Tarea 7
Tarea 7
Tarea 7
TAREA 7
Capítulo 11 de Cateora “Administración de Marketing Global”
Transcripción de la Perspectiva Global, pp. 313
Con sus mercados domésticos repletos de competencia, Yahoo!, Lycos, America
On Line (AOL) y otros se apresuran a establecer sus marcas en Europa, Asia y
Latinoamérica antes de que los competidores locales puedan crear sus propias
marcas dominantes.
Recientemente, Lycos de Europa, una empresa en coinversión entre Lycos Inc. y
Bertelsmann AG, de Alemania, hicieron su primera oferta pública de acciones en
Neuer Markt de Alemania. Se espera que se den muchas más ofertas de este tipo
debido a que los ejecutivos web de Estados Unidos y los inversionistas creen que
el Internet continuará creciendo más rápidamente en el resto del mundo que en el
mismo Estados Unidos. El porcentaje de usuarios de Internet en Estados Unidos
cayó de 42% en 1997 a 28% en el 2001.
La batalla se ha intensificado en Europa entre los portales que sirven como puntos
de inicio para los navegadores del web que sirven tanto para dar noticias, comprar
y dar servicios de búsqueda. Yahoo! y Lycos operan cerca de dos docenas de
portales extranjeros cada uno, la mayoría con noticias en los idiomas nativos,
enlaces para compras y otros contenidos personalizados para la población local.
El sitio alemán de Lycos incluye consejos sobre la fabricación de cerveza en casa
y un programa para calcular las multas por exceso de velocidad de automóviles. El
sitio en Singapur de Yahoo! ofrece información en tiempo real sobre la neblina y el
humo en el sudeste asiático. AOL participa en cerca de una docena de
colaboraciones internacionales y Excite, el brazo de portales de At Home
Corporation, tiene nueve socios internacionales.
Los principales participantes en Estados Unidos son los nativos de ese país
quienes enfrentan una competencia fuerte en su territorio de mercados
extranjeros, ya que sus competidores a menudo tienen un mejor sentido de cultura
local y estilos de Internet. En muchos países, las compañías telefónicas
dominantes ofrecen portales, lo cual les da un gran alcance debido a que los
clientes son enviados automáticamente a sus páginas principales cuando se
conectan. El portal más importante en Alemania, T-Online es operado por
Deutsche Telekom. En Francia, el número uno es Wanadoo operado por France
Telecom.
Los portales de Estados Unidos corren el riesgo de ser vistos como colonizadores
digitales que intentan alargar sus brazos alrededor del mundo, de acuerdo con
analistas de la industria. Muchos aconsejan a las compañías estadounidenses que
desean establecerse en otros países formar sociedades y alianzas con equipos
locales que entiendan la cultura.
Resumen, pp. 338
La expansión de mercados alrededor del mundo ha incrementado la competencia
en todos los niveles del marketing internacional. Para mantenerse al día con la
competencia y conservar una posición viable en los mercados cada vez más
competitivos, es necesaria una perspectiva global. La competencia global también
requiere de productos de calidad diseñados para satisfacer las necesidades
cambiantes del cliente y el rápido avance de la tecnología. La contención de los
costos, la satisfacción al cliente y mayor número de participantes significa que las
oportunidades para perfeccionar las prácticas de negocios internacionales deben
ser examinadas a la luz de los objetivos de la compañía. Las relaciones de
colaboración, alianzas internacionales estratégicas, planificación estratégica y las
estrategias alternativas de entrada a los mercados son cuestiones críticas en el
marketing global que deben estar implementadas en la planificación y
organización del marketing global.
Preguntas
1. Defina los términos siguientes:
Alianza estratégica internacional (AEI): Es una relación comercial establecida
por dos o más compañías para cooperar en una necesidad mutua y compartir el
riesgo de alcanzar un objetivo común.
Empresa en coinversión (joint venture, JV): representan un medio de entrada a
mercados extranjeros que ha experimentado crecimientos importantes.
Exportación directa: la compañía vende a un cliente en otro país.
Exportación indirecta: normalmente significa que la compañía vende localmente
a un comprador (importador o distribuidor) en el país de origen, quien a su vez
exporta el producto.
Franquicias: representan un tipo de licencia con un gran crecimiento en el
mercado mundial.
Licencias: Un medio de establecer una presencia en los mercados extranjeros sin
desplegar cantidades de capital grandes.
Planificación corporativa: es en esencia de largo plazo, incorpora objetivos
generalizados para la empresa como una unidad.
Planificación estratégica: se lleva a cabo en los niveles más altos de la
administración y se relaciona con los productos, capital e investigación, y objetivos
de largo y corto plazos de la compañía.
Planificación táctica: se relaciona con acciones específicas y con la asignación
de recursos utilizados para implementar los objetivos de la planificación
estratégica en mercados específicos.
2. Defina la planificación estratégica. ¿De qué manera difiere la
planificación estratégica del marketing internacional del marketing
doméstico?
La planificación estratégica es un proceso sistemático de desarrollo e
implementación de planes para alcanzar propósitos u objetivos. La planificación
estratégica se aplica sobre todo en los asuntos militares (donde se llamaría
estrategia militar) y en actividades de negocios.
Es un proceso de decisión que persigue como objetivo que la empresa esté
permanentemente adaptada a su entorno, de la manera más adecuada. (Área de
Comercialización e Investigación de Mercados, s.f) OPINIÓN Difiere que ambos se
manejan de diferentes maneras y objetivos, esto depende de la magnitud del
proyecto y hacia qué mercado va dirigido, para cada uno se establece una
planificación estratégica de marketing diferente por ejemplo el mercado doméstico
va dirigido a un mercado en específico.
3. Discuta el efecto de ciclos de vida de productos más cortos en el
proceso de planificación de una compañía.
De esta forma completa permite atribuir a los productos «todos los efectos
ambientales derivados del consumo de materias primas y de energías necesarias
para su manufactura, las emisiones y residuos generados en el proceso de
producción, así como los efectos ambientales procedentes del fin de vida del
producto cuando este se consume o no se puede utilizar.
Consiste por tanto en un tipo de contabilidad ambiental en la que se cargan a los
productos los efectos ambientales adversos, debidamente cuantificados,
generados a lo largo de su ciclo de vida.
4. ¿Cuál es la importancia de las relaciones de colaboración en la
competencia?
La colaboración permite que los miembros del equipo se junten en una plataforma
en común y trabajen hacia el logro de una misma meta pensando, intercambiando
ideas, y ofreciendo diferentes perspectivas para brindar soluciones.
La importancia en la relación en la colaboración de la competencia es que esto
ayuda al proceso de las empresas en tanto que si estas muestran su confianza y
empatía hacia otras empresas de la misma categoría esto ayudara a surgir a las
dos empresas ya que de una manera u otra buscan el mismo objetivo que sus
ingresos aumenten y tener una rentabilidad estable durante el año. Esta es una
estrategia clave para las empresas que desean surgir en el mercado global y no
quedarse estancada ya que cada vez aparecen nuevas empresas con un producto
innovador el cual el consumidor estaba esperando, es por esto que las empresas
buscan un mejor escenario en vez de competir buscan una alianza para así
obtener beneficios ambas partes.
5. En las fases 1 y 2 del proceso de planificación internacional, los
países pueden ser abandonados para consideraciones futuras como
mercados potenciales. Discuta algunas de las condiciones que
pueden existir en un país y que llevarían a un agente de marketing a
excluir un país en cada una de las fases.
FASE 1
Dentro de esta fase los que pueden ser excluyentes son:
• Los recursos: los cuales tienen que ver con la utilización de la mano de obra en
diferentes países:
• políticas: por sus diferentes reglamentos.
• cultura: diferentes etnias.
• geografía: diferente ubicación geográfica.
Fase 1: análisis y examen preliminar, ajuste de las necesidades de la compañía y
el país. Una vez analizado el análisis de la fase 1, el directivo enfrenta la tarea
más específica de seleccionar los mercados y segmentos de los países, identificar
problemas y oportunidades en estos mercados y comenzar el proceso de diseño
de programas de marketing.
FASE 2
• Adaptación: Por sus diferentes culturas
• Publicidad: De acuerdo con cada política
• canales: diferente ubicación geográfica.
Fase 2: adaptación de la mezcla de marketing a los mercados seleccionados Con
base en los resultados en la fase 2, se debe realizar un segundo examen de los
países, en donde algunos países pueden ser abandonados para consideraciones
futuras. Unas de las condiciones que un país llevaría a un agente de marketing a
excluirlo de un mercado potencial seria las leyes que existen en el país que se va
a excluir ya que puede que para ese lugar nuestro producto no será llamativo o
contará con elementos que no les agraden a los consumidores de este país .
6. Asuma que es director de marketing internacional de una compañía
que fabrica refrigeradores. Seleccione un país en Latinoamérica y uno
en Europa y desarrolle criterios de examen que se puedan utilizar en la
evaluación de los dos países. Formule cualquier suposición adicional
que sea necesaria acerca de su compañía.
Brasil Criterio de evaluación
A Brasil llegarían las refrigeradoras dado que es una de las potencias americanas
en infraestructuras, la economía de Brasil y su gobierno estricto, cuenta con
canales de distribución como puertos y aeropuertos, es un país de gran longitud
geográfica, mediante una gran promoción la compañía se convertiría en la
potencia exportadora de refrigeradoras a Brasil.
España
Este país es elegido por su clima caluroso, aunque según el criterio de evaluación
juega en contra el no tener acuerdos, pero así mismo es un país la cual no tiene
problemas políticos, su moneda es el Euro, acceso aéreo y marítimo, potencia
económica.
7. “La dicotomía que normalmente se forma entre el marketing de
exportación y el marketing internacional es en parte ficticia; desde el
punto de vista del marketing, se trata de métodos alternativos de
aprovechar las oportunidades de un mercado extranjero”. Analice la
afirmación anterior.
Estoy de acuerdo porque ambas tienen más semejanzas que la supuesta
“Dicotomía” que se menciona en esta pregunta, en el marketing internacional se
busca esa oportunidad de exportar lo cual van de la mano, y de conocer las
economías y mediante una organizada investigación de mercado llegar a acuerdos
internacionales para importar o exportar algún producto o servicio.
8. ¿De qué manera la entrada en un mercado extranjero desarrollado
difiere de la entrada en un mercado relativamente no desarrollado?
La entrada a un mercado desarrollado nos dice que disfrutaremos de muchas
ventajas las cuales surtirán y harán más fácil el trabajo a nivel general de nuestros
integrantes del marketing. Estas pueden ser a nivel específico como seria la
publicidad ya que en un mercado desarrollado la publicidad hace más efecto que
en un mercado no desarrollado, la población ya activa y dispuesta para adquirir
diversos productos.
9. ¿Por qué las compañías modifican sus organizaciones cuando
cambian de ser una compañía internacional a una global?
Porque pasar de compañía internacional a global nace la necesidad de cambiar
sus estrategias y organizaciones ya que son totalmente diferentes y se requiere de
ese cambio. Una compañía internacional maneja 2 o 3 países con normas y
estrategias previamente establecidas y una compañía global al ver que tiene
mucha atención en varios países ve que tiene la obligación de tener una mejor y
reforzada planificación y control de todas sus operaciones, por esta razón
modifican sus organizaciones cuando pasa hacer global para poseer mejores
estrategias que sean efectivas y se pueda operar de manera eficiente en todos los
países.
10. Formule una regla general para decidir en dónde se deben tomar las
decisiones de negocios internacionales.
Se debe definir hacia qué tipo de mercado va a estar dirigida la organización, y
tomar decisiones teniendo en cuenta los recursos y capacidades con las que
cuenta la organización, reduciendo a su vez la exposición al riesgo internacional.
11. Explique la popularidad de las empresas en coinversión o joint
ventures.
La popularidad de estas empresas es que estos convenios proporcionan una gran
ventaja en comparación con otras organizaciones, ya que como cuentan con la
colaboración de los recursos de cada compañía vinculada logran introducirse en
actividades de mercados que son protegidos por aranceles y permiten tener libre
acceso formando una ventaja competitiva en precios sobre las importaciones.
12. Compare las implicaciones organizacionales de las empresas en
coinversión en relación con las licencias.
Las joint venture son compañías que están conformadas por la unión entre dos o
más sociedades y tienen como objetivo efectuar negocios distintos a los que
generalmente llevan a cabo por separado, reconociendo la puesta en común del
conocimiento de cada una de las organizaciones, de las aptitudes y recursos con
lo que cuenta cada empresa; compartiendo ingresos y riesgos con la finalidad de
que todas las partes sean beneficiadas. Las licencias son contratos o acuerdos en
donde una persona le otorga a otra el derecho de usar, copiar, distribuir, estudiar y
de modificar varios de sus bienes, generalmente intangible o intelectual,
entregando a cambio un monto determinado por hacer uso de estos.
13. Visite los sitios web de Maytag Corporation (www.maytag.com/) y
Whirlpool Corporation (www.whirlpool.com/), ambos fabricantes de
aparatos domésticos en Estados Unidos. Busque en sus sitios y
compare su participación internacional. ¿De qué manera clasificaría a
cada una, como exportador, internacional o global?
Considero que ambos sitios son exportadores globales, porque en el mismo sitio
nos indica que se han dedicado por más de 100 años a vender tales productos
convirtiéndose en líderes globales; Pude notar que la corporación Maytag
pertenece a la corporación Whirlpool, es decir que forma parte de la marca de
Whirlpool, por tal motivo que sus páginas son casi iguales en el diseño etc.
14. Utilizando las fuentes de la pregunta 13, mencione los distintos modos
de entrada que cada compañía utiliza.
Al ingresar en la página de Maytag permite elegir entre 4 idiomas, y solo uno es de
idioma español que era México, los otros eran de Estados Unidos, Canadá (Ingles)
y Canadá (francés). Y solo en la página Whirlpool está lo mismo pero con una
opción más de poder elegir Latinoamérica. En el resto no existe tanta diferencia,
tienen cierta similitud en sus diseños y en las opciones que ofrecen
15. Visite el sitio web de Nestlé Corporation (www.nestle.com/) y el de
Unilever (www.unilever.com/). Compare sus estrategias hacia los
mercados internacionales. ¿En qué sentido (además de las categorías
de productos) difieren en su marketing internacional?
Es normal que, por ser mercados globales, tengan o utilicen diferentes estrategias
dependiendo el país, obviamente sin perder lo que los caracteriza a cada
compañía. Por eso que no en todos los países ofrecen los mismos productos, pero
considero que no difieren mucho en su marketing internacional, al ingresar en
cada sitio web, permite que el usuario pueda ver o conocer de todos los trabajos
que cada corporación realiza con la sociedad, aparte de que ofrece poder trabajar
en sus corporaciones. Quizás ciertas diferencias son que en el sitio web de Nestlé
hay una opción que nos ayuda a conocer y dar tips acerca de la nutrición, que en
el otro sitio no hay; en cambio en Unilever muestra más información acerca de
cómo ayudar al medio ambiente etc.