El Mercado (Tema II)

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IUT JACINTO NAVARRO VALLENILLA

DEPARTAMENTO DE MERCADEO
ASIGNATURA: MERCADOS I
PROFESOR: ARTURO JOSE HURTADO

UNIDAD No. II
EL MERCADO Y SU MEDIO AMBIENTE

I.- GENERALIDADES SOBRE EL MERCADO

1.- Diversas Concepciones sobre Mercado:


En términos generales, el concepto de Mercado está asociado a diversas acepciones.
En este sentido, puede hablarse del mercado de valores, de los productos agrícolas, de
automóviles, al mayoreo y menudeo, etc. Así mismo, otros asocian al Mercado con un lugar
determinado donde convergen vendedores y compradores con el objeto de de intercambiar
bienes y servicios, y finalmente, hay quienes lo vinculan a la simple existencia de
necesidades y a la capacidad del individuo de poder satisfacerla. En este sentido, las
concepciones más usuales sobre mercado son:
a) Un lugar al que concurren y donde operan vendedores y compradores, se ofrecen
en venta bienes y servicios y se realizan transferencias de títulos de propiedad.
b) Una región o localidad determinada en la cual se ofertan determinados productos.
c) Stanton William define al Mercado como ¨ Personas con necesidades por
satisfacer, dinero que gastar y la voluntad de gastarlo. De acuerdo con esta
definición la demanda de cualquier producto requiere de tres factores: las
personas con necesidades, su poder de compra y su comportamiento de compra.

Las concepciones que vinculan el nacimiento de un Mercado a la circunstancia de la


existencia de un lugar determinado, sin pretender desconocer su valor o méritos,
consideramos que presentan serias limitaciones en su alcance moderno. En efecto, pretender
hoy en día agotar el concepto de mercado a la existencia de un lugar o región determinado,
sería desconocer la condición de Mercado, a la inmensa cantidad de operaciones mercantiles
que se realizan en el mundo entero sin necesidad de concurrir a un lugar físico y donde ni
siquiera los compradores y vendedores interactúan directamente o llegan a conocerse.
Muestra de ello, lo constituyen las operaciones electrónicas través de Internet. De tal
manera, que si en verdad, hay un mercado cuando en un lugar o región determinada se
concentran compradores y vendedores para intercambiar bienes y servicios, en dichas
circunstancias no agota su concepto, por cuanto puede producirse la función de intercambio
de mercancías, la transferencia de la titularidad de las mismas, sin que sea necesaria la
referencia de lugar.
Es por ello, que una definición más ajustada a la realidad y con una profunda
orientación hacia al mercado, la constituye la propuesta por Stanton, y en función de ella,
diremos que estaremos en presencia de un Mercado siempre que estemos en presencia de
una persona que tenga una necesidad, que dicha persona tenga dinero para cubrir esa
necesidad y al mismo tiempo esté dispuesto o sensibilizado de gastarlo. Tienen que concurrir
los tres factores para poder hablarse de mercado.

2.- Tipos de Mercados:


La mayoría de los autores hacen un primera división del Mercado en dos grandes
grupos: El Mercado de Consumo y el Mercado Industrial.
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a) El Mercado de Consumo: Está representado por todas aquellas personas que
adquieren un producto o servicio con la intención de consumirlo, de satisfacer una
necesidad sentida individual o colectivamente.
b) El Mercado Industrial: Está representado por las organizaciones de negocios o
Instituciones que compran productos y servicios ya sea para elaborar otros bienes
y servicios o para usarlos en el propio negocio. Los bienes industriales se
distinguen de los bienes de consumo por su uso final. Los bienes industriales son
los que se destinan para hacer otros productos o para prestar un servicio en la
operación de un negocio o institución.
Otra tipología de Mercados es la que distingue entre los Mercados Metas o Reales y
Potenciales:
a) Mercados Metas o Reales: Está representado por un grupo bastante homogéneo
de clientes a quienes una compañía determinada quiere atraer. Corresponde a un
grupo de personas que se encuentran en condiciones de adquirir o consumir el
producto de manera inmediata.
b) Mercados Potenciales: Está representado por todas aquellas personas, que aún
cuando en este momento no reúnen las cualidades necesarias para adquirir o
consumir el producto, en el futuro próximo, llegan a alcanzar dicha cualidades.

3.- División Geográfica de los Mercados:


Desde una perspectiva geográfica, los mercados pueden dividirse en: internacional,
nacional, regional, metropolitano y locales.
a) Los Mercados Internacionales: Son aquellos que llevan el intercambio comercial
fuera de las fronteras nacionales. Está representado por el intercambio comercial
que se realiza entre las naciones.
b) Los Mercados Nacionales: Son aquellos cuyas operaciones comerciales tan solo
abarca el territorio de un país en particular. Está representado por los
consumidores ubicados en áreas que normalmente cubren la totalidad o la
mayoría del territorio nacional.
c) Los Mercados Regionales: Son los que se desarrollan dentro de áreas geográficas
determinada, normalmente descritas por circunstancias de diversas naturaleza y
cuyos limites, no necesariamente coinciden con la división político territorial de
dicha región.
d) Los Mercados Metropolitanos: Son los mercados formados por dos o mas
ciudades, normalmente de grandes concentraciones de población, con un grado
de cohesión, identidad e integración en sus sistemas de valores y estructuras
económicas, que en la práctica resulta prácticamente difícil establecer diferencias
entre ellas.
e) Los Mercados Locales: Están representados por aquellas zonas comerciales cuya
extensión se extiende a un área de alcance muy limitado. En términos generales,
abarcan un radio de acción muy corto y normalmente se circunscribe a la zona de
influencia de una ciudad o población de poca población.

4.- Tipos de Mercados desde una Perspectiva Económica:


El Mercado puede revestir diversos tipos, dependiendo de las formas en que están
distribuidas la estructura de la producción, es decir, es la naturaleza de la producción la que
induce a la forma del mercado. En este sentido, se distinguen tres tipos: Monopolios y
situaciones afines, Competencia Perfecta y Competencia Imperfecta.

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a) Monopolio y Situaciones Afines: Indica la situación de mercado en que un solo
productor fabrica y vende una determinada mercancía. Habiendo un único productor,
aparece como único oferente frente a la masa de compradores. No es frecuente que
se dé una situación de monopolio perfecto, por que se conoce otras situaciones afines
como son: El Duopolio, que corresponde a aquella situación de mercado donde
existen dos productores vendedores. El Oligopolio donde son muy pocos los
productores vendedores. Para el caso de los demandantes o compradores, se habla
como forma de mercado del Monopsonio, que es aquella situación en que uno es el
único comprador de una determinada mercancía o servicio.
b) Competencia Perfecta: Según los autores clásicos, para que se dé una situación de
competencia perfecta se deben cumplir las tres condiciones siguientes: a)
Multiplicidad de Productores: Hay muchos productores de una misma mercancía.
Deben ser los productores tan numerosos, que cada uno, individualmente
considerado, no pueda influir sobre el mercado. Que la cantidad que él puede
producir y ofrecer sea relativamente tan escasa, comparada con la de todos, que no
ejerza presión alguna sobre los precios. b) Homogeneidad del Producto: Que el
producto vendido por todos sea el mismo, idéntico; que todos fabriquen y vendan la
misma cosa. Esto no implica que la mercancía sea totalmente idéntica por las
propiedades reales del objeto. Lo esencial es que a los ojos de los compradores
aparezca como idéntica, en el sentido de que les sea indiferente el comprarla aquí o
allí, a este o al otro productor, por estimar que todos venden artículos de la misma
naturaleza y calidad. c) Libertad de Acción: Es decir, libertad de entrada y salida del
mercado del productor. Que no exista trabas, ni legales, ni institucionales, ni
estrictamente económicas, que impidan a nadie el ejercicio de aquella actividad o su
libre abandono. Como los compradores y los vendedores de los mercados
perfectamente competitivos deben aceptar el precio determinado por el mercado, se
dice que son precio aceptantes.|
c) Competencia Imperfecta o Monopolísticamente Competitivo: Entre los dos extremos
del Monopolio y de la Competencia Perfecta se sitúa una forma de mercado
intermedia: la Competencia Imperfecta. Es una situación de mercado donde se rompe
con el criterio de singularidad del monopolio, pero tampoco se cae en el número
múltiple de productores propio de la competencia perfecta; ni tampoco se presenta la
homogeneidad de producto que caracteriza a ésta última. Lo esencial en los mercados
de competencia imperfecta es que los compradores, con verdadera razón o sin ella,
establezcan una diferencia entre los diversos productos y, por lo mismo, se aficionen a
uno más que a otro, hasta el punto de preferir una marca a otra y estar dispuesto a
pagar quizás mayor precio por una que por otra. Así como la mayor o menor
abundancia de productores y vendedores determinaba las situaciones de monopolio,
duopolio y oligopolio, la diferencia de los productos, aunque sean bastantes los
productores, determina la situación de competencia imperfecta. La diferencia podrá
ser objetiva, quizás mínima, pero el productor vendedor se afanará por mejorar la
calidad del artículo, introducir variedades, embellecer el colorido y presentación,
cuidar los estuches o empaquetados, etc. Todo consiste en ofrecer y presentar algo
que acabe atrayendo al cliente con mayor fuerza que el producto del competidor
vecino. Las cualidades diferenciales de los artículos pueden ser con frecuencia
puramente imaginarias y estar influida por factores de presión social.

4.1.-- Los Mercados Competitivos o Mercados perfectamente competitivos:

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a) Concepto: El Mercados Competitivos: Es aquel en el que hay muchos compradores y
muchos vendedores, por lo que cada uno de ellos ejerce una influencia insignificante en el
precio del mercado. Presenta tres características: a) Hay muchos compradores y muchos
vendedores en el mercado, b) Los bienes ofrecidos por los distintos vendedores son en gran
medida idénticos, c) Las empresas pueden entrar y salir libremente del mercado.

4.2.- El Monopolio:
Implica una situación de mercado donde existe un productor que no tiene
competencia cercana, y por lo tanto, puede influir en los precios del mercado para sus
productos. Mientras que en una empresa competitiva es un precio-aceptante, en una
empresa monopolística es un precio-decisor. El Monopolio altera la relación entre el precio de
una empresa y sus costos. Una empresa competitiva considera dado el precio de su
producto, la cantidad que ofrecerá será aquella con la cual el precio es igual al costo marginal.
En cambio, el precio que cobra un monopolio es superior al costo marginal. No obstante,
aunque los monopolios pueden controlar los precios de sus bienes, sus beneficios no son
ilimitados, por cuanto un alza excesiva en los precios de sus bienes implicaría una reducción
en la demanda.
a) Surgimiento de los Monopolios: La causa fundamental del monopolio son las barreras a la
entrada: un monopolio es el único vendedor en su mercado porque otras empresas no
pueden entrar y competir con él. La barreras a la entrada tienen tres orígenes:
 Un recurso clave es propiedad de una única empresa (Los recursos monopolísticos):
La manera más sencilla de que surja un mono polio es que una única empresa posea
un recurso clave, por ejemplo el recurso agua.
 Las autoridades conceden a una única empresa el derecho exclusivo a producir un
bien o un servicio: Los Monopolios creados por el Estado: En muchos casos los
monopolios surgen porque el gobierno ha concedido a una persona o a una empresa
el derecho exclusivo a vender un bien o servicio.
 Los costos de producción hacen que un único productor sea más eficiente que un
elevado número de productores: Monopolio Naturales: Una industria es un
monopolio Natural cuando una única empresa puede ofrecer un bien o servicio a todo
un mercado con menos costos que dos o más empresas. Es decir, dada una cantidad
cualquiera de producción, si aumenta el número de empresas, es menor el nivel de
producción por empresa y mayor el costo total medio. Un ejemplo de monopolio
natural es la distribución de agua. Para suministrar agua a los residentes de una
ciudad, una empresa debe construir una red de tuberías por toda la ciudad. Si
compitieran dos o más empresas por el suministro de agua, cada una tendría que
pagar el costo fijo de construir una red. Por lo tanto, el costo total medio del agua es
más bajo si sólo una empresa abastece a todo el mercado.
b) Formas en que los Monopolios toman sus decisiones de producción y de Precios:
La diferencia clave entre una empresa competitiva y un monopolio es la capacidad de
este último para influir en el precio de su producto. Una empresa competitiva es pequeña
con el mercado en el que produce y, por lo tanto, considera que el precio de su producto
viene dado por la situación de mercado. En cambio, como un monopolio es el único
productor en su mercado, puede alterar el precio de su bien ajustando la cantidad que ofrece
en el mercado.

e) Monopolios Estadales:
En muchos casos, los monopolios surgen porque el gobierno ha concedido a una
persona o a una empresa el derecho exclusivo a vender un bien o servicio. A veces el

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monopolio es fruto meramente del poder político del aspirante a monopolista. Otras veces
los gobiernos conceden monopolios porque se considera que concederlos va a en aras del
interés público. La legislación sobre patentes y sobre derechos de autor son dos importantes
ejemplos de cómo crea el gobierno un monopolio para servir al interés público. A través de
estas legislaciones se le concede al fabricante el derecho exclusivo a producirlo y venderlo por
un tiempo determinado.

f) Monopolios Naturales y Legales:


El Monopolio, en su exacto sentido, apenas si puede darse Naturalmente. Es muy raro
que haya una mercancía tan singular, de provisión tan localizada, como para generar una
condición de monopolio. Tradicionalmente suele enumerarse el cado de determinadas aguas
minerales o medicinales con cualidades curativas. Pero fuera de estos casos excepcionales, el
monopolio natural parece imposible. De no ser las obras de arte. Es más frecuente el
Monopolio Legal, es decir, cuando la Ley concede el privilegio de la explotación exclusiva de
un determinado producto a una firma, o de un peculiar servicio a un único concesionario.

4.3.- El Oligopolio:
La competencia y el monopolio son tipos extremos de estructura del mercado. Existe
competencia en un mercado cuando hay muchas empresas que ofrecen productos casi
idénticos. Existe un monopolio cuando en un mercado solo hay una empresa. Sin embargo,
existen otras empresas que se encuentran entre estos dos extremos. En este caso las
empresas tienen competidores, pero al mismo tiempo no se enfrentan a tanta competencia
como para ser precio-aceptante. Los economistas llaman a esta situación como competencia
imperfecta, entre éstas, tenemos a los Oligopolios.
Un mercado oligopolista es esencialmente un mercado donde solo hay pocos
vendedores, de tal manera que lo que hace uno de ellos en el mercado puede influir
considerablemente en los beneficios de todos los demás. Es decir, son empresas
interdependientes de una forma en que no lo son las competitivas.

Existen dos tipos de mercados imperfectamente competitivos. Un oligopolio es una


estructura del mercado en la que sólo unos cuantos vendedores ofrecen productos similares
o idénticos. La competencia Monopolística es la estructura del mercado en la que muchas
empresas venden productos similares pero no idénticos. En un mercado Monopolísticamente
competitivo, cada una de las empresas tiene el monopolio del producto que fabrica, pero
otras muchas fabrican productos similares que compiten por los mismos clientes.

a) El Duopolio, la Colusión y el Cartel: Es el tipo más sencillo oligopolio, que está formado por
dos miembros solamente. Una característica clave del oligopolio es la tensión entre la
cooperación y el interés personal. El bienestar de un grupo de oligopolistas mejora cuando
cooperan y actúan como un monopolista, es decir, produciendo una cantidad pequeña y
cobrando un precio superior al costo marginal. Este tipo de acuerdo entre las empresas sobre
la producción y sobre los precios se llama Colusión y el grupo de empresas que actúan al
unísono se llama Cartel. Una vez que se forma el cartel, el mercado es abastecido de hecho
por un monopolio. Un cartel debe acordar no sólo el nivel total de la producción, sino
también la cantidad producida por cada miembro.
La colusión es un acuerdo explicito o tácito de las empresas de una industria para fijar
los precios y la producción o limitar la rivalidad entre ellas. La colusión explicita implica la
existencia de un acuerdo real entre las empresas, mientras que la tácita se basa en un

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entendimiento no formalizado. Cuando las empresas de una industria se reúnen y acuerdan
explícitamente los precios y los niveles de producción, se dice que forman un cartel.

II.- CARACTERES DETERMINANTES DEL MERCADO DE CONSUMO

1.-Noción de Consumidor:
El Consumidor constituye el elemento más relevante para el Marketing, por cuanto el
tratamiento y la ubicación que le podamos brindar en nuestro programa de mercadeo,
determina si la empresa está orientada hacia la producción, o si por el contrario, su
orientación apunta hacia el mercado. La Orientación hacia la venta o la producción parte de
la consideración de la capacidad que poseen los individuos o las empresas para producir un
bien o un servicio y luego buscar a quienes se les puedan transferir comercialmente. En
cambio, en la orientación hacia el Marketing, se parte del polo opuesto, debido a que primero
se averigua cuál es la necesidad que los individuos desean satisfacer, para luego buscar la
manera de producir los bienes y servicios que podrán satisfacerla.
El Consumidor constituye el centro de atención de todo esfuerzo de mercadeo, ya que
todos nuestros esfuerzos deben estar dirigidos a satisfacer sus necesidades mediante bienes
y servicios. El Consumidor es el Rey del juego del mercadeo, y representa el determinante
básico que nos indica, que bienes y servicios deben producirse, donde y cuando, y el precio a
que deben venderse.
El concepto de Consumidor no siempre coincide con el Cliente. En efecto, el
Consumidor puede considerarse a toda persona que usa o dispone finalmente del producto o
servicio en cuestión; en cambio, el Cliente es el que ejecuta la acción de comprar el producto.
En este sentido, la atención de la actividad de mercadeo debe concentrarse en el
consumidor, por cuanto priorizar al cliente, podría significar una conquista de corto alcance,
ya que en definitiva es el consumidor el que en definitiva va a dar un veredicto sobre el
producto, y el caso que no se sienta satisfecho, no se alcanzaría el objetivo final que se
persigue, como lo es lograr la adhesión al producto y garantizar la venta repetitiva.

2.- El Comportamiento de los Consumidores:


El concepto de Comportamiento de Consumidores se refiere a aquella actividad
interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a satisfacer sus necesidades
mediante bienes y servicios. De tal manera, que este concepto, además de hacer referencia
a un comportamiento dirigido de manera especifica a la satisfacción de necesidades
mediante el uso de bienes y servicios, comprende actividades externas, como la búsqueda de
un producto, su compra física y el transporte del mismo, y de actividades internas, como el
deseo de un producto, la lealtad hacia una marca o la influencia psicológica producida por la
publicidad. Esta actividad implica un proceso que parte de la existencia de una carencia, el
reconocimiento de una necesidad, la búsqueda alternativa de la satisfacción de dicha
necesidad, la decisión de compra, la compra del bien y en la evaluación posterior del mismo.

3.- El Comportamiento del Consumidor y las Estrategias de Marketing Mix:


El Comportamiento del Consumidor guarda una estrecha relación con el Marketing.
Es por ello, que el análisis de los consumidores debe estar en la base del mercadeo moderno y
debe intervenir en la definición de todos los elementos de la mezcla de mercadeo. La Mezcla
de Mercadotecnia (Marketing Mix) es la adecuación de los diversos aspectos que intervienen
en la comercialización, con el fin de satisfacer las necesidades del cliente de una manera
coherente y ordenada. La base de un Marketing Mix idóneo está conformada por la
búsqueda de una relación coherente y armónica entre todos los elementos que lo conforman.

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En tal sentido, no deben existir contradicciones entre sus diversos componentes, sino que
cada uno de ellos debe apoyar el mejor funcionamiento de los otros y del conjunto de ellos,
lográndose un efecto sinérgico. Veamos como se manifiesta el comportamiento del
consumidor en cada uno de los elementos que integran la mezcla de mercadeo:
a) El Comportamiento del Consumidor y el Producto: En relación con la variable
producto, el análisis del comportamiento del consumidor es indispensable, ya que
la definición de producto, en términos de marketing, no tiene sentido si no se
relaciona con la persona que va a usarlo o a la cual está destinado.
b) El Comportamiento del Consumidor y el Precio: Si consideramos que el precio, en
términos económicos, significa la valoración que el individuo asigna al bienestar
que recibirá por el bien o servicio que está decidido a cambiar, veremos que la
determinación misma de éste es una variable altamente psicológica y tienen
significados diferentes para cada individuo. Por esta razón no puede ignorarse la
definición de precio desde el punto de vista del consumidor, ya que de hacerlo,
podría conducir a que los individuos no estén dispuestos a pagar por el producto el
precio que se le ha asignado; o que por el contrario, esté fijando precios inferiores
a los que los individuos consideran razonable pagar, con la consiguiente pérdida de
utilidades que ello representa.
c) El Comportamiento del Consumidor y la Plaza: En relación con la Plaza, debe
reconocerse que el vendedor tiene que ser un gran conocedor del consumidor: sus
hábitos, su utilización del tiempo, su capacidad de gasto, sus gustos, sus deseos,
todo ello con el fin de poder abordarlo de manera congruente y terminar
interesándolo y comprometiéndolo a comprar el producto.
d) El Comportamiento del Consumidor y la Publicidad: La Publicidad y Promoción es
quizás a la que más importancia se le ha atribuido en relación con la aplicación de
las técnicas de comportamiento del consumidor, probablemente debido a que el
elemento principal de esta actividad es la persuasión, es decir, la influencia directa
sobre los aspectos intelectuales, preceptúales, sensitivos y emotivos del
consumidor. La utilización del conocimiento de la conducta del consumidor en la
publicidad influye en la definición de todo tipo de publicidad, de manera que el
mensaje sea percibido, comprendido y aceptado adecuadamente por el mercado.

4.- Necesidad e Importancia de Interpretar y Conocer el Comportamiento del Consumidor:


Para los Ejecutivos de Mercadeo, constituye un reto conocer el comportamiento del
consumidor, es decir, determinar los motivos que pueden orientar la conducta de consumo
de los individuos. Sabemos que la mayoría de las compras están influenciadas por factores
geográficos, demográficos, psicológicos y sociológicos; sin embargo no resulta fácil esta tarea,
por la gran cantidad de procesos internos altamente complicados e imposibles de abarcar que
el mismo abarca. No es posible determinar con claridad lo que sucede en la mente de un
consumidor antes, durante y después de una compra, y raramente, ésta es el resultado de un
solo motivo. Por otra parte, cada consumidor es un individuo con personalidad única, por lo
que la tarea de tratar de comprender el comportamiento del consumidor parece un sueño
imposible; pero se debe tratar de conocer debido a la importancia que tiene para el éxito de
un programa de mercadotecnia. Ante toda esa individualidad y complejidad, los vendedores
deben buscar niveles de comportamiento similares, hasta cierto punto, que caracterizan un
segmento del mercado, para que puedan afectar a un grupo grande con un solo programa de
mercadotecnia. Por fortuna los Ejecutivos de mercadotecnia, junto con los científicos del
comportamiento humano, han logrado cierto éxito en desarrollar principios generales sobre

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los factores individuales y de grupo en cuanto influyen en el comportamiento de consumo del
comprador.

5.- Modelo Idealizado sobre el Comportamiento del Consumidor:


Muchos autores han tratado de elaborar un modelo del comportamiento de los
consumidores con el fin de poder explicar la manera de comportarse de los individuos en el
plano comercial. Sin embargo, si bien los modelos propuestos evidencian bastantes
similitudes, muchos de ellos resultan complicados, ya que responden más a una necesidad
teórica que a una práctica. Para ello, se ha propuesto un modelo simplificado que busca
explicar el proceso de comportamiento de los consumidores en función de las influencias que
éstos reciben en cada momento. Dicho proceso se basa en dos dimensiones centrales:
a) Las variables centrales: Que corresponden al comportamiento individual interno.
Estas variables, que generan la decisión de compra, son influidas por una serie de
variables externas y por algunas variables personales de procesamiento externo,
específicamente las sensaciones y la percepción.
b) Las variables externas que influyen sobre el proceso de decisión de compra del
individuo. Estas variables, que llamaremos periféricas pueden ser físicas,
biológicas o sociales. Si bien todas influyen de alguna manera sobre todas las
variables del proceso, su acción es más fuerte sobre algunas de ellas.

El esquema del modelo propuesto funciona de la siguiente manera:


a) Por una parte, tenemos el proceso central, el cual se inicia con la carencia
de algún elemento vital para los individuos.
b) La percepción interna de esta carencia da origen a la necesidad, lo que
ocurre cuando se llega a un cierto nivel de carencia.
c) Esta necesidad, a su vez, genera una orientación hacia la satisfacción, es
decir, motiva al individuo a satisfacer su carencia.
d) Como resultado de esta motivación, el individuo realiza un primer
comportamiento que, de alguna manera, es un comportamiento instintivo,
que le permitirá conocer ciertas características de la realidad exterior, es
decir, realiza un aprendizaje que lo provee de elementos que le servirán
para, posteriormente, evaluar mejor el entorno.
e) Durante el proceso de aprendizaje, el individuo se ha ido formando una
imagen parcializada de las cosas ( le gusta o no le gusta) que se llaman
actitudes, las cuales, una vez generadas, tendrán un efecto retroactivo
importante, ya que le generarán motivaciones sin que existan necesidades
evidentes.
f) Finalmente, las actitudes, al influir sobre la motivación, darán origen a un
deseo, es decir, a la orientación hacia la acción, en función de un producto
o situación específicos.

Por otro lado, en el interior de las variables periféricas, existen las variables biológicas y
geográficas, las cuales si bien afectan fundamentalmente a los individuos en su nivel de
carencia, también afectan a las necesidades. Es en este nivel en el que se observan los
primeros elementos de procesamiento personal, mediante las sensaciones, y en cierta
medida también, la percepción ( la cual presenta mayor relación con la experiencia personal
del sujeto). La motivación es fuertemente influida por las variables sociales, en la medida que
la orientación hacia la satisfacción de las necesidades depende en gran medida de las
influencias que reciba el individuo de su grupo social. Además, mientras las variables

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comerciales (oferta de productos, existencia de sistemas de distribución, la publicidad, etc)
van a influir sobre la motivación, las variables como la cultura (basada en los valores y
costumbres sociales) lo van a hacer sobre las actitudes de los individuos.

6.- Principales Variables que integran el Modelo sobre el Comportamiento del Consumidor:
Luego de haber presentado de manera general y resumida el modelo que trata de
explicar el comportamiento del consumidor, pasaremos a analizar más detalladamente las
principales variables que determinan dicho comportamiento:

a) Las Sensaciones: Constituyen la respuesta directa e inmediata a un estimulo


simple de los órganos sensoriales. Conforman las vías de comunicación entre los
individuos y entre éstos y las cosas. Mediante las sensaciones el hombre tiene
acceso a los productos o servicios que le ofrece el sistema económico de su
entorno. Esta definición supone la existencia de por lo menos tres elementos: Un
estimulo, un órgano sensorial y una relación sensorial. A título de ejemplo, para
que una publicidad se sienta debe existir un estimulo visual o auditivo (grabación
de video y sonido), un espectador que tenga sentidos, y un espectador que vea o
escuche la publicidad, es decir, que haya la posibilidad de juntar el estímulo con el
órgano sensorial. En cuanto a la capacidad de sentir, es importante mencionar que
la sensibilidad de un individuo a un estimulo varía de acuerdo con la calidad de sus
órganos receptores y con la cantidad o intensidad del estimulo al cual está
expuesto
b) La Percepción: Si las sensaciones son la respuesta directa e inmediata a un
estimulo simple de los órganos sensoriales, la percepción supone un paso
adicional, pues en este caso el estimulo ha sido transmitido al cerebro, el cual
interpreta la sensación. La percepción humana depende de la experiencia de la
sensación. La Percepción puede ser definida como el proceso mediante el cual un
individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para entender el mundo en
forma coherente y con significado. La percepción aumenta o se fortalece a medida
que se enriquece la experiencia y la cultura del sujeto, es decir, el individuo
aprende continuamente a interpretar sensaciones o refuerza la interpretación que
tenía de ellas. En términos generales, la Percepción es el significado que se
atribuye, con base en las expriencias, a los estímulos que se reciben por medio de
los sentidos.
c) Las Necesidades: El principal objetivo del Marketing es satisfacer las necesidades
de los consumidores con el fin de conseguir, por su intermedio, beneficios para las
empresas, por lo cual, es imperativo que todo hombre de marketing conozca
profundamente este concepto. La falta de algo es la carencia, pero solo cuando
existe determinado nivel de carencia, ésta estimula al organismo a reconocerla.
Este reconocimiento de la carencia es la necesidad.
i.- Clasificación de las Necesidades: La mayoría de las propuestas de
clasificaciones de las necesidades giran alrededor de una diferencia básica
entre necesidades de tipo fisiológico, o primarias, y necesidades estimuladas
socialmente o secundarias. Una de las clasificaciones más conocida, es la de
Abraham Maslow, quien sostiene que las necesidades primarias, biogénicas o
fisiológicas son aquellas que si no se satisfacen harán peligrar la vida del
individuo o de la especie. Entre ellas están: Alimento, bebidas, sexo y
comodidad corporal; este tipo de necesidad surgen de los estados de tensión
fisiológicas Por su parte, las secundarias o psicogénicas son aquellas que

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tienen una relación indirecta con las expectativas individuales, y responden
también a patrones de tipo social; y surgen de los estados de tensión
psicológicas. Entre ellas se encuentran: pertenecer a un grupo, el amor, la
estimación, el auto respeto, reputación, prestigio, estatus, etc.
ii.- Jerarquía de las Necesidades: Maslow considera que existe una jerarquía de
las necesidades, y sostiene que existen necesidades que requieren de un nivel
de satisfacción mayor que otras. Plantea la situación de que las personas
permanecen, en teoría, en un nivel hasta que todas las necesidades de ese
nivel han sido satisfechas. Entonces emergen nuevas necesidades en el nivel
inmediato superior. Ejemplo: En tanto que una persona tenga hambre, sed, las
necesidades fisiológicas dominan. Una vez que han sido satisfecha, se vuelven
importantes las que se refieren a la seguridad. Cuando éstas últimas han sido
cubiertas, surgen nuevas necesidades en los niveles más altos. En este sentido,
Maslow construye una pirámide donde clasifica a las necesidades en el
siguiente orden: Comenzando por la base: Necesidades Primarias o fisiológicas
(hambre, sed, sexo, etc). En el orden ascendente se encuentran: a) Necesidad
de anticipación y seguridad, b) Necesidad de afiliación, pertinencia y amor, c)
Necesidad de respeto y autoridad, d) Necesidad de autorrealización.
a) Necesidades Primarias, Biogénicas o Fisiológicas: Son llamadas también
fundamentales, pues sin su satisfacción la vida sería imposible o se pondría
en peligro a la persona. Entre las necesidades que conforman este grupo
están: Movimiento, respiración, alimentación, eliminación (defecación,
orina, periodos menstruales, sudor), temperatura adecuada, descanso o
reposo y sexo.
b) Necesidades Secundarias, Sociales o Psicogénicas: Están influenciadas por
la presión que ejerce el resto de los individuos, lo cual no significa que los
mismos hayan sido generados por presión social, sino que la sociedad sólo
influye en la forma y momento de su aparición. Entre ellas están:
Necesidad de anticipación o de seguridad, de afiliación, de pertenencia y
amor, de respeto y autoridad, y necesidad de autorrealización.
d) La Motivación: Es la búsqueda de la satisfacción de la necesidad, búsqueda que
generalmente se centra en la realización de actividades especificas tendientes a
disminuir la tensión producida por la necesidad. Un motivo es una necesidad
estimulada que el individuo busca satisfacer. La necesidad debe ser estimulada
antes que pueda ser un motivo. Una necesidad latente, pero que no es estimulada
no sirve como el indicador del comportamiento; solo después de ser estimulada se
tornan suficientemente intensas y logran producir el comportamiento.
e) Las Actitudes: Gordon Allport define una Aptitud como un estado mental y
neurológico con capacidad de reacción, organizado por la experiencia, que ejerce
una influencia directriz o dinamita sobre la respuesta del individuo frente a todos
los objetos y situaciones con las cuales está en relación. Por su parte, H. Triandis,
señala que una actitud es una idea cargada de emoción que predispone para un
tipo de acción frente a un tipo de situación especifica. Aplicada dicha definición al
terreno del mercadeo, podemos decir que una Actitud es la idea que un individuo
tiene de que un producto o servicio sea bueno o malo, en relación con sus
necesidades y motivaciones, lo cual lo predispone para un acto de compra o de
rechazo frente a los mismos.

7.- Aspectos Sociales que influyen en el Consumidor:

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Después de haber analizado los aspectos principales que influyen sobre el
comportamiento del consumidor como persona individual, es importante comprender ciertos
elementos sociales que los afectan.
a) La Cultura: Puede ser definida como el complejo de símbolos y artificios creados
por el hombre, que pasan de una generación a otra como determinantes y
reguladores del comportamiento humano en la sociedad. Los símbolo pueden ser
intangibles, como por ejemplo: actitudes, creencias, ideas, valores, idioma,
religión; pero también puede ser tangible, como el caso de: herramientas,
habitación, productos, obras de arte. La Cultura es una manera de vivir
completamente aprendida y recibida de la generación anterior. Ella no incluye los
actos instintivos, aun cuando las normas o formas de realizar los actos biológicos
instintivos (comer, eliminación de desechos fisiológicos, relaciones sexuales)
pueden ser establecidos por la cultura. Así todas las personas sufren de hambre,
pero lo que se come y cómo se actúa para satisfacer esa necesidad varia de una
cultura a otra.
En realidad, la gran parte del comportamiento humano está determinado por la
cultura. La mayoría de las Instituciones sociales y culturales de una sociedad
determinan las pautas que inducen el comportamiento de sus habitantes. Estas
pautas llenan todo el escenario de nuestra vida, razón por la cual, desde que
nacemos hasta que morimos, todos estamos expuestos a presiones que consciente
o inconscientemente nos hace seguir patrones de conductas que otros han
creados. Sin embargo, la cultura no constituye un elemento estático, sino que por
el contrario, los patrones que conforman la conducta cultural, cambia en el
transcurso del tiempo, y por ello que vemos, como elementos que en pasado eran
modos de actuar o de pensar de la sociedad, hoy en día han sido superados por las
nuevas realidades culturas. Estos cambios culturales han sido más pronunciados
durantes las ultimas décadas, lo que ha significado un cambio cualitativo
cuantitativo en los niveles de la sociedad.
En el campo de la Mercadotecnia, el estudio y análisis del factor cultural, es de
significativa importancia y trascendencia, por cuanto los especialistas en
mercadeo, tienen la obligación de seguir muy de cerca los cambios culturales que
experimenta la sociedad, estar muy atento ante las iniciativas y mejoras de los
modelos existentes, a fin de ajustar sus programas de mercadeo a las nuevas
realidades, y incluso, para adoptar acciones que le permitan adelantarse a dichos
acontecimientos futuros. Un programa que no tome en cuenta los valores
culturales del mercado, conduciría a un estrepitoso fracaso, ya que el programa de
mercadeo concebido para un producto debe estar lo más ajustado posible a las
creencias, conductas o valores que prevalecen en dicho mercado.

i.- Cambios Culturales que han tenido implicaciones en la Mercadotecnia Moderna:


 Interés en la Calidad de Vida: La tendencia normal de la sociedad durante
los últimos años ha estado influenciada por un fuerte interés en mejorar la
calidad de vida. El comportamiento típico del hombre moderno ha estado
orientado a buscar valor, durabilidad y seguridad en los productos que se
compras: y esta tendencia será mucho más acentuad en el futuro próximo.
Cada día se exigen mejores artículos, que no solo permitan satisfacer una
necesidad, sino que también garantice una armonía con el medio ambiente
y una utilización racional y consciente de los recursos disponibles. Es por
ello, que los productos de hoy en día y los del futuro deben estar inscritos

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dentro de esta concepción cultural, ya que de lo contrario serían muy pocas
las probabilidades de éxitos que pueden alcanzar.
 El Nuevo Rol de la Mujer en la Sociedad: Uno de los acontecimientos más
dramáticos en la sociedad en años recientes ha sido el papel cambiante de
la mujer en la sociedad, y cuya expresión más notoria está representado
por su incorporación al trabajo en cifras significativas. En la actualidad, el
poder político, económico y nuevas oportunidades de trabajo creciente de
la mujer han cambiado todas sus perspectivas. El Movimiento de liberación
de la mujer presenta verdaderos desafíos a la mercadotecnia en particular,
a los negocios y a la sociedad en general.
 Los Cambios en el Hogar y en la Vida Familiar: Además del nuevo rol de la
mujer, en el hogar y en la familia están ocurriendo otros cambios que
tienen implicaciones importantes en la mercadotecnia. La poca
disponibilidad de tiempo en el hogar, está favoreciendo el uso de productos
alimenticios instantáneos o de rapado uso. El desarrollo de la autoestima y
la pertinencia personal de las parejas ha aumentado en uso de productos
dirigidos a conservar la buena apariencia. Las nuevas oportunidades de
estudios ha aumentado el nivel de profesionalización de la sociedad y en
consecuencia, se exigen productos acordes con el nivel de vida de un
profesional.
 Actitudes cambiantes con respecto al trabajo y al placer: Está cambiando
la ética puritana con respecto al trabajo y al placer. Las personas en la
actualidad, en especial las jóvenes, ya no consideran el trabajo como el
principio y el fin de su existencia. La carrera alocada de los negocios, aun
con sus grandes recompensas, ha perdido atractivo para muchas personas.
Tanto los jóvenes como los viejos están buscando trabajos que les ayuden a
realizarse mejor además de la buena remuneración y posición. En este
sentido, ahora es aceptable, personal y socialmente gozar de la vida. No es
un pecado divertirse y tener cierta comodidad, ya sea mediante el uso de
tarjetas de crédito, compra de cosméticos y equipo deportivo.
 Disposición de más tiempo de Ocio: Hoy en día, la mayoría de las familias
disponen de mayor tiempo disponible, como resultado de semanas de
trabajo reducidas, vacaciones pagadas y el uso de aparatos para ahorrar
trabajo en el hogar. Esta tendencia, junto con el estilo de vida cambiante,
abre las puertas al mercado de productos deportivos, recreativos,
actividades de diversión, programas de aptitud física.
 Aumento de las Compras por Impulso: En años recientes ha habido un
aumento significativo en las compras por impulso, es decir, las compras que
se hacen sin planearlas. En este sentido, la presentación de productos en
forma atractiva, está ocasionado que los consumidores adquieran
productos que inicialmente no tenían previstos adquirir. Debido a esta
tendencia hacia las compras por impulso, se debe hacer hincapié en los
programas de promoción, para que las personas vayan a los centros de
ventas. Los mostradores deben ser más atractivos y se debe poner interés
en los envoltorios que contribuyan a resaltar al producto. Los exhibidores
también juegan un papel importante en esta tarea.
 El deseo de convivencia: Como resultado parcial del aumento del poder de
compra discrecional y la importancia del tiempo, ha habido un aumento
sustancial en el deseo de la convivencia por parte del consumidor. Se

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desea que los productos estén listos, sean fáciles de usar y con planes
convenientes de crédito para pagarlos. Se desea que estos productos se
ofrezcan en gran variedad de tamaños, cantidades y formas. Se desea que
los puntos de ventas estén cerca del hogar y que estén abiertos a la hora en
que se necesite algo. Cada fase el programa de mercadotecnia está
influenciado por este deseo de convivencia. La necesidad de la
convivencia en presentación, cantidad, disponibilidad y selección influye en
la planeación de productos. Deben establecerse las políticas de
determinación de precios de acuerdo con la demanda de crédito y con los
costos de proporcionar los diversos tipos de convivencia. Las políticas de
distribución deben considerar la conveniencia en cuanto a la localización de
tiendas y las horas de servicio.

b) Las Clases Sociales: Otra determinante sociocultural de las percepciones y


comportamiento de compra del consumidor es la clase social a la que pertenece.
A menudo, el comportamiento de compra de las personas está influido más por la
clase social a la que pertenece, o a la que aspira pertenecer, que por los niveles de
ingreso que perciben.
c) Los Pequeños Grupos de referencia: Están conformados por grupos de personas
integrados socialmente que influyen en las actitudes, opiniones y valores de una
persona. Las normas de comportamiento de un grupo de referencia sirven de guía
o de marco de referencia para el individuo. Estos grupos están sustentado en gran
parte por la psicología de la imitación, que marca un patrón más o menos común
en toda la conducta de los integrantes; originándose una especie de sanción moral
para quienes se aparten de dicho comportamiento.
d) La Familia: De todos los grupos pequeños a que pertenece un individuo, por lo
regular su familia es la que tiene la influencia más fuerte y más duradera en cuanto
a sus percepciones y comportamiento. La familia, o por lo menos el esposo y la
esposa, operan como una unidad de consumo. Los hijos, por lo general tienden a
reproducir los patrones de comportamiento de sus padres, incluyendo los
referidos a los relacionados con el consumo, alimento, vestido, profesión, etc.
e) La Religión: También constituye un determinante básico del comportamiento de
compra del consumidor. Los rasgos característicos de los circulas religiosos
determinan preferencias por ciertos productos y rechazo hacia otros, que no
encajan dentro de sus valores religiosos. Estos datos son muy valioso para la
elaboración de los programas de mercadeo de un producto. Sería nefasto tratar
de introducir un producto en un mercado, cuyas manifestaciones religiosas no
permiten el uso o consumo del mismo.
8.- Aspectos Económicos del Consumo:
Son muchos, los aspectos económicos que influyen en el comportamiento de los
consumidores. No obstante, trataremos de abordar los más significantes, como son: Niveles
de Ingreso Familiar, Suministro de Materia Prima, Situación Financiera del Mercado, Políticas
Gubernamentales y la Capacidad de Innovación de Productos.
a) El Ingreso Familiar: En la oportunidad que se analizó el concepto de Mercado, se
llegó a la conclusión, que uno de sus elementos determinantes estaba
representado por la capacidad que tuviera el individuo de disponer de dinero que
le permitiera materializar su intención de compra. En otras palabras, puede haber
un individuo con una necesidad suficientemente estimulada, puede estar
totalmente persuadido sobre una determinada opción de compra que sea capaza

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de satisfacer dicha necesidad, pero si no tiene disponible los recursos monetarios
para efectuar la transacción, entonces no se podrá efectuar el proceso de
intercambio y en consecuencia, no estaremos en presencia de un mercado meta.
De tal manera, que el ingreso constituye el factor consustancial con la existencia
del mercado, y al mismo tiempo, representa el factor más importante que influye
en el comportamiento del consumidor. Igualmente, el ingreso guarda una
relación directa con el volumen de consumo, ya que es evidente, que en la medida
que el ingreso familiar sea más elevado, mayor será la probabilidad de consumo de
ese grupo familiar. Es decir, al aumentar el ingreso, también aumenta la demanda
de artículos.
b) Capacidad de Producir Materias Primas: La producción de materias primas está
íntimamente, no solamente guarda relación con uno de los componentes básicos
de la mezcla de mercadeo como lo es el producto, si no que también influye en la
fijación de precio, en la distribución física y en los canales de distribución. El hecho
de disponer de fuentes seguras, rápida y permanente de suministro de materias
primas permite garantizar un ritmo en la producción de bienes y servicios estable,
permanente, cónsono con los niveles ideales de producción; lo que evita las
fluctuaciones en la producción, y los consiguientes costos marginales que
normalmente traen consigo dicha situación; y por consiguiente, estaremos en
mejores condiciones de ofrecer precios estables en el mercado, evitando las
fluctuaciones de precios, que tanto daño psicológico origina en el consumidor. De
tal manera, que la posibilidad de disponer de fuentes segura y permanente de
suministro de materia prima, no solo garantiza la presencia permanente del
producto en el mercado, sino que también evitan las fluctuaciones de precios a
nivel del consumidor.
c) Situación Financiera del Mercado: Algunas circunstancias económicas
normalmente influyen de manera determinante en el comportamiento del
consumidor. Entre estos factores podemos señalar: la inflación, la baja en el
producto territorial bruto, el aumento del desempleo, el control de cambio, etc.
Todos estos elementos, determinan una disminución del poder adquisitivo del
consumidor y por consiguiente, significa que en aquellas economías donde estos
elementos están presentes, existen condiciones pocas óptimas para favorecer el
aumento de la demanda de bienes y servicios, es decir, existe una restricción en el
consumo.
d) Políticas Gubernamentales: El Estado puede generar un conjunto de políticas que
afectan al mercado de un producto. El decreto de monopolios de ciertos
productos o servicios, el subsidio a la producción o consumo, los impuestos al
consumo, la restricción a la competencia, el incentivo o control fiscal a la
producción, el fomento o restricción a las importaciones o exportaciones, la
fijación de precios de referencia del mercado, constituyen entre otros, algunos
casos donde la acción del Estado influye en el mercadeo de un producto o servicio,
y por lo tanto afecta el comportamiento de los consumidores.
e) La Innovación de Productos: Este es un concepto que está relacionado con la
tecnología y la capacidad instalada de las plantas. Las Empresas que tienen
incorporados a sus sistemas productivos tecnologías modernas garantizan una
producción más lapida y de alta calidad. Estas empresas tienen la posibilidad de
estar incorporando más y mejores innovaciones a sus productos a fin de adaptarlos
a las exigencias del consumidor. Por otra parte, le permite procesar mayores

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volúmenes de producción, lo que le permite obtener significativos ahorros en sus
costos de producción, y por lo tanto, presentar productos a menores precios.

9.- Determinantes Psicológicos del comportamiento del Consumidor:


Son muchos los motivos internos que podrían influir en el comportamiento del
consumidor. Las motivaciones que orientan al consumidor a inclinarse hacia una
determinada alternativa está influenciada por sus percepciones, las cuales a su vez, lo están
por las experiencias de aprendizaje, la personalidad, actitudes, creencias y auto concepto.
a) Experiencias de Aprendizaje: El aprendizaje se define como los cambios en el
comportamiento debido a experiencias que influyen en las percepciones de una
persona. El aprendizaje no incluye los cambios en el comportamiento que se
deben al instinto, al crecimiento o a estado temporales del organismo, como el
hambre, la sed, el cansancio, el sueño, etc. El interpretar y predecir el proceso de
aprendizaje del consumidor es una clave real para comprender su comportamiento
de compra y garantizar el éxito de un progrma de mercadeo de un producto. Sin
embargo, esta no es una tarea sencilla, y no existe una teoría confiable y aceptada
universalmente sobre el aprendizaje. No obstante, existen varias teorías que
tratan de explicar el proceso del aprendizaje, entre las cuales están:
 Teorías de Estimulo Respuesta: Los psicólogos Pavlov, Skinner y Hull.
Formuladotes de esta teoría, sostienen que el aprendizaje ocurre cuando una
persona responde algún estimulo y es recompensado con la satisfacción de
necesidades si logra la respuesta correcta, y castigado si logra una equivocada.
Cuando se repite la misma respuesta como reacción a un estimulo dado, se
establecen modelos de hábitos de comportamiento. De aquí surgió la teoría
conductista de Watson y que aún se aplica en la publicidad, y que consiste en
repetir los mismos estímulos una y otra vez para reforzar los modelos de
respuesta. Es por ello que surgió la idea de repetir muchas veces un anuncio
para reforzar con firmeza una respuesta dada de compra. El concepto
conductista es demasiado sencillo, sin embargo en la actualidad se reconoce
que las actitudes y otros factores cognoscitivos también pueden influir en la
respuesta a la publiciadad repetitiva de un consumidor.
 Teorías Cognoscitivas: Estas teorías del aprendizaje rechazan el modelo de
estimulo-respuesta por ser demasiado mecánico. En la teoría de estimulo-
respuesta, el comportamiento es el resultado sólo del refuerzo positivo o
negativo que surge de una respuesta a un estimulo. No se reconocen otras
variables que influyan en el canal de estimulo-respuesta. Los que defienden
las teorías cognoscitivas afirman que el aprendizaje está influido por factores
como actitudes y creencias, experiencias y el conocimiento de como alcanzar
los objetivos. Los teóricos de este campo creen que una persona puede
comprender una situación problemática actual, aun cuando no haya
antecedentes en su experiencia. Por tanto, los modelos de comportamiento
habitual son el resultado del pensamiento perceptivo y de la orientación a las
metas.
 Teorías Gestalt y de Campo: Los psicólogos de Gestalt se preocupan del todo,
del panorama total y no de sus componentes. Sostienen que el aprendizaje y
el comportamiento deben considerarse como un proceso total, en contraste
con el método de elemento individual que impera en el modelo de estimulo-
respuesta. La teoría de Campo, según la formuló Kart Lewin, es un

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refinamiento de la psicología Gestalt. Esta teoría sostiene que la única fuerza
determinante del comportamiento de una persona, en un momento dado, es
su campo psicológico del momento. El concepto del campo o espacio vital de
una persona, que es un elemento clave de la teoría , se define como la
totalidad de los hechos que pertenecen al individuo y a su ambiente en el
momento del comportamiento. Así para comprender el comportamiento con
orientación a las metas del consumidor, es necesario comprenderlo a él y a sus
percepciones del ambiente: todas las fuerzas complejas, barreras, conflictos,
etc., que influyen en él cuando se esfuerza por satisfacer el motivo que inició
el proceso de búsqueda de metas.

b) La Personalidad: Puede ser definida como el conjunto de características internas y


externas del individuo que determinan las respuestas de comportamiento. Las
características de personalidad de los consumidores influyen en sus percepciones
y comportamiento de compras. No existe un acuerdo general sobre la forma como
la personalidad influye en el comportamiento. Sin embargo prevalecen dos puntos
de vistas. Uno sostiene que las características de la personalidad son la fuerza
dominante para determinar el comportamiento, venciendo cualquier influencia
externa. El otro, punto de vista, sostiene que es la situación ambiental el factor
determinante. Ante esta situación, quizás la posición correcta sea una teoría que
represente la interacción de las dos, es decir, una combinación del factor
experiencia diferencia individual con las características de la situación externa.
c) Las Actitudes y Creencias: Son fuerzas directas y profundas que afectan las
percepciones y comportamiento de compra del consumidor. Influyen
significativamente en las percepciones, eliminando por selección cualquier
estimulo que va en contra de sus actitudes. Las actitudes también pueden
distorsionar la percepción de mensajes y afectar su grado de retención. Las
actitudes se definen como las evaluaciones cognoscitivas, sentimientos
emocionales o tendencias perdurables, favorables o no, de una persona respecto
de algún objeto o idea. Por lo tanto, las actitudes incluyen procesos de
pensamiento y sentimientos emocionales que varían en intensidad. Las actitudes
influyen en las creencias y las creencias influyen en las actitudes. Para nuestros
efectos, estos dos conceptos se emplean como sinónimos. Ambos reflejan juicios
de valor y sentimientos positivos o negativos con respecto a un producto, servicio
o marca. Según estudios, hay estrecha relación entre las actitudes del consumidor
y sus decisiones de compra, en lo que concierne tanto al tipo de producto como a
la selección de marcas.
d) El Autoconcepto: Otro determinante del comportamiento es el Autoconcepto o
autoimagen. La autoimagen es la manera como una persona se percibe a si misma
y como piensa que lo perciban los demás. Los estudios de compras muestran que
las personas, en general, prefieren marcas y productos que van de acuerdo con su
Autoconcepto. En este sentido, los ejecutivos de mercadotecnia deben determinar
cuales son esos rasgos característicos que definen la autoimagen para poder
pronosticar los objetivos de los consumidores y el comportamiento probable en el
mercado.

10.- La Toma de Decisiones en la Compra de un Producto:


Dentro del comportamiento del consumidor, un aspecto de mucha importancia, es el
referido al proceso por el cual pasan los consumidores cuando toman decisiones de compra.

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En términos generales, este procedimiento se puede describir en los pasos que se indican a
continuación, con la salvedad, que una vez iniciada el procedimiento, los compradores
potenciales pueden retirarse en cualquier etapa anterior a la compra.
a) Reconocimiento de una Necesidad Insatisfecha: El proceso comienza cuando una
necesidad insatisfecha, un motivo, se estimula al extremo que crea tensión. Puede
ser una necesidad biogénica creada internamente (la persona siente hambre) o la
necesidad puede haber estado latente hasta que fue activada por un estimulo
externo, como un anuncio o el ver un producto. También es posible que también
se cree tensión debido a que el producto o marca que se consumen actualmente
no ha producido satisfacción. Una vez reconocida la necesidad, con frecuencia los
consumidores se percatan de que algunos de sus motivos están en conflicto o de
que existen usos competitivos para sus recursos escasos de tiempo o dinero. Por
ejemplo, una persona quiere comprar un automóvil por Bs. 15 millones, pero su
esposa le recuerda que también hay que reparar la casa, con lo cual se crea un
conflicto que debe resolver antes seguir en el proceso de compra.
b) Identificación de Alternativas: Una vez reconocida una necesidad, deben
identificarse las alternativas tanto de producto como de marca. Por lo general, el
consumidor dispone de más de una opción para satisfacer la necesidad y dentro de
cada opción existen diversas marcas que pueden cumplir con las expectativas del
consumidor. La búsqueda de alternativas y los métodos que se utilizan en dicha
búsqueda están influenciadas por factores, tales como: Los costos de tiempo y
dinero, la información que dispone el consumidor en base a las experiencias
pasadas y a otras fuentes, y el riesgo percibido para el caso de elecciones
equivocadas.
c) Evaluación de Alternativas: Una vez identificadas las alternativas razonables, los
consumidores deben evaluar cada una, antes de tomar la decisión de compra. Los
criterios en que se basan los consumidores en su evaluación son: sus experiencias
y actitudes con respecto a varias marcas. También utilizarán las opiniones de
varios miembros de la familia y de otros grupos de referencia, como medios para la
selección.
d) Decisión de Compra: Después de buscar y evaluar, los consumidores en algún
momento tienen que decidir si van a efectuar la compra. En el caso que decida
comprar, entonces se enfrenta a una serie de decisiones en cuanto a la marca,
precio, tienda, cantidad o color, etc. En este sentido, los ejecutivos de
mercadotecnia tienen que desarrollar estrategias que simplifiquen la toma de
decisiones, por cuanto existen consumidores a los cuales les resulta difícil tomar
una decisión al respecto. Existen algunos factores que ayudan a tomar una
decisión, entre los cuales podemos citar: rapidez en el servicio, apariencia atractiva
del producto, posibilidad de mantenimiento y reparación, variedad, precio
competitivo, calidad en el trato personal, etc.
e) Comportamiento después de la Compra: Todas las determinantes del
comportamiento y los pasos del proceso de compra hasta este punto se realizan
antes o durante el tiempo en que se efectúa la compra. Sin embargo, también son
importantes para el ejecutivo de mercadotecnia los sentimientos del comprador
después de la venta. Puede influir en el consumo repetido y también en la opinión
que el comprador transmite a otros con respecto al producto. Es típico que los
compradores experimenten cierta ansiedad después de cualquier compra, con
excepción de las compras rutinarias, que los autores denominan como Disonancia
Cognoscitiva; es decir el proceso, por medio del cual, los aspectos negativos del

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artículo seleccionado se reasaltan, mientras que los aspectos positivos de la opción
rechazada cobran más vigencia. Para evitar esta circunstancia, los programas de
mercadeo deben estar orientados a garantizar la tranquilidad del consumidor, para
lo cual debe recalcar las características del producto, garantizar los servicios de
postventa, y fomentar las relaciones institucionales.

III.- CARACTERISTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL

1.- Concepto de Mercado Industrial:


Los Mercados o Usuarios Industriales son organizaciones de negocios o institucionales
que compran productos y servicios, ya sea para elaborar otros bienes y servicios o para
usarlos en el propio negocio como medio de producción. Los bienes industriales se distinguen
de los bienes de consumo por su uso final. Los bienes industriales son los que se destinan
para hacer otros productos o para prestar un servicio en la operación de un negocio o
institución. La Mercadotecnia Industrial es, entonces, la comercialización de los bines y
servicios industriales para los usuarios industriales.

2.- Naturaleza e Importancia del Mercado Industrial:


El mercado industrial es gigantesco en cuanto a su volumen total de ventas y el
número de empresas que participan en él. Se estima que cerca del 50% de todos los bienes
manufacturados en Estados Unidos se venden en el mercado industrial. Además, cerca del
80% de los productos agrícolas y casi todos los productos del bosque, del mar y los minerales
se venden en este tipo de mercado. La magnitud y complejidad del mercado industrial
también se manifiesta por las muchas transacciones requeridas para producir y comercializar
un producto. Otra indicación del alcance e importancia del mercado industrial puede verse
en las siguientes clasificaciones de las industrias que conforman este mercado: Agricultura,
minería, construcción, fabricación, transporte, comunicación, comercio al mayoreo, comercio
al menudeo, finanzas, seguros, bienes inmuebles, servicios, gobierno, etc. Todas las tiendas al
detalle y establecimiento al mayoreo son usuarios industriales. Todas las compañías de
transporte, aerolíneas y ferrocarriles forman parte de este mercado, así como hoteles,
restaurantes, bancos, compañías de seguros, etc.

3.- Clasificación de los Productos Industriales:


Existen diversas clasificaciones de los productos industriales. La más común y que
utilizaremos en la cátedra, es aquella que los divide en los grupos siguientes:
a) Materias Primas: Son bienes industriales que se convierten en parte de otro
producto físico y que no han sido procesadas, excepto el trabajo necesario para la
economía y la protección del manejo físico. Incluyen bienes que se encuentran en
su estado natural, como minerales, tierra y productos del bosque y del mar.
También incluye productos agrícolas como trigo, maíz, algodón, tabaco, frutas,
vegetales y los productos derivados de los animales.
i.- Consideraciones de Mercadotecnia: La comercialización de materias primas
que se encuentran en su estado natural está influida por varios factores. El
suministro de estos productos es limitado y no puede aumentarse en forma
substancial. En general, sólo están involucrados unos cuantos productores y el
producto debe guardarse con cuidado y en consecuencia, es muy similar entre sí.
Debido a su gran tamaño, precio bajo unitario y la larga distancia entre el
productor y el usuario industrial, el transporte es un aspecto importante. Estos

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factores requieren de distribución corto y un mínimo de manejo físico. Con
frecuencia la comercialización es directa entre el productor y el usuario industrial,
a lo sumo, puede utilizarse un intermediario. El suministro limitado fuerza a los
usuarios a asegurarse con cantidades suficientes. Se usa muy poco la publicidad y
otras formas de estimular la demanda. Se usa poco la marca o cualquier otra
diferenciación del producto. La competencia se basa en el precio y en la seguridad
de que un fabricante puede entregar el producto según las especulaciones.
b) Materiales de Fabricación y Accesorios: Los materiales de fabricación y accesorios
son bienes industriales que se convierten en parte virtual del producto terminado.
Ya han sido procesados hasta cierto grado, y serán sometidos a otros procesos
adicionales, por ejemplo: la harina que se convierte en pan, el hierro que entra
como acero, el algodón que se teje en tela. Los accesorios se ensamblan sin mayor
cambio de forma. Incluye productos como bujías de arranque y bandas de
ventilador en los automóviles y los botones para vestido.
i.- Consideraciones de Mercadotecnia: En general, los materiales y partes de
fabricación se compran en grandes cantidades. Para asegurar un suministro a
tiempo y adecuado, un comprador puede colocar su pedido con un año o más de
anticipación. Debido a estos hábitos de compra, la mayor parte de los productos
de fabricación se comercializan con base en venta directa entre productor y
usuario. Los intermediarios se usan con mayor frecuencia cuando los compradores
son pequeños o está colocando pedidos pequeños de relleno por entrega rápida.
En general, las decisiones de compra se basan en el precio y el servicio que
proporciona el vendedor. Las marcas, en general, carecen de importancia.
c) Instalaciones: Son productos industriales manufacturados, el equipo mayor de
larga vida y de gran precio de un usuario industrial, por ejemplo, un edificio,
maquinarias pesadas, etc. La característica diferencial de las instalaciones es que
establecen la escala de operaciones de una empresa.
i.- Consideraciones de Mercadotecnia: La mercadotecnia de instalaciones
constituye un verdadero desafío para la gerencia, debido a que cada venta
individual es importante. En general, no participa intermediario alguno, el canal es
directo entre productor y usuario industrial. Es normal que la venta unitaria sea
grande y a menudo se fabrica el producto de acuerdo con especificaciones
detalladas. Las negociaciones pueden resultan complejas y requiere de un tiempo
considerable antes de concretarse la venta. Requiere de vendedores altamente
especializados.
d) Equipo Accesorio: Es una clase de producto industrial que se utiliza para ayudar en
las operaciones de producción de un usuario industrial, pero no tienen una
influencia significativa en la escala de operaciones de la empresa. El equipo
accesorio no se convierte en parte actual del producto terminado. Su vida es
menor que el de las instalaciones y mayor que el de los suministros de
operaciones, ejemplo, los equipos de oficina, cajas registradoras, etc.
i.- Consideraciones de Mercadotecnia: Es difícil generalizar una política para
estos tipos de productos. En algunos casos se usa la venta directa, en especial
cuando se solicitan varias unidades del mismo producto o que el mismo tenga un
valor unitario alto. Por lo general, los fabricantes de equipos accesorios usan
intermediarios, debido a que el mercado está disperso geográficamente, hay
muchos tipos de usuarios potenciales y los pedidos individuales pueden ser
bastante pequeños.

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e) Suplementos de Operación: Son los bienes de compra rápida del campo industrial.
Son de vida corta y barata que, en general, se compran con un mínimo de
esfuerzo. Ayudan en las operaciones de una empresa, pero no se convierten en
parte del producto terminado, ejemplo: aceites de lubricación, lápices, papel, etc.
i.- Consideraciones de Mercadotecnia: Necesitan amplia distribución. Una
empresa utiliza mucho los intermediarios mayoristas, debido a que el producto
tiene un bajo valor unitario, se compra en cantidades pequeñas y va muchos
usuarios. La competencia de precios es grande, debido a que los productos
competitivos son muy similares y el interés por la marca es bajo.

III.- LA SEGMENTACION DE MERCADO:

1.- Naturaleza de la Segmentación de Mercado:


Las compañías que tienen sus sistemas de mercadeo orientado hacia la producción,
tienden a tratar a su mercado como una unidad homogénea, de manera integral, y sin
diferencias algunas. Bajo esta concepción, que es conocida con el nombre de Mercado
Agregado, la empresa desarrolla un producto y un programa de mercadotecnia con el fin de
alcanzar a tantos clientes como sea posible. El Mercado Agregado permite a una compañía
maximizar sus economías de escala en la producción, distribución física y promoción. El
producir y comercializar un producto significa producción ininterrumpida a costos por unidad
más bajos. Los costos de inventario se minimizan cuando no hay variedad de colores, estilos y
tamaños. Los esfuerzos de almacenamiento y transporte son más eficientes. Los costos de
publicidad por unidad son más bajos para un solo producto que cuando se están
promoviendo varios.
Cuando la competencia se torna severa y la gerencia se ve forzada a reducir precios
con la baja resultante en las utilidades, una empresa puede tratar de diferenciar su producto
del de sus competidores. Con este concepto de Diferenciación del Producto, una compañía
presenta alguna característica nueva: un cambio de empaque, un tamaño nuevo, un sabor
nuevo o un color nuevo. No obstante, todavía estamos bajo la concepción del mercadeo
orientado hacia la producción.
El mercado total para la mayoría de los productos es demasiado heterogéneo para que
la gerencia de mercadotecnia pueda derivar un valor máximo de un análisis del mercado
como un todo. Dentro de cada mercado total existen submercados que difieren
significativamente el uno del otro. Esta heterogeneidad se debe a los diferentes hábitos de
compra, maneras como se utiliza el producto, motivos de consumo u otros factores.

2.- Definición de la Segmentación del Mercado:


La Segmentación del Mercado es el proceso de tomar el mercado total, heterogéneo
para un producto, y dividirlo en varios submercados o segmentos, cada uno de los cuales es
homogéneo en todos sus aspectos. En otras palabras, se trata de desarrollar varios

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programas de demanda, uno separado para cada segmento del mercado, en donde antes sólo
existía uun programa que representaba a todo el mercado.
La Segmentación del Mercado es una filosofía con orientación al consumidor. Primero
se identifican las necesidades del cliente en un submercado. Después se proyecta un
producto y / o un programa de mercadotecnia par alcanzar ese submercado y satisfacer esas
necesidades. En otras palabras, en la Segmentación del Mercado se usa un método rifle
( programas separados, metas exactas) en las actividades de mercadotecnia, en contraste con
el método escopeta ( un programa, meta amplia ) que se usa en el mercado agregado.
Como parte de la estrategia de segmentar sus mercados, una compañía
frecuentemente produce una variedad diferente del mismo producto básico para cada
mercado.

3.- Beneficios de la Segmentación del Mercado:


Al realizar programas de mercadotecnia adecuados a determinados segmentos del
mercado, la gerencia puede trabajar mejor en el desarrollo de su programa y utilizar de
manera más eficiente los recursos disponibles. Específicamente, la segmentación del
mercado puede ayudar a la gerencia en las siguientes formas:
a) Canalizar dinero y esfuerzo a los mercados que potencialmente pueden producir
más utilidades.
b) El diseño de productos que en realidad son compatibles con la demanda del
mercado.
c) Determinar que actividades de promoción son más efectivas para la compañía.
d) Escoger con más inteligencia los medios publicitarios y determinar cómo colocar
mejor el presupuesto entre varios medios.
e) Establecer el momento de la promoción para que sea más fuerte cuando la
demanda esté en su máximo.

4.- Condiciones Óptimas para Segmentar un Mercado:


En condiciones ideales, el objetivo de la gerencia deber ser segmentar sus mercados
de tal manera que cada segmento responda de manera homogénea a un determinado
programa de mercadotecnia. Hay tres condiciones que ayudan a la gerencia a alcanzar este
objetivo:
a) Las bases para segmentar las características que se usan para hacer categorías de
clientes, deben ser cuantificables y la información debe ser accesible. Por ejemplo,
se puede segmentar un mercado en función de una categoría definida como
ambientalista, pero la información de estos factores no es tan fácilmente accesible
ni cuantificable.
b) El Segmento del Mercado en si debe ser accesible mediante los canales de
distribución, los medios publicitarios, la fuerza de venta con un mínimo de costo y
desperdicio.
c) Cada segmento debe ser lo suficientemente grande como para producir utilidades.

5.- Bases para la Segmentación de Mercados:


Hay muchas maneras en que una compañía puede segmentar su mercado y los
métodos pueden variar de un producto a otro.
a) Últimos Consumidores y Usuarios Industriales: Una manera muy importante de
segmentar el mercado completo es dividirlo en últimos consumidores y usuarios
industriales, siendo el criterio único el motivo de compra. Los últimos
consumidores compran y/o usan productos o servicios para su uso personal o para

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su hogar. Están satisfaciendo necesidades lejos de los negocios y forman lo que se
llama el mercado de consumo. Los usuarios industriales son las organizaciones de
negocios, industriales u organizaciones institucionales que compran productos o
servicios para usar en sus propios negocios o para hacer otros productos.
b) Bases para segmentar los mercados de consumidores: La simple división del
mercado total en segmentos industrial y de consumidores, aunque es un buen
comienzo, aún deja un agrupamiento demasiado amplio y heterogéneo para la
mayoría de los productos. En consecuencia se identificarán algunas bases más
usuales para segmentar más el mercado del consumidor:
i.- Bases Demográficas:
- Distribución de la población por regiones
- Población urbana, suburbana y rural
- Edad
- Sexo
- Ciclo de vida familiar
- Raza, religión, nacionalidad, educación, profesión, etc.
ii.- Bases Económicas:
- Distribución del Ingreso
iii.- Bases Sociológicos:
- Grupos Culturales
- Clases Sociales
- Grupos sociales, incluyendo a la familia

iv.- Factores Psicológicos:


- Personalidad
- Actitudes
- Beneficios que se desean del producto.

Cuando se usan las bases para segmentar los mercados conviene tener en cuenta dos puntos.
Primero, el comportamiento de consumo rara vez se basa en un solo factor de segmentación.
La segmentación útil tipita se desarrolla incluyendo varios de los elementos enunciados. Por
ejemplo, mujeres comprendidas en las edades de 15 a 25 años. Segundo, existe una
interrelación entre los factores demográficos. Por ejemplo, el factor de edad y la etapa del
ciclo de vida están relacionados. El ingreso está relacionado hasta cierto punto con la edad,
etapa del ciclo de vida, educación y profesión.

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