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com
g
arketin
Buzz m
Parte 2
Comunic
aciones
HERRAMIENTAS DE PUBLICIDAD DE IMC

Redes sociales
Publicidad
Publicidad
Promociones
Capítulo 5
digitales
Marca Campaña
El mar
keting
móvil
Gestión
Objetivos del capítulo Descripción general
T
Después de leer este capítulo, debería ser capaz de responder a La persona promedio se encuentra con alrededor de 600
las siguientes preguntas: anuncios por día, entregados por una variedad de medios.
La televisión y la radio han sido durante mucho tiempo
5.1 ¿Por qué es importante la comprensión de las teorías
grapas publicitarias, junto con periódicos, revistas y vallas publicitarias.
publicitarias en el proceso de gestión publicitaria?
Más recientemente, los anuncios en Internet, las redes sociales y las
5.2 ¿Cuál es la relación de los gastos de publicidad con la aplicaciones para teléfonos móviles ofrecen lugares adicionales para
efectividad de la publicidad? contactar e interactuar con los clientes.
Los especialistas en marketing de hoy enfrentan el desafío de
5.3 ¿Cuándo debería una empresa contratar una agencia de
desarrollar anuncios que se puedan ver en múltiples medios y, al mismo
publicidad externa en lugar de completar el trabajo
tiempo, abrirse camino en el mundo altamente abarrotado en el que las
internamente?
personas son cada vez más expertas en simplemente ignorar los anuncios.
5.4 ¿Cómo eligen las empresas las agencias de publicidad? Gestión de campañas publicitarias. es el proceso de preparación e
integración de un programa publicitario específico junto con el
5.5 ¿Cuáles son las principales funciones laborales dentro de una
mensaje general de IMC. Una agencia de publicidad que ha
agencia de publicidad?
logrado el éxito en la gestión de campañas publicitarias es Zehnder
5.6 ¿Cuáles son los parámetros de la campaña publicitaria que Communications. Varios de los anuncios de la agencia aparecen en
se deben considerar? este libro de texto.
5.7 ¿Cómo facilita un resumen creativo una

publicidad eficaz?
5.8 ¿Cuáles son las implicaciones de la gestión publicitaria en el

ámbito mundial?
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ZEHNDER
COMUNICACIONES
Z
ehnder Communications brinda una variedad de servicios, que
incluyen planificación estratégica, creatividad, desarrollo web y de
aplicaciones, medios, relaciones públicas y redes sociales.
La compañía también ofrece servicios de investigación y análisis a los clientes. Como se
indica en el sitio web de la empresa, "Tenemos una situación única en Zehnder en el
sentido de que somos una agencia de servicio completo que desafía continuamente el
pensamiento tradicional".
▴ Vestíbulo de Zehnder Communications.
La lista de clientes de Zehnder incluye Visit South Walton (Florida),
Visit Baton Rouge, Burger King, Origins Bank, Gulf Seafood Marketing
Coalition, NOLA.com/The Times Picayune, entre otros. La firma se la integración de la campaña no significa nada a menos que puedas hacer esa conexión
especializa en las industrias de defensa, atracciones/entretenimiento, que cambia la percepción y, en última instancia, el comportamiento”.
automotriz, servicios de energía, servicios financieros, alimentos y La empresa ha sido reconocida como “mejor lugar para trabajar” en el área
bebidas, atención médica, hospitalidad/turismo y seguros. por más de 12 años seguidos. El fundador Jeffrey Zehnder desarrolló una
Zehnder afirma: “Como expertos, no es suficiente que estemos bien innovación que él llama el sistema VAN ("Vacaciones según sea necesario"). El
versados en las nuevas tendencias de los medios. Se lo debemos a nuestros programa permite que los empleados tomen tiempo libre cuando lo consideren
clientes para permanecer a la vanguardia de la innovación, dedicados a desarrollar apropiado, siempre que no interfiera con las actividades de otros empleados ni las
nuevas formas de llegar al consumidor. A eso se reduce todo: conectarse con su haga más lentas. La sensación de libertad y empoderamiento que resulta ayuda a
audiencia a través de todos los medios disponibles. Innovación y construir la moral con el tiempo.
Zehnder Communications ofrece un ejemplo de calidad de la naturaleza de la publicidad en el complicado

mercado actual. Esta sección del libro de texto describe el papel que juega la publicidad en un programa
integrado de comunicaciones de marketing.
gramo. La figura 5.1 muestra el enfoque general de
IMC. Los tres capítulos de esta sección se centran en
el desarrollo de un programa integrado de
publicidad eficaz. Este capítulo explica la gestión
publicitaria, que sienta las bases para el programa
total de campañas publicitarias. El Capítulo 6 revisa
los problemas de diseño publicitario, incluida la
estrategia del mensaje, las apelaciones, las
ejecuciones y el uso de portavoces. El capítulo 7
presenta los medios tradicionales que se pueden
utilizar para la publicidad. Si bien el uso de las redes
sociales y los medios digitales continúa creciendo,
los medios tradicionales siguen siendo vitales para la
publicidad de la mayoría de las marcas.
La gestión publicitaria consta de varias
actividades importantes. Primero, los
involucrados eligen una teoría o enfoque
publicitario como guía. Luego, los líderes de la
empresa desarrollan pautas que ayudan a todos
143
144 Parte 2 PUBLICIDAD DE IMC
Regulación Evaluación
y ética
Base de datos, Público

Ventas
Respuesta directa, Relaciones y
Promociones
& Venta personal Patrocinios
Digital Social Alternativa

Márketing Medios de comunicación Canales
Publicidad Publicidad Tradicional

Gestión Diseño Medios de comunicación
Comprador
Gestión de la marca Proceso de planificación de IMC
Comportamientos
▴ FIGURA 5.1
Descripción general de las comunicaciones integradas de marketing
comprender la relación de la publicidad con el éxito final. Luego, el equipo de gestión de la empresa
decide si realizar el trabajo de publicidad como una actividad interna o en conjunto con una agencia de
publicidad. A continuación, generan parámetros publicitarios para ayudar a controlar el proceso. Luego
se preparará un resumen creativo para dirigir el diseño real de la campaña publicitaria. La conclusión de
este capítulo examina las implicaciones internacionales de estas actividades.
Teoría de la publicidad
objetivo 5.1 Al desarrollar una campaña publicitaria, dos enfoques teóricos ayudan a proporcionar una base sólida. El
modelo de jerarquía de efectos y una cadena de medios y fines ayudan a desarrollar campañas eficaces.
¿Por qué es importante la
Los anunciantes también consideran la combinación de elementos visuales y verbales dentro de un
comprensión de las teorías
anuncio.
publicitarias en el proceso de
gestión publicitaria?
Jerarquía de efectos
El modelo de jerarquía de efectos ayuda a clarificar los objetivos de una campaña publicitaria. El
modelo describe seis pasos por los que se mueve un consumidor o un comprador comercial al
realizar una compra:
1. Conciencia
2. Conocimiento
3. Gusto
4. Preferencia
5. Convicción
6. la compra real
Estos pasos son secuenciales. El modelo sugiere que un consumidor pasa un período de tiempo en
cada uno antes de pasar al siguiente. Así, antes de que una persona desarrolle un gusto por un
producto, primero debe conocerlo. Una vez que el
individuo tiene el conocimiento y desarrolla el gusto
por el producto, el anunciante trata de influir en el
consumidor para que favorezca una marca o
empresa en particular.
El enfoque de la jerarquía de efectos tiene el
beneficio de permitir a los especialistas en marketing
identificar los pasos comunes que los consumidores y
las empresas toman al realizar compras. Construir
lealtad a la marca requiere los seis pasos. Un cliente
no puede ser fiel a una marca sin antes conocerla. El
cliente normalmente no desarrollará lealtad a una
marca sin el conocimiento suficiente. Luego, a la
persona le debe gustar la marca y construir una
fuerte preferencia por ella. Finalmente, el cliente
experimenta la convicción de que la marca en
particular es superior a las demás. Los componentes
del enfoque de la jerarquía de efectos resaltan las
respuestas que la publicidad o las comunicaciones de
▴ Al realizar compras de gran implicación, como con una cámara digital de 35 mm,
marketing deben estimular tanto en los
los consumidores suelen pasar por los seis pasos de la jerarquía de efectos.
consumidores como en los clientes de empresa a
empresa.
El modelo de jerarquía de efectos presenta similitudes con teorías sobre actitudes y cambios
de actitud, incluidos los conceptos de elementos cognitivos, afectivos y conativos. Como se
presentó en el Capítulo 3, el componente cognitivo se refiere a las imágenes mentales, la ▾ Este precio de lanzamiento puede
comprensión y las interpretaciones de la persona, el objeto o el problema. El componente afectivo incitar a un consumidor a realizar una
contiene los sentimientos o emociones que una persona tiene sobre el objeto, tema o idea. El compra sin pasar por los primeros
componente conativo consiste en las intenciones, acciones o comportamiento del individuo. La cinco pasos del
secuencia más común que tiene lugar modelo de jerarquía de efectos.
cuando se forma una actitud es:
Cognitivo → Afectivo → Conativo

La secuencia es paralela a la jerarquía de seis
pasos del proceso de efectos. Como pauta general,
los anuncios orientados a la cognición funcionan
mejor para lograr reconocimiento y conocimiento
de la marca. Los anuncios orientados a lo afectivo
son mejores para inspirar simpatía, preferencia y
convicción. Los anuncios conativos suelen ser los
más adecuados para facilitar la compra de
productos u otras acciones del comprador.
Aunque el enfoque de la jerarquía de efectos
puede ayudar a un creativo a comprender cómo un
consumidor llega a una decisión de compra, la
literatura reciente cuestiona algunas de las
suposiciones de la teoría. Por un lado, es posible
que estos seis pasos no siempre constituyan la
ruta que toma un consumidor. Una persona puede
hacer una compra (como una compra impulsiva) y
luego desarrollar conocimiento, gusto, preferencia
y convicción. Además, un comprador podría
comprar productos con poca o ninguna
preferencia involucrada, porque un cupón,
descuento o incentivo de compra lo llevó a elegir
una marca en lugar de otra. El precio de
lanzamiento de $ 3.59 en el anuncio de periódico
que se muestra aquí para Chickme
146 PARTE 2 HERRAMIENTAS DE PUBLICIDAD DE IMC
▸ FIGURA 5.2
Valores personales • Vida cómoda • Paz interior • Seguridad
• Igualdad • amor maduro • Autorrealización

• Emoción • Personal • Respeto a ti mismo
• Libertad logro • Sentido de pertenencia
• Vida divertida y emocionante

• Placer • Aceptación social
• Felicidad • Salvación • Sabiduría
▸ FIGURA 5.3
Bajo en grasa Sano Respeto a ti mismo
Cadena de medios y fines para la leche
Sabiduría
Calcio Huesos sanos Vida cómoda

Sabiduría
Ingredientes El buen gusto Placer

Felicidad
vitaminas Capacidad sexual mejorada Emoción
Divertida
Placer
▾ Una leche
en el yo
para que un consumidor compre el producto sin conocimiento
previo o preferencia. En otras ocasiones, es posible que el indil
ni siquiera recuerde el nombre de la marca que se mencionó
anteriormente. Este puede ser el caso de los comodoductos,
como el azúcar o la harina, o de algunas bolsas de ropa, como
calcetines y camisas. Incluso con estas críticas, el marco sigue
siendo un enfoque popular para la implementación de
campañas y mensajes publicitarios.
ans–Teoría final
segundo enfoque teórico disponible para los creativos, un
cadena final, sugiere que un anuncio debe comunicar, o
medio, que lleva al consumidor a una comida deseada.
Estosfin Los estados son valores personales (ver Figura 5.2).
La cadena ns-end debe iniciar un proceso en el que ver el
mensaje ising lleva al consumidor a creer que usar el ct
ayudará a lograr un valor personal.
La teoría de medios y fines constituye la base de la Medios–Fin
eptualización de Componentes para Publicidad
egipto (MECCAS) modelo.1 El modelo MECCAS ofrece formas de
mover a los consumidores de los atributos del producto a valores
personales destacando los beneficios del producto. Los fabricantes
vinculan los atributos del producto con los atributos específicos que
obtienen los consumidores. Estos beneficios, a su vez, conducen a
un logro de valor personal. Usando los elementos de la Figura 5.3,
el atributo del producto de calcio que se encuentra en la leche se conecta
con el beneficio de tener huesos sanos. El valor personal que el consumidor
obtiene de unos huesos sanos puede ser sentirse bien por usar el producto
o tener una vida cómoda. El anuncio de leche que se muestra en esta
sección destaca el uso de esta cadena de medios.
Capítulo 5 GESTIÓN DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS 147
◂ FIGURA 5.4
Internet Muestras robustas Seguridad en el empleo
Cadena de medios-fines B-to-B para
Velocidad Resultados más rápidos Autorrealización servicios de investigación de mercados
Pericia Información procesable Sabiduría
Aceptación social
Experiencia Fiabilidad Seguridad en el empleo
El enfoque MECCAS se aplica a los anuncios de empresa a empresa. Los miembros del
centro de compras pueden estar influenciados por valores personales, valores
organizacionales y metas corporativas. Considere el anuncio de ReRez que se muestra en esta
sección y la cadena de medios-fines proporcionada en la figura 5.4. Cada atributo en el
anuncio genera beneficios que los clientes comerciales pueden obtener. Aunque no se indica
explícitamente, los valores personales de los miembros del centro de compras que eligen
ReRez pueden incluir seguridad laboral para tomar buenas decisiones, autorrealización,
sabiduría y aceptación social por parte de otros miembros del grupo de compras que creen
que ReRez ofrece investigación de mercado de calidad.
Imágenes verbales y visuales

La mayoría de las principales formas de publicidad contienen elementos visuales y verbales o
escritos. Un anuncio visual pone el mayor énfasis en una imagen o el elemento óptico de la
presentación. Un anuncio verbal o escrito pone más énfasis en la copia. Los elementos
visuales y verbales trabajan juntos para crear un anuncio que cumpla con la etapa deseada
del modelo de jerarquía de efectos o el atributo-beneficio-valor personal elegido de una
cadena de medios.
Las imágenes visuales a menudo conducen a actitudes más favorables hacia el anuncio y la
marca. Las imágenes tienden a recordarse más fácilmente que la copia verbal. Se almacenan en el
cerebro como imágenes y palabras. Este proceso de codificación dual facilita que las personas
recuerden el mensaje. Además, los mensajes verbales tienden a almacenarse únicamente en el lado
izquierdo del cerebro; las imágenes generalmente se almacenan tanto en el lado izquierdo como en
el derecho del cerebro. El anuncio de OIB Reward Plus en esta sección ilustra el poder de las
imágenes visuales. Creada por la agencia de publicidad Newcomer, Morris and Young, la imagen
visual del niño llama inmediatamente la atención y es más probable que sea recordada que un
anuncio que solo presenta una copia.
▴ Un anuncio de empresa a
Las imágenes visuales van desde lo concreto y realista hasta lo muy abstracto. Una imagen concreta empresa de ReRez para la
muestra algo reconocible como una persona, un lugar o una cosa. En una imagen abstracta, el sujeto se investigación de mercados que ilustra
vuelve más difícil de reconocer. Las imágenes concretas infunden un mayor nivel de recuerdo que las el uso de la cadena de medios y fines.
imágenes abstractas porque permiten que la imagen se almacene en el cerebro con elementos tanto
visuales como verbales. Los espectadores procesan un anuncio con una imagen de espaguetis como
imagen y como representación verbal. Los anuncios con imágenes concretas también tienden a generar
actitudes más favorables que aquellos sin imágenes o imágenes abstractas.2
Los anunciantes de radio a menudo buscan crear imágenes visuales para la audiencia. Pepsi produjo
un comercial de radio en el que los oyentes podían escuchar cómo se abría una lata, se vertía el refresco y
el chisporroteo de la carbonatación, un excelente ejemplo de cómo crear una imagen visual. Si los
consumidores visualizan una imagen en su imaginación, el efecto puede ser mayor que ver realmente
una imagen. Una imagen visual requiere menos actividad cerebral que usar la imaginación. El secreto es
conseguir que la persona piense más allá del anuncio y se imagine la escena que se está simulando.
esperanto visual Los anunciantes suelen utilizar imágenes visuales en el marketing internacional. Las
agencias de publicidad globales intentan crearesperanto visual, el lenguaje universal que hace posible la
publicidad global de cualquier bien o servicio. Visual Esperanto la publicidad reconoce que las imágenes
visuales son más poderosas que las descripciones verbales y trasciende las diferencias culturales.3
148 PAGS o
Para ilustrar el poder de una imagen visual asociada

a un relato verbal, piense en lo “exótico”. Para
algunos, exótico significa un blanco
en Hawai con jóvenes en trajes sexys. Para
otros, puede ser una pequeña cabaña en las
montañas cubiertas de nieve de Suiza. el suyo
todavía, exótico puede ser un primer plano de un
pueblo en África. La palabra "exótico"
vasignificado. Al mismo tiempo, una imagen de
una persona sentada muy cerca mirando el
océano tiene prácticamente el mismo
significado en todas las partes, porque la
imagen transmite una experiencia similar de
amor y una unión personal con otra persona.
encontrar la imagen adecuada constituye el
reto más importante en la creación Esperanto
visual. El creativo busca uno que transmita el
significado o mensaje deseado. La identidad de la
marca se puede enfatizar usando imágenes en
lugar de palabras. La creatividad usa palabras para
ayudar a respaldar la imagen visual. Por ejemplo, el
creativo puede decidir que un niño y su
en un evento deportivo ilustran el valor
incalculable de un momento familiar
compartido. En Mexe el escenario podría ser un
partido de fútbol en lugar de un juego de
béisbol en los Estados Unidos. La copia ic (las
palabras) se puede adaptar. Crear una imagen
que trasciende culturas es la parte más difícil de
inspirar esperanto visual. Una vez que se ha
encontrado una imagen universal, los creativos de cada
país representado toman la imagen y la modifican para
atraer al público objetivo local.
▴ Un anuncio de OIB
(Ouchita Independent Bank)
con una fuerte imagen visual.
▸ Si bien el significado de "exótico"

puede variar entre culturas, la imagen
creada en esta foto puede trascender
culturas a través de Esperanto visual.
Empresa a empresa En el pasado, los creativos que diseñaban anuncios de empresa a empresa se
basaban en elementos verbales o escritos en lugar de elementos visuales. La base de este enfoque
fue la creencia de que muchos empresarios toman decisiones de manera racional y cognitiva. En
los últimos años, más anuncios comerciales incorporan fuertes elementos visuales para realzar los
aspectos emocionales de las compras.
En resumen, los dos modelos teóricos, junto con ideas sobre mensajes visuales y
verbales, brindan ideas útiles para el creativo publicitario. Cada uno sugiere conceptos clave
a seguir en el desarrollo de una campaña. El punto final se alcanzará cuando el espectador
recuerde el producto, piense favorablemente en él y busque esa marca.
El impacto de los gastos de publicidad

Al desarrollar campañas publicitarias, puede haber suposiciones poco realistas sobre la relación entre los
objetivo 5.2
presupuestos publicitarios y la efectividad. Por ejemplo, un gerente puede creer que existe una relación
¿Cuál es la relación de los
directa entre los gastos en comunicaciones publicitarias y los ingresos por ventas posteriores. Un
gastos de publicidad con la
concepto común era que un aumento del 10 por ciento en la publicidad conduciría a un aumento del dos
efectividad de la publicidad?
por ciento en las ventas. Desafortunadamente, estudios recientes indican que el aumento podría estar
más cerca del uno por ciento, aunque la cantidad real varía ampliamente.4
La figura 5.5 muestra una conceptualización más realista de la relación entre los gastos
de marketing y la publicidad. Los factores presentes en la relación incluyen:
• El objetivo de las comunicaciones
• Efectos de umbral
• Rendimientos decrecientes
• Efectos de arrastre
• Efectos de desgaste
• Efectos de descomposición
◂ FIGURA 5.5
Relaciones entre
Gastos de publicidad y
marketing y márgenes de
ventas y beneficios
Los objetivos de comunicación difieren según la etapa del

proceso de compra. El modelo de jerarquía de efectos sugiere que
antes de realizar una compra, un consumidor pasa por las etapas
de conciencia, conocimiento, agrado, preferencia y convicción. El
objetivo y la etapa de la comunicación en el modelo de jerarquía de
efectos influyen en el objetivo publicitario, el presupuesto y el
mensaje a enviar. Por ejemplo, la primera campaña publicitaria de
South Walton, Florida, tenía como objetivo crear conciencia sobre
las playas y los servicios ofrecidos. Con el tiempo, la publicidad se
desplazó hacia la creación de preferencias de marca. Así, toda la
campaña comenzó en un lugar (concientización) y terminó en otro
(animar la acción). No sería lógico esperar que los primeros gastos
de marketing crearan un alto rendimiento de ventas cuando el
objetivo principal era crear conciencia.
Efectos de umbral
Como se muestra en la figura 5.5, los primeros efectos de la publicidad
pueden ser mínimos. Lo mismo se aplica a todos los gastos de
comunicación. Al principio, se producen pocas respuestas de
comportamiento, especialmente cuando las empresas dependen de la
publicidad por sí sola. Luego, con el tiempo, un consumidor que ha estado
expuesto repetidamente al mensaje de una empresa recordará la marca y
finalmente estará dispuesto a realizar una consulta o una compra.5 Los
cupones, las muestras gratuitas y otras tácticas de marketing también
pueden ayudar a que un bien o servicio alcance antes el umbral.
▴ Un anuncio de Visit South Walton Efectos de umbral ocurren en el punto en que el anuncio
diseñado para que las personas ing programa comienza a tener un impacto significativo en las respuestas de los consumidores.
pasen de ser conscientes a visitar En algunas circunstancias, los efectos de umbral pueden ser relativamente fáciles de lograr. Por
South Walton. ejemplo, un nuevo bien o servicio puede ser tan innovador que los consumidores se den cuenta
rápidamente de sus ventajas y estén dispuestos a comprar el artículo de inmediato. Tal fue el caso de la
▸ Al ofrecer un bono de
apreciación de $50,
Cub Cadet espera
llegar al umbral
punto antes.
primer iPhone. Además, cuando una empresa con una marca fuerte y establecida presenta un
producto, el punto de umbral se alcanzará más rápidamente.
Rendimientos decrecientes
Eventualmente, casi todas las campañas alcanzan un punto de saturación donde los gastos adicionales
tienen un impacto mínimo. La curva en forma de S que se muestra en la Figura 5.5 muestra unacurva de
función de respuesta de ventas y rendimientos decrecientes de los gastos publicitarios adicionales.
Rendimientos decrecientes son parte de la función cóncava hacia abajo, en el que los aumentos
incrementales en los gastos de publicidad dan como resultado aumentos cada vez más pequeños en las
ventas. Aanalisis marginal revela que los gastos adicionales de publicidad y promoción afectan
adversamente las ganancias, porque los aumentos en las ventas son menores que lo que la empresa
gasta en marketing o publicidad adicional.
Efectos de arrastre
Los consumidores compran muchos productos solo cuando los necesitan, como lavadoras y
refrigeradores. Las promociones de estos productos deben estar diseñadas para crear recuerdo de
marca, lo que ocurre cuando el consumidor ha estado expuesto al mensaje de la empresa durante tanto
tiempo que, cuando llega el momento de comprar, la persona recuerda el nombre de la marca. Esto
indica la presencia deefectos de arrastre. En otras palabras, cuando una lavadora se descomponga y
requiera ser reemplazada, recordar la marca Maytag será el objetivo de la empresa. En consecuencia, si el
consumidor recuerda los productos de Maytag, los anuncios efectivamente se han trasladado. El mismo
concepto se aplica a las instalaciones médicas, como St. Francis Medical Center que se muestra en esta
página, que atrae a las personas en los momentos en que necesitan servicios médicos.
Efectos de desgaste
Puede surgir una complicación adicional a una campaña publicitaria. En cierto punto, un
anuncio o campaña en particular simplemente se vuelve "viejo" o "aburrido". Los
consumidores tienden a ignorar el anuncio o se desconectan.6 Algunos consumidores
pueden desarrollar actitudes negativas hacia la marca si se molestan con la comunicación de
marketing y creen que la publicidad debe interrumpirse. Esto indicaefectos de desgaste.
Las investigaciones sobre campañas publicitarias en los últimos 50 años indican que aproximadamente la
mitad de todas las campañas duran demasiado y experimentan efectos de desgaste. Por otro lado, la misma
investigación sugiere que el efecto a largo plazo de la publicidad sigue siendo el doble que el efecto a corto plazo.
Como resultado, los especialistas en marketing intentan continuar una campaña el tiempo suficiente para
capturar ese efecto a largo plazo, pero no tanto como para que se agote.7 Descubrir el equilibrio entre el
desgaste y el impacto a largo plazo sigue siendo un desafío.
Efectos de descomposición
Cuando una empresa deja de hacer publicidad, los consumidores a menudo comienzan a olvidar el mensaje, lo que indica
toma p
◂ El concepto de efectos de
arrastre se aplica a este
anuncio de St. Francis
Medical Center.
▸ FIGURA 5.6
Un modelo de efectos de descomposición
antes de que la marca desaparezca de la mente del consumidor. La presencia de efectos de decadencia significa
que las empresas deben continuar participando en algún tipo de comunicaciones de marketing para mantener la
marca en la mente de las personas.
Agencias de publicidad
internas versus externas
objetivo 5.3 Al iniciar un programa de publicidad, decidir si utilizar un grupo de publicidad interno o una
agencia de publicidad externa constituye el primer problema. La figura 5.7 compara las ventajas de
¿Cuándo debería una empresa contratar
una instalación interna con una agencia externa.
una agencia de publicidad externa en
Con presupuestos de marketing cada vez más ajustados, más empresas utilizan recursos
lugar de completar el trabajo
publicitarios internos. Recientemente, Apple expandió significativamente su departamento interno de 300
internamente?
a más de 500 empleados. Un estudio de la Asociación de Anunciantes Nacionales reveló que el 58 por
ciento de los miembros de la asociación utilizan actualmente recursos publicitarios internos, en
comparación con el 42 por ciento hace cinco años.8
La publicidad interna crea varias ventajas. Primero, los gerentes de marketing pueden creer que el
enfoque reduce los costos y retiene un mejor control del mensaje, que puede alinearse con la marca y
otras comunicaciones de la empresa. El CEO puede trabajar en estrecha colaboración con el equipo de
marketing para asegurarse de que esto ocurra. En consecuencia, los miembros del departamento de
marketing pueden llegar a la conclusión de que tienen una mejor comprensión de los productos y la
misión de la empresa y producen anuncios con mayor rapidez. Un programa interno será más
consistente, debido a una menor tasa de rotación en el equipo creativo.
Si bien las empresas pueden aprovechar los recursos internos, muchas también subcontratan
funciones específicas, como escribir, filmar, grabar y editar anuncios. La mayoría utiliza empresas
de medios para planificar y comprar tiempo en los medios (en televisión y radio) y espacio (en
revistas, periódicos y vallas publicitarias). Muchos emplean agencias externas para manejar las
actividades de las redes sociales.
Ventajas de Interno Ventajas de la agencia externa

• Costos mas bajos • Reducir costos
• Mensaje de marca coherente • Mayor experiencia
• Mejor comprensión del producto y la • La perspectiva del forastero
misión. • Acceso a los mejores talentos
• Producción de anuncios más rápida
• Trabaja más cerca del CEO

▸ FIGURA 5.7 • Menor tasa de rotación en el equipo
Ventajas de In-House versus creativo.
Agencias Externas
Capítulo 5 PUBLICIDAD
Una agencia externa a menudo cuesta menos en comparación con las instalaciones internas
menos eficientes. Esto ocurre cuando los empleados internos pasan más tiempo en campañas y
diseños de anuncios que una agencia. La agencia proporciona una mayor experiencia y puede tener
acceso a los mejores talentos de la industria. Las agencias de publicidad ofrecen una perspectiva
externa que no está influenciada por la política corporativa interna y los prejuicios personales.
Muchos profesionales de agencias comprenden mejor a los consumidores y las tendencias porque
trabajan con varios clientes en una variedad de productos. El conocimiento obtenido de un producto
a menudo se puede transferir a otros, incluso a productos no relacionados.
Las agencias de publicidad ofrecen una variedad de opciones. Existen agencias de todos los
tamaños y tipos. En un extremo del espectro, las agencias boutique altamente especializadas
ofrecen un servicio específico (por ejemplo, hacer anuncios de televisión) o atienden a un tipo de
cliente. G+G Advertising de Albuquerque, Nuevo México, se especializa en publicidad para nativos
americanos, un mercado de aproximadamente 10 millones de personas.9
En el otro extremo del espectro, las agencias de servicio completo como mcgarrybowen,
Zehnder Communications y The Richards Group ofrecen todo tipo de actividades publicitarias
y promocionales. Estas empresas ofrecen asesoramiento y asistencia para trabajar con otros
componentes del programa IMC, incluidas las promociones comerciales y de consumo, los
programas de marketing directo, los programas digitales y las redes sociales (consulte la
Figura 5.8).
Algunas agencias brindan servicios especializados. empresas de servicios de medios negociar y
comprar paquetes de medios (llamados compras de medios) para companias. Agencias de
marketing directo manejar todos los aspectos de una campaña de marketing directo a través de
pedidos telefónicos (números 800), programas de Internet y correo directo. Algunas empresas se
centran enpromociones para el consumidor, promociones comerciales, o ambos. Un nuevo grupo
de agencias se especializa en desarrollarservicios digitales. Diseños creativos de vagonessitios web
interactivos y widgets que se pueden usar en varios sitios. Otras empresas ofrecenservicios de redes
sociales para llegar a los consumidores y las empresas a través de una amplia gama de técnicas de
medios sociales. Relaciones públicas Las empresas proporcionan expertos para ayudar a las
empresas y marcas a desarrollar imágenes públicas positivas, así como respuestas de control de
daños cuando surge publicidad negativa.
▴ Skyjacker realiza todas las

funciones publicitarias internamente.
Consideraciones de asignación de presupuesto
El tamaño de la cuenta afecta la selección de un equipo interno frente a una agencia de publicidad
externa. Una cuenta pequeña puede no ser atractiva para una agencia de publicidad, porque genera
menores ingresos. Si la agencia cobra una tarifa más alta para compensar, se vuelve demasiado costoso
para la pequeña empresa. Las cuentas más pequeñas pueden crear otros desafíos. Se puede gastar
menos dinero en compras de tiempo y espacio en los medios porque la empresa gasta la mayor parte del
presupuesto publicitario en la producción del anuncio.
Los mercadólogos consideran una regla general, el 75–15–10, sugiere que el 75 por ciento del
dinero que se gastará en publicidad debería usarse para comprar tiempo o espacio en los medios,
el 15 por ciento a la agencia para el trabajo creativo y el 10 por ciento para la producción real de
anuncios. Por el contrario, para cuentas más pequeñas, el desglose puede ser 50–30–20. Solo el 50
por ciento de los gastos son para compras de medios; el otro 50 por ciento de los fondos se destina
al trabajo creativo y de producción.
• Consejos sobre cómo desarrollar mercados objetivo

• Servicios especializados para mercados empresariales
• Sugerencias sobre cómo proyectar una imagen y un tema de empresa sólidos

• Asistencia en la selección de logotipos y eslóganes de la empresa.
• Elaboración de anuncios ◂ FIGURA 5.8

• Planificación y compra de tiempo y espacio en los medios Servicios comunes proporcionados por
agencias de servicio completo
154 PAGS
A menos que la mayor parte del presupuesto

inicial de la empresa se pueda utilizar para
pagar las compras, puede ser conveniente
realizar el trabajo internamente o desarrollar
acciones con firmas especializadas más pequeñas
para revisar varios aspectos de un anuncio
publicitario.
wdsourcing
subcontratación implica externalizar el
aspecto ve de un anuncio o una campaña para
el público. Ofrece una alternativa a los
comerciales internos o la contratación de una
agencia de publicidad. El crowdsourcing
puede crear un zumbido viral cuando los usuarios
ven anuncios en línea, recomiendan o envían
favoritos a amigos y publican enlaces.
Doritos utilizó el crowdsourcing para crear anuncios
▴ El crowdsourcing de trabajo creativo
del Super Bowl durante un período de 10 años. Muchos
involucra a los fanáticos y puede
de los anuncios han sido seleccionados como algunos de los mejores del Super Bowl. Aunque
generar un gran revuelo para una
pueda parecer que el crowdsourcing sería un método más económico, en realidad el costo total es
marca.
más o menos el mismo que contratar una agencia profesional. Los costos de ejecutar la campaña
de crowdsourcing como un concurso, pagar el premio en metálico, crear el micrositio para albergar
el concurso y producir el comercial, combinados con el tiempo que dedican Doritos y la agencia a
elegir entre las miles de participaciones, son casi iguales a lo que se habría gastado en una
agencia. Sin embargo, el crowdsourcing ofrece la ventaja de involucrar a los fanáticos y generar el
revuelo que rodea el concurso por el anuncio generado por el consumidor.10
Harley-Davidson emplea un enfoque extremo para el crowdsourcing. La empresa obtiene todo el

trabajo creativo a través de crowdsourcing, siendo las agencias las únicas responsables de producir los
anuncios. Según el CMO de Harley-Davidson, Mark-Hans Richer, "Tomamos la decisión de entregar la
creatividad principal a los propietarios porque tenemos una base de clientes apasionada que quiere
interactuar con nosotros". El trabajo creativo llega a través de Facebook. Harley-Davidson tiene alrededor
de 3 millones de seguidores en Facebook. Unas 8.000 personas se inscribieron para formar parte de Fan
Machine, el foro creativo de Harley. El grupo Fan Machine revisa resúmenes publicitarios, envía ideas y
vota las ideas de los miembros. Si bien la empresa ofrece algunos productos de marca, según Richer, "se
trata más del espíritu, la creatividad y la pasión de la marca que de la recompensa económica". Un
proyecto reciente recibió 300 presentaciones de ideas, con 20.000 votos a las mejores ideas. “Lo que
realmente me sorprendió fue lo buenas que eran las ideas. Hubo muchas ideas sorprendentes. Es como
un grupo de enfoque y creatividad envuelto en uno”, dijo.
Investigaciones recientes sobre la publicidad generada por el consumidor revelan varias tendencias. En
primer lugar, la publicidad generada por el consumidor funciona mejor cuando se dirige a clientes actuales y
clientes que tienen altos niveles de lealtad a la marca. Los consumidores con niveles más bajos de lealtad son
más escépticos con el anuncio y la campaña. En segundo lugar, compartir información de antecedentes sobre el
creador del anuncio aumenta la capacidad de persuasión del anuncio generado por el consumidor al establecer
credibilidad y mostrar similitudes entre el creador del anuncio y los consumidores. Los componentes de las redes
sociales y las relaciones públicas del crowdsourcing constituyen ingredientes importantes para utilizar con éxito
este enfoque publicitario. En consecuencia, si bien los anuncios generados por el consumidor pueden ser
efectivos para generar la retención de clientes, tienen menos éxito para aumentar la base de clientes.11
Los críticos del crowdsourcing argumentan que si bien el enfoque puede conducir a anuncios
innovadores y llamativos, no se obtiene un mensaje o tema consistente a lo largo del tiempo. Los
comerciales pueden o no reforzar los principales puntos o elementos de venta de la marca. Stan
Richards de The Richards Group sugiere que sin un enfoque estratégico, se pueden perder
componentes clave del esfuerzo general de comunicación.
Elegir una agencia

La elección de una agencia comienza con el desarrollo de criterios de selección de calidad. La elecciónobjetivo 5.4
de una agencia representa un componente clave del proceso de gestión publicitaria para muchas empresas. La
¿Cómo eligen las empresas las
Figura 5.9 enumera los pasos involucrados en la selección de una agencia.
agencias de publicidad?
El establecimiento de metas
Antes de hacer cualquier contacto con una agencia de publicidad, los líderes de la empresa identifican y priorizan
los objetivos corporativos. Los objetivos proporcionan un sentido de dirección y evitan que los sesgos personales
afecten las decisiones de selección. Los objetivos guían a los especialistas en marketing al proporcionar una idea
clara de lo que la empresa desea lograr. También ayudan al equipo de marketing cuando solicitan propuestas de
campaña.
Campbell Soup Co. emitió recientemente una solicitud de propuestas que consolidaría cuatro
de las marcas icónicas de la empresa: Prego, Pace, SpaghettiOs y Ready Meals. Campbell quería
una agencia que pudiera combinar esfuerzos creativos, de contenido, digitales y sociales para las
cuatro marcas. Según Megan Haney, gerente sénior de comunicaciones de Campbell's, la empresa
quería una agencia que "impulsara una mayor eficiencia, mejores ideas y más colaboración con
nosotros como socio". Al determinar el objetivo por adelantado, el equipo de marketing de
Campbell pudo seleccionar la mejor agencia.12
Criteria de selección
Las empresas con experiencia a menudo establecen criterios de selección por adelantado para reducir cualquier
sesgo que pueda afectar las decisiones. Las emociones y otros sentimientos pueden conducir a malas decisiones.
La figura 5.10 identifica algunos de los principales problemas que se deben considerar durante el proceso. La
lista puede ser especialmente útil durante la selección inicial, cuando el campo se reduce a las cinco (o menos)
agencias principales.
Tamaño de la agencia Como se señaló anteriormente, el mercadólogo de una empresa debe considerar el tamaño de
la agencia frente al tamaño de su empresa. Una buena regla general a seguir es que la cuenta debe ser grande
◂ FIGURA 5.9
1. Fijar metas. Pasos para seleccionar una agencia de
2. Seleccionar proceso y criterios. publicidad
3. Revisar la lista inicial de solicitantes.
4. Solicitar referencias de clientes.
5. Reducir la lista a dos o tres agencias viables.

6. Solicitar tono creativo.
• Tamaño de la agencia
• Experiencia relevante de la agencia.

• Conflictos de interés
• Reputación y capacidades creativas
• Capacidades de producción
• Capacidades de compra de medios

• Otros servicios disponibles
• Tasas de retención de clientes
◂ FIGURA 5.10
• química personal Criterios de evaluación en la elección de
una agencia de publicidad
156 PAGS
h para la agencia de modo que sea una agencia importante
pero lo suficientemente pequeña como para que, si se
pierde, la entidad no se vea gravemente afectada.
furgoneta experiencia Cuándo un

y tiene experiencia en una industria determinada,
los empleados de ency están mejor capacitados
para soportar la empresa del cliente, sus clientes,
la estructura del canal de marketing
Al mismo tiempo, la empresa cliente
seguro que la agencia no tiene ninguna
cts de interés. Una empresa de publicidad
de un fabricante de automóviles
experimentaría un conflicto de inter-
otro fabricante de neumáticos intentó
e la agencia.
Una agencia de publicidad puede no
tener experiencia sin representar a un
competidor. Tal experiencia se adquiere
una agencia trabaja para una empresa similar que
opera en una industria diferente. Por ejemplo,
cuando una agencia tiene como cliente a un
fabricante de baterías para automóviles, el
ence será relevante para la venta de neumáticos para
automóviles.
La agencia debe tener experiencia en el

programa de empresa a empresa, por lo que
los minoristas, mayoristas y cualquier otra
parte se consideran en la publicidad
comercializada del producto. Varios anuncios
en este libro de texto fueron realizados por
The Richards Group. Además de los anuncios
de Orkin en esta sección, los clientes de
IChard's Group incluyen Motel
6, Home Depot, Sub-Zero y Bridgestone. Tenga en
cuenta que la lista no incluye empresas
competidoras dentro de la misma industria.
▴ Visit Baton Rouge es solo una

de las cuentas que maneja Reputación creativa y capacidades Un método utilizado para evaluar la creatividad de una agencia es
Zehnder Communications. pedir una lista de premios que ha recibido la empresa. Aunque los premios no siempre se traducen en la
creación de anuncios efectivos, en la mayoría de los casos existe una relación positiva entre ganar
premios y escribir anuncios efectivos. La mayoría de los premios creativos los dan los compañeros. Como
resultado, representan indicadores efectivos de lo que otros piensan de los esfuerzos creativos de la
agencia.
Capacidades de producción y compra de medios Las capacidades de la agencia deben examinarse

cuando se deseen servicios de producción y compra de medios. Una empresa que necesita una agencia
para producir un comercial de televisión y también comprar tiempo en los medios debe verificar estas
actividades como parte del proceso de selección inicial. Muchas agencias emplean empresas subsidiarias
para realizar el trabajo de los medios o lo subcontratan a una empresa de medios. La agencia de
publicidad no necesariamente necesita hacer compras de medios, pero debe tener la capacidad de
asegurarse de que se ajusten a los anuncios que se están diseñando.
otros criterios Los últimos tres criterios de selección:otros servicios disponibles, tasas de
retención de clientes, y química personal— se utilizan durante los pasos finales de selección. Estos
criterios ayudan a tomar la decisión final en el proceso de selección.
Presentación creativa
Cuando la empresa reduce la lista a dos o tres

finalistas, el equipo de selección les pide a cada
uno una presentación creativa. Las agencias de
publicidad elegidas para competir brindan una
presentación formal que aborda un problema,
una situación o un conjunto de preguntas
específicos, un proceso también llamadotiroteo.
Las presentaciones revelan cómo cada agencia
trataría los problemas específicos que pudieran
surgir durante la preparación de una campaña. El
proceso ayuda a una empresa cliente a elegir la
agencia que mejor entiende los temas en juego y
ofrece un enfoque integral para resolver el
problema o la cuestión. Recientemente, Arby's
llegó a un punto en el que la publicidad había
perdido su impacto. La marca había pasado por
varios eslóganes, agencias de publicidad,
logotipos y nada había funcionado. El discurso
▴ Durante un lanzamiento creativo,
creativo solicitado a la agencia
una agencia presenta ideas sobre el
cies bajo revisión era cómo cada uno resolvería estos problemas y la pérdida de $150,000 en ventas
problema o la campaña publicada por el
por restaurante durante los cuatro años anteriores. La agencia ganadora, Fallon, sugirió que la
cliente potencial.
cadena de restaurantes se aparte de la gente feliz que come un sándwich y se concentre en las
carnes que sirve Arby's. La nueva campaña atrajo a un cliente más joven a Arby's. Antes de la nueva
campaña, solo el 35 por ciento de sus clientes tenían menos de 35 años. Hoy, el 50 por ciento tiene
menos de 35 años.13
Preparar un pitch lleva tiempo y crea gastos para las agencias de publicidad; por lo tanto, solo
quieren preparar lanzamientos que tengan una posibilidad decente de aceptación. Cuando una agencia
dedica tiempo a preparar una presentación y descubre más tarde que la empresa no tenía ningún deseo
de cambiar de agencia, pero la alta gerencia le dijo que solicitara presentaciones, se vuelve frustrante.14
Una empresa que busca retener una agencia de publicidad debe proporcionar suficiente tiempo para que
los finalistas que compiten preparen el discurso. Bill Breedlove de Pink Jacket Creative informa: “Preferiría
al menos 30 días para preparar un lanzamiento. Incluso de 45 a 60 días sería maravilloso a veces, y para
algunas empresas”.
Recientemente, Oscar Mayer, una marca bajo el paraguas de Kraft Heinz, buscó formas de
unificar su cartera de productos y modernizar su imagen. La agencia mcgarrybowen demostró
cómo Oscar Mayer podía modernizar la marca y construir lazos emocionales con los clientes. Las
ideas de la agencia eran frescas, contemporáneas y tenían la chispa emocional que la organización
deseaba.15
Los lanzamientos creativos exitosos son el resultado del trabajo duro y una planificación minuciosa. La figura 5.11
destaca algunos de los "hacer" y "no hacer" para las agencias de publicidad en la elaboración de propuestas.
• Escucha. Permita que el cliente hable.

• Haz tu preparación. Conocer al cliente y su negocio.
• Da una buena primera impresión. Vístete elegante, no informal.
• Haz un trabajo convincente de presentación. Cree en lo que estás presentando.

• No asuma que todos los clientes son iguales. Cada uno tiene una necesidad única.
• No intentes resolver todo el problema en el campo.

• No seas crítico con el producto o la competencia.
• No prometa demasiado. Volverá para perseguirte.
• No pierda mucho tiempo presentando credenciales y referencias. ◂ FIGURA 5.11
Lanzamiento de lo que se debe y lo que no se debe hacer
Selección de agencia
Durante la fase de presentación, los especialistas en marketing de la empresa se reúnen con creativos de
agencias, compradores de medios, ejecutivos de cuentas y otras personas que trabajarán en la cuenta.
Química entre los empleados de las dos empresas diferentes se vuelve crítico. Los líderes de la empresa
cliente deben estar convencidos de que trabajarán bien juntos. La química puede romper o tomar la
decisión final.dieciséis
Después de completar el proceso de selección, la agencia y la empresa trabajarán juntas para
preparar la campaña publicitaria. Aquellos que no ganaron la cuenta también son notificados, con
el fin de mantener relaciones más positivas con ellos a lo largo del tiempo. El ejecutivo de cuentas,
el planificador de cuentas y el creativo publicitario juegan un papel clave en este proceso.
Roles del personal de publicidad

objetivo 5.5 Los empleados de las agencias de publicidad desempeñan una amplia variedad de funciones. En las agencias
pequeñas, un individuo puede desempeñar múltiples funciones. En una agencia grande, se emplearán varias
¿Cuáles son las principales funciones
personas en los distintos departamentos y realizarán funciones similares. Los roles principales dentro de la
laborales dentro de una agencia de
agencia consisten en ejecutivos de cuentas, creativos, administradores de tráfico y planificadores de cuentas.
publicidad?
Ejecutivos de cuenta
El ejecutivo de cuenta actúa como intermediario entre la agencia de publicidad y la empresa
cliente. En algunas agencias, el ejecutivo participará activamente en la solicitud de la cuenta, la
finalización de los detalles del contrato y el trabajo con el personal de la agencia para asegurarse
de que los anuncios cumplan con las especificaciones del cliente. En otras agencias, especialmente
en firmas más grandes, los ejecutivos de cuenta no solicitan cuentas, sino que administran la
relación y el trabajo que la agencia realiza para la marca. El ejecutivo de cuenta a menudo ayuda a
la empresa a definir el tema del programa general de IMC y cómo la publicidad encaja en la
estrategia de marketing de la marca.
▾ Los ejecutivos de cuentas trabajan con

Creatividades
creativos, administradores de tráfico y
planificadores de cuentas en el desarrollo de Los creativos desarrollan y diseñan anuncios. Son miembros de agencias de publicidad o
campañas publicitarias para autónomos. Algunas agencias más pequeñas solo brindan servicios de publicidad creativa.
clientela. sin involucrarse en otros programas y actividades de
marketing. Puede parecer que los creativos ocupan
los trabajos "glamurosos" en las agencias, porque en
realidad pueden crear anuncios y materiales de
marketing. Al mismo tiempo, los creativos trabajan
muchas horas y enfrentan enormes presiones para
diseñar anuncios efectivos que produzcan resultados
tangibles.
Administradores de tráfico
El administrador de tráfico trabaja en estrecha colaboración

con el ejecutivo de cuentas, los creativos y el personal de
producción de la agencia de publicidad. Las
responsabilidades del individuo incluyen programar los
diversos aspectos del trabajo de la agencia para asegurarse
de que se complete a tiempo. Durante la producción, el
administrador de tráfico asume la responsabilidad de
asegurarse de que la utilería, los actores,
y otros artículos necesarios han sido ordenados y están en su
lugar en el momento de la filmación o grabación.
Planificadores de cuentas
El planificador de cuentas proporciona la voz y actúa como

defensor del consumidor dentro de la agencia de publicidad.
Los planificadores se aseguran de que el equipo creativo
comprenda al consumidor (o negocio). Los planificadores de
cuentas interactúan con el ejecutivo de cuentas y el cliente
para comprender el público objetivo de la campaña
publicitaria. Luego trabajan para asegurarse de que los
mensajes lleguen a los clientes correctos.
El planificador de cuentas ayuda a desarrollar estrategias de
comunicación a largo plazo y brinda orientación para campañas
publicitarias individuales. En las agencias pequeñas, un ejecutivo de
cuenta puede desempeñar el papel. Las empresas más grandes
emplean a individuos y/o departamentos separados para llevar a
cabo la función de planificación de cuentas.
Campaña de publicidad
Parámetros
Producir campañas publicitarias efectivas requiere los esfuerzos
conjuntos del ejecutivo de cuentas, el creativo, el planificador de
cuentas y el planificador de medios. Trabajar de forma
independiente puede producir algunos anuncios ganadores de
premios, pero a menudo no logra los objetivos del cliente. Las
agencias de publicidad buscan producir campañas que se
destaquen entre los mensajes de la competencia. La creación de
campañas efectivas requiere atención a los parámetros de la
campaña publicitaria que se enumeran en la Figura 5.12. ▴ El planificador de cuentas
representa el punto de vista del
consumidor para que un creativo
Objetivos publicitarios pueda diseñar anuncios efectivos,
como este para el café Maxwell House.
Los objetivos publicitarios se derivan de los objetivos generales de comunicación de la empresa que se
presentaron en el capítulo 4. La figura 5.13 identifica los objetivos publicitarios más comunes. Estos
deben ser coherentes con los objetivos de las comunicaciones de marketing y otros componentes del objetivo 5.6
plan integrado de comunicaciones de marketing. ¿Cuáles son los parámetros de la
campaña publicitaria que se deben
Crear conciencia de marca Una marca global fuerte a menudo constituye un objetivo publicitario clave, especialmente considerar?
para las empresas más grandes. La construcción de la imagen de una marca comienza con el desarrollo de la conciencia
de marca.Conocimiento de la marca significa que los consumidores reconocen y recuerdan una marca en particular o el
• Objetivos publicitarios
nombre de una empresa cuando consideran las opciones de compra. La publicidad ofrece un excelente lugar para
aumentar el conocimiento de la marca.
• Selección de medios
Las marcas exitosas poseen dos características: el top of mind y la primera elección del consumidor. Cuando • Lema
se les pide a los consumidores que identifiquen las marcas que les vienen rápidamente a la mente de una • Consistencia
categoría de producto, casi siempre se mencionan una o dos marcas en particular. Estos nombres son losparte
• Posicionamiento
superior de la mente marcas Por ejemplo, cuando se les pide que identifiquen restaurantes de hamburguesas de
comida rápida, McDonald's y Burger King casi siempre encabezan la lista. Lo mismo puede ser cierto para Nike y • Duración de la campaña
Reebok para el calzado deportivo en los Estados Unidos, así como en muchos otros países.
▴ FIGURA 5.12
El termino la mejor opción sugiere lo que implica el término: una marca de primera elección es la primera o Campaña de publicidad
segunda elección cuando un consumidor revisa su conjunto evocado de posibles alternativas de compra. Parámetros
Muchos productos se vuelven los más populares o la mejor opción debido al valor de la marca. La publicidad puede
• Para crear conciencia de marca fortalecer el valor de la marca.
• Para informar
Proveer información La publicidad logra otros objetivos, como proporcionar información tanto a los
• Persuadir
consumidores como a los compradores comerciales. La información típica para los consumidores incluye
• Para apoyar otros
el horario de la tienda del minorista, la ubicación comercial o, a veces, especificaciones más detalladas del
esfuerzos de marketing.
producto. La información puede hacer que el proceso de compra parezca simple y conveniente, lo que
• Para fomentar la acción puede atraer a los clientes a viajar a la tienda para finalizar una compra.
▴ FIGURA 5.13 Persuasión Cuando un anuncio convence a los consumidores de la superioridad de una marca, se ha
Objetivos publicitarios producido la persuasión. Cambiar las actitudes de los consumidores y convencerlos de que consideren
una nueva opción de compra puede ser un desafío. Los anunciantes utilizan varios métodos de
persuasión. Uno consiste en mostrar a los consumidores las consecuencias negativas de no comprar una
marca en particular. Alternativamente, una campaña publicitaria puede resaltar los atributos o beneficios
superiores de una marca.
a menudo apoya otras funciones de marketing. y

promociones para el consumidor, como ofertas
temáticas u ofertas combinadas. Concursos tales
El juego Monopoly de McDonald's requiere
publicidad personal para ser efectivo.
Los minoristas también se anuncian para respaldar los
marketogramas. Cualquier tipo de venta especial
(blanco compre uno y llévese otro gratis, antes de
Navidad requiere una publicidad efectiva para atraer
clientes. Los fabricantes y puntos de venta minorista
utilizan anuncios junto con ofertas especiales u otras
ofertas especiales. La publicidad en esta sección para
Wholly Guacamole es una alianza de marca con Disney
junto
cupón en cualquier producto de Wholly, más
un para Disney's El rey León película.
acción urgente Muchas empresas establecen

objetivos orales para los programas publicitarios.
Un comercial de televisión que alienta a los espectadores
a tomar medidas marcando un número gratuito para
realizar una compra rápida sirve como ejemplo. Todo,
desde ShamWow hasta Snuggies, se ha vendido utilizando
tácticas de acción. infomerciales
▴ Este anuncio apoya una alianza
y los programas de red de compras desde el hogar dependen en gran medida de las respuestas de compra inmediatas de los
de marca entre Wholly Guacamole
consumidores.
y Disney.
La publicidad orientada a la acción tiene lugar en el sector de empresa a empresa. Generar clientes
potenciales se convierte en el objetivo principal. Muchos anuncios comerciales proporcionan direcciones web o
números de teléfono para que los compradores puedan solicitar más información o realizar una compra.
Los cinco objetivos publicitarios de crear imagen, proporcionar información, ser
persuasivo, apoyar otros esfuerzos de marketing y alentar la acción no están separados entre
sí. Trabajan juntos de maneras clave. Por ejemplo, la conciencia y la información son parte de
la persuasión. La clave es enfatizar un objetivo sin olvidar los demás.
Selección de medios
Seleccionar los medios apropiados requiere una comprensión de los hábitos de uso de los medios
del mercado objetivo y luego hacer coincidir esa información con el perfil de la audiencia de cada
medio. Volkswagen posicionó al crossover Tiguan como un vehículo divertido dirigido a personas
jóvenes y activas que aman el aire libre. Aunque la campaña contó con comerciales de televisión, el
componente más inusual de la campaña fue el segmento al aire libre. El
Capítulo 5
El tema “la gente quiere un SUV que se estacione bien con otros” se presentó
en una serie de anuncios al aire libre colocados en portabicicletas y senderos
en 150 parques nacionales y centros turísticos. Brian Martin, director ejecutivo
de Brand Connections Active Outdoor, que colocó los anuncios, señaló que se
generaron más de 30 millones de impresiones con excursionistas, ciclistas y
otros amantes del aire libre.17
El equipo de marketing identifica los medios que favorece el
mercado objetivo. Los adolescentes navegan por la web y ven televisión.
Sólo un pequeño porcentaje lee periódicos y revistas de noticias. Varios
segmentos de mercado exhiben diferencias en cuándo y cómo ven varios
medios. Los afroamericanos mayores ven programas de televisión en
patrones que difieren de los de los caucásicos mayores. Los hombres ven
más programas deportivos que las mujeres, y así sucesivamente.
En los mercados de empresa a empresa, la identificación de las revistas
comerciales o las publicaciones comerciales que probablemente lean varios
miembros del centro de compras ayuda en el desarrollo de una campaña de
publicidad impresa. Los ingenieros, que tienden a ser personas influyentes, a
menudo tienen hábitos de visualización de los medios diferentes a los de los
vicepresidentes, que pueden ser quienes toman las decisiones.
Aunque las compras de medios están guiadas por la agencia de
publicidad y la empresa cliente, las empresas de medios suelen realizar
las compras. En los últimos años ha evolucionado una tendencia hacia la
participación de las empresas de medios en una etapa más temprana del
proceso de campaña. Anteriormente, se contactaba a la mayoría de las
empresas de medios después de que una campaña estaba lista o casi
completa, con la tarea específica de comprar espacio o tiempo en los
medios. Empresas como Procter & Gamble, Johnson & Johnson, Clorox, ▴ La selección de los medios
Kimberly-Clark, Verizon y HP contratan a empresas de medios como socios estratégicos a medida que adecuados garantiza que los
desarrollan campañas de publicidad y marketing.18 Las agencias invitan a las empresas de medios a consumidores que tienen más
participar en la etapa de desarrollo de la estrategia porque muchas tienen información de calidad sobre probabilidades de utilizar Progressive
el público objetivo. Pueden proporcionar información valiosa al personal creativo sobre cómo llegar mejor Bank para la gestión de fideicomisos y
al mercado objetivo del cliente, empleando los medios primarios que favorecen a los consumidores patrimonio vean este anuncio.
objetivo.
En algunos casos, las empresas de medios crean comerciales. Joe Kuester, gerente senior de
marca de Kimberly-Clark, afirmó: "No nos importa de dónde viene la idea o quién la defiende". Esa
declaración fue en respuesta a la compañía de medios de Kimberly-Clark, Mindshare
Entertainment, que creó una serie de episodios web que involucran a Whoopi Goldberg para su
marca Poise. Otra empresa de medios, MEC Entertainment, trabajó con su cliente Ikea para
producir una campaña para A&E llamada “Fix this Kitchen”. Esta tendencia de involucrar a las
empresas de medios en todas las facetas del desarrollo de campañas publicitarias está cobrando
impulso rápidamente.19
• American Express: “No salga de casa sin • John Deere: “Nada corre como un
él”. ciervo”.
• Avis: “Nos esforzamos más”. • Maxwell House: “Bueno hasta la última
• Bounty: "El mejor recogedor más rápido". gota”.
• Capital One: "¿Qué hay en tu billetera?" • Nokia—“Conectando personas”
• CNN—“El nombre más confiable en las

• Office Depot—“Ocupándonos de los
noticias” negocios”.
• Energizer: “Sigue y sigue y sigue”. • Objetivo—“Espere más. Paga menos."

• UPS—“¿Qué puede hacer Brown por usted?”
• Hallmark—“Cuando te preocupas lo suficiente como • Wal-Mart—“Ahorre dinero. Vive mejor."
para enviar lo mejor”. ◂ FIGURA 5.14
Eslóganes utilizados por varias marcas
Lemas
La frase clave en un anuncio, la eslogan, debe ser algo memorable que identifique la singularidad
de una marca o transmita algún tipo de significado especial. “Just Do It” ha sido el eslogan de Nike
durante muchos años. La figura 5.14 identifica otros eslóganes bien conocidos.
Los eslóganes brindan consistencia en varias plataformas publicitarias. Los consumidores a menudo
recuerdan los eslóganes y los identifican con marcas específicas. Un eslogan pegadizo identifica una
marca y luego permanece con ella durante campañas sucesivas. Para aportar frescura a una campaña, los
especialistas en marketing de la empresa pueden ajustar o modificar un eslogan cada pocos años. Con
lapsos de atención más cortos, los eslóganes se han reducido de oraciones cortas a solo dos o tres
palabras. L'Oreal Paris ha utilizado el eslogan abreviado "Porque lo valgo" durante más de 40 años. Otros
eslóganes que se han acortado incluyen la "máquina de conducción definitiva" de BMW, el "Sí" de
Lucozade (bebida energética británica) y el "Ahorra dinero, vive mejor" de Wal-Mart.
En otros casos, se puede desarrollar una versión completamente nueva. Para hacer que la marca Oscar
Mayer sea más contemporánea, el personal de marketing de la empresa y su agencia, mcgarrybowen, crearon un
nuevo eslogan. Oscar Mayer era conocido por la confianza, la nostalgia, la herencia, los jingles, la mortadela, los
▾ Este anuncio de JD Bank, perritos calientes y los niños. La imagen necesitaba renovarse, hacerse más contemporánea y diseñarse para
combinado con el de la llegar tanto a adultos como a niños. El equipo de marketing de Oscar Mayer quería llevar la marca a un lugar que
página siguiente, utiliza la fuera enérgico, culturalmente relevante y que capturara el espíritu de la comida cotidiana.
variabilidad la amistad, la emoción real y la gente real es
crear estafa "comida de buen humor". Un tal Oscar Mayer
Campaña expresa el sentimiento de buen humor que
resultó de las sesiones de intercambio de ideas y
colaboraciones de marketing y que condujo a la
campaña "No hay nada mejor que esto".20
consistencia
ver con atención una imagen visual específica,

ne, copia o eslogan ayuda a incrustar d en la
memoria a largo plazo de una persona. La
consistencia se vuelve especialmente importante
porque la mayoría de los clientes dedican poco
tiempo a ver un anuncio. En algunos casos, una
persona solo da una e casual en un anuncio
impreso o pasa rápidamente a un comercial de
televisión. La fuerza visual guía al espectador y
mueve el mensaje de corto plazo a largo plazo.
Logotipos, eslóganes, encabezados y campañas
consistentes ayudan en este proceso. La
repetición ayuda a aumentar la publicidad de los
consumidores, así como el recuerdo de la marca.
Si bien la mera publicación del mismo anuncio
puede lograr algo, variar el anuncio parece tener
mejores resultados.
ultimos Algunos anunciantes enfatizan la
ples presentes en teoría de la variabilidad,21
sugiere que la codificación variable ocurre
cuando un consumidor ve el mismo anuncio en
diferentes entornos. Estos variados escenarios
aumentan el recuerdo y la efectividad al enviar
el mensaje al cerebro a través de métodos s. Las
creatividades pueden generar el efecto al variar
el contexto situacional de un anuncio en particular. Por
ejemplo, las campañas de Capital One usan varias
configuraciones para transmitir el mismo mensaje
básico: "¿Qué hay en su billetera?"
A METRO
Cambiar el contexto del anuncio aumenta el

recuerdo y ofrece un método eficaz para superar la
interferencia publicitaria de la competencia.22
Seleccionar dos medios para transmitir un
mensaje generalmente puede ser más efectivo
que repetir un anuncio en el mismo medio. Un
anuncio colocado en más de un lugar reduce la
interferencia de los anuncios de la competencia.
En otras palabras, un mensaje presentado en
televisión y en revistas funciona mejor que uno
que aparece solo en televisión. Los consumidores
que ven un anuncio en un medio diferente tienen
más probabilidades de recordar el anuncio que
cuando aparece en uno solo.
Ya sea en diferentes medios o modificaciones
de anuncios dentro del mismo medio, la
consistencia constituye la clave de la eficacia.
Reduce los efectos de desgaste y mantiene el interés
en la campaña publicitaria. La consistencia ayuda a
proporcionar efectos de arrastre cuando el
consumidor se encuentra en la etapa de compra.
Posicionamiento
Mantener un posicionamiento consistente del

producto a lo largo de la vida de un producto hace
que sea más probable que un consumidor coloque
el producto en un mapa cognitivo. Cuando la
empresa enfatiza la calidad en cada anuncio, se
vuelve más fácil vincular el producto al mapa
cognitivo del consumidor que si la empresa enfatiza
la calidad en un anuncio, el precio en otro y la
conveniencia en una tercera campaña. La
inconsistencia en el posicionamiento hace que la
marca y la empresa sean más difíciles de recordar. El
posicionamiento consistente evita la ambigüedad; el
mensaje se mantiene claro y comprensible.
Duración de la campaña
Se debe identificar la longitud o duración de una campaña. El uso del mismo anuncio durante un período de
tiempo adecuado permite que el mensaje se incruste en la memoria a largo plazo del consumidor. Debe
cambiarse antes de que se vuelva obsoleto y los espectadores pierdan interés; sin embargo, cambiar los anuncios
con demasiada frecuencia impide la retención. La creación de nuevas campañas también aumenta los costos.
Las campañas típicas duran unos seis meses; sin embargo, ocurren excepciones. Algunos funcionan
durante años. El criterio que normalmente determina cuándo es el momento de cambiar una campaña es el
efecto de desgaste. Cuando los consumidores ignoran los anuncios y ya no producen resultados, llega el
momento de lanzar una nueva campaña. Un método utilizado por los anunciantes para alargar las campañas
publicitarias y retrasar los efectos de desgaste es crear múltiples versiones de anuncios dentro de la campaña,
como fue el caso de los anuncios de JD Bank que utilizaron la teoría de la variabilidad.
El resumen creativo
Cuando una agencia de publicidad prepara un documento para guiar en la producción de una campaña objetivo 5.7
publicitaria o para un comercial específico, el documento es un estrategia creativa o informe creativo. ¿Cómo facilita un resumen
Aunque existen varias formas, los componentes básicos de un informe creativo estándar se muestran creativo una publicidad eficaz?
en la figura 5.15. Un resumen creativo de calidad, cuando se prepara correctamente, le ahorra a la agencia un tiempo y
• El objetivo esfuerzo considerables y da como resultado una campaña publicitaria más fuerte para el cliente.
• El público objetivo Las comunicaciones ineficaces entre las agencias y los clientes a veces ocurren cuando los involucrados no
preparan adecuadamente un resumen. Una encuesta de altos ejecutivos de agencias de publicidad indicó
• El tema del mensaje
problemas importantes con los resúmenes creativos y la mayoría de las agencias expresaron cierto nivel de
• El apoyo frustración. El problema más común citado fue la falta de enfoque. El cincuenta y tres por ciento de los ejecutivos
• Las limitaciones dijo que los resúmenes estaban completos pero carecían de enfoque, y el 27 por ciento dijo que estaban
incompletos e inconsistentes. Solo el 20 por ciento dijo que estaban completos y concentrados la mayor parte del
▴ FIGURA 5.15 tiempo. Ni uno, cero por ciento, dijo que estaban completos y enfocados todo el tiempo.23
El resumen creativo
El objetivo
Un resumen creativo identifica el objetivo de la campaña publicitaria, como los señalados
anteriormente. El personal creativo revisa el objetivo (o meta) principal antes de diseñar anuncios
específicos o la campaña publicitaria. Los objetivos guían el diseño publicitario y la elección de la
ejecución. Por ejemplo, para un objetivo de mayor conocimiento de la marca, el nombre del
producto se mostrará de forma destacada en el anuncio o se repetirá varias veces en
da como resultado que el producto real sea más
▾ un anuncio
a humano
dentro de bu
Público objetivo
Los parientes necesitan una comprensión de la
audiencia. Un anuncio diseñado para incitar a
una empresa a consultar acerca de un nuevo
software para computadoras difiere de uno
dirigido a los consumidores por la misma
empresa. El anuncio de ss se enfoca en el tipo de
ry y un miembro específico de la compra Cuantos
más detalles estén disponibles con respecto a la
audiencia, más fácil será para a ve diseñar un
anuncio efectivo. El anuncio de Compensación al
Trabajador de la UBA se muestra aquí a los tardíos
que trabajan en recursos humanos dentro de las
empresas.
perfiles de mercado objetivo muy generales do lp.
En lugar de especificar "hombres, 35 años", se
proporcionará información más específica.
d, como “hombres, de 20 a 35 años, universitarios
y profesionales”. Otros datos, como aficiones,
intereses, opiniones, estilos, hacen posible
desarrollar un anuncio con más antelación. Una
campaña dirigida a entusiastas activos de las
actividades al aire libre difiere
ne diseñado para personas que buscan
juegos, ven películas y navegan por la web.
Tema del mensaje

El tema del mensaje presenta un esquema
de dea(s) que el programa publicitario ys. El
tema del mensaje no representa el
beneficio o la promesa que enfatiza el anunciante
para llegar a los consumidores o empresas. La
promesa, o punto de venta único, describe el
mayor beneficio que ofrece el bien o servicio.
clientes. El tema de un mensaje para un automóvil podría enfatizar
el lujo, la seguridad, la diversión, la eficiencia del combustible o la
emoción de conducir. El tema de un mensaje para un hotel podría
centrarse en el lujo, el precio o las características inusuales, como
un hotel en París, Francia, destacando la facilidad de acceso a
todas las atracciones turísticas cercanas. El tema del mensaje
coincide con el medio seleccionado, el mercado objetivo y el
mensaje IMC principal.24
Los temas de los mensajes pueden orientarse hacia procesos
racionales o emocionales. Un anuncio del “cerebro izquierdo”
orientado hacia el lado lógico y racional informa a las personas
utilizando números, letras, palabras y conceptos. La publicidad del
lado izquierdo del cerebro presenta un atractivo lógico, fáctico y
racional. Una serie de atributos racionales (tamaño, precio,
características especiales) influyen en la decisión de comprar un
automóvil. Al mismo tiempo, muchos consumidores compran
automóviles por motivos emocionales. El lado derecho del cerebro
procesa ideas abstractas, imágenes y sentimientos. Un automóvil
puede elegirse por su color, deportividad u otras razones menos
racionales.
La mayoría de la publicidad se dirige al cerebro
derecho o al izquierdo. La publicidad también puede ser
efectiva al equilibrar los dos lados. Los seres racionales y
económicos tienen dificultades para defender la compra
de un deportivo caro como un Porsche. Muchas compras
de productos se basan en cómo se siente una persona
acerca del bien o servicio, combinado con información
racional.25
El apoyo
El apoyo debe proporcionarse como el cuarto componente del
resumen creativo. Apoyo toma la forma de hechos que fundamentan
el tema del mensaje. Cuando los productos de Aveeno ganaron los
premios "Best of Beauty" deSeducir revista, su sello “Best of Beauty”
fue colocado en los productos de la empresa. La publicidad de la
▴ Un anuncio de St. Francis
empresa mencionó el premio para respaldar las afirmaciones de
Medical Center que muestra los
superioridad de Aveeno.
premios que ha recibido la
En esta sección, el anuncio de St. Francis Medical Center muestra tres premios al Mejor
institución.
Hospital Regional por Noticias de EE. UU. y dos premios Best Employers. Este tipo de apoyo
indica a los pacientes la alta calidad de la atención que recibirán de St. Francis.
Las limitaciones
Restricciones se aplican a todas las restricciones legales y obligatorias impuestas a los anuncios. Las restricciones explican
las protecciones legales para las marcas registradas, los logotipos y los registros de copias. También especifican todos los
descargos de responsabilidad sobre garantías, ofertas y reclamos. Para las garantías, un descargo de responsabilidad
detalla las condiciones bajo las cuales se cumplirán. Las garantías de los neumáticos, por ejemplo, a menudo indican que
se aplican en condiciones normales de conducción con mantenimiento de rutina. Una persona no puede ignorar el
balanceo y la rotación de las llantas y esperar obtener llantas nuevas gratis cuando las viejas se desgastan rápidamente.
Las garantías de exención de responsabilidad notifican a los consumidores sobre los peligros potenciales
asociados con los productos. Los anuncios de tabaco contienen declaraciones e imágenes sobre los peligros de
fumar y mascar tabaco. Los descargos de responsabilidad sobre las ofertas de marketing especifican los
términos de los acuerdos de financiación, así como cuándo se aplican bonificaciones o descuentos. Los reclamos
identifican la naturaleza exacta de la declaración hecha en el anuncio. Esto incluye declaraciones nutricionales, así
como declaraciones sobre el tamaño de las porciones y otra información que describa el producto.
Una vez que se han completado estos componentes, el resumen creativo está listo. A partir de este
momento, el mensaje y los medios coinciden, y se pueden producir anuncios reales. Los resúmenes
creativos efectivos toman el mensaje general de IMC y lo adaptan a una campaña publicitaria específica.
Esto, a su vez, le da a la empresa una mejor oportunidad de llegar a los clientes con mensajes que arrojan
resultados medibles y ayudan a garantizar el éxito. Investigaciones recientes sugieren que las campañas
diseñadas en dos meses o menos tienen la mayor probabilidad de ser "altamente efectivas". Los que
toman más tiempo tienden a no ser tan efectivos. Al mismo tiempo, los especialistas en marketing
intentan avanzar sin prisas. También es probable que una campaña diseñada en dos semanas o menos
sea ineficaz.26
Implicaciones internacionales
objetivo 5.8 La gestión publicitaria implica importantes gastos en el extranjero. Los 100 principales anunciantes globales
gastan un promedio del 62 por ciento de los presupuestos publicitarios fuera de los Estados Unidos. La figura
¿Cuáles son las implicaciones de la
5.16 compara el presupuesto de publicidad fuera de los EE. UU. con los ingresos por ventas fuera de los EE. UU.
gestión publicitaria en el ámbito
de seis corporaciones importantes. Como se muestra, Coca-Cola gasta el 83,5 por ciento de los dólares
mundial?
publicitarios de la compañía fuera de los Estados Unidos, donde se genera el 74,9 por ciento de sus ingresos
totales. Colgate-Palmolive gasta el 85,6 por ciento de sus dólares publicitarios en anuncios fuera de los EE. UU. y
genera el 76,7 por ciento de sus ingresos fuera de los Estados Unidos. También se proporcionan datos de Ford,
Mattel, McDonald's y Procter & Gamble.27
Surgen dos diferencias al considerar la gestión publicitaria en una perspectiva
internacional. La primera se refiere al proceso mismo. El segundo se refiere a la preparación
de campañas publicitarias internacionales.
Los procesos generales utilizados para preparar campañas publicitarias siguen siendo bastante
uniformes. Algunas de las diferencias más importantes están en las áreas de disponibilidad de agencias
de publicidad calificadas y la forma en que se seleccionan las agencias. Por ejemplo, en muchas culturas
asiáticas, el comienzo de una reunión cara a cara incluye un intercambio de regalos. Además, las tarjetas
de visita tienen diferentes usos y significados según las culturas. En algunos países, las tarjetas solo se
entregan a aliados de gran confianza. En otros, se desmayan libremente. El equipo de marketing estudia
cuidadosamente los matices de las reuniones de negocios, incluido el uso de títulos formales,
intacto, ks primero, y otras variables, antes de iniciar una relacion con
cantar un un otro pais.
90,0
85,6% Brote publicitario
obtener
83,5%
Ingresos
80.0 76,7%
74,9%
70.0
65,7% 65,4%
60,7%
58,7%58,7% 58,8% 58,6%
60.0
48,8%
50.0
Por ciento
40,0
30.0
20.0
10.0
0.0
Coca Cola Colgate-Palmolive Vado Mattel mcdonald's Procter & Gamble
Compañía
▴ FIGURA 5.16
Presupuestos publicitarios fuera de EE. UU. y comparaciones de ingresos por ventas para las principales marcas.
Es posible que las agencias de otros países no sigan los procedimientos típicos, como un tiroteo o la
preparación de un informe creativo. Las formas de investigación previa a la planificación también pueden variar.
En algunos países, no es posible realizar los mismos tipos de investigación que en los Estados Unidos y otras
culturas occidentales.
Las campañas publicitarias diseñadas para una audiencia internacional requieren una
comprensión de los diversos idiomas y culturas que pueden estar involucradas. En Europa, el
francés, español, portugués, italiano y otros idiomas necesitan traducción y retrotraducción de
temas y mensajes publicitarios para garantizar que la idea se pueda presentar claramente en
varios países. Los procesos de selección de medios también pueden requerir ajustes; algunos
países tienen cadenas de televisión estatales y otros imponen restricciones sobre lo que se puede
mostrar en un anuncio.
Resumen
En este capítulo se revisa el proceso de gestión de campañas habilidades de compra de medios, otros servicios según sea
publicitarias. La publicidad efectiva ocurre cuando la empresa tiene una necesario, tasas de retención de clientes y una buena química
declaración de misión bien definida y dirige sus energías en la dirección entre los de la empresa y los de la agencia.
de crear bienes o servicios para satisfacer las necesidades de un Dentro de la agencia de publicidad, el administrador de cuentas
mercado objetivo. realiza las funciones de solicitar cuentas, finalizar contratos y
La publicidad de calidad comienza con la comprensión de varias seleccionar creatividades para preparar campañas. Los ejecutivos de
teorías publicitarias que explican los procesos de compra de los cuenta son intermediarios que median entre la agencia y la empresa
consumidores. El modelo de jerarquía de efectos y un análisis de cliente y ayudan a las organizaciones clientes a refinar los mensajes y
medios-fines o modelo MECCAS se pueden combinar con un análisis de programas de IMC. Los administradores de tráfico ayudan a programar
los elementos visuales y verbales necesarios para crear un método varios aspectos del trabajo de la agencia. Los planificadores de cuentas
efectivo que proporcione a los especialistas en marketing pautas de actúan como la voz y abogan por el consumidor dentro de la agencia de
calidad para crear mensajes de marketing.Visual Esperanto es un publicidad.
lenguaje universal que hace posible la publicidad global. La creación de campañas publicitarias efectivas requiere
Los anunciantes también deben comprender el impacto de los atención a varios parámetros. Las metas publicitarias se derivan de
gastos publicitarios. Las relaciones entre los gastos de marketing y los objetivos generales de comunicación de la empresa e incluyen
el éxito final se pueden modelar utilizando efectos de umbral, crear conciencia de marca, proporcionar información, generar
rendimientos decrecientes, efectos de arrastre, efectos de desgaste persuasión, apoyar otros esfuerzos de marketing y fomentar la
y efectos de deterioro. acción. Entonces puede comenzar la selección de medios. Los
La gestión de publicidad continúa con la decisión de eslóganes de calidad expresan algo memorable y único sobre la
emplear un departamento interno para desarrollar anuncios o marca o transmiten un significado especial. La consistencia ayuda a
contratar una agencia de publicidad externa. Al elegir una recordar el anuncio. La teoría de la variabilidad sugiere que la
agencia externa, los líderes de la empresa establecen pasos codificación variable puede ayudar a crear campañas sólidas. Los
claros para conducir a la selección de la agencia óptima. Los anunciantes también prestan atención al posicionamiento de
pasos incluyen detallar y priorizar los objetivos de la calidad y buscan comprender la mejor duración de la campaña.
organización, establecer criterios de selección de calidad, Los creativos que preparan anuncios se guían por el resumen
seleccionar empresas en función de esos criterios, solicitar creativo, que explica en detalle el objetivo de la campaña
referencias de empresas finalistas, solicitar propuestas promocional, el público objetivo, el tema del mensaje, el apoyo y
creativas, realizar visitas in situ para conocer a las agencias y las limitaciones. El tema del mensaje presenta un resumen de la(s)
ofrecer y la finalización de un contrato. idea(s) clave que el programa busca transmitir. Las restricciones
Los criterios de selección comunes utilizados en la selección de incluyen logotipos, garantías, exenciones de responsabilidad o
agencias incluyen el tamaño de la agencia que coincide con el tamaño declaraciones legales que forman parte de varios anuncios. Estos
de la empresa, experiencia relevante, sin conflictos de interés, procesos son llevados a cabo por agencias nacionales de EE. UU.,
capacidades de producción, capacidades creativas de calidad, así como por anunciantes de todo el mundo.
Términos clave
gestión de campañas publicitarias El proceso de efectos de desgaste Una instancia en la que los consumidores ignoran
preparar e integrar los esfuerzos publicitarios de una empresa o incluso desarrollar actitudes negativas hacia una marca
con el mensaje general de IMC porque la campaña se ha vuelto “vieja” o “aburrida”
modelo de jerarquía de efectos Un método que utilizan los anunciantes para efectos de descomposición ¿Qué ocurre cuando una empresa deja de publici-
ayudar a aclarar los objetivos de una campaña publicitaria tising y los consumidores comienzan a olvidar el mensaje
cadena de medios-fines Un modelo conceptual que muestra cómo un colaboración colectiva El proceso de externalización de la creatividad.
mensaje, o medio, puede llevar a los consumidores a un estado final aspecto de un anuncio al público
deseado parte superior de la mente Las marcas que rápidamente vienen a la mente cuando
Conceptualización Medios-Fines de Componentes para Se pide a los consumidores que identifiquen marcas de una categoría de
Estrategia Publicitaria (MECCAS) un modelo que producto.
explica formas de hacer que los consumidores pasen de los atributos del la mejor opción La primera o segunda elección cuando un consumidor reseña
producto a los valores personales destacando los beneficios del producto su conjunto evocado de posibles alternativas de compra
esperanto visual Una forma de lenguaje universal que hace eslogan Una frase clave y memorable en un anuncio que
publicidad posible para cualquier bien o servicio transmite un significado especial
efectos de umbral ¿Qué ocurre cuando un pro- teoría de la variabilidad Una teoría que sugiere variable
gram comienza a tener un impacto significativo en las respuestas de los la codificación será más efectiva a medida que los consumidores
consumidores vean los anuncios en diferentes entornos
Rendimientos decrecientes Un punto en el que una cámara promocional informe creativo Un documento que orienta en la elaboración de
La publicidad ha saturado el mercado y los gastos adicionales de una campaña publicitaria o un comercial específico
publicidad y promoción afectan negativamente las ganancias. apoyo Los hechos que corroboran el punto de venta único
efectos de arrastre Una instancia en la que un individuo de un brief creativo
se prepara para comprar un producto y recuerda a una restricciones Las restricciones societarias, legales y obligatorias
empresa clave debido a la eficacia de su programa de ciones colocadas en anuncios, que incluyen protección legal para
marketing marcas comerciales, logotipos y registros de derechos de autor
mi laboratorio Márketing
Completar los problemas con las en su MyLab, vaya al final del capítulo
Preguntas de Discusión.
Preguntas de revisión
5-1. Definir la gestión de campañas publicitarias. 5-10. ¿Cómo construyes la lealtad a la marca?
5-2. ¿Cuáles son las seis etapas del modelo de jerarquía de efectos? 5-11. ¿Qué es el crowdsourcing? ¿Cuáles son sus ventajas y
¿Ocurren siempre en ese orden? ¿Por qué o por qué no? desventajas?
5-3. Distinguir entre cognitivo, afectivo y conativo. 5-12. ¿Qué pasos se deben seguir para seleccionar una publicidad?
anuncios ¿Para qué son útiles cada uno? ¿agencia?
5-4. Qué significa la conceptualización de medios y fines 5-13. ¿Qué criterios de evaluación deben utilizarse para seleccionar un
del modelo de Componentes para la Estrategia Publicitaria ¿la agencia de publicidad?
(MECCAS)? 5-14. ¿Qué es un discurso creativo?
5-5. ¿Por qué son importantes los elementos visuales en la publicidad? 5-15. Describir los diversos roles dentro de una publicidad.
¿Cuál es la relación entre los elementos visuales y agencia.
verbales? ¿Puede haber uno sin el otro? 5-16. ¿Qué parámetros de campaña publicitaria se describieron?
5-6. Resuma la gama de imágenes visuales. ¿en este capítulo?
5-7. ¿Por qué los anuncios de empresa a empresa tienden a ser verbales o 5-17. Describa los términos marca top of mind y cima
¿escrito? elección.
5-8. ¿Por qué los objetivos de comunicación difieren en varias etapas? 5-18. ¿Qué es un eslogan y qué papel juega un eslogan en
del proceso de compra? ¿un anuncio?
5-9. ¿Cuáles son las ventajas de usar publicidad interna? 5-19. Explicar cómo se puede usar la teoría de la variabilidad para crear
recursos que lo hacen adecuado para los involucrados en el consistencia en una campaña publicitaria.
proceso?
5-20. ¿Qué elementos se incluyen en un resumen creativo?
Ejercicios de pensamiento crítico

PREGUNTAS DE DISCUSIÓN • Efectos de umbral
5-21. Seleccione dos de los anuncios impresos de este capítulo. Identifica el • Rendimientos decrecientes
parte de la jerarquía de efectos modela los objetivos del • Efectos de arrastre
anuncio. Explicar por qué. En términos de formación de • Efectos de desgaste
actitudes, ¿qué secuencia se está utilizando? Justifica tu
• Visual Esperanto
respuesta. Discuta la relación de los elementos visuales y
5-25. ¿Qué es lo que le atrae personalmente en un
verbales en el anuncio. ¿Cuál es prominente?
¿anuncio publicitario? ¿Qué atrae y mantiene su
5-22. Elija una de las siguientes marcas. Desarrollar un medio-fines
atención? En última instancia, ¿funciona el anuncio en lo
cadena similar a las dos que se muestran en este capítulo.
que respecta a la empresa? ¿Está lo suficientemente
una. Grupo BreadTalk de Singapur (www.pantalk influenciado como para basar una decisión de compra
. com) solo en el anuncio? ¿Cambia el estímulo?
B. Primer Banco Nacional de Sudáfrica (www.fnb 5-26. ¿Cómo crees que encajarías en una publicidad?
. co.za) entorno de la agencia? ¿Qué aspectos del trabajo se adaptan
C. Orton Oriente Medio de Dubái (www.ortonmiddleeast mejor a sus habilidades e intereses?
. com) 5-27. Identifique y describa brevemente los cinco objetivos publicitarios
D. Veen de Finlandia (www.veenwaters.com) presentado en el capítulo. Examine cada anuncio de este
5-23. Explicar la teoría de medios y fines y por qué es importante en capítulo e identifique el objetivo publicitario principal que
diseño publicitario. Elija dos anuncios en este libro de texto, además de cree que se utiliza para el anuncio. Justifique su elección.
los de leche y ReRez que se usan para explicar la teoría de los medios. 5-28. Utilice la información de este capítulo para preparar una creatividad.
Identifique los atributos que aparecen en los dos anuncios y los breve para la apertura de un nuevo restaurante de temática
beneficios derivados de esos atributos. Construya una cadena de medios italiana en su capital este año. Asegúrese de proporcionar
y fines para uno de los anuncios. (Asegúrese de proporcionar el número información en cada una de las siguientes categorías.
de página de los dos anuncios que seleccionó). una. Objetivo
5-24. Piense en anuncios recientes que haya visto o B. Público objetivo
Visto. Explique cada uno de los conceptos enumerados a
C. Tema del mensaje
continuación, luego dé un ejemplo de un anuncio que crea que
D. Apoyo
ilustra el concepto. Explique por qué cree que el anuncio se
mi. Restricciones
ajusta a la categoría.
Ejercicios de aprendizaje integrado

5-29. Tomar la decisión de utilizar una publicidad externa C. Asociación de Publicidad Exterior de América (
agencia en comparación con un programa interno para la www.oaaa.org)
publicidad o algún otro aspecto de la función de publicidad D. Asociación de marketing directo (www.the-dma.org)
puede ser difícil. Acceda al sitio web de la Asociación
mi. Asociación de Marketing Digital (
Estadounidense de Agencias de Publicidad enwww.aaaa.org.
www.digitalmarketingassoc.com)
¿Qué tipo de información está disponible en este sitio web?
5-31. Para que un programa de gestión de publicidad tenga éxito
¿Cómo beneficiaría a las empresas que buscan una agencia de
Para lograr el éxito, es vital que la empresa entienda los hábitos
publicidad? Explica tu respuesta. ¿Cómo beneficiaría a las
de uso de los medios de los consumidores y sus actitudes hacia
agencias de publicidad? Explica tu respuesta.
los diversos medios. Investigue posibles fuentes de datos que
5-30. Varias agencias ayudan a las organizaciones empresariales
cubran estos hábitos y actitudes en su propio país. Los datos de
con programas integrados de comunicaciones de marketing.
la industria o del gobierno pueden estar disponibles, pero
Mientras que algunas empresas intentan proporcionar una amplia
verifique primero las fechas y la cobertura. ¿Qué tipo de
gama de servicios, otras son más especializadas. Accede a las
información está disponible en este sitio web y cómo podría
siguientes webs de las asociaciones. ¿Qué tipo de información está
usarse para desarrollar una campaña publicitaria?
disponible en cada sitio? ¿Cómo sería útil la información
5-32. Las formas más comunes de publicidad contienen elementos visuales y
proporcionada en la construcción de un programa IMC?
elementos verbales o escritos. Un anuncio visual pone el mayor
una. Asociación Internacional de Mercadeo Social ( énfasis en una imagen o un elemento óptico para transmitir el
www.i-socialmarketing.org) mensaje. Un anuncio verbal o escrito pone más énfasis en las
B. Asociación de Activación de Marca (www.bbalink.org) palabras contenidas en el mensaje. visuales y verbales
los elementos deben trabajar juntos. Si esto se logra, entonces se C. Alquimia Asia (www.alquimiaasia.com)
crea un anuncio que cumple con la etapa deseada del modelo de D. unión de marca (www.brandunion.com)
jerarquía de efectos o el valor personal de atributo-beneficio elegido
mi. carámbano (www.iciclegroup.com)
de una cadena de medios-fines. Las imágenes visuales tienden a
5-34. Su CEO acaba de asistir a un simposio de marketing en
significar actitudes más favorables tanto hacia el anuncio como
los Estados Unidos y está muy entusiasmado con el concepto de
hacia la marca. Las imágenes tienden a recordarse más fácilmente
crowdsourcing para su próxima gran campaña publicitaria. Sus
que las palabras habladas. Se almacenan en el cerebro como
marcas, una gama de productos de limpieza que se almacenan
imágenes y palabras. Este proceso de codificación dual facilita que
en toda la región, tienen una imagen bastante anticuada. La
las personas recuerden el mensaje. Para cada uno de los siguientes
marca ha cambiado muy poco durante la última década y no
sitios web, analice el equilibrio de los mensajes visuales, verbales y
hay un deseo inmediato de hacer cambios radicales. Su director
escritos.
ejecutivo le ha encargado que elabore una lista de verificación
una. Telestra de Australia (www.telstra.com.au)
de colaboración abierta y las pautas necesarias para lanzar una
B. Grupo Talaat Moustafa de Egipto (www.talaat competencia para atraer entradas de anuncios de televisión. El
mustafa.com) instinto te dice que no atraerás solo un puñado de propuestas
C. Petrobras de Brasil (www.petrobras.com) sino quizás miles de ideas. La perspectiva emocionante es poder
D. British Airways del Reino Unido (www trabajar con gente nueva. El CEO quiere que el proceso sea
. britishairways.com) público desde el principio y que brinde la oportunidad de
ampliar la visibilidad de la marca más allá de la competencia y la
5-33. Se le ha pedido que seleccione una agencia de publicidad para
difusión del ganador.
lanzar una nueva marca de consumo en China
continental. Por razones operativas, utilizará una 5-35. Vaya al sitio web de los autores de este libro de texto en
agencia con sede en Hong Kong. Estudie los sitios web clowbaack.net/video/ads.html y vea el anuncio de televisión de JD
de las siguientes agencias de publicidad. Siga los pasos Bank. Examine los dos anuncios de JD Bank que aparecen en la
de selección descritos en el capítulo. Reduzca la lista a sección del capítulo "Parámetros de la campaña publicitaria". Discuta
dos agencias y justifique su decisión. Luego elige entre qué tan bien el anuncio de televisión coincide con los anuncios
las dos agencias y justifica tu elección. impresos. ¿Cuál cree que es el objetivo principal de los anuncios
impresos y de televisión? Discuta el concepto de consistencia, la
una. Adbrownies (www.adbrownies.com)
teoría de la variabilidad y el posicionamiento en relación con el
B. The Gate en todo el mundo (www.thegateworldwide.com)
anuncio de televisión y dos anuncios impresos.
Ejercicios de Blog
Acceda al blog de los autores de este libro de texto en las URL 5-37. John Deere: blogclowbaack.net/2014/05/07/
proporcionadas para completar estos ejercicios. Responde a las john-deere-capítulo-4
preguntas que se plantean en el blog. 5-38. Agencias de publicidad: blogclowbaack.net/2014/
5-36. Galletas Oreo: blogclowbaack.net/2014/05/07/ 07/05/agencias-de-publicidad-capitulo-5
galletas-oreo-capítulo-5
Proyecto estudiantil
RINCÓN CREATIVO
Fondo La investigación de mercado descubrió que los
Use el siguiente resumen creativo para este ejercicio. Información: clientes potenciales se resistían a la idea de comprar
Producto: Porsche un automóvil solo para sentarse. Cuando se les

preguntó qué les impedía conducir el automóvil
Objetivo: Para cambiar la opinión de los consumidores de que
todos los días, respondieron: “No me siento cómodo
el Porsche no se puede conducir todos los días.
conduciendo en el tráfico de la ciudad. No tiene la
Objetivo Consumidores de 30 a 55 años, ligeramente más tecnología que necesito para manejar mi vida diaria.
Audiencia: hombres, con educación universitaria, con No tiene espacio para pasajeros”.
ingresos anuales de aproximadamente $100,000.
Mensaje El Porsche se puede conducir todos los días para
Psicográficamente, el mercado objetivo es un
Tema: actividades normales. No tiene que estar en el
grupo conocido comoindividualistas Tienden a no
garaje y ser conducido solo los fines de semana.
comprar productos convencionales. En la selección
Cuenta con la última tecnología y puede
de automóviles, ponen mayor énfasis en los
transportar pasajeros cómodamente.
elementos de diseño, el carácter distintivo y la
utilidad. El estatus social es importante. Restricciones: Todos los anuncios deben contener el logotipo de Porsche.
5-39. Como ejecutivo de cuentas de una agencia de publicidad, dis- Chico, CSI, Fútbol de lunes por la noche, Teoria del Big Bang, y
Analice el resumen creativo en términos de la integridad de idolo Americano. Evalúe este plan de medios a la luz de los
la información proporcionada y si el objetivo es realista. objetivos del resumen creativo. ¿Pueden estos programas llegar
¿Qué información adicional debe proporcionar Porsche al público objetivo? ¿Qué información quieren un creativo y un
antes de que una creatividad pueda comenzar a trabajar en ejecutivo de cuentas del planificador de medios antes de
la cuenta? comenzar a trabajar en comerciales reales?
5-40. El planificador de medios de la cuenta de Porsche sugiere una 5-41. Usando la información provista en el resumen creativo,
plan de medios que consiste en televisión por cable, publicidad preparar un anuncio de revista. ¿Qué revistas podrían
impresa, anuncios en Internet y publicidad en redes en Familia coincidir con el público objetivo? ¿Por qué?
CASO 1 TIENDA DE TROFEO DE JAKE
j
ake Brown estaba a punto de comenzar una nueva y emocionante
etapa en su negocio. Su punto de venta original, Jake's Trophy
Shop, ubicado en la parte centro-este de Kansas City, Missouri,
había alcanzado su apogeo. Era hora de expandirse a una segunda
ubicación, que estaría en el lado sur de la ciudad, cerca de la frontera con
Kansas (Overland Park y otros suburbios cercanos), donde se había
producido una gran cantidad de crecimiento demográfico. Junto con los
nuevos barrios residenciales en esa parte de la ciudad, muchas empresas
más grandes habían abierto oficinas en esa zona.
El mercado de trofeos incluye varios tipos de clientes. Un grupo grande
incluye los muchos programas deportivos para niños en la comunidad,
desde béisbol de ligas menores hasta fútbol, baloncesto, fútbol, tenis,
gimnasia, natación y otros. Los compradores de trofeos para este grupo de
edad incluyen ligas deportivas como las proporcionadas por la YMCA,
patrocinadores de equipos individuales y, ocasionalmente, padres y/o
▴ Los trofeos se pueden comercializar tanto para clientes minoristas como
entrenadores de equipos.
comerciales.
Un segundo mercado contiene trofeos para adultos que participan en
diversas actividades, como ligas de bolos y otros deportes recreativos. Una vez
más, los oficiales de la liga, los patrocinadores de los equipos y los lugares enfatizar. Quería incentivar no sólo la primera visita sino también el
individuales, incluidos los boliches y los proveedores de canchas de tenis, retorno comercial. Había suficiente competencia en el área para
compraron trofeos para los ganadores de varios eventos. elegir entre competidores en función del precio o la calidad. Creía
Las oportunidades de empresa a empresa también crearon que su ventaja era ofrecer un servicio rápido, alta calidad y precios
ventas. El marketing objetivo de Jake incluye empresas individuales que razonables. La nueva ubicación había sido elegida y abriría en dos
buscan comprar placas de "agradecimiento" para quienes se jubilan o meses. Era hora de empezar a promocionar esta nueva tienda.
conmemoran años de servicio, junto con trofeos para algunos eventos,
como ganadores de concursos de ventas. Este mercado incluye placas
5-42. Explique cómo se aplicaría el modelo de jerarquía de efectos a
para ciudadanos locales y premios comerciales proporcionados por
los cuatro principales grupos de compra de trofeos.
líderes del gobierno de la ciudad, Cámaras de Comercio, United Way y
5-43. ¿Los efectos de umbral, los rendimientos decrecientes y el desgaste
otros. Los Reales de Kansas City también entregaron placas a varias
nuestros efectos se aplican al próximo programa de publicidad de Jake?
personas por sus logros, apoyo a la ciudad y apoyo al equipo mismo a
Explica por qué o por qué no.
través de actividades tan diversas como cantar el Himno Nacional en los
5-44. ¿Debe Jake utilizar una agencia de publicidad local o hacer tanto
juegos y hacer el primer lanzamiento antes de que comience un juego.
del trabajo como podía por sí mismo? Defiende tu respuesta.
Recientemente, Jake había lanzado otra línea de productos, esencialmente,
trofeos "mordaza" para fiestas y otras ocasiones. Por ejemplo, se agregaron a su 5-45. ¿Se aplicarían los conceptos de top of mind y top choice a
tienda placas para personas que cumplen 40 o 50 años, artículos diseñados publicidad para la segunda ubicación de Jake's Trophy Shop? ¿Si es
individualmente con chistes dirigidos a diversas debilidades personales y logros, y así, cómo? ¿Si no, porque no?
algunos artículos que se burlan de las personas por sus características 5-46. Diseña dos briefs creativos. El primero debe buscar el gol.
individuales. Jake se había sentido decepcionado por los esfuerzos de la campaña de atraer a los clientes en el extremo sur de la ciudad para que visiten la
publicitaria que formaron parte del lanzamiento de esta línea de productos y, nueva tienda, buscando especialmente llegar a compradores de empresa
como resultado, las ventas fueron lentas. a empresa. El segundo debe enfatizar la línea de trofeos de obsequio
Jake tenía varias decisiones importantes que tomar. Tendría que elegir “gag” para ambas tiendas con el fin de aumentar las ventas luego del
los mercados objetivo para llegar junto con las líneas de productos. lanzamiento de la segunda tienda.
CASO 2 “INCREÍBLE INDIA”— INCREÍBLE
T
l Ministerio de Turismo, dependiente del Gobierno de la India, junto
con Ogilvy India conceptualizaron la campaña Incredible India en
2002 para posicionar a la India como un destino turístico.
tinación destacando múltiples dimensiones, incluyendo cultura, festivales,
historia y maravillas naturales. Hubo un cambio notable de turistas
internacionales de países desarrollados a países en desarrollo, y el objetivo
de este esfuerzo de marketing integrado en medios impresos, televisivos,
exteriores y digitales fue crear una identidad distintiva para el país. El tema
de la campaña ha variado en los años transcurridos desde que se
conceptualizó por primera vez, pero ha conservado un lema simple: "India
increíble". También ha utilizado el mismo logotipo, el eslogan con la "I" de la
India reemplazada por un signo de exclamación. La campaña ha sido un
gran éxito; solo en su primer año, el turismo en el país aumentó un 16 por
ciento.
Un enfoque en el turismo espiritual en 2003–4 vio un aumento de
28,8 por ciento. La campaña de 2007–8 se centró en el diverso espectro
cultural de la India. La campaña de 2008-2009 se basó en las historias
personales de quienes visitaron la India como turistas y eligieron
establecerse en el país. Entre 2002 y 2012, las llegadas de turistas
extranjeros a India aumentaron de 2,38 millones a 6,65 millones.
Como parte de una nueva campaña en 2012, el Ministerio de Turismo
intentó llevar la marca al siguiente paso y Ogilvy recibió el mandato de
determinar qué hacía que India fuera “increíble”. El equipo de Ogilvy habló
con viajeros de todo el mundo y realizó una investigación detallada a través
de blogs de viajes. Descubrieron que había diferentes tipos de viajeros:
algunos querían aventura y romance, otros estaban interesados en la
cultura india y en conocer su historia, y el resto buscaba la tan cacareada paz
y serenidad de la India. India, por lo tanto, tenía mucho que ofrecer a cada
tipo de turista. Esta idea condujo a una idea simple: "Encuentra lo que
buscas". En otras palabras, India podría ser lo que un viajero quisiera que
fuera. La campaña incluyó un total de casi 30 piezas de prensa y al aire libre
que cubrían la amplia gama de experiencias que los turistas habían
▴ La campaña Incredible India pasó por varios enfoques
encontrado en la India.
para atraer a más viajeros a lo largo de los años.
Las campañas de Incredible India han mostrado de manera efectiva lo
que India puede ofrecer al mundo exterior. Estas campañas muestran la
gran variedad de experiencias que el país tiene para ofrecer a través de
imágenes poderosas que evocan asombro y curiosidad. La campaña más
reciente llevó a Incredible India al siguiente nivel al cambiar el enfoque de 5-49. Identificar los parámetros de la campaña publicitaria en el Incre-
los destinos a las preferencias del consumidor. caso de la India ible.
5-47. ¿Cómo funciona el concepto de comunicación integrada de marketing? 5-50. ¿En qué se diferenció la reciente campaña Incredible India de
ción aplicable a la campaña Incredible India? los anteriores?
5-48. ¿Cuál es el desafío clave para mantener la eficacia 5-51. Identificar los componentes del resumen creativo más
de una campaña durante un largo período de tiempo? campaña reciente en el caso.
mi laboratorio Márketing
Vaya a la sección Tareas de su MyLab para completar estos ejercicios de escritura.
5-52. Explique con sus propias palabras los tres conceptos principales de publicidad presentados en este capítulo: jerarquía de efectos,
teoría de medios-fines, y relación de elementos verbales y visuales. Examine los dos anuncios de JD Bank que se muestran en la sección
"Parámetros de la campaña publicitaria" del capítulo. Analice cada uno de los conceptos en relación con los anuncios de JD Bank.
5-53. Se le ha pedido que seleccione una agencia de publicidad para manejar una cuenta de Red Lobster, un restaurante nacional.
cadena. Su presupuesto publicitario es de 30 millones de dólares. Estudie los sitios web de las siguientes agencias de
publicidad. Siga los pasos de selección descritos en el capítulo. Reduzca la lista a dos agencias y justifique su decisión. Luego
elige entre las dos agencias y justifica tu elección.
una. El grupo Richards (www.richards.com)
B. Leo Burnett (www.leoburnett.com)
C. DDB (www.ddb.com)
D. Lucas Diseño y Publicidad (www.aladv.com)
mi. mcgarrybowen(www.mcgarrybowen.com)
F. Comunicaciones Zehnder (www.z-comm.com)

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HERRAMIENTAS DE PUBLICIDAD DE IMC

Objetivos del capítulo Descripción general

5.7 ¿Cómo facilita un resumen creativo una

5.8 ¿Cuáles son las implicaciones de la gestión publicitaria en el

incluyen planificación estratégica, creatividad, desarrollo web y de

aplicaciones, medios, relaciones públicas y redes sociales.

La compañía también ofrece servicios de investigación y análisis a los clientes. Como se

indica en el sitio web de la empresa, "Tenemos una situación única en Zehnder en el

Zehnder Communications ofrece un ejemplo de calidad de la naturaleza de la publicidad en el complicado

Base de datos, Público

Digital Social Alternativa

Publicidad Publicidad Tradicional

secuencia más común que tiene lugar modelo de jerarquía de efectos.

cuando se forma una actitud es:

Cognitivo → Afectivo → Conativo

• Igualdad • amor maduro • Autorrealización

• Libertad logro • Sentido de pertenencia

• Vida divertida y emocionante

Calcio Huesos sanos Vida cómoda

Ingredientes El buen gusto Placer

Pericia Información procesable Sabiduría

Imágenes verbales y visuales

Para ilustrar el poder de una imagen visual asociada

▸ Si bien el significado de "exótico"

El impacto de los gastos de publicidad

• El objetivo de las comunicaciones

Los objetivos de comunicación difieren según la etapa del

Ventajas de Interno Ventajas de la agencia externa

• Producción de anuncios más rápida

• Trabaja más cerca del CEO

▴ Skyjacker realiza todas las

• Consejos sobre cómo desarrollar mercados objetivo

• Sugerencias sobre cómo proyectar una imagen y un tema de empresa sólidos

• Elaboración de anuncios ◂ FIGURA 5.8

A menos que la mayor parte del presupuesto

Harley-Davidson emplea un enfoque extremo para el crowdsourcing. La empresa obtiene todo el

Elegir una agencia

2. Seleccionar proceso y criterios. publicidad

3. Revisar la lista inicial de solicitantes.

4. Solicitar referencias de clientes.

5. Reducir la lista a dos o tres agencias viables.

• Experiencia relevante de la agencia.

• Capacidades de compra de medios

h para la agencia de modo que sea una agencia importante

pero lo suficientemente pequeña como para que, si se

pierde, la entidad no se vea gravemente afectada.

furgoneta experiencia Cuándo un

La agencia debe tener experiencia en el

▴ Visit Baton Rouge es solo una

Capacidades de producción y compra de medios Las capacidades de la agencia deben examinarse

Cuando la empresa reduce la lista a dos o tres

• Escucha. Permita que el cliente hable.

• Haz un trabajo convincente de presentación. Cree en lo que estás presentando.

• No intentes resolver todo el problema en el campo.

Roles del personal de publicidad

▾ Los ejecutivos de cuentas trabajan con

El administrador de tráfico trabaja en estrecha colaboración

El planificador de cuentas proporciona la voz y actúa como