Neuromarketing como estrategia de mercadotecnia.

Caso Coca-Cola (2016-2018)

(Neuromarketing as a marketing strategy. Case: Coca-Cola (2016-2018))

Rocío Yazmín Guevara Flores*, Milagros Cano Flores** y Daniel Pérez Soto Romero ***

Recibido: 24/09/19 Aceptado: 17/10/19

RESUMEN

La presente investigación tuvo por objetivo, explicar cómo las aportaciones del neuromarketing implementadas en la
creación de estrategias de mercadotecnia contribuyen a orientar el proceso de decisión de compra de los productos
de la marca Coca-Cola. Para ello se aplicó un enfoque mixto. La fuente de información fue a través de herramientas
de campo, mediante la aplicación de una encuesta y la implementación de un Focus Group. Se trató de un proyecto
de corte no experimental con alcance aplicativo.

Después de la ejecución de la investigación se logró el objetivo general al concluir que la campaña publicitaria
“Siente el sabor”, analizada mediante herramientas del neuromarketing, logra una conexión entre la marca y el cliente
a través de la activación de factores físicos y emocionales.

Palabras clave: neuromarketing; promoción; conducta del consumidor

ABSTRACT

This project have searched explain how neuromarketing contributes to the decision to buy Coca-Cola brand products.
This is a mixed-method research. The information sources were documentary, through the application of a survey and
field, through the implementation of a Focus Group method. It was a non-experimental investigation of explanatory
scope.

After the execution of the investigation, the general objective was achieved by concluding that the advertising
campaign “Siente el sabor” analyzed with neuromarketing tools, Creates a connection between the brand and the
client through the activation of physical and emotional factors.

Keywords: neuromarketing; promotion; consumer behavior

JEL Classification: M31

*
Egresada de la Maestría en Ciencias Administrativas IIESCA-UV. yazmin_guevara12@hotmail.com
**
Investigadora del Instituto de Investigaciones y Estudios Superiores de las Ciencias Administrativas de la Universidad
Veracruzana. mcano@uv.mx
***
Alumno del Doctorado en Alta Dirección de Organizaciones IIESCA-UV. dperezsotor@gmail.com
 un análisis detallado de las auténticas necesidades
I. INTRODUCCIÓN
del consumidor, y sin tomar en cuenta los factores
Para hablar del éxito de una empresa es necesario que influyen en él durante el proceso de compra,
desconociendo generalmente, el comportamiento tan
analizar y estudiar detalladamente los aportes de
variable del consumidor. Dada esta situación y
cada una de las áreas que la integran, pues todas son
gracias al avance de la tecnología, la neurociencia
importantes y cada una contribuye para su
entendida como un campo unificado del conocimiento
crecimiento y el cumplimiento del éxito. Sin embargo,
científico, estudia la estructura, la función, el
existe un área que conecta la empresa con el medio
desarrollo de la bioquímica, la farmacología y la
exterior de una manera especial, la mercadotecnia,
patología del sistema nervioso y de cómo sus
esta área mantiene la relación que se genera con el
diferentes elementos interactúan, dando lugar a las
cliente y el consumidor para fidelizar al mercado y
bases biológicas de la conducta, demostrando que un
contribuir recíprocamente: la mercadotecnia,
componente emocional e inconsciente es el
enfocándose en conocer los deseos más profundos
responsable de las decisiones de compra.
del cliente con el fin de proporcionarle los productos
que desea o necesita; y el mercado, favoreciendo el Los seres humanos somos un mar de
nivel de ventas y las utilidades de la empresa. sentimientos, emociones y sentidos, éstos nos llevan
a decidir, en muchos de los casos irracionalmente,
Para cumplir con lo anterior, la mercadotecnia ha
qué productos comprar. De manera empírica, se ha
usado herramientas que la ciencia ha puesto a
demostrado que la decisión de compra dura
disposición de las empresas, con el objetivo de
aproximadamente 2.5 segundos de los cuales el 95%
conocer el cerebro humano mediante la medición de
se toma de manera 5 inconsciente (Redacción, 2012).
la actividad cerebral expuesta ante a la oferta de
De aquí, surge una gran diferencia entre lo que
productos y servicios, dando lugar al neuromarketing,
decimos, hacemos y sentimos.
disciplina que combina los aspectos de la
mercadotecnia clásica con los resultados de Así, cada vez más empresas están conscientes
investigación científica, ya que consigue conectar al de que deben conocer cuál es la percepción real de
consumidor en el proceso de compra con factores los consumidores con relación al producto que
nostálgicos, empáticos, psicológicos, sociales y ofrecen, y a su vez, conocer cuál es la respuesta ante
culturales para lograr un producto exitoso y un los estímulos que reciben, éste es un proceso
posicionamiento positivo en el mercado. cerebral que interesa al neuromarketing y que implica
entender los impulsos, sentimientos y emociones que
La implementación del neuromarketing no
se generan en los clientes durante el proceso de
logrará resolver los problemas que existen en los
decisión de compra, permitiendo una interacción entre
productos (en sus conceptos de tangibilidad y
consumidor y empresa.
servicios adicionales), pero sí ayudará a
conceptualizar productos que generen más empatía Con base en lo anterior, la empresa coca-cola, a
con el comprador a través del desarrollo de comparación de otras muchas empresas, ha logrado
estrategias enfocadas a conocer mejor el posicionarse en el mercado refresquero por el buen
comportamiento del consumidor y disminuirá el riesgo marketing que ha desarrollado en cada una de sus
de inversión en las campañas de mercadotecnia, campañas, pero, ¿a qué se debe el buen éxito de
encausando las estrategias para impactar la mente esta empresa? Existen estudios que demuestran que
del mercado. las estrategias mercadológicas que utiliza generan un
comportamiento de consumo positivo derivado de los
Dado lo anterior, el presente artículo tiene como
resultados arrojados por las técnicas de
objetivo explicar cómo la implementación del
neuromarketing, las cuales concluyen en que existe
neuromarketing en las estrategias de mercadotecnia
una conexión emocional más que racional entre el
orienta la decisión de compra de los consumidores,
consumidor y la marca.
analizando su aplicación dentro de la empresa Coca-
Cola y sus productos. En la presente investigación, se estudia y
analiza la campaña lanzada en 2016, en la cual,
II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
existe la aplicación del neuromarketing. Los
Actualmente, la sociedad ha dejado de adquirir resultados aquí obtenidos podrán ser marco de
productos sólo para satisfacer sus necesidades referencia para otras empresas que desean alcanzar
básicas y se ha convertido en una sociedad el éxito y que como coca-cola pueden llegar a
consumista guiada por el ocio, deseo o capricho, lo posicionarse en el mercado. Con base en lo anterior,
que continua motivando a la mercadotecnia a seguir la pregunta de investigación que guía el presente
esmerándose en mantener el patrón de fomentar una trabajo, es la siguiente: ¿cómo aplicar las
actitud de consumo influenciada por la publicidad y aportaciones del neuromarketing en la
los estímulos del marketing mix. implementación de estrategias de mercadotecnia con
la finalidad de orientar la decisión de compra de los
Hoy en día, la mayoría de las empresas se productos coca-cola?
enfocan especialmente en verse redituables
económicamente, sin realizar en muchas ocasiones,
III. JUSTIFICACIÓN Asimismo, se decide abordarlo como tema de
investigación para desarrollar un mayor conocimiento
La neurociencia ha logrado interpretar los resultados sobre el mismo.
generados por estudios especializados en la medición
de ondas eléctricas cerebrales, al grado de localizar IV. MARKETING Y NEUROMARKETING
regiones específicas en el cerebro, relacionadas con
procesos como: motivación, placer, memoria, Esta sección encierra el marco teórico-conceptual en
razonamiento, ideas aspiracionales y el deseo de el cual se definen conceptos básicos del área
comprar, eliminando la subjetividad de los métodos mercadológica, así como del comportamiento del
tradicionales del análisis del consumidor consumidor, de las neurociencias y por último, del
(Neuromarca, 2009). tema principal de la investigación, el neuromarketing.
Lo anterior para profundizar en conocimientos
Es así como el neuromarketing estudia la teóricos y familiarizar al lector con el leguaje del área
actividad neuronal, sensorial y motora de los de estudio, y con esto evitar ideas inconclusas o
consumidores, logrando descifrar las variables que interrogantes durante la lectura del presente
motivan a una persona a decidirse a la compra de un documento.
producto y/o servicio y logrando así, una mejora en la
toma de decisiones, clave para comprender IV.1 Marketing
verdadera y totalmente los pensamientos, Marketing, traducido al castellano significa mercadeo
sentimientos, motivaciones, necesidades y deseos de o mercadotecnia, es una disciplina que analiza el
los consumidores de acuerdo a la realidad que comportamiento de los mercados y de los
perciben. Esto hace del neuromarketing el consumidores. Philip Kotler (2003, pág. 5), define al
complemento ideal de las demás técnicas de marketing como “el proceso social y administrativo por
investigación del cliente. (Nebi, 2014). el que los individuos y grupos obtienen lo que
Si el marketing se enfoca en conocer los deseos necesitan y desean a través de la creación y el
más profundos del comprador a fin de proporcionarle intercambio de productos y de valor con otros.”
los productos que en realidad desea y necesita, el Otra definición dice que “el marketing consta de
neuromarketing a su vez logra conectar al consumidor actividades ideadas para generar y facilitar
en el proceso de compra con factores nostálgicos, intercambios con la intención de satisfacer
empáticos, psicológicos, sociales y culturales para necesidades, o deseos de las personas o las
lograr un producto exitoso y un posicionamiento organizaciones” (Stanton, Etzel, & Walker, 2007, pág.
positivo en el mercado. La implementación del 4) Con estas definiciones se pueden obtener algunos
neuromarketing no logrará resolver los problemas que conceptos importantes que se desarrollan dentro del
existen en los productos (en sus conceptos de marketing en un ciclo de mercado, pueden
tangibilidad y servicios adicionales), pero sí ayudará a visualizarse en a figura 1.
conceptualizar productos que generen más empatía
con el comprador a través del desarrollo de Figura 1. Conceptos centrales de marketing
estrategias enfocadas a conocer mejor el
comportamiento del consumidor.
Desde el punto de vista económico, al conocer
los factores emocionales que influyen en la decisión
de compra del consumidor, las empresas, se verán
beneficiadas al saber guiar sus estrategias
mercadológicas para generar tal influencia,
incrementado sus ingresos y favoreciendo el ciclo
económico. Desde el enfoque social, la sociedad se
encontrará satisfecho al adquirir los productos que le
generen mayor empatía y que han sido desarrollados
posterior a un estudio de mercado y la aplicación del
neuromarketing. Desde el aspecto académico,
permite poner en práctica los conocimientos Fuente: (Kotler & Armstrong, 2003, pág. 6)
adquiridos en las experiencias educativas cursadas
tanto en la licenciatura en administración, como en los
IV.1.1 Entorno del marketing
cursos de posgrado de la maestría en ciencias
administrativas. Kotler y Armstrong en su libro Fundamentos del
Marketing (2003, pág. 118), señalan que el entorno
Finalmente, en el aspecto personal la
del marketing de una empresa “consiste en los
mercadotecnia ha sido un área de gran interés, al
actores y fuerzas externas que afectan la capacidad
escuchar hablar sobre el neuromarketing, se generó
de la dirección de marketing para crear y mantener
una inquietud mayor que forjó el deseo por realizar
transacciones provechosas con sus clientes meta”. El
una investigación y saber que es una temática cuyo
entorno del marketing se divide en micro y macro
contenido es innovación dentro de esta área.
entorno.
  El micro entorno son las fuerzas cercanas a 1. Geográfica: Dividir un mercado en diferentes
la empresa que afectan su capacidad para unidades geográficas como naciones,
servir a sus clientes como: la empresa, regiones, estados, municipios, ciudades o
proveedores, empresas de canal de vecindarios. (Kotler & Armstrong, 2003, pág.
marketing, mercados de clientes, 242)
competidores y públicos. 2. Demográfica: la demografía es el estudio de
 El macro entorno, son las fuerzas mayores la población, de tal forma que este tipo de
de la sociedad que afectan el micro entorno segmentación exige considerar todas las
como como lo son fuerzas demográficas, características de la misma que sean
económicas, naturales, tecnológicas, relevantes para crear un perfil de los
políticas y culturales. consumidores. (edad, genero, ingresos,
estado civil, etc.) (Ayala, 2013)
Resulta relevante para la realización de este 3. Psicográfica: Consiste en examinar los
estudio el conocimiento del entorno del marketing, ya elementos relacionados con la forma de
que se busca conocer los factores internos o externos pensar, sentir, y comportarse de las
que contribuyen a orientar la decisión de compra y personas, también abarca dimensiones de
como el neuromarketing contribuye para estos fines. personalidad, características de estilo de
IV.1.2 Segmentación de mercado vida y valores de los consumidores.
(Stanton, Etzel, & Walker, 2007, pág. 154)
Actualmente las empresas reconocen que no pueden 4. Conductual: Kotler y Armstrong (2003),
atender a todas las necesidades y deseos de compra dividen a los compradores en grupos con
de los clientes, pues éstos suelen ser numerosos, base en sus conocimientos, actitudes, usos o
dispersos y variados en cuanto a sus necesidades y respuestas a un producto pág. 247).
apetencias, por ello es que deciden aplicar la
segmentación de mercado. IV.3 Comportamiento del consumidor

“La segmentación de mercado es la división de Para las empresas, el consumidor es un elemento

mercado en grupos distintivos que tengan primordial, pues éstas son quienes buscan satisfacer
necesidades comunes y respondan de manera similar sus necesidades y deseos, por lo tanto, es necesario
a una acción de marketing.” (Belch & Belch, 2005, ir más allá de solo saber qué es lo que quieren, es
pág. 49). Otra definición menciona que la indispensable conocer el comportamiento del
segmentación de mercado es “dividir un mercado en consumidor para así segmentar mercados, diseñar
grupos más pequeños de distintos compradores con estrategias y medir el desempeño del marketing.
base en sus necesidades, características o “El comportamiento del consumidor es el
comportamientos, y que podrían requerir productos o proceso y actividades que emprenden las
mezclas de marketing distintos” (Kotler & Armstrong, personas en la búsqueda, elección, compra,
2003, pág. 235) uso, evaluación y desecho de productos y
servicios para satisfacer sus necesidades y
De acuerdo a Kotler & Armstrong (2003), los deseos”. (Belch & Belch, 2005, pág. 117).
pasos para seguir una segmentación organizada son: “Se define como el proceso de decisión y la
actividad física que los individuos realizan
 Identificar los deseos actuales y potenciales cuando evalúan, adquieren, usan o
de un mercado. consumen bienes y servicios.” (Loudon,
 Identificar las características que distinguen 1995, pág. 5).
unos segmentos de otros. Con base a las definiciones anteriores se
 Determinar el potencial de los segmentos y entiende como comportamiento del consumidor al
el grado en el que se satisfacen. proceso que realiza el individuo al momento de
Dividir al mercado en consumidores finales y adquirir un bien o servicio para satisfacer sus
usuarios da como resultado segmentos que aún son necesidades, e incluye actividades externas como: la
demasiado extensos para atenderlos, por tal motivo, búsqueda del producto, la compra física y la
es necesario identificar algunas características más transportación del mismo; y actividades internas tales
específicas para poder subdividir de acuerdo a cuatro como: el deseo por el producto, la lealtad a la marca,
categorías: la influencia producida por la publicidad, etc.
 Figura 2. Influencia de las variables en el consumidor

Variables Internas: Variables externas:

 Motivación  Entorno
 Percepción  Cultura
 Aprendizaje  Clase social
 Actitudes  Grupos sociales
 Comunicación

Proceso de decisión de compra

Reconocimiento Búsqueda de Evaluación de Decisión de Comportamiento

de la necesidad información las alternativas compra post-compra

Fuente: Elaboración propia, con base en (Belch & Belch, 2005)

También existen diversos factores internos y forma de conocer al consumidor, sus motivaciones y
externos que influyen en el comportamiento del necesidades, determinando que zona del cerebro se
consumidor, a estos factores se les conoce como activa ante cierto estímulo, qué clase de emoción se
variables internas y externas. asocia a esa zona y por lo tanto que actitud y acción
desencadenará la persona.
IV.4 Neuromarketing
IV.4.2 Principios básicos
El neuromarketing, también conocido como
neuromercadotecnia o neuromercadeo, consiste en la De acuerdo con Mullbrand (2017), existen siete
aplicación de técnicas pertenecientes a las principios estratégicos del neuromarketing para captar
neurociencias, al ámbito de la mercadotecnia, la atención del público y aumentar las ventas:
analizando los niveles de emoción, atención y
1. Apela a las emociones y a los deseos: La
memoria que poseen los diferentes estímulos
percibidos de forma consciente o subconsciente. comunicación se debe basar en mensajes
emocionales, pues los sentimientos al
IV.4.1 Definición momento de la compra tienen más peso que
la razón, es decir, si el cliente asocia un
El término neuromarketing puede describirse producto con alguna experiencia vivida
como una serie de procedimientos científicos anteriormente se conseguirá un resultado
empleados en el marketing que estudian el positivo en la venta a que si solo se le llena
comportamiento y motivaciones del consumidor de información de las características del
(Economista, 2016). producto.
Otra definición de neuromarketing menciona que 2. Activa los sentidos: Usa técnicas para
son: Las técnicas de la neurociencia que se despertar los sentidos en el recuerdo del
interrelacionan con técnicas clásicas del marketing y consumidor. El olfato y el oído son sentidos
su objetivo es ver cómo reacciona el cerebro ante determinantes para que el cliente decida
algo nuevo (productos, campañas publicitarias, realizar la compra.
tráilers de película, etc.). Los recursos que se utilizan 3. Establece el precio adecuado: Según el
se basan en el conocimiento de los procesos neuromarketing el precio impacta en el
cerebrales vinculados a la percepción sensorial, el cerebro del cliente y posteriormente lo asocia
procesamiento de la información, la memoria, la a una serie de conceptos que inciden en la
emoción, la atención, el aprendizaje, la racionalidad, percepción del valor. La mayoría de los
las emociones y los mecanismos que interactúan en productos tienen un precio con una
el aprendizaje y toma de decisiones del cliente. (Sutil, terminación en 9 o en 5, estos precios hacen
2013, pág. 235) creer al consumidor que está pagando
menos pues el cerebro procesa el principio
Con base en las definiciones anteriores, se del precio.
puede entender al neuromarketing como una nueva
 4. Busca la innovación y la sorpresa: Para disponibles en determinadas plataformas o
destacar y diferenciarse en el mercado es de edición limitada, eso generará una
necesario llamar la atención del público a reacción de miedo a no poder obtenerlo y
través de nuevas ideas. El cerebro destaca a fomenta la compra por impulso.
aquellos productos que se diferencian 7. Cuida todos los detalles: Conoce la forma
notablemente de otros de su misma clase. El de pensar de los clientes, es importante que
objetivo no es convencer al consumidor de se enamoren de la marca, producto o
que el producto cubre todas sus servicio. Es necesario tomar en cuenta sus
necesidades, sino explicarle de manera muy sugerencias, hacerlos sentir importantes y
original que ese producto es perfecto para él. ser agradecido con ellos.
5. Posiciona el producto de la mejor forma:
IV.4.3 Proceso del neuromarketing
La vista se dirige primero a aquellos
productos que están colocados a la altura de El neuromarketing indica que las decisiones son
nuestros ojos, por ello, el producto que se tomadas desde lo emocional más que de lo racional y
interesa vender debe ser posicionado en el que requiere llegar a conocer los estímulos
lugar estratégico. específicos que empiezan por captar la atención de
6. Opta por la escasez y exclusividad: Ofrece una persona, este proceso transita un camino de 6
productos exclusivos o que solo estén pasos:

Figura 4 Proceso del neuromarketing

• La cantidad de estímulos a la que se esta expuesto es tal que el cerebro filtra más del 90% de éstos, por lo
Captar la que hacer que un anuncio capte la atención de alguien implica atravesar a este estrecho filtro
atención

• Este estímulo con el que se logra captar la atención ¿a qué sentido corresponde? ¿al visual, tactil, olfativo,
Estimular
los
auditivo, gustativo?
sentidos

• Si el estimulo sensorial logra activar una emoción es probable que ocurra una decisión de compra, porque las
Activar las decisiones son mas emocionales que racionales.
emociones

• Si se toman decisiones en lo emocinal, se justifican en lo racional.

La razón
aparece

• Hasta aquí ha sido el cerebro quien ha ordenado los pasos anteriores y ajusta su conducta para la
Regulador
de
estabilidad, es decir, se dirige hacia un estado de bienestar.
conducta

• Si lo anterior se logró manejar correctamente, llega el momento de la conversión, es decir, el cliente potencial
Acción
ya es un cliente y el producto se ha vendido.

Fuente: elaboración propia con base en González (2016).

IV.4.4 Técnicas y Herramientas del neuromarketing  Heatmaps: mapas con puntos calientes que
son los lugares donde más vio el ojo durante
Las técnicas y herramientas en las que se apoya el
el estudio (Ruiz, 2015).
neuromarketing para realizar sus análisis son las
 Opacitymaps: mapas que muestran la
siguientes:
visibilidad y puntos de foco (Ruiz, 2015).
Eye tracking: Es una técnica que mide los
Electroencefalografía (EEG): Es una
movimientos oculares y pupilares, descubre el punto
herramienta de bajo costo que mide la activación
focal para extraer información sobre el objeto que
eléctrica neuronal y ayuda a entender cuáles son las
atendió principalmente el individuo. Se utiliza para
regiones con mayor actividad cerebral durante la toma
analizar cómo el consumidor responde ante los
de decisiones, conociendo la región involucrada se
diferentes productos colocados en el mercado
puede interpretar lo que ocurre en el cerebro del
(Economista, 2016). Con esta herramienta se pueden
sujeto (Ruiz, 2015). No resulta efectiva para llegar a
ver:
áreas muy profundas del cerebro (Economista, 2016).
 Resonancia magnética funcional (FMRI): V.3 Micro Localización: Coca-Cola en México
Técnica similar a la encefalografía, pero a
comparación de la EEG, ésta permite llegar hasta los El sistema Coca-Cola integra en el trabajo conjunto
rincones del cerebro, mide con exactitud la activación de Coca-Cola de México, ocho grupos
cerebral, pero con un retraso de 3 a 5 segundos. Esta embotelladores, que producen y distribuyen el amplio
técnica tiene un costo muy elevado (Economista, portafolio en todo el país. Todos los grupos son
2016). empresas mexicanas independientes, pero comparten
la misma cultura y operan conforme a los mismos
Mediciones de respuesta galvánica (GSR): Es criterios y políticas que rigen a la Compañía en el
un sensor que a través de electrodos colocados en mundo entero.
los dedos mide la conductividad eléctrica de la piel
ante estímulos visuales e indica el impacto emocional V.4 Aplicaciones del neuromarketing en Coca-Cola
(Ruiz, 2015). La vida acelerada de la sociedad ha generado que la
Electromiografía: Registra microexpresiones atención que se presta actualmente a los anuncios
que ejecuta el individuo de manera inconsciente ante sea menor a la que se le prestaba en años anteriores,
ciertos estímulos, los electrodos son colocado en los en consecuencia, las empresas se han encargado de
músculos faciales para medir la atracción o el rechazo saturar al consumidor a través de todos los medios
del sujeto (Economista, 2016). posibles, pero ¿qué es lo que asegura el éxito de
algunos anuncios? Existen elementos claves que
Face Reading: Es un software que analiza y permiten que la publicidad entre en la memoria del
clasifica expresiones de la cara para identificar el consumidor y así posicionar la propia publicidad, la
impacto emocional, la dirección positiva o negativa de marca, el producto o incluso la empresa. Hoy en día,
la emoción y la clase de ésta, ya sea felicidad, las empresas buscan que los anuncios se conecten
tristeza, miedo o enojo) (Ruiz, 2015). con los consumidores a través de historias en las
cuales puedan identificarse, establecer vínculos
Ritmo cardiaco: Esta herramienta permite
sólidos y al mismo tiempo queden grabados en la
medir el ritmo cardiaco y el respiratorio al mismo memoria. Los analistas de psicología del consumo y
tiempo como posible respuesta física ante estímulos. los neurocientíficos apoyados con las nuevas
Por ejemplo, cuando se respira más rápido cuando tecnologías ayudan a comprender mejor que es lo
algo genera excitación o cuando se respira más lento que hace que esas historias funcionen y cumplan su
porque se está concentrado (Ruiz, 2015). objetivo, pues se centran en medir la respuesta del
V. THE COCA-COLA COMPANY cerebro de los consumidores ante los mensajes de las
marcas.
En esta sección se presenta el marco contextual del
fenómeno estudiado, en él se describe el lugar donde  Spot comercial “El chico de la piscina”
se desarrolló la investigación, en este caso, se
Un estudio a nivel de neuromarketing elaborado
presentan datos importantes de la empresa Coca-
por Neuro-Insight demostró como un anuncio de
Cola.
Coca-Cola titulado “El chico de la piscina” usa el
V. 1 La empresa Coca-Cola humor y una historia de rivalidad entre hermanos para
mantener fija a la audiencia.
Coca-Cola Company es una empresa multinacional
estadounidense, dedicada a la comercialización y Este spot fue lanzado durante la campaña en
distribución de bebidas no alcohólicas, es apoyada mención y se elige por haber sido analizado mediante
por una red de empresas embotelladoras de todo el técnicas de neuromarketing en un estudio previo,
mundo que le permiten la elaboración de más de 400 comprobando así los puntos de mayor atención para
marcas de bebidas con amplia diversidad de sabores. la audiencia.
Coca-Cola tiene presencia en 200 países, su oficina
El anuncio midió las estimaciones de aprobación
matriz se encuentra en Atlanta, Georgia. (Coca-Cola
del mensaje, la intensidad emocional, el engagement
México, 2015)
y el efecto en la memoria de 50 hombres y 50 mujeres
V. 2 Macro Localización: Coca-Cola en el mundo al momento de ver el anuncio.
Coca-Cola Company es una empresa multinacional Los resultados del anuncio (ver figura 5)
estadounidense con sede en la ciudad de Atlanta, presentan buenas deducciones, tanto en el hemisferio
Georgia. “En la actualidad cuenta con más de 24 izquierdo, quien almacena todos los detalles de la
millones de puntos de venta en 200 países. Además, historia (línea inicialmente inferior) y en el hemisferio
posee un grado de reconocimiento del 94% de la derecho, quien guarda lo general, como lo es el tema
población mundial, siendo el segundo término más y la emoción despertada (línea inicialmente superior).
reconocido del mundo después de la expresión “ok”” Se define como: “arte de crear una relación de amor
(Coca-Cola México, 2015). incondicional hacía una marca” (Pérezbolde, 2010) En
el análisis de las ondas se muestra que los momentos
de mayor intensidad en ambos hemisferios se
presentan cuando en la pantalla aparece una imagen
 del producto (botella de Coca-Cola) (Redacción, a) Objetivo general
2017).
Explicar cómo las aportaciones del
Figura 5. Aplicación del Neuromarketing en spot neuromarketing implementadas en la creación de
comercial estrategias de mercadotecnia contribuyen a orientar el
proceso de decisión de compra de los productos de la
marca Coca-Cola.
b) Objetivos específicos
 Analizar las teorías de marketing y
neuromarketing para sustentar el marco
teórico de la investigación.
 Describir la naturaleza de la empresa objeto
de estudio.
 Identificar el ambiente en el que la marca de
Coca-Cola desarrolla y fortalece nuevos
productos.
Fuente: (Redacción, 2017)  Identificar los factores emocionales que
influyen en el proceso de decisión de compra
La primera imagen se da al inicio del vídeo, del consumidor en el mercado juvenil.
cuando la hermana mira al chico de la piscina, el otro  Conocer las reacciones físicas basadas en el
momento y el que consigue mayor respuesta estímulo-respuesta de los usuarios de la
emocional, se da cuando los dos hermanos marca objeto de estudio.
protagonistas abren el refrigerador para tomar una  Reconocer la importancia del
botella con la que pelearán para llegar al chico de la neuromarketing en el desarrollo de los
piscina, en esta escena las botellas de Coca-Cola esquemas de negocios como Coca-Cola
quedan en un primer plano (Ver figura 5), lo que
genera que la imagen tenga mayor impacto para VI.2 Enfoque de la investigación
quedar grabada en la memoria a largo plazo
La presente investigación se realiza bajo un enfoque
(Redacción, 2017).
mixto. Hernández, Fernández y Baptista (2010, pág.
En ambas escenas, el producto, en este caso 546), definen este enfoque de la siguiente manera:
las botellas de Coca-Cola, se convierten en algo más El enfoque mixto es un proceso que
que un producto placentero, en realidad son el recolecta, analiza y vincula datos
elemento central que ayuda al consumidor a cuantitativos y cualitativos en un mismo
comprender que la historia presentada es un caso de estudio o una serie de investigaciones para
la vida cotidiana que cualquier persona puede responder a un planteamiento del
experimentar, por lo que él se sentirá identificado. Lo problema... se usan métodos de los
que significa que el producto no solo quedará en la enfoques cuantitativo y cualitativo y pueden
memoria del espectador, sino que además logrará involucrar la conversión de datos
cuantitativos en cualitativos y viceversa...
llegar hasta él (Redacción, 2017). Asimismo, el enfoque mixto puede utilizar los
VI. METODOLOGÍA dos enfoques para responder distintas
preguntas de investigación de un
La presente sección describe la metodología que se planteamiento de un problema.
desarrolló para la obtención de información que
La investigación mixta con visión holística se
posteriormente fue analizada para llegar a un
apropia de la idea que el fenómeno se puede percibir
resultado, en éste, se determinó la población a
de múltiples maneras, y obtener resultados más
estudiar, el tamaño de la muestra, el procedimiento y
completos e integrales, a través del uso de diferentes
el instrumento para la recolección de datos para el
herramientas, tanto cuantitativas como cualitativas.
análisis. La recolección de datos se dio a través de
dos técnicas: la observación y opinión de los VI 3 Diseño y tipo de la investigación
simpatizantes de coca cola a través de una técnica de
focus group; y la recolección de datos a través de un La presente se trata de una investigación aplicada, ya
cuestionario. Es importante mencionar que, para que se emplean conocimientos adquiridos para la
efectos de esta publicación, se presentan únicamente resolución de problemas. En este caso, se hizo uso
los resultados obtenidos mediante el cuestionario. de la información existente sobre la implementación
de estrategias de neuromarketing para influir en el
VI.1 Objetivos comportamiento del consumidor.
El propósito final de este trabajo de investigación se Al tratarse de un problema que surge de la
plasma a través de los siguientes objetivos. realidad, se realiza la investigación en el lugar de los
hechos. Por tal motivo se habla de una investigación
de campo. Como consecuencia se apoyó en
instrumentos para la obtención de la información tales El trabajo de campo de la investigación se realizó en
como cuestionarios y Focus Group. 2 etapas; el presente documento se enfoca en la
primera etapa:
Debido a que el problema de investigación parte
de una situación real, el estudio se llevará a cabo en Etapa 1: Esta fase, se utilizó la técnica de la
el lugar donde se presenta el fenómeno a investigar, encuesta a través de un cuestionario electrónico
por lo tanto se trata de una investigación In Situ. elaborado por la aplicación de formularios de Google
Drive, en el cual, se solicitaron datos generales de los
Por otro lado, se trata de una investigación No encuestados, se mostró un spot comercial de Coca-
Experimental, ya que no se tuvo el control sobre las Cola titulado “Brotherly love” (el cual se describe más
variables, sino que estas se midieron sin tener adelante) y posteriormente, se invitó a contestar una
ninguna afectación externa. serie de preguntas en relación a lo que vieron,
Por último, el alcance de esta investigación es escucharon, sintieron y pensaron.
Explicativo ya que no solo se describe el fenómeno VII. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LA
observado, sino que se enfoca en acercarse y INFORMACIÓN
descubrir las causas que lo originan En este estudio
se busca explicar la influencia del neuromarketing en En este apartado, se presenta el análisis de la
el proceso de decisión de compra de los productos información obtenida a través del cuestionario en
Coca-Cola. línea, en forma de tablas y gráficas. La muestra final
de la investigación arrojó un resultado de 96
Este diseño de investigación, permite a la encuestados.
investigadora determinar los elementos referidos a los
marcos tanto teórico y contextual, así como a) Género
establecer las bases para el desarrollo de la
investigación, cuyos resultados dan respuesta a la Como se puede observar en la gráfica siguiente
pregunta de investigación planteada en el estudio, el género femenino es quien domina en la aportación
que constituye la parte central de este proyecto. de información en esta investigación en una
proporción de 25% mayor al masculino.
VI.4 Determinación de la población
Gráfica 1. Distribución del género de los
Al trabajar con una marca que es mundialmente encuestados
conocida, es imposible conocer el total de población a
estudiar, por lo tanto, se buscó delimitar dicha 62.77%
población a una muestra integrada por aquellas
personas mayores de 18 años que conozcan la marca 70.00%
37.23%
60.00%
Coca-Cola.
50.00%
VI.5 Determinación de la muestra 40.00%
30.00%
El método de muestreo que se utilizó para ambos 20.00%
10.00%
instrumentos de investigación fue el no probabilístico 0.00%
por conveniencia. En la primera etapa de la Hombre Mujer
investigación, en la que se aplicó el formulario
(encuesta) en línea, no se tiene un registro total de las Fuente: Elaboración propia con datos obtenidos de la
personas que cuentan con las características investigación
establecidas por lo tanto se desconoce la probabilidad
de que cada individuo sea seleccionado para la
muestra. El tamaño de la muestra para esta b) Edad
herramienta de recolección de datos fue determinado La gráfica número 2 muestra la mayor
en función del tiempo, el cuestionario fue publicado en participación de personas en el rango de 22 a 25
un sitio web y cualquier persona que contara con un años, mayormente del género femenino. La mayor
dispositivo móvil, conexión a Internet y acceso al participación del género femenino se debe a que,
cuestionario pudo ser partícipe del presente estudio, como se puede observar en la gráfica anterior, este
siempre y cuando haya contestado el formulario en el género predomino en la recopilación de información.
lapso de tiempo establecido, el cual abarcó del lunes Así mismo el rango de edades puede ser resultado de
27 de noviembre al sábado 2 de diciembre del año la forma de aplicación del instrumento, al ser de forma
2017 y cumpliera con el requisito de edad. Se decidió digital se encontró más al alcance de las nuevas
que la muestra se basara en un periodo de tiempo ya generaciones.
que no se contaba la certeza del número de personas
respondientes que cumplirían las condiciones
establecidas, así como para ajustar el periodo de
aplicación de instrumentos a los tiempos establecidos
para la entrega de la investigación.
VI.6 Técnicas e instrumentos
Gráfica 2 Distribución por rango de edad y género Gráfica 4 Distribución del tiempo promedio que
de los encuestados dedican los encuestados a ver televisión

29.79%
25.00% 30.00%
20.21% 24.47% 23.40%
20.00% 25.00%

12.77% 20.00%
15.00%
10.64% 10.64% Hombre Hombre
9.57% 9.57% 15.00%
10.00% 8.51%
7.45% Mujer 8.51% Mujer
5.32% 5.32% 10.00% 7.45%
5.00% 4.26%
5.00% 2.13%
0.00%
0.00%
0.00%
18 – 21 22 - 25 26 - 29 30 - 35 Más de De 1 a 2 De 3 a 5 De 6 a 8 Más de 8
35
horas horas horas horas

Fuente: Elaboración propia con datos obtenidos de la Fuente: Elaboración propia con datos obtenidos de la
investigación
investigación
c) Ocupación e) Cuando piensa en refrescos de cola
En cuanto a la ocupación de los encuestados, la ¿Cuáles son las tres marcas principales
gran mayoría se distribuye entre empleados y que vienen a su mente?
estudiantes, esto puede deberse a la naturaleza
En cuanto al posicionamiento de las marcas de
económica de la ciudad. De acuerdo con esto se refrescos de cola en la mente de los consumidores se
puede inferir que estos grupos podrían ser más concluye que la marca Coca-Cola es la que cuentan
perceptivos a las campañas publicitarias de Coca-
con una mejor posición. Este resultado no resulta
Cola, debido a que están propensos a los medios
fuera de lo esperado pues esta marca se
digitales. caracterizado por una gran presencia a nivel mundial.
Gráfica 3. Distribución de la ocupación de los Algo a resaltar dentro de los resultados de la gráfica 5
encuestados es la cercanía que presenta la marca Pepsi, al ser su
mayor competencia se encuentra también presente
en la mente de los consumidores de refrescos de
38.04%
40.00% cola, esto puede representar una amenaza a largo
35.00% plazo para la compañía.
30.00%
Gráfica 5 Distribución del posicionamiento de
25.00% 20.65%
17.39% Hombre Coca-Cola en los encuestados
20.00%
14.13%
Mujer
15.00% 50%
7.61%
10.00%
50% 37%
5.00% 1.09% 1.09%
0.00%
40%
0.00%
Ama de Empleado Empresario Estudiante 30%
casa 14%
20%
10%
Fuente: Elaboración propia con datos obtenidos de la 0%
investigación Coca cola Pepsi Big cola

d) Tiempo promedio que dedica a ver

televisión a la semana Fuente: Elaboración propia con datos obtenidos de la
investigación
Como resultado de la gráfica 4 se puede
observar que el tiempo que las personas dedican a f) ¿Usted es consumidor de productos
ver televisión de forma semanal, es muy corto, con Coca-Cola?
esto se puede identificar que los spots publicitarios
deben comenzar a analizar nuevas formas de Como consecuencia del posicionamiento que se
difusión. Resultaría importante analizar qué tiempo comprobó con los resultados de la pregunta anterior,
que dedican las personas en otros medios de en la presente gráfica se puede evidenciar la alta
comunicación como internet, radio, entre otros, y con preferencia de los productos de la marca Coca-Cola
esto concluir cual sería la mejor forma de dar a en los encuestados. La marca no solo se encuentra
conocer los spots por parte de las compañías. posicionada en la mente de las personas sino que
también posee su preferencia, esto podría ser
resultado de entre otras cosas la aplicación de h) ¿Qué sintió en su cuerpo al ver el
estrategias de marketing. anuncio? (Ejemplos: Sensación de calor o
frío; Relajación, Salivación, Palpitaciones,
Gráfica 6 Distribución del consumo de productos Erizamiento de la piel, etc.)
Coca-Cola
Como se observa en la Grafica 8, la suma de los
encuestados a los cuales el spot generó una reacción
46.81% física es del 77% por lo que se puede decir que los
50.00%
45.00% spots que crea la empresa Coca-Cola tienen el
40.00% 31.91% objetivo de despertar alguna reacción física en el
35.00%
30.00% Hombre
público con el fin orientar al mercado hacia la compra.
25.00% Las reacciones que despertó este spot fue relajación,
15.96% Mujer
20.00% erizamiento de la piel y salivación, estas reacciones
15.00% físicas por lo general son originadas también por
5.32%
10.00%
5.00%
alguna reacción emocional.
0.00%
No Sí Gráfica 8. Distribución de las reacciones
corporales de los encuestados al ver el anuncio
de Brotherly love de Coca-Cola
Fuente: Elaboración propia con datos obtenidos de la
investigación 29%
30% 23%
25% 16% 16%
g) ¿Qué aspectos le llaman la atención de 20%
15%
los comerciales de Coca-Cola? 10% 5%
3% 3% 1%
5%
En esta pregunta el análisis de datos se basó de 0%
acuerdo al puntaje obtenido por la escala de Likert, en
donde la opción “Nada” equivalía a cero puntos,
“poco” a un punto, “Suficiente” dos puntos y “Mucho”
a tres puntos.
De acuerdo a los resultados arrojados y como se Fuente: Elaboración propia con datos obtenidos de la
observa en la Gráfica 7, al 18% de los encuestados investigación
les llama la atención la música que tienen los
comerciales de Coca-Cola, esto se debe a que i) ¿Qué ocurrió en su mente al ver el
existen estrategias de marketing sensorial, en este anuncio? (Ejemplos: Felicidad, Amor,
caso auditivo, que, al escuchar la música, ésta ejerce Recuerdos, Enojo, Miedo, Paz, etc.)
una influencia psicológica y genera una identidad de
marca. También se desarrolla el marketing visual Aunado con la pregunta anterior y como se
pues a los encuestados que les llama la atención las observa en la Gráfica 9, el spot mostrado en el
imágenes, colores, texto, personajes están cuestionario ocasionó también reacciones
influenciados por este tipo de marketing, debido a que emocionales como: recuerdos, felicidad, amor y
su objetivo principal es colocar la marca o producto en enojo. El objetivo que busca Coca-Cola con este tipo
la mente del público, pero en forma de gráfico, se dice de spots es recordar al cliente lo que le hace sentir el
que a la mayoría de las personas se les antoja una producto cada vez que lo consume y como es que las
Coca-Cola después de haber visto un spot o anuncio situaciones de la vida cotidiana se vuelven más
de Coca-Cola. especiales si se viven con una Coca-Cola.

Gráfica. 7 distribución de aspectos que más

llaman la atención del comercial Coca-Cola

18%
20% 17%
14% 14% 14% 14%
15%
8%
10%

5%

0%

Fuente: Elaboración propia con datos obtenidos de la

investigación
 Gráfica 9. Distribución de las emociones Gráfica 10 Distribución del Impacto de los
generadas en los encuestados al ver el anuncio de comerciales de Coca Cola en los encuestados
Brotherly love de Coca-Cola
58.11%
35% 31% 60.00%
30% 26% 50.00%
25% 40.00%
22.97%
20% 30.00% 18.92%
15%
9% 20.00%
10% 7%
5%6% 10.00%
5% 2%2%2%2%1%1%1%1%1%1%1%1%1%
0.00%
0% No Sí Tal vez

Fuente: Elaboración propia con datos obtenidos de la

investigación
Fuente: Elaboración propia con datos obtenidos de la
investigación l) ¿Al ver el anuncio, cambio su percepción
acerca del producto? ¿Sí?, ¿No? ¿Por
j) ¿Cuál es tu opinión respecto al anuncio? qué?

Después de realizar un análisis de las Tal y como se observa en la y Gráfica 11, el 81%
respuestas de los encuestados, las palabras claves de los encuestados dicen que no existió un cambio de
encontradas en ellas fueron: familia, buen mensaje, la percepción al ver el producto, sin embargo, al
buen diseño, sentimientos, emociones, recuerdos, analizar las respuestas de este porcentaje se pueden
atención y comunicación, Tres de las respuestas de observar dos vertientes, existe aquel grupo de
los encuestados fueron: encuestados los cuales ya tenían una percepción
positiva de la Coca-Cola y a quienes el spot comercial
 “Es perfecto, muestra la convivencia normal no generó ningún cambio en su percepción, al
de dos hermanos y refleja que la Coca-Cola contrario, reafirmo la opinión que ya tenían. Por otro
está presente en momentos familiares” lado, está el grupo de personas los cuales ya
 “Está tan bien diseñado, pues capta la contaban con una mala imagen del producto o de la
atención de los televidentes tocando el tema marca y en quienes el spot no creo ningún cambio en
que para la mayoría de las personas es su opinión. Ahora bien, también existe un 19% de los
demasiado importante como lo es la familia” cuales dicen que su percepción si fue modificada, en
 “Al igual que todos los anuncios de Coca- su mayoría, la idea original era ser solo un producto
Cola, hacen que nos vengan los bueno sin embargo al adquirirlo recordarán aquellas
sentimientos a flor de piel y nos llene de historias presentadas en los spots de la empresa.
gratos recuerdos con mi hermano”.
Gráfica 11 Distribución del cambio de percepción
Por los códigos detectados anteriormente, se acerca de Coca Cola
puede concluir que la gran mayoría opina que el
anuncio proyectado transmite un buen mensaje y es
un trabajo muy bien elaborado, al grado de activar 81%
emociones, sentimientos y recuerdos al ver la relación 100%
familiar que se desarrolla en la historia.
80% No
k) ¿Cree que las historias narradas en los
60% Si
comerciales de Coca-Cola han llegado a 19%
impactarle emocionalmente? 40%

La gran mayoría de los encuestados contestaron 20%

afirmativamente a esta pregunta y esto se debe a que 0%
la campaña publicitaria de Coca Cola está muy bien
diseñada pues logra conectar al público con la marca
a través de historias que despiertan emociones, Fuente: Elaboración propia con datos obtenidos de la
generando identidad y fidelidad con la marca. Las investigación
respuestas a este ítem se pueden observar en la
Gráfica 10. Una vez interpretados los resultados del
cuestionario es posible continuar con las conclusiones
que arrojó la presente investigación.
VIII. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES estímulos generados por la publicidad guiarán al
consumidor la compra o al rechazo del producto.
La obtención de resultados a través de los
instrumentos de investigación ha permitido obtener Las aportaciones que ha generado el
las siguientes conclusiones: neuromarketing gracias a los estudios que realizan las
empresas, favorecen para conocer el comportamiento
Entrando en materia con la campaña publicitaria del cerebro ante los estímulos generados por la
“Siente el Sabor”, los encuestados reconocen que el publicidad de las empresas y funcionan como guía
slogan utilizado en su publicidad, genera algo en su para que las empresas desarrollen sus campañas de
inconsciente, ya que se ejercen efectos que favorecen acuerdo a sus necesidades.
la atención a dicha publicidad, dando como resultado
la adquisición del producto, la disposición de Con base en la investigación realizada, se
adquirirlo al precio fijado y sentir el placer de tomar un generan ciertas recomendaciones basadas en los
sabor único dentro del mercado. Sin embargo, a resultados y observaciones de la campaña 2016 de
pesar de esto, ellos creen estar conscientes de la Coca-Cola “Siente el sabor” y en los principios de
decisión de compra. Para clarificar esta parte, es neuromarketing, que se sugiere tomarse en cuenta
necesario hacer uso del Neuromarketing, pues su para generar una visión más amplia para quienes
aplicación favorece para conocer la actividad cerebral planean realizar campañas de publicidad de un
y saber que tan consciente esta la persona al percibir producto o servicio, adecuándolas a las necesidades
la publicidad y si al momento de la compra es guiada de la empresa:
por sus emociones y sentimientos o realmente se
encuentra en un estado de raciocinio. Los aspectos que más llamaron la atención de
los spots de Coca-Cola fueron: la música, las
Como es sabido, el mercado ha dado respuesta imágenes, el texto y la originalidad. Sin embargo, en
positiva a la experiencia que vive con Coca-Cola, los siguientes párrafos se mencionan algunos
pues las características que sobresalen de la elementos importantes observados por la
descripción del producto son que es un producto con investigadora durante la realización de este proyecto.
sabor único, de calidad y que satisface el antojo al
beberla, además las características con las que La música es un elemento que ayuda a recordar,
califican a la empresa son que es una empresa de pues el cerebro se encargará de guardar el sonido y
éxito pues ha sabido direccionar muy bien sus lo relacionará con la marca o producto aun de forma
estrategias de marketing a nivel mundial. inconsciente.

Dado entonces, que si se parte del objetivo La vista es un sentido muy importante, pues de
general de la investigación, el cual era explicar cómo acuerdo a lo que se ve es lo que se siente, por lo
las aportaciones del neuromarketing implementadas tanto, cuando se desea presentar un producto, este
en la creación de estrategias de mercadotecnia debe ser llamativo para atraer la atención del
contribuyen a orientar el proceso de la decisión de consumidor, pues una forma natural del cerebro es
compra de los productos Coca Cola, se puede tangibilizar mentalmente lo que ve. Por lo anterior, las
concluir, de acuerdo con la información obtenida imágenes, colores, textos, ambientes, texturas, etc.,
mediante los cuestionarios, que las personas deben ser la combinación perfecta para generar una
experimentaron la activación de factores físicos y buena percepción en la mente del consumidor,
emocionales al presenciar el spot de la campaña además debe ser colocada en los puntos estratégicos
publicitaria “Siente el sabor” diseñada por la empresa. para que la mirada caiga en zonas claves y la imagen
Con esto, también se pudo identificar que el spot pueda ser procesada por el cerebro, pues esto
citado anteriormente logró conectar al público con la generará que los consumidores tomen decisiones
marca y posicionarla en su mente. favorables con respecto al producto.

Esta percepción está conformada por un Otro punto importante es la originalidad, pues no
proceso que inicia con la activación de los cinco basta con ser único, es necesario ser autentico. La
sentidos (estrategias basadas en el marketing originalidad, independientemente del producto o
sensorial), pues existen estímulos sensoriales que servicio, debe ser autentico, pues esto logrará una
han sido generados por la publicidad manejada diferenciación en la marca por lo que llamará la
durante la campaña. El hecho de que un vídeo lleve atención del mercado y fortalecerá el posicionamiento
colores atractivos, música agradable, frases fáciles de en la mente del consumidor.
recordar, y que el producto tenga textura o sabor El mensaje es otro elemento importante, pues
único, favorecen a que el mercado identifique con como lo hace Coca-Cola, este debe conectar de
claridad la marca, obtenga información que active su manera emocional al consumidor a través de historias
memoria, recuerdos, experiencia de manera positiva que logren que la persona se identifique con ella a
hacia la compra. través de recuerdos o experiencias y así favorecer la
Para finalizar el proceso de compra, los decisión de compra.
estímulos guiarán a que a que se decida el Y, por último, la experiencia de compra, un
comportamiento del consumidor, es decir, los cliente recuerda más una experiencia única y positiva
que una experiencia común y cotidiana. Por lo
anterior, es necesaria la creación de un concepto generación de confianza en el consumidor a través de
mental con la percepción del ambiente a través de los la activación de sentimientos y emociones en sus
sentidos para generar experiencias positivas en los consumidores de tal manera que logre identificarse
consumidores. con el producto, marca e incluso empresa y no dude
de su preferencia ante la competencia, generando
A manera de cierre, el neuromarketing ayuda a relaciones de lealtad.
conocer el comportamiento cerebral que se activa
durante el proceso de compra, pero actualmente, su El neuromarketing está en todas partes, pues a
alto costo lo hace notar como una ciencia difícil y diario se despiertan sentimientos y se generan
complicada, sin embargo, muchas empresas han emociones a través de las vivencias y experiencias al
hecho uso de él y han generado aportaciones que interactuar e interrelacionarnos.
pueden ser utilizados por el resto. Toda empresa
puede hacer uso del neuromarketing, si bien, no con
las técnicas y herramientas que utiliza, sí con la

REFERENCIAS
Ayala, S. (abril de 2013). Tipos de segmentación de mercados: Todo Marketing. Obtenido de Todo Marketing:
http://www.todomktblog.com/2013/04/tipos-de- segmentacion-de-mercados.html
Belch, G., & Belch, M. (2005). Publicidad y Promoción (6a ed.). México, D.F.: McGraw Hill.
Economista. (2 de abril de 2016). Tecnicas de neuromarketing. Recuperado el 13 de junio de 2017, de El economista
web site: http://www.eleconomista.es/economia/noticias/7462496/04/16/Tecnicas-de-neuromarketingasi-se-
miden-las-emociones-del-consumidor.html
Fischer, L., & Espejo, J. (2011). Mercadotecnia. México: McGraw-Hill.
Kiko. (11 de abril de 2015). Comunicación y Neuromarketing. Obtenido de Desafio Pepsi:
http://neuromindtraining.blogspot.com/2015/04/el-desafio-pepsi.html
Kotler, P., & Armstrong, G. (2003). Fundamentos de Marketing (Sexta ed.). México, D.F.: Pearson.
Mullbrand. (21 de abril de 2017). Los 7 principios del neuromarketing. Recuperado el 13 de junio de 2017, de
mullbrand web site: https://mullbrand.com/los-7- principios-del-neuromarketing/
Nebi. (2 de Julio de 2014). Neuromarketing como el consumidor toma una decision de compra:NEBI. Obtenido de
NEBI web site: http://www.nebi.co/marketing/neuromarketing-como-el-consumidor-toma-unadecision-de-
compra/
Neuromarca. (2009). Neuromarketing: Neuromarca. Recuperado el Abril de 2016, de Neuromarca:
http://neuromarca.com/neuromarketing/
Redacción. (2 de diciembre de 2012). Solo Marketing. Obtenido de https://www.solomarketing.es/el-95-de-las-
decisiones-de-compra-se-hacen-deforma-inconsciente/
Redacción. (4 de julio de 2017). Puro Marketing. Obtenido de El anuncio de Coca Cola demuestra el potencial de las
historias y neurociencias en la publicidad:
Ruiz, M. (15 de febrero de 2015). Las herramientas del neuromarketing. Recuperado el 13 de junio de 2017, de
Attack Mars: https://attackmars.wordpress.com/2015/02/15/las-herramientas-del-neuromarketing/
Stanton, W., Etzel, M., & Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing (décimocuarta ed.). México, D.F.:
McGrawHill.
Strauss, A. (1987). Qualitative analysis for social scientifics. New York: Cambridge University.
Copyright of Revista Ciencia Administrativa is the property of Universidad Veracruzana and
its content may not be copied or emailed to multiple sites or posted to a listserv without the
copyright holder's express written permission. However, users may print, download, or email
articles for individual use.