FUNDAMENTOS DE

MARKETING Y PUBLICIDAD
Sesión: 1
Ciclo: Marzo 2022
FUNDAMENTACIÓN

El conocimiento del contexto dinámico empresarial en el que las marcas utilizan la

comunicación para dirigirse al mercado es fundamental para un estudiante de diseño
y comunicaciones. El curso permite al estudiante analizar la información del
producto, marca y del consumidor, así como de la identificación de la potencialidad
para determinar una adecuada estrategia de comunicación.

Datos/Observaciones
SUMILLA

La asignatura proporciona los conceptos básicos del marketing y de la publicidad,

así como los procesos que se requieren para la elaboración de planes estratégicos
y campañas publicitarias.

Datos/Observaciones
LOGRO GENERAL DE APRENDIZAJE

Al finalizar el curso, el estudiante analiza las principales actividades de marketing y la

publicidad para desarrollar el proceso de mercadeo de un determinado producto o
servicio aplicados a un negocio de forma ética.

Datos/Observaciones
 7.SISTEMA DE EVALUACIÓN – SEGÚN SYLLABUS

Tipo Descripción Semana Observación

PC1 PRACTICA CALIFICADA 1 4 Practica Calificada 1

PC2 PRACTICA CALIFICADA 2 8 Practica Calificada 2

PC3 PRACTICA CALIFICADA 3 11 Practica Calificada 3

PC4 PRACTICA CALIFICADA 4 16 Practica Calificada 4

EXFI EXAMEN FINAL INDIVIDUAL 18 Examen Final Individual

Datos/Observaciones
 Unidad de aprendizaje 1:

INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD Y AL MARKETING

Datos/Observaciones
 Logro específico de aprendizaje:

Al finalizar la primera unidad el estudiante prepara un informe de

marketing en base a los conceptos básicos del marketing y la
publicidad.

Datos/Observaciones
SESIÓN 01

INTRODUCCIÓN.

DEFINICIÓN DE MARKETING.

LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING.

PRINCIPIOS DEL MARKETING

EL MARKETING EN LA ORGANIZACIÓN.

OBJETIVOS DE MARKETING Y PUBLICIDAD.

https://www.youtube.com/watch?v=zwXfrQ0OqWM

¿Qué es realmente el Marketing?

https://www.youtube.com/watch?v=VenNL3a8gb0

La hija perfecta

https://www.youtube.com/watch?v=_WeJFUoPJpA

Coca Cola Friendly Twist

https://www.youtube.com/watch?v=NvpePC9Djvc

¿Cuál es la diferencia entre Publicidad y Propaganda?

QUÉ NO ES MARKETING
MARKETING NO ES VENTAS….. ES UN OBJETIVO DE MARKETING

ES UNA HERRAMIENTA DEL

MARKETING NO ES PUBLICIDAD…..
MARKETING

MARKETING NO ES ESTUDIO DE ES EL PRINCIPAL INSUMO DEL

MERCADO… MARKETING
 ORGANIZACIÓN TRADICIONAL
ORGANIZACIÓN MODERNA

CLIENTES
GERENCI
A
VENTAS
EJECUTIVO
S
EJECUTIVO
S VENTAS

GERENCIA
CLIENTES
LOS PRINCIPIOS DEL MARKETING
PRINCIPOS DEL MARKETING
1.- Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor.

2.- Diseñar las estrategias desde el punto de vista del cliente.

3.- Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor,

el rol de la empresa ha cambiado.

4.- Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con

nuestros mensajes.
 5.- Desarrollar métricas y analizar el ROI

PRINCIPOS DEL MARKETING

(Retorno de la inversión).

6.- Desarrollar marketing de alta tecnología.

7.- Focalizarse en crear línea de productos en el corto

y largo plazo.

8.- Mirar al marketing como un todo, el cual genera

influencia en la empresa.
COORDINACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE
MARKETING
 ACTIVIDADES EXTERNAS
DEPARTAMENTOS
- Publicidad.
- Finanzas. - Ventas.
- Producción. - I+D
- Recursos Humanos.
- Etc. COORDINACIÓN
DEL
DEPARTAMENTO
DE MARKETING

ORGANIZACIONES EXTERNAS

- Agencias de Publicidad.
- Distribuidores.
- Empresas de Transporte.
- Proveedores.
LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING
LOS CONCEPTOS CENTRALES DEL MARKETING

necesidades

mercado deseos

transacción demanda

intercambio productos

calidad valor

satisfacción
PIRÁMIDE DE NECESIDADES DE MASLOW

NECESIDADES DE AUTOREALIZACION
Dar lo que uno es capaz, evolución personal,
superación

NECESIDADES DE AUTOESTIMA
Autovalía, éxito, prestigio, estatus

NECESIDADES DE PERTENENCIA Y AMOR

Afecto, amor, pertenencia, amistad,

NECESIDADES DE SEGURIDAD
Seguridad, protección contra el daño, personalidad

NECESIDADES FISIOLOGICAS
Alimentación, agua, aire
 DESEO
NECESIDAD DESEO

• Es la forma que adopta una

necesidad humana moldeada por HAMBRE …
la cultura y personalidad de cada
individuo. SED …

• Las Personas tienen deseos TRANSPORTE …

ilimitados, pero sus recursos son
limitados. Cuando están SUPERACIÓN …
respaldados por el poder
adquisitivo, los deseos se
DESCANSO …
convierten en DEMANDAS.
 DEMANDAS

Deseo Demanda
Educación ??
Hamburguesa ??
Viaje ??
Diversión ??
Diario ??
Prenda de vestir ??

• Deseos humanos respaldados por el poder de

compra.
 DEMANDA

NEGATIVA

CERO DEMANDA
TIPOS DE
DEMANDA
DEMANDA LATENTE

DEMANDA
EN
DECLIVE
 DEMANDA

IRREGULAR

DEMANDA TIPOS DE SOBREDEMANDA

DEMANDA
PLENA

DEMANDA

DAÑIÑA
 DEMANDA NEGATIVA

Cuando una parte importante del mercado le desagrada el producto e

inclusive pagaría por evitarlo.
 CERO DEMANDA

Los Consumidores podrían no conocer el producto o no interesarse por él. Ejemplos: Curso de Idiomas
Árabe y Ruso, Diarios Naturistas, etc.
 DEMANDA LATENTE

Muchos Consumidores podrían

compartir una necesidad intensa
que ningún producto existente
puede satisfacer.

Ejemplo:

- Cigarrillos no Dañinos.

- Cerveza sin alcohol.

- Gaseosas sin colorantes.

- Aerosoles que no contaminen.

- Libros Virtuales.
 DEMANDA IRREGULAR

Muchas empresas enfrentan una demanda que varía de temporada a temporada o

de día a día, causando problemas de capacidad ociosa o sobre trabajada., como
son restaurantes, centros de entretenimiento, cines, supermercados, etc.
 DEMANDA PLENA

Cuando las organizaciones están satisfechas con su volumen de ventas

como es alimentos para mascotas, bebidas rehidratantes y medicinas, etc.
 SOBREDEMANDA

Cuando la demanda es mayor a la capacidad de atención de la

empresa, como es en la venta de artículos en campaña escolar,
campaña navideña, Cierra puertas de Ripley y Saga, etc.
 DEMANDA EN DECLIVE

Se trata de la Caída de la demanda de un producto. Ejemplos: Celulares

Analógicos, Long Play, Diskett, Plancha a Vapor, Televisores en B/N, Las Tizas,
VHS, Walkman.
 DEMANDA DAÑINA

Cuando perjudican o maltratan al Consumidor y/o usuario. Por ejemplo las

revistas pornográficas, cigarrillos, licores, juegos por computadoras, etc.
 PRODUCTO

Conjunto de atributos que se ofrece a un mercado para su atención, adquisición, uso o

consumo; el cual podría satisfacer un deseo o una necesidad.
 SERVICIO

• Actividades económicas que crean valor y proporcionan beneficios

a los clientes. Ejemplo: Servicio Bancario, Automotriz, Educativo,
Inmobiliario, Transporte, Hotelero, de Entretenimiento. etc.
 VALOR

• Valor = Beneficio / costo.

• Beneficios: Funcionales con respecto al uso.

• Costos: Económicos, de tiempo o emocional.

 SATISFACCIÓN

• Grado en que el desempeño percibido

(DP) de un producto concuerda con la
expectativa del comprador (EC).

• Casos:

• DP < EC : (INSASTIFACCIÓN)

• DP = EC : (SATISFACCIÓN)

• DP > EC : (ENCANTADO)
 CALIDAD

• Satisfacer las necesidades de los

clientes y las expectativas razonables.

 Se espera igual calidad de una

plancha OSTER que una marca
IMACO?

 Se espera igual calidad de un televisor

SONY que un RECCO?

 Se espera igual calidad de una Bebida

Gaseosa como Inca Kola con Kola
Real?.
 INTERCAMBIO - TRANSACCIONES
• INTERCAMBIO

• Acto de obtener de alguien un objeto deseado, mediante el ofrecimiento de algo a cambio.

• Representa el núcleo del marketing.

• TRANSACCIONES

• Es el Intercambio de valores entre dos partes, donde las transacciones pueden ser
monetarias y de trueque.

• Intervienen al menos dos objetos de valor, condiciones acordadas, además de momento /

lugar del cambio.
 MERCADOS

Conjunto de todos los compradores reales o potenciales de un producto o servicio.

Los compradores comparten una necesidad o deseo, lo cual se puede satisfacer mediante intercambios.
https://www.youtube.com/watch?v=TxZq7kS5XFg

¿Qué es la publicidad?
Es una comunicación impersonal de una empresa anunciante identificada; que utiliza diferentes recursos
publicitarios con el fin de informar, convencer, persuadir a los públicos objetivos con respecto a su
empresa, marca, producto y/o servicio.
LA PUBLICIDAD Y EL MARKETING
https://www.youtube.com/watch?v=am-nBMuGK7o

Marketing Mix - Marketing en un minuto

El marketing mix es un análisis de aspectos internos, desarrollada por las empresas; donde se analizan
cuatros variables básicas para su actividad comercial como son el producto, precio, plaza y promoción.
LOS OBJETIVOS DEL MARKETING
1.- SATISFACER LAS 2.- INCREMENTAR SU
NECESIDADES DEL PARTICIPACIÓN EN EL
CONSUMIDOR MERCADO

5.- OBTENER
UTILIDAD Y
RECUPERAR SU
INVERSIÓN.

3.- INGRESO A 4.- POSICIONAR LA

NUEVOS MERCADOS. MARCA
LOS OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
 INFORMAR
Informar al mercado de un nuevo producto. .
Corregir Impresiones falsas.
Sugerir nuevos usos de un producto.
Reducir los temores de los compradores.
Informar al mercado de un cambio de precio.

Crear una imagen de la compañía.

PERSUADIR
Convencer a los clientes de comprar ahora.
Alentar el cambio de la marca.
Convencer a los clientes de recibir una visita de ventas.
Cambiar la percepción del cliente a cerca de los atributos del producto.

RECORDAR
Recordar a los clientes que podrían necesitar el producto en el futuro cercano.
Mantener el producto en la mente de los consumidores fuera de temporada.
Recordar a los clientes dónde comprar el producto.
CONSIDERACIONES DEL MARKETING
 CONCLUSIONES DE LA SESIÓN
El marketing es un proceso social y administrativo, mediante el cual grupos e individuos, obtienen lo
que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes.

La evolución del marketing esta centrado en MARKETING 1.0 enfocado en el Producto. MARKETING
2.0 relacionado al Consumidor. MARKETING 3.0. Centrado en los Valores. MARKETING 4.0. La
Hiperconectividad.

Los conceptos centrales del marketing son las necesidades, demandas, deseos, productos, valor,
satisfacción, calidad, intercambio, transacción y mercado.

Los objetivos del marketing son satisfacer las necesidades del consumidor, incrementar la participación
del mercado, ingreso a nuevos mercados, posicionar la marca, obtener utilidad y recuperar la inversión.

Los objetivos de Publicidad son informar, persuadir y recordar.

FUENTES DE INFORMACIÓN

Bibliografía Base:

• KOTLER, PHILIP (2011) Fundamentos de marketing

• TREVIÑO MARTÍNEZ, RUBÉN (2010) Publicidad:
• ALVAREZ, ROBERTO (2012) FUSIÓN PERFECTA NEUROMARKETING

Bibliografía Complementaria:

• ROBBINS, STEPHEN P., Comportamiento organizacional • ,

Marketing , https://www.youtube.com/watch?v=TCpNzWdoO3Y
• , Marketing , https://www.youtube.com/watch?v=TCpNzWdoO3Y
• , Comportamiento del consumidor , https://www.youtube.com/watch?v=7S0bHnl_Fzc&t=33s
• , Comnportamiento del consumidor , https://www.youtube.com/watch?v=7S0bHnl_Fzc&t=33s
• , Historia de la publicidad en el Perú. , https://www.youtube.com/watch?v=al1manJ9TfA
• , Historia de la publicidad en el Perú. , https://www.youtube.com/watch?v=al1manJ9TfA • , Insight , https://www.youtube.com/watch?v=ylMIYJTpq2s
• , Insight , https://www.youtube.com/watch?v=ylMIYJTpq2s
• , Marketing 3.0 , https://www.youtube.com/watch?v=6rxj8pGPxZc
• , Marketing 3.0 , https://www.youtube.com/watch?v=6rxj8pGPxZc
• , Neuromarketing , https://www.youtube.com/watch?v=rM-4lBpoFag&t=48s
• , Neuromarketing , https://www.youtube.com/watch?v=rM-4lBpoFag&t=48s