MARKETING ONLINE: Creación de un plan integral

Tabla de contenido
1 PRIMEROS PASOS EN EL PLAN INTEGRAL DE MARKETING ONLINE.. 2
1.1 Audita tu situación actual ................................................................... 2
1.2 Crea tus personas de marketing........................................................ 3
1.3 Echa un vistazo a la competencia ..................................................... 4
1.4 Identifica metas y objetivos ............................................................... 5
1.5 Define tus métricas o KPIs ................................................................ 6
2 El plan de adquisición .................................................................................. 7
2.1 El camino del usuario ........................................................................ 7
2.2 Tipos de medios ................................................................................ 7
2.3 Identifica dónde están tus clientes..................................................... 8
2.4 Crea un plan de creación de contenidos ........................................... 9
2.5 Crea un plan de medios pagos .......................................................... 9
2.6 Crea un plan de medios ganados .................................................... 11
3 Dar forma a tu plan de marketing digital .................................................... 11
3.1 Comienza por las prioridades .......................................................... 11
3.2 Documentar tu plan de marketing digital ......................................... 12
 INTRODUCION AL MARKETING ONLINE
La diferencia principal entre profesionales y amateurs, radica en contar
con un objetivo claro y un plan de acción que les permita alcanzarlo. No siempre
es bueno improvisar, sobretodo cuando de por medio estan en juego tu dinero y
capital más preciado, el tiempo.
Mi nombre es Nico Rhodes y soy formador y consultor de Marketing digital.
Y en este curso aprenderás cómo realizar un plan de Marketing online integral,
que te suele enfocar tus esfuerzos donde realmente debes y así cumplir con tus
objetivos.
Aprende a analizar tu situación actual. Determinar tus personas de
Marketing, métricas y objetivos. Entiende la diferencia entre los distintos canales
de Marketing y cómo estos se relacionan con el proceso de formación del cliente.
Finalmente, da forma a tu plan de Marketing online y toma acción para comenzar
a ver resultados. No seas un amateur, toma este curso y comienza a actuar como
todo un profesional.

1 PRIMEROS PASOS EN EL PLAN INTEGRAL DE MARKETING ONLINE

1.1 Audita tu situación actual

Auditar tu situación actual es un paso fundamental para elaborar un plan

exitoso de marketing online. Se trata de saber dónde estás parado para tomar el
mejor camino a seguir. Saber los recursos con los que cuentas, saber cuales son
las metas y objetivos para los cuales debes trabajar, poner todo sobre la mesa
para tener una idea general de la situación del negocio y así, de nuevo, tomar el
mejor camino a seguir y elegir la ruta apropiada.
En eso es fundamental tener bien en claro cuáles son las buenas
preguntas, preguntas que debes hacerte que te van a llevar a buenas
respuestas. Recuerda, buenas preguntas llevan a buenas respuestas. ¿Y cuáles
son ellas?
Las preguntas clave que debes considerar son: ¿Cuál es tu propuesta de
valor? Qué es lo que diferencia a tu negocio o tu producto o servicio de la
competencia. ¿Qué lo hace único?
Ese concepto tienes que trasladarlo a tu marca, a la experiencia que
brindas en línea y de esa forma alinear tu estrategia a ese segmento que puedes
sacarle máximo provecho a tu propuesta de valor, a tu producto o servicio.
También, entender cuál es el rendimiento actual. Uno tiene que ser hacer el
antes y el después, poder contrastar los resultados de acuerdo al plan que vas
a desarrollar, versus lo que pasó antes.
Otra pregunta clave es saber con qué recursos cuentas. Uno puede tener
la idea de escalar a 5.000 los likes de un cliente, lograr un millón de dólares en
rentabilidad, hacer que la tasa de conversión crezca de un 5% a un 30%, pero si
no sabemos con qué recursos contamos, ya sean monetarios, como de tiempo
y recursos humanos, es imposible hacer una planificación certera, y también,
determinar los objetivos que vamos a tener en mente.
Es decir, si el objetivo es extremadamente ambicioso, o irreal de acuerdo
a nuestros recursos, es muy probable, que sea un fracaso. Entonces, saber con
qué recursos contamos, otra pregunta clave.
Y ¿cuáles son los objetivos? Por supuesto, pues sí mencionábamos los
objetivos irracionales, hechos en base a ideas que no tienen relación con la

PRIMEROS PASOS EN EL PLAN INTEGRAL DE MARKETING ONLINE 2

realidad del proyecto, con los recursos, con el pasado o con la realidad del
mercado, incluso.
El objetivo, más allá del objetivo de toda empresa, que es lograr
rentabilidad, hay que pensarlo como el objetivo del sitio web. Si se trata de
vender productos o servicios en línea, podríamos mencionar que se trata de un
objetivo de comercio electrónico, si hablamos de sitios que buscan capturar el
dato de un cliente, hablaríamos de un sitio con un objetivo de conversión, y esos
objetivos van a determinar por un lado, como estructuramos nuestro sitio web,
es decir, si queremos vender, tenemos que hacer nuestro sitio web para que
venda, si queremos prospectar, tenemos que destacar el formulario de contacto,
incentivar a que el usuario deje los datos y otras estrategias enfocadas en eso,
y además, va a determinar la forma en que vamos a medir si estamos cumpliendo
el objetivo o no.
Nuestro "Escape Is", es decir, si nuestra razón de ser, si nuestra razón de
nuestro sitio web es vender en línea, ingresos, tasas de conversión, valor
promedio de orden, tiene que ser los indicadores que me dicen si estoy
cumpliendo con el objetivo o no.
Otra pregunta clave es ¿Quiénes son los stakeholders? es decir, los
responsables, las personas a las que debo acudir para lograr mi objetivo, para
solicitar información, para entender qué se hizo antes, para aprobar
presupuestos para tener una idea general de como es la estructura general de
la empresa, del proyecto para que en situaciones de requisitos de información o
recursos que necesites puedas rápidamente contactar con ellos.
Auditar tu situación actual, saber dónde estás parado, un paso
sumamente importante para desarrollar efectivamente tu plan de marketing
online.

1.2 Crea tus personas de marketing

Hace varios años, cuando aún era jovencito recuerdo que en un curso de
ventas el profesor decía: "ustedes tienen que ser capaz de alinearse con las
necesidades, problemas y todo lo que puedan saber para generar empatía con
el potencial cliente". Una palabra muy importante.
Eso se me quedó grabado y cuando empecé a involucrarme en temas
digitales, dije: ¿cómo se puede trasladar eso al mundo digital? Porque en el 1-1,
cuando uno conversa con una persona, uno puede llegar a entender sus
problemas, sus necesidades, a medida que hablas saber un poquito más acerca
de ella, sumar a eso el lenguaje corporal para lograr ese rapport que permite
después una mejor comunicación. Pero el mundo web es frío, no hay ese
contacto.
Es ahí cuando llega el concepto de las personas de Marketing, lo cual es
lo más cercano a ese calor que podemos tener cuando hacemos una interacción
frente a frente. Es básicamente entender las necesidades del cliente para
brindarle una experiencia personalizada.
El ejercicio en sí consiste en crear un arquetipo ficticio de un cliente. Es
decir, un ideal de la persona a la que vamos a ofrecer nuestro producto y
servicios, tomando como referencia toda información que podamos capturar. Por
ejemplo, si hablamos de información básica relacionada a la atención de esa
persona, podríamos decir: elementos demográficos, los intereses, cuál es su
nivel de educación, cuál es su profesión, qué sitios visita, qué busca en Google
cuando investiga tus productos o servicios, qué palabras clave utiliza.

PRIMEROS PASOS EN EL PLAN INTEGRAL DE MARKETING ONLINE 3

 Esto luego se puede utilizar para desarrollar la estrategia de marketing
digital y por ejemplo a qué palabras clave invertir dinero en AdWords, en Forex
o SEO. Por ejemplo, imaginen que tienen una empresa que ofrece alojamiento y
servicios de viaje para mochileros.
Un arquetipo, una persona de marketing puede ser Agustín Sosa. Y sí, es
importante que le pongas un nombre, el cual es un hombre de 32 años que vive
en la hermosa ciudad, la mejor ciudad de Argentina: Mar del Plata, el cual desea
conocer nuevos destinos e interactuar con personas de intereses similares,
reducir fricción. Es un licenciado en Marketing que visita los sitios Google Flights,
Booking, TripAdvisor y otros relacionados.
En cuanto a las consultas que hace en Google podríamos decir: vuelos
baratos, alojamiento económico, hostales, etcétera. Mientras más información
tengamos, mejor, dado que esto nos permite hacer un mejor copy, una redacción
más personalizada de los intereses del usuario. Nos permite, por ejemplo,
conociendo esas prioridades, adaptar la estética de nuestro sitio usando
imágenes y colores que se adapten mejor a sus gustos y preferencias. También,
desarrollar un plan de marketing que se enfoque en los sitios, propiedades y
palabras clave que él suele visitar.
Para armar a una persona de Marketing puedes utilizar herramientas
como Facebook Audience Insights, que te permite obtener muchísima
información relacionada a los intereses, gustos... datos demográficos, de un
segmento específico usando la vasta información que tenemos en Facebook.
También Google Keyword Planner, una herramienta que pertenece a Google
Adwords, con la cual podemos ver volúmenes de búsqueda de consultas que
pueda hacer tu segmento.
Una herramienta similar pero orientada al sitio web o propiedades es
Google Display Planner, la cual utilizando palabras clave, sitios web u otro tipo
de filtros, podemos obtener listas de sitios web, vídeos y aplicaciones móviles
que puede utilizar nuestro segmento y otra herramienta muy interesante es
Google Consumer Baromenter, la cual te permite obtener muchísima información
relacionada a segmentos y estadísticas de mercado en todo el mundo, es una
herramienta nueva muy interesante.
Y la principal fuente de información debería ser tus activos digitales, es
decir: toda la información que tengas de Google Analytics, de perfiles sociales.
Toda la información que tengas de tu base de clientes, por ejemplo, tu CRM es
una buena base para comenzar a armar tus personas de Marketing.
Empatía. Lograr conexión con tu cliente por ofrecer una experiencia
personalizada.

1.3 Echa un vistazo a la competencia

Conocer y espiar a tu competencia es un camino fácil para aprender y

buscar formas de optimizar tu estrategia digital. Se trata de conocer y monitorear
los activos digitales de tus competidores, aprovechando la vasta información que
tenemos disponible en Internet.
Saber, por ejemplo, cuáles son los sitios web que componen su estructura,
si tienen aplicaciones u optimización para móviles, qué estrategias utilizan y
cómo es su presencia en redes sociales, en qué canales se encuentran.
Respecto de cuestiones SEO, qué palabras claves son para los que ponen
esfuerzo para lo cual buscan lograr visibilidad.

PRIMEROS PASOS EN EL PLAN INTEGRAL DE MARKETING ONLINE 4

 Lo mismo para campañas de Google AdWords ya sea de sitios o palabras
claves específicas para la cual estén invirtiendo dinero. En lo que respecta a
medición, saber, por ejemplo, qué herramientas utilizan. Puede ayudarte a
entender el grado de sofisticación de ese cliente, si realmente pone el ojo donde
debe ponerlo.
Hay muchas herramientas disponibles, algunas de mis favoritas son
"Similar Web", la cual gratuitamente hace un análisis de todos los aspectos que
englomeran a la presencia digitial en un sitio web, ya sea presencia en redes
sociales, palabras claves, inversión en medios pagos como "Tráfico en 'display'"
e incluso proyecciones de tráfico, información muy interesante para armar esa
base de datos de clientes que mencionaba y pueden ayudarte a mejorar tu
negocio. "BuiltWith" es una herramienta también muy interesante con la que
puedes ver los aspectos tecnológicos detrás del sitio, por ejemplo, si utilizan
WordPress, [inaudible] Servidor y otra información muy interesante. "SEMRush",
una herramienta "premium" que te permite analizar las palabras clave a las que
puede estar invirtiendo tu competencia e incluso saber el CPC promedio y otros
aspectos competitivos muy interesantes.
"Google Tag Assistant", una herramienta que es una extensión de Google
Chrome que te permite analizar un sitio web y determinar qué "tags" o etiquetas
tiene cargadas en su sitio, con lo cual, te permite entender si tiene o hace uso de
Google Analytics, Google
Tag Manager u otros productos de Google como Remarketing o
seguimiento de conversiones de nuevo para entender el nivel de atención que le
da las métricas.
Y, por último, la herramienta por excelencia para todo "Maketinero" digital,
¡Google! Hacer consultas con el nombre de la competencia, crear alerta con
Google Alerts, ver extractores relacionados a la cantidad de páginas indexadas
u optimización de títulos que pueden ayudarte a tener una idea general de qué
están haciendo tus clientes y cómo puedes aprender de ellos.

1.4 Identifica metas y objetivos

Hay una frase bastante conocida que dice: "Apunta a las estrellas, que
llegarás a la luna” Quizá un título lindo para un libro que llevado a la práctica
puede que no sea tan viable de aplicar.
A mí por ejemplo me encantaría correr un ironman. Son 10 kilómetros de
nado, 100 en bicicleta, y 42 kilómetros corriendo. Suena súper bien, pero yo creo
que si corro cinco cuadras ya estoy agotado.
A lo que voy es, nuestros objetivos tienen que estar adecuados y
adaptados a nuestros recursos, a las capacidades que tenemos. Y llevado al
mundo de los negocios y los sitios web, no hace mucha diferencia. Hay que
adaptar nuestras metas y objetivos a nuestra necesidad.
Cuando hablamos del mundo web, algo muy importante es entender cuál
es la razón del sitio web, el objetivo tangible, específico para el que nuestro sitio
web esté ahí presente en Internet. Existen cinco categorías básicas de objetivos
que quiero compartir contigo.
La primera es Comercio electrónico, es decir, cuando la meta es que el
usuario llegue a tu sitio web y haga una transacción. Prospección, donde el
objetivo es que el usuario deje su dato, es decir, capturar el lead, el prospecto.
Esto es para empresas de servicios.

PRIMEROS PASOS EN EL PLAN INTEGRAL DE MARKETING ONLINE 5

 Contenido. Sitios como medios en línea, diarios digitales, revistas digitales
donde se busca que las personas interactúen con el contenido y principalmente
que generen rentabilidad a partir de clics en anuncios publicitarios.
Atención al cliente, donde se busca que las personas lleguen al contenido
con velocidad, que respondan sus necesidades de atención rápidamente, y
Presencia de marca, donde se busca generar una impresión positiva de la
imagen de nuestra empresa.
Hay una frase también conocida y que sí aplica bastante bien al mundo
del marketing digital, que es “Quien no sabe a qué puerto llegar cualquier viento
le es favorable” Esto aplica tanto al objetivo, la razón de ser del sitio web, como
para el objetivo cuantitativo que buscas lograr, y que para eso vas a desarrollar
tu plan de marketing online.
Tener en claro cuál es la razón del sitio web. El objetivo, que sea
alcanzable. Y apuntar todos los cañones, poner todo el esfuerzo al cumplimiento
de ellos.

1.5 Define tus métricas o KPIs

KPI es el acrónimo de "Key performance indicators" o "Indicadores clave

de rendimiento". Es una forma de entender y responder a la pregunta: ¿Cómo
sabes si estás alcanzando tus objetivos o no? Y los KPIs son la respuesta. En
esencia son métricas, pero métricas con una característica especial: son
métricas con esteroides.
No es lo mismo para evaluar, por ejemplo el éxito de un proyecto de
comercio electrónico elegir visitas, páginas vistas, tiempo en el sitio, porcentaje
de rebote que, por ejemplo, métricas más adecuadas al objetivo del sitio que
sería rentabilidad, ingresos, porcentaje de conversiones, volúmenes de órdenes,
etc. Eso nos lleva al siguiente punto que los KPIs se desprenden del objetivo, ya
que nos marcan si lo estamos cumpliendo o no.
En el caso de un sitio de comercio electrónico podríamos mencionar KPIs
como valor promedio de orden, es decir, cuánto compra en promedio un cliente,
transacciones totales, porcentajes de clientes recurrentes, clientes que compran
seguido en tu sitio web, tasa de conversión, y por supuesto, la cantidad de
ingresos.
Otro objetivo puede ser una empresa de servicios que busca prospectar,
es decir, generar "leads". En ese caso, la cantidad de conversiones o "leads"
generados, la tasa de conversión, el promedio de gente que llega y finalmente
cumple ese objetivo que es dejar su dato.
En el caso de acciones digitales, el costo por "lead". ¿Cuánto un promedio
me cuesta ese dato? Si invierto 100 dólares y obtengo dos prospectos, ¿cuál
sería mi costo por "lead"? Por supuesto, 50 dólares. Y la conversión de prospecto
a venta, es decir, obtengo un dato, pero ¿cómo es la calidad de ese dato?
¿Finalmente se transforma en cliente? Los KPIS son únicos para cada proyecto.
Es decir, cada sitio web puede tener KPIs similares, pero los objetivos van
a ser distintos, y en consecuencia, también tienen que serlo tus KPIs. El concepto
principal de los KPIs es ser inteligente a la hora de elegirlos, no cometer el error
de caer en métricas básicas que no nos dicen nada acerca de si estamos
lográndolo o no.
Y no camines a ciegas: Define tus objetivos, tus KPIs, y ponle un rol
protagónico en tu plan de "Marketing online".

PRIMEROS PASOS EN EL PLAN INTEGRAL DE MARKETING ONLINE 6

2 El plan de adquisición

2.1 El camino del usuario

El camino del usuario no es un proceso lineal ni espontáneo. Con esto me

refiero a que puede que un día nos levantemos estamos un poco deprimidos y
comemos chocolate y hacemos compras en línea somos compradores
impulsivos.
Pero, la realidad es que en promedio el usuario cumple una serie de pasos
que incluyen investigar, comparar productos y hacer otras tareas previas al
proceso de compra A esto lo llamamos el camino del usuario y McKenzee, una
de las agencias más grandes del mundo elaboró un análisis en el cuál le
preguntó a 20.000 personas sobre su proceso de compra y desarrolló esto que
vemos en pantalla que es el Consumer Decision Journey, el camino de decisión
del consumidor.
Este consta de un primer estímulo o disparador que permite que el usuario
inicie una consideración de la marca que empiece a considerar comprar un
producto de una marca específica En este proceso, que es la curva superior
empieza a investigar en Google ver las páginas y redes sociales de cada marca
y a partir de su decisión pasa al siguiente nivel que es el momento de la compra
el segundo círculo de la derecha.
Una vez que realiza la compra, si la experiencia es satisfactoria puede
que haga un nuevo bucle que sería la experiencia post-comptra que, si todo sale
correctamente, iniciaría nuevamente el proceso de usuario, pero esta vez,
saltando la evolución activa. Es decir, ya no compara marcas al momento de
tomar una decisión de compra, sino que es leal a nuestra marca y directamente
inicia el proceso saltándose pasos.
Esto nos hace entender que hay que invertir en la formación del cliente
Hay que invertir en el camino del usuario buscando estimular cada una de las
instancias, desde la primera impresión de marca o disparador hasta la lealtad.
Buscar brindar una experiencia de compra óptima.
Es por eso que al desarrollar tu plan de marketing online hay que tener en
cuenta el camino del usuario hay que pensar en el marketing mix óptimo, es
decir, buscar formas de invertir en cada una de las instancias donde está el
cliente dependiendo del canal específico donde se inicia ese proceso.
Por ejemplo, canales como display, canales como redes sociales tienen
más relación con el principio del proceso de formación. Es decir, el trigger o
gatillo activador y la consideración inicial.

2.2 Tipos de medios

Una de las claves para lograr un plan de marketing 'online' exitoso y

escalable es evitar la dependencia es decir no poner todos los huevos en la
misma canasta. Imaginen que todo su tráfico depende de Facebook. Facebook
hace un cambio en su forma de gestionar las publicaciones, los 'posts'. Se acabó
el negocio. Imaginen que hacen lo mismo con SEO.
Invierten mucho en tráfico orgánico, Google cambia el algoritmo. No más
tráfico orgánico, nuestro negocio se cae. Hay que evitar eso buscando poner
distintos huevos en muchas canastas. Y dicho de forma más técnica, tener un
plan de medios que incluya todas las alternativas. Hay tres categorías de tipos
de medios. Tenemos los propios, ganados y pagados.

El plan de adquisición 7
 Los medios propios son aquellos que pertenecen y fueron creados por la
marca ya sea una web (o webs), un blog y los perfiles en redes sociales.
Los medios ganados son aquellos que obtenemos de forma orgánica. Por
ejemplo, promotores personas que se fanatizan o que realmente disfrutan de
nuestra marca y difunden sin ningún tipo de inversión nuestros productos o
servicios las comunidades que armamos dentro de las plataformas sociales
como Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, etc. menciones de prensa cuando
un medio 'online', un diario nos menciona en una nota y el tráfico SEO, el tráfico
orgánico.
Todo es producto de nuestro esfuerzo y lo obtenemos sin invertir dinero.
Invertimos tiempo quizá en el desarrollo de nuestra marca en la difusión de
nuestras notas de prensa y generación de comunidad, pero no hay una inversión
directa de dinero.
Es por eso que existe otra categoría de medios que son los medios
pagados Y ahí sí. Ahí se trata todo de invertir dinero y obtener un resultado. Esto
incluye, por ejemplo, la publicidad en Facebook mediante Facebook Ads, Google
AdWords.

2.3 Identifica dónde están tus clientes

No importa si eres un emprendedor, el responsable del marketing de una

pequeña empresa o una super corporación. Todos padecemos lo mismo, el
hecho de que nuestros recursos son limitados, en especial el capital más
preciado, que es el tiempo.
Es por eso que hay que invertir esfuerzos donde obtengamos mejores
resultados, donde estén nuestros clientes. La pregunta del millón es ¿cómo vas
a jugar tus fichas? ¿Cómo vas a organizar tu plan de marketing online para
obtener los mejores resultados posibles?
Una forma de evaluar qué canales, medios o acciones son más eficientes
es teniendo en cuenta tres elementos principales. Relevancia, costo y escala.
Cuando hablamos de relevancia nos referimos a conectar con personas que
tienen un alto grado de intencionalidad es decir, pueden transformarse en
clientes.
Esta es la diferencia, por ejemplo, al momento de hacer una campaña de
Google Adwords en el tipo de segmentación que elegimos. Imagina que tienes
un hotel dos estrellas en Valencia. ¿Será conveniente que aparezca un anuncio
cuando un usuario busca Hotel de lujo en Valencia?
Por supuesto que no, porque la intencionalidad, el tipo de perfil de cliente,
no es relevante en relación a nuestra propuesta de valor. Por otro lado esto tiene
que tener una relación con los costos porque puede que logremos encontrar el
segmento o la acción específica que tiene buen resultado, que está sumamente
enfocada al segmento de cliente que espero.
Pero los costos nos van a limitar, porque si no contamos con el
presupuesto adecuado no vamos a poder invertir en ese tipo de acción.
Relevancia, costo y lo último, escala.
Puede que encontremos la forma de llegar al cliente preciso a un bajo
costo. Imagínense, siguiendo el ejemplo del hotel, que hacemos una campaña
en Google Adword para la palabra clave Hoteles baratos Valencia Desayuno
gratis Aceptan mascotas. Seguramente va a ser relevante porque puede que
ofrescas eso. Es probable que también el costo sea bajo porque no es una
palabra clave de mucha competencia.

El plan de adquisición 8
 Pero ¿cuánta gente realmente busca eso de forma precisa? No hay
escala, con lo cual ese canal debe cumplir con las tres cosas. Relevancia, costo
y volumen, para tratarse de un canal o una acción de marketing.

2.4 Crea un plan de creación de contenidos

Crear un plan de contenidos es definir de forma estratégica qué es lo que

vas a publicar tanto en tu sitio web, blog o redes sociales. Un marketing de
contenidos eficiente es igual a mejor y más SEO.
Es decir, si creamos contenidos y artículos relevantes con nuestra
audiencia y optimizados también podemos lograr tráfico orgánico, tráfico de
calidad orientado a generar mayor volumen de ingresos. Al momento de generar
tu plan de contenido ten en cuenta lo siguientes ítems.
Primero, ¿quién los va a producir? ¿Hay un recurso interno encargado de
ello o es necesario que contrates a una persona para hacerlo?
¿En qué plataforma? Esto incluye tanto las redes sociales, como la
plataforma que elijas para publicar el contenido en tu sitio. Wordpress, Joomla,
Drupal, Blogspot. Hay muchas opciones. La que yo recomiendo sin duda alguna
por su flexibilidad y posibilidad a optimizaciones, Wordpress.
El tercer ítem es, ¿cómo vas a dar valor? ¿Cuál es la razón de ser de ese
contenido? Tenés que tratar de generar la mayor empatía en cuanto a lo que
produces y las necesidades, las búsquedas que hacen tus potenciales clientes.
De forma que ellos puedan encontrarte.
Otro punto importante también es ¿cómo se integra la estrategia de
contenidos con el proceso de compra? Piensa que ese proceso de compra o
conversión involucra la interacción con distintos canales en el tiempo. Con lo
cual, piensa ¿cómo es el contenido que vas a generar? ¿Estimula o hace de
catalizador en alguna de esas instancias?
Al momento de desarrollar el plan, considera definir la frecuencia de
publicaciones, es decir, ¿va a haber cinco por semana seis por semana, siete
por semana? Y con esto me refiero a artículos o contenidos. Busca la forma de
calendarizar cuántos artículos y qué días específicos se va a publicar. Por
ejemplo, si piensas hacerlo en días hábiles serían algo así de 20 o 30 por mes.
Definir los títulos y tópicos de antemano te ayudará a combinarlo mejor
con tu estrategia de SEO utilizando la palabra clave que te interese lograr
visibilidad y aparte también anticiparte a festividades como Navidad, Black Friday
o Año Nuevo, la cual requieren que hagas producciones de contenidos
específicas para eso. Importante también para mejorar.

2.5 Crea un plan de medios pagos

Desarrollar un plan de medios pagos es definir en qué sitios o plataformas

vas a invertir dinero a cambio de visibilidad. Esto puede incluir Google AdWords,
comprar visibilidad a través de banners en otros sitios, Social Ads, como Twitter,
Facebook, LinkedIn u otras propiedades como pueden ser la publicidad
programática o publicidad en dispositivos móviles. El error que veo con más
frecuencia al invertir en este tipo de plataformas
es que no contratan un profesional, un profesional que sepa manejar,
estructurar y armar una campaña eficiente. De otra forma, terminas tirando
dinero a la basura. Así que si no tienes experiencia en Google AdWords, si no
sabes crear campañas en Facebook Ads, aunque parezca fácil, siempre va a ser

El plan de adquisición 9
conveniente dejarlo en manos de alguien que sepa cómo hacerlo correctamente.
Y hacerlo correctamente se trata de enfocar todo en los números correctos.
Tener bien en claro que esa inversión para que sea una inversión tiene
que dar un retorno. Y ahí es clave definir los "KPIs", métricas específias que te
ayudan a entender la eficacia o no de esa acción de marketing. Una de las
métricas más básicas y escenciales en ese tipo de escenarios es el "CPA" o
costo por adquisición, si inviertes 100 y obtienes 2 clientes, tu "CPA" es de 50
dólares.
Ese número vas a tratar siempre de mejorarlo aumentando la cantidad de
clientes, pero reduciendo el costo por adquisión. El "ROAS" y el "Retorno de
inversión" son métricas bien enfocadas en entender cuál es el volumen de
ingresos y beneficios que obtienes a partir de esa campaña. Ten en cuenta los
siguientes puntos al momento de desarrollar tu plan de medios pagos.
Primero define, cuánto vas a gastar, define cuál es tu budget, luego, lista
los medios en orden de prioridad, por ejemplo, en caso de acciones enfocadas
en comercio electrónico, es decir, buscar tráfico, que compren tu sitio, hay
canales que tienen un mayor peso de intencionalidad, es decir, que tienen una
mejor tasa de conversión, como puede ser el tráfico pago a través de "AdWords".
Esa debería ser nuestra plataforma prioritaria y luego entraría quizás la
publicidad en display o las redes sociales. Define la arquitectura de medición. Y
con esto nos referimos a que tus campañas y tu sitio web, estén listos para medir
todo lo que necesitas medir para evaluar el rendimiento de tu campaña.
Por ejemplo, si eso en una campaña orientada a generar prospectos o
"leads", es escencial que midas el éxito de esa acción. Por ejemplo, agregando
una etiqueta de conversión o un objetivo en Google Analytics cuando el usuario
completa el proceso de registro o alta en tu plataforma. Por último, monitorea la
campaña. no creas que se trata solamente de hacerlo y dejarlo ahí que va a
trabajar solito, sino que dale el seguimiento necesario para entender qué ajuste
puedes hacer para mejorar tu rendimiento.
Y definido ya tu plan de medios pagos, busca y identifica cuáles de esas
plataformas tienen un mejor rendimiento y relocaliza tu presupuesto para que
aquellos canales que tienen un mejor "CPA" que tienen un mejor retorno de la
inversión, tengan también un mayor budget. También ten en cuenta los
siguientes consejos, al momento de desarrollar tu plan.
Primero, busca profesionales capacitados en Workana o Freelancer, no
en Fiverr, donde puedes encontrar gente por 5 dólares. Se trata de tú dinero, así
que quién se encargue de tus campañas tiene que saber lo que está haciendo.
También para que, como decimos en Argentina, no te vendan humo,
capacítate, hay un montón de recursos disponibles en línea y gratuitos como es
la certificación oficial de Google AdWords y Google Analytics, dos que
sumamente te recomiendo que lo tengas en cuenta para ser un mejor comprador
de servicios y quizás en algún momento tomar la posta en la administración de
tus campañas.
Y mide correctamente de antemano, esto tiene relación con la arquitectura
de medición. Pero, piensa en todas las métricas "KPIs" que te interesan,
chequearlos correctamente en Analytics antes de iniciar tu campaña. Y la
optimización, el flujo de mejora contínua es un paso necesario. Los marketers
inteligentes optimizan para lograr mejores resultados, los amateurs, invierten
más dinero.

El plan de adquisición 10
 Y de eso se trata todo, en optimizar tus campañas, elegir las plataformas
adecuadas y principalmente, no tirar dinero a la basura.

2.6 Crea un plan de medios ganados

Armar un plan de medios pagos es un poco una contradicción dado que

no se trata a ciencia cierta lo que podemos planificar sino más bien algo que se
construye con el tiempo. Lo que sí podemos hacer es buscar formas de preparar
nuestra estrategia y nuestros contenidos también de forma que podamos
influenciar a que ello suceda, influenciar haciendo las cosas correctas.
Algo que puedes hacer es investigar, por ejemplo, cuáles son los medios
más relevantes de tu nicho, entender de antemano quiénes son los principales
influenciadores aquellas voces de interés, voces que la gente oye en redes
sociales dentro de tu nicho.
Además, saber qué tipo de contenidos son los que se destacan, no solo
en las temáticas sino también en el formato, de forma que, al momento de
organizar y llevar a cabo tu plan de 'marketing' de contenidos vayas por el camino
correcto.
Algunos 'tips' de utilidad pueden ser: Hacer un listado de periodistas o
redactores, periodistas que escriben acerca de noticias y novedades dentro de
tu sector. También hacer lo mismo con los influenciadores, aquellas personas
que portan la voz en redes sociales dentro de tu nicho. Esto lo puedes hacer con
Twitter, buscando herramientas específicas que te ayuden a lograr eso.
Ponerte en contacto pero sin hacer 'Spam' para mencionar acerca de
novedades o anuncios de prensa o casos de estudios que haya generado y que
consideres puedan ser de interés para tu segmento. Además, ten en cuenta,
aunque parezca una obviedad que tu contenido sea fácil de compartir, no olvides
que tu plataforma o 'blog' incluya los botones necesarios, el formato adecuado
que facilite la tarea tanto de influenciadores periodistas como de personas
comunes y corrientes de ampliar el alcance de tu contenido; y lo más importante,
enfócate en generar valor.
Piensa en el otro, empatía tanto con tus consumidores, tus potenciales
clientes, como estas personas que van a ayudarte a generar tu plan de medios
ganados. Recuerda: los vínculos son puentes, constrúyelos y asegúrate que
tengan los cimientos sólidos.

3 Dar forma a tu plan de marketing digital

3.1 Comienza por las prioridades

Ahora que ya tienes todos los ingredientes sobre la mesa, es el momento

de dar el primer paso y empezar a definir prioridades dentro de tu plan de
marketing online. La pregunta tiene que ser: ¿Qué es lo que tiene mayor
impacto? Cuando se trata de estrategias digitales hay que comenzar por el pilar.
Y el pilar de tu estrategia online es tu sitio web.
Ten en cuenta cuál es la propuesta de valor de tu sitio web. ¿Es lo
suficientemente clara? ¿Hay trabas en el proceso de conversión? Es decir,
asegúrate de que no haya fricción entre el usuario y el objetivo de conversión de
tu sitio web, ya sea generar un prospecto o generar una venta.
También teniendo en cuenta la tendencia en el consumo de contenidos
en línea, asegúrate de que tu sitio esté listo para móviles. Una mala experiencia

Dar forma a tu plan de marketing digital 11

en este dispositivo puede significar un enorme potencial de usuarios listos para
comprar que no pueden hacerlo por una mala experiencia. El ABC del marketing
digital indica que tiene que estar listo para SEO.
Tu sitio tiene que cumplir con los fundamentos necesarios como usar
títulos únicos, "urls" amistosas tecnologías amistosas también; evitar "flash" y
"frames" y otro tipo de tecnología que impida que tu contenido sea rastreado por
los buscadores de tal forma que puedas lograr visibilidad gratuita a partir de este
importante canal.
Por último, no olvides instalar Google Analytics, la herramienta por
referencia para análisis digital. Si no lo mides, no hay forma de evaluar su
rendimiento y así tomar las acciones de mejora necesarias. Al mismo tiempo,
empieza a construir tus activos digitales. Es decir, perfiles en cada red social
donde piensas tener visibilidad. Setear tu plataforma de email marketing para
comenzar a armar tu base de datos.
Contactar con tus proveedores y colaboradores para poder coordinar las
acciones que van a trabajar en conjunto y contratar las herramientas necesarias
que vas a utilizar para ejecutar tu plan de marketing online.
Para dar el primer paso en lo que respecta a canales de marketing, no hay
canal más fácil de implementar y con un grado de segmentación que te permita
lograr resultados que Google AdWords.

3.2 Documentar tu plan de marketing digital

Documentar es llevar un registro de todas aquellas acciones que

involucran tu plan de 'Marketing Online'. Esto tiene muchos beneficios, por un
lado, cuando documentamos estamos generando una base de conocimiento que
permite que cualquier persona que se integre a nuestro equipo pueda
rápidamente acceder a información acerca de los objetivos accesos y útil
información relevante de tu proyecto.
Eficiencia, porque vas a dedicar menos tiempo a buscar información entre
emails, teniéndola toda centralizada en un único lugar. Y optimización y mejoras,
dentro de ese entorno colaborativo que puede generar vas a poder acceder
rápidamente a la información, y a medida que avances en tu estrategia, buscar
formas de mejorar y escalar tus resultados. ¿Qué es lo que tienes que
documentar? Principalmente, objetivos y metas y comunicar rápidamente hacia
dónde va, cuál es el camino a seguir.
Aquellos reportes a que se haga seguimiento, ya sea de las
conversaciones del sitio web, campañas, que estén disponibles para todas las
personas 'Stakeholders' y responsables que necesitan acceder a esa
información. Los accesos a herramientas, la idea es evitar mails, idas y vueltas
a modo de maximizar la eficiencia, tenerlos en un único lugar, de modo que
aquellos que lo necesitan puedan acceder de forma rápida y sencilla.
Y los planes y prioridades, de forma tal que todos estén alineados con los
objetivos y cuestiones relacionadas a tu plan de 'Marketing online'. Para facilitar
la documentación y el acceso a esa información es importante que trabajes en
un entorno colaborativo donde puedas controlar accesos y permisos y compartir
y mejorar esa información.
Algunas herramientas que pueden ser de utilidad son: 'Google Docs',
'Office 365' y 'ZOHO', todas plataformas que permiten compartir, colaborar y
restringir el acceso a los documentos de tu plan de 'Marketing online'.

Dar forma a tu plan de marketing digital 12

3.3 Crea un scorecard u hoja de ruta

Un scorecard es un tipo de informe donde puedes contrastar los objetivos

de tu plan de marketing vs la realidad. Una fotografía instantánea acerca de si
estás haciendo las cosas bien o mal La estructura básica de un scorecard es una
lista de KPIs, como vemos en la primera columna. La realidad: los objetivos que
obtuviste en un periodo específico versus el objetivo que planteaste antes de
ejecutarlo.

Eso te va a dar una diferencia y rápidamente puedes entender dónde

estás metiendo la pata y hacer las correcciones necesarias para mejorar tu
rendimiento. La forma correcta de utilizar un scorecard es hacer un seguimiento
semanal, mensual, trimestral y anual de tu rendimiento.
Listar todos los KPIs y rendimiento por canal de tráfico. Por ejemplo, hacer
un listado de las conversiones segmentadas por canal o fuente de tráfico, acción
de marketing, y otro tipo de segmentos o dimensiones relevantes.
También, para hacerlo lo más eficiente posible, buscar formas de
automatizar utilizando macros en Excel o herramientas como Crifolio o Google
Data Studio. Un scorecard es tu hoja de ruta, donde tienes que mirar todo el
tiempo si estás haciendo las cosas bien o mal y así mejorar tu plan de marketing
online.

3.4 Ajusta y refina para optimizar tus resultados de búsqueda

Ajustar, refinar y optimizar son pasos esenciales para lograr tus objetivos
de Marketing. Toyota inventó una filosofía de trabajo llamada "Kayzen" en el cual
se dieron cuenta rápidamente de la necesidad de iniciar una mejora continua
para mantenerse competitivos en el mercado. Eso debes replicarlo en tu
estrategia buscando todo el tiempo nuevas oportunidades de optimización.
Estas oportunidades pueden estar en tu sitio web buscando formas de
optimizar el rendimiento, optimizar la tasa de conversión, haciendo que cargue
más rápido ajustes en la propuesta de valor o el proceso de conversión. Ni hablar
de la optimización de los canales.
Qué estás haciendo para que tus campañas de marketing logren la mayor
eficiencia sin necesidad de incurrir en mayores costos. El rendimiento de los
clientes implica buscar formas de generar loyalty, lealtad. Se dice que cuesta
cinco veces más obtener un nuevo cliente que retenerlo.

Dar forma a tu plan de marketing digital 13

 De ahí la importancia de buscar formas de brindar una excelente
experiencia de compra, postcompra y hacer que nuestros clientes cada vez nos
generen el mayor rendimiento posible. "AB Testing" es una práctica común
dentro del marketing digital

4 DESPEDIDA DE CREAR UN PLAN INTEGRAL RESULTADO DE

BUSQUEDA

4.1 Ensúciate las manos

Hola, y felicitaciones por haber llegado hasta aquí. No quería dejar la

oportunidad de agradecerte, y darte un último consejo para desarrollar tu plan de
marketing online.
Una vez un gran mentor me dijo: "Nico, apenas podemos organizar un
cumpleaños, los seres humanos no servimos para planificar" Yo estoy de
acuerdo, parcialmente, porque es claro que no se puede predecir el futuro pero
si, se puede planificar ciertos elementos tener un camino, de alguna forma clara,
que nos permita tomar riesgos controlados.
Mi último consejo es que tengas tu plan de marketing online, pero que no
dejes pasar la posibilidad de ensuciarte las manos, moverte rápido, romper las
cosas, y probar cosas nuevas que te ayuden a detectar oportunidades y a hacer
crecer tu negocio.
Eso es todo, ahora empieza a llevar todo lo aprendido a la práctica.
Felicitaciones por haber terminado el curso y muchas gracias.

DESPEDIDA DE CREAR UN PLAN INTEGRAL RESULTADO DE BUSQUEDA

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