Examen Segundo Corte MK Social

Según Kotler (1995) la mercadotecnia social sostiene
que la tarea de la organización consiste en determinar

las necesidades, deseos e intereses de los mercados
meta y proporcionar las satisfacciones deseadas con
más eficiencia que los competidores, y hacerlo de una
manera que mantenga o mejore el bienestar de la
sociedad y de los consumidores. Utiliza conceptos de
segmentación de mercados, investigación de
consumidores, comunicación, facilidad, incentivos y
cambio de la idea de utilidad para la satisfacción
máxima del grupo.
9/1/2022
Lcdo. Marco Villar1roel
Puma M.Sc.
La mercadotecnia social busca equilibrio entre tres
consideraciones:
 Satisfacción de los deseos de los consumidores
 Utilidades de la empresa y,
 Bienestar humano en la sociedad.
Por otra parte, Pérez (2004) indica que el marketing social

es:
 El diseño, implementación y control de programas

 Dirigidos a incitar la aceptación de ideas sociales
Mediante la inclusión de factores como la planeación del

producto, precio, comunicación, distribución e investigación
9/1/2022
Puma M.Sc.
Los tópicos que se pueden También el marketing social
Para que un proyecto de abordar en el marketing puede ser útil para influir en
marketing social tenga éxito es social son muy variados, comportamientos como la
fundamental que lo preceda desde la violencia, el
una profunda investigación obtención de subsidios,
alcoholismo, la protección
sobre los deseos, creencias y patrocinios, aportes a
del medio ambiente, la
actitudes específicas de los prevención del delito, fundaciones u organizaciones
destinatarios del mismo, así educación sexual, seguridad, no gubernamentales, obtención
como de las características promoción de eventos de apoyo de medios de
concretas de los productos culturales, educativos, etc. comunicación social,
sociales que pretenden
voluntariado, etc. (Belloso, 2010).
promoverse.
9/1/2022
Puma M.Sc.
DEL MARKETING COMERCIAL AL MARKETING SOCIAL
El Marketing es una disciplina que excede el ámbito

comercial, puesto que su metodología, para
detectar y satisfacer necesidades de consumo y
uso de bienes y servicios, también es útil para
detectar y satisfacer necesidades de tipo social,
humanitarias y espirituales. Por lo que su campo de
acción no se limita solamente al ámbito de las
empresas, sino que se extiende a (Curiel, 2012):
 Asociaciones sin fines de lucro Estos nuevos campos de acción comprenden lo que los autores
 Fundaciones denominan Marketing Social, que también incluyen las acciones de
 Entidades religiosas y tipo social y humanitarias que realizan las empresas, para que el
 También al Estado. público las asocie a ellas y a sus marcas con una preocupación por
lo social, lo humanitario y lo ecológico.
9/1/2022
Puma M.Sc.
El entorno del marketing social es vital para una campaña por lo que Kotler (Kotther
Philip,2006) cita seis fuerzas:
 Demográfic  Tecnológicas
as  Político-
 Económica legales, y
s  Socio-
 Físicas culturales.
Aspectos como la edad, las características ambientales, los rasgos del
medio donde la población objetivo o adoptante se desenvuelven, su
formación cultural, nivel educacional, conforman enfoques de la estrategia
que debe seguir la Campaña.
El estudio del entorno debe orientarse tanto a la situación que se presenta

en el momento del de la Campaña, como a la identificación de posibilidades
de ocurrencia de cambios en éste que puedan afectar el desarrollo de la
labor.
9/1/2022
Lcdo. Marco Vill1ar0roel
Puma M.Sc.
Otro tema importante son los
estilos y la determinación de las
conductas de adopción, es decir
qué factores influyen en la
adopción de una conducta por
parte de nuestro público adoptante.
También, se deben identificar los
tipos de mercados sociales:
mercado de consumidores,
mercado de organizadores y
mercado de patrocinadores.
9/1/2022
Puma M.Sc.
UNIDAD III: ESTRUCTURA DE UN PLAN DEL MARKETING SOCIAL
La mercadotecnia social sostiene proporcionar las hacerlo de una

Para que un proyecto de marketing social
que la tarea de la organización satisfacciones manera que
tenga éxito es fundamental que lo preceda una
es determinar las necesidades, deseadas con más mantenga o mejore
deseos e intereses de los eficiencia que los
y el bienestar de la
profunda investigación sobre los deseos,
creencias y actitudes específicas de los
mercados meta competidores sociedad y de los destinatarios del mismo.
consumidores.
• Demográficas Aspectos como la edad, las

TEMA 1: El
• Económicas características ambientales,
Entorno en
Kotler • Físicas entre otros conforman
Marketing
cita seis • Tecnológicas enfoques de la estrategia
Social fuerzas • Político-legales, y que debe seguir la Campaña.
• Socio-culturales.
El entorno del
marketing social es
vital para una
campaña
9/1/2022
Puma M.Sc.
Los objetivos del plan de mercadotecnia social que tienen la finalidad de
provocar un cambio en la comunidad, se clasifican en cuatro categorías:
cognitivos, de acción, conductuales y de valores.
CAMPAÑA CAMPAÑAS CAMPAÑAS

CAMPAÑAS DE ACCIÓN
S CONDUCTUA DE
COGNITIV  Fomentar la participación en LES VALORES
 Cambiar las ideas
 Explicar  Desmotivar el
AS el valor campañas de vacunación masiva. sobre el aborto.
nutricional de los tabaquismo.
 Motivar a la población para que  Cambiar la actitud de
diferentes  Desmotivar el consumo
vote a favor de algo en un las personas
alimentos. de drogas.
plebiscito.  Desmotivar el consumo intolerantes
 Demostrar la  Motivar a la población para que excesivo de alcohol.  Cambio social
importancia de done sangre.
la protección  Motivar a las mujeres para que se
del ambiente. sometan a la prueba de
16/1/2022 Papanicolau.
Lcdo. Marco Villar6roel Puma
M.Sc.
Un cambio social indica una modificación en la estructura de una sociedad
en relación a sus normas, valores, relaciones, políticas o formas de
gobierno. El cambio social puede presentarse tanto como un proceso social, Que las personas adopten un
como una tendencia social o como una modificación coyuntural estructural.
comportamiento e ideas positivas, que
ayuden a cambiar, no importa la causa que
El marketing social en lugar
apoyen sino el fin, hacer cada día mejor al
de promocionar algún
mundo, sin importar de donde seas, tus
producto o servicio
costumbres o religiones. El objetivo
principalmente pretende
difundir aluna actitud, idea o siempre es el mismo hacer un mejor
comportamiento que intente mundo con pequeños o grandes cambios
superar problemas sociales. apoyando a diferentes causas en
Convencer al público objetivo diferentes lugares. Lo importante es usar
de colaborar aportando la mercadotecnia con un buen fin. Difundir
soluciones a diferentes buenas ideas para mejorar el mundo. Y lo
problemas como ambientales, más importante ser feliz.
de salud, entre otros.
16/1/2022
Puma M.Sc.
Los objetivos de mercadotecnia social también pueden clasificarse en operativos, de
comunicación, y de cambio.
1 OBJETIVOS DE CAMBIO:
Responde básicamente a la pregunta ¿Qué quieres

lograr con las acciones que llevas a cabo como
organización o colectivo o desde tu activismo?
Por ejemplo:
 Movilizar a la población de la ciudad para que actúen
contra el proyecto de mina a cielo abierto.
 Eliminar los tabúes y prejuicios sobre el consumo de
drogas con el fin de que se hable abiertamente del
tema y sus potenciales riesgos.
16/1/2022
Puma M.Sc.
2 OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN:
Son aquellos que se enfocan en lo que la comunicación
puede lograr, como cambiar la percepción de alguien sobre
un tema, o las ideas o conceptos que quieres compartir. Los
objetivosde comunicación te ayudaran a alcanzar y
fortalecer tus objetivos de cambio.
Por ejemplo:
 Informar sobre los daños que han causado los

proyectos de minería a cielo abierto en determinada
comunidad
 Dar conocer los efectos, riesgos y daños del
consumo de drogas para la prevención.
16/1/2022
Puma M.Sc.
3 OBJETIVOS OPERATIVOS:
También encontrarás objetivos que podemos denominar

operativos, estos son acciones específicas que nos ayudarán
a lograr nuestros objetivos de comunicación y objetivos de
cambio. Estos pueden ser actividades relacionadas con los
canales de comunicación digital.
Por ejemplo:
 Generar mayor interacción en tu página de Facebook
 Abrir un blog para difundir información sobre los daños
ambientales del proyecto de minería.
 Aumentar el porcentaje de apertura de
mi boletín electrónico.
16/1/2022
Puma M.Sc.
Para el óptimo diseño y Los efectos del cambio
ejecución de las estrategias climático son una realidad
propuestas, lo primero que se de la que cada vez
debe tener en cuenta es al tenemos más pruebas, y
consumidor, por lo que es por eso son muchas las
importante tener claro cuáles organizaciones que han
son los deseos y necesidades puesto en marcha
del grupo de acuerdo con lo
campañas para
expresado por Weinreich
sensibilizar o denunciar
(2006) por tanto, hay que
tomar en consideración los distintos problemas que
elementos de la mezcla del nos afectan a todos.
Marketing Social. ¿Conoces algunas?
16/1/2022
Puma M.Sc.
Campañas actuales para la preservación del medio ambiente
- Greenpeace
Salvemos a las abejas – Greenpeace
Las abejas son fundamentales para la polinización de las
especies vegetales. Un tercio de los alimentos que consumimos
dependen de la polinización. Sin embargo, existen más de 300
productos peligrosos para ellas, y el riesgo de su extinción ha
levantado las alarmas entre las comunidades científicas y
ecologistas. Gracias a las miles de firmas recogidas por
Greenpeace, en Europa se han prohibido ya 4 de estos
productos peligrosos. La campaña vigente solicita la
prohibición de los plaguicidas y el establecimiento de acciones
proactivas para la protección de las abejas y otros polinizadores.
16/1/2022
Puma M.Sc.
¿Necesitas una bolsa? - The Body
Shop y WWF
El pasado 1 de marzo The Body Shop y WWF lanzaron esta
campaña para fomentar el uso responsable de las bolsas. La tienda
de cosméticos ha comenzado a cobrar, a partir de esta fecha, un
céntimo de euro por bolsa a sus clientes, con el objetivo de
hacerles reflexionar sobre si la necesitan realmente. El dinero
recaudado con esta iniciativa se destinará a la reforestación de
especies autóctonas en un parque del Sureste de Madrid. Cada vez
que compres en un establecimiento y te ofrezcan una bolsa, piensa si
de verdad te hace falta. Si te acostumbras a llevar siempre encima
una de tela o de material reutilizable, dejarás de consumirlas
innecesariamente y contribuirás a un planeta más limpio.
https://www.youtube.com/watch?v=k-DqnLncyGs
16/1/2022
Puma M.Sc.
• Cognitivos, Un cambio social indica una

TEMA: 2.- Los objetivos del plan de mercadotecnia
modificación en la estructura de una
Objetivos del social que tienen la finalidad de • De acción
sociedad en relación a sus normas,
Plan de provocar un cambio en la comunidad, se • Conductuales, y
valores, relaciones, políticas o
clasifican en cuatro categorías: • De valores.
Marketing formas de gobierno.
Los objetivos de • Operativos,

mercadotecnia social también • De comunicación, y
pueden clasificarse en: • De cambio.
TEMA: 3.- Para el óptimo diseño y ejecución Por lo que es hay que tomar
Estrategias de de las estrategias propuestas, lo importante tener Por en consideración
Marketing primero que se debe tener en claro cuáles son los tant los elementos de
Social cuenta es al consumidor deseos y o la mezcla del
Marketing Social.
necesidades
16/1/2022
Puma M.Sc.
LA MEZCLA DEL MARKETING SOCIAL
INTRODUCCIÓN
En marketing social, se Es decir, la esencia de la
invoca a lo que las personas mercadotecnia son los
quieren o necesitan en lugar comportamientos y beneficios
de persuadir para lograr la de una población
compra de un producto o determinada en lugar de los
servicio. productos o servicios de
consumo masivo que
promocionan las empresas
Por lo tanto, el objetivo de la

En marketing social se
mercadotecnia social es
venden actitudes, ideas o
influenciar en los
comportamientos, con la
comportamientos sociales
finalidad de lograr un
que beneficien a una
cambio positivo en la
comunidad en lugar de Es fácil vender una idea lo realmente difícil
sociedad.
beneficiar a una empresa o a
es lograr
un empresario.
23/1/2022 un cambio de conducta. 17
Lcdo. Marco Villar roel
Puma M.Sc.
Los productos del marketing social son, necesariamente, productos sociales. Pueden ser ideas,
practicas o ser objetos tangibles. Las ideas se refieren a las creencias, actitudes o valores que
PRODUCTO tienen los diferentes miembros de la sociedad y que es interés de las estrategias modificarlas o
crear creencias o actitudes nuevas. Esto se evidencia en ideas que son tradicionalmente
aceptadas o negadas y que requieren de un nuevo tratamiento (Curiel, 2012).
Los productos sociales van

En mercadotecnia social para tener un
desde lo tangible que pueden
producto viable es necesario que las personas
ser métodos anticonceptivos
perciban que tienen un problema y que la
para prevenir el embarazo no
oferta es la solución de ese problema. De ahí
deseado, pasando por las
la importancia de investigar la percepción real
prácticas como mantener una
del problema y el nivel de aceptación a la
dieta saludable o los servicios
propuesta planteada.
cómo los exámenes médicos
hasta llegar a intangibles Por ejemplo:
como la protección del medio
Problemática: cáncer de mamas
ambiente, prevención de la
drogadicción, prevención de la Solución propuesta: realización del
violencia doméstica, etc. autoexamen de mamas mensualmente
23/1/2022
Puma M.Sc.
PRECIO
El costo monetario puede ser intangible, puede

estar representado en tiempo, esfuerzo, o
inclusive la posibilidad de tener vergüenza.
El experto en mercadeo debe equilibrar estas

percepciones y asignar un precio que no
arriesgue la percepción de calidad por ser muy
bajo y que no sea excluyente por ser muy alto.
23/1/2022
Puma M.Sc.
PLAZA - DISTRIBUCIÓN
La forma en que el Si es un producto
producto llega al intangible el lugar
consumidor, si es un es menos claro
producto tangible se
pero la decisión
refiere a todo el sistema
está basada en el
de distribución que tiene
que ver con camiones, canal a través del
almacenes, fuerza de cual los
venta, lugar donde se consumidores van
venden los productos, a recibir o el
inclusive los lugares entrenamiento o la
donde se entregan de información.
forma gratuita.
23/1/2022
Puma M.Sc.
PROMOCIÓN
Uso integrado de publicidad, relaciones públicas, aparición en
medios de comunicación y venta directa. El objetivo fundamental es
crear una demanda y sostenerla en el tiempo.
La investigación es crucial para determinar los medios más eficaces
y efectivos para llegar al público objetivo y aumentar la demanda.
Por ejemplo: las vallas, correos masivos, actividades directas

con la comunidad y anuncios de servicio público.
Adicionalmente a las variables del mix de marketing tradicional, el marketing social tiene otros elementos: público,
alianzas y finanzas.
Lcdo. Marco Vill1ar0roel Puma
23/1/2022 M.Sc.
PÚBLICO
Las problemáticas sociales tienen diferentes audiencias que deben ser abordadas
para tener éxito. El público se refiere a los grupos internos y externos que
participan en el programa.
El público externo son las

audiencias primarias o
secundarias del programa;
mientras que el público
interno son todas aquellas
personas que tienen relación
directa con la implementación de
dicho programa.
23/1/2022
Puma M.Sc.
ALIANZAS
Los problemas sociales o de salud son tan Las alianzas se pueden realizar con
complejos que una sola organización no entidades locales o nacionales, clubes de
puede realizar un cambio por sí misma, servicios, grupos de mujeres, entidades
es necesario buscar otras organizaciones
médicas, patrocinadores corporativos y
con objetivos comunes y buscar la forma
de trabajar en conjunto. medios de comunicación.
23/1/2022
Puma M.Sc.
Todas las organizaciones que realizan programas de mercadeo social obtienen recursos, a
FINANCIERO través del gobierno o de fundaciones, lo cual añade otra dimensión a la estrategia de
desarrollo. Pues para comenzar un plan de mercadeo social es necesarios definir de
donde saldrán los recursos para crear el programa.
El dinero para abordar el plan de mercadeo para una

causa social puede conseguirse a través de donaciones
del gobierno, a través de otras fundaciones o finalmente
desarrollar una campaña de donación pública para
obtener recursos de las personas interesadas.
Se recomienda cuatro reglas claves para que las personas interesadas se

sumen a una causa.
1. Conocer la audiencia, es
2. Definir un llamado a la 4. Rendir cuentas para
decir, identificar un grupo de 3. Agradecer y reconocer
acción, no basta solo con generar credibilidad y
personas que ya estén directamente a los
transmitirles un mensaje es mantener la atención de los
sensibilizadas con la causa donantes.
necesario llamarles a ser parte. donantes en la causa.
de forma directa o indirecta.
23/1/2022
Puma M.Sc.
En marketing social, se invoca a lo Se venden actitudes, ideas o El objetivo es influenciar en los

TEMA: 4.- La que las personas quieren o comportamientos, con la comportamientos sociales que beneficien
Mezcla en necesitan en lugar de persuadir finalidad de lograr un cambio a una comunidad en lugar de beneficiar a
Marketing Social para lograr la compra de un positivo en la sociedad. una empresa o a un empresario.
producto o servicio.
PLAZA –
PRODUCTO PRECIO PROMOCIÓN
DISTRIBUCIÓN
Adicionalmente a las variables del mix de marketing tradicional, el marketing social tiene otros elementos:
PÚBLICO ALIANZAS FINANCIERO
23/1/2022
Puma M.Sc.
INTRODUCCIÓN
El proceso de un plan de mercadotecnia social comprende las seis fases de creación de una
campaña de mercadeo social enunciadas por Kotler y citado Oña (2016):
Definir objetivos del Construir

Estudiar una organización Evaluar y
cambio social, analizar Elaborar
las actitudes, creencias,
procedimientos
un plan de
de ajustar el
de mercadotecnia programa
valores y conductas del mercadotec
comunicación y para que ejecute para que sea
grupo a quien se dirige nia
distribución el plan, y más eficaz.
el plan.
29/1/2022
Puma M.Sc.
Para desarrollar este tema tomamos como ejemplo el trabajo “Diseño de Estrategias de Mercadeo Social para la Divulgación y
Promoción de la Fundación Voces Amigas de la Esperanza – VOADES” (Parra y Vargas, 2021), donde desarrollan las estrategias de
mercadeo social para la divulgación de la Fundación Voces Amigas de la Esperanza –VOADES.
Estrategia Canal Contenidos Actividades

Incremento de Youtube Imágenes, textos y videos 1. Creación de canal en Youtube
participación de la Facebook orientados a sensibilizar a la 2. Publicación periódica de imágenes y contenido de impactoa
Fundación en redes Página WEB población sobre la importancia través de Facebook
sociales Blog del cuidado de la salud 3. Creación de un blog enlazado a la página de la Fundación
emocional e invitaciones a 4. Seguimiento permanente a redes sociales para generar
participar en los espacios con interacción con usuarios y aumentar el número de seguidores, me
los que cuenta la Fundación. gusta y participantes de las actividades virtuales.
Establecimiento de Presencial Convenios o redes para el 1.Inventario de instituciones y entidades con las cuales se podrían
redes y alianzas Formal trabajo conjunto con relación a generar redes y alianzas.
con diferentes Digital la promoción de la salud 2. Identificación del tipo de relación a establecer concada
organizaciones de emocional de acuerdo con el organización.
nivel local y ámbito de cada entidad. 3. Acercamiento o contacto con la institución para conocer el
distrital. interés y posibilidad de la relación a generar.
4. Establecimiento de las relaciones con la definición clara del
objetivo a alcanzar, acciones a desarrollar y tiempos.
29/1/2022
Puma M.Sc.
Participar y/u Presencial Imágenes, textos, lecturas, entre otros 1. Organización de eventos en los que participe
organizar eventos orientados a sensibilizar a la población población general y orientados a sensibilizar respecto a
para promoción de la sobre la importancia del cuidado de la problemáticas generadas por el inadecuado manejo de
salud emocional salud emocional, información de la las emociones.
Fundación y los programas y 2. Participación en eventos conmemorativos,
actividades que ofertan. académicos, gremiales relacionados con la promoción
de la salud emocional.
3. Divulgación de los programas y actividades que
oferta la Fundación Voces Amigas de laEsperanza.
Estrategia de Presencial Logros de la organización en los 1.Seguimiento a la atención/servicio prestado
fidelización de Telefónica diferentes programas y acciones que
2. Oferta de otros servicios, programas de la
usuarios Virtual realiza y que se adelanta a lo largo de
organización, resaltar los logros obtenidos.
toda su historia en Bogotá, así mismo,
3. Invitación a vincularse a la Fundación: donante,
historias o casos importantes en la voluntario, resaltar la importancia de sus aportes y
historia de intervención. recomendaciones.
4. Invitación a la acción, de tal manera que puedan
seguir las redes sociales, compartir contenido o
cualquier acción que se pueda favorecer para la
divulgación de la Fundación.
29/1/2022
Puma M.Sc.
RECURSOS
Para realizar un Plan de

mercadotecnia social es necesario
contar con los recursos que
posibiliten que el proyecto que se
lleva a cabo se cumpla. Los
recursos a prever son los
humanos (con quién hacer),
materiales y financieros (con qué
hacer) (Portillo et al., 2018).
29/1/2022
Puma M.Sc.
RECURSOS HUMANOS  Encargado principal
del proyecto
Identificar a las personas que participarán para  Encargados de
llevar a cabo el proyecto y cada una de sus promocionar el proyecto
y capacitar a los
actividades. Definir y distribuir las distintas
voluntarios (los que sean
funciones y tareas. Además de identificar las
necesarios).
distintas actividades y las personas  Definir la organización
responsables de su realización, así como la (lineal o militar):
capacitación de las personas, la experiencia y el  Gerente general
tiempo que podrán dedicar al proyecto. Cabe  Supervisor
mencionar que nadie recibirá ningún tipo de  Voluntarios
pago en efectivo.
29/1/2022
Puma M.Sc.
RECURSOS MATERIALES RECURSOS FINANCIEROS
Tener previsto los gastos de
desarrollo. Elaborar un
Se debe hacer una
presupuesto realista que cubra
enumeración lo más
los gastos materiales, de
detallada posible de
transporte, de locales, de
los recursos
equipos. La financiación permite
materiales que
enunciar cómo serán previstos
deberán ser
los gastos y qué institución,
utilizados en las
organización, o actividad/es
tareas del proyecto.
va/n a financiar el proyecto
(Paglilla 2007).
29/1/202
2 Lcdo. Marco Vill1ar1roel
Puma M.Sc.
• Definir objetivos del cambio social, analizar las actitudes, creencias,

TEMA: 5.- Plan El proceso de un plan valores y conductas del grupo a quien se dirige el plan.
de Acción y de mercadotecnia • Estudiar procedimientos de comunicación y distribución
Evaluación del social comprende seis
• Elaborar un plan de mercadotecnia
Plan fases de creación
• Construir una organización de mercadotecnia para que ejecute el plan, y
• Evaluar y ajustar el programa para que sea más eficaz.
Recursos humanos: Identificar a las personas que participarán

Los recursos a para llevar a cabo el proyecto y cada una de sus actividades
TEMA: 6.- prever son los
Presupuesto del humanos (con
Plan de quién hacer), Recursos materiales: Son los materiales que deberán ser
Marketing materiales y utilizados en las tareas del proyecto.
Social financieros (con
qué hacer)
Recursos financieros: Es el presupuesto que cubre los gastos
materiales, de transporte, de locales, de equipos.
29/1/202
2 Lcdo. Marco Vill1ar2roel
Puma M.Sc.
INTRODUCCIÓN
Ejemplo de ello son las campañas sobre reformas sanitarias,
Las campañas de cambio social son el preservación del medio ambiente, reformas económicas, para fomentar
esfuerzo organizado dirigido por un grupo las habilidades y el entrenamiento en el trabajo y atraer inversionistas
agente de cambio, que intenta extranjeros, entre otras (Curiel, 2012).
persuadir a otros (adoptantes objetivo)
para que acepten, modifiquen o
abandonen determinadas ideas,
actitudes, prácticas y conductas. Tienen
gran importancia dentro del desarrollo de
los diferentes procesos sociales. Son muy
empleadas a la hora de realizar
transformaciones que busquen abarcar a
la sociedad en su conjunto.
6/2/2022
Puma M.Sc.
De acuerdo a lo que explican Kotler y Roberto (Kotther Philip, 2006), una campaña de cambio social "es un
esfuerzo organizado conducido por un grupo (agente de cambio) que pretende convencer y otros (los
destinatarios) de que acepten, modifiquen o abandonen, determinadas ideas, actitudes, prácticas y
conductas. Y sus elementos más importantes son:
Canales: vías de Estrategia de

Causa: un objetivo Agente de cambio: comunicación y cambio: la dirección
Destinatarios:
social que los un individuo u distribución a lo largo de y el programa
individuos, grupos o
agentes de cambio organización que las cuales se intercambian adoptados por un
poblaciones enteras
consideran que intenta generar un y transmiten hacia atrás y agente de cambio
que son el objetivo de
ofrecerá una cambio social y lo que hacia delante la influencia para llevar a cabo el
los llamados al
respuesta acertada a implica una campaña y respuesta entre los cambio en las
cambio.
un problema social. de cambio social. agentes de cambio y los actitudes y conducta
destinatarios. de los destinatarios.
6/2/2022
Puma M.Sc.
Variables de una campaña de  Nombre oficial de la Campaña.
mercadeo social  Entidades patrocinadoras y colaboradoras.
 Objetivos.
 Slogan (s) y símbolo (s).
 El problema y sus causas, así como la solución
Entre las variables técnica promovida
(producto de la consulta a los afectados por el
que la componen
problema).
se encuentran:  Argumentación a favor de la solución.
 Organización y estructura de la Campaña.
 Área geográfica que cubre y públicos priorizados.
 Mensajes y medios, así como materiales de
comunicación disponibles.
 Calendario de eventos.
6/2/2022
Puma M.Sc.
El marketing social apunta a uno o más grupos de adoptantes objetivos.
El agente de marketing social, el que traza la estrategia, debe distinguir
segmentos diferentes de mercado. Los programas de marketing social
Los adoptantes
se diseñan y estructuran en función de las necesidades de cada
objetivos son los
segmento concreto de población objetivo.
diferentes segmentos
en los que se divide el
mercado. Este consta
de grupos que poseen
un conjunto de
creencias, actitudes y
valores específicos. La
segmentación de la
población objetiva es la
base para el diseño y
estructura del marketing Es importante que los agentes conozcan a sus adoptantes objetivos.
social. Eso se logra analizando las características demográficas, que son los
grupos externos de clase social, renta, educación, edad, dimensión
6/2/2022
familiar y otros.
Puma M.Sc.
En una campaña es muy importante la investigación, por lo que se debe tener en cuenta para su
diseño las siguientes preguntas:
¿Quién debe ser ¿Cómo debería

encuestado? elegirse a los ¿Cómo
encuestados? deberían
interpretarse
¿Cuántas personas ¿Cómo deben tales
deberían ser recogerse sus respuestas?
encuestadas? respuestas?
La delimitación del universo a investigar y sus

características ofrecen a los planificadores una seguridad
con respecto al conocimiento de los públicos y las
posibilidades de transformación previstas por la estrategia.
6/2/2022
Puma M.Sc.
Pasos a tenerse en cuenta para diseñar la
Campaña
Los dos elementos básicos a tener en cuenta a la hora de La tendencia actual es fijar el presupuesto sobre la basede:
diseñar una Campaña son:
 Los objetivos a cubrir.
 Planificación.  Las coyunturas del mercado.
 Presupuesto.  Costos de los medios de comunicación y dificultades de
llegar a los adoptantes objetivos
Sobre esta base, estaremos en condiciones de estructurarla:
 Información de base.
 Análisis del problema.
 Selección de los adoptantes objetivos.
 Fijación del objetivo.
 Selección del mensaje.
 Plan de información a los adoptantes objetivos y
estrategia de medios.
 Control de resultados. Encuestas y post test.
6/2/2022
Puma M.Sc.
IMPORTANTE
Dentro de la campaña debe quedar reflejado

En las campañas de mercadotecnia social, al los tipos de públicos a los que van dirigidos los
igual que en cualquier otra, los medios juegan mensajes, eso posibilita que empleen códigos
un papel importante. El impacto de los mismos comunes entre el emisor y su audiencia. La
puede diluirse si no se tienen en cuenta: naturaleza de los medios debe tenerse en
 Los factores de audiencia cuenta a la hora de trasmitir los mensajes. Los
 Los factores de mensaje canales a través de los cuales se realice la
 Los factores de medios y retroalimentación deben ser eficaces y tratar de
 Los factores del mecanismo de recoger la mayor cantidad de información
respuesta. posible (Curiel, 2012).
6/2/2022
Puma M.Sc.
que intenta persuadir Las campañas

TEMA: 7.- Diseño Las campañas de • Causa
a otros para que tienen gran
de una campaña cambio social es Sus elementos • Agente de cambio
acepten, modifiquen importancia
de marketing el esfuerzo o abandonen dentro del más • Destinatarios
social (trabajo dirigido por un determinadas ideas, desarrollo de los importantes • Canales
práctico) grupo de agente actitudes, prácticas y diferentes son: • Estrategia de cambio
de cambio conductas. procesos sociales.
Los adoptantes Este consta de

SUBTEMA: 1.- La segmentación de
objetivos son los grupos que poseen la población objetiva Es importante que los
Establecimiento diferentes
del mercado un conjunto de es la base para el agentes conozcan a sus
segmentos en
meta
creencias, actitudes y diseño y estructura adoptantes objetivos.
los que se divide valores específicos. del marketing social.
el mercado.
SUBTEMA: 2.- Por lo que se debe ¿Quién debe ser encuestado?

En una
Selección de la ¿Cuántas personas deberían ser encuestadas?
campaña es tener en cuenta para
causa social ¿Cómo debería elegirse a los encuestados?
muy importante su diseño las ¿Cómo deben recogerse sus respuestas?
(problema)
la investigación siguientes preguntas: ¿Cómo deberían interpretarse tales respuestas?
6/2/2022
Puma M.Sc.
Ejemplo de una campaña de marketing social
Tema: La Mediateca de Soyo y el desarrollo local.

Lema: “El conocimiento es luz en medio de la noche”
Objetivo General: Lograr incorporar a los habitantes del
municipio
Soyo a las actividades de la mediateca.
Adoptantes objetivo: Habitantes del municipio de Soyo.
Agentes de cambio: Personal que labora en la Mediateca
de Soyo.
Segmentación: Niños y jóvenes del municipio de Soyo.
6/2/2022
Puma M.Sc.
Plan de acción de la campaña de
Marketing social
En el plan de ejecución se
Segundo se debe
debe elegir la información
Lo primero que elegir el equipo Días de implementación
que se necesita para los
debemos para la campaña, de la campaña
productos comunicaciones
establecer es: los productos Monitoreo de la
y quienes se encargaran
meta, Objetivos, comunicacionales campaña (evaluación):
de procesar el texto y
fecha de inicio y que se van a ¿quién?, ¿cuándo? y
elaborar cada producto
finalización. realizar y el plan de ¿qué?
comunicacional (textos,
ejecución.
audios, videos).
6/2/2022
Puma M.Sc.
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA DE MARKETING SOCIAL (TRABAJO PRÁCTICO)
• Tema
SUBTEMA: 3.- • Lema
Elaboración de Debe
• Objetivo General
productos llevar • Adoptantes objetivo
comunicacionales
• Agentes de cambio
• Segmentación
Plan de
Se debe establecer: se debe elegir el equipo Días de implementación de la campaña
acción de la para la campaña, los
meta, Objetivos, Monitoreo de la campaña (evaluación):
campaña de productos comunicacionales
fecha de inicio y ¿quién?, ¿cuándo? y ¿qué?
Marketing que se van a realizar y el
finalización. plan de ejecución.
social
6/2/2022
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La fuente de información para la
selección de los medios de comunicación
que se utilizarán en la campaña de
mercadotecnia social son las encuestas
que fueron aplicadas al público objetivo
en el mercado meta seleccionado. En
todo caso, hay varias opciones que se
pueden utilizar: hojas volantes, trípticos,
vallas publicitarias, revistas, redes
sociales, radios, televisión y cine.
6/2/2022
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1 HOJAS VOLANTES
Un volante (también conocido como flyer) es un

papel impreso, generalmente del tamaño de
media cuartilla, que se distribuye directamente
de mano en mano a las personas en las calles,
y en el cual se anuncia, pide, cuestiona o hace
constar algo. Es la fracción de pliego impresa
generalmente por ambas caras, que se
acompaña de al menos un grabado que ilustra
el tema central (50% texto y 50% imagen).
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Un tríptico es un folleto informativo que se dobla en tres partes, las cuales por
2 TRÍPTICOS lo general tienen forma rectangular. Es una herramienta de comunicación que
suele usarse para celebraciones y otros eventos sociales, ya que, al tener seis
caras, puede albergar mayor información.
Las partes del tríptico son la siguientes:
 Portada. La portada es el principal

elemento visual que se utiliza en el
diseño del tríptico para llamar la
atención.
 Introducción.
 Desarrollo.
 Datos de contacto.
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3 VALLAS PUBLICITARIAS
Una valla publicitaria y/o un panel

publicitario, es una estructura de publicidad
exterior consistente en un soporte plano
sobre el que se fijan anuncios publicitarios.
Las vallas se han convertido en parte
habitual del paisaje urbano e interurbano
presentando anuncios o mensajes
publicitarios.
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4 REVISTAS
El mercado de revistas es cada vez más

especializado, satisfaciendo la demanda de
información cada día más amplia diferenciada por
grupos de interés o nuevos estilos de vida.
De esta manera las revistas se convierten en un

medio fundamental para alcanzar con máxima
precisión los targets más selectivos.
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5 REDES SOCIALES
Redes sociales (social media) es un

término amplio que abarca las redes
sociales. Por lo tanto, se refiere a todas
las redes y medios que han surgido en
los últimos años con el Internet. ... Social
media puede tomar diferentes formas:
redes sociales, medios, plataformas,
aplicaciones, etc.
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6 RADIO
La radio todavía sigue siendo un medio popular.

Cuenta con innumerables adeptos, ya que,
prácticamente, desde cualquier lugar y con un
pequeño aparato, el radio oyente puede estar
informado o acompañado cómodamente por
cualquier programa.
Las cuñas de radio son los spots que entran en
las orejas, se resbalan por el caracol del oído y
llegan al cerebro y, allí dentro, te hacen la
película, la radio se ve.
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7 TELEVISIÓN
Medio audiovisual de comunicación por excelencia

que, a pesar de haber perdido espacio con el
ingreso de las redes sociales y las plataformas pre
pagadas de películas, es un medio de lata
penetración en ciertos segmentos del mercado de
consumidores. Para conquistar estos mercados,
las televisiones adecuan su “parrilla” (su
programación diaria) de tal forma que resulte
atractiva para el target que va a ser expuesta.
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8 CINE
Medio, al igual que radio, también muy utilizado

por pequeños anunciantes, ya que nos permite
segmentar, toda vez, que existe un target bien
definido donde el 75% de las personas que
asisten al cine tienen entre 14 y 25 años (Pastor,
2003).
• El problema: necesidad de una

producción
audiovisual
• Oportunidad: si se tiene el Spot, no
es un medio actualmente costoso.
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DISEÑO DE UNA CAMPAÑA DE MARKETING SOCIAL (TRABAJO PRÁCTICO)
La fuente de información para la son las encuestas que fueron

selección de los medios de aplicadas al público objetivo en
comunicación que se utiliza en la el mercado meta seleccionado.
campaña de mercadotecnia social
SUBTEMA: 4.-
Seleccionar
medios
• Hojas volantes • Redes sociales

En todo caso, hay • Trípticos • Radios
varias opciones que • Vallas publicitarias • Televisión
se pueden utilizar: • Revistas • Cine
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