Gerencia de Exportación

Documento Técnico
 Autores: Edgar Luinni Fuentes Córdova
Rafael Avendaño Navarro

Banco Nacional de Comercio Exterior, S.N.C.

Domicilio: Camino a Santa Teresa# 1679, Col. Jardines del Pedregal, C.P. 01900 México, D.F.
Certificado de Licitud de Contenido y Título: En trámite
Título: Gerencia de Exportación
P Edición, México: Bancomext 1998
Bancomext MR
Prohibida su reproducción total o parcial, sin autorización expresa del Banco.
 INDICE Pag.

lntroducción--------------------------------------------------------------------1

l. Antecedentes
II. Objeetivos
III. Alcance
IV. Contenido tematico

CAPITULO!
La Exportación como
Opción de crecimiento---------------------------------------------------------4

l. Aspectos generales
2. Problemas de la pequeña y mediana empresa en la exportación
3. Ventajas al exportar
4. Retos
5. Errores mas comunes
6. Requerimientos para exportar

CAPITULOII
Desarrollo de estrategias
Comerciales de exportacion-------------------------------------------------17

l. Consideraciones generales
2. Analísis de los elementos basicos de la exportación
3. Desarrollo de la estrategia comercial de exportación

CAPITULO 111
Funciones de la gerencia
De exportación-----------------------------------------------------------------42

l. Actividades de la gerencia de exportación

2. Ubicación de las funciones

CAPITULO IV
Organización de la gerencia
De exportación-----------------------------------------------------------------46
l. Principales activadades desarrolladas por la gerencia de exportación
2. Factores que influyen en el dimensionamiento de la estructura de exportación
3. Distribucion de tareas
4. Perfil del ejecutivo de exportación
5. Definición de cargos existentes en la exportación
6. Ejemplos de estructuras de exportación
CAPITULO V
Dirección y control de la
Gerencia de exportación------------------------------------------------------51

l. Cuestionario para evaluar la capacidad de internacionalización

2. Planeción de exportación
3. Información del departamento o gerencia de exportación
4. Herramientas de dirección y control para la gerencia de exportación

CAPITULO VI
La negociación como
Herramienta para concretar-------:-----------------------------------------57

l. La negociación exitosa
2. Los errores mas frecuentes
3. La interacción en la negociación
4. El cierre de la negociación

CAPITULO VII
La gerencia de
Exportación externa----------------------------------------------------------62

l. Las empresas de facilitación

2. Las empresas de comercio exterior
3. La gerencia externa como opción para exportar
4. Caracteristicas de la gerencia externa
5. Servicios de la gerencia externa

Bibliografia---------------------------------------------------------------------72

Anexos---------------------------------------------------------------------------73

I. Matriz de costos de exportación según incoterm utilizado

II. Estructuras organizacionales de la gerencia
III. Formatos de dirección y control
!l!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!l!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!l!!!!!!!!!!!!!!!!!!l!I!!!!!! e ER EN e iA d E EXpo R TA e ió N

(ECEX), que promueven la creaaon de

,,,. empresas comerdalizadoras que atiendan
a las Pequeñas y Medianas Empresas
INTRODUCCION (PYME's); sin embargo existe un "nicho"
de mercado muy importante,
representado por las pequeñas y medianas
empresas que desean y tienen la
capacidad de ser exportadores directos,
ji. ANTECEDENTES .-1 que pueden desarrollar su Gerencia de
Exportación. Se debe considerar además,
que por parte de muchas empresas
Con la apertura del país, que inicia,
importadoras de otros países, también
en 1986, se generan muchas
existe la preferencia y el deseo de tratar
oportunidades y amenazas para las
directamente con las empresas
empresas mexicanas en los
productoras.
mercados internacionales.
Ante el reto que las Empresas Pequeñas y
Ante la situación actual, la
Medianas encaran en la actualidad y ante
exportación representa una gran
las oportunidades que se generan en los
oportunidad, no sólo para la
mercados internacionales, el Banco
supervivencia de las empresas, sino
Nacional de Comercio Exterior ofrece a las
también para su desarrollo, debido a
PYME's, un Documento Técnico enfocado
que con ella, se accede a mercados
a la creación y desarrollo de una Gerencia
con demanda y con capacidad
de Exportaciones, que satisfaga sus
económica de compra y de pago.
necesidades específicas de una manera
práctica y accesible.
Un reto para las empresas
mexicanas es el ingresar a los
mercados internacionales de manera ! 11. O B J ET I V O S .-
consistente y permanecer en ellos
en el largo plazo; para ello deben Proporcionar elementos para que el
enfrentar la problemática de que en lector cuente con herramientas para
la mayoría de los casos, no cuentan desarrollar el soporte organizacional
con los conocimientos, con el necesario para exportar con éxito.
tiempo, con la organización e
infraestructura o con el personal Proporcionar al lector una visión clara
calificado para hacerlo, y en muchas e integral del proceso de exportación y
ocasiones todo ello se percibe como sus implicaciones.
muy complejo o inaccesible.
Proporcionar bases, con enfoque
El Gobierno Federal ha empresarial, para Planear, Organizar,
instrumentado esquemas, c.,umo las Dirigir y Controlar una Gerencia de
Empresas de Comercio Exterior Exportaciones.
GERENCÍA dE ExpoRTACÍÓN

Promover la aplicación de - Identificar las funciones básicas y

herramientas de soporte a la actividades a desarrollar en materia de
operación práctica de la inteligencia comercial, coordinación
Gerencia. con otras áreas de la empresa, logística
de exportación y mercados, y sobre
- Contar con orientaciones y esa base, organizar la Geren~ia.
consejos útiles y prácticos para
prever los aspectos de mayor - Contar con herramientas, que le
importancia que inciden en la permitan al lector dirigir y controlar las
problemática común del proceso actividades de la Gerencia, y le
integral de exportación, faciliten la toma de decisiones.
considerando los tres elementos
básicos de esta: Empresa; - Conocer los aspectos básicos de una
Mercados y Logística. negociación internacional, e identificar
factores que propician su concreción
FomP.ntar la convicción, exitosa.
compromiso y acción decidida
por parte del Empresario - Tener elementos para contratar o
mexicano, para participar de crear, una Gerencia de Exportaciones
forma seria y con enfoque de Externa (GEREX).
largo plazo en el comercio
internacional. ! IV. CONTENIDO TEMATICO. -
¡ 111. A L CAN C E Para f•I logro de los objetivos y para poder
cubrir el c1lcance que se plantea, se
- Que el lector logre prever las contempla lc1 siguiente estructura
implicaciones y compromisos de temática:
la exportación, con un enfoque
de largo plazo, y tome l.- LA EXPORTACION COMO
conciencia de la importancia de OPCION DE CRECIMIENTO
una Gerencia de Exportaciones. Se analizan las ventajas, retos y
problemática de la exportación, además
Propiciar el desarrollo y de la importancia de la Gerencia de
aplicación ele Estrategias Exportación.
Comerciales de Exportación
(ECE), acordes a lai; 11.- DESARROLLO DE ESTRATEGIAS
características propias de lc1 COMERCIALES DE EXPORTAC/ON
empresa y de los mercados, que Se plantea un esquema integral del
le permitan a la empresa prever proceso de exportación y como inciden
y evitar problemas comunes en cada uno de los elementos que
la t 1xportt1ción. intervienen en él, en el dise,10 de
estrategias comerciales de exportación.
----!1!!!!!!!!!!!!!!!!!!1!!!!!!1!!!!!!1!!!!!!1!1!!!!1-!l!!!!!!!!!!!!ll!l!!!!l!!!!!ll!!!IBll!!l!!!!Bl!!l!!!!!!B!!!!ll!!9 G E a EN e i• d E Ex p o • T • e ió N

Se analiza la importancia de contar empresa para llevar a cabo el proceso de

con una estrategia comercial exportación. Se incluyen además,
definida, que plantee acciones formatos específicos que son una
específicas al dar solución a la herramienta práctica para la dirección y
interrogante de ¿cómo exportar?. Y control de la Gerencia
con ello lograr objetivos específicos,
determinados al contestar las VI.-- LA NEGOCIACI0N PARA
preguntas de ¿Puedo exportar?, CONCRETAR
lQué exportar?, lA donde? y tQuién El logro de objetivos concretos se realiza a
estará a cargo de hacerlo?. través de la negociación, por lo que en
este capítulo se ofrecen algunos consejos
111.- FUNCIONES DE LA prácticos que son muy útiles para
GERENOA DE EXPORTACI0N desarrollar y cerrar negociaciones a nivel
Una vez definida una estrategia, se internacional, con un enfoque de largo
debe poner en práctica; para ello, en plazo y de beneficio mutuo.
este capítulo, se definen las
funciones y actividades para llevar a VII.- LA GERENCIA DE EXP0RTACI0N
cabo la ejecución operativa del EXTERNA
proceso real de exportación. Muchas pequeñas y medianas empresas
que desean ser exportadores directos y
W.- 0RGANIZACI0N DE LA que tienen la capacidad real para lograrlo,
GERENCIA DE EXP0RTACI0N pueden estar interesadas en no desarrollar
Para aplicar las funciones y una Gerencia Interna · con sus propios
actividades, se requiere de una recursos, sino más bien contratar una
estructura organizacional, encargada Gerencia de Exportaciones Externa.
de proporcionar el soporte (GEREX) que le ofrezca servicios integrales
requerido para cumplir con los de una manera seria y profesional, con
objetivos que se determinen en la una baja inversión.
estrategia comercial.
Con ello se pueden satisfacer necesidades
En este capítulo se plantean varias reales de las PYME's que no cubren las
opciones de organización, empresas comercializadoras.
considerando el grado de
involucramiento que la empresa, En este capítulo se exponen las ventajas y
sobre todo pequeña y mediana, va desventajas de una GEREX, los
logrando en su proceso de requerimientos para que funcionen con
internacionalización. éxito, además de analizar los servicios que
deben ofrecer y la estructura
V.- DIRECCI0N Y CONTROL organizacional que requieren para cumplir
DE LA GERENCIA con su propósito.
En este capítulo se mencionan
aspectos relacionados con las
políticas y procedimientos de la
G EREN e iA d E Ex po R TA e ió N !!!!!!!i!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!l!!!!l!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!l!B!ll!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!lll!!l!!IIIBl!!m

aspectos estructurales necesarios para el

CAPITULO 1 sector exportador, donde se involucra los
sectores de la pequeña y mediana
1A EXPORTACIÓN COMO empresa.
OPCIÓN DE CRECIMIENTO.
En este contexto, examinaremos la
necesidad de la creación del
departamento o gerencia de exportación
11. ASPECTOS GENERALES.- dentro de las pequeñas y medianas
empresas de nuestro país.

1.1. - LA IMPORTANCIA DEL 1.2.- LA NECESIDAD DE EXPORTAR.

COMERCIO INTERNACIONAL.
la necesidad de exportar para el bienestar
económico de un país no se encuentra
El poder ubicar la importancia del
más en discusión ya sea para los países
"comercio internacional" para los
desarrollados o para los países en
países en desarrollo, se encuentra
desarrollo.
dentro de la relación que existe
entre el comercio y el desarrollo
El desarrollo de una economía trae
económico, en los países en
consigo la necesidad de continuamente
desarrollo la cual ahora es
incrementar las actividades de
reconocida y aún más todavía, ya
importación de bienes de capital,
que forma parte de nuestro modelo
tecnología, infraestructura para la creación
de desarrollo como país.
de servidos, etc. Todo esto necesita ser
pagado en moneda extranjera, la cual
Esto resulta natural para aquellos
deberá ser ganada en gran parte a través
que están preocupados acerca del
de las exportaciones, las cuales podrán ser
comportamiento de su comercio, las
aplicadas para:
instituciones involucradas en esto y
las estrategias a ser empleadas para
- El servido de la deuda externa.
el manejo del beneficio máximo, así
- Necesidades de desarrollo; y
como ~mbién los mejores términos
- la mejora tecnológica.
de comercio. La importancia del
sector comercial para la economía
Como resultado, existen numerosas
de un país en desarrollo, como
ventajas para exportar tales como:
nuestro país, participa
significativamente con el producto
- Aumento de la competitividad
interno bruto (PIB), reflejada dentro
doméstica.
de la balanza comercial.
- Actualizacíón de la tecnología.
Por lo tanto este trabajo lo hemos
desarrollado enfocado a uno de los
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!l!!!!!!!!!!!l!!IBl!!!!!l!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!I!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! C E R E N C iA d E EXp O R TA C iÓ N

Búsqueda de mayor rentabilidad. comercio de exportación en vista de la

complejidad de las operaciones del
- Búsqueda de mayor estabilidad "comercio internacional".
diversificando mercados.
Con el propósito de entender la
- Flexibilidad y crecimiento importancia del papel de la gerencia -~e
empresarial. exportación se han investigado los
siguientes datos referentes a los
- Mejores prácticas gerenciales y problemas que enfrenta . las empresas
directivas. pequeñas y medianas para sus
exportaciones. Empezando por el criterio
- Tener en línea o actualizada a la de clasificación y definición, así como los
industria doméstica con las . problemas de mercadotecnia.
prácticas internacionales de
producción. 2. PROBLEMAS DE LA PEQUEÑA Y
MEDIANA EMPRESA EN LA
Exportaciones directas hecháS por la
pequeña y mediana empresa de EXPORTACIÓN.-
hecho toman lugar en muchos
países en desarrollo y la mayoría de
las 'políticas de promoción de las 2.1.- DEFtNICIÓN DE LA PEQUEÑA Y
exportaciones son adaptadas ·para MEDIANA EMPRESA
aquellas capaces de encontrar y
sostener los mercados de Una investigación fndica que existen más
exportación, de esto derivan los · o 70 definiciones de pequeñas industrias
criterios por parte_ de nuestras las cuales están vigentes en SO países.
instituciones én la estructuración de
programas de apoyo a · 1as
exportaciones. ·
Las definiciones.

Un acercamiento cualitativo pudiera ser la

Gran parte de las exportaciones de
definición de la pequeña_ empresa como
la pequeña y . mediana empresa
una en donde la rutina del proceso de la
también se localizan en las
.toma dé decisiones está centrados
actividades de exportaciones
alrededor de una o cuando más dos
indirectas las cuales forman parte de
. individuos.
la estructura de exportación.
Otra .definición cualitativa puede referirse
Por lo tanto es importante el
a la pequeña y mediana empresa donde·
proporcionar el soporte necesario
aquellos donde el empresario o
para la difusión de cultura de
empresarios desempeñan todas las
exportación, y la utilidad de las
funciones de manejo y dirección
estructuras organizacionales
incluyendo la procuración de materias
especializadas para el manejo del

00
GERENciA dE ExpoRTAcióN

primas, control de la producción, Deficiencia gerencial o de dirección.

financiamiento, manejo de personal
y mercadotecnia sin un grado - Inadecuada disponibilidad de
sustancial de delegación. financiamiento.

Cualquiera de las definiciones de la - Tecnología atrasada y

pequeña y mediana empresa juega
un papel importante en cualquier - Problemas de mercado.
economía. Las pequeñas y medianas
empresas pueden ser nacionalmente En nuestro país podemos ubicar esta clase
clasificadas dentro de tres grupos: de discrepancias dentro de la clasificación
de pequeñas y medianas empresa varía
- Unidades de casas artesanales o dentro de los criterios de SECOFI, STPS,
chozas. Bancomext y Nafin, las cuales son algunas
de las instituciones encargadas del
Unidad pequeña organizada, desarrollo de programas de apoyo y
empleando hasta 50 personas. desarrollo para estas. Dentro de las cuales
hay que resaltar la importancia de
- Empresas organizadas de mediana programas enfocados en el desarrollo del
escala, empleando hasta 150 potencial de exportación de la pequeña y
personas, con una producción y mediana empresa (PYME 'S).
ventas del orden de los $ 2 millones
de dólares. 2.2.- PROBLEMAS DE
MERCADOTÉCNIA DE LAS PEQUEÑAS
Estos grupos son arbitrarios pero
Y MEDIANAS EMPRESAS.
han sido atendidos para tomar en
cuenta el hecho de que muchos de
estos problemas y efectos son Los problemas (domésticos, así como
concemientes a diferentes grupos también externos) de mercados que son
de las pequeñas y medianas generalmente encarados por las pequeñas
empresas son bastante distintos y y medianas empresas, son los
acercamientos de políticas relacionados a:
diferenciadas son requeridas para
cifo- cada grupo. - Planeación del producto.
- Competitividad de costos.
Pero de alguna manera existen - Investigación de mercados.
algunos problemas universales que - Distribución y almacenaje y
afectan a las pequeñas y medianas - Ventas.
empresas, las cuales los afectan en
En el mercado doméstico, muchos de
varios grados.
estos problemas son superados por medio
Esto podía ser ampliamente
clasificado dentro de cuatro de la capacitación.
categorías generales:

00)
!1!1!!!111!!9111!1!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1!!!!1!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1!'""!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! e ER E N e iA d E EXp o R TA e ió N

En el mercado internacional, Establecer una red en el extranjero de

encarado con severa competencia, oficinas.
la pequeña y mediana empresa
frecuentemente encuentra un mayor
grado de dificultaQ, para poder
l 3. VENTAJAS AL EXPORTAR
enfrentar el reto y aunque cuenta Dentro de las ventajas al exportar
con el soporte de capacitación de las podemos mencionar a una mayor
instituciones públicas y privadas, rentabilidad, la cual nos conlleva a ubicar
falta todavía el requisito de la el posible desequilibrio que exista dentro
actitud, constancia y disciplina de la empresa, ya sea a consecuencia de la
empresarial, para la materialización contracción del mercado interno, así
de esfuerzos de los proyectos de como también debido a sus compromisos
exportación individuales y con sus pagos con el exterior o
colectivos. provenientes de financiamientos
bancarios, de tal manera que se requiere
En conclusión, podemos decir que el poder obtener recursos para continuar
es evidente partiendo de este con el proyecto de crecimiento
análisis que el potencial de empresarial.
exportación de las PYME .. S, requiere
de un proceso de desarrollo Esto lo podemos materializar al existir una
constante dentro del corto, mediano demanda en el mercado internacional
y largo plazo para poder: identificada, ya que resulta que los
mercados del exterior representan a un
- Desarrollar una empresa mayor número de consumidores y en
competitiva consecuencia se cuentan con mayores
posibilidades para el desarrollo de
Desarrollar un producto para negocios incrementando las ventas.
exportación. ·
Los beneficios en las ventas se reflejan
Desarrollar un mercado. dentro de las utilidades de la empresa, las
cuáles tenderán a incrementar sus
- Crear la inteligencia comercial de operaciones, llevara a cabo una reducción
mercados en el extranjero. de costos de producción y operación,
derivada de un mayor volumen de en la
- Establecer una fuerte red de adquisición de materias primas, así como
comunicaciones. el aumento del uso de la capacidad
instalada de los recursos técnicos,
Entrenar al personal de la PYME. materiales y humanos.
Es aquí donde el estilo de administración
- Asistir en el control de calidad de de la empresa se enfrentará al reto del
la producción. desarrollo de competitividad empresarial,
por medio de un correcto desarrollo

00)
CERENCiA dE ExpoRTACiÓN

gerencial empresarial, que tenga 4.1 . - ¿ Qué exportar?

como aliada a la información para
desarrollar sus ventajas Hay que exportar un producto o servicio,
comparativas y competitivas, para que cumpla con las exigencias requeridas
poder ser flexible dentro de la por parte de los consumidores
diversificación de mercados, internacionales a donde nos estemos
provocando crecimiento. dirigiendo.

Por lo tanto podemos mencionar Lo más importante dentro de las

como ventajas y beneficios a: actividades de exportación es la capacidad
que se tenga para el entendimiento de los
- La búsqueda de mayor mercados y traducirlos en negocios. En
'"entabilidad. otras palabras la capacidad que tengamos
para poder ubicar y entender las
- El aumento de la competitividad necesidades de los consumidores para
doméstica. satisfacer sus necesidades.

- La actualización de la tecnología. Esto debe de entenderse como la

capacidad de exportar su competitividad
- La búsqueda de mayor en diseño, su capacidad de producir, de
estabilidad diversificando empacar de embalar, de administrar, de
mercados. cumplir o entregar a tiempo.

- La flexibilidad y crecimiento
4.2.- ¿ Quién puede exportar?
empresarial.

- Las mejores prácticas gerenciales Para poder exportar no importa el tamaño

y directivas. de la empresa, lo que importa importante
es el compromiso con el desarrollo del
- Tener en línea o actualizada a la proyecto, la creatividad y el
industria doméstica con las prácticas profesionalismo para el desempeño en la
internacionales de producción. exportación.

Es necesario también el poder contar con

un Plan de Negocios de Exportación o con
J 4. RETOS.- un Plan de Mercadotecnia Internacional

Dentro de los retos al exportar Puede exportar aquel que primeramente

encontraremos siempre el reto de evalúe su capacidad empresarial para la
dar primero respuesta a las exportación, ubicando sus fortalezas y
preguntas de Qué, Quién, Como, debilidades sus oportunidades y
Cuando, Donde y Porqué. amenazas, para adecuar a su empresa
además del producto o productos a los
!!il!!!---!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!l!!!!!!!!!!!!!!!!!!I!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!~ ! e E R E N e iA d E E X po R T A e ió N

mercados internacionales donde se Falta de agresividad.

vaya a incursionar.
Entonces para dar respuesta a la pregunta
Esto se desarrolla a partir de la de ¿cómo exportar? se debe de apoyar en
creación de objetivos y estrategias el modelo de cuatro variables MERCADO,
empresariales por medio dE. un PRODUCTO , EMPRESA, INFORMACIÓN
programa de trabajo o programa de (MEPREMIN).
mejora continua, que tenga por
objetivo el desarrollo de Mercado Comunicación, selección,
competitividad internacional en toda gestión.
la estructura empresarial. Producto: El cual debe de corresponder a
las exigencias de los consumidores.
4.3.- ¿ Cómo exportar ? Empresa : Que debe de contar con
mentalidad internacional y que actúa
consecuentemente integrando varias
Cuando se considera la decisión de
funciones.
exportar no se piensa en una
Información : La información es la base y
actividad en la que no se tiene
herramienta de todo el proyecto de
experiencia y tal vez se piensa
exportación.
desarrollar para el mercado externo,
las mismas actividades del mercado
interno. Se desconoce el entorno LA EXPORTACIÓN REQUIERE
internacional de la exportación.

Se ha podido ubicar a través de

·,
investigaciones, los puntos de
MEPREMI~ , • MERCADO ,
• EMPRESA , :
debilidad de las empresas con ,__ · - - .EXPORTACION,1 ' - - - -
respecto a los mercados ·. __ _,,,,
internacionales, los cuales son:
PRODUCTO

- Falta de información.
Por lo tanto se requiere de la
Desconocimiento del apoyo a las programac1on de estas actividades
exportaciones. conformándolas en un Plan de Negocios
para la empresa, ubicando la
- Desconocimiento en la programación de las actividades
exportación. anteriormente mencionadas.

- La dificultad para adaptarse a 4.4.- ¿ Cuando exportar ?

otras culturas.

El peor momento para exportar es cuando

- Estructuras inadecuadas.
se sienten las consecuencias negativas de
la crisis del mercado interno. Por lo
CERENciA dE ExpoRTAcióN

regular se empieza así y para puesta en marcha del proyecto de

nuestro caso particular tiene que ser desarrollo de competitividad, se puede
así. iniciar el desarrollo de la investigación de
un perfil de mercado, el cual representa la
La exportación es una actividad de forma más rentable reduciendo costos y
mediano y largo plazo que requiere riesgos.
de la herramienta de la Planeación.
En la práctica de las empresas, estas
Requiere de la Planeación de los empiezan casi siempre de forma casual,
recursos materiales y humanos, dando respuestas a solicitudes de varios
requiere de actitud, disciplina y orígenes o participando en una feria.
paciencia.
Las empresas por lo regular exportan
En nuestro país estas características hacia:
son escasas, y más cuando la
empresa se encuentra sobreviviendo - Mercados más cercanos.
día con día. Se requie,e facturar y - Mercados en rápido crecimiento.
cobrar, para tener liquidez - Mercados similares culturalmente.
urgentemente, y no hay tiempo para - Mercados donde la competencia es
planear, ni para ajustar productos, ni menos agresiva
para pensar. - Mercados grandes.

De tal manera que la pregunta ¿ Raramente la empresa se apoya de una

cuando exportar ? deberá ser, preselección de mercado y se llega incluso
cuando se haya evaluado la a diversificar en varios mercados, clientes
capacidad de internacionalización de y productos.
la empresa en diseño, producción,
recursos humanos, recursos Todas estas actividades incluso son
financieros, administración, desarrolladas por el empresario, el cual
empaque, etc., relacionado con las ocupa su tiempo y se olvida de los
exigencias del mercado aspectos estratégicos u operacionales en
internacional, o sea cuando se los mercados.
cuente con factores y fortalezas
competitivas internacionalmente. Hay que evitar tratar de exportar a todo el
mundo, desgastándose en esfuerzos y
recursos, por lo que se hace· necesario el
4.5.- ¿Adónde exportar? poder definir un producto y un mercado
objetivo como primer paso, pudiendo
iniciarse en los mercados que aporten
Una vez desarrollada la evaluación
experiencia y menores costos, e ir
de .la capacidad de exportación de la
incursionando paulatinamente
empresa y la ubicación del producto
fundamentado en la experiencia en la
o productos a exportar, así como la
diversificación de otros mercados.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!I!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! G E a E N e iA d E Exp o R TA e ió N

4.6.- ¿ Por qué exportar ? un mayor número de negocios, que

aporten beneficios a nuestra balanza
En nuestro país en la actualidad comercial y a la creación de empleos.
podemos ubicar varias razones por
las cuales las empresas se ven
atraídas hacia la exportación ! s. ERRORES MÁS COMUNES.-
pudiendo mencionar las siguientes:

Para poder crecer. 5.1.- Ejemplos de errores en la

exportación:
Por la necesidad de operar en un
mercado distinto al interno, más
estable.
Ejemplo 1:
Por alguna solicitud de su producto
en el exterior. Un productor de prendas de vestir decide
exportar a Sudamérica y este tiene que
Por contracción del mercado pagarle derechos a otros por su propia
interno. marca, la cual fue registrada
anteriormente por un tercero que incluso
Por un mejor aprovechamiento de produce productos similares u otro tipo
sus instalaciones o capacidad de productos (pirateo de mercas).
instalada.
Agentes o representantes a los cuales no
Posibilidad de precios más se les acota en el alcance de la relación en
rentables. cuanto a 'la representatividad de los
negocios, los cuales después de probar
Para prolongar el ciclo de vida de
que estos son buenos detiden registrar las
un producto.
marcas a su favor.
Para diversificar riesgos.
Error fue la falta de la política de marcas
Por imagen·empresarial. para la empresa.

Para equilibrarse contra la

Ejemplo 2:
entrada de competidores en el
mercado interno. - Un exportador de estados unidos manda
un lote de sillas para Corea. Estas no
Por una decisión de la empresa.
tienen éxito debido a que este a olvidado
Todo lo anterior lo podemos referir que la altura media de los
hacia la observación de que en norteamericanos es distinta a la de los
nuestro país existe el apoyo al sector orientales.
exportador el cual requiere de ser
desarrollado para la generación de
GERENCiA d E ExpoRTAcióN

- Un exportador de artesanías de muebles se abrieron debido a que se pasó

barro negro de Oaxaca, manda por alto el darle un tratamiento especial a
productos artesanales originales la madera. Nuestros climas son distintos.
para la exportación al mercado
español. - .Un productor de prendas de vestir
escolares de gabardina y algodón con
Estos no tienen éxito debido a que capacidad de producción en talleres de
no es muy gustado el barro negro y maquila, decidió producir prendas de
además no cuenta con diseños franela por invitación de un broker
novedosos e innovadores con mayor extranjero.
valor en las piezas, que incluyan las
aplicaciones complementarias de No prosperó el pedido debido a que en el
otros materiales como el pewter, envío de muestras, estas no cumplían con
plata u otro. las especificaciones requeridas por falta de
calidad en estas.

- Un productor de confitería decide Error fue la capacidad de producción no es

exportar al norte de los estados capacidad de internacionalización.
unidos, dulces de malvavisco
cubiertos de chocolate en los meses Ejemplo 4:
centrales.
Un productor de artículos de
Estos productos no son muy marroquinería envió a veinte distintas
consumidos debido a que el consejerías comerciales de distintos
malvavisco solo se consume en países, cartas y catálogos para la
mayor cantidad en las épocas de promoción de sus productos sin siquiera
Navidad y pascua en los estados evaluar si era o no necesario el desarrollar
unidos. esa promoción, sin conocer además las
normas, impuestos, clasificación
Error fue la falta de investigación de arancelaria.
mercado.
Este mismo productor, desarrolló
Ejemplo3: cotizaciones con respecto a sus
dimensiones de productos nacionales,
Un exportador de muebles de ignorando el tamaño de billetes de los
madera exporta mesas para los países del exterior. Como resultado las
jardines de las casas de los cotizaciones tendrían que posteriormente
canadienses ya que este cuenta con ajustarse al decimetraje de piel a utilizar
capacidad de producción ociosa del por modelo, como resultados de la falta
50%. de información del mercado seleccionado.

Meses después, recibe Error fue la falta de la selección del

reclamaciones debido a que sus mercado.

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!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!P' .::!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! e E R EN e iA d E EXp o R TA e ió N

ERRORES MÁS COMUNES.

Falta de evaluación de la capacidad de internacionalización.

No considerar aspectos internacionales tales como diferencias culturales.

Falta de investigación de mercados.

Mala selección de socios comerciales.

#

Falta del conocimiento de los apoyos al comercio exterior como el crédito al

comprador, servicios comesec, otros.

No investigar, registrar, y dar seguimiento a la marca en el extranjero.

Elaborar contratos y acuerdos comerciales sin consultar las legislaciones externas

y la práctica del país extranjero.

Extrema diversificación de los mercados.

Falta de conocimiento de las normas de defensa del consumidor.

Falta de conocimiento de los canales de distribución en el extranjero.

No contar con una estructura interna de exportación en la empresa.

Falta de información de servicios de apoyo nacionales a los exportadores tales

como diseño capacitación, otros.

Falta de información de los servicios de apoyo de los países desarrollados, tales

como Jetro, Kotra, CBI, otro.

Falta de presencia en el mercado.

CERENCiA dE ExpoRTAciÓN

BARRERAS EN 1A EXPORTACION.

PARA EL PAÍS EXPORTADOR.

-

Falta de una política de comercio Exceso de reglamentación

exterior.
Falta de un sistema de detección y Falta de preparación o conocimiento en
análisis de oportunidades de negocios. el empresario.

PARA EL PAÍS IMPORTADOR.

Cuotas de importación. Diferencias culturales.

Permisos de importción. Nivel tecnológico.
Normas técnicas. Competencia local.
Localización geográfica ( costos Subsidios locales gubernamentales.
elevados en el transporte).
Exceso de reglamentaciones. Inestabilidad económica
Tasas de cambio diferentes. Embargos.
Claros favorecimientos a compras Dificultades en la recolección de
locales información confiable y actualizada.
Monedas no convertibles. Proteccionismo a la industria local.
Depósitos monetarios para importar Poder de negociación de los sindicatos.
(mercado controlado de divisas).
Costos elevados de la promoción del Impuestos de importación.
producto.
Formas de comercialización. Costos financieros de la importación.
Leyes antidumping. Legislación sanitaria
Logística administrativa de importación Falta de confianza en el país.
en el desaduanarniento.

PARA EL EMPRESARIO IMPORTADOR.

Falta de estructura. Falta de competitividad.

Falta de profesionalidad Falta de actitud.
Falta de información. Falta de planeación.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! G ER EN e iA d E Exp o R TA e ió N

REQUERIMIENTOS BASICOS
PARA EXPORTAR

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. .. 'p E R so NA L
LIDERAZGO
ESTRUCTURA
SISTEMAS

REQUERIMIENTOS BASICOS
PARA EXPORTAR

.. CAPACIDAD PRODUCTIVA
PRoduCTividAd, AMpliAcióN, SubcoNTRATAciÓN

.. CAPACIDAD ADMINISTRATIVA
CApAciTAciÓN, ASESORÍA, CONTRATACÍÓN

.. CAPACIDAD ECONOMICA Y FINANCIERA

ReiNVERTiR, DivERsificAR ESTRUCTURA de CApiTAL,
CRÉdiTos A LA Exp9RncióN •

.. CULTURA EXPORTADORA
e ER EN e iA d E E X p o RT A e ió N !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

6. REQUERIMIENTOS PARA
La Capacidad de Producción, la cual contará
EXPORTAR.-
con un nivel de competitividad en la
empresa reflejada en el grado de calidad de
Se requiere por lo tanto de contar con
los productos o servicios, el nivel de
una Visión para la ubicación, análisis
productividad, de eficiencia y eficacia con la
del negocio potencial, así como
que esta opere. Así como en el desarrollo
también de contar con las habilidades
de proyectos de ampliación y o
empresariales de Organización,
subcontratación productiva u otro esquema
ubicadas dentro del proceso
por el que se opte operar.
administrativo para poder planear,
organizar, dirigir y controlar al
La Capacidad Administrativa, que deberá de
Personal, el cual se deberá de
registrar a través de algún proceso de
considerar dentro de empresa como
mejora continua todas las fortalezas I
el activo más valioso para la
oportunidades y amenazas de la empresa
materialización de los objetivos y
para_ utilizar estas a favor de la misma por
metas a través de las estrategias
medio de la capacitación de los recursos
desarrolladas las cuales requieren de
humanos, la utilización de asesoría externa
Liderazgo empresarial, el cual se
o de la contratación de servicios externos
deberá de encargar de
(outsourcing).
constantemente motivar, ubicar las
áreas de oportunidad de mejora
La Capacidad Económica y Financiera, ta
dentro de la empresa, reflejándose en
cual deberá de planear y programar la
los avances de la empresa y sus
utilización de los recursos al máximo, ya
logros.
sea por medio de la reinversión en la
pr?ducción o maquinaria requerida para
La Estructura organizacional requerida
evitar la obsolescencia, la diversificación de
registrada en el Plan de Negocios de
la estructura de capital, y del manejo
la empresa describiendo las
correcto de créditos a la exportación.
actividades, tareas y funciones
fundamentada en un organigrama y
La Cultura Exportadora que requiere de
soportada en Sistemas de información
inversión en tiempo para la adquisición de
y comunicación interna y externa para
conocimientos que coadyuven a la
el control de las operaciones en los
reducción del riesgo, aumentando el nivel
distintos niveles ya sean estos
de conocimiento, planeación ,·organización,
internos o externos.
dirección y control de operaciones
internacionales.
En la Visión, Organización, Personal,
Liderazgo, ~structura y Sistemas,
ubicamos parte de los requerimientos
básicos para la exportación.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! G E R E N e iA d E Ex p o R TA e ió N

mismos y sus particularidades deben ser

CAPITULO 11 analizadas para tomar las decisiones
fundamentales de la exportación, que
DESARROLLO DE resultan de las siguientes preguntas:
ESTRATEGIAS COMERCIALES
¿ PUEDO EXPORTAR?
DE EXPORTACION ¿ QUE PRODUCTO?
lA DONDE?
¿COMO EXPORTAR ?
1. CONSIDERACIONES En función a las respuestas de estas
GENERALES.- preguntas, se debe definir la estructura
organizacional necesaria para exportar,
Como ya se indicó, la exportación además de las funciones especificas
requiere de un Mercado, un Producto necesarias para ejecutar d~ manera práctica
que satisfaga necesidades de ese las actividades a desarrollar.
mercado, ,una Empresa que fabrique
el producto con las características Para contestar estas preguntas, debemos
requeridas e Información; estos conocer primero la situación de nuestro
requerimientos están en función a los negocio a nivel in~ernacional, es decir, saber
elementos básicos que integran el que tan competitivos somos, para entonces
proceso integral de exportación. seleccionar el o los países a atacar en el
corto, mediano y largo plazos; esta
Para incursionar en los mercados selección estará basada tanto en aspectos
internacionales con éxito mediante la de mercado como en las propias fortalezas
exportación, se deben considerar tres y debilidades de mi empresa.
elementos básicos:
En este contexto, el papel de la información
- Su Empresa va mucho más allá de proporcionar datos
sobre cada uno de los elementos básico.,
El Mercado a atacar mencionados (Empresa - Mercado -
Logística), pues aunque los debemos
- Logística para hacer llegar investigar y conocer con la mayor
los productos al país de profundidad posible, considerando el
destino al menor costo y costo/beneficio de dicha investigación, la
oportunamente información obtenida será la base para el
diseño y desarrollo de una Estrategia
Esto genera un entorno muy diferente Comercial de Exportación ("ECE"), la cual
al de los negocios en el mercado representa en términos simples la respuesta
nacional que debemos reconocer. al ¿cóMO EXPORTAR?, con un enfoque
bien definido y con objetivos determinados.
Cada uno de estos tres elementos
tiene una importancia vital en sí
e ER EN e iA d E E X p o RTA e ió N !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!l!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!l!!!!!!!!!!!!!!!B!!!!!!!!!l!!l!!!!!l!B

Dicha Estrategia ("ECE") estará basada fabricación y atención de pedidos; envío de

en la información y conocimiento de mercancías al país de destino; cobranza y
cada uno· de los tres elementos, que servicio post-venta Todo ello involucra los
serán analizados a continuación, por tres elementos básicos ya mencionados, lo
lo que estará basada en las que implica una coordinación integral al
características específicas de su planear, organizar, dirigir y controlar las
empresa y en el conocimiento del diversas actividades involucradas.
mercado.
Para ello, su Gerencia de Exportaciones
La estrategia de una empresa grande (propia o externa), deberá estar organizada
es muy diferente a la que debe seguir de manera tal que tenga la capacidad de
una empresa pequeña, y más aún, las realizar, de manera coordinada e integral, el
estrategias de dos empresas del proceso de exportación; en los temas
mismo tamaño y del mismo sector subsecuentes se profundiza en esta materia.
industrial, también serán diferentes,
pues tendrán fortalezas y debilidades
diferentes una de la otra.
:/ DISEÑO DE ESTRATEGIAS
La "ECE" se enfoca en esencia a
definir de manera precisa el producto ~~~=;~= . .
~'h~..,,-¿t
,,.-,-""----.......__
/ ,,: ,,,,--- --✓\
).j \
a exportar y sus adecuaciones, el :~~mijilial-llil!iliii~·~·,':~)~~~)
precio de exportación y políticas de <..~ .. /
venta, a identificar y seleccionar
mercados, canales de distribución y C, ~o . - - - - '""
~ ✓ -••• ~-:"'"._._

clientes potenciales, y el servicio ·a o\l\,-~· . -~o

ofrecer, así como a determinar la "",~,.,
forma de promover la exportación de ESTRATEGIA DE COM~RCIALIZACION
los productos de la empresa. INTERNACIONAL
Con base en la Estrategia Comercial
de Exportación ("ECE") diseñada y a
los objetivos de la empresa en lo
referente a su internacionalización, se 2. ANALISIS DE LOS ELEMENTOS
debe evaluar la viabilidad de la BASICOS DE LA EXPORTACION.-
exportación de ese producto al
mercado seleccionado.
2.1 .- LA EMPRESA
La "ECE" será la base para 1rnetar
operaciones comerciales reales de
exportación de una manera sólida y a La exportación requiere de un enfoque de
largo plazo, al ponerla en práctica en largo plazo, por lo que se debe incluir en el
el proceso de exportación, el cual plan estratégico de la empresa y para que
consiste en: Realizar la labor de venta; tenga éxito, debe estar basada en el buen

1m
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! e ER EN e iA d E EXp o R T A e ió N

manejo de las fortalezas y debilidades producción, ya que esta tiene una

de la empresa; para identificarlas, los incidencia directa en la capacidad de
principales aspectos a considerar en exportación, basada en su capacidad de
el análisis de la empresa son los producción y de OFERTA EXPORTABLE, la
siguientes: cual resulta de restar, lo que ya se tiene
comprometido en el mercado nacional, a la
capacidad de producción total.
2. 1. 1 Diagnóstico Administrativo Por su parte, la calidad es otro factor muy
sensible en los mercados internacionales,
Los diagnósticos nos .ayudan a por lo que es importante diagnosticarla y en
responder la pregunta ¿pLJEDO su caso mejorarla; se debe tener en cuenta
EXPORTAR?; El Administrativo, se que una buena calidad debe cubrir
realiza en cada una de las áreas determinadas especificaciones o estándares
funcionales, y se evalúa como se del país a donde se exporte, y que puede
desarrolla en ellas el proceso de ser uno de los aspectos a considerar para
Planeación, Organización, Dirección y seleccionar el mercado meta.
Control. Existe la creencia de que una "baja" calidad
es un impedimento. para exportar, sin
embargo, depende del mercado meta y de
2. 1.2 Diagnóstico Financiero
las necesidades que satisface; la constancia
en la calidad es un valor determinante, es
Se evalúa la capacidad financiera de la
decir, se debe producir siempre la misma,
empresa para hacer frente a los
no unas veces bien, otras mal y otras
requerimientos econom1cos que
excelente; una calidad uniforme permite
conlleva el inicio de exportaciones.
atender mercados que la demandan.
Es un error suponer que participar en
los mercados internacionales no 2. 1.4 Análisis de costos
representa alguna inversión; algunos
ejemplos de ellas son: investigación, Los costos son un rubro primordial, pues
catálogos, viajes, envíos de muestras, incide directamente en la determinación del
telecomunicaciones, adecuaciones al precio mínimo por el cual la empresa está
producto, por mencionar algunos, dispuesta a vender determinado producto.
independientemente de la
capacitación o contratación de Otro factor que es conveniente conocer es
personal capacitado. la estructura de costos, pues nos permite
visualizar de manera precisa, cual es el peso
que tiene cada elemento de costo en mi
2. 1.3 Diagnóstico de Producción y
costo total, facilitando la aplicación de
de Calidad
economías de escala, al negociar mejor con
los proveedores en función a volúmenes de
Además de los diagnósticos
compra.
administrativo y financiero, se debe
realizar otro específico para el área de
G ER EN e iA d E E x p o R TA e ió N !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!. .

Es importante identificar y clasificar En la primera, existe poca o nula

los costos en Fijos y Variables, a competencia por lo que los precios
efectos de calcular el Punto de pueden ser mayores que en la segunda
Equilibrio y determinar la factibilidad etapa, que se caracteriza por la entrada
de aplicar el Costeo Marginal en de la competencia. En la tercera etapa se
alguna proporción para la exportación puede optar por dar valor agregado al
(este concepto se tratará brevemente producto a efectos de reactivar el ciclo o
en el inciso 3 de este capítulo, en lo bien dejarlo morir y sacarlo de la línea
referente a Cotizaciones) de productos.

2. 1.5 Selección del producto a Desde luego se debe pensar en exportar

exportar productos que estén en alguna de las
dos primeras etapas, tomando en cuenta
Responde a la pregunta lQUÉ que en el mercado doméstico el
EXPORTAR? producto puede estar en declive, pero
en otro país podría estar en crecimiento.
Un buen producto es una ventaja para
competir, por lo que lo más indicado - Rentabilidad del producto :
es utilizar como "punta de lanza" el
producto que mayores fortalezas Lo que un producto aporta a la
tenga. empresa es otro factor importante a
considerar; esta la podemos
Para evaluarlo puedo seguir varias determinar al restar del Precio de
alternativas, que pueden utilizarse en Venta (P), los Costos Variables del
su conjunto: producto (CV); a este concepto se le
denomina Contribución Marginal
- Ventajas de fabricación o (CM)
producción :
CM= P-CV
Como pueden ser bajos costos,
seguridad de abasto en la materia Los costos variables son los que
prima, mayor volumen de están directamente relacionados con
rroducción, diseño, tecnología, la producción, y no incluyen los
etc. costos fijos que son aquellos que
venda o no venda de todas formas
- Ocio de vida del producto : tengo que erogar.

Todos los productos tienen su 2.1.6 Suministros y Proveedores

ciclo de vida, que se identifica
básicamente en tres etapas: Para competir internacionalmente debemos
Crecimiento estar seguros de que nuestras fuentes de
Madurez aprovisionamiento son las mejores; por ello
Declive o Muerte se entiende: proveedores eficientes, con
!!!!!!!!!!!!!!1!!!!!11!1!!1!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1!!!!!!!!!!!!!!!!!!! G E R EN e iA d E Expo R T A e ió N

calidad uniforme y que ofrecen que también pueden representar fortalezas

seguridad en el abasto de manera y debilidades:
oportuna; a fin de cuentas esto es lo
que nuestros clientes esperarán de la - Administración
empresa y para asegurarse que se Finanzas
puede ofrecer, debemos asegur .arnos Producción
de nuestros suministros. Si no se Recursos Humanos
encuentran proveedores con estas Ventas y Mercadotecnia
características en el país, se puede Distribución
recurrir a proveedores del extranjero. Compras
Logística de Operaciones
Comercio Internacional
2. ·1. 7 Fortalez.as y debilidades

Con base en la información descrita,

se deben analizar cuales son las DiAGNósrico Acb1iNisTlt4TMl 'I
principales fortalezas y debilidades de fiNANCiHO
la empresa, a efectos de competir con - DiAc¡NÓnico dE PROduccióN y CAlidAd
las primeras, buscando soluciones a
las segundas.
- Paod11CT0 A Expo■TAR

Los parámetros a evaluar como - SuMiNÍSTROS y P■ovudo■n

ventajas o desventajas para competir
en los mercados, son a lo que Michael
Porter llama las "Ventajas - PlANucióN ESTRAtic¡icA
Competitivas" de una empresa y son
las siguientes:
2.2.- EL MERCADO
- Capacidad de Producción
Para responder a la pregunta inicial de lA
- Precio
DONDE EXPORTAR?, analizamos el
- Calidad siguiente elemento básico de la
exportación, que corresponde al Mercado.
- Servicio
Una vez definido el producto o línea de
- Crédito
productos a exportar, así como las
- Diseño fortalezas y debilidades de la empresa, se
procede a definir el mercado meta y a
Imagen analizarlo.
- Información

Además, se deben considerar otros

parámetros de soporte administrativo,
GERENciA dE ExpoRTACÍÓN

2.2.1 Identificación de Mercados de lo importado de cada país proveedor y el

valor de ese volumen.
En principio se deben identificar, a
nivel países, quienes son los Esto se facilita si el producto tiene una
principales productores de mi fracción arancelaria específica, de lo
producto, los principales exportadores contrario hay que realizar una investigación
y los principales importadores; de más variada que proporcione, en términos
esta manera determino cuales son los generales, precios de importación y
mercados potenciales a atacar, principales competidores; en cada sector
además de identificar a los principales industrial existen publicaciones en
países competidores. diferentes países que pueden ser muy útiles
en esta etapa
Desde luego hay productos en los que
es muy fácil hacer esta investigación, En esta fase no es necesaria una
incluso a través de estadísticas información demasiado precisa ya que sólo
elaboradas con base en la fracción se utiliza para determinar el país sobre el
arancelaria del producto, al recurrir a cual se d~be realizar la investigación de
las publicaciones de cualquier país mercado.
denominada generalmente
"Importaciones por País" (lmports of 2.2.3 Selección del mercado meta
commodities by Country) o algún
título similar. Con las reservas que se Una vez que se cuenta con información
deben tener en el manejo de general sobre los principales países
estadísticas, es factible obtener la importadores del producto, se procede a
información sobre importaciones. realizar la selección de aquel o aquellos que
serán considerados para la exportación,
Cuando la investigación se dificulta determinando prioridades para atacarlos ya
por las características del producto, sea en el corto, mediano o largo plazos.
existen otras opciones, como recurrir
al análisis de las materias primas por Esta selección deberá considerar las
ejemplo. oportunidades de cada mercado en cuanto
a: Consumo; Importación; Competencia;
2.2.2 Competencia a nivel países Entornos político, económico y social,
además de barreras no arancelarias;
Es mejor competir en el mercado Rentabilidad; Distancia; Riesgos; etc.
meta contra proveedores extranjeros
que con los nacionales. Un primer filtro para la determinación del
mercado meta, es el volumen de
Una vez que se identifican los importación de un país y desde luego su
mercados potenciales, se debe tendencia (para evaluar el ciclo de vida rlel
identificar la competencia a nivel producto), junto con la proporción que esta
países que concurre a ese mercado, importación representa respecto a su
incluyendo de ser posible, volumen consumo.

[fil
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! e ER EN e iA d E EXpo RT A e ió N

2.2.4 Condiciones del mercado

Ya seleccionado el país que será el ldEmficAcióN dE MERCAdos

mercado meta, se analiza con mayor
✓CoMpETENCÍA
profundidad el mismo, al incluir en el
análisis los siguientes aspectos:
ECciÓN dd MERCA.do META 'ií'/ /
□ Condiciones del Mercado
✓ CoNdiciONf§ dEl MERCAdo
✓ Condiciones de Acceso
✓ESTRUCTURA CANAIEs dE DisTRibuciÓN
- Aranceles y preferencias
arancelarias para
✓CliENTES PoTENCiAlES y VENTAS
México y para la
competencia.
Barreras no
arancelarias, como
normas de etiquetado,
calidad, sanidad, etc. 2.3.- LOGISTICA DE EXPORTACION

✓ ·Segmentos de mercado y su A través de la Logística de Exportación se

tamaño determina el cómo enviar el producto al
✓ Tendencias en cuanto usos, mercado selE;ccionado en el menor tiempo,
costumbres, ciclo de vida del al menor costo y de la manera más segura
producto, modas, sabores, posible.
preferencias, etc.
Para ello se deben analizar y determinar
□ Estructura de los Canales de muy bien los siguientes puntos:
Distribución
2.3.1 Alternativas de Transporte
□ Competencia
El medio de transporte ofrece distintas
✓ Principales marcas y formas de alternativas como puede ser el aéreo,
promoción marítimo, terrestre por trailer o ferrocarril y
el multimodal; cada uno con diferentes
✓ Características del producto
características, tiempos, seguridad y costos.
✓ Precios según canales de
distribución utilizados Evaluarlos es importante, como lo
demuestran los siguientes ejemplos:
✓ Servicio que ofrecen
Para enviar un embarque de la
□ Identificar posibles clientes Cd. de México a Pennsylvania,
EU.A., por trailer, lo más
□ Proyección estimada de ventas económico encontrado fue
G ER EN ci A d E E x p o R T A e i ó N !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!111111!!!1!!!!

$3,400 USCy, y por Piggy Por dar un ejemplo, el envío de un

Back (trailer en México y contenedor de 20' a Paraguay puede costar
ferrocarril en E.U.A.) el desde $2,600 USCy hasta $3,800 USCy
precio logrado fue de dependiendo del proveedor.
$2,250 USCy, la diferencia
en tiempo por este último 2.3.3 Envase y Embalaje
medio son 5 días más.
El envase y el embalaje de un producto que
Para enviar "ligas de hule" se va a exportar, generalmente son muy
a varias ciudades de E.U.A., diferentes a los domésticos.
después de un profundo
análisis, lo más económico La adecuación al producto de exportación,
para Miami fue por barco; está normalmente presente en el envase y
para Nueva York (que en el embalaje, ya sea por las regulaciones
también es puerto), fue por que se deben cubrir en materia de
Piggy-Back y para Houston, etiquetado con base en los requerimientos
TX por trailer. de cada país, o bien por los materiales
requeridos en el embalaje para un producto
Las rutas e itinerarios también son que se transportará 30 días por mar, con
importantes, debido a que se deben alto grado de humedad y variación de
de considerar las frecuencias de temperaturas, por ejemplo.
salidas para definir el puerto de
embarque. El costo del producto es otro elemento que
puede estar influido por el envase y el
En ocasiones las rutas inciden tanto embalaje; por un lado puede ser mayor
en tiempos como en costo, por debido al mayor costo de un empaque de
ejemplo el flete de un contenedor de exportación respecto al doméstico, pero por
20' de carga seca de México a otro, un empaque bien diseñado puede
Filipinas puede costar $3,500 USCy optimizar el espacio disponible en el
con una travesía de 40 días, o bien contenedor, que se puede reflejar
$2,700 USCy en 30 días. sustancialmente en el costo de flete por
unidad de producto, sobre todo si se trata
2.3.2 Identificación y selección de de productos a los que el costo de
proveedores logísticos transportación les incide de manera muy
sensible.
Así como en las empresas se evalúan
y seleccionan proveedores de 2.3.4 Trámites, Documentos y
materias primas, para la logística de Certificaciones
exportación se debe actuar de la
misma manera y monitorear El prever estos aspectos es importantísimo
permanentemente a los proveedores. para evitar problemas, que además del
tiempo perdido, pueden resultar muy
!!!!l!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!i!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!i!!!!!!!!:1!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1!5!!!! G E R E N e iA d E E" p o R TA e ió N

costosos, pues es en las aduanas, con la Logística, a efectos de considerarlos

tanto mexicanas como del país de en la Cotización Internacional, como se
destino, donde frecuentemente se tratará más adelante en el tema de
identifican los errores o problemas. cotizaciones.

En este punto, se Jeben considerar

todos los trámites a realizar,
relacionados con cualquiera de los
tres elementos básicos, algunos
ejemplos son:
-AbERNATiVAS d1: M1dios d1 TRANspoRTE

- Relacionados con la Empresa o el RuTAs E hi1mtARios

producto: - ldENTificAcióN y sd1ccióN d1 pRovudoRES loc¡ísTicos

- ENVASE y E111bAlAjE
Certificados de calidad, de origen, de - TRÁ111iTEs, DocuMENTOS y CEuiÍ1CAcioNES
libre venta, sanitarios, fitosanitarios,
- ldENtificAcióN dE GASTOS dE ExpoitTACióN
visa consular, traducciones, requisitos
para la carta de crédito, Pitex, Altex,
ECEX, documentación y trámites para
la obtención de créditos, etc. 3. DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA
COMERCIAL DE EXPORTACION.-
- Relacionados con el Mercádo:
Una vez analizados cada uno de los tres
Normas de etiquetado,
elementos básicos que intervienen en la
documentación requerida para la
exportación, se han ya contestado las
importación de los productos,
preguntas de lPUEDO EXPORTAR?, lQUE
contratos de co(Tlpra-venta o de
PRODUCTO? y lA DONDE?
representación, formas de pago,
cobranza internacional, etc.
Respecto al COMO, el análisis hasta ahora
mencionado, se refiere sólo al aspecto
- Relacionados con la Logística de
logístico, es decir: Cómo envío la
Exportación:
mercancía; sin embargo, la respuesta más
importante al ¿COMO EXPORTAR?, se
Factura, lista de empaque, carta de
resuelve con el diseño de una Estrategia
porte, conocimiento de embarque o
Comercial de Exportación ("ECE").
guía aérea, despacho aduana!
Desde luego, la base para el diseño de esta
(pedimentos, aranceles), etc.
Estrategia, es la información recopilada y
analizada de cada uno de los tres elementos
2.3.5 Identificación de Gastos de básicos ya definidos.
Exportación
El objetivo primordial de la Estrategia
Desde luego, en cada caso se deben Comercial de Exportación, es el de lograr
considerar los gastos relacionados

lm
G ER EN ci A d E E x p o R T A e i ó N !!!!!!!!!!!!!!!l!!!!!!!l!!!!!!!!!!!!l!!!!!!!l!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!l!!!!!!!l!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!I

competir en él o los mercados meta

de una manera consistente y bien E-StRATEGIA COMERCIAL,
dirigida, por lo que debe estar l
sustentada en una Estrategia
Competitiva. .w ~,iit'ii:~~~-;#"' ';··?ii::~
l.
•r§ ,~"•,

Una vez definida esta Estrategia ,/~O~Ot.~~~~> -,,.

Competitiva, se diseñará la Estrategia /~.§TRII>\\\:.'-'"-',
Comercial de Exportación ("ECE''), /-CorizAcia"~~"-,
que estará compuesta por cinco /hddDCTO y Adi.t.\\"'-~'"''~',,,
elementos fundamentales,
deberán tener una interdependencia
que
[!_ sTRA"T"E'Gi .-C--cnr-~ET iTi v41
muy sólida entre cada uno de ellos.

Estos ci neo elementos son los 3.1.- LA ESTRATEGIA COMPETITIVA

siguientes:
Cualquier empresa tiene tres opciones de
- Definición detallada del estrategia para competir en un mercado:
Producto a Exportar y sus
Adecuaciones. - Liderazgo en Costos

- Cotizaciones y Políticas de Diferenciación

Venta.
- Enfoque o Segmentación
- Canal de Distribución a
utilizar.
3. 1. 1 Liderazgo en Costos
- Promoción de las
Esta estrategia consiste en competir en el
Exportdciones de la
mercado cuando se ·tiene una importante
empresa, y soporte al
fortaleza en . producción, que permite a la
cliente para la promoción
empresa tener costos reducidos.
del producto en el
mercado.
Es una estrategia que se dirige a mercados
masivos (de alto volumen), con base en un
- Servicio a ofrecer.
precio bajo, con márgenes de utilidad
determinados por los bajos costos; es decir,
Estos elementos son, de hecho, los
el negocio está en el volumen y las
que conforman la ya muy conocida
principales ventajas competitivas son la
"Mezcla de Mercadotecnia"
capacidad de producción y el precio.
(Marketing Mix). A continuación se
explican cada uno de est<;>s elementos
para diseñar la "ECE".

[fil
!!!!!!!!!!!!!!!i!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!I!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! e E R E N e iA d E EX p o R TA e ió N

mano desea vender su producto tres veces

más caro que el papel común,
r· LIDERAZGO EN COSTOS __:'•
argumentando una "gran diferencia" en el
'-----·' ----•-··· --- --·--· - - - -
HABILIDADES Y REQt.llSITOS producto. Ahora bien, un consumidor
RECURSOS NECESARIOS ORCANIZACIONALES
promedio en México no estará dispuesto a
- IMIERSiÓN CONSTANTE dE , RíGido CONTROL dE Cosros. pagar esa cantidad adicional y lo más
CApiTAL y ACCESO A d. , REpoRTES de coNTRoL probable es que adquiera el papel común,
- HAbiLidAd EN INGENiERÍA
FRECUENTES y dETALLAdos.
dd PROCESO . . en este caso, la "diferencia" no es suficiente
, ORGANÍZACiÓN y
- SupERvisióN ÍNTENSA dE RESpoNsAbilidAdEs para que el papel hecho a mano se
LA MANO dE obRA. ESTRUCTURAdAS. considere "diferenciado", pues el
- PRoducTos disEÑAdos
- INCENTivos buAdos EN EL
pARA fAciLiTAR fAbRicACÍÓN. consumidor final no está dispuesto a pagar
AkANCE de objeTivos
- SisTEMAS de disYRibucióN ESTRiCT AMENTE CUANTiTATivos más por él.
dE bAjo cosTo.

Sin embargo, la "diferencia" argumentada

3. 1.2 Diferenciación por el productor, sí puede ser lo
suficientemente valorada en otros países, al
Esta estrategia para competir se dirige grado de considerarse como un producto
a mercados de bajo volumen pero con "diferenciado", ya que el consumidor final
márgenes de utilidad mayores, lo que sí está dispuesto a pagar más por él; tal es
permite tener una buena rentabilidad, el caso de Alemania, en donde la conciencia
aún a empresas que puedan tener por la ecología es muy alta y se valoran
debilidades en materia de capacidad mucho los productos hechos a mano.
productiva o en precio.
Para que funcione, es de suma En la estrategia de Diferenciación se
importancia contar con un producto requieren fortalezas en las ventajas
"diferenciado", respecto a otros competitivas de diseño, imagen y/o calidad
productos similares en el mercado. y no se busca competir con precio bajo.

Se debe remarcar el hecho de que un DIFERENCIACION

producto "diferente" no '"BIUD\DES Y RECURSOS
REQUISllOS
necesariamente será "diferenciado" f , FueRTE lv,bilidAd EN lA ORCANlli\CIONAl ES
pues en el caso de este último, el CO MERC iAl.iZAciÓN.
, INGENÍERÍA dd paoducro. , FUERTE COORdÍNACÍÓN ENTRE
consumidor final debe estar dispuesto
- INSTINTO CREATIVO. fuNCÍONES dE l+D dd
a pagar más por él. - AlTA CAl)AC. EN i IWESTIG pmd IJCTO y CoMERCÍAlizACÍÓN.
bÁsÍCA d El paoducro. , MEdicioNES E iNaNTivos MÁS
Por ejemplo, un papel reciclado hecho - LideRAZGO TECNOlóGico y subjETiws QUc cuANriTATivos.
a!idAd (REpuTACÍÓN). - FUERTE MOTIVACÍÓN PARA
a mano para la envoltura de regalos, - TMdicióN EN su SECTOR o AllEGARSE TRAhAjAdORES
es un papel "diferente" al que se kAbilidAdu úNÍCAs de OTROS. 111..,- cApAas, cieNrificos
obtiene de una maquinaria - Al TA coopERACiON de los O GENTE CREATÍVA.
aNAlEs d EdisTRibucióN.
automatizada que utiliza celulosa
proveniente de la madera; el
fabricante de este papel hecho a
G ERENCiA dE ExpoRTACÍÓN

3. 1.3 Segmentación o Enfoque Al diseñar una estrategia de Segmentación o

Enfoque se deben tener en cuenta las
Esta estrategia consiste en identificar oportunidades que esos segmentos tienen
segmentos o nichos de mercado que para nuestra empresa en particular; un
pueden representar oportunidades segmento puede ser muy interesante para
para la empresa. una empresa y para otra no.

Un segmento de mercado está La forma para determinar las oportunidades

compuesto por personas que tienen de determinado segmento de mercado, está
alguna(s) característica(s) en común y determinada por tres factores que debemos
pueden agruparse como una parte tener muy en cuenta:
específica de un mercado.
a) Las Necesidades de los consumidores
Para definir un mercado meta, se que componen el mercado meta.
suelen emplear ci neo estrategias de
segmentación de mercados, que b) Las Fortalezas de la empresa.
definen el segmento a atacar:
c) Las Debilidades de la competencia.
- Geográfica: La localización Se pueden encontrar segmentos que no
física del mercado objetivo necesariamente representen las mejores
oportunidades para la empresa, por
- Demográfica: Atributos ejemplo:
como sexo, edad, nivel de
ingresos o de estudios. a-b) Donde hay necesidades de los
consumidores y fortalezas de mi empresa,
Psicográfica: Aspectos del pero la competencia también tiene
modo de vida, intereses, fortalezas; este será un mercado muy
aficiones. competido.

- Tasa de Uso: Un pequeño a-e) Donde hay necesidades de los

porcentaje de la población consumidores y debilidades de la
absorbe una alta competencia, pero la empresa no tiene
proporción de las ventas, fortalezas, por lo que tampoco es el
por ejemplo en ofertas. mercado más adecuado pues la empresa no
será muy competitiva en él.
- Beneficios: Lo que interesa
a un conjunto particular de b-c) Existen fortalezas de mi empresa
usuarios, por ejemplo en y debilidades de la competencia, sin
boletos de avión, hay quien embargo no hay necesidades reales por
se interesa por ~arifas bajas satisfacer en los consumidores.
y otros por flexibilidad en
horarios de salida. Las mayores oportunidades para la empresa
en un segmento de mercado, están
!!!l!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!l!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!l!!l!!!!!!!!!!!l!!l!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!l!!!!l!!ll!!B!!!!!!l!!!!!!!!!!!!!l!!l!!!!!I!!!!!! e E A E N e iA d E EXpo ATA e ió N

determinadas por la intersección de Diferenciación), y después rematamos a

los tres factores, es decir, que existan muy bajo precio su obra (estrategia de
necesidades de mercado, fortalezas Liderazgo en Costos), los posibles
de la empresa y debilidades de la compradores se mostrarán desconfiados
competencia. hacia la autenticidad de la obra, o peor aún,
de su autor; y por otro lado, los interesados
por obras· de bajo precio, tal vez ni se
L SEGMENTACION O ENFOOvE ::J acercarían a preguntar el precio, pensando
que es alto. Algo similar sucedería si quiero
~;;',$'=---~A., NEcEsidAdEs dE los
vender un traje para caballero de una marca
CONSUMidORES
sumamente prestigiada a un precio muy
B., foRTAlEZAS dE su bajo.
EMPRESA

c... DEbilidAdEs dE sus Lo que sí puedo hacer es seleccionar un

coMpETidoRES segmento de mercado de alto nivel de
ingreso, y seguir una estrategia de liderazgo
A+B+C=
••,•• ,,~•-• ...... ••••• • - " - : ..... • ,r ... ,: ,,
OPORTUNl°DAÓES:
"•' ••, .... •~·•• > .,,,, ~. '< • • .:;•> ,._ ,,S .... T
en costos dentro de ese sector.

Se debe tomar en cuenta que dirigirse a un

sector de mercado de altos ingresos
3. 1.4 El error de ''posicionarse a la económicos, no necesariamente significa
Mitad" una _estrategia de diferenciación. Por
ejemplo, en el mercado de automóviles de
La estrategia de Segmentación bien lujo, encontramos marcas de empresas que
puede combinarse con las otras dos, le compitel"l a los Mercedes Bens,
sin embargo, la estrategia de ofreciendo un auto con características
Diferenciación y la de Liderazgo en "similares", pero a un precio menor; este es
Costos no deben considerarse al un caso de estrategia de Liderazgo en
mismo tiempo; es decir, no debe Costos en un segmento de mercado de
existir una estrategia de diferenciación autos de lujo.
y liderazgo en costos para competir
en un mercado, pues se confunde al
consumidor al no tener una estrategia
definida, por "posicionarse a la
mitad".
LIDERAZGO
. -:i; D!FERENCIACION EN
Por ejemplo, si tratamos de vender ji.
"·b, ,u,;, <::OSTOS
una obra de arte, enalteciendo- al "!-1' ~,,. ,1,:-.,. •"·'· ,,, ·a;.:s,,-"-·" .

pintor que la hizo, dando información

sobre el éxito de todas sus
., SEGMENTACION O ENFOQUE
exposiciones en el extranjero y de su 4
l
amplio y reconocido prestigio en el
medio, etc. (estrategia de
G ERENciA dE ExpoRTAcióN

3.2.- EL PRODUCTO Y SUS

ADECUACIONES

Una vez definida la Estrategia

DETERMINACION PRECISA DEL PRODUCTO
Competitiva, con base en ella se Y SUS ESPECIFICACIONES
definen, de manera precisa, las EN BASE AL MERCADO
características y especificaciones del o ETIQUETADO
los productos a exportar.
ENVASE Y EMBAlAJE

En esta definición se incluyen todas NORMATIVIDAD Y CERTIFICACIONES

las adecuaciones al producto, a su
envase y embalaje, que surgen de las
características de los tres elementos
3.3.- COTIZACIONES
básicos analizados: La Empresa, la
Logística de Exportación y el Mercado.
"El Precio es el único elemento de la "ECE"
Algunos ejemplos de estas que es generador de ingresos, todos los
adecuaciones, entre muchos otros, demás son costos; sirve también como
son los siguientes: medio de comunicación con el comprador
al proporcionar una base para juzgar el
- Empaque y embalaje para atractivo de una oferta y está influido por la
transportación marítima interacción de factores internos y externos a
con condiciones adversas la empresa", según nos dicen Czinkota y
de temperatura, humedad y Ronkainen.
movimiento.
Para definir un precio y elaborar una
- Normas de etiquetado, de cotización internacional, es importante
calidad y sanitarias, entre contar con información precisa de cada uno
otras necesarias para poder de los tres elementos básicos:
ser importado en el país de
destino. De la empresa: Costos de
producción, incluyendo las
- Tamaños, sabores, colores, adecuaciones al producto y a su
etc. que se relacionan con envase, empaque y embalaje.
las tendencias, usos y
costumbres de cada país. Del Mercado: . Precios de
referencia de la competencia o de
Estas adecuaciones se deben de tener productos similares.
muy en cuenta para cotizar, ya que
muchas de ellas, tienen implícitos - De la Logística: Gastos asociados
costos que pueden ser significativos. a la exportación.

[mr----------------
!!!!!!!!!B8!!!!BB!!!!I!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! C E R E N C iA d E E X p O R T A C iÓN

Haciendo uso de esta información, se 4o. Establecer límite superior e inferior

deben definir tres aspectos de precios; el superior, en base a mercado y
elementales en materia de el inferior, en base a costos más la utilidad
cotizaciones: mínima abajo de la cual no hay negociación.

Determinación del precie y So. Definir objetivos de la empresa para

límites de negociación la fijación de precios. Por ejemplo: Utilidad
esperada sobre inversión, Rentabilidad en el
Políticas de Venta y corto o en el largo plazo, lograr cierta
Descuentos. participación en el mercado, técnica de
costeo a utilizar (absorbente o marginal),
Determinación de los lugar en el que se entregará la mercancía,
Términos de Comercio entre otros.
Internacional a Utilizar.
60. Estructurar precios con base en el
lugar de entrega, a capacidad del
contenedor a utilizar, etc.

7o. Elaborar la Cotización.

A:'7"°.11/NACiÓN l\.~'-.'\.t.~
. ':~ ( .. · :., >·1'<::'.,i ·'*-~··' '. .... \ .•• ''
1. ANAUSIS DE COSTOS ; 2. ANALISIS DEL MERCADO!

2b. VENTAS ESTIMADAS . J. LIMITES DE PRECIOS ,

4.0BIETM>S
DE lA FIJACION DE PRECIOS.
3.3. 1 Determinación de precios (Cosn:o, Pllfcio) "
... .., ... ·- '

El proceso recomendado para

determinar precios competitivos
consiste en realizar los siguientes COTIZACION

pasos:
1o. Analizar costos de producción.
3.3.2 Polítiras de venta y descuentos
2o. Analizar precios en el mercado.
Es importante definir las políticas de venta
que seguirá la empresa para la exportación,
3o. Estimar volumen de ventas,
~í como los descuentos a ofrecer si es el
para evaluar capacidad productiva y
caso.
economías de escala.

Ejemplos de estos descuentos son:

CERENciA dE ExpoRTAciÓN

- Por Promoción Para que una cotización se rija por los

- Por economías de escala, INCOTERMS y consecuentemente por la
con base en volumen reglamentación que ha emitido la Cámara,
- Determinados por el canal se debe anotar por escrito en la cotización
de distribución a utilizar. la.leyenda:

#Cotización sujeta a INCOTERMS 90 de

3.3.3 Términos de Comercio la Cá.mara Internacional de Comercio"
Internacional (INCOTERMS) (Quotation subject to INCOTERMS 90
from I.C.C.)
Estos términos se conocen como
"INCOTERMS", el nombre surge por Los INCOTERMS son 13 y se identifican con
las siglas en inglés de "fNternational tres letras, seguidas por una direcdón, esta
COmmercia/ TERMS". · debe contener Ciudad, Estado y País en
donde se entregará la mercancía.
Los INCOTERMS son publicados por
la Cámara Internacional de Comercio Se clasifican de dos formas: Por grupos y
y constituyen una base para regular por tipo de transporte a utilizar.
las transacciones comerciales,
delimitando a detalle, las
responsabilidades y obligaciones Clasificación por grupo:
entre comprador y vendedor,
haciendo una referencia directa al Esta clasificación se reconoce por la primera
lugar donde se entrega la mercancía. letra de las siglas del INCOTERM, que
pueden ser:
Los INCOTERMS regulan básicamente
tres aspectos, relacionados con el E = E)_(it (en punto de salida)
lugar de entrega:
F = Free (libre de flete principal)
- Transferencia de Riesgos
C = Cost (costo de flete principal
- Costos a cuenta del induido)
comprador y vendedor
D = Deltvered (entregado en
Documentación destino)

Los términos que inician con las letras "E" y

Estos términos NO SON DE USO "F" son entregados en el país de origen y
OBLIGATORIO; se crearon en 1936 y los que inician con "C" y "D" son
han sufrido varias modificaciones, las entregados en el país de destino.
últimas, que son las vigentes, se
hicieron en 1990. Pronto se espera La clasificación por tipo de transporte es de
una nueva revisión. dos tipos:
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!l!!I! e IE R IE N e iA d IE EXpo R TA e ió N

1 ) OJalquier tipo de transporte, CIP = Clrriage and lnsurance Paid To

incluyendo multimodal" (Porte y Seguro Pagado Hasta)

2) Marítimo o fluvial. Es similar al CPT, sólo que el vendedor

contrata y paga el transporte principal y
además el seguro, a nombre del
Descripción general de los comprador; al igual que en CPT, el riesgo
INCOTERMS también se queda en el país de origen.

La descripción general de los DAF = Delivered At Frontier

INCOTERMS es la siguiente: (Entregado En Frontera)

El vendedor entrega la mercancía en la

Para cualquier tipo de transporte
frontera y hace el despacho aduana! de
incluyendo multimodal.
exportación pero no el de importación; las
• maniobras en la frontera se cargan tanto al
EXW = Exworks
comprador como al vendedor, según
(Puesto en Planta)
corresponda.
El vendedor entrega la mercancía en
planta, ya etiquetada y embalada, lista DDU = Delivered Duty Unpaid
para que el vendedor la recoja y la (Entregado Impuestos Sin Pagar)
suba a su transporte. El despacho
Es sim.ilar al CIP, con la diferencia de que el
aduana! de la exportación la realiza el
vendedor asume el riesgo hasta el punto de
comprador.
destino, así como los costos de tramites
aduanales de importación.
FCA = Free Clrrier
(Libre de Porte)
El comprador tiene que pagar cualquier
El vendedor entrega la mercancía en gasto adicional y asumir los riesgos
la terminal de carga del transportista causados en caso de no retirar la mercancía
que el comprador designa. El de la aduana a tiempo. Si las partes desean
vendedor es quien se encarga del que el vendedor efectúe los trámites
despacho aduana!. aduanales, absorba los riesgos y costos que
causen los mismos, debe quedar muy claro
CPT = Clrriage Paid To y añadir las palabras que lo especifiquen.
(Porte Pagado Hasta)
Si las partes desean incluir dentro de las
El vendedor entrega la mercancía en obligaciones del vendedor alguno de los
la ciudad del país de destino, hace el gastos que cause la importación (tales como
despacho aduana! de exportación, el IVA), se deben añadir las palabras
pero no el de importación. El riesgo pertinentes: "Entregado con impuesto Sin
se queda en el país de origen, en Pagar, IVA Sin Pagar" (Defivered Duty
cuanto se entrega al primer Gnpaid, VAT Unpaid) y luego el lugar de
transportista. destino.
G Ea EN e iA d E Exp o RTA e ió N !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1!11!!

DDP = Delivered Duty- Paid El riesgo se queda en el puerto del país de

(Entregado con Impuestos Pagados) origen aunque el vendedor sea quien pague
el transporte principal.
ti vendedor termina su obligación al
entregar la mercancía en la ciudad del C/F = Cost lnsurance and Freight
país de destino acordada, asumiendo (Costo Seguro y Flete)
todos los riesgos y costos incluyendo
aranceles, impuestos y otros gastos Es similar al CIP pero para transporte
para la entrega de la mercancía con marítimo; la mercancía se envía hasta el
los trámites aduanales efectuados puerto de destino, el vendedor paga el flete
para su importación. y paga el seguro que está a nombre del
comprador, por lo que el riesgo se queda en
el puerto de origen, al igual que en FOB.
Exclusivos para transportación
marítima o fluvial: DES = De/ivered Ex Ship
(Entregado En el Buque)
FAS = Free Alongside Ship
(Libre a un Costado del Buque) Es muy similar al CIF, la diferencia es que
en este caso, el vendedor asume el riesgo
El vendedor entrega la mercancía en hasta el puerto de destino.
el muelle, para que el comprador se
encargue de subirla al buque; el DEQ = Delivered Ex Quay
despacho aduana! de exportador lo (Entregado En el Muelle)
realiza el comprador.
El vendedor entrega la mercancía en el
FOB = Free On Board muelle del país de destino. Se pueden tener
(Libre A Bordo) dos modalidades de este INCOTERM, "DEQ
Duty Paid" o "DEQ Duty Unpaid", la
El vendedor entrega la mercancía a diferencia estriba en que el vendedor puede
bordo del buque, realiza el despacho correr con los gastos de trámite e
aduanal de exportación, el riesgo se impuestos de importación o puede no
traspasa al cruzar la barandilla del hacerlo; al igual que en DDU, se deberá
buque. especificar si el vendedor paga otros
impuestos como el IVA.
CFR = Cost and Freight
(Costo y Flete)
En el Anexo 1, se muestra una Matriz de
Es similar al CPT pero para Costos, que sirve para identificar los gastos
transportación marítima; se envía la a~ociados a la exportación, según el
mercancía hasta el puerto de destino INCOTERM a utilizar, y con base en ello
y el vendedor paga el flete. rotizar.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! C E R E N C iA d E E X pO R TA C iÓ N

3.4.- DISTRIBUCION Productos Industriales

Se debe definir por un lado, a que

nivel del canal de distribución se
(fabricante)
enfocarán las fuerzas de venta, y por
otro lado, cual será el intermediario
de exportación a utilizar para penetra:
Agente
en el mercado.

Agente Distribuidor
3.4. 1 Canal de Distribución Industrial
Distribuidor
Industrial
La estructura de los canales de
distribución varían con base en el tipo
de producto a manejar, ya sean de
consumo, industriales o servicios.

La configuración de estos canales

puede variar de país a país; Czinkota
y Ronkainen, en su libro "Marketing
Servicios
Internacional" publicado por Me
Graw Hill (4a. Ed., pág. 340) enuncian
las siguientes configuraciones típicas,
según el tipo de producto:

Agente
Productos de Consumo
Agente
Agente

INDUSTRIAL
(fabricante)

'T
Mayorista
"Las conexiones hechas por los diferentes
niveles del canal de distribución sirven,
además del movimiento físico de los bienes,
como flujos de título de propiedad en la
transacción y como flujos de comunicación
Detallista Detallista informativa.
Detallista

Por e,iemplo, el fabricante depende de los

detallistas para contar con los datos sobre
CONSUMIDOR
los cambios posibles en la demanda; las
GERENCiA dE ExpoRTAcióN

comunicaciones de los detallistas son distribución, que se deben conocer a través

necesarias además para coordinar una del análisis del mercado.
campaña publicitaria cooperativa,
instituida por un fabricante. En E.U.A. por ejemplo, no es nada fácil
vender directamente a un supermercado
Los tres flujos - físico, de transacción como exportador, normalmente le compran
e informativo - no son simultáneos a mayoristas ya establecidos en su país.
necesariamente u ocurren en cada Para otro tipo de productos, como los
nivel del canal; por ejemplo, el agente dirigidos al mercado institucional, también
puede actuar sólo para facilitar el flujo hay mayoristas, aunque en algunos
de información, no toma título de productos pueda ser más factible que en
propiedad y con frecuencia no maneja otros la venta directa.
físicamente los productos.
Caso contrario sucede en la Unión Europea,
Para definir el nivel de la cadena de donde el detallista que maneja productos
distribución que se desea atacar, se importados, se provee en mayor medida,
deben de considerar las diferencias di rectamente del exportador. *
entre países, en cuanto al
comportamiento de las ventas en los
diferentes niveles de su canal de
distribución, además de considerar
los siguientes factores que determinan
el canal a utilizar, conocidos como las
11 C's:

Externos: CONSUMIDOR CONSUMIDOR

Características del cliente
* Jorge Mayssc, Apuntes de Mercadotecnia Internacional
Cultura
Competencia
3.4.2 Intermediarios de Exportación
Internos:
Compañía, objetivos de La empresa tiene varias opciones para
Carácter y naturaleza del penetrar en un mercado de exportación, a
producto través de diferentes tipos de intermediarios,
Capital que son básicamente los siguientes:
Costo Broker
Cobertura
Control Representante
Continuidad
Comunicación " - Agente

Cada país puede tener además, Distribuidor

diferencias en cuanto a la cadena de Sucursal de Venta Propia
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! e ER EN e i" d E E" p o R T " e ió N

"La selección del intermediario debe BROKER

realizarse con la misma consideración
aplicada en el reclutamiento y DEFINICIÓN:
contratación dentro de la empresa; en
un mercado importante es mejor no Es un intermediario en el extranjero que
tener distribuidor que contar con uno reúne a todo tipo de compradores y
malo". vendedores poniéndolos en contacto, no
interviniendo en la conclusión de los
Algunos de los principales factores a negocios.
considerar para la elección del
intermediario de exportación son: En algunas ocasiones compra directamente
al fabricante.
- Oferta exportable.
La mayoría de los Bmkers operan en
Experiencia exportadqra de productos agrícolas y minerales.
la empresa.

Ritmo pi aneado de VENTAJAS:

crecimiento de las
exportaciones. Descubre clientes y los pone en
contacto con el productor
- Tipo de producto a exportar cobrando una comisión.
y serv1c10 o soporte Ofrece servicios de
requerido. asesoramiento.

Relación costo - beneficio DESVENTAJAS:

de cada canal, con base en
las ventas. Puede ayudar también a otros
competidores.
Además se deben considerar las No se establece una relación
ventajas y desventajas de cada uno de continua con los clientes.
los intermediarios de exportación, las
cuales se enuncian a continuación.
AGENTE
Se da también la definición de los
mismos, con base en el Documento DEFINICIÓN:
Técnico de Mercadotecnia
Internacional publicado por Aquel intermediario que vende en
Bancomext. representación de un número reducido de
empresas, cuyos productos tienen la
Los tres primeros esquemas (broker, característica de pertenecer a un mismo
agente y representante) funcionan sector, no pudiendo vender más de una
generalmente, sobre la base de marca; cobra por comisión.
comisiones sobre venta.
G ER EN e iA d E E x p o R T A e ió N !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!le

VENTAJAS: - Se requieren implementar sistemas

para controlar al representante.
Se adquieren servicios - Se tiene que conceder la exclusiva
especializados y se utiliza su de venta en una determinada zona,
cartera de clientes y su con lo que se renuncia a otro tipo de
experiencia en ventas. posibilidades de venta.

DESVENTAJAS:
DISTRIBUIDOR
No suele ofrecer servicios
adicionales al fabricante y no DEFINICIÓN:
garantiza fidelidad.
Es un comerciante que compra las
mercancías al fabricante y las vende por su
REPRESENTANTE cuenta a la clientela que tenga en el
territorio en el que opere, utilizando su
DEFINICIÓN: propia fuerza de ventas.

Es un comerciante que se limita a VENTAJAS:

operar en nombre de la empresa
fabricante en el mercado de destino. - Se mantienen existencias del
El fabricante continúa siendo el producto en el territorio de ventas,
propietario de su marca hasta que el mejorando la atención al consumidor
representante las entregue y complete final.
la operación con algún cliente. - Pone al servicio del productor su
red comercial y técnica (bueno para
VENTAJAS: productos duraderos con servicio de
post-venta).
- Vende artículos en nombre - Financia campañas promocionales.
del productor.
-- Se obliga a representar a sólo DESVENTAJAS:
una marca de cada tipo de
producto. - Se pierde el control del producto
- Ayuda al fabricante a realizar ya que el distribuidor es quien fija el
trámites y ampliar ventas en su precio al consumidor.
zona. No se acumula experiencia del
- Se utiliza una organización de mercado al no tenerse contacto
ventas en el país extranjero. directo con el consumidor.
El distribuidor puede vender
DESVENTAJAS: productos de la competencia.

- El fabricante asume todos los

riesgos.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! e E R EN e iA d E EXpo R ... A e ió N

SUCURSALES DE VENTA Disposición para manejar

inventarios
DEFINICIÓN: Capacidad de servicio post-venta
Mecanismo di recto de exportación en Uso de promoción
donde la sucursal es una extensión de Desempeño de ventas
la empresa exportadora que actúa Relaciones públicas
como importadora. Comunicaciones
- Actitud total
VENTAJAS:
- Estar en contacto directo con * Franklin R. Root, Foreign Market Entry Strategies
(N.Y.: Asociación Norteamericana de
el mercado.
Administración, 1983)
- Disponer de servicios y de
existencias.
Problemas de desempeño y soluciones *
DESVENTAJAS:
Exige elevados gastos de A)- lnhibidor del logro de objetivos:
establecimiento, pago de Propiedad separada
salarios, viajes de control, etc. - Causa:
. Lealtad dividida
Atmósfera entre vendedor -
3.4.3 El caso del Distribuidor comprador
. Intenciones futuras poco claras
- Solución:
Criterios de selección * Ofrecer buenos incentivos
Crear esquemas de soporte útiles
Una vez que se ha definido el tipo de Discutir con franqueza los planes
intermediario a utilizar, si se optó por Interactuar en mutuo beneficio
el de Distribuidor, el siguiente paso es
identificar posibles distribuidores y B) - lnhibidor del logro de objetivos:
evaluarlos, para ello se recomiendan Distancia geográfica y cultural
los siguientes criterios de selección, - Causa:
tomando en cuenta que pueden variar Obstáculos a la comunicación
en función al producto y al mercado: . Actitudes negativas con extranjeros
. Falta de seguimiento
- Metas y estrategias - Solución:
- Tamaño de la compañía Establecer programa de
Fuerza financiera comunicación bien administrado, a
Reputación y arraigo través de la práctica sensata de
- Areas comerciales cubiertas visitas recíprocas.
- Compatibilidad
Experiencia C) lnhibidor del logro de objetivos:
Organización de ventas Diferentes normas de la ley
Instalaciones físicas
G ER EN e iA d E Exp o R TA e ió N !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

- Causa:
. Restricciones al comercio Participación en eventos
. Dificultades en la liberación internacionales como ferias,
de bienes misiones, foros permanentes o
- Solución: viajes de negocios.
. Cumplir totalmente las leyes Participación en el Sistema
. Proponer un contrato sólido Mexicano de Promoción Externa
de distribución (SIMPEX).
* Philip J. Rosson, "Success Factors in Promoción en organismos
Manufacturer-Overseas Distributor Relationships
in Intemational Marketing", en Intemational
internacionales de fomento al
Marketing Management, ed. Erdener Kaynak, comercio internacional.
1984, N.Y.
- Cámaras industriales o
comerciales.
3.5.- PROMOCION Relaciones públicas con gobierno
y sector privado.
Dentro de este concepto, en materia
de exportación, se consideran dos 3.5.2 Promoción en apoyo a la
niveles de promoción: comercialización

1) La que se realiza para promover La estrategia promociona! del producto en

las exportaciones de la empresa. el mercado, será desarrollada por quien lo
comercialice, basado en el conocimiento
2) Las políticas de promoción en
profundo del mismo, de la competencia, de
apoyo al producto para su
los usos y costumbres y de los medios de
comercialización en el mercado.
publicidad y presupuestos.

3.5.1 Promoción de exportaciones Sin embargo, la empresa exportadora puede

apoyar a este esfuerzo a través de ofrecer
Para promover sus exportaciones, la producto para demostraciones,
empresa debe considerar los degustaciones, etc., o bien a través de
siguientes puntos: esquemas de soporte, como entrenamiento
o capacitación, o alguna bonificación para
elaboración de catálogos o hacer publicidad del producto, entre otras
fotografías y perfil de la opciones.
empresa y de los
productos. Este tipo de apoyos, se deben definir
previamente a la negociación con posibles
Políticas sobre el manejo de
clientes y estarán determinados por una
muestras. Se regalan, se
mezcla promociona/ *, que podrá ser
venden o se cobra sólo el
apoyada por el fabricante o exportador y
flete?

[fil
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! e ER EN e iA d E EX p o R TA e ió N

que consiste en Publicidad, Venta 3.6.- SERVICIO

Personal, Publicidad Editorial y
Promoción de Ventas. Este elemento de la "ECE", es el que
permite a la empresa estar en contacto
"Publicidad permanente con los clientes y por ello, es el
Es cualquier forma de presentación no que propicia una permanencia en los
personal de ideas, bienes o servicios mercados, basado entre otros aspectos, en
por parte de un patrocinador, con un la seguridad en el abasto oportuno.
uso predominante de los medios de
comunicación masiva. El desarrollo de Estrategias Comerciales de
Venta Personal Exportación, es un proceso dinámico que
Es el proceso de asistir y persuadir a debe ajustarse y adecuarse a los cambios
un prospecto para comprar un bien o constantes del entorno y la atención post-
servicio, o actuar sobre una idea venta es el mecanismo que propicia la
mediante el uso de la comunicación retroali mentad ón.
persona a persona.
También se debe planear o definir el tipo de
Publicidad Editorial servicio que el consumidor espera de
Es cualquier forma de noticias con nuestro distribuidor, tal es el caso de
significado comercial no pagadas, o garantías, inventarios . y refacciones
comentarios editoriales sobre ideas, disponibles, soporte técnico, entre muchos
productos o instituciones. otros puntos que dependerán del tipo de
producto y del mercado.
Promoción de Ventas
Son inducciones directas que
proporcionen un valor o incentivo
extra del producto a la fuerza de
ventas, distribuidores o consumidores
finales. " *
• lrving Shapiro, Dictionary ofMarketing
Terms, !981

CATALOGOS
MUESTRAS
FERIAS Y EXPOSICIONES (FEMEX)
MISIONES COMERCIALES
VIAJES DE NEGOCIOS
FOROS DE EXHIBICION PERMANENTE
ORGANISMOS DE FOMENTO
SIMPEX
CAMARAS INDUSTRIALES
RELACIONES PUBLICAS

MEZCLA PROMOCIONA!
G ERENciA d E ExpoRTAcióN

desarrollada dentro de la misma empresa,

CA P I T U LO 111 otra.

FUNCIONES DE lA GERENCIA 2. Organización de banco de datos.

DE EXPORTACION
3. Elaboración de perfiles de mercados.

El departamento o gerencia de 4. Elaboración de estudios de mercados.

exportación, es una entidad de la
empresa la cual irá evolucionando a 5. Análisis y evaluación del calendario de
medida en que esta incursione en la ferias internacionales de interés.
ejecución de un mayor número· de
servicios dentro de las actividades de 6. Organización y participación en ferias
importación y exportación internacionales.
tradicionales.
7. Análisis y evaluación de misiones
Es importante también el destacar comerciales.
que la gerencia estará interactuando
con los servicios e información de 8. Organización y participación en misiones
otros departamentos internos de la comerciales.
empresa, los cuales serán esenciales
para el desarrollo de una operación 9. Viajes internacionales; organizac,on,
normal. operación y seguimiento para la promoción
de negocios, para la familiarización con el
A medida que las actividades. de mercado, o para el desarrollo de
comercio exterior se van negociaciones.
desarrollando y estas van creciendo,
aumentará también las 1 O. Organizar e implementar acciones de
responsabilidades del gerente de "Lobby".
exportación, lo cual implicará un
mayor nivel de coordinación interna 11. Análisis, control y seguimiento de
en la empresa. cartera de clientes (evaluación de
antecedentes y riesgos).
1 . ACTIVIDADES DE LA
12. Evaluaciones de las carteras de clientes.
GERENCIA DE EXPORTACIÓN.-
13. Análisis y evaluación de la competencia.
1. Obtención de información
comercial: en periódicos, revistas,
14. Retroalimentación a los departamentos
publicaciones especializadas, bancos
de la empresa.
de datos, Internet, ferias comerciales,
suscripciones, información

1m
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!I!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! e ER EN e i• d E EXpo R T. e i ó ...

15. Control y seguimiento de 23. Contrataciones y liquidaciones de tipos

operaciones de representantes, de cambio de moneda extranjera
distribuidores y de oficinas propias.
24. Estimaciones de costos, precios y
16. Análisis y selección de cotizaciones internacionales.
representantes y distribuidores.
25. Organización y contratación para la
17. Analizar y evaluar proyectos de promoción de folletería, envío de muestras,
apertura de oficinas en el extranjero. desarrollo de catálogos, etc.

18. Participación en organizaciones 26. Selección y contratación de servicios de

tales como cámaras, asociaciones, así
como el colaborar dentro de ellas
.
consultoría especializada.

para organizar eventos, colaborar en 27. Recepción y seguimiento de pedidos y

com1s1ones especializadas, ordenes de compra o manufactura con: el
preparación de documentos y o departamento de producción, departamento
propuestas, participar como de compras, departamento de
expositor, otras. administración contable, departamento de
finanzas.
19. Preparación y negociación de
contratos de compraventa, 28. Negociaciones internas departamentales
representación, distribución, de los . pedidos en materia de diseño,
transporte, seguro, consultoría, calidad, empaque yembalaje, etc.
financiamiento, etc.
29. Recepción y elaboración de respuestas
20. Contratación administrativa de: de comunicaciones tales como fax, cartas,
seguros de transporte, seguros de llamadas telefónicas, otro.
crédito (COMESEC), transporte,
almacenaje, despacho aduana!. 30. Clasiñcación y archivo de
documentación, organización, control y
21. Actividades de gestión financiera, s~guimiento.
para la obtención de líneas de
financiamiento para el pre-embarque, 31 . Operaciones de gestoría con
post-embarque, apertura de autoridades para la obtención de registro de
sucursales, participación en ferias, importador y exportador, elaboración de
crédito al comprador, cancelaciones reportes, aprobación de guías de embarque,
de financiamientos, etc. desarrollo de trámites aduanaies tales como
permisos, visas, certificados, otros,
22. Operaciones de pagos y ela§oración de documentación, pago de
cobranzas de los productos y o derechos o impuestos, y aprobación de
servicios contratados. incentivos.
e ERENCiA dE ExpoRTAcióN

32. Participación en programas de En las empresas pequeñas o que se inician

capacitación tales como cursos, en la exportación, normalmente no cuentan
diplomados, seminarios, etc. con una estructura formal, siendo entonces
el propio dueño o empresario el que
12-- UBICACION DE LAS desempeña todas las funciones. En el
siguiente capítulo se tratan los tipos de
FUNCIONES
estructuras organizacionales.
Las funciones enumeradas, se pueden
Aunado a lo anterior, todavía podemos
ubicar de la siguiente manera en la
acotar al respecto de las funciones de una
gerencia de exportación.
gerencia de exportación, las cuales se
ubican en el manejo de tres áreas para el
Análisis de Mercados: 1 2 3 4
' ' ' desarrollo de operaciones las cuales son:
Despacho y Logística: 19, 27, 31
Mercado.
Infraestructura de exportación.
Ventas: 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13,
Empresa.
14, 15, 16, 17, 28,
Mercado.
Promoción: 5, 6, 7, 8, 9, 10, 17, 24
Investigación
Promoción.
Administración Contable: 18, 19, 20,
Identificación de oportunidades.
21, 22, 23, 28, 29
Negociación.
Gestión de mercado
Estas funciones dependerán del tipo
de estructura organizacional de la . Infraestructura de exportación.
Contactos con bancos.
empresa, así como de la importancia
de cada una de ellas en las Contactos con consejerías.
Contactos con consultores.
actividades de la empresa.
Contactos con despachos.
Contactos con aduanas.
Así mismo se pueden crear tantas
subdivisiones como sean necesarias . ·•· Contactos con transportistas.
y el personal· requerido dependerá de
' t Contactos con entidades de romoción.

las cargas de trabajo dentro de la . Empresa.

empresa. Conforme transcurra el Elaboración de oferta.
tiempo, las mismas operaciones Confirmación de pedido.
indicarán con mayor exactitud el tipo 3· Programación de la producción.
· Producción. ·
de organización requerida en la
empresa. Algunas actividades podrán Control de calidad.
jerarquizarse de distinta manera ' Inspección.
creando incluso secciones separadas. Documentación.
Desarrollo de roducto.
!!!1!!!!!1!!!!!!!1!1!!!1!!!!!!!1!!1!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1!!!!1!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1!!!!!1!1!!1!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1!!!!!!!!!!!1!!!!!!!!!!!!!!!!!!! e ER E N e iA d E EXp o R TA e ió N

FUNCIONES DE LA GERENCIA
•COORDINACION DE TOD4S
LAS FUNCIONES INTERNAS

• LABORACION DE OFERTAS
~;::::=~;:;::!::=:;::;,
• FABRICACION /
PROVEEDORES

• INTELIGENCIA COMERCIAL Y APOYO • PROMOCION \' VENTAS

- ESTRATEGIAS Y MONITOREAR MERCADO - ApliCAdóN dE EsTRATEGiAs
- COTIZACION, CONTRATO, FORMA PACO - PROMOciÓN dE EXpORTAciONES . . .
- DISEÑO, ENVASE Y EMBALAJE - LAbOR dE VENTA. ~l;,;
- OPTIMIZACION DE PROCESO LOCISTICO
- N EGOciAcióN
- ADMINISTRACION DE PITEX _,j_-;-,, - SEGUiMiENTO ~~:,~,
DIRECCION Y FINANZAS., W - ATENciÓN posT,VENTA ::t~
- COORDINACION INTEGRAL';(,
- CREDITOS, COBRANZAS, JURiDICO - RELACioNES PúblicAs
e ERENciA d E ExpoRTAcióN

gerencia de exportación en la empresa El

CAPITULO IV éxito de la organización depende en gran
medida de la ingeniería organizadonal,
ORGANIZACION DE lA involucrada en el diseño de la estructura de
GERENCIA DE EXPORTACION la empresa y de la gerencia de exportación.

En segundo factor fundamental, es la

Para llevar a cabo la organización de naturaleza o tipo de equipo de trabajo,
la gerencia de exportación, se personal o directivos, que van a ocupar las
requiere el poder ubicar objetivos de pos1c1ones diseñadas, involucrándose
corto, mediano y largo plazo, para conceptos a ser evaluados tales como:
posteriormente el poder definir el tipo Número de personas requeridas, tipo de
de estructura de exportación. educación de nivel técnico o licenciatura,
Debemos entender por estructura, formación ética, personalidad, habilidades.
para propósitos de esta nota técnica, Siendo de vital importancia el mencionar
al sistema de relaciones formales que el factor humano es la sangre o el
entre las partes de una organización. activo más valioso de la empresa,
encargado de mover y operar a toda la
Así mismo, intervienen funciones y organizaoon. De aquí que podamos
roles a desempeñar por cada una de puntualizar el reto que representa un
las partes de la empresa y por la correcto reclutamiento y selección del
gerencia de exportación. personal, motivación, tipo de remuneración
y sistemas de capacitación.
En primer lugar, podemos ubicar a la
estructura, la cual deberá quedar El tercer componente son los recursos
registr~da en un organigrama y en un financieros por asignar al igual que los
manual de organización, así como tecnológicos disponibles dentro de la
también quedar complementada por estructura de la empresa. Deberemos de
documentos de apoyo. evitar el fijar objetivos muy ambiciosos y
demasiadas responsabilidades sin el
Es aquí donde se establecen las proporcionar los medios necesarios para su
funciones y el tipo de relación del consecución.
personal de la empresa y
colaboradores, en cualquier tipo de Podemos entonces ubicar que los tres
estructura, ya sea esta vertical, elementos esenciales de la organización y
horizontal u otra. También podremos estructuración de la gerencia de exportación
localizar los canales formales en serían, el tipo de diseño organizacional de la
donde fluirá la información, la toma empresa y la gerencia de exportación, el
de decisiones, las instrucciones, las equipo o recursos humanos requeridos y
consultas y otro tipo de mecanismos seleccionados, y los medios para el logro de
de operac1on y corilunicac1on los objetivos de la empresa u organización.
necesarias para las operaciones de la
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!l!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!I!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! e ER EN e iA d E EXp o R TA () i ó N

l 1. Princip,ales actividades desarrolladas por la gerencia de exportación.-

A parte de las descritas dentro de las funciones de la gerencia de exportación en el capítulo
anterior, podemos ubicar las siguientes actividades:

.. ·
·.•: . A., 11v111.&.nli'.~
• Establecer las líneas maestras de las acciones en exportación, basadas en las
directrices fijadas por la dirección, para la política de exportación.

• Identificar y seleccionar las principales oportunidades de negocio .

• Planear y coordinar un plan de promoción en el mercado internacional .

• Planear y coordinar un plan de promoción en el mercado internacional.

• Planear y coordinar un plan de promoción en el mercado internacional .

• Establecer una estructura comercial en el exterior.

• Supervisión en la elaboración del material publicitario.

• Crear un portafolio o cartera de clientes, desarrollarlo y mantenerlo .

• Elaborar y revisar planes ya sean mensuales, trimestrales, semestrales o anuales

sobre las metas de exportación.

• Controlar la disponibilidad de producción.

• Capacitar al equipo interno y a la estructura comercial externa.

• Capacitar al equipo interno y a la estructura comercial externa.

• Desarrollo y coordinación planificado de perfiles de mercado y estudios de mercado .

• Establecer una red de contactos como infraestructura de la empresa para la

exportación con: consejerías comerciales, banca de desarrollo, agencias aduanales,
transportistas, empresas de mensajería, aseguradoras, etc.

• Analizar la factibilidad de alianzas estratégicas para la empresa tales como

licenciamientos, subcontrataciones, maquila, transferencia de tecnología, otro.

• Mantener y dar a conocer la importancia del departamento de exportaciones

ubicando su función de interrelación entre los clientes el mercado y la empresa.
CERENCiA dE ExpoRTAciÓN

2.4.- El Acercamiento cultural

2.- FACTORES QUE INFLUYEN
EN EL DIMENSIONAMIENTO para el desarrollo de las operaciones
internacionales y el trato con el cliente es
DE LA ESTRUCTURA DE
distinto para cada país.
EXPORTACIÓN.

Las Dimensiones de la empresa, ya 2.5.- Los Recursos Disponibles

que una PYME, tiene intereses,
estructura y recursos distintos a los Ya sean estos tecnológicos, humanos,
de una empresa transnacional. financieros.

2.1.- Los Objetivos de la empresa

l 3. DISTRIBUCIÓN DE TAREAS.-
Dependerán del porcentaje de
negocios calculado para su desarrollo Dependiendo de cada empresa las tareas a
en materia de comercialización, ser desempeñadas en un departamento o
penetración de mercados, nichos de gerencia de exportaciones se pueden dividir
mercados, volúmenes de producción, en dos grandes áreas.
etc.
3.1.- Comerciales:
2.2.- Los Principales Mercados
Viajes a los mercados, Selección de
En los que actúa o actuará requerirán contrapartes, Supervisión en la elaboración
para su atención de estructuras de contratos, Negociaciones, operaciones
organizacionales distintas para la en los mercados, Coordinación con los
atención de los mercados y el tipo de departamentos de la empresa para el
productos que manejarán ( Japón, desarrollo de adaptaciones o nuevos
Estados Unidos, Sudamérica, etc. ). productos, asistir a ferias internacionales.

2.3.- El Tipo de Producto y o 3.2.- Administrativas :

Servicio
Confirmaciones de pedidos, Emisión de
El cual deberá de estar presente en ordenes de fabricación, Contacto con la
los mercados, requerirá o no de la programación de la producción, almacén,
presencia en el mercado objetivo. etc. , Control de la logística de exportación,
Preparación de la documentación,
Facturación, Coordinación del despacho y
entrega de las mercanáas, Coordinación
con los agentes aduanales para el despacho
de mercancías, Supervisión del recibo de
pagos y o cobranzas, Desarrollar datos
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!I!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! e ER E N e iA d E EXpo R TA e ió N

estadísticos, Gontrol del archivo procedimientos administrativos.,

general de exportación, Pagar contratos.
comisiones, Mejora del empaque y • Ser diplomático, contar con experiencia
embalaje, Prep~ración y verificación internacional de preferencia.
de listas de empaque, Obtención de • Manejar paqueterías y bancos de datos,
certificados y documentación Internet, etc.
requerida • Conocer la logística internacional y las
finanzas.
• Conocer las formas de negocios tales
4.- PERFIL DEL EJECUTIVO DE como; alianzas estratégicas,
EXPORTACIÓN subcontrataciones, licenciamientos,
otros.
• Contar con una buena formación
académica y cultural.
• Contar con conocimiento y 5.- DEFINICIÓN DE CARGOS
habilidades para la negociación con EXISTENTES EN LA EXPORTACIÓN.
otras culturas.
• Ser una persona positiva, creativa e Director de Comercialización : Es el
innovadora. ejecutivo de comercio exterior, que dirige a
• Dominio de idiomas o manejar por una empresa que se ha separado de la
lo menos el idioma inglés. empresa original, creando un sucursal o
• Estar acostumbrado al riesgo en los unidad de lucro bajo algún esquema
negocios. jurídico, encargada de los negocios de
• Pensar y actuar como empresario y comercio exterior de la empresa.
no como empleado.
• Capacidad de actuación con Director de Exportación : Es el ejecutivo de
autonomía e iniciativa, ser comercio exterior, de una empresa grande
automotivado. que se encuentra separada de la dirección
• Contar con conocimientos del comercial la cual se dedica al mercado
mercado y del producto. interno y la dirección de exportación que
• Contar con conocimientos para el depende del director general.
de-sarrollo de perfiles o
investigación de mercados. Gerente de Exportación : Es el ejecutivo de
• Contar con un excelente sentido comercio exterior, que en la PYMF'S
del proceso administrativo. reporta directamente al empresario. En el
• Ser flexible, y tener la capacidad de caso de las grandes empresas reporta al
director comercial. Es recomendable que en
poder comunicarse por distintos
el caso de reportar a algún superior fuera el
medios.
Director de Mercadotecnia que contara con
• Estar dispuesto a capacitarse y
áreas para el mercado interno y externo y
aprender constantemente.
aún así reportar directamente al empresario.
• Conocer la mecarnca de la
El gerente de exportación es el responsable
exportación y de la importación,
GERENCiA de ExpoRTAcióN

de las actividades de exportación y 7.- DIAGNÓSTICO DEL PERSONAL

normalmente viaja, visita a los EXISTENTE.
clientes, asiste a ferias
internacionales, y coordina las Es recomendable evaluar que personal del
actividades internacionales de la . que actualmente labora en la empresa,
empresa. cubre el perfil para encargarse en un
principio de la exportación, para ello
Gerente de Área : es el responsable , debemos conocer:
de área el cual es prácticamente el
asistente del gerente de exportación. Quienes son las personas más importantes
Es el encargado de alguna área de la empresa.
geográfica, en la PYME 'S es el
encargado de todas las exportaciones, Quienes determinan las estrategias que se
por lo tanto desarrolla todas las seguirán.
funciones de gerente de exportación.
Quienes desarrollan las decisiones finales.
Supervisor administrativo de
exportación También se le conoce En los negocios las tareas son asignadas o
como técnico de exportación, en compartidas por las personas, de tal manera
nuestro país podemos encontrar en la que cuando se evalúe al personal, se deberá
escuela del CONALEP, técnicos en considerar a:
comercio exterior calificados. Es el
encargado una vez terminada la Principales empleados clave.
negociación de venta, para elaborar o
ejecutar todos los procesos Directivos, gerentes o jefes.
burocráticos administrativos, como la
facturación, documentación, trámites Comité asesor.
aduanales, programación de fletes,
otros, brindando el apoyo al gerente Consultores u otros especialistas.
de exportación ocupándose· en su
mayoría de las tareas de oficina. Personal de dirección clave a ser añadido.

Usualmente los fundadores de la empresa

6. EJEMPLOS DE son gentes importantes por lo que estos son
ESTRUCTURAS DE los que deben de ser primeramente
EXPORTACIÓN.- evaluados.

En el Anexo 11, se presentan Ocasionalmente estos fundadores toman la

diferentes alternativas de decisión de dejar el puesto para que otro se
organigramas, que se relacionan con haga cargo y el quedar como miembro de la
el grado de internacionalización que mesa directiva.
la empresa va logrando.
!!!!!!!!!!!!!l!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!l!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!l!!!!!!!!!I!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! e ER EN e iA d E EXp o R TA e ió N

trabajo estratégico, en el desarrollo de

CAPITULO V negocios internacionales o de lo bien que
pueda dirigir y apoyarse en la estructura de
DIRECCIÓN Y CONTROL DE la gerencia de exportación.
LA GERENCIA DE
Los aspectos particulares de la dirección de
EXPORTACIÓN.
la gerencia de exportación, se ubican
particularidades de mayor interés cada día,
La Dirección es la primer función debido a que este tema da respuesta a parte
jerárquica de la empresa, cuyo de las necesidades de los empresarios en
propósito principal consiste en materia de cultura de comercio exterior
establecer la estructura formal de la requerido, para la participación de las
misma empresa, vigilando además la empresas PYME 'S en el comercio exterior
administración de esta de acuerdo de nuestro país.
con los objetivos, estrategias y
proyecciones y políticas establecidos Por lo tanto las empresas de negocios
para la empresa tienen por objeto el satisfacer las
necesidades de los consumidores ubicados
En la actualidad la dirección de la en los mercados tanto nacionales como
e111presa deberá para poder ser extranjeros de productos o servicios. Es un
efectiva, dar suma importancia a la hecho que dentro de la Dirección de la
herramienta de la dirección la cual es gerencia de exportación, ubicaremos la
la planeación estratégica, por lo tanto necesidad del análisis, planeación,
la gerencia de exportación deberá de ejecución y control de los planes de la
aportar elementos a esta y generarla empresa hacia el crecimiento, con el fin de
como parte del trabajo en equipo en obtener ganancias.
la empresa.
Para esto las PYME'S deberán utilizar como
Principalmente nos referimos a como herramienta a la planeación estratégica.
la Dirección de la empresa deberá de Planificar cualquier tipo de actividad y en
considerar la estrategia, proporcionar especifico el desarrollo de la empresa y de
dirección conceptual y cotidiana para la gerencia de exportación, se refiere a la
la planeación estratégica, y asegurar toma de decisiones, para saber que hacer,
que los objetivos y estrategias no solo como hacerlo, cuando hacerlo, con que
sean formuladas, sino llevadas a la rapidez, a que costo y con que tipo de
práctica inversión de tiempo, mano de obra y
dinero.
Dentro del entorno internacional de la
empresa, el éxito de esta en los La planeación estratégica es solo una fase
prox1mos años e incluso su de la planeación general de la empresa, las
supervivencia, dependerá en gran otras partes, incluyendo los presupuestos
medida de lo bien que se desempeñe pueden ser ubicadas dentro de la
el empresario, su dirección y su planeaciórl operativa.
G ER EN ci A d E E X p o R TA ció N !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!I!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

Antes de crear su gerencia o conocimientos en materia de comercio

departamento de exportación o exterior, si no es así como lo piensa
contratar a un especialista para la solucionar ?
creación de este, es recomendable
6. ¿ Su capacidad de producción es flexible,
que el empresario realice el
cuanto se destina al mercado doméstico y
diagnóstico o evaluación de la
cuanto se piensa destinar al externo?
capacidad de exportación de su
empresa, tipo y variedad de 7. ¿ Está en posibilidades de adaptar sus
productos, tipo y nivel de los productos a los requerimientos del mercado
.colaboradores o recursos humanos de internacional ?
la empresa en todos sus niveles, en 8. ¿ Se cuentan con ventajas comparativas y
otras palabras diagnostique competitivas dentro del país o región donde
objetivamente el estado de su se desarrollan las actividades?
empresa y ver si se está preparado.
9. ¿ Conoce usted a su competencia local y
Si es positivo el balance, adelante, si si ésta exporta o no y a dónde ?
no, entonces hay que implementar un 1 O. ¿ Conoce usted a su competencia en el
plan de mejora continua para lograr mercado internacional ?
preparar a la empresa, para el
11. ¿ Cual es la imagen de las empresas
desarrollo del proyecto de
mexicanas en el extranjero, la conoce
exportación.
usted?
12. ¿ Su producto cuenta con
características, beneficios o ventajas
1 . CUESTIONARIO PARA
atractivas ?
EVALUAR LA CAPACIDAD DE
13. ¿ Entiende usted las necesidades del
INTERNACIONALIZACION.
mercado al cual se dirigirá ?
14. ¿ Conoce usted los requerimientos y
1. ¿ Por qué exportar ? normas o certificaciones internacionales
para su producto ?
2. ¿ El empresario es el que quiere
exportar o es toda la empresa con los 1 S. ¿ Ha considerado usted los recursos
responsables por área con el que requerirá su entrada a los mercados
conocimiento de lo que esto implica ? internacionales ?

3. ¿ Conoce ya las barreras a las que 16. ¿ Su producto esta considerado con
se ha de enfrentar ? trato especial en aranceles o en algún tipo
de acuerdo o tratado en específico ?
4. ¿ Cuenta con información y
estrategias definidas para el desarrollo 17. ¿ Sabe en que fase o ciclo de vida se
del negocio? encuentra su producto ?

5.l Existe en la empresa algún 18. ¿ Le gustaría algún tipo de asociación o

ejecutivo con experiencia o alianza, si es así cuál ?
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! e ER E N e iA d E EXpo R TA e ió N

19. ¿ Su producto o marca está 4. Objetivos de la empresa con la

patentado, existen restricciones, exportación, en mercadotecnia y
conoce sus alcances? financieros.
20. ¿ Conoce las fuentes de 5. Creación de inteligencia comercial para la
información a donde referirse para el empresa.
desarrollo de mercados
externos?' 6. Identificación y evaluación d~
oportunidades.
• Oportunidades de mercado existentes.
Hay que tener muy presente que la • Oportunidades de mercado por crear o
información es poder y en el creadas.
comercio exterior es nuestra aliada. • Oportunidades de mercado creadas por
la competencia.
• Oportunidades de mercado futuras.
• Evaluación del ambiente de la
2.- PLANEACIÓN DE mercadotecnia internacional.
EXPORTACIÓN.
7. Análisis del producto - mercado.
Investigar y definir la mezcla de producto
Es importante que después de la - mercado adecuada.
evaluación de la situación o capacidad Que producto.
de exportación de la empresa se Para que tipo de mercado.
reúna con su equipo de trabajo para Con qué tipo de adaptaciones.
definir la posición de la empresa ante
el reto de la exportación y se proceda 8. Alternativas de entrada al mercado
a la elaboración del Plan de seleccionado.
Exportación. El cual a grandes rasgos
puede contener lo siguiente: 9. Herramientas necesarias tales como:
comunicaciones, estructura interna,
2.1.- Estructura del Plan controles, formatos, asesorías o
Estratégico de Exportación. consultorías, etc.

1O. Plan de Acción:

1 . Objetivos del plan. • Tipo de estrategia de mercadotecnia,
2. Índice. mezcla de mercadotecnia.
3. Antecedentes • producto, ventas, servicio al cliente,
• Situación de la empresa. servicio posventa, promoción, otro.
o Descripción del negocio.
11. Criterios de evaluación y control de
• Información macro y micro
económica preliminar. proyecto.
• Porqué exportar, beneficios.
12. Anexos.
G ERENciA d E E xpoRTACiÓN !!!!!!!!!!!~!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!~c:.o"c;' ...

3.- INFORMACIÓN BÁSICA DEL tipos de empaque y embalaje,

clasificación arancelaria del producto.
DEPARTAMENTO O GERENCIA
DE EXPORTACIÓN. • Archivos de los certificados de prueba
elaborados, información sobre las líneas
La gerencia o departamento de
de crédito existentes en el país del
exportación deberá contar con:
exterior y de las contrapartes
comerciales.
• El organigrama de la empresa,
programa de actividades a nivel
• Copias o documentación de acuerdos
global, Plan de Negocios,
comerciales firmados por el país, lista de
Presupuesto para la exportación,
países que conceden reducciones de
Plan de promoción, Listado de las
impuestos de importaciones, registrar
ferias de interés internacional.
procedimientos burocráticos para las
operaciones de exportación, cambio y
• Bancos de datos disponibles, Leyes
pagos de comisiones.
reglamentos, normas y
disposiciones actualizadas
• Legislaciones de zonas francas, normas
referente a las actividades de
de carga, formas de contratación de
exportación de incentivos fiscales y
seguros, estudios de mercado
crediticios u otras, Ley de
disponibles, información de programas
Comercio Exterior, contar con un
de capacitación.
archivo de todos los documentos
necesarios para las actividades de
exportación de la empresa. 3.1.- Información del mercado o de los
mercados.
• Programas de producción
actualizados, actualización de • Perfil o perfiles de mercados,
costos, inventarios de materia información sobre diferencias culturales,
prima o material existente en información de ferias especializadas,
almacén. Listas de empresas nombres de importadores, consejerías,
transportistas, de empresas de consultores, legislación de importación.
mensajería, de agencias aduanales,
de consultores, de empresas de • Registro de consultas y solicitudes de
comercio exterior, de entidades de ofertas, clasificación arancelaria, estudios
apoyo al comercio exterior. de mercados específicos, organismos
internacionales presentes, medios de
• Estadísticas de cotización, pedidos, comunicación, organismos de promoción
facturación, listado de argumentos de importaciones CBI-Holanda, IMPOD,
técnicos de venta, listas de precios etc.
históricas y actualizadas, registro
de adaptaciones y modificacirmes • Empresas comercializadoras, WTC,
técnicas de productos, registro de empresas de investigación de mercadcs,

[W
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!l!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!I!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! e E R E N e iA d E EXpo R TA e ió N

cámaraz. de comercio de los países, 3.3.2 Programación de la Producción :

dire-:ción de representaciones
comerciales y consejerías de otros Solicitud de plazos de entrega, información
países, catálogo de ferias de los cambios de la capacidad de
comerciales nacionales e producción, entrega de órdenes de
internacionales, consultoría de fabricación por pedidos.
marcas y_ patentes, directorio de
importadores y exportadores. 3.3.3 Área Industrial :

3.2.- Información de dientes. Información sobre plazos, cambios de

procesos productivos resultado por
• Elaboráción de perfiles de clientes, adaptaciones de productos, de control de
solicitudes de cotizaciones, calidad, normas para empaque y embalaje,
indicaciones técnicas, certificados información actualizada de la evolución los
de prueba solicitados, normas de costos industriales para ajustes de precios,
importación, programac1on de control del avance de pedidos.
compras, registro de visitas.
3.3.4 Área financiera y administrativa :
• Planes de promoción, material de
promoción elaborado por el Identificación de posibles cambio de
cliente, evaluación de precios, proveedores como resultado de
listado de muestras enviadas, especificaciones técnicas y de calidad por
plazos de entrega, copias de parte de clientes, Control y seguimiento de
contratos o acuerdos de ventas. facturación y recepción de o cobranza,
constante actualización de mejora de
información de los procesos y operaciones
3.3.- Información de la empresa.
de exportación, información de
financiamientos disponibles y riesgos
Referentes a la relación de involucrados. Es importante resaltar que el
intercambio de información entre los
mejor aliado para el desarrollo del proyecto
departamentos de la empresa, como: de exportación es la información y el trabajo
en equipo. Así mismo hay que resaltar que
3.3.1 Información Técnica : toda esta información deberá ser
administrada y utilizada para el logro de los
Solicitud o Cambios en productos planes de exportación de la empresa, por lo
existentes, datos y características. de que el concepto de proceso de
productos existentes o nuevos, datos administración del proyecto de exportación
para la elaboración del catálogo, de la empresa a través de la gerencia de
especificaciones técnicas para exportación, deberá ser dirigida con un
cambios o adaptaciones de concepto de participación multidisciplinaria,
productos, certificados de prueba. objetividad y ética profesional.

[ill
G ERENciA d E Expo·RTAcióN

4. HERRAMIENTAS DE DIRECCIÓN Y CONTROL PARA LA GERENCIA DE

EXPORTACIÓN.-

La siguiente lista de FORMATOS, tiene por objeto el proporcionar solo algunos de ellos
para su aplicación en caso de ubicar alguna utilidad de estos en la empresa. Sin embargo
solo es una lista indicativa, ya que los formatos o controles de la empresa tendrán que
ser desarrollados y diseñados por parte de cada empresa o adaptar los que aquí se
señalan.

Formatos de Control de la Empresa

Dosier o archivo completo por diente

Control de ofertas
Planes de acción
Instalaciones para la operación
Ficha de control para la exportación
Fechas críticas de crédito

Formatos de logística

Lista de verificación de documentos de exportación

Control de Facturación.
Ejemplo de factura comercial
Listado de empaque.

Formatos de mercado.

Carta para solicitar un agente potencial

Carta dirigida a una consejería comercial
--8!!!1!!!!!!1!!!!!~!!!!!1!!!!!!1!!1m!!!l!!!---------!!!!l!!!!!!!!!I!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! e EREN e ÍA d E E xpo RTAC ió N

oportunidad a los negociadores de facilitar

CAPITULO VI el intercambio sobre la base de las
diferencias en los intereses.
LA NEGOCIACION COMO
HERRAMIENTA PARA Se debe tomar en cuenta que en muchas
ocasiones, los negociadores ocultan o
CONCRETAR
modifican la realidad, manejando
negoc,ac,ones poco colaborativas. El
intercambio gradual de información suele

11. LA NEGOCIACION
ser un mecanismo muy útil para generar
confianza en la negociación.
EXITOSA.-
Se puede considerar que una negociación
Negociar es una forma básica de es exitosa sí:
conseguir lo que se quiere de otros.
- Satisface intereses:
Es una comunicación en dos sentidos
designada para llegar a un acuerdo Los nuestros bien, los de la contraparte
OJando usted y la otra parte tienen aceptablemente y los de ctros
intereses en común, aunque también tolerablemente.
existan diferencias.
El que "otros", indirectamente relacionados
Esta comunicación en dos sentidos, en la negociación, toleren los acuerdos, se
implica expresar los intereses que se refiere a considerar el entorno en el que se
busca que la rontraparte satisfaga, y realiza la negociación y que puede incidir en
por otro lado, no menos importante, el buen cumplimiento de los acuerdos.
escuchar y conocer los intereses de la
otra parte, para lograr el intercambio Ejemplo de esto es el caso de las barreras
que propiciará el acuerdo. no arancelarias de cualquier país.

Es importante considerar que los - Los compromisos -están bien planeados,

intereses se clasifican en dos tipos: sean realistas y operativos:

Necesidades: Por ejemplo, no comprometerse a lo que no

Que son de alta prioridad se puede cumplir si no se tiene la certeza
y de corto plazo. de que es posible.

- Deseos: - Es legítima para todos y ninguno es

De prioridad secundaria y sorprendido:
se pueden satisfacer en el
Para ello es muy recornendable elaborar
mediano o largo plazo.
una minuta de los acuerdos o un resumen.
El identificar las necesidades y deseos
en la negociación, proporciona la
e ERENCiA dE ExpoRTACiÓN

- Es una de las mejores opciones y no

una solución de compromiso:
¡2. LOS ERRORES MAS
FRECUENTES.-
En este aspecto se debe enfatizar el
Claude Cellich, en sus apuntes sobre
hecho de que las diferencias sirven
negociaaon, menciona los siguientes
para crear valor y "hacer crecer el
errores más frecuentes en una negociación,
pastel" para beneficio mutuo.
que son bastante realistas:

- El proceso es eficiente con una

Objetivos poco claros
buena comunicación:
Conocimiento inadecuado de los
Se debe ser claro en lo que se desea objetivos de la contraparte
lograr y en los argumentos utilizados,
además de saber escuchar y tener la - Visión errónea de la otra parte
seguridad de que se comprendieron como si fuera un contrincante
el punto de vista y los argumentos de Falta de interés por las
la contraparte; recordemos que los preocupaciones de la otra parte
argumentos que la otra parte me
proporcione, los voy a utilizar para Falta de estrategia para
convencer del acuerdo a mi empresa concesiones posibles
o a mi equipo.
Preparación previa de pocas
alternativas
- El proceso sirve y ayuda a construir
una relación permanente: Menospreciar a la competencia

Una buena negociación conlleva a - Torpe aprovechamiento del

nuevas negociaciones; sobre todo en poder de negociación
comercio internacional, donde el Decisiones y cálculos
objetivo es tener clientes apresurados
permanentes.
Deficiente intuición de cuando
cerrar una negociación
NEGOCIACIÓN EXITOSA
1. SA.TISFACE INrERESES:
¡ NuEsrRO§ BiEN
2. LA PREPARACION DE LA
DE Ellos AcEprAbi.EMENTE

¡ Ornos TolEAAbl.EMENTE NEGOCIACION.-

2. LOS COMPROMISOS ESTAN BIEN PlANfADOS, SON REALISTAS
Y OPE~TI'IOS.
El ciclo de la negociación 1mc1a con el
}. ES LECÍTIMA PARA TODOS, NINClJNO ES SORPRENDIDO.
conocer nuestros intereses y se continua
4. ES UNA DE LAS MEJORES OPCIONES Y NO UNA SOLUCIÓN DE
COIIFROMISO. con la preparación, interacción con la otra
S. El PROCESO ES ERCENJE CON UNA BUENA COMUNCACIÓN. parte, cierre e implementación del acuerdo~
6. El PROCESO SIIM: Y AVUD\ A CONSTRUIR UNIP. RElACIÓN que da lugar a iniciar nuevamente el ciclo.
PERMANENTE.
m!!!!!!!l!!ll!!!l!l!!ll!!!l!l!!!!!!!l!!!!!!l!!!!l!!!l!!!l!l!!!!!l!m!!l!Bl!!!!ll!l!l!!!!!!!!!l!!!l!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!l!!!I!!!!!!!!!!!!!!!!!!! e E R E N e iA d E EX p o R TA e ió N

La preparación representa más del 700/4 del

éxito de una negociación, de ahí que sea un
"CICLO DE NEGOCIACION" elemento muy importante a considerar.

Las siguientes preguntas y sobre todo las

medidas a tomar para responderlas, son
una buena guía general de preparación, que
por supuesto se debe enriquecer en cada
caso particular:

•PREGUNTAS Y IIEDIDA.S PARA UNA BUENA NECOCIACION•

• PREGUNTA MEDIDAS A TOMAR

• ESTOY PREPARADO? ESTUDIAR DETENIDAMENTE LOS

MERCADOS DESTINATARIOS Y
LOS COMPRADORES.

• MECO NSTAN LAS VENTA, HACER UNA LISTA DE VENTAJAS DE

JAS DE MIS PRODUCTOS LOS PRODUCTOS, QUE SIRVA
AJENAS AL PRECIO? PARA REFUTAR OBJECIONES
RELACIONADAS CON EL PRECIO.

• SECUALESSONMISMEJO, CONSEGUIR INFORMACION DETA,

RES MERCADOS Y CLIENTES? LLADA SOBRE EXIGENCIAS DEL
MERCADO Y DE LOS COMPRA,
DORES, Y TENER PREPARADAS
VARIAS OPCIONES.

ME ESCUCHARA ATENTA, HACER PRACTICAS DE DIALOGO, PARA

MENTE EL COMPRADOR Y APRENDER A iNFUNDIR CONFIANZA.

ME TOMARA EN SERIO?

ESTOY DISPUESTO A HACER DECIDIR EL MAXIMO DE CONCESIONES

CONCESIONES? POSIBLES Y PREPARAR VARIAS OPCIONES

DE NEGOCIACION.

ESTARE EN CONDICIONES DETERMINAR LO OUE CABE CONSIDERAR

DE ACEPTAR EL TRATO NE, COMO ACUERDO DE VENTA MANTENIBLE:

G OCIADO? DEBO DEFINIR LOS LIMITES SUPERIOR E

INFERIOR DE LOS ELEMENTOS OUE SEAN

SUJETOS DE "REGATEO".
------------ --··------
MAS VALE NO CERRAR UN TRATO
QUE CERRARLO MAL.
e ER EN ci A d E E X p o R TA e ió N !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!l!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!l!!l!!!!!!!l!l!!l!!!!!!!!!!!!!!!l!!!!!lml!!!!I_ _ _ _ _R!!II

3. LA INTERACCIONEN LA diferenciación del producto, el mercado al

que nos dirigimos (plaza), el servicio que
NEGOCIACION.-
ofrecemos, el aspecto de promoción y
finalmente el precio.

3.1.- EL PRECIO EN LA
3.2.- COMPORTAMIENTO DEL
NEGOCIACION
NEGOCIADOR EXPERTO

Es muy común que los compradores

Durante la negociación, el negociador
soliciten el precio de los productos
experto se caracteriza por tener el siguiente
como un primer elemento a conocer,
comportamiento en términos generales:
para saber si vale la pena iniciar una
negociación más formal o no. Incluso
- Pide información.
en muchos casos el orden en el que el
comprador negocia los elementos de
- Proporciona más información externa que
la Estrategia Comercial de Exportación
interna, aunque gradualmente intercambia
suele ser la siguiente: ·
información valiosa.
10. Precio
Formula preguntas sobre temas
20. Apoyos a la Promoción específicos.

3o. Servicio - Presenta proposiciones

4o. Plaza o distribución
- Tiene un comportamiento abierto
So. Producto
- No ataca en la negociación y no la
El negociar en ese orden en ocasiones obstaculiza.
es conveniente pero en otras no,
depende de la Estrategia Competitiva - Clarifica los conceptos
que se haya definido y la
recomendación es la siguiente: - Considera la comunicación no verbal y
cultural
Si la Estrategia Competitiva es de
Liderazgo en Costos, está bien dar una - Elabora resumen
referencia de precio desde un
principio, pues a fin de cuentas es
nuestra principal fortaleza. 14. EL CIERRE DE 1A
NEGOCIACION.-
Si la Estrategia Competitiva es de
Diferenciación, entonces se debe
En el cierre de la negociación es cuando se
negociar en el orden opuesto, debido
concretan los acuerdos; las tres técnicas
a que primero debemos hacer notar la
más usuales para el cierre son:
---~!!!!Ellll!!!!!l!!l!!!!!!!!!!!!!!!!!!l!!!!!!l!!!!!!Bll!!!!!!!!!!!!!l!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!llm!!I!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! e E R EN e iA d E EX p o R TA e ió N

4.1.- Concesiones 4.3.- Dividiendo diferencias

Normalmente no es recomendable Cuando lo negociado está sujeto a

hacer concesiones desde el inicio de "regateo", lo usual es dividir las diferencias;
la negociación, pues a través del esto debe utilizarse sólo cuando dichas
intercambio se pL·eden lograr diferencias sean mínimas.
acuerdos más equilibrados; por ello
es muy conveniente condicionar las Es importante que los límites de
concesiones durante la negociación, negociación en el regateo sean realistas.
para al final negociarlas sobre la base
de un beneficio mutuo. 4.4.- Otras técnicas de cierre

4.2.- Recapitulación Aunque menos usuales, otras técnicas de

cierre son las siguientes:
Consiste en exhortar a la contraparte
a recapitular o elaborar un resumen - Alternativa
de los acuerdos logrados, esto - Suposición
permite concretar los que aún no Incremental
estén bien definidos, además de Eslabonamiento
evitar sorpresas; se puede hacer a Instigación
través de una minuta. Ultimátum

[m
e EREN ciA d E E X p o R TA e i ó N !!!!!!!!1!!!!1!!!!!1!!!!!!!9!!!!!!!!m!l!!l!!!!!!!!l_l!!!!!B_!!!l!!!!!!!ll!!I!!!_ _ _ _ _ _ __

creó un esquema de promoción de este tipo

CA P I T U L O VII de empresas, con la intención de mejorar el
acceso de las empresas medianas y
1A GERENCIA DE pequeñas a los mercados de exportación, a
EXPORTACION EXTERNA través del Programa de Empresas de
Comercio Exterior ("ECEX").

Por su parte, las empresas fadlitadoras que

funcionan como Representación, tienen la
1. LAS EMPRESAS DE opción de operar con un esquema de
FACILITACION .- Gerencia de Exportaciones Externa
("GEREX"); la cual puede ofrecer sus
Las empresas pequeñas y medianas servicios especializados bajo cualquier tipo
que desean ingresar a los mercados de razón social, pues no está regulada de
internacionales, tienen la opción de manera especial por el gobierno.
desarrollar su propia Gerencia de
Exportaciones, o bien, entrar a estos Las "GEREX" son una buena alternativa para
mercados con la ayuda de ''empresas las empresas que desean y tienen capacidad
de facilitación", que se especializan de ser exportadores directos, sin necesidad
en llevar compañías o sus productos y de crear una gerencia de exportaciones
servicios al mercado global. interna.

Este tipo de empresas pueden ser

cruciales para el éxito en la
exportación, porque con su capacidad 2. LAS EMPRESAS DE COMERCIO
especializada pueden llenar los vacíos EXTERIOR.-
de desempeño de las compañías.
En México se han tenido varios esquemas
Las empresas de facilitación pueden que promueven la creación de empresas
ser básicamente de dos tipos: que permitan ingresar a los mercados
internacionales a las pequeñas y medianas
- Comercializadoras, empresas, tales como los consorcios o
que compran y venden cooperativas de exportación; en la
para exportar directamente. actualidad, el esquema que el Gobierno
Federal a desarrollado es el de Empresas de
- Representantes, Comercio Exterior (ECEX), que tuvo su
que exportan a nombre de origen el 3 de mayo de 1990, modificado el
la empresa fabricante que 11 de mayo de 1995 y la más reciente, el 11
las contrata. de abril de 1997.

Las comercializadoras de exportación En la última modificación, se crean dos

que operan en México, tienen la modalidades:
ventaja de que el Gobierno Federal
!111!1_.l!!!Bll!!!'!l!!!!!-l!!!l!ll!!!l!IBl!B!!!IIBll!ll!l!!!!!!!!!l!l!!!l!l!!!!!!!!!!!l!!!!!!!!!!!l!!l!!!!!!!l!!!l!l!!!I!!!!!!! G ER EN e iA d E Exp o R TA e ió N

- ECEX Consolidadora de 2.2.- ECEX PROMOTORA DE

&, ,ortaci6n EXPORTACIÓN
-·--iiiiliiiiiiiiiiliiiiiiiiiiiiiiiiiiii-illiiiiiiiiliiilii--iiliiliiiiiiiiiiiiiiii

- ECEX Promotora de Esta empresa debe constituirse con un

Exportación capital social de doscientos mil pesos M.N.
y su objeto social deberá comprender:
2.1.- ECEX CONSOLIDADORA
DE EXPORTACIÓN a) Tener como actividad preponderante
!a comercialización de mercancías en
En términos muy generales, esta los mercados internacionales.
empresa debe constituirse con un
capital social de dos millones de b) Identificar, promover e incrementar
pesos M.N. y su objeto social deberá la demanda de mercancías
comprender: mexicanas en el exterior.

a) Tener como actividad Deben, entre otros aspectos, realizar

preponderante la integración y exportaciones anuales facturadas por cuenta
consolidación de propia, por doscientos cincuenta mil
exportaciones. dólares americanos, de cuando menos tres
empresas productoras nacionales.
~) Prestar servidos integrales
para apoyar a las empresas 2.3.- LAS ECEX Y lA GERENCIA DE
productoras en sus
EXPORTACIÓN EXTERNA
operaciones de comercio
exterior.
Las Empresas de Comercio Exterior
c) Capacitar a las empresas funcionan, o deben funcionar, sin lugar a
pequeñas y medianas en el dudas, de manera similar a una Gerencia de
diseño, desarrollo y Exportaciones Externa en cuanto a
adecuación de sus productos organización, funciones y actividades, pues
conforme a la demanda del tienen de hecho los mismos objetivos.
mercado internacional.
La diferencia central estriba básicamente en
d) Ofrecer servicios que las ECEX son Comercializadoras .que
complementarios a la exportan- directamente productos que
comercialización. adquieren de fábricas, principalmente
pequeñas y medianas, y una Gerencia de
Deben, entre otros aspectos, realizar_ Exportaciones Externa es una empresa de
exportaciones anuales facturadas por servicio que exporta a nombre de las
cuenta propia, por tres millones de pequeñas y/o medianas empresas, a
dólares americanos, de cuando quienes les ofrece sus · servicios
menos cinco empresas productoras especializados.
nacionales.
e ERENciA d E E xpoRTAcióN

Desde luego el capital social de una Gerencia de Exportación Interna, pues a

ECEX puede no tener semejanza final de cuentas son básicamente iguales, la
alguna con el de -una Gerencia de diferencia es que la GEREX podrá atender a
Exportaciones Externa, pues el capital varias empresas pequeñas y/o medianas si
más valioso de esta última es ei cuenta con el personal necesario, en
recurso humano especializado. cantidad y cualidad, para hacerlo, esto
implica un esquema de organizacion
diferente y más especializado que el de la
Gerencia Interna.
3. LA GERENCIA EXTERNA
COMO OPCION PARA
EXPORTAR.-
4. CARACTERISTICAS DE LA
Aunque las ECEX cumplen un GERENCIA EXTERNA.-
cometido muy específico, existe un
segmento de mercado bastante Quienes hemos ofrecido servicios
grande, de empresas pequeñas y relacionados con la exportación en México,
medianas que desean ser nos hemos percatado de la necesidad de
exportadores directos y que además generar opciones creativas para satisfacer
tienen la capacidad para lograrlo con las necesidades de las empresas mexicanas
éxito, pero que carecen de los de una manera práctica y rentable. De
recursos, del conocimiento o del alguna forma, el resultado de esta labor es
tiempo necesario para hacerlo; esto precisamente el esquema de Gerencia de
toma mayor relevancia si Exportaciones Externa.
consideramos que también hay
bastantes importadores en el m~ndo, El corroborar a través de especialistas
que buscan tener tratos directos con extranjeros, quienes han publicado ya
el fabricante. temas relacionados a este esquema, las
ventajas y desventajas del mismo, reafirma
Una opción bastante viable en estos el hecho de que la "Gf REX" representa una
casos, es la Gerencia de Exportación opción real y probada.
Externa (GEREX). El esquema de
Gerencia Externa (GEREX), tiene gran En los siguientes tres incisos, se transcribe
versatilidad, pues puede desarrollar el enfoque de Michael Czinkota e llkka
las funciones equivalentes a una ECEX Ronkainen, en la cuarta edición de su libro
Consolidadora o una ECEX "Marketing Internacional" publicado por Me
Promotora, pero exportando a Graw Hill en 1994 (p. 386-389), quienes
nombre de la empresa fabricante; describen muy bien lo que sucede en la
todo dependerá del recurso humano práctica, respecto a lo que es una empresa
con el que cuente. de este tipo, a como se maneja la
compensación por los servicios recibidos y
Además, la GEREX debe operar con respecto a un análisis de los conflictos entre
base en lo ya descrito para una las "GEREX" y sus clientes y como evitarlos.

~
!!!!!!!!!!!!!!!!1!!!!!!!!!!!!!!!!!!.J!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!l!!!!!!!!!!l!!!l!!!!!!!!!!!!l!!!!!!!!!!l!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!l!!!!!!!!!!l!!!!!!!!!!l!!!!!!l!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!I!!!!!!!!!!! C E R EN C iA d E EXpo R TAC i Ó N

4.1.- La ,-:-erencia Externa de desempeñarse ciertos serv,c,os que

Exportació j (GEREX) como requieren recursos y por los cuales alguien
Representante debe de pagar. Con frecuencia, se espera
que los fabricantes paguen los gastos
" La Gerencia Externa asume la directos asociados a la penetración del
responsabilidad de elaborar las mercado extranJero.
estrategias de marketing y ventas
extranjeras (que en este documento En cuanto a la compensación, esta puede
llamamos Estrategia Comercial de ser en forma de honorarios y/o
Exportación "ECE"), así como participación sobre ventas por comisión; de
establecer contactos en otros países. otra manera y a pesar de las promesas, la
GEREX se limita a añadir el nombre de la
Debido a que la GEREX no participa compañía y el producto a su ofrecimiento
en las utilidades de una venta, su de productos y no hacer nada para lograr
ingreso preponderante y que le aporta una penetración efectiva del mercado
internacional.
un beneficio real, depende de un
volumen de ventas, sobre el cual
cobra una comisión. Los fabricantes necesitan estar conscientes
de este costo y de que las GEREX no
Por ello busca tomar tantos productos ofrecen un paseo gratuito; dependiendo de
y clientes como sea posible; el riesgo la complejidad de un producto y de la
de esta estrategia es que la GEREX se necesidad de llevar a cabo una investigación
extienda demasiado y no pueda de desarrollo, promoción y servicio, los
representar a todos los clientes y fabricantes deben estar preparados para
productos que maneja. compartir cierta porción de la rentabilidad
internacional potencial para compt.•nsar a la
GEREX por sus esfuerzos.
Las GEREX que tienen una capacidad
específica para seleccionar mercados
- debido al dominio del idioma, 4.3.- Conflictos entre las GEREX y sus
exposición previa o contactos clientes
especializados - son las que tiener:i
más éxito y son más útiles para La GEREX enfrenta el problema continuo de
ayudar en la exportación a las retener a un cliente fabricante una vez que
compañías que representan. logra su Pntrada al mercado externo.
Muchas compañías utilizan dichos servicios
4.2.- Compensación a las GEREX para probar los mercados internacionales,
con el deseo claro de no utilizar más a la
El mecanismo de una GEREX es muy GEREX una vez que se han establecido las
útil para el fabricante nacional, si esta operaciones con éxito; y por supuesto, es
produce ventas en el extranjero que particularmente cierto si la demanda
de otra manera no habrían ocurrido. extranjera resulta ser grande y los niveles de
Para realizar estas ventas deben utilidad son altos. Como resultado hay un
CFRENCiA dE ExpoRTAcióN

conflicto entre la GEREX y su información del mercado, que son sus

representada; una quiere retener el fuentes más grandes de ventaja diferencial.
poder del mercado sin compartir Al hacerlo, le deja saber claramente al
demasiado ia información y la otra cliente que el costo del servicio vale la
parte quiere obtener dicho poder, lo pena."
cual resulta en relaciones de corto
plazo y una falta de cooperación, en
consecuencia y debido a que el 5. SERVICIOS DE LA GERENCIA
desarrollo del mercado internacional
EXTERNA.-
se basa en esfuerzos a largo plazo,
este conflicto vuelve infructuosos los
El cometido de una GEREX es: Apoyar y
esfuerzos de exportación.
concretar el desarrollo de negocios de largo
plazo y de beneficio mutuo entre empresas
Requisitos para que una GEREX
mexicanas y extranjeras, a través de servicios
funcione
integrales que atiendan realmente las
Para que el concepto de GEREX necesidades de la pequeña y mediana
funcione, ambas partes deben empresa, de una manera práctica y rentable.
reconocer totalmente la delegación de
responsabilidades, los costos Para cubrir su cometido, una GEREX debe
asociados con estas actividades y la incluir dentro de su propuesta, dos tipos de
necesidad de compartir información, servicios básicos:
cooperación y confianza m·utua.
Desarrollo y aplicación de
El uso de una GEREX por parte del estrategias comerciales de
fabricante, debe considerarse como exportación, específicas para la
un compromiso del canal de empresa.
distribución, por tanto requiere de - Soporte ejecutivo en la operación
una investigación .de la GEREX como práctica del proceso de
intermed;ario y la conveniencia de exportación.
confiar en sus esfuerzos, así como
una dispos,ción para cooperar por un 5.1.- Desarrollo y aplicación de una
periodo prúlongado y la disposición "ECE" para la empresa
de recompensarla apropiadamente
por estos esfuerzos. Corno se trató ya en el Capítulo 11, el diseño
y la aplicación de una Estrategia Comercial
La GEREX a su vez adopta un enfoque de Exportación (ECE), son de vital
flexible para administrár la relación de importancia para el logro de objetivos
exportación; debe mantener concretos y específicos en la
actualizado el nivel de servicios internacionalización de la empresa, y al
ofrecidos y resaltar para el cliente las igual que en la Gerencia Interna, esta es una
dimensiones del servicio posterior a actividad preponderante que la GEREX debf'
la venta y de proporcionar realizar.
--l!!!!l!!l!!!!ll!!a<'!!l!!l!!!!!l!!!!!l!!l!!!!!!!l!l!!!!!!!!l!!!!!!!!!!!!!!!!l!!!!!!!!!!Bl!!!l!!!!!!!!!!!!l!!!!l!!!!l!!BII!!!!!!!!!!!!!!! e E R E N e iA d E E "p o R TA e ió N

Este servid') es lo que diferencía, de considerable, en un corto tiempo y que

manera ré Hcal, lo que sería un cuando desee diversificar mercados y/o
Departzmento de Tráfico y Ventas a productos, deberá realizar otros proyectos.
lo que es una Gerencia de
Exportación, y debe incluir todos los La opción de Consultoría Práctica
aspectos ya mencior .ados en el Permanente, se puede manejar a través de
Capítulo 11. una iguala mensual, relativamente baja y
sólo durante un determinado tiempo, pues
5. 1. 1 Opciones para desarrollar la una vez sentadas las bases para iniciarse en
Estrategia Comercial de Exportación la exportación, además de tener resueltos
todos los problemas iniciales, este servicio
La forma en la que la GEREX lleva a se enfocará más que nada al monitoreo
cabo este servicio puede tener dos permanente de los mercados y a dar
modalidades: mantenimiento a la ECE ya diseñada.

Realizar un Proyecto de La Consultoría que requiere de un consultor

Exportación, que de como resultado especializado que la GEREX no ofrezca
el diseño de la ECE, en base a un como servicio regular, normalmente se
estudio formal. contrata por separado y no se incluye en la
iguala; tal es el caso del diseño, envase y
Ofrecer un servicio de embalaje, productividad, legal y financiero,
Consultoría Práctica Permanente, para entre otros.
diseñar la "ECE" y adecuarla a los
cambios del entorno, tanto en los 5.1.3 Ventajas de la opción de
mercados, como en la empresa y la Consultoría Práctica Permanente
logística de exportación, además de
ayudar a resolver, de manera Con este esquema, la empresa cuenta con
comprometida y haciendo equipo con el soporte necesario para resolver cualquier
la compañía, los problemas generales situación relacionada con la exportación de
inherentes a la exportación. manera permanente, desde el diseño de la
ECE, o para definir precios y cotizaciones,
5.1.2 Forma de compensación por para aprovechar los esquemas de apoyo
promocionales y financieros disponibles en
el desarrollo y mantenimiento de
el medio, hasta identificar proveedores
una ECE
competitivos en el extranjero o tramitar y
administrar el PITEX por dar algunos
La opción del Proyecto de
ejemplos.
Exportación, se maneja a través de un
costo específico por dicho proyecto,
La Consultoría Práctica Permanente, a través
que normalmente es de un sólo
de una iguala, permite a la empresa no
producto para un sólo mercado. Esto
realizar un desembolso fuerte en un corto
implica que la empresa desembolse
tiempo, con los beneficios de contar con
una cantidad, que puede ser
una ECE bien definida, además de la

[fil
GERENCiA dE ExpoRTAcióN

solución a múltiples problemas que Control de la Gerencia, para lograr

se presentan cuando una empresa se resultados concretos mediante una buena
inicia en la exportación. Negociación Internacional.

Por su parte, también permite a la El objetivo de estos servicios es que la

GEREX compensar, en cierta medida, empresa cuente con el soporte operativo
su apoyo e infraestructura utilizadas necesario para puesta en práctica de la ECE
para sentar bases sólidas en la y para la ejecución y coordinación de todas
internacionalización de la empresa. las actividades relacionadas con la
exportación.
Esta iguala no representa en sí el
ingreso importante para la GEREX, ni En ello se incluyen servicios de promoción y
debe ser tampoco muy relevante para ventas, atención al cliente y cobranza
la empresa; lo verdaderamente bueno internacional, además de -servicios en
para ambos, es el ingreso obtenido logística como: documentación y trámites,
con base en el logro de resultados contratación y coordinación de fletes,
concretos, que son las ventas. seguros, despacho aduanal, etc.

Sin embargo, esta iguala, aunque sea Con este soporte ejecutivo, la intención es
pequeña, es un elemento importante que la empresa siga atendiendo la
para establecer un compromiso serio producción y el mercado doméstico,
por ambas partes; de esta manera, la dejando en manos de especialistas los
GEREX realizará sus funciones de mercados internacionales, a través de la
manera más comprometida y por otro contratación de una Gerencia de
lado la empresa puede exigi~ la Exportación Externa (GEREX), que esté a su
obtención de logros concretos, pues servicio.
paga por el servicio.
5.1.2 Forma de compensación por el
De otra forma, puede suceder que servicio de Soporte Ejecutivo
cada parte sólo realice esfuerzos
parciales, bajo las premisas de que Los servicios de soporte ejecutivo tienen un
"sin no vendo no gano" por parte de enfoque muy práctico y se evalúan en
la GEREX, o bien "si exporto bien, si función a los resultados obtenidos, que en
no, no he perdido nada" por parte de este caso se refieren al volumen de ventas
la empresa. concretado.

5.2.- Soporte ejecutivo a la Dado que la exportación tiene un enfoque

operación práctica de largo plazo, el beneficio real, tanto para
la empresa como para la GEREX, se va
Este servicio se relaciona con los consolidando poco a poco, a través de la
Capítulos 111, IV, V y VI relativos a: penetración que ambas empresas como un
Funciones, Organización, Dirección y sólo equipo, van logrando en los mercados
internacionales.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!l!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!- e E R E Ne i A d E EXp o R TA e ió N

Por esta r ,;;. ón, la compensación por

7
seguridad de que la GEREX realmente
este tipo dí servicios se da en función cuenta con el recurso humano adecuado
a ur:c. comisión sobre ventas para cumplir lo que ofrece.
cobradas, la cual debe estar
considerada en el precio de 3. ORGANIZACION DE lA
exportación que se det«:::.mine.
GERENCIA EXTERNA.-
Al hacerlo es conveniente definir
El esquema de Gerencia de Exportación
como se manejarían las comisiones,
Externa tiene por razones obvias una gran
en caso de requerirse un
similitud con la Gerencia Interna; su
intermediario de exportación en el
principal diferencia estriba en la
país de destino; una opción puede ser
organización.
que la GEREX aporte una parte de su
comisión y la empresa la otra.
A.I prestar servicios a varias empresas, la
GEREX debe estar organizada de tal manera
Hay dos aspectos básicos a
que sea capaz de cumplir con su función de
considerar al definir el monto de la
una manera seria, profesional y
comisión para la GEREX:
especializada, por esta razón debe contar
con el personal que cubra precisamente
1 o. La empresa debe ganar mayor
este perfil.
porcentaje que la GEREX (digamos
dos a uno por mencionar un ejemplo)
Una GEREX confiable debe tener claros y
bien definidos los siguientes aspectos:
20. La comisión de la GEREX no debe
sacar de competitividad al producto.
- El giro de la empresa
Sectores Industriales a atender
En consecuencia, es muy importante
- Objetivos
que tanto la empresa como la GEREX,
- Servicios a ofrecer a empresas
revisen la relación costo/beneficio
mexicanas y extranjeras
para cada una de ellas, al decidir
- Requerimientos humanos, de
trabajar en equipo.
infraestructura, de información y
de conocimientos.
Es muy importante que ambas estén
- Organización
seguras de que la contraparte tiene la
Estructura funcional
capacidad real para lograr los
resultados esperados.
La estructura de la GEREX debe ser lo
suficientemente especializada y a la vez
Para tener esta seguridad, es muy
versátil para cumplir sus objetivos; una
recomendable que la GEREX realice
organización matricial es . . muy
ún diagnóstico integral de la empresa,
recomendable, al considerar especialidades
a efectos de evaluar su capacidad real
por sector industrial, por región geográfica y
de internacionalización, y por su
por función a desarrollar.
parte, que la empresa tenga la
GERENciA dE ExpoRTAcióN

Por un lado, el personal debe estar

especializado en los sectores
industriales específicos en los que se f~i~J>~n-~
desempeñe la GEREX.
~
Además, dicho personal también
debe estar especializado en mercados
espeáficos.

Con este grado de especialización en

mercados y productos, el encargado
de un mercado tendrá la
responsabilidad de las relaciones 3. LA GERENCIA EXTERNA (GEREX)
públicas en esa región, para facilitar el
acceso al especialista del sector, al
COMO ALIANZA ESTRATEGICA.-
intentar penetrar ese mercado.
El esquema de Gerencia de Exportación
Externa (GEREX), puede tener un enfoque
Una misma persona puede ser
temporal para la empresa productora que la
especialista de un sector y de un
contrate, como una opción para iniciarse en
mercado.
la exportación y una vez que la empresa
est-é mas desarrollada internacionalmente,
Por supuesto, la división de funciones
podrá prescindir de la GEREX y establecer
debe estar bien definida,
su propia Gerencia Interna; lo importante es
considerando en grandes rubros:
tener esta situación muy clara desde el
principio entre la empresa productora y la
- Ventas
GEREX.
- Logística
- Relación con la empresa
Hay también muchas empresas pequeñas y
- Coordinación y Consultoría
medianas que están dispuestas a tener, de
manera permanente, una GEREX, mientras
i\liM••""' y B•bicl.os esta _logre resultados concretos favorables,
que cubran sus expectativas.

En este caso, el enfoque de una relación de

largo plazo puede ser consolidado a través
de una alianza estratégica entre la empresa
MnAl-M1aNico, productora y la GEREX, a través de una
AIITOflllOTRiZ,
Eücnic:o, MiNERÍA,
participación minoritaria de dicha empresa
fARMACEll'riC:O

1
productora en las acciones de la GEREX.
1:
:;'
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!: l!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!l!!l!!!!!!!!!!!l!!!!!!!!!!!!!l!!!!!!!!I!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! e IE R IE N e iA d IE EXpo R T A e ió N

De esta maner '.; se logra una dinámica Además se genera un beneficio adicional
muy interesantt-' de Ganar-Ganar, que para las empresas, al participar, en alguna
además g._•nera sinergia, pues la proporción, de todas las exportaciones
empresa productora en cuestión, generadas por la GEREX, compuestas por
además de ganar con sus las empresas fabricantes que la
exportacion~s, gana también con las conformarían.
exportaciones de las demás empresas
a las que la GEREX presta sus Esta alternativa permite también, involucrar
servicios. empresas extranjeras que buscan oferta
exportable seria, segura y con enfoque de
Con este esquema lo que se busca largo plazo, que bien puede surgir de las
principalmente, es generar un mayor empresas socias nacionales, llegando el
compromiso, de largo plazo, entre la caso incluso de invitar a participar como
GEREX y las empresas fabricantes a socia en la GEREX a la empresa extranjera,
las que presta su servicio, al aumentando así el beneficio para todos,
convertirlas en socias. inclUido nuestro querido México.
BIBLIOGRAFÍA.

TÍTULO AUTOR EDITORIAL

l. Proyectos de exportación. Juan Luis Colaiácovo Macchi
Antonio A. Asseth
Guillermo J.C. Guadayna.

2. Negocios y Carlos Ledezma Macchi

Comercialización Cristina Y. Zapata.
Internacional.

3. Manual del Exportador. Nicola Minervini. McGrawHill

4. Guía Básica del Bancomext. Talleres Gráficos de

Exportador. México.

5. Tráfico Internacional. Dr. Salvador Mercado H. Limosa.

6. Canales de Juan Luis Colaiácovo Macchi.

Comercialización
Internacional.

7. Programación para la Robert Abramson y Walter OIT.

mejora del rendimiento. Halset.

8. Comercio Internacional 1 Dr. Salvador Mercado H. Limosa.

9. Nota Técnica Nota técnica Nº 3 Bancomext.

Competitividad
Internacional.

10. Develop your own Richard L. Leza Oasis Press

business

11. Business Plan Rhonda M. Abrams Oasis Press

12. Marketing Michael R. Czinkota Me. Graw Hill

Internacional Ilkka A. Ronkainen
9111!1!!!!1!9!!!1!1!illl!U!!l!!!Bll!!B!!!l!!l!!!l!9~-!!!!l!!l!!!!!!!!l!!!!!B!!!!!~~!!!!!!! Ci, E R E N e iA d E EXp o R TA e ió N

ANEXO 1

INCOTERMS

MATRIZ DE COSTOS DE EXPORTACION

SEGUN INCOTERM UTILIZADO

 BANCO NACIONAL DE COMERCIO EXTERIOR, S.N.C.
~
qu,"
ASESORIA COMERCIAL Y ADUANERA
CALCULO !DIE coanoa OOOCOTIElli!lil IEB.IEGOll>O
IIANCDMXT GA ■ TO ■ NAOIONALI ■ GA ■ Toa INT ■ IINAOIONAL ■ •

PASO POR PASO POR TRAMITO TRAN'SPORTB

! l'l/1!111'0, l'l/1!111'0 ADUANEROS MARITIMO
CARGA ENVIO AfJIOPIJllRTO, AeltOPOERTO PAIIA LA M
(CAMION, TRFJi (ALPUl'R'IO, TRAMITl!S ZONADI! 'lllANSPOR'Jl! ZONADI! IMPOIITAaOl'I, ENVIO A U DESCAROA CUALQUJl!II
CX>N'IE.NlIDOR) Al!ROPUl'RTO, ADUANEROS ORllPAII!, INIBRNAL ORllPAJE IJl!Jll!OIOS FABRICA O !H FABRICA Ml!DIO DI! TRANSFl!lll!NCIA DI! LOS
ENAIMM:J!N AI.AZONADll PARA LA Tl!RMINALDJ! 'IRANSPOIITB Sl!OURODI! 'll!RMINAL DI! ARANCl!UIUOS ALAIMACl!N OAU-MACEN TRANSl'úRTB Rll!SOOS Y OASTOS •.
INCOTERM SIG~ EMBALAJE Dl!SALIDA ORllP A1I!) 1!.XPOllTACON SAUDA PRINCPAL TRANSPOIITB LU!OADA YTASAS DEOl!S'IINO DEDl!511NO o

PUNTO 0€ ORIGEN exw V e e e e e e e e e e o Bll l!LJ!STAl!LJ!OMIBNTO

LUGAJ. CONVENIDO\ DBL VENDl!OOR
1.IBREJUNTO AL BUQUE ALCO'ITADODP.1..DUQUE
... PUERTO DE EMBARQUE FAS V V V e e e e e e e e M SOIIRI! llLMUWJ! O l:!1'I
ASIGNADO> LANQIAS DE ALIJO
TRANSPORIB LIBRE UIANDO llL 'Jl<ANSPORTISTA
FCA V V V V e e e e e e; e AEIU!O PRl!ICPAL st HACI! CAROO
LUGAJ. CONVENIDO\ TEllRES'IlUl DE U MERCAN CA
IBREAllOROO FOB V V V V V/C e e e e e e M aJANDO LA NIDlc.ANOA 18-

PUERTO DI! EMBAROUEI ~ LA BORDA DEL 8\JOUE

COSTO Y PUm! CUANDO LA MERCANCA
~PUERlU DI! DESTINO CFR V V V V V V e e e e e M REBASALABORDA DllL
ASIGNADO\ BUQUE
rT'ItANSPORIB PAGADO HASTA CPT V V V V V V e e e e e o 1.AMl!RCANCIA ~¡, l!NTRl!OA
LUGAR DE DESTINO\ AL TIWil'OIITISTA PRINCPAL
!COSTO, SEGURO Y FLETl3 CUANDO 1.AMERCANCA
PUERTO OB OOSTINO CIF V V V V V V V - e e e e M REBASALABORDADl!L
ASIGNAOOI BUQUE
rnw,isPORTI!, SBOIJaO a/ANDO I.AMllRCANCA SI!
,AGAOOHASTA. ... CIP V V V V V V V e e e e u l!lflRJ!OAAL TRANSPORTISTA
LUGAR DE DESTINO ASIONAOOI PRINCPAL CDN 1!L Sl!OURO
il!NTRBGADO EN 1A FRONTERA CUANDO LA Ml!IICANOA BSTA
LUGAR CONVENIDO) DAF V V V V V V/C V/C e e e e 'l'BllRPSTIIJI DISPOIIIBJ..ll l!N l!L PUNTO
ASIONADO 1!N LA FIION'Jl!JIA
il!NTRBGADO SOBRE EL BUQUE VIINDl!DOll PONE LA MERCAN,
PUERTO 01! DESTINO DES V V V V V V V e e e e M OAAl>ISIOSICON l>l!L COM,
,ASIGNAOOI PIIADOR. PUl!II ro 1>e DJ!STINO
l!NTRBOAOO FUEllA DB VIINDl!DOll PONE LA MERCAN,
MUEU..I! DEQ V V V V V V V V V e e M ClA SOBRI! l!L MUl!U.J! Dl!L
(PUERTO OB DeSTINO PUl!IITO DBS11NO ASICINADO,
ASIGNAOOI TRAMJ1J!S DI! IMPORTAOON
l!NTIUlGADO IMPIJPSTOS SIN LA Ml!IICANC!A l!N'JRl!OADA
PAOAI. DDU V V V V V V V V e V V o 1111 WOAR CONVBNll>O l>l!L
(LOOAll DE DESTINO

aa-m~u]
PAIS DI! IMPORTACON, SIN
ASIGNADO, L051aAMl1J!S ADUANEROS ,¡

l!NTlll!GAOO IMPUESTOS
PAGADOS DDP V V V V V V V V V V V o OA l>B LA Ml!IICANllA Al.
(LUOAll DE Df!S11NO OOMPIIADOII, INClllYl!N!.10
ASIONADOl TODOS LOS OAS'IOS
V• COSTOS A CARGO DEL VENDEDOR C- COSTOS A CARGO DEL COMPRAOOR Elllbor6: Dirccd6a de Alelona A_,,,,,,,, 1995.
~~~9!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1!!!!!!!!!!!!!!1!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! e E R E N e iA d E EX p o R TA e ió N

ANEXO 11

ESTRUCTURAS

ORGANIZACIONALES

DE LA GERENCIA
 EiEMplos dE ORGANiGRAMAS dE ESTRUCTURAS dE
.,
EXDORTACION.

,,,. PEQUEÑA EMPRESA iNiciANdo El pROCESO dE

iNTERNACÍONAliZACÍÓN.

EMpRESARiO
GERENTE dE EXpGRTACiÓN

~-- SECRHARiA dEdicAdA

EN PARTE A 1A EXpORTAciÓN.

PEOUEÑA y MEdiANA EMpREsA, EvolucioNANdo EN d

pROCESO dE ÍNTERNACÍONAlÍZACÍÓN.

Aouí yA dEbE ltAbER ENCONTRAdo LAs pRÍMERAs

dificuhAdES: pidE AyudA A UN bufEu dE ASESORÍA o
dEspAcltos, pEniódicAMENTE.

EMpRESARiO
GERENTE dE EXpORTAciÓN

SECRETARiA dEdicAdA

1 AGENTE AduANAl ~ EN PARTE

A ~ EXpoRTAciÓN.
Pe9ueÑA y MediANA EMPRESA evolucioNANdo AÚN MÁs EN lA iNTERNAcioNAliZAciÓN.
YA EMpilEZA lA pRofesioNAliZAciÓN. MANTiENE TodAVÍA lA ,AhERNATiVA dd GERENTE de
EXpORTAciÓ,. pERO YA ltA CONTRATAdo (pERMANENTEMENTE O pARciAlMENTE) A UN
TÉCNico CON CONOciMÍENTOS TEÓRÍCOS y pRÁCTÍCOS PARA lA ExpORTAciÓN.
El TÉCNico SERÁ desTiNAdo A lA GESTiÓN de los cliENTES, pedidos, AsisTENciA. El
EMPRESARio coNTÍNÚA CON su bús9uEdA de opORTUNidAdes pERo TAl vez siN UN
PROGRAMA de AcciÓN biEN ESTRucruRAdo.

EMpRESARio
GERENTE dE EXpORTAciÓN

SECRETARiA dEdic.~dA
TÉcNico dE EN PARTE
~

EXpORTACÍÓN. A 1A EXl)ORTAciÓN.

PRofESiONAliZAciÓN dE 1A EXl)ORTACÍÓN.

FiNAlMENTE El EMPRESARio dEcidE QUE 1A iNTERNAciONAliZACiÓN Es UN TEMA

pARA ESpEciAliSTAS y CONTRATA A UN GERENTE dE EXpORTAciÓN
(REspoNsAblE dE EXPORTAcióN), o A UN coNsuhoR dE EXpoRTAciÓN, o A
UNA EMPRESA o GERENciA EXTERNA dE EXPORTAciÓN (CEE), pARA QUE
REAlicE ESA IAboR. ÉsTE 1-iARÁ UNA AUTOEVAlUAciÓN PREVIA EN 1A EMPRESA
y plANTEARÁ UN dEpARTAMENTO dE EXpORTAciÓN.

EMpRESARio
DiRECTOR dE EXpGRTAciÓN

GERENTE dE
EXpORTACiÓN

1
DEpARTAMENTO dE
0

EXpORTAciÓN.
El dEpARTAMENTO TiENE dos ÁREAS Muy disriTAS:
GERENTE dE ÁREA : El cuAl ES nEspoNsAblE dE IAs ÁREAS GE<>GRÁfiCAs (!As
cUAIEs puEdEN srn VARiAs) y EN IAs PYMES El GERENTE dE ÁREA ES
pRÁcricAMENTE El ENCARGAdo coMERciAI dE ATENdER cliENTES dE
cuAl9uiER pARTE dd MUNdo y viAjA CON objuo dE ltACER pROMOCiÓN.
REspoNsAhlE AdMiNiSTRATivo : ENCARQAdo dE los pRocEd!MiENTOS
AdMiNisrRArivos, COMO IA EMisióN dE CERTifiCAdos, pREPARAciÓN dE
docuMENTOS dE EMbAR9UE, coondiNAciÓN coN los bANcos, nc.

EMpRESARio
1 1
1

GERENTE dE
EXpORTAciÓN

1 1
REspoNsAblE
GERENTE dE ÁREA
AdMiNisTRATivo

CuANdo lA EMPRESA CRECE y SE IIA dEcidido dividiR su

MERCAdo iNTERNAcioNAl EN dos ÁREAS, poR EjEMplo
EuRopA y NoRTEAMÉRicA, y los REspoNsAblES dE lAs
ÁREAs sE ENCARGARÁN dE rodo lo ouE sucEdA EN cAdA UNA
dE dlAs. Los AsisTENTES REAliZARÁN d TRAbAjo
AdMiNisTRATivo y buRocRÁTico.

EMpRESARiO

GERENTE dE
,
EXpORTACION
.
ÁREA 1 ÁREA 2

AsisTENTE AsisTENTE
LA GRAN EMPRESA.

Director de ex rtación
Secretaria
o erativa
Directores de territorio

Gerente de América Europa Japón Taiwan

producto

Gerente de área Gerente de área

latinoamérica norteamérica

Gerente norte Gerente sur

deeuropa deeuropa

l.As ANTERiORES SON siMplEMENTE EjEMplos dE ESTRUCTURAS

ORGANIZAciONAlEs, EN lo pARTiculAR CAdA EMPRESA dEbrnÁ dESARRollAR
su pRopiA ESTRUCTURA dE Ecurndo A sus pnopiAs NECEsidAdEs y disEÑAR
su pRopio ORGANIGRAMA.

ExiSTEN EMPRESAS iNcluso QUE TRANsfo~MAN su dEpARTAMENTO dE

EXpoRTAciÓN EN UNA UNidAd dE NEqocios, ES dEciR EN OTRA EMPRESA dE
cOMERcio EXTERIOR QUE SE ENCARGA dE los NEGocios iNTERNACiONAlEs dE
lA pRopiA EMPRESA fAbRiCANTE, EjEMplo.

DiRECTOR GENERAL 1

DiRECTOR dE
COMERciAUZACiÓN
1
EMf!RESA l!ROdUCTORA. EMpRESA
COMERciAliZAdORA
-!!1!1!!!!!!!!!!~!!!!!!1!1!!!!!!~!1!!!!!1!!!!!!111!!!!!!!!!11!!!9!!!!!!!!!1!1!~ e EREN e iA d E EXp o R TA e ió N

ANEXO 111

FORMATOS

DE DIRECCION

'

Y CONTROL
FORMATO / Expediente de exportación.

El expediente de exportación por cliente tiene por objeto el concentrar y controlar los
datos que serán necesarios para la operación de una exportación, para un determinado
cliente a un determinado país, con las indicaciones particulares para cada caso.

. , / E"uempo
Exped.1ente de exportac1on 1 de normatos.
Cliente Agente
País
Numero de pedido Fecha de emisión
Tipo de pedido Fecha de recibo
( carta, teléfono, fax)

Nº de orden de exportación Fecha de emisión

Valor del pedido Incoterms
Divisa utilizada ( Exworks, FOB, CIF, C&F, otro)

Copias enviadas para: Procesamiento de datos

Director general Programación de la producción
Control de calidad Técnico industrial
Compras Expedición.
Facturación

Nº de orden de fabricación.

Fecha prevista de salida del producto de fábrica

Fecha prevista de embarque

Fecha de salida del buque

Empresa marítima

Fecha prevista de llegada del producto al cliente

Plazo de negociación de documentos

Fecha prevista de inspección
Instrucciones específicas para el embarque

Inspección externa SI NO

Permiso de importación SI NO

Tiempo para tramitación o concesión de permiso

 Contin•ia
------------------------------,
Transpo1 :e interno
Fábr ·ca / Puerto Fecha
Seguro de transporte interno SI NO
Seguro de transporte marítimo SI NO
Puerto de embarque
Puerto de tránsito
, Puerto d~ desembarque
Agente aduanal
Local de almacenaje antes del embarque

Modalidades de pago

Banco del exportador

Paridad cambiaría, tipo de cambio, control de divisas
Documentos de expedición - Fecha de entrega al banco
Fecha de negociación del cambio
Tasa cambiaría utilizada
Fecha límite para negociación del cambio
Nombre y sucursal del banco negociador en el exterior
Dirección del banco del exterior

Crédito documentario - carta de crédito Nº

Fecha de validez para embarque
Fecha de validez para negociación

Confirmación de la exportación en el exterior - Fecha:

Documentos necesarios Nº de copias Fecha de emisión

1. Factura comercial
2. Conocimiento de embarque
3. Bill oflanding, original
4. Seguro marítimo
5. Certificado de la compañía marítima
6. Permiso de exportación
7. Instrucciones para el conocimiento de
embarque.
8. Certificado fitosanitario.
9. Certificado de origen
10. Forma A
11. Lista de empaque
12.Declaración de conformidad del
productor
13.Certificado de control de calidad
14.Legalización cámara de comercio
15 .Legalización consular
16. Otros
 Control de Gastos
Consulares Bancarios
De legalización Fletes marítimos
Agente aduanal Seguros marítimos
Transporte interno Tasas e impuestos
Almacenaje vanos
Impuestos portuarios Comisión para agente
Otros
FORi"1P.T0 / Ficha de control de exportación.

Cliente País
N° de pedido del cliente Código del cliente
Nº de orden de fabricación
N° de exportación

Producto
Peso
Valor total

Permiso de exportación Validez

Permiso de importación Validez

Carta de crédito Nº
Emisión
Validez
Negociada en
Recibida
Fecha de embarque

Documentos principales
Factura comercial
Factura consular
Certificado de origen
Certificado de seguro
Otro

Contacto con agente aduanal en

Entrega de documentos de embarque en
Previsión de embarque para
Embarque realizado en

Retomo de documentos en
Envío de documentos al área financiera en
Contacto con el importador en
Cierre de proceso de exportación en
Observaciones
FORMATO.

Hojas de evaluación.

PRINCIPALES EMPLEADOS CLAVE.

DESCRIBA LAS CARACTERÍSTICAS DE LOS DIRECTIVOS CLAVE.

DIREC'(OR:./ ... >';; S i<

Experiencia :

Éxitos:
Educación:
Fortaleus:
Debilidades :

,·.-.
TITULAR.DE'
OPERACIONES:
Experiencia :

Éxitos:
Educación:
Fortalezas :
Debilidades :

TITULAR DE
FINANZAS
Experiencia :

Éxitos:
Educación:
Fortalezas:
Debilidades:

TITULAR DE
MERCADOTECNIA.
Experiencia :

Éxitos:
Educación:
Fortalezas :
Debilidades :
FORMATO.

Hojas ~e evaluación.

PRINCIPALES EMPLEADOS CLAVE.

DESCRIBA LAS CARACTERÍSTICAS DE LOS DIRECTIVOS CLAVE.

Experiencia :

Éxitos:
Educación:
Fortalezas:
Debilidades :

Experiencia :

txitos:
Educación:
Fortalezas:

Experiencia :

txitos:
Educación:
Fortalezas :
Debilidades :
FORMATO.

Hojas de evaluación.

CONSULTORES Y OTROS ESPECIALISTAS

DESCRIBA LOS PERFILES DE SUS COLABORADORES EXTERNOS.

,~ÁI)()'./\''( t:;/ ;_e

NOMBRE:

ÁREA DE
ESPECIALIDAD :

.ÉXITO CONOCIDO
TIPODE '
RELACIÓN
LABORAL Y
FRECUENCIA :
;lJ.ONTAl>Ot(' , .· :,
NOMBRE:

ÁREA DE
ESPECIALIDAD :

ÉXITO CONOCIDO
:

TIPO DE
RELACIÓN
LABORAL Y
FRECUENCIA :
.CONSULTOR
NOMBRE:

ÁREA DE
ESPECIALIDAD:

PERFIL:

TIPODE
RELACIÓN
LABORAL Y
FRECUENCIA :

ESPECIALISTA
INDUSTRIAL.

OTRO: ¡
FORMI~TO / Diagnóstico del personal existente.

PERSO"'.'TAL CLAVE A SER CONTRATADO.

DESCRIBIR LOS FACTORES CLAVE DEL PERSONAL A SER CONTRATADO EN

EL EQUIPO.

POSICIÓN:

PERFIL
NECESARIO:

FECHA PREVISTA
DE
CONTRATACIÓN

TIPO DE SUELDO :

TIPO DE
CONTRATACIÓN:

POSICIÓN:

PERFIL
NECESARIO:

FECHA PREVISTA
DE
CONTRATACIÓN

TIPO DE SUELDO :

TIPO DE
CONTRATACIÓN:

POSICIÓN:

PERFIL
NECESARIO:

FECHA PREVIST:\
DE
CONTRATACIÓN

TIPO DE SUELDO :

TIPO DE
CO'\TR .\.T ACIÓ:\ :
FORMATO.

INSTALACIONES PARA LA OPERACIÓN.

Localización Uso Tamaño Capacidad Utilización Equipo Edad de la Utilización

de (m2) (%) Capacidad (%)
Instalaciones.
--

-
FODlA~ 'O / Fortalezas y debilidades de la empresa.

• Fortai '.zas y Debilidades de la Empresa : Se compararán las principales áreas de

op.~ración de la empresa y los recursos para operar, determinando la posición de la
empresa en relación con sus competidores. Alg.mas celdas no tienen relación con
la empresa, dejarlas en blanco. Se dP,berán evaluar las mayores fortalezas y
debilidades de la en presa en términos de sus recursos.

FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA EMPRESA

Funciones Fuerza Promedio Debilidad Mayor Fuerza y/o

(+) (O) (-) Debilidad en
Recursos
Administración
General
Mercadotecnia

Finanzas

Recursos Humanos
Ingeniería

Operaciones

Producción

Compras

Distribución

Comercio
Internacional
Seivicio