UNIVERSIDAD

DE BUENOS AIRES
FACULTAD DE
CIENCIAS SOCIALES

OPINION PÚBLICA

PROGRAMA

Profesora Titular: Nélida Archenti

Profesoras Adjuntas: Liliana Findling y Mercedes Boschi

Jefa de Trabajos Prácticos: María Belén Sotelo

Docentes a cargo de los prácticos:

Sandra Choroszczucha
Adrián Miranda
Hernán Frenkel
 1er Cuatrimestre
2022

Objetivos
 Introducir la temática de la opinión pública con relación al estudio de actitudes políticas y el
comportamiento electoral de la población.
 Analizar el concepto de opinión pública y su proceso de formación en los autores clásicos y
contemporáneos de la ciencia política.
 Indagar acerca de los procesos de comunicación política y las relaciones entre opinión pública y
medios de comunicación de masas.
 Generar herramientas conceptuales para el análisis de las campañas políticas.
 Promover la reflexión sobre los alcances y limitaciones de los métodos y técnicas para la medición
de la opinión pública.

Contenidos
 Unidad I: Conceptos y Teorías de la opinión pública.
 Unidad II: Opinión pública y comunicación política.
 Unidad III: Campañas electorales y estrategias para su diseño y análisis.

Evaluación

Se llevará a cabo a través de dos exámenes parciales escritos, individuales y presenciales.

Nota: Los/as estudiantes que alcancen un promedio de 7 (siete) o más puntos y que no tengan aplazo en ninguna
instancia de evaluación, estarán en condiciones de promocionar la materia. No podrán promocionar quienes tengan
algún aplazo en cualquier instancia de evaluación, aunque esta sea recuperada y se alcance la aprobación.
Quienes obtengan un promedio de entre 4 (cuatro) y 6 (seis) puntos; o quienes tengan solo un aplazo y superen la
instancia recuperatoria, pasarán al examen final.
Sólo podrán recuperar un examen parcial los alumnos/as aplazados y los que presenten por escrito una causa justi-
ficada. Dicho certificado deberán entregarlo en la fecha prevista para exámenes recuperatorios.
Es requisito para mantener la condición de regularidad el 75% de asistencia a las clases.
 UNIDAD I
Conceptos y Teoría de la Opinión Pública

1. Surgimiento y desarrollo del concepto de opinión pública.

2. La opinión pública desde la perspectiva de los autores clásicos: Maquiavelo, Rousseau, Tocqueville y J. S. Mill.
3. La opinión pública desde la perspectiva de los autores contemporáneos: el debate en Europa, EEUU y su
aplicación en Argentina.
4. Opinión pública y teoría de la democracia.

Bibliografía obligatoria
 CÁNDIDO MONZÓN: Opinión pública, comunicación y política, capítulos 1 y 2. Editorial Tecnos, Madrid, 1996.
 MANUEL SANTAELLA LÓPEZ: Opinión pública e imagen política en Maquiavelo, Introducción y capítulo 1. Alianza
Editorial, Madrid, 1990.
 HELENA BÉJAR: “Rousseau: opinión pública y voluntad general”, en Revista Española de Investigaciones
Sociológicas, N° 18, Madrid, abril-junio 1982.
 ALEXIS DE TOCQUEVILLE: La democracia en América; capítulo: “De la omnipotencia de la mayoría en los Es-
tados Unidos y de sus efectos” (En la edición de Hyspamérica, corresponde al capítulo 11 del tomo I; en la edi-
ción de Alianza, corresponde al capítulo 7 del tomo I).
 JOHN STUART MILL: Sobre la libertad, capítulo 3, Editorial Hyspamérica, Madrid, 1986.
 JOSÉ LUIS DADER: “Las teorías contemporáneas” en Alejandro Muñoz Alonso et. al.: Opinión pública y Co-
municación política, Eudema, Madrid, 1990.
 HERBERT BLUMER: El interaccionismo simbólico. Perspectiva y método; capítulo 12: “La opinión pública y
su medición”, Editorial Hora, Barcelona, 1992
 JÜRGEN HABERMAS: Historia y crítica de la opinión pública. Investigaciones sobre una categoría de la
sociedad burguesa; capítulo VII: “Sobre el concepto de opinión pública”, Gustavo Gilli, Barcelona, 1990.
 ELISABETH NOELLE NEUMANN: La espiral del silencio, capítulo 4: “¿Qué es la opinión pública?”, capítulo 5:
“La ley de la opinión de John Locke”, capítulo 26: “Hacia una teoría de la opinión pública”, Paidós, Barcelona,
1995.
 ELISABETH NOELLE NEUMANN: “La espiral del silencio: una teoría de la opinión pública”, en Jean-Marc Ferry,
Dominique Wolton y otros: El nuevo espacio público, Editorial Gedisa, Barcelona, 1992.
 GIOVANNI SARTORI: Teoría de la democracia, Tomo 1, capítulo 5: “La democracia gobernada y la democra-
cia gobernante”, Editorial Rei Argentina, Buenos Aires, 1990.
 GERARDO ADROGUÉ: “El debate sobre las propiedades de la opinión pública en los Estados Unidos”,
Sociedad, Buenos Aires, Nº 10, 1996.

Bibliografía complementaria
 GERARDO ADROGUÉ: “Estudiar la opinión pública. Teoría y datos sobre la opinión pública argentina”,
Desarrollo Económico, IDES, Buenos Aires, vol. 38, Nº 149, abril-junio 1998.
 LUIS BADÍA: “La opinión pública como problema”, en Voces y Culturas, Revista de Comunicación, Nº
10, Segundo Semestre 1996, Barcelona.
 NORBERTO BOBBIO (compilador): “Opinión Pública” en Diccionario de Ciencia Política.
 Enciclopedia Internacional de Ciencias Sociales. Director: David Sills: Opinión Pública, Aguilar, Es-
paña, 1975.
 EDGARDO CATTERBERG: Los argentinos frente a la política. Cultura política y opinión pública en la
transición a la democracia, Editorial Planeta, Buenos Aires, 1989.
  NIKLAS LUHMANN: La realidad de los medios de comunicación de masas, Capítulo 11: “La construcción
de la realidad” y Capítulo 13: “La función de los medios de comunicación de masas”, Editorial Anthropos en
coedición con la Universidad Iberoamericana (México DF), Barcelona, 2000.
 NICOLÁS MAQUIAVELO: El Príncipe, capítulos XV a XXIII, Editorial Alianza, Madrid, 1981.
 ALEJANDRO MUÑOZ ALONSO: “Génesis y aparición del concepto de opinión pública”, en Alejandro Muñoz
Alonso et. al.: Opinión pública y Comunicación política, Eudema, Madrid, 1990.
 MONICA PETRACCI: “La opinión pública sobre la despenalización del aborto”

UNIDAD II
Opinión Pública y Comunicación Política

1. Las relaciones entre política y comunicación. Opinión pública y propaganda política.

2. La opinión pública y los medios de comunicación. Teorías de los efectos de los medios.
3. Teoría de los usos y gratificaciones. Teorías de la recepción.

Bibliografía obligatoria
 JOSÉ LUIS DADER: “La evolución de las investigaciones sobre la influencia de los medios y su primera etapa:
Teorías del impacto directo”, en Alejandro Muñoz Alonso et. al.: Opinión pública y Comunicación política,
Eudema, Madrid, 1990.
 MAURO WOLF: La investigación de la comunicación de masas. Críticas y perspectivas. Capítulo 1: “La
teoría hipodérmica”, Paidós, México, 1994.
 PAUL LAZARSFELD, B. BERELSON Y H. GAUDET: El pueblo elige. Estudio del proceso de formación del voto
durante una campaña electoral, Prefacio a la Segunda Edición y Capítulo 1: Introducción, Paidós, Buenos Ai-
res, 1960.
 PAUL LAZARSFELD: “La campaña electoral ha terminado”, en Miguel de Moragas (Editor): Sociología de la
comunicación de masas Volumen 3: Propaganda política y opinión pública, Editorial Gustavo Gilli, Barcelona,
1985.
 ENRIC SAPERAS: Los efectos cognitivos de la comunicación de masas, Primera parte, Editorial Ariel, Bar-
celona, 1987. Selección de partes a cargo de la cátedra.
 ALICIA CASERMEIRO DE PERESON: Los medios en las elecciones. Agenda Setting en la Ciudad de Bue-
nos Aires, Editorial de la Universidad Católica (EDUCA), Buenos Aires, 2003, Capítulos 2 y 6.
 DANIEL CABRERA y BELÉN SOTELO: “Diálogo de sordos. La hipótesis central de la fijación de la agenda” en Da-
niel Cabrera (editor): La teoría de la agenda en jaque. Los porteños y los medios de comunicación, Prometeo,
Buenos Aires, 2021.
 DANIEL CABRERA y ADRIÁN MIRANDA: “El jardín de los efectos que se bifurcan” en Daniel Cabrera (editor): La
teoría de la agenda en jaque. Los porteños y los medios de comunicación, Prometeo, Buenos Aires, 2021.
 KLAUS JENSEN y KARL ROSENGREN: “Cinco tradiciones en busca del público”, en Daniel Dayan (compilador):
En busca del público, Gedisa, Barcelona, 1997.
 ALEJANDRO GRIMSON Y MIRTA VARELA: “Estudios culturales y medios. Consensos y disensos”, en Alejandro
Grimson y Mirta Varela: Audiencias, cultura y poder. Estudio sobre televisión, EUDEBA, Buenos Aires,
1999.
Bibliografía complementaria
 NATALIA ARUGUETE: La narración del espectáculo político: pensar la relación entre sistema de medios y poder
político. Revista Austral Comunicación. Volumen 2 número 2 (diciembre de 2013. pp 205-216, 2013.
 FRANCOIS BOURRICAUD: “Sobre la noción de comunicación sociopolítica”, en Jean-Marc Ferry, Dominique
Wolton y otros: El Nuevo Espacio Público. Editorial: Gedisa, Barcelona, 1992.
 DORINE BREGMAN: “La función de agenda: una problemática en transformación”, en Jean-Marc Ferry, Domi-
nique Wolton y otros: El Nuevo Espacio Público. Editorial Gedisa, Barcelona, 1992.
 ALICIA CASERMEIRO DE PERESON: Los medios en las elecciones. Agenda Setting en la Ciudad de Bue-
nos Aires, Editorial de la Universidad Católica (EDUCA), Buenos Aires, 2003, Capítulo 1.
 JOSÉ LUIS DADER: “La canalización o fijación de la agenda por los medios”, en Alejandro Muñoz Alonso et. al.:
Opinión pública y Comunicación política, Eudema, Madrid, 1990.
 MURRAY EDELMAN: Laconstrucción delespectáculo político, capítulos 1, 3 y 7, Ediciones Manantial, Buenos
Aires, 1991.
 OSCAR LANDI: “Mirando las noticias”, en Eliseo Verón et. al.: El discurso político: lenguajes y aconteci-
mientos, Editorial Hachette, Buenos Aires, 1987.
 BERNARD MANIN: “Metamorfosis de la Representación” en Mario dos Santos (coordinador): ¿Qué queda de
la representación política?, CLACSO - Nueva Sociedad, Caracas, 1992.
 CÁNDIDO MONZÓN: Opinión pública, comunicación y política; capítulo 6: “El entorno político de la opinión
pública”, Editorial Tecnos, Madrid, 1996.
 J. M. SABUCEDO y M. RODRÍGUEZ: Medios de comunicación de masas y conducta política, Editorial Biblio-
teca Nueva, Madrid, 1997.
 DOMINIQUE WOLTON: “La comunicación política: construcción de un modelo”, en Jean-Marc Ferry, Dominique
Wolton y otros: El Nuevo Espacio Público, Editorial Gedisa, Barcelona, 1992.
 GIOVANNI SARTORI: “Video Poder”, en Revista de Ciencia Política, Vol. 13 Nº 1-2, Instituto de Ciencia Política
de la Pontificia Universidad Católica de Chile, Santiago, 1991.
 GIOVANNI SARTORI: Homo Videns. La sociedad teledirigida, capítulo “¿Y la democracia?”, Editorial Taurus,
Madrid, 1998.
 NATALIA ARUGUETE: “Los medios tradicionales también marcan la agenda de las redes sociales” entrevista a
Silvio Waisbord en diario Página 12, Buenos Aires, 6 de Agosto 2012,
[http://www.pagina12.com.ar/diario/dialogos/21-200401-2012-08-06.html].
 GLADYS ENGEL LANG Y KURT LANG: “Los medios y Watergate”, en Doris A. Graber (Compiladora): El poder de
los medios en la política, Grupo Editor Latinoamericano. Buenos Aires, 1986.
 ALAN M. RUBIN: “Usos y efectos de los media: una perspectiva uso-gratificación” en Jennings Bryant y Dolf
Zillmann (Compiladores): Los efectos de los medios de comunicación. Investigaciones y teoría, Paidós,
Buenos Aires, 1996.
 ELIHU KATZ Y TAMAR LIEBES: “La exportación del significado: lecturas transculturales de la televisión estadou-
nidense”, en Importación/exportación. Circulación internacional de programas televisivos de ficción,
UNESCO, Estudios y Documentos de Comunicación de Masas, Nº 104, París, 1992.
 KLAUS JENSEN: “El análisis de la recepción: la comunicación de masas como producción social de significado”,
en K.B. Jensen y N. W. Jankowski (Editores): Metodologías cualitativas de investigación en comunicación
de masas, Bosch Comunicación, Barcelona, 1993.
 UNIDAD III
Campañas Electorales. Estrategias para su diseño y análisis

1. Análisis político de las campañas electorales. Etapas. Propaganda positiva y negativa. El equipo de campa-
ña, roles y funciones.
2. Estrategias comunicacionales. Funciones de la propaganda política y electoral. Análisis de piezas fijas
y audiovisuales de campañas electorales.
3. Análisis y medición de la opinión pública. Alcances y limitaciones de las encuestas de opinión, y el deba-
te acerca de su uso y difusión.
4. Análisis de nuevas tendencias en opinión pública y medios de comunicación

Bibliografía obligatoria
 MAXWELL McCOMBS: “La comunicación de masas en las campañas políticas: información, gratificación y per-
suasión”, en Miguel de Moragas (Editor): Sociología de la comunicación de masas, Volumen 3: Propagan-
da política y opinión pública, Editorial Gustavo Gilli, Barcelona, 1985.
 ALEJANDRO MUÑOZ ALONSO: Política y nueva comunicación. El impacto de los medios en la vida
política, capítulo 6: “Campañas electorales y medios de comunicación”, Fundesco, Madrid, 1989.
 JACQUES GERSTLÉ: “Algunas enseñanzas de la publicidad política norteamericana”, en Jean-Marc Ferry,
Dominique Wolton y otros: El Nuevo Espacio Público, Editorial Gedisa, Barcelona, 1992.
 MARIO HERREROS ARCONADA: Teoría y técnica de la propaganda electoral, capítulo 17: Los dis-
tintos “posicionamientos”, Promociones y Publicaciones Universitarias, Barcelona, 1989.
 LUCIANO GALLUP: Big Data & Política. Capítulo 2 “Un mundo de datos”, Ediciones B. 2019.
 NORBERTO CHAVES: “Pequeña teoría del cartel”, en Tipográfica, N° 7, 8 y 9, Mayo, Agosto y Noviembre
de 1989.
 SELECCIÓN DE VIDEOS DE CAMPAÑAS Y PIEZAS DE IMAGEN FIJA: Argentina, EEUU y Brasil.
 NÉLIDA ARCHENTI: “Las encuestas preelectorales: ¿una herramienta científica o política?”, en Lo que vendrá,
Año 3, Nº 6, Carrera de Ciencia Política, Facultad de Ciencias Sociales, UBA, Buenos Aires, agosto 1995.
 DANIEL CABRERA: “En defensa de las encuestas”, en revista Postdata, volumen 15, número 2, Buenos Ai-
res, 2010.
 FRANCIS KORN: “Encuestas de opinión: ¿diagnóstico, pronóstico o pasatiempo?”, en Desarrollo Económico
Nº 136, Volumen 34, Buenos Aires, enero-marzo 1995.
 RAÚL JORRAT: “Encuestas de opinión: evaluación de una crítica y referencias de la literatura para mejorar esta
práctica”, en Desarrollo Económico Nº 138, Volumen 35, Buenos Aires, julio-septiembre 1995.
 PIERRE BOURDIEU: “La opinión pública no existe”, en Voces y Culturas, Revista de Comunicación, Nº
10, Segundo Semestre 1996, Barcelona.
 SILVIO WAISBORD y ADRIANA AMADO: “La comunicación pública: mutaciones e interrogantes”, Nueva
Sociedad N° 269

Bibliografía complementaria
 PATRICK CHAMPAGNE: “Los sondeos, el voto y la democracia”, en Voces y Culturas, Revista de Comunicación
Nº 10, Segundo Semestre 1996, Barcelona.
 GUSTAVO FERRARI WOLFENSON: “Las campañas electorales en América Latina: Nuevas tecnologías y viejas
tradiciones”, en Contribuciones, Fundación Konrad Adenauer- CIEDLA, Nº 2, 1997.
 VANCE PACKARD: Las formas ocultas de la propaganda; 2da. parte: ¿Cómo se persuade al ciuda-
dano?, capítulo 17: “La política y los constructores de imágenes”, Sudamericana, Buenos Aires, 1992.
 STEPHEN HESS: La campaña presidencial en Estados Unidos de América, capítulo 7: Candidatos y
medios de comunicación, Ediciones Guernika, México, 1988.
 GERARDO ADROGUÉ: “Los malentendidos de la política 2.0”, en diario Página 12, Buenos Aires, 27
de Setiembre 2011 [http://www.pagina12.com.ar/diario/elpais/1-177645-2011-09-27.html].
 PAOLA RICAURTE QUIJANO: “Tan cerca de Twitter y tan lejos de los votantes”, en revista Versión, Nº
31, México, Marzo 2013 [http://version.xoc.uam.mx].
 WALTER SOSA ESCUDERO. Big Data, Capítulo 1: Perdidos en el océano de datos”, Siglo XXI, 2019.
 NATALIA ARUGUETE y ERNESTO CALVO. “Desiguales: concentración mediática, redes sociales y política
en la Argentina”, en Los Pueblos de la Democracia. Política y medios en el XXI, La Bicicleta Ediciones,
2018, p. 297-310.