TA1 Caso Yogures

TA1 CATEGORY MANAGMENT & SALES
Ciclo 2021-01
Profesores : Daniel Gutiérrez

Sección : CM62
Duración : 60 minutos
Nombres:
Indicaciones:
- La redacción y ortografía serán consideradas en la corrección del examen,
descontándose hasta un máximo de tres (3) puntos por no cumplir esta
indicación.
CATEGORÍA: YOGURES
Una de las categorías dentro de la industria láctea que más rápido ha crecido en el Perú
es la de yogurt. Y aún tiene un enorme potencial para seguir creciendo. Según cifras de
la consultora Euromonitor International, este mercado movió durante el 2020 US$ 398
millones, y en los próximos cinco años puede llegar a US$ 528.7 millones. Y es que
dicho mercado va creciendo en el orden de 6% en volumen y 7% en valor. Aunque el
último año fue menor a lo generado en el 2019, por la llegada de Covid 19 al país.
A futuro, se espera que se lancen más productos libres de grasa, así como bajos en
azúcar, los cuales se comercializan a través de diferentes canales. En la categoría de
yogurt para beber, las ventas de las variedades funcionales seguirán creciendo a un
ritmo más rápido que las normales, y pasarán de representar el 16% a 18% del mercado
en el 2021.
Este creciente mercado tiene a un actor principal, Gloria, que concentra el 78% de las
ventas y participa con cuatro marcas en el mercado; le siguen en participación Laive con
12%, P&D Andina con 7% y otros con 3%..
La categoría está compuesta de diferentes formatos:

• Galonera HDPE no retornable (1.8 kg) que pesan el 15%.
• Botella PET no retornable (1 kg, 160 gr, 120 gr y 12 gr) que pesan el 75%.
• Botella de vidrio no retornable (900 gr) que pesan el 8%.
Adicionalmente, los yogures se pueden clasificar por contenido calórico y se dividen en

regulares y lights:
• Las lights han crecido y representan el 45% de la venta
• Las regulares el 55%
Otra clasificación relevante es en función a sus diferentes tratamientos:

• Por el contenido graso (entero, semidescremado y descremado) 15%
• Por la consistencia del gel (aflanado, batido, bebible o líquido) 55%
• Por su aroma y sabor (natural, frutado y aromatizado) 25%
• Por su tratamiento post incubación (tratado térmicamente, congelado,
deshidratado y concentrado) 5%
Finalmente, se muestra la relevancia en función al consumo de sus sabores:

• Fresa 45%
• Lúcuma 24%
• Vainilla 18%
• Otros sabores 13%
Acerca de los estudios de Shopper
Según estudios de shopper durante el proceso de compra, tenemos los siguientes

resultados:
• La gente que compra por contenido calórico light, nunca reemplaza la compra
por contenido calórico regular (95%)
• La gente que compra el formato de vidrio, casi en ninguna situación
reemplazaría por el formato PET no retornable (85% no lo haría).
• En caso de comprar el formato botella PET no retornable nunca cambia a
formato galonera HDPE no retornable (40%)
• La gente que compra por el contenido graso cambiaría su elección por la
consistencia del gel (5%)
• En caso la gente no encuentre el sabor fresa en cualquiera de los formatos, está
dispuesta a cambiar de sabor a “otros sabores” (10%)
• La gente que compra por el contenido graso está dispuesta a cambiar por otro
sabor siempre y cuando no cambie el formato (90%)
• La gente que busca yogures por su tratamiento post incubación definitivamente
cambiaría al formato de consistencia por gel (0%)
Acerca de la cadena Tottus
De acuerdo a los últimos estudios de Kantar World Panel (KWP), Supermercados

Tottus, es la cadena que ha experimentado el mayor crecimiento en ventas en el Perú en
los últimos años, creciendo en promedio +14% año a año (en comparación con el
crecimiento de este canal que es de 8%), apalancado en su apertura de tiendas y grandes
ofertas (esto último afectando la rentabilidad general del negocio debido a los precios
promocionales y ofertas). En ese sentido, la cadena Tottus busca continuar con el
crecimiento acelerado, pero controlando y mejorando la rentabilidad del negocio.
En ese sentido, Tottus decide emprender un proceso de Category Management

(CATMAN) para la categoría de yogures para lo cual se le pide lo siguiente:
1. ¿Qué proveedor/fabricante de yogures debería liderar el proceso de CATMAN?

Sustente. (2puntos)
Venta Margen Ganancia
Gloria 78% 310440000

Laive 12% 47760000
P&D Andina 7% 27860000
Otros 3% 11700000
El proveedor que debería liderar el proceso de CATMAN es Laive, esto se debe

a que cuenta con más ganancias a comparación de las demás marcas de la
categoría.
2. Defina el Rol de la categoría, sustente la respuesta y explique qué estrategia

aplicaría en Tottus. (2 puntos)
El rol de categoría de yogures en Tottus sería “Rutina”. Esto se debe a que el

yogurt pertenece a una categoría que tiene que estar presente en los
supermercados porque son productos de compra habitual y así, ofrecen una
experiencia completa a los consumidores peruanos. La estrategia que se
aplicaría en Tottus es la de “territorio” (alta penetración/bajo valor), ya que es
un producto de rutina, es decir es un producto que está presente en un compra
habitual o mensual de los hogares.
3. Defina el árbol de decisión de la categoría yogures en el supermercado tomando

en cuenta la información sugerida sobre el proceso de compra. (4 puntos)
4. Defina la estructura de la góndola con los pesos por tipo, formato, marca, etc.
Tome en cuenta la información entregada anteriormente. (8 puntos).
5. Como parte de su estrategia regional, supermercados Tottus está desarrollando

su propia marca de yogurt “Tottus” para incorporarla a su portafolio de yogures.
¿Sugiere lanzar esta marca? Sustente su respuesta. (2 puntos)
Consideramos que el supermercado Tottus sí debería lanzar su portafolio de

yogures cómo estrategia regional, ya que crear una marca blanca genera mayor
margen, puesto que los grandes volúmenes de compra les permite a los retailers
negociar a precios muy convenientes para los consumidores.
6. Se estima que de lanzar la marca Tottus podría alcanzar entre un 3% y 6% de

participación de mercado en tiendas. Defina qué porcentaje de espacio en
góndolas otorgaría a la marca. (2 puntos)
Como el producto estará en etapa de lanzamiento, el objetivo principal será que

este gane reconocimiento por parte del público, es por ello que se estima otorgar
un mínimo del 6% de espacio en la góndola, para que tenga una mayor visibilidad
por parte del público e incite a este a comprar y probar el producto.

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La categoría está compuesta de diferentes formatos:

Adicionalmente, los yogures se pueden clasificar por contenido calórico y se dividen en

Otra clasificación relevante es en función a sus diferentes tratamientos:

Finalmente, se muestra la relevancia en función al consumo de sus sabores:

Acerca de los estudios de Shopper

Según estudios de shopper durante el proceso de compra, tenemos los siguientes

Acerca de la cadena Tottus

De acuerdo a los últimos estudios de Kantar World Panel (KWP), Supermercados

En ese sentido, Tottus decide emprender un proceso de Category Management

1. ¿Qué proveedor/fabricante de yogures debería liderar el proceso de CATMAN?

Venta Margen Ganancia

Gloria 78% 310440000

P&D Andina 7% 27860000

El proveedor que debería liderar el proceso de CATMAN es Laive, esto se debe

2. Defina el Rol de la categoría, sustente la respuesta y explique qué estrategia

El rol de categoría de yogures en Tottus sería “Rutina”. Esto se debe a que el

3. Defina el árbol de decisión de la categoría yogures en el supermercado tomando

Tome en cuenta la información entregada anteriormente. (8 puntos).

5. Como parte de su estrategia regional, supermercados Tottus está desarrollando

Consideramos que el supermercado Tottus sí debería lanzar su portafolio de

6. Se estima que de lanzar la marca Tottus podría alcanzar entre un 3% y 6% de

Como el producto estará en etapa de lanzamiento, el objetivo principal será que

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