160
Buen color 0 241 232 250 0 0 118
Buen sabor 19 243 0 250 0 0 188
Se lo encuentra con facilidad 0 248 0 250 0 0 137

* Se refiere a las calificación de cada encuestado respecto de los atributos

Fuente: Elaboración propia con base en la encuesta (2007)

Cuadro 4
Resumen del Análisis de Correspondencias

Proporción de inercia
Dimensión Valor propio Inercia
Explicada Acumulada

1 0,52487 0,27548 0,51685 0,51685

2 0,32768 0,10737 0,20145 0,71830
3 0,29368 0,08625 0,16181 0,88011
4 0,23066 0,05320 0,09982 0,97993
5 0,10344 0,01070 0,02007 1,00000

Total 0,53301 1 1
Chi-cuadrado: 3372,87911
Significancia: 0,000 (50 grados de libertad)
Información procesada con el SPSS 16

Fuente: Elaboración propia con base en la encuesta (2007)

16 Posicionamiento de Productos. Caso: Vinos de Altura.

Considerando los valores que inicialmente arroja el Análisis de Correspondencias, los valores
propios, la inercia y la proporción de la inercia, se considera suficiente operar con las dos primeras
dimensiones, de las 5 que nos arroja el SPSS, ya que explican el 71,8 por ciento de toda la información,
con un nivel de significancia de cero, es decir que por ser menor que 0,01, se rechaza la hipótesis nula
de independencia entre las dos variables.

Cuadro 5
Matriz de puntos-fila* (marcas)

Contribución
Puntuaciones en De los puntos De la dimensión a la

Inercia
Masa

Marcas la dimensión a la inercia de la inercia del punto

dimensión
1 2 1 2 1 2 Total

Casa Grande 0,052 -1,824 0,872 0,113 0,329 0,121 0,801 0,114 0,915
Aranjuez 0,308 0,333 0,441 0,066 0,065 0,183 0,273 0,299 0,572
Campos de Solana 0,155 -0,712 -0,667 0,102 0,150 0,210 0,406 0,222 0,628
Kolhberg 0,424 0,411 -0,307 0,076 0,136 0,122 0,494 0,172 0,666
Concepción 0,052 -1,649 0,413 0,094 0,271 0,027 0,792 0,031 0,823
Vino Toro 0,009 1,724 3,596 0,082 0,048 0,337 0,163 0,442 0,604
Yo** 0,117 1,037 0,056 0,213 0,000 0,000 0,311 0,001 0,311
Total activo 0,533 1,000 1,000

* Normalización Simétrica
** Fila Suplementaria
Información procesada con el SPSS 16
Fuente: Elaboración propia con base en la encuesta (2007)

El primer eje factorial viene explicado por sentadas en esta dimensión, es decir con contri-
la oposición del atributo “producido en la región”, buciones relativas más elevadas, serían “Casa
que se ubica en el lado negativo y que contribu- Grande” (80,1 por ciento) y “Concepción” (79,2
ye con un 59 por ciento a la inercia explicada del por ciento). Por su parte, entre los atributos me-
eje; frente a los atributos “buen sabor”, “se lo jor representados están: “Producido en la región”
encuentra fácilmente” y “buena calidad general”, (90 por ciento), “Se lo encuentra fácilmente” (66
situados en el extremo positivo, y aportan un 17,9 por ciento), “Buena calidad general” (60,4 por
por ciento a la inercia del eje factorial. En el caso ciento) y “Buen sabor” (50,4 por ciento). Final-
de las marcas, para este primer eje, un 60 por mente, para este eje, se puede deducir que se
ciento de la inercia viene aportada por “Casa identifica por un lado con lo “regional”, con lo
Grande” y “Concepción”, que se ubican en el nuestro; pero por otro se identifica la accesibili-
extremo negativo del eje, frente a las marcas dad al producto y la buena calidad que dispon-
“Kolhberg” y “Aranjuez” , situadas en el lado gan los mismos. Los detalles de apoyo, a este
positivo y contribuyen con el 20,1 por ciento a la análisis, se presentan en los Cuadros 5 y 6, y la
inercia al eje. Entonces, las marcas mejor repre- Figura 3.
COMPENDIUM, NÚMERO 21. Diciembre, 2008. 17

Cuadro 6
Matriz de puntos-columna* (atributos)
Contribución
Puntuaciones en De los puntos De la dimensión a la

Inercia
Masa
Marcas la dimensión a la inercia de la inercia del punto
dimensión
1 2 1 2 1 2 Total

Producido en la región 0,193 -1,267 0,438 0,181 0,590 0,113 0,900 0,067 0,967
Tradicional 0,087 0,376 0,089 0,014 0,023 0,002 0,462 0,016 0,478
Mejores tecnologías 0,068 -0,204 -0,825 0,030 0,005 0,142 0,049 0,502 0,552
Marca reconocida 0,128 -0,234 -0,282 0,027 0,013 0,031 0,135 0,123 0,259
Envase atractivo 0,077 0,021 -0,471 0,006 0,000 0,052 0,003 0,888 0,890
Buena calidad general 0,055 0,741 -0,298 0,026 0,057 0,015 0,604 0,061 0,665
Precio accesible 0,078 0,957 1,359 0,104 0,137 0,442 0,364 0,458 0,822
Buen aroma 0,040 0,813 -0,795 0,053 0,050 0,077 0,263 0,157 0,420
Buen color 0,114 0,047 -0,528 0,035 0,000 0,097 0,004 0,298 0,301
Buen sabor 0,081 0,554 0,281 0,026 0,047 0,019 0,504 0,081 0,585
Se lo encuentra 0,079 0,709 0,201 0,031 0,075 0,010 0,660 0,033 0,693
fácilmente
1 0,533 1,000 1,000

* Normalización Simétrica
Información procesada con el SPSS 16

Fuente: Elaboración propia con base en la encuesta (2007)

El segundo eje factorial identificado en el Solana” (29,9 por ciento); por su parte, los atri-
análisis, emerge de la oposición de los atributos butos mejor representados son “Envase atracti-
“Precios accesibles” situado en la parte positiva vo” (88,8 por ciento), “Mejores tecnologías”
del eje y que contribuye con 44,2 por ciento a la (50,2 por ciento) y “Precio accesible” (45,8 por
inercia del eje, oponiéndose con “Mejores tec- ciento). Este eje marca claramente la contrapo-
nologías”, “Buen color”, “Buen aroma” y “En- sición entre productos de buena calidad, y bue-
vase atractivo”, situados en la parte negativa del nas características, versus productos de precios
eje y aportan con un 36,8 por ciento a la inercia muy accesible sin las características señaladas.
del eje. Por su parte, considerando las marcas, Para ampliar el análisis véase los Cuadros 5 y 6,
en el extremo positivo se encuentra claramente y la Figura 3.
identificado “Vino Toro” con 33,7 por ciento de Trabajando con la información de puntuacio-
la inercia; mientras que en la parte negativa, so- nes en la dimensión (Cuadros 5 y 6), el SPSS
bresale “Campos de Solana”, contribuyendo con representa gráficamente el posicionamiento de
un 21 por ciento a la inercia al eje. Así, las mar- las marcas relacionado con los atributos, pre-
cas mejor representadas sobre este eje factorial, sentados en la Figura 3. Este gráfico, llamado
con las contribuciones relativas más elevadas, también Mapa Perceptual, nos permiten cono-
son “Vino Toro” (44,2 por ciento) y “Campos de cer las posiciones relativas de las 6 marcas de
18 Posicionamiento de Productos. Caso: Vinos de Altura.

vinos de mesa y la posición de cada una de ellas ticular de los productos, sus sistemas de distribu-
con relación a las variables latentes definidas. ción son tan diferentes que desde luego se mar-
Sin olvidarnos de la posición ideal planteada bajo ca la diferencia. Asimismo, Aranjuez más aso-
el denominativo de “Yo”, el que claramente mues- ciado a buen sabor y tradicional, opone a Casa
tra la posición ideal para diseñar o rediseñar las Grande y Concepción muy asociados al atributo
estrategias de marketing. Así, las marcas Kolberg producido en la región, en cambio Campos de
y Aranjuez son percibidas como las marcas más Solana muy próxima a marca reconocida y
accesibles, muy asociadas a atributos como, buen percibida como una de las marcas producidas
sabor, tradicionales y que se los encuentra con con las mejores tecnologías, véase la Figura 3.
facilidad; Casa Grande, Concepción y Campos Este análisis, sobre las marcas se ve reforzado
de Solana no se perciben como tales; llama la por la información que emerge del Cuadro 7 en
atención que Vino Toro aparece como la más el que, tácitamente, los encuestados muestran su
accesible en cuanto a precio y la menos Casa preferencia por las marcas, siendo Kolhberg y
Grande, esto se verificada dada la situación par- Aranjuez como las marcas más preferidas.
Figura 3
Mapa Perceptual. Puntos columna y fila

- Normalización Simétrica
- Información procesada con el SPSS 16

Fuente: Elaboración propia con base en la encuesta (2007)

COMPENDIUM, NÚMERO 21. Diciembre, 2008. 19

Sin embargo, nótese en el plano factorial, la atributos del producto ideal buscados por el con-
ubicación del punto ideal (Yo), cuyas marcas más sumidor, entre ellos: producto de buena calidad,
próximas parecen ser Aranjuez y Kolhberg, por que se lo pueda encontrar con facilidad y tenga
lo menos ese es el comportamiento de la mues- un buen sabor.
tra investigada, son marcas que comparten los

Cuadro 7
Preferencia de Marcas
Orden de Preferencia
Marcas
1 2 3 4 5 6

Vino Toro 0 0 3 10 23 214

Concepción 37 32 58 57 62 4
Aranjuez 15 117 49 37 32 0
Casa Grande 10 28 50 75 67 20
Kolhberg 165 50 30 5 0 0
Campos de Solana 22 23 62 65 65 13

Fuente: Elaboración propia con base en la encuesta (2007)

Figura 4
Dendograma
Análisis Cluster Jerárquico

- Dendrogram using Average Linkage (Between Groups)

- Información procesada con el SPSS 16

Fuente: Elaboración propia con base en la encuesta (2007)

20 Posicionamiento de Productos. Caso: Vinos de Altura.

Por tanto, el lector notará el vacío de merca- fíos del estudio. Estos atributos, se muestran
do para poder diseñar las estrategias adecuadas detallados en los Cuadros 2 y 6 a través de
y buscar un mejor posicionamiento acorde con las contribuciones de la dimensión a la iner-
las percepciones y requerimientos de los consu- cia del punto, entre los cuales resaltan “pro-
midores. Sin embargo, para adquirir mayor con- ducido en la región” y “envase atractivo”.
tundencia en estas afirmaciones, con la infor-
mación de las dimensiones por marcas, se aplicó - Respecto del segundo objetivo de la investi-
un Análisis Cluster Jerárquico, en cuyo gación, las marcas que se encuentran mejor
Dendograma podemos encontrar cuatro segmen- representadas, se las puede ver claramente
tos conformados de la siguiente manera: segmen- en el Cuadro 5 y el Mapa Perceptual. Siendo
to 1, conformado por Casa Grande y Concep- las que aparecen mejor posicionadas
ción; el segmento 2, conformado por Kolhberg y “Aranjuez” y “Kolhberg”, por su proximidad
Aranjuez (incluyendo la marca ideal, buscada por al punto ideal, es decir con atributos que bus-
el consumidor); el segmento 3, conformado sólo can los consumidores.
por Campos de Solana; y finalmente el segmen-
to 4 conformado por la marca Vino Toro, véase - Considerando el tercer objetivo, la mejor po-
la Figura 4. sición, desde luego es la más próxima al pun-
to ideal en el Mapa Perceptual, es decir el
CONCLUSIONES cuadrante positivo muy próximo al eje hori-
Y RECOMENDACIONES zontal.

El ser humano, por naturaleza propia, a cada - Finalmente, tomando en cuenta el cuarto obje-
instante se encuentra eligiendo entre diferentes tivo, tal como se vio el grupo más importante
y atractivo lo constituye el conformado por
opciones para satisfacer sus necesidades. La-
“Kolhberg” y “Aranjuez”. Además, ambas re-
mentablemente, muchos de los procesos de elec-
sultan las más preferidas por los consumido-
ción son totalmente desconocidos e inexplicables
res.
para el mismo ser humano. Sin embargo, es po-
sible a través de diferentes mecanismos, técni-
Con esta información y los análisis realiza-
cas estadísticas y programas informáticos, aproxi-
dos, es posible diseñar las estrategias de la mez-
marse a estos procesos; aún con márgenes de cla de marketing con mayor precisión, que si no
error, que cada vez se hacen más pequeños, para existieran. La misma, proporciona la directriz
beneficio de los investigadores y las empresas. correspondiente en un entorno altamente com-
Conocer las percepciones y el comportamiento petitivo, más aun cuando el mercado local es re-
de los consumidores constituye un apasionante ducido. En definitiva, el posicionamiento de las
desafío que este trabajo, de alguna manera, hace marcas de vinos de mesa, para la ciudad de Tarija -
realidad. Así, luego del desarrollo de la investi- Bolivia, se ven expresados en la Figura 3 y com-
gación y teniendo en cuenta los objetivos plan- plementada por la Figura 4. De donde se conclu-
teados en el apartado metodológico, se presen- ye que las seis marcas, en estudio, ostentan un
tan las siguientes conclusiones: posicionamiento bastante heterogéneo,
emergiendo como el grupo mejor posicionado el
- Conocer los atributos que consideran los con- conformado por “Kolhberg” y “Aranjuez” .
sumidores al momento de elegir una marca
de vino de mesa, constituyó uno de los desa- Dentro de las recomendaciones que emergen
COMPENDIUM, NÚMERO 21. Diciembre, 2008. 21

de la investigación, y con el propósito de marcar NOTAS

futuras líneas de investigación, se presentan dos
grupos de recomendaciones: (1) Por Vino de Mesa, en este trabajo se entiende
como aquel vino distinto de los vinos en general:
procedente exclusivamente de las variedades de
- Recomendaciones para las marcas: la ubi- vid reglamentarias, producido en la comunidad,
cación de la marca de Vino Toro es extrema, que tenga un grado alcohólico volumétrico ad-
quirido no inferior al 8,5 % vol. ó 9 % vol. según
por tanto posiblemente pertenezca a otro seg-
las zonas, as7a 3,5 gr/l o a 46,6 miliequivalentes
mento de mercado, sin embargo, se recomien- por litro, (salvo excepciones) (Diccionario del
da que las marcas “Casa Grande”, “Concep- Vino, 2008).
ción” y “Campos de Solana” se aproximen
al punto ideal, para cuyo efecto deben poner
énfasis en los atributos que buscan, en los vi-
nos de mesa, los consumidores. Entre ellos,
“el buen sabor”, un “buen sistema de distri-
bución” y la “calidad en general”, sin dejar
de lado el generar una imagen “tradicional”.

- Recomendaciones para futuras investiga-

ciones: si bien las técnicas estadísticas mul-
tivariadas son muy útiles, es muy importante
prestarle atención a la interpretación y el pro-
cesamiento mismo de la información. En este
estudio, lo ideal era incluir algunas marcas
adicionales, asimismo considerar algunos atri-
butos más, ya que el Análisis de Correspon-
dencias mejora sustancialmente, en sus re-
sultados, cuando trabaja con más categorías
en las variables estudiadas. Asimismo, se re-
comienda aplicar la técnica a la totalidad de
las marcas existentes en Tarija, para ver como
se conforman los grupos de marcas de acuer-
do con sus patrones de consumo. De igual
modo, para establecer la diferencia en los
resultados obtenidos es recomendable, apli-
car de forma paralela, la técnica de Escala-
miento Multidimencional no-métrico, con da-
tos de similaridades
22 Posicionamiento de Productos. Caso: Vinos de Altura.

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