I.T. E.S.A.E.

La Paz – Bolivia “INVESTIGACION DE MERCADO” J.J.Q.T.

INSTITUTO TECNICO E.S.A.E.

LA PAZ – BOLIVIA

CARRERA: ADMINISTRACION DE EMPRESAS

TEXTO DE LA ASIGNATURA:
INVESTIGACION DE MERCADO

DOCENTE: QUISBERT TICONA JAIME JUANJO

GESTION 2022

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CAPITULO 1
INVESTIGACION DE MERCADO
1.1 INTRODUCCION
Las organizaciones en el contexto empresarial independientemente de su clasificación, se dedican a la
fabricación y comercialización de productos y servicios. Pero para que haya fluidez entre los ingresos y gastos,
las empresas deben implementar estrategias que le permitan asegurar la relación de los rubros mencionados
anteriormente; es por ello que, para tomar decisiones en la implementación de un nuevo producto y servicio, las
empresas primero conocen los gustos y los criterios de los clientes en la escogencia de los productos y servicios
que prefieren. Estos métodos de recolección de datos se realizan por lo general a través de indagaciones
mediante la escogencia de un instrumento de recolección de datos, que permiten evaluar los gustos y las
expectativas de los consumidores sobre el ideal de un producto o servicio que prefiera. El establecer esta
dinámica de recolección y análisis de datos en el mercadeo y la publicidad es la que se reconoce como
investigación de mercados.
Lectura de Investigación de Mercado “Boeing: alzando el vuelo”

Durante más de 40 años la compañía Boeing (www.boeing.com) ha sido el principal fabricante de aviones
comerciales, brindando productos y servicios a clientes de 145 países. Con sede en Chicago, Boeing tiene
en servicio casi 13,000 aviones comerciales en todo el mundo, lo cual equivale aproximadamente al 75
por ciento de la flota mundial. Boeing Commercial Airplanes (BCA) es la división encargada de desarrollar
y vender aviones en el segmento comercial.

Aunque la industria aeronáutica es un oligopolio con unos cuantos participantes, la competencia es

intensa y es mucho lo que está en juego. La división comprende que es importante supervisar de manera
continua la dinámica del mercado, y entender las necesidades y prioridades de los clientes de BCA (las
líneas aéreas) y de los clientes de éstas (la gente que vuela). Para lograr este propósito, BCA utiliza
regularmente la investigación de mercados.

Hace poco Boeing encomendó un estudio de este tipo a Harris Interactive (www.harrisinteractive.com),
una de las mayores compañías de investigación de mercados en el mundo, cuya sede está en Rochester,
NY. Se le conoce mejor por la encuesta Harris y por sus innovadores métodos de investigación basados en
Internet. Boeing encargó un estudio para determinar las preferencias de los usuarios en cuanto a las
aeronaves. “Presentamos a los encuestados escenarios de vuelo reales para entender mejor las actitudes
y los sentimientos que dirigen sus elecciones”, señaló el doctor David Bakken, vicepresidente de ciencias
de marketing de Harris Interactive. “Encontramos que los usuarios que realizan vuelos muy largos por lo
general prefieren la experiencia más cómoda y flexible proporcionada por aviones más pequeños”.

El estudio consistió en una encuesta basada en 913 entrevistas realizadas en Inglaterra, Tokio y Hong
Kong, a viajeros internacionales (mayores de 18 años de edad) que hubieran realizado al menos un vuelo
reciente de ocho horas o más. Las entrevistas se llevaron a cabo entre noviembre de 2003 y febrero de
2004, usando una metodología de dos etapas. Primero se examinó y se calificó a los encuestados
mediante entrevistas telefónicas o personales, y luego respondieron a una encuesta en línea (online) en
su casa, en su trabajo o en un local central de entrevistas. En cada región Harris
encuestó a un número igual de viajeros de Primera Clase, Clase Ejecutiva y Clase Turista. Algunos
hallazgos importantes son los siguientes:

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• En el caso de los vuelos sin escalas, más del 60 por ciento prefiere un avión para 250 pasajeros
de un solo nivel, que uno para 550 pasajeros de dos niveles.
• Siete de cada 10 viajeros prefieren un viaje sin escalas en un avión para 250 pasajeros de un solo
nivel, que un viaje que implique un vuelo con conexiones en un avión de dos niveles para 550
pasajeros con una sala para abordar.

• Los viajeros de todas las clases de servicio y de los tres países creen que con aviones más
pequeños obtendrán una mejor experiencia de facturación, abordaje, desembarque, entrega de
equipaje y en las aduanas o control de inmigración, que en una aeronave de 550 asientos.

Desde el punto de vista de Boeing, esos fueron datos importantes. La compañía ahora responde con
mejores productos. A partir de esos hallazgos y de la investigación de productos posterior que implicó
encuestas y entrevistas en profundidad con las líneas aéreas, BCA desarrolló una nueva versión del Boeing
737 que atiende al mercado de aparatos con 100 a 215 asientos. El nuevo concepto se enfoca en ofrecer
soluciones más económicas a las líneas aéreas, una mejor experiencia de vuelo a los pasajeros y un mejor
desempeño ambiental al mundo. Los integrantes más recientes de la familia Boeing 737 —los modelos
737-600, 700, 800 y 900— mantienen un lugar destacado como el transporte aéreo comercial más
popular y confiable del mundo. Al satisfacer las demandas del mercado, la familia 737 ha obtenido
pedidos para más de 5,200 aviones, ¡una hazaña sorprendente incluso para Boeing!1

1.2 NATURALEZA Y ALCANCE

Para hablar de la naturaleza y alcance de la investigación de mercado es indispensable mencionar algunas

de las definiciones y tipos de la investigación de mercado que se dieron atreves del tiempo.

Algunas definiciones que se dieron atreves del tiempo:

Kotler (1982) propone definir esta disciplina como "el análisis sistemático del problema, construcción de
módulos y hallazgos que permitan mejorar la toma de decisiones y el control en el mercado de bienes y
servicios", aclarando más aún su finalidad.

Según (Aaker, 1988) la investigación de mercados vincula la organización con su medio ambiente de
mercado. Involucra la especificación, la recolección, el análisis y la interpretación de la información para
ayudar a la administración a entender el medio ambiente, a identificar problemas y oportunidades, y a
desarrollar y evaluar cursos de acción de mercadotecnia.

Según (Kinnear y Taylor, 1998) la investigación de mercados es el enfoque sistemático y objetivo para el
desarrollo para el desarrollo y suministro de información para el proceso de toma de decisiones por la
gerencia de marketing.

1
Información de http://www.defense-aerospace.com; http://www.boe ing. com/flash.html; y
http://www.harrisinteractive.com (fecha de acceso: 28 de abril de 2006)
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Para (Muñiz, 2004) la investigación de mercados se puede definir como la recopilación y análisis de
información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizado de forma sistemática o
expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing.

Según Naresh A. Malhotra: “La Investigación de Mercados es la identificación, recopilación, análisis, difusión
y uso, sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones
relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing”.

La AMA (American Marketing Association) definió la Investigación de Mercados en 1961 como "la
recolección, registro y análisis sistemático de datos acerca de problemas relacionados con el marketing de
bienes y servicios". Esta definición, obviamente limitada, y en correspondencia con el concepto de marketing
imperante en aquellas fechas.

Todos los autores coinciden en que la investigación de mercados se trata de un proceso de identificación,
descripción, planificación y captura de datos o información sobre hechos que tienen que ver con las fuerzas,
problemas y oportunidades que se desarrollan al presentarse los intercambios en el conjunto del mercado:
transferencia, venta, bienes, servicios, productor, consumidor, marketing y que debe ser: diseñado,
sistemático, registrado, analizado, desarrollado, difundido, específico, objetivo, medido. Dicho proceso tiene
por finalidad establecer: oportunidades, problemas, planes, objetivos, seguimiento y evaluación de acciones
de marketing y su desempeño, conocimiento y comprensión del mercado, proceso y mejora de decisiones,
descubrir información oculta, así como el crecimiento del conocimiento de marketing.

Los alcances de la investigación de mercado donde la mayoría de las empresas se consideraron pequeñas y
tenían un conocimiento global de sus clientes. Los gerentes obtenían información de mercados Mezclándose
con la gente observándola y planteando preguntas directamente.

A medida que las empresas se expandían a mercados nacionales, regionales y otros, necesitaban más
información sobre mercados más grandes y más distantes.

La investigación del mercado se extiende o tiene como alcance, el análisis funcional y económico de todos
los factores que intervienen en la venta de productos o prestación de servicios.

Y la determinación de los factores que influyen en la conducta del consumidor, sobre todo lo referido a los
aspectos económicos, sociológicos, psicológicos, etc., puede indicarnos la mejor opción de Marketing para
nuestra empresa.

El análisis de la conducta del consumidor sirve para determinar las tendencias y así podremos calcular el
tamaño potencial de nuestro mercado objetivo.

Lectura “Uber ha crecido de maneras que muchos envidian y otros admiran.”

Desde su origen entre 2009 y 2010, esta compañía nacida en San Francisco ha cambiado la idea de pedir
un taxi en muchos países. Y todo con el poder de una aplicación para dispositivos móviles.

Este fenómeno comenzó con un servicio de autos de lujo que al principio se popularizó entre los amigos y
conocidos de Travis Kalanick y Garrett Camp, los fundadores. Tiempo después se convirtió en un

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fenómeno de masas, al punto de que ahora se habla de la uberización de la economía, en tanto que
muchos negocios retoman la dinámica de Uber.

Esta empresa no representa una simple aplicación, sino que es sinónimo de comodidad, atención,
optimización de recursos y seguridad.

Los creadores se dieron cuenta de que la línea que divide lo digital de lo real cada día es más delgada, ya
que realidad virtual está presente con más fuerza en la cultura. ¿Por qué no usar el dispositivo móvil como
el punto de encuentro entre lo digital y la vida diaria?

Todo comenzó con la lógica de la recomendación llevada a un nuevo nivel. Consiguieron personas con
perfil público, influencers o early adopters para que utilizaran este servicio y lo compartieran con sus
amigos, además de difundirlo en redes sociales.

Se creó un efecto de socialización como pocas veces se ha visto. Con las recomendaciones vino otra
campaña nacida en la sala de investigación de mercados: regalar viajes y descuentos a los nuevos
usuarios y a quienes recomendaban la aplicación por medio de un enlace.

El servicio de transporte se transformó rápidamente, aunque pocas estrategias han sido tan exitosas
como la calificación de los conductores y los usuarios. Así lograron que la puntuación en los perfiles, a
semejanza de los videojuegos, tuviera un efecto real.

Apenas algunas empresas han sabido combinar el ámbito digital con un servicio de transporte común.
Desde entonces, llamar un taxi cambió de la mano extendida a un clic en la pantalla del dispositivo móvil.

En definitiva, una investigación de mercados te ayuda a entender a tus consumidores dentro de un

período de validez. Cada cierto tiempo deberás crear nuevos estudios, donde los valores históricos serán
muy útiles.

Recuerda que los consumidores cambian, así como tu competencia, el entorno y la cultura de consumo.
Haz crecer tu mayor virtud como emprendedor o especialista en mercados: vivir y pensar de manera
dinámica.2

Tipos de investigación de mercado que se dieron atreves del tiempo, revisada son varios los autores que
definen varios tipos de investigación de mercado:

Según (Kotler, 1999) existen tres tipos: exploratoria, descriptiva y causal.

Según (Santemases, 1993) hace alusión a la exploratoria, descriptiva, longitudinal, transversal y

experimental o causales.

Según (Kinnear y Taylor, 1993) hablan de la exploratoria, la concluyente, y la de desempeño.

Según (Rivero, 2002) define la investigación, exploratoria, la descriptiva y la correccional y/o causal.

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https://blog.hubspot.es/marketing/ejemplos-investigacion-de-mercados
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Según (Malhotra 2008) describe causal, exploratoria y concluyente.

1.3 FACTORES QUE ACELERAN LA APLICACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

1) El carácter rápidamente cambiante del medio

Hoy más que nunca, el medio que nos rodea cambia con vertiginosa rapidez. La economía, la tecnología,
las leyes, la ecología y la sociedad en general, que dictan una parte importante de la conducta de compra
de las personas, están en constante evolución debido tanto a la investigación y desarrollo de productos
y servicios, así como al intercambio comercial y cultural que se está produciendo entre casi todas las
naciones.
La internacionalización de los mercados y los avances en la comunicación moderna vuelven más sensibles
a los habitantes de todo el orbe hacia una infinidad de productos y servicios que de otra manera no
conocerían.
Por otro lado, en un mercado muy diferente, las compañías productoras y distribuidoras de alimentos
naturistas también se enfrentan en muchos países a una demanda creciente de consumidores que
buscan prolongar su vida y sentirse bien. Sin embargo, gran parte del desarrollo de sus productos se basa
en proporcionar a estos alimentos un sabor delicioso que pueda competir con los que contienen
saborizantes muy agradables al paladar.
Pero, además, este tipo de empresas enfrentan el reto de una reducción de costos y precios debido a la
gran demanda que generan las clases populares de muchos países y que aumenta cada año.
Por estos dos motivos, las productoras y distribuidoras de alimentos naturistas deberán desarrollar
estudios de mercado que permitan identificar los sabores más agradables al paladar de los
consumidores, así como la posible respuesta de las cantidades vendidas de sus productos ante diferentes
niveles de precio.
2) El incremento en el número de competidores
Hoy, muchos productos y servicios enfrentan una competencia poderosa. Tomemos el caso de un
producto común a todos:
Lectura “Nestlé “como enfrentar a la competencia

Mejorar la calidad de vida, contribuir a un futuro más saludable y construir grandes marcas son el corazón
de todo lo que hacemos en Nestlé. Con más de 2,000 marcas, que van desde íconos globales como
Nescafé, KitKat y Maggi hasta productos favoritos locales y regionales, la solidez de nuestro portafolio de
marcas y la amplitud de las actividades de marca hacen que Marketing en Nestlé sea una oportunidad
de carrera gratificante, emocionante y desafiante.
De hecho, "Brand Building the Nestlé Way" es un enfoque distintivo que diferencia nuestra función de
marketing en la industria, tanto desde el punto de vista comercial como profesional. El rol de Marketing
abarca todos los aspectos de la gestión de la marca con responsabilidad directa o indirecta para la
comunicación de la marca, la innovación, el diseño del producto y el empaquetado, y la percepción del
consumidor. Nuestro enfoque en crear experiencias de marca atractivas y gratificantes para nuestros
consumidores significa que no solo trabajamos en estrecha colaboración dentro de la función de
Marketing sino también en colaboración con otros grupos como ventas y eBusiness, I + D, aplicaciones
técnicas y socios de agencias, entre otros.
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Para tener éxito como miembro de nuestro equipo, deberá compartir nuestro compromiso para mejorar
la calidad de vida y contribuir a un futuro más saludable para las personas y las familias, nuestras
comunidades y el planeta. Excelentes habilidades de comunicación y análisis son clave, como lo es la
capacidad de influir y colaborar con otros en toda la organización.
Hay una gran cantidad de oportunidades en Nestlé para aquellos que buscan construir una carrera
emocionante a largo plazo en Marketing. 3

1.4 USOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

1. Determinar sus objetivos. - Antes de establecer sus objetivos, las empresas deben basarse en el
conocimiento de las necesidades presentes y futuras de sus clientes, ya que es posible que se pretendan
metas muy ambiciosas en empresas que surten a mercados cuya demanda se está contrayendo. También
es posible lo contrario, lo cual equivale a una compañía que se plantee objetivos muy pobres comparados
con un potencial de mercado comparativamente grande.

Como ejemplo tenemos a compañías pequeñas, medianas y grandes, nacionales y multinacionales, que
cada año fijan las cuotas de ventas regionales, distritales y personales, tan sólo mediante una
multiplicación de las ventas actuales más el porcentaje de incremento que quieren alcanzar para el año
siguiente. ¿No sería más razonable sondear primero el porcentaje de crecimiento y las tendencias de sus
mercados, para así fijar cuotas de ventas más congruentes con el medio que rodea a cada compañía?
Asimismo, ¿no es mejor tener cuotas adecuadas al valor de cada territorio y de cada uno de sus
vendedores?

2. Desarrollo de un plan de acción. La investigación de mercados es necesaria para considerar los recursos
y estrategias de producto, precio, distribución y publicidad que las compañías han de asignar para el
siguiente periodo, nos muestra algunas de las investigaciones más comunes.

 De líneas de productos y servicios. Puede darse el caso de que la empresa necesite conocer si debe
invertir en el desarrollo de nuevos productos o servicios, de acuerdo con la demanda existente. Por
ejemplo, un banco cuya cobertura actual es sobre todo local, necesita investigar la posible aceptación
de una tarjeta de crédito de tipo internacional, tanto entre usuarios locales como entre los de otras
ubicaciones geográficas. Por supuesto, las líneas de productos y servicios siempre deberán estar
relacionadas con los perfiles de clientes para los que hayan sido diseñadas, además de sus características,
necesidades y problemas.

 De precios. Las empresas deben identificar hasta cuánto está dispuesto a gastar el consumidor en cierto
producto o servicio. Las aerolíneas de muchos países son un buen ejemplo, ya que en muchas ocasiones
las investigaciones de mercado revelan que el monto de las tarifas existentes es, en promedio, 40%
superior al precio que los consumidores pueden pagar por este servicio. Como resultado, las líneas
aéreas tienen que hacer constantes promociones de sus vuelos a fin de que sus precios sean asequibles
a una mayor cantidad de personas.

 De distribución. Es habitual que los clientes acudan a ciertos establecimientos a comprar sólo
determinada clase de bienes y servicios. Cuando un producto comienza a distribuirse mediante otro tipo

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https://www.nestle.com.mx/
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de canales, puede producirse un fenómeno de mayor aceptación o, por el contrario, de rechazo. Un

ejemplo son los productos como Nestle, Coca Cola Cia., etc., que antes sólo se comercializaban en tiendas
de especialidad y que ahora encontramos en los supermercados ubicados en zonas de mayor poder
adquisitivo, de manera específica en la sección de alimentos orgánicos.

Lectura “Supermercados en departamento de La Paz, área urbana”

HIPERMAXI S.A., tiene una trayectoria de más de 23 años, apertura su primera sucursal en el
departamento de La Paz, en el año 2008 se inaugura la primera sucursal en el departamento de
Cochabamba, el año 2015 se apertura una sucursal en el municipio de Montero. En la actualidad
cuenta con 31 sucursales situadas en La Paz, Cochabamba y Santa Cruz. Entre sus estrategias
comerciales, se encuentran el ofertar la mayor variedad de productos, brindar buena atención al
cliente y el estar cada vez más cerca de los consumidores. Cuenta con una unidad de atención en
ventas corporativas a empresas e instituciones, así como de ofertar productos de marca propia.

KETAL S.A., tiene una trayectoria de más de 32 años, ha logrado posesionarse como una de las
marcas más reconocidas en el mercado paceño, contando con marcas propias. En la actualidad
cuenta con 11 sucursales situadas en la ciudad de La Paz.
Entre sus estrategias de comercialización se encuentran las promociones, ofertas y campañas
temáticas, ofrecen un catálogo mensual y semanal de ofertas de un solo producto (lo más
buscado). Entre los servicios extras que presta, se encuentra el de entrega a domicilio o Delivery,
es decir, los clientes pueden realizar sus compras vía telefónica y la entrega es a domicilio, dicho
servicio abarca la zona sur, como la zona central de la ciudad de La Paz, el servicio está disponible
de lunes a domingo.

FIDALGA, tiene una trayectoria de más de 24 años, contando en la actualidad con 11 sucursales,
situadas en Santa Cruz (8) y La Paz (3), que componen dos administraciones separadas MACRO
FIDALGA Ltda. 8 , y SUPERSUR FIDALGA S.R.L. Dentro de sus estrategias comerciales se
encuentran tener como marca Fidalga el mayor rango de productos de los supermercados de
acuerdo al área disponible. Sus ofertas se basan en descuentos en determinados productos, como
también packs de productos y otro tipo de ofertas que las realizan conjuntamente con los
proveedores. El tema de la calidad es muy importante durante todo el proceso desde que se recibe
la mercadería hasta que llega al consumidor final.

 De promoción, ventas y publicidad. Algunas empresas invierten una parte de su presupuesto publicitario
en verificar la eficacia de sus anuncios. En publicidad, por ejemplo, se debe investigar la comprensión y
credibilidad de los mensajes, los medios más eficientes para anunciar ciertos productos y la eficacia de
la publicidad en general. Por ejemplo, para medir el efecto de un anuncio en la televisión es necesario
incluir preguntas que ayuden a cuantificar: a) la recordación, b) el agrado o desagrado de la audiencia y
c) la intención de compra. Es importante separar estos tres factores, ya que un anuncio puede ser
simpático y recordado, pero no necesariamente propicia las ventas.

3. De evaluación de los resultados y aplicación de medidas correctivas. Alguna imprecisión en el método

de búsqueda de información o un factor externo a la empresa pueden ocasionar que los resultados
alcanzados no coincidan con los objetivos propuestos. En este caso, el estudio de mercado debe
presentar opciones de solución del problema, paralelas a aquella que en apariencia es la mejor. Como

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por ejemplo “supongamos que un partido político quiere saber cuál de sus dos precandidatos puede
ganar la elección a gobernador. Si uno de los dos aparenta llevar la delantera, las preguntas que se hagan
sobre los motivos de éxito de este candidato deben aplicarse también al segundo. En caso de que el
segundo personaje resulte elegido por razones internas del partido, contará con información inicial que
ayude a respaldar la campaña.”

1.5 METODO CIENTIFICO

La investigación de mercados es sumamente esencial para cualquier empresa ya que una buena investigación de
mercados puede arrojar datos muy valiosos que servirán de base para crear los planes de mercadeo, promoción
y publicidad; además de ello sabemos que está muy relacionada al método científico.
El método científico es una técnica de toma de decisiones que se centra en proceder en forma objetiva y
ordenada al probar ideas antes de aceptarlas.
Según el Oxford English Dictionary, el método científico es: «un método o procedimiento que ha caracterizado a
la ciencia natural desde el siglo XVII, que consiste en la observación sistemática, medición, experimentación, la
formulación, análisis y modificación de las hipótesis”.
De un modo sencillo, podríamos definir el método científico como el método de investigación utilizado para la
producción de un determinado conocimiento científico. Así, el método científico, se refiere a la serie de etapas
que habremos de recorrer para obtener un conocimiento válido desde el punto de vista científico, utilizando
elementos fiables y minimizando la influencia de la subjetividad del científico en su trabajo.
Este es el método en el que se basan todos los proyectos de investigación, y el único considerado válido para
respaldar o descartar nuevas teorías científicas.
Pasos a seguir en el método científico
1. Observación del fenómeno. Antes de realizar la investigación directa, casi siempre mediante
cuestionarios, es necesario que el investigador conozca con anticipación las circunstancias que rodean
al objeto de estudio.

2. Definición del Problema. Este suele ser el paso más difícil del proceso, ya que se puede conocer que hay
algo andando mal, pero no se tienen determinadas las causas específicas. Por ejemplo, cuando se
disminuyen las ventas de un fabricante, ¿cómo se puede determinar qué ocurre en el mercado?, ¿cómo
saber si es la publicidad la que falla, el producto o el precio? Es común equivocarse, por ello, el problema
debe definirse de manera concreta y debe estar relacionado con decisiones específicas. Es importante
que los objetivos estén definidos con claridad. Una excelente investigación dedicada al problema
equivocado será una terrible perdida de esfuerzo.
Por ejemplo, supongamos que eres el gerente de ventas de espacio publicitario en una prestigiada
revista de mecánica automotriz. Asimismo, que las ventas de publicidad de dicho órgano periodístico
han descendido en forma paulatina desde el segundo semestre del año. automotriz, entre otras razones
de tipo macroeconómico. En otras palabras, debes partir de lo general para llegar a lo particular.

3. Formulación de la hipótesis. Después de analizar con mucho cuidado toda la información disponible
relacionada o por lo menos la mayor cantidad de datos que puedas obtener estarás en posición de
elaborar una hipótesis acerca de lo que está sucediendo en su mercado. Una hipótesis es una afirmación
que requiere ser comprobada.
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Por ejemplo, con el conocimiento previo que ya tengas del mercado podrás afirmar, quizá, que el
descenso de las ventas del espacio publicitario tiene una relación directa con un cambio en las tendencias
de los lectores, así como con un incremento desproporcionado de los precios de los anuncios.
El desafío será realizar una hipótesis sobre en qué escenario de producto, precio, distribución y
promoción nuestros clientes potenciales se decantarían por nuestro producto.
4. Prueba de la hipótesis. En este momento estarás en condiciones de elaborar un cuestionario cuyas
preguntas incluyan las variables mencionadas para tratar de comprobar tu hipótesis.
Por ejemplo, de temas para estas preguntas son: Calificación que los anunciantes dan a las principales
secciones de la revista.
Razones de esas calificaciones.
¿Cuáles son los temas de mayor interés?
Preferencias de los lectores y de los anunciantes.
¿En qué revistas se anuncian actualmente?
Formatos, precios de los anuncios.
Frecuencia de publicación de los anuncios.

5. Predicción del futuro. Supongamos que se comprueba tu hipótesis.

Por ejemplo, entonces podrás seguir los siguientes caminos:
✓ Buscar nuevas tendencias; por ejemplo, otro tipo de artículos novedosos que propicien una mayor
circulación de la revista.
✓ Disminuir las tarifas de los anuncios hasta donde la estructura de costos te lo permita; o bien, diseñar
paquetes más atractivos que te ayuden a obtener un número mayor de anunciantes.
De hecho, un buen cuestionario debe arrojar datos precisos acerca de los temas de mayor actualidad, tanto para
los anunciantes como para los lectores. Además, deberás identificar con claridad la disposición de los
anunciantes para contratar tus servicios en diferentes niveles de tarifas.
• Aumenta la posibilidad de incluir participantes de varias regiones, que pueden interactuar al mismo
tiempo.
• Permite la observación y la grabación de la información en tiempo real. En general, existe un mayor
aprovechamiento de la tecnología.

BIBLIOGRAFIA
• Kotler, Philip, y Armstrong, Gary, Marketing: Versión para Latinoamérica, Pearson Educación, 11ª
edición, México, 2006.
• López Altamirano, Alfredo, Introducción a la investigación de mercados, Diana, 1ª edición, México,
1979.
• Microsoft Office Excel 2007
• Pick, Susan, y López, Ana Luisa, Cómo investigar en ciencias sociales, Trillas, 5ª edición, México,
1994.
• Proaño, Humberto, Estadística aplicada a la mercadotecnia, Diana, 1ª edición, México, 1979.
• Sabino, Carlos A., El proceso de la investigación, Lumen – Humanitas, Argentina, 1996. Tamayo y
Tamayo, Mario, El proceso de la investigación científica, Limusa, 3ª edición,México, 1998.

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• Universidad La Salle, Campus Cancún, Quintana Roo, México “Estudio de mercado permanente
para el estado de Quintana Roo como destino turístico”, marzo 2003- febrero 2004.

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