Principios de Marketing

Unidad 1

¿Qué es la comercialización?
La comercialización/ mercadotecnia/ marketing es la actividad humana que se
encarga de satisfacer necesidades mediante el proceso de intercambio.
Para explicar las definiciones es preciso explicar sus términos más
importantes:
- 1) Necesidad
- 2) Deseos
- 3) Demanda
- 4) Productos
- 5) Valor
- 6) Satisfacción
- 7) Calidad
- 8) Intercambio
- 9) Transacciones
- 10) Relaciones
- 11) Mercados

1) Necesidad: La necesidad es un estado de carencia percibida, se puede

pensar en aquellas que son fisiológicas como la sed, hambre, frío, calor,
también se pueden plantear las de esparcimiento, entretenimiento,
gustar a los otros o a uno mismo, etc.
2) Deseos: El deseo es la forma que adopta la necesidad humana moldeada
por la cultura, el proceso de socialización y la personalidad individual.
Los deseos se escriben en términos de objetos que satisfacen
necesidades. Son casi ilimitados pero los recursos NO.

 Necesidad  ≠ Deseos: Las empresas crean los deseos para satisfacer las
necesidades.
 3) Demanda: Se da por los deseos cuando hay respaldo económico.
4) Producto: Un producto puede definirse como cualquier cosa que se
pueda ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad.
Desarrollados por las empresas en base a lo que analizan del mercado.

5) Valor: El valor para el cliente es la diferencia entre los valores que el

cliente obtiene al poseer y usar un producto y los costos de obtener ese
producto. Puede cambiar dependiendo del consumidor.

6) Satisfacción: La satisfacción de los clientes depende del desempeño del

producto y de las expectativas que se tengan de este. Puede ser
completa, parcial o no haber.

7) Intercambio: El intercambio es una de las maneras de obtener un objeto

deseado ofreciendo algo a cambio.

8) Transacción: Es el intercambio entre dos partes en el que intervienen al

menos dos cosas de valor que cada uno está dispuesto a entregar y se
cierra el trato.

9) Mercados: Conjunto de compradores reales (quieren el producto) y

potenciales (están interesados) de un bien o servicio.

 Mercado autosuficiente (cada uno satisface sus necesidades)

 Mercado descentralizado
 Mercado descentralizado

Espera de consumo Búsqueda de consumo

- Vendedores
- Canales
- Política de Precios
- Investigación Geo-Demo-Soc-Eco
- Patrones de Comportamiento
Evolución- Historia

 ’50: Luego de la 2GM los mercados comenzaron a crecer.

 ’70: Por la crisis del petróleo (O.P.E.P) se estancaron
 ’80: Decrecen
 ’90: Crisis
 ’00: Emergentes BRICS (Brasil, rusia, india, china y sudafrica)

Concepto de producción

Se da cuando la demanda es mayor a la oferta o cuando hay precios muy

elevados.

Concepto de producto
Nace en parte por el estancamiento de los mercados y cuando estos comienzan
a estar saturados, debido a que la gente se cansa de usar siempre lo mismo y
están pidiendo innovación, mejores características, mejor rendimiento,
desempeño.

Concepto de venta

Este concepto lo siguen muchas organizaciones para poder colocar sus

productos, de lo contrario no habría compras si estas compañías no realizan el
esfuerzo y la promoción correspondiente. Es necesario que las empresas a
partir de cada contacto puedan prospectar nuevos clientes potenciales y
continuar haciéndolo consecuentemente.

Concepto de marketing

Este concepto plantea el logro de las metas de la compañía a partir de

descubrir necesidades y deseos de los mercados meta y proporcionarle las
satisfacciones deseadas en la forma más eficaz y eficiente que los
competidores en forma de productos.

Concepto de ventas vs. Marketing

 Marketing social: Este concepto sostiene que además de determinar las
necesidades, deseos e intereses a satisfacer de los mercados meta se
debe proporcionar un valor tal que sea superior de manera que se
mantenga o mejore el bienestar no solo del consumidor sino de este y
la sociedad en conjunto.
 Marketing experiencia: El producto no es solo eso, es una experiencia.
Relacionado con el olfato, gusto, tacto, vista, oído, actuaciones,
relaciones y emociones.
 Marketing avatares: Otro yo. Un personaje o tipo de persona con el que
me pueda sentir identificado.
 Neuromarketing: Sostiene que las cosas no valen por lo que son sino
por lo que significan para nosotros. Córtex (cerebro racional, funcional,
lógico, analítico, humano), Límbico (emocional, memoria, sensaciones,
mamífero) y Reptil (instinto, supervivencia, reproducción, defensa,
primitivo).
Tipos de demanda

 Negativa: Cuando hay disgusto con el producto (vacunas, dentistas,

operaciones)
 Ausencia: No hay interés. Indiferencia
 Latente: Crear un producto para generar demanda (cigarrillos sin daño,
barrios seguros)
 Decreciente: Se pierden clientes (iglesias, pool, sombreros)
 Irregular: Varia por horas, días, meses (museo, transporte, flexibilizar)
 Plena: Mantiene el nivel (futbol)
 Excesiva: Supera, boomerang (aumentar precios, bajar nivel, no
destruirla, desmkt)
 Productos nocivos: Desalentar el consumo, que renuncien a ello
(cigarrillos, alcohol, drogas, gobiernos)

Proceso de administración del marketing

 Organización del proceso de planeación:

- Planeación Estratégica
- Planes de marketing
- Investigación de Mercados
 Análisis de oportunidades de mercado:
- Ambiente del Marketing (micro-macro ambiente )
- Mercados de Consumo
- Mercados Organizacionales
 Selección de mercado meta:
- Medición de Demanda
- Segmentación
- Targeting (Focalización)
- Posicionamiento
 Marketing mix
- Marketing operativo: 4P (producto, plaza, promoción, precio),
4C (cliente, conveniencia, comunicación, costo p/ cliente).
 - Marketing táctico: Producto, logística, impulsión, precio.
- Marketing estratégico: producto, logística, impulsión, valor.
 Producto:
- Atributos funcionales
- Atributos físicos (variedad, diseño, características, marca,
tamaño, estilo, servicios- garantías)
 Logística: (Plaza, Política de Inventarios, Transporte, Almacenes,
Cobertura, Canales de Distribución)
 Impulsión: (publicidad, promoción, difusión, relaciones públicas,
fuerza de ventas)
 Valor: (Percepción Consumidores, Valoración Consumidores,
Preferencia Consumidores, Precio –Descuento, Complementos-
Períodos de Pago, Condiciones de Crédito, Modalidades de pago

Rueda operativa

Para poder iniciar un negocio, que pueda llegar a ser rentable o no, se necesita
algo que es vital, indispensable una IDEA.
Si la IDEA es buena y se validan los aspectos del mercado, del negocio, de la
estrategia y operativos, esa idea se convierte en una OPORTUNIDAD.
Entonces el dinero aunque uno no lo tenga aparece.
Las ideas surgen a partir de descubrir necesidades insatisfechas, a partir de
Innovaciones, el marketing entonces trabajara sobre que deseos se pueden
presentar y entonces se comienza el desarrollo de un PRODUCTO.
Cuando el producto es factible, viable, con el testeo correspondiente realizado,
podemos decir que ese es el punto de inicio de la Rueda Operativa.
Contexto: económico, político, legal, socio cultural, tecnológico, ecológico y
natural
Sistema de valor: Conjunto de eslabones que cada uno representa un nivel de
negocio diferente. En cada eslabón hay distintos competidores (tratan de
agregar valor para ser rentables, para generar ventaja competitiva y que el
negocio pueda ser sostenible y sustentable a lo largo del tiempo)

5 Fuerzas de Porter
Rivales actuales: están en los eslabones principales
Proveedores: me provee productos.
Clientes: le vendo mis productos o servicios
Esto es lo que conforma el sistema de valor, antes había sistemas de valor
únicos, hoy en día casi todos los sistemas de valor están diversificados.
Los proveedores y rivales actuales y rivales actuales y clientes interactúan de
modo continuo, a veces creen saber lo que el otro hará (AMENAZAS)
Amenazas: Amenaza de los proveedores y clientes hacia los riv. Act. Es la
INTEGRACION VERTICAL (convertirse en cliente de uno mismo, materias
primas o consumidores), se ven amenazados por estas.
Competidores potenciales: Fuera del negocio, pueden tener los recursos y las
capacidades para ingresar en el negocio, saber del negocio
Productos sustitutos: en general la mayoría son productos tecnológicos que
hacen obsoletos de forma parcial o total un producto.

Barreras de entrada
Los riv act tratan de generar estas barreras de entrada. + entrada + recursos.
Características:
1. Economía de escala: Buen número de ventas y compras, porque
eso me permite bajar el costo variable unitario. Precio disuasivo
al ingreso (cuando vendes al precio más bajo del mercado).
2. Requisito de capital: Cuanto necesito para ingresar/ abrir a una
empresa.
3. Diferenciación: Más potente, clientes fieles a nosotros, no es tan
fácil quebrar a las empresas lideres
4. Costos cambiantes: Cuando una empresa entra a un nuevo
negocio tiene que analizar los costos.
5. Canales de acceso: Evitar que la competencia ingrese al mercado
6. Política gubernamental: nos tiene que habilitar el Estado
 7. Desventaja de costos: Patente (habilita a vender el producto por
10 o 5 años sin competidores), ubicación (del producto, es una
desventaja para otros), punto de venta (ubicación u acceso a las
materias primas, desventaja para otros por el traslado), política
GOBER ( cuotas, aranceles, subsidios), curva de experiencia
(permite mejorar dia a dia, ser eficiente)
8. Reacción esperada: Como reaccionan los rivales, sector agresivo
y beligerante, caja o capacidad de crédito que tiene cada empresa,
crecimiento lento o exponencial.

Barreras de salida
Definen el riesgo que tengo de quedarme engrampado en un negocio y que me
vaya mal. Si son altas me va a costar salir.
Características:
1. Activo especializados: algo que solo me sirve a mi y nadie va
aquere comprarlo
2. Costos fijos: Costos del desarme de la compañía
3. Interrelación estratégica: un producto se mantiene porque esta
interrelacionado con otro
4. Emocional: Mas grande, orgullo

Mercado de oferta: conformado por distintos sectores

Mercado de demanda: compradores reales o potenciales
Matriz actitudinal: Como el comprador lo percibe. (actitud, subjetividad,
emoción/ altas especificaciones, bajas especificaciones, funcional,
suprafuncional)

Administración de la comercialización
 Aspectos psicológicos de la teoría del consumidor:
 Fuera de alcance
Información Información
recibida captada
(conozco) DEMANDA (interesa)
EFECTIVA

No siente Capacidad de
necesidad, Desconoce el
no desea el adquisición producto, precio,
producto (puedo) mdo latente

 Comportamiento de los consumidores:

 Modelo general
1. Estímulos de marketing y de otro tipo
2. Caja negra del comprador
3. Respuesta del comprador
1. Modelo detallado
1. Estímulos: lo que persigue (logística, producto, impulsión,
precio, económico, Tech, Políticos, Culturales, Ecológicos)
2. Comprador: características (proceso de decisión)
3. Respuesta: (Selección, Producto, Marca, Tienda, Momento,
Monto).
 Estrategias integradas de marketing:
  Proceso psicológico:
Como decidimos, estamos expuestos a estímulos
Conjunto esperado: lo que a mí me gusta
Ventaja diferencial:
- Máxima racional
- Máxima emocional
- Máxima institucional

Proceso de decisión de compra

Papeles de compra

Factores influenciadores:
Segmentación
Arte del marketing
2. 1era etapa: marketing masivo: un prodcuto para todo el mercado.
3. 2da etapa: productos que dejaron de ser únicos (producto
diferenciado).
4. 3era etapa: selección de mercado: desagregar la demanda, dividir.
1. Segmentar (desagregar la demanda)
2. Targeting (seleccionar una parte del mercado, quienes queres
que sean tus clientes)
3. Posicionar (lo que vos estas ofreciendo)
- Extremos de segmentación:
o Ningún extremo (vendo para todos)
o Segmentación completa: marketing uno a uno, oferta =
demanda (un producto para cada persona), personalización
masiva.
- Patrones de segmentación: buscar preferencias según producto
o Homogéneas: lo que elige la mayoría (el centro)
o Difusas: se eligen cosas distintas (se sigue apuntando al
centro), mas diámetro para llegar a todos
 o Agrupadas: eligen el mismo producto según la zona
geográfica ( se apunta al grupo que se quiere llegar, en
general, en la zona que se vende) (o según caract de los
consumidores)
- Bases para segmentar:
o Según la edad del consumidor
o Preferencias
o Sexo
o Estatus social
o Apuntar a los usuarios que normalmente no compran el
producto o que solían hacerlo
o Características del consumidor:
o Geografía
o Demografía
o Demográfica multi-variable
o Psicografica (ej: se arman grupos de personas “parecidas”
que hablan sobre algo y marcan lo que no les gusta) ahí
apunta el marketing.
o Actitudes del consumidor (el banco segmenta según el
dinero del consumidor) siempre escogiendo lo que pueda
darme más ventas
o Ocasión: para un momento en particular
o Beneficios
o Status de usuario
o Tasa de uso (bancos)
o Lealtad
o Disposición: (según el conocimiento del producto) puede
focalizarse en los que ya conocen el producto o en los que
no conocen nada (estategia)
o Actitud
- Posicionamiento: lugar que ocupa una marca en la mente del
consumidor
 - Matriz espacio: (producto) buscar lugar en el mercado para
posicionar nuestro producto y donde haga falta.
- Posicionamiento objetivo:
- Posicionamiento subjetivo:

Investigación de mercado

- RESULTADO DEL DESARROLLO DE INFO

- Informes internos: (Niveles: contable, fuerza de ventas,
producción, servicio, compras, finanzas) nos indica cómo va la
empresa.
- Informes marketing: (nuevas leyes, tendencias, avance
tecnológico, cambios demográficos, competencia) Cambios para
tener en cuenta a la hora de aplicar nuestra estrategia de
marketing.
- Recopilación de informes: (empleados competencia,
distribución, cliente, material publicado, evidencia física) Lo que
obtenemos de los informes.
- Tipos de investigación:
 o Ventas mercado: como es, como está el mercado
o Publicitaria: si se recuerda la marca/ empresa
o Corporativa (de la economía y el negocio)
o Producto: nuevos productos, cambios
o Responsabilidad corporativa: que tan responsables son las
compañías
- Datos:
o Dato secundario: es de bajo costo, se consigue rápido,
existe, pertinente (que sirva), exacto (o correlación de otras
cosas), actual, imparcial
o Dato primario: es información para un propósito
específico. (mas importante)
- Proceso de investigación:
1- Definición del problema y objetivos de investigación
2-Desarrollo de plan de investigación de mercado para
recaudar información
3-Como vamos a aplicar el plan para recopilar y analizar
los datos
4-Como interpretar e informar los resultados
- Objetivos: (enfoque)
o Exploratorio: descubrir factores que producen una
información preliminar, ayuda a resolver el problema (por
qué no hay ventas?)
o Descriptivo: definir y describir las características de una
situación (que perfil tienen los consumidores?)
o Experimental: comprobar hipótesis o suposiciones, probar
relación causa-efecto (cuotas o descuentos?).
- Planear recopilar dato primario:
o Enfoque de la investigación: Observación (objetivo
exploratorio), encuesta (descriptivo), experimentos
(experimental)
o Método de contacto: correo, teléfono o contacto personal
o Plan de muestra: (Como genero el muestreo) unidad de
muestreo (hombres, mujeres, ambos, empleados, cualquier
 tipo de persona), tamaño de muestra (que cantidad necesito
para hacer una investigación razonable), procedimiento de
muestra
o Instrumento de investigación: cuestionario u otros
instrumentos.

- Diseño de la investigación: tipos de estudio

o Investigación exploratoria: examinar un problema
o Investigación descriptiva: percepción de grupos
 o Investigación causal: causa efecto
o La incertidumbre determina el tipo de estudio

- Método de recolección de datos:

o Primarios: es información para un propósito específico.
(más importante)
o Secundarios: es de bajo costo, se consigue rápido, existe,
pertinente (que sirva), exacto (o correlación de otras
cosas), actual, imparcial
- Definir método de investigación: La encuesta
o Entrevistador: busca opiniones, actitudes, hechos. Mide
comportamientos, opiniones y posiciones. El cuestionario
da orden y estructura
- Tipos de encuesta:
o Escrita
o Telefónica
o Personal
o Web
- Observación:
o Sin interacción
o Se monitorean comportamientos, acciones.
- Experimento: cambian variables(marketing mix), observan
efectos en otra variable (ventas), medir la causa del cambio
generado.
- Grupos de prueba:
o Grupo experimental: se aplican las variables que se quieren
cambiar
o Grupo control: sirve para controlar.
- Selección método:
o Muestreo: conjunto de operaciones
o De una población total
o Universo de estudio
o Muestra del conjunto
- Marca muestral: identifica los elementos población objetivo
- Elemento: unidad de interés
- Método de muestreo: seleccionar la representatividad
- Sesgo: error por falta de representatividad
- Tipos de muestreo:
o Muestra probabilística
o Aleatoria simple: cada individuo tiene la misma
posibilidad de ser seleccionado
o Aleatoria estratificada: se divide en grupos mutuamente
excluyentes (edades/ ingresos) y se toma muestra aleatoria
de cada grupo
o Racimos: grupos mutuamente excluyentes (cuadra/barrio)
y se selecciona una muestra de cada grupo.
o Muestra NO probabilística
o Conveniencia (selecciono por accesibilidad/ comodidad)
o Juicio (representativos para el mercado, lideres para
obtener info precisa)
o Cuotas (un numero de sujetos de distinta categoría)
 o Bola de nieve: crear una muestra utilizando una red de
contactos para acceder a más gente de un colectivo.
- Recolección de datos: Mediante preguntas
o Encuesta cerrada: dicotómicas (procesa más rápido, poco
costosa), elección múltiple (opciones), escala Likert (si
está de acuerdo o no), diferencial semántico (agregar
características para obtener más info), escala de
importancia (que tan importante es para nosotros), escala
de calificación (como considera el producto/servicio),
escala de intención de compra (probabilidad).
o Abiertas: no estructuradas (costosa), asociación de
palabras, completar oraciones, completar historias,
completar imágenes, prueba de percepción temática.
- Desarrollo plan de investigación de mercado
o Necesidades específicas: investigación
o Analizar:
 Características demográficas
 Patrones de comportamiento
 Penetración
 Reacción
 Pronostico de ventas

Componentes de la estrategia
1- Matriz ámbito producto mercado: donde y que vendo
2- Vector crecimiento
3- Ventajas competitivas: superioridad sobre otros (cadena de valor)
a. Ventaja competitiva estática
b. Ventaja competitiva dinámica
4- Sinergia: el todo es mayor que la suma de las partes
Oportunidad de crecimiento:
Proceso de administración del marketing
1. Organización del proceso de planeación
a. Planeación estratégica
b. Planes de marketing
c. Investigación de mercados
2. Análisis de oportunidades de mercado
a. Ambiente del marketing (micro- macro ambiente)
b. Mercados de consumo
c. Mercados organizacionales
3. Selección del mercado meta
a. Medición de demanda
b. Segmentación
c. Targeting (focalización)
d. Posicionamiento
4. Marketing mix: etapas del marketing
a. Marketing operativo (4p= Producto, Plaza, Promoción,
Precio, 4c= Cliente, Conveniencia, Comunicación, Costo
p/ cliente)
 b. Marketing táctico (variables= producto, logística,
impulsión, precio)
c. Marketing estratégico (producto, logística, impulsión ,
valor)
5. Ambiente del marketing
a. Micro ambiente: Afecta solo a la empresa
 Áreas de la empresa: I+D, compras, finanzas,
producción, recursos humanos
 Proveedores (actores)
 Intermediarios del comerciante (intervienen en la
escala comercial)
 Agentes intermediarios
 Clientes: mercado de consumo (compran para uso
personal), mercado industrial (compran para
transformar, mercado revendedores (compran para
revender), mercado gubernamental (municipios,
gobiernos), mercado internacional (fuera de las
fronteras de la empresa)
 Competidores: deseo (algunos tienen recursos, no
hay problema), genérico (variantes), producto,
marca.
 Públicos (actores u organizaciones que quieren que
le vaya bien a la empresa): medios, financieros,
gubernamental, acción ciudadana, locales, general,
interno
b. Macro ambiente: impacta en todo de diferente forma
 Entorno demográfico: mix de edades, mercados
étnicos, grupo familiar, grupos educativos, cambios
demográficos (tasa de natalidad)
 Entorno económico: distribución del ingreso,
subsistencia, exportación de materias primas,
proceso de industrialización, industrializada, ahorro,
deuda, disponibilidad credito
 Entorno natural: calentamiento global,
contaminación, renovación de recursos, escases de
materias primas, escases de agua y aire,
movimientos verdes
 Entorno tecnológico: antibióticos, trasplantes,
resonador ult generación, automóvil autónomo,
Smartphone, redes
 Entorno político
 Entorno cultural