Administración estratégica: Nike, un caso de estudio

Nike, análisis de caso de estudio

Paola Correa – Código: 2140266

Gissela Murillo Murillo – Código: 210033
!essika Pico "uintero – Código
Código:: 2140100
#eid$ %o&ero – Código: 214146'

(ni)ersidad *ndustrial de +antander 

acultad de Ciencias -u&anas

.scuela de .cono&/a $ d&inistración

 

 Administración estratégica: Nike, un caso de estudio

d&inistración **
ucara&anga
gosto, 2016

*N%(CC*5N

!.*+

# . CN.N*

17 nt
ntec
eced
eden
ente
tess

-istoria de Nike, *nc1

171 -istoria

El origen
origen de Nike inc se remont
remonta
a hasta fin
finale
aless de la déca
década da de 1950,
1950, en dond
dondee el
anhel
anh elo
o de
dell en
entr
trena
enador
dor de la un
univ
iver
ersi
sida
dad
d de Or Oreg
egón
ón i
illll o
o!e
!erm
rman
an "or en
enco
cont
ntrar 
rar 

1 #omado de htt":$$!!!%nike%com$es$es&es$
 

 Administración estratégica: Nike, un caso de estudio

siem"re "ara sus 'ugadores venta'as com"etitivas se une al "ro(ecto comercial de )hil
*night el +ue en algn momento fue "arte del e+ui"o de atletismo +ue el entrena-a, de
"oder
"od er in
inco
cor"
r"ora
orarse
rse a la inindu
dust
stri
ria
a de cacal.
l.ad
adoo dede"or
"ortitivo
vo%% )h
)hilil lu
lueg
ego
o de "erd
"erdid
idas
as
solicitudes enviadas a las em"resas manufactureras de cal.ado de /a"ón, decide
incor"orarse "or medio de la marca Onitsuka #iger del fa-ricante de .a"atos "ara
atletas #iger logro +ue este le "ermitiera distri-uir la marca en Estados nidos, luego de
reci-ir los "rimeros .a"atos )hil decide enviar unos cuantos a su antiguo entrenador ill
"ero "ara su sor"resa este le "ro"ondra ser su socio%
2ociedad +ue se hi.o oficial cuando "ara la década de 1930 cada uno de ellos a"orto
500 dólares en a+uella é"oca "ara el negocio,
negocio, cre4ndose asi lue i--on 2"ort
2"orts,
s, mas
"or cuestiones de falta de tiem"o ni ill ni )hil "odan dedicarse "or com"leto (a +ue
sus tra-a'os no se lo "ermitan, fue asi como /eff /ohnson se hara cargo de la em"resa
"ara el a6o de 1935, creando folletos de "roductos, anuncios "u-licidad im"resa,
siendo el mismo el +ue tomo a+uellas "rimeras fotos "u-licitarias, adem4s de ha-er 
contri-uido a me'orar los "rocesos de distri-ución entre el almacén ( los fa-ricantes,
tam-ién a(udo a constituir nuevos "untos de tiendas de comercio al "or ma(or en otras
ciudades como 2anta 7ónica 8alifornia, lo +ue lo convertira en un miem-ro im"ortante
de a+uel "e+ue6o negocio%
)ero "ara la década de 190, la tienda dara un gran "aso, de'aran de ser un
intermediario entre los clientes ( las em"resas manufactureras "ara convertirse en
"rod
"roduc
ucto
tora
ra de su "r "ro"
o"ia
ia lne
lnea
a de .a"a
.a"ato
toss term
termin
inan
ando
do as
as su re
rela
laci
ción
ón con
con la
manufacturera de cal.ado #iger, lan.4ndose como com"a6a "roductora +ue "ara 19
im"lementara su "rimera "lanta industrial en localidad de E;eter, Ne! <am"shire,
Estados nidos% =a evolución de la em"resa no tardo en llegar un a6o des"ués de
iniciar la-ores en la fa-rica industria de E;eter, Nike "osea (a fa-ricas en tai!an (
8orea, sin olvidar la e;"ansión en 2A%
)ero fue hasta 199 cuando Nike vio materiali.ado su ma(or o-'etivo >ser la me'or 
em"r
em "res
esaa al ofre
ofrece
cerr cal.
cal.ad
adoo de
de"o
"ort
rtiv
ivo
o +u
+ue
e com"
com"re
rend
nda
a las
las ne
nece
cesi
sida
dade
dess de los
los
de"ortistas?% 8uando se convirtió en la marca lder de indumentaria de"ortiva no solo en
Estados nidos, sino +ue tam-ién en mercados de ma(or categora como Euro"a, Asia
( America latina%
8on el "aso de los a6os Nike ha venido incor"orando nuevos ti"os de "roductos a su
lnea +ue inclu(en todo ti"o de "rendas "ara el de"ortista% Algo +ue Nike tuvo "resente
"ara las ultimas décadas del siglo, fue +ue la tra(ectoria de la em"resa aun+ue si era
am"lia no re"resenta-a ni era lo suficiente "ara enfrentar la nueva eta"a +ue esta-a
"or venir en el mercado, cada dia los consumidores "osean m4s vo. frente a los
"roductos +ue desea-an, ( no solo necesita-an, lo +ue los hacia "referir una o dos
marcas es"ecficas, es "or ello +ue "ara 195 la em"resa inclu(e de"ortistas como
imagen de su "u-licidad, )refontaine un atleta local de la localidad de Oregon fuese el
"rimer de"ortista en re"resentar en anuncios "u-licitarios a Nike, desde all Nike se ha
caract
caracteri
eri.a
.ado
do "o
"orr in
incl
clui
uirr de
de"o
"ort
rtis
ista
tass im
im"o
"ort
rtan
ante
tess en su mome
moment nto
o co
como
mo imimag
agen
en
 

 Administración estratégica: Nike, un caso de estudio

"u-licitaria% )ero la "u-licidad sola no garanti.a +ue una em"resa logre ocu"ar los
"rimeros lugares en su cam"o de desem"e6o, es la innovación, la res"uesta a esto, es
"or ello +ue la década de 19@0 re"resento "ara Nike un "roceso de transición al reali.ar 
el lan.amiento de la tecnologa Nike Air en el modelo #a!il!ind acción +ue le garanti.o
ser el "rimero en la lnea de "roducción ( venta de"ortiva% )ara 19@ Nike ve como sus
com"etidores ad+uirieren una venta'a so-re al desarrollar "roductos "ara aeró-icos,
"ero la "u-licidad es "ara Nike de nuevo un A2 -a'o la manga, al iniciar a dise6ar "ara
un nuevo 'ugador de la NA llamado 7ichael /ordan, el é;ito de este 'ugador traera
"ara Nike un ma(or reconocimiento%
)ara 19@9 Nike inicia un una la-or incansa-le "or diferenciar sus "roductos de el de
sus com"etidores, "ro"ósito +ue logra desde el tra-a'o singular de la agencia ieden
*enned(,, al desarro
*enned( desarrollar
llar la lnea A
Air
ir 7a; "rimer
"rimera
a lnea de Nike +ue hacia visi-les
visi-les las
c4maras de aire en los .a"atos%
 A "esar de ha-er transcurrido (a casi cuatro décadas desde su creación, Nike "ara
1990, aun no "osea un eslogan +ue lo identificara, si es cierto tenan una marca, un
logo ( el uso de de"ortistas ( -uenos comerciales -ien "ensados en la "u-licidad, "ero
hacia falta esa frase +ue no solo definiera la em"resa sino tam-ién a sus clientes, ( es
"ara el lan.amiento de una lnea nueva de .a"atillas de"ortivas mucho m4s vers4tiles (
funcionales donde a"arece el lema >/ust do Bt? Csolo ha.loD%
2i -ien la marca ha-a dise6ado cal.ado ( ro"a "ara de"ortes como el golf ( el ft-ol
durante cierto "eriodo, es a mediados de los 90s cuando realmente se hace un
esfuer.o significativo "or tener una "artici"ación im"ortante en estos de"ortes% En el
caso del ft
ft-ol
-ol,, la em"
em"resa
resa inicia
inicialme
lmente
nte fir
firmar
mara
a cont
contrat
ratos
os con vari
varios
os fut
fut-ol
-olist
istas
as
destacados de la selección -rasilera cam"eona en el mundial del 9 ( (a en el a6o 95,
firmara con el e+ui"o com"leto dise6ando a "artir de entonces el uniforme de la
selección rasilera, as como el de varios seleccionados ( clu-es alrededor del mundo%

 A "rinci"ios del nuevo milenio, Nike crea

creara
ra otra lnea de cal.ado llamada Nike 2ho; la
cual
-asóllegó
en una nuevo
tener una im"ortancia
sistema similar a la+ue
de amortiguación +ueletuvo endesarrollar
tardó su momento a laAirfirma
7a;,cerca
esta de
se
15 a6os%En el marco de la co"a del mundo del F00F, Nike desarrollara su "rimera
cam"a6a de marketing a nivel glo-al llamada >2ecret #ournament? C#orneo 2ecretoD, la
cual "arta de la tradicional fórmula de marketing de"ortivo: gran atleta, gran anuncio,
gran "roductoG ho( en da Nike contina en la -s+ueda constante "or desarrollar 
me'ores "roductos e;"andiéndose hacia nuevos mercados como 8hina ( logrando
"enetrar ( tener una "resencia im"ortante en otras disci"linas de"ortivas como es el
caso del ft-ol americano%

172 #a &arca 8el logoti

logoti9o
9o
 

 Administración estratégica: Nike, un caso de estudio

El nom-re de la marca Nike "roviene de la mitologa griega en donde Nike es la diosa

alada de la victoria caracteri.ada "or ser re"resentada "or la figura de una "e+ue6a
criatura alada%
8arol(n Havidson en 191 siendo an estudiante de dise6o de la universidad de
)ortland crea "ara la marca Nike el famoso >2!oosh? el cual re"resenta un ala de la
diosa griega Nice o Nike, sim-oli.ando la velocidad ( el movimientoG tra-a'o "or el cual
reci-ió en a+uel
a+uel entonces I5 dóldólares,
ares, lo +ue re"resen
re"resenta-an
ta-an 1,
1,5
5 horas de tra-a'o, (a
+ue ella tra-a'a-a "ara este tiem"o (a en la com"a6a reci-iendo "or su la-or dos
dólares la hora% 74s tiem"o des"ués en honor a su tra-a'o la em"resa reconoció su
la-or ofreciéndole una fiesta en su honor adem4s de acciones valuadas en 1000%000 de
dólares ( un anillo en diamantes con el logoti"o creado "or ella%
El dise6o del logo de Nike, acom"a6ado "or el Swoosh, fue evolucionando con los
a6os, "ero fue el 2!oosh el +ue se convirtió en una "arte fundamental de la imagen de
Nike% A tal "unto +ue, a "artir de 1995, el logo de Nike se transformó sólo en el 2!oosh%

173 #/nea de
de tie&9o
tie&9o

Ela-oración "ro"ia de los autores

 

 Administración estratégica: Nike, un caso de estudio

27 Pe
Per;
r;il
il de llaa co
co&9
&9a</
a</aa

271 Misión

>#raer ins"iración e innovación a cual+uier atleta% )or+ue si tienes un cuer"o, eres

un atleta?%

272 isión

>2er el vendedor nmero uno de ro"a ( cal.ado "ara atletas en el mundo?

273 Per;il de la co&9a</a

>Nike, Bnc%, -usca "romover una cultura de invenciónG creando "roductos, servicios (
e;"eriencias "ara los atletas de ho( mientras se resuelven los "ro-lemas "ara las
siguientes generaciones?%

274 =>eti)os co&9arati)os

• Hise6o del "roducto: 7e'orar el "erfil am-iental de todos los "roductos, de
modo +ue todo nuevo cal.ado de Nike alcance el nivel "lata en el rating de
sosteni-ilidad, ( el nivel -ronce "ara las "rendas de vestir%
• 7edio am-iente: =ograr una reducción del F0J en las emisiones 80F "or 
unidad Cfootprint), en materia de infraestructura, trans"orte ( fa-ricación del
cal.ado%
• #ra-a'o: #ener "ara el F0F0 solo f4-ricas contratadas +ue demuestren un
com"romiso con sus tra-a'adores, ( +ue alcancen como mnimo la categora
-ronce
-ronce del Knd
Kndice
ice de 2os
2osten
teni-i
i-ilid
lidad
ad de "rocede
"rocedenci
ncia
a ( fa-
fa-rica
ricació
ción
n de los
"roductosF%
• LuMmica: =ograr cero descarga de "roductos +umicos "eligrosos "ara el
F0F0%
•  Agua: 7e'orar en un 15J la eficiencia en el uso del agua en los "rocesos de
te6ido, confección ( fa-ricación del cal.ado%
• esiduos: educir un 10J ( I5J los residuos de fa-ricación ( el "eso "or 
unidad en ca'as de cal.ado, ( los residuos "or cada "ar dentro de los
"ró;imos die. a6os%
• 8omunidad: Bnvertir como mnimo un 1,5 "or ciento de los ingresos deducidos
"or reducción en im"uesto en las comunidades ( "o-laciones vulnera-les%
2 Este ndice inclu(e medidas de "rotección ( derechos del tra-a'ador, temas de salud (
seguridad la-oral, as como movimientos "rogresivos hacia el enfo+ue de >salario 'usto?
"ro"uesto "or la Organi.ación Bnternacional del #ra-a'o COB#D%
 

 Administración estratégica: Nike, un caso de estudio

274 Pol/tica cor9orati)a

27471 #as 11 &á?i&as de Nike

•
>Es nuestra naturale.a innovar%
• Nike es una em"resa%
• Nike es una marca%
• 2im"lificar ( listo%
• El consumidor decide%
• 2er una es"on'a%
• Evolucionar constantemente%
• <acer lo correcto%
• Hominar los fundamentos%
• Estar a la ofensiva, siem"re%
• ecordar el hom-re?%

 27472 Mani;iesto Manager

• =iderar, dirigir, mane'ar e ins"irar%

37 ná
náli
lisi
siss e?t
e?ter
erno
no

371 .ntor
.ntorno
no Gener
General
al

372 .ntor
.ntorno
no d
dee llaa **ndust
ndustria
ria

En la sisigu
guie
ient
nte
e fifigu
gura
ra o-
o-ser
serva
vamo
moss có
cómo
mo,, a "a
"art
rtir
ir de la a"l
a"lic
icac
ació
ión
n del ma
marco
rco
conce"tual de las 5 fuer.as de )orter, el mercado de ro"a ( cal.ado de"ortivo se
caracteri.a "or la elevada com"etencia entre firmas glo-alesG "or la difcil entrada
de nuevos com"etidoresG "or la ine;istencia de "roductos sustitutivos "uros ( "or un
cliente
cliente cada ve. menos leal ( m4s sensi-le al "recio "or su ca"acidad de -uscar (
com"arar "roductos "or Bnternet%
 

 Administración estratégica: Nike, un caso de estudio

uente: Esmatt CF01D

373 nálisis de los co&9etidores

37371 Princi9ales co&9etidores

•  Adidas
• ee-ok
• ila
• 8onverse
• Ne! alance

37372 Condiciones de co&9etencia

• Estructura ( ti"o de com"etencia del sector 

• elación ofertaPdemanda ( ciclo económico del mercado
• 8om"ortamiento de la demanda ( sensi-ilidad de mercados meta
• )referencias +ue muestran los mercados meta clave
• Qenta'as
Qenta'as com"etitivas "redominantes del sector 
• )roducto$servicio lder en el mercado
 

 Administración estratégica: Nike, un caso de estudio

47 ná
náli
lisi
siss *nt
*nter
erno
no

471 .l &arco ideal

ideal 9ara las estrategias
estrategias

Hesde sus comien.os, Nike, Bnc% ha -uscado ser un modelo a seguir en cuanto a cómo
se constru(e una imagen de marca% As, 8uando )hil *night salió adelante con Nike, a
mediados
mediad os de los R30, antes de invert
invertir
ir en su "u-licidad,
"u-licidad, necesita-a lograr +ue la marca
fuera reconocida "or su "-lico o-'etivo: los de"ortistas% )ara ello, *night contrató a /eff 
/ohnson, un vendedor de cal.ados de 8alifornia%

 A /ohnson no le gusta-a +ue lo llamaran Rhom-re de ventas ( o"tó "or ofrecer el

"roducto "or las vas no tradicionales% 2u "rimer "aso fue ir a las universidades e
instituciones en donde los corredores "ractica-an% 2u siguiente "aso fue ha-lar con los
de"ortistas, "ero so-re todo escuchar +ué necesita-an ellos "ara "oder llegar m4s all4
( alcan.ar la meta%

)oco a "oco, la figura del re"resentante de Nike se hi.o conocida dentro de los crculos
de"ortivos (, a su ve., convirtió en familiar a la "or entonces desconocida marca%
Lui.4s, ésta fue una de las "rimeras lecciones +ue la e;itosa marca dio al marketing
moderno, no "or+ue otras em"resas no hu-ieran tomado este camino, sino "or+ue el
énfasiss de Nike esta-a "uesto en a+uello +ue el consumidor necesit
énfasi necesita-a,
a-a, ( no tanto en
el "roducto a vender
vender%% 2egn voceros de la em"res
em"resa,
a, >la comuni
comunicación
cación de /ohnson con
los atletas se convirtió en la clave del dise6o del "roducto ( de la estrategia de
marketing de Nike?, hasta tal "unto +ue >ho( la com"a6a an de"ende de esta
interacción ( retroalimentación con los atletas de todos los niveles?%

El gran desaf
desafo
o "ara la com"a6
com"a6a
a se hi.o latent
latente
e en su de-ut en los /uegos Olm"i
Olm"icos
cos
de 19F% )ero el "rimer reconocimiento de la imagen de Nike, a nivel regional ( glo-al,
estara dado "or los de"ortistas +ue usaran la marca en com"etencias nacionales e
internacionales de este ti"o%

no de los
no los "r
"rim
imer
eros
os gr
gran
ande
dess dol
dolos
os de
dell de
de"o
"ort
rte
e en usar
usar Nike
Nike fue
fue la le(
le(en
enda
da
norteamericana 2teve )refontaine, corredor amateur +ue -atió todos los récords en los
F%000 ( 10%000 metros, ( "artici"ó en los /uegos Olm"icos de 19F en 7unich,
 Alemania%

 A "artir de la "rofesionali.ación de las disci"linas de"ortivas, Nike em"e.ó a ocu"ar un

lugar ascendente en los eventos de"ortivos, "rimero en las carreras de atletismo (
maratones, ( luego en mlti"les de"ortes% A comien.os de los R@0, Nike continuó
im"lementando sus estrategias de marketing, "romoción ( es"onsoreo de eventos
 

 Administración estratégica: Nike, un caso de estudio

Ccomo cuando Al-erto 2ala.ar, +uien utili.a-a toda la indumentaria de la marca, ganó la
7aratón de Nueva So
SorkD%
rkD%

El gran é;ito de este ti"o de estrategia

estrategiass de Nike reside en +ue la marca "uede llegar a
varios lugares al mismo tiem"o, a través de la transmisión del evento en s mismo, (
gracias al hecho de +ue la marca a"arece en las noticia
noticiass ( fotos "eriodsticas
"eriodsticas siem"r
siem"re
e
 'unto a los ganadores% )ero +
+ui.4s
ui.4s el "unto m4s im"ortante es +ue el consumidor, gran
admirador del de"orte, ve en el triunfo del de"ortista a la imagen del atleta ( a Nike,
como un todo%

)or todo ello las estrategias m4s utili.adas "or Nike son:

• erceri@ación:  Nike destina la fa-ricación de .a"atillas a -a'o costo de mano de

o-ra en "ases como /a"ón, #a#ai!4n,
i!4n, #a
#ailandia,
ilandia, 8hina, Bndonesia ( Qietnam%
• Posiciona&iento:  Ni Nike
ke sum
uma a tale
talent
ntos
os a la co com"
m"a6
a6a
a "a
"ara
ra afia
afian.
n.ar
ar su
"osi
"osici
cion
onam
amie
ient
nto
o de
dent
ntro
ro de
dell mu
mund
ndoo de dell de
de"o
"ort
rte
e "r
"rof
ofes
esio
iona
nal%l% #odo
doss los
los
de"artamentos de marketing de de"ortes han "uesto metas "ara la identificación
de Nike con contratos a los atletas elite, e+ui"os ( eventos I% Bnnovando en la
forma de anunci
anunciar,
ar, contr
contratando
atando a estrel
estrellas
las del de"ort
de"ortee "ara +ue estos utili.a
utili.aran
ran
las .a"atillas Nike ha o-tenido dos grandes resultadosG el "rimero fue +ue el
"roducto era anunciado "or 30 minutos mientras estas estrellas lo utili.a-an en
sus de-uts
de-uts como #i#iger
ger ood
oods,s, 7icha
7ichaelel /ordan ( onaldo
onaldoGG el segundo fu fue
e la
"ersonali.ación de la marca en donde estas figuras no eran aus"iciadas "or Nike
sino +ue son re"resentantes la marca%
• Marketing:  Nike mantiene fuerte el marketing ( la "romoción de la marca a
través de tres "untos clave: los atletas, los e+ui"os ( los eventos de"ortivos%
• .la=oración
.la=o ración de indicadore
indicadores:s:  n e+ui"
e+ui"o o de an anal
alis
ista
tass fifina
nanci
ncier
eros
os de Nike
Nike
llam
llamad
adoo los
los e;"l
e;"lor
orad
ador
ores
es cr
crea
earo
ron
n el >B >Bnd
ndic
icad
ador
or Nike
Nike?? "a "ara
ra econ
economoma
ass
emergentes con el fin de conseguir mano de o-ra de -a'o coste, go-iernos (
monedas esta-les "ara la "roducción m4s -arata ( aumentar la comerciali.ación
( ventas%
• Hiversi
Hiversific
ficaci
ación
ón de la marmarca:
ca: nuev
nuevosos art
artcu
culos
los de"ort
de"ortivo
ivoss "ara
"ara los distin
distintos
tos
de"ortes, golf, fut-ol, -aloncesto e inclusión de una lnea "ara fitness%

472 .strategia cor9orati)a de Nike

Enfocada en la innovación ( enfati.ada en la -s+ueda ( desarrollo, Nike siem"re

+uiere:

3 n e'em"lo de ello, es el caso de Al-erto 2ala.ar, +uien luego de una e;itosa carrera como
corredor, fue contratado como consultor en marketing de la em"resa%
 

 Administración estratégica: Nike, un caso de estudio

• 2er renta-le en el largo "la.o%

• 7antener los de"ortistas ( atletas sin lesiones%
•  A(udar en el desem"e6o atlético ( ma;imi.ar la seguridad ( el confort%

473 .strategias co&9etiti)as

co&9etiti)as a ni)el negocio $ a ni)el co&9a</a

Nike Aa segui
seguido
do ununaa estr
estrat
ateg
egia
ia de didi;e
;ere
renci
nciac
ació
ión
n $ 9u9uest
estaa en )a)alo
lorr de su
suss
9roductos7 He las mlti"les decisiones acometidas "or Nike durante este "eriodo Ccada
una de las cu4les 'ustif
'ustificara
icara un artculo "or s misma
mismaD,
D, considero +ue tres de ellas han
sido las m4s diferenciales:

• oco en un Bnico cliente o=>eti)o: el atletaD:  Aun+ue "ensar en Nike im"lica

hacer
ha cerlo
lo en /o
/ord
rdan,
an, #igiger
er o 8r
8ris
istitiano
ano,, vi
vien
endo
do la
lass lti
ltima
mass ca
cam"
m"a6a6as
as de la
com"a6a o-servamos cómo éstos han "asado "rogresivamente a un segundo
"lano en favor de atlet
atletas
as anónimos +ue "racti
"ractican
can de"orte cómo afici
afición%
ón% Esto ha
refor.ado el "osicionamiento de Nike como marca al servicio de los atletas
anónimos +ue "ractican el de"orte como afición%

• oco en una Bnica 9ro9uesta de )alor: 9roductos de ele)ada calidad 9ara la

9ráctica de de9orte: rente a la tentación de a"rovechar el tirón social de sus
atle
atleta
tass "ar
"ara
a co
com"
m"et
etir
ir co
como
mo >marca
>marca casua
casual?l? co
conn "uiksil)er , =ercro &=ie o
=e rcro&=ie
incluso didas, Nike ha o"tado "or centrarse en la fa-ricación de "roductos
e;cl
e;clus
usiv
ivos
os "ar
"ara
a la "r
"r4ct
4ctic
ica
a de de"or
de"orte
te%% As,
s, Nike
Nike ha la lan.
n.ad
ado o un si
sinf
nfn
n de
"roduct
"rod uctosos inn
innova
ovadore
doress Ccam
Ccamise
isetas
tas tra
trans"i
ns"ira-
ra-les
les,, cal.ado
cal.ado a med
medida
ida "ar
"araa la
"r4ctica de running, -aloncesto o ft-ol, etcD% #odo ello ha contri-uido a refor.ar 
el car4cter e;clusivo de Nike ( a 'ustificar el ma(or "recio de sus "roductos%

• 9uesta
9ues ta cont
contin
inua
uada
da 9o
9orr la in
inno)
no)ac
acióión
n al se
ser)
r)ic
icio
io de
dell clie
client
nte:
e: Nike
Nike ha
entendido las redes sociales antes ( me'or +ue sus com"etidores% As, ha
dise6ado una estrategia de social media +ue "one en valor la vo. del cliente
desde
desde el dis
dise6o
e6o de sus "ro "roduct
ductos
os C>c
C>cocre
ocreaci
ación?D
ón?D has
hasta
ta la utili.
utili.aci
ación
ón de los
mismos "ara la "r4ctica de de"orte%

)ara ello ha sido clave la innovación, con el lan.amiento de a"licaciones como Nike
PlusD  C"ermi
C"ermite
te esta-lecer o-'etivo
o-'etivoss de entren
entrenamient
amiento
o ( crear com"etici
com"eticiones
ones con otros
 

 Administración estratégica: Nike, un caso de estudio

usuariosD o la "ulsera inteligente > Nike uel and? C"ermite medir el rendimiento fsico
de sus usuarios durante su vida cotidianaD% Estas innovaciones han "ermitido a Nike
mantener el contacto con sus clientes tras la venta de sus "roductos e incentivar la
"r4ctica de de"orte (, con ello, del consumo de artculos de ro"a ( cal.ado de"ortivo%

En suma, Nike ha im"lementado una com-inación de dos estrategias:

1% El me'o
me'orr "rovee
"roveedor
dor ( el meno
menoss costo
costoso:
so: "or medio
medio del Out
Outsour
sourcin
cingG
gG much
muchos
os de
los "roductos de Nike son fa-ricados "or fuera de Estados nidos haciendo uso
de economas a escala%
F% E;tens
E;tensaa estrate
estrategia
gia de difer
diferenciac
enciación:
ión: Nik
Nike
e se enfati.
enfati.a
a en element
elementos
os clave tale
taless
como el dise6o de "roductos, alta calidad, la "u-licidad de la marca ( el
desarrollo de sus "roductos%
Nike
Nike di dife
fere
renc
ncia
ia su
suss "ro
"roduc
ducto
toss "a
"ara
ra at
atle
leta
tass ( de"
de"ort
ortis
ista
tass en tr tres
es dist
distin
inta
tass
maneras: en "rimer lugar, Nike se enfoca sus "roductos en tres segmentos
"o-lacionales, a sa-er, hom-res, mu'eres ( ni6os% En segunda instancia, Nike
diferencia sus "roductos ofreciendo una vasta variedad de accesorios ( vestuario
tales como tulas de"ortivas Cgym bagsD, guantes ( "atines% )or ltimo, Nike tiene
lice
licenc
ncia
iass "a
"ara
ra fa-r
fa-ric
icar
ar ( vend
vender
er "r
"rod
oduc
ucto
toss con
con la marc
marca a fuer
fueraa de loslos (a
conoc
con ocid
idos
os,, "or e'em
e'em"l"lo,
o, en im im"l
"lem
ement
entos
os esesco
cola
lares
res,, acc
accesesor
orio
ioss ( a"a"ara
arato
toss
electrónicos, relo'es ( cronómetros%

uente: Hesmero"ian, Trigaite ( =ó"e. CF010D% Ela-oración "ro"ia de los autores%

4 Hesmero"ian, et al%, 8om"arision strateg( -et!een Nike and Adidas% CF00D "%" IP5
 

 Administración estratégica: Nike, un caso de estudio

474 enta>as
enta>as co&9etiti)as

=a clave del é;ito de Nike ha es esttado en sa-er encontrar ( aferrars rse

e a un
"osicionamiento concreto: >ofrecer los "roductos m4s vanguardistas del mercado a
atletas "rofesionales ( amateurs?%
)ara ello, ha recurrido a redes sociales, innovaciones tecnológicas e dolos de masas,
si -ien lo ha hecho nicamente como medios al servicio de una estrategia ma(or: "asar 
de ser un fa-ricante de ro"a ( cal.ado de"ortivo de calidad a ser el me'or aliado de las
"ersonas +ue hacen de"orte%

• ec
ecnol
nolog/
og/aa en sus 9roduc tos::   históricamente, Nike ha tenido uno de los
9roductos
"roductos
"roductos m4s vanguardi
vanguardistas
stas en el mercado, e%g%e%g% Nike e B"od% Esta tecnologa
tecnologa
"ermite al consumidor conectar su dis"ositivo A""le a sensores incrustados
dentro
marchadel cal.ado
( las calorascon el fin deen
+uemadas registrar el tiem"o, la distancia, el ritmo de la
cada tra(ecto%
• -a=ilidades &anu;acturerasEcostos =a>os:  Nike tiene contratos de -a'o costo
con industrias manufactureras en Asia 5% Adem4s, "osee una masiva economa a
escala +ue le "ermite reducir sus costos o"erativos, 'unto a sus economas de
alcance, densidad ( "ersonali.ación%
na de las "rinci"ales ra.ones "ara mantener el liderato en su estrategia de
costos -a'os se de-e a su e;tensiva estructura de redes +ue le "ermite a Nike
-lo+uear cual+uier alian.a esta-lecida con una com"a6a +ue no logre mantener 
sus est4ndares% Asimismo, Nike tra-a'a con'untamente con sus "roveedores
"ermitiéndole a la com"a6a "roducir a -a'os "recios, a una calidad su"erior (
con
con la me
me'o'orr tecn
tecnol
olog
oga
a,, lo +u
+uee "e
"erm
rmitite
e +u
+ue
e la com"
com"a6a6a
a ma
mantnten
ener
er sus
sus
est4ndares ( so-revivir en el mercado de"ortivo%
• ortale@a en sus 9atentes: En el mercado te;til ( de cal.ado de"ortivo la "alma
de las "atentes se la lleva Nike% =a marca tiene m4s "atentes en Estados nidos
 Unada m4s en el F015 se le concedieron unas 500P +ue una de las ma(ores
em"r
em "res
esas
as co
cont
ntrat
ratis
ista
tass mi
mililita
tares
res esta
estado
doun
unid
idens
enseG
eG in
incl
clus
usoo ha o-o-te
teni
nido
do m4
m4ss
derechos legales en esta 4rea +ue una com"a6a farmacéutica +ue desarrolla
f4rmacos contra el c4ncer 3%
• Marketing:  na
na de las las estr
estrat ateg
egia
iass m4
m4ss fuer
fuerte
tess estr
estrat
ateg
egia
iass ( un
unaa de las
las
"rinci"ales ra.ones detr4s de su é;ito se de-e a la "u-licidad de Nike% =a

5 AVn cuando Nike ha sido "enali.ada "or vulnerar los derechos la-orales de +uienes tra-a'an
en sus "lantas% Este ti"o de estrategias han li-erado e;tensas -arreras de entrada "ara
com"a6as +ue +uieren desafiar el mercado de Nike ( Adidas%
 

 Administración estratégica: Nike, un caso de estudio

com"a6a reali.a cam"a6as asociadas con atletas ( estrellas del de"orte tales
como 7ichael /ordan ( afael Nadal% =a tenista 2erena illiams ( el golfista
#iger oods tam-ién han firmado contratos cercanos a los siete a6os "ara ser 
"ortavoces
"ortavoces de Nike% En el F00I, Nike destinó alrededo
alrededorr de 2WIF,
2WIF,  mill
millones
ones en
comerciales "ara televisión ( otros 2W I9,@ en anuncios "u-licitarios en revistas
( "u-licaciones semanales%

8ristiano onaldo 7ichael /ordan #iger oods

• +osteni=ilidad: )ara ser lder en el mercado, Nike sigue una estricta estrat

estrategia
egia
de innovación, sin em-argo, todo lder de-era ser sosteni-le% He acuerdo con
Bizjou
Bizjourn
rnals en un re"orte "u-licado so-re Nike, la com"a6a sugiere cinco
als
"rogramas "ara incor"orar su estrategia de sosteni-ilidad% Esto +uiere decir +ue
"ara sostenerse
sostenerse a largo "la.o, Nike est4 ahora enfoc4ndos
enfoc4ndose e en los asuntos +ue
com"rometen el calentamiento glo-al%

=a com"a6a ha decido encau.ar sus esfuer.os en aD el "roceso de dise6o (

fa
fa-ri
-ricac
cació
ión
n de sususs "ro
"rodu
duct
ctos
os elim
elimin
inan
ando
do la ma(
ma(or
or ca
cantntid
idad
ad de tó;ic
tó;icos
os (
des"erdicios +ue les sea "osi-le, -D el mercado !e- de TreenXchange a modo
de com"artir la "ro"iedad intelectual
intelectual +ue ha sido dise6ada "ara actuar
actuar como un
catali.ador en el desarrollo verde, cD esta-lecer una estructura de gestión de la
fa-ricación ( los recursos humanos "ara ad+uirir cadenas de suministro m4s
 'ustas ( e+uitativas, dD im"lementar un "rograma social +ue com-ine la
educación
educaci ón ( los de"ortes "ara "ases en va de desarrol
desarrollo,
lo, ( "or lti
ltimo,
mo, eD crear 
un nuevo gru"o llamado Business for Innovative Climate and Energy Policy %

Entre tanto, Nike se destaca "or:

• 2u"erioridad en dise6os%
• #erceri.ación
#e rceri.ación de la "roducción%
• )roducción con -a'os costos de mano de o-ra%
• Hi
Hife
fere
renc
ncia
iaci
ción
ón e imimag
agen
en de marcmarca,
a, grgrac
aciias a sususs ac
acer
erttadas
adas e
innovadoras
6  Al igual +ue A""le
A""l estrategias
e ( 2amsung de marketingG
en el mercado su logo
de la tecnolog
tecnologa, ( marca
a, Nike, A son(reconocidos
Adidas
didas 2kechers se en
han enfrentadoelen
mundo%
los tri-unales desde el F011 alegando +ue tanto Adidas como 2kechers le
han co"iado a Bnnovación
• constante
Nike los dise6os de de
"rotegidos acuerdo a los cam-ios +ue se "resentan en el
sus "atentes%
ento
entorn
rno
o conv
convir
irtitién
éndo
dolo
loss en vent
venta'
a'as
as gr
grac
acia
iass a su ca"a
ca"aci
cida
dad
d de
 
 

 Administración estratégica: Nike, un caso de estudio

F7 ná
náli
lisi
siss 



2igu
2iguie
iend
ndo
o lo
loss con
conce
ce"t
"tos
os de ad
admi
mini
nist
strac
ració
ión
n ( el an4
an4lilisi
siss e;te
e;terno
rno e ininte
tern
rno
o de la
organi.
organi.aci
ación
ón en el +ue se des
desenv
envuelv
uelvee la em"
em"res
resa,
a, se identi
identific
fican
an las for
fortal
tale.as
e.as,,
de-ilidades, amena.as ( o"ortunidades de Nike%

%#.+ .*#*.+
• )osee el J del mercado de   Hemand
Hem andas
as la-la-oral
orales
es "or el e;ce;ceso
eso
cal.ado ( "rendas de vestir de los de tra-a'o ( mala remuneración en
Estados nidos% suss ma
su ma+u
+uililad
ador
oras
as alre
alrede
dedodorr dedell
• Es una em"resa lder en innovación mundo%
en la industria del de"orte%   )oco control administrativo so-re las
• 8uenta con un alto reconocimiento "lantas de fa-ricación de cal.ado (
de la marca ( difusión de su swoosh ro"a de"ortiva%
ClogoD   )osee
)os ee una rel relati
ativa
va -a'
-a'aa ca"
ca"aci
acidad
dad
• 8uenta
8ue nta con grandes
grandes ( sof
sofist
istica
icadas
das de generar utilidades con el uso de
redes de distri-ución% activos ( ca"ital conta-le res"ecto a
•
)osee un la-oratorio de suss
su co
com"
m"et etid
idor
ores
es "o
"ote
tenc
nciiales
ales::
investigación, el cual se encarga de  Adidas ( ee-ok%
generar ideas de ingeniera   Hé-il acceso al mercado de
avan.ada en la "roducción de "roductos de"ortivos "ara mu'eres (
cal.ado, ro"a ( accesorios adolescentes%
de"ortivos%   alta de tiendas directas en algunos
• =oss ndi
=o ndice
cess de cr crec
ecim
imiien
entto soson
n "ases%
esta-les%   Hifusión de comentari rio
os "o "occo
• #iene un gran "otencial de utilidades% favora-les "or "arte de sus
• )osee facilidad de acceso al o"erarios%
mercado%
•
Es una em"resa reconocida "or la
calidad ( dise6o de sus "roductos%
•  Ahorra significativamente en el costo
de mano de o-ra al utili.ar "lantas
ma+u
ma +uililad
adora
orass en "a
"as
ses
es en va
va de
desarrollo%
• =os clientes son fieles a sus
"roductos Nike%
• )osee un -uen ca"ital de inversión%
• iel "atrocinio de de"ortistas élite%
P%(N*.+ M.N+
 

 Administración estratégica: Nike, un caso de estudio

• *nc
ncre
re&e
&ent
nto
o de las )en enttas 9or     Alta com"etitividad en la industria "or 
internet worldwide 7 "arte de sus "ares Adidas ( ee-ok%
• Mercado 9otencial de 3 &illones   )recios -a'os de la com"etencia%
de >ó)enes adolescentes7   Bncr
Bncrem
ement
entoo en la im imititac
ació
ión
n de su suss
• *ncre&ento en las 9ersonas "roductos%
interesadas en el   est
e stri
ricc
ccio
ione
ness gu
gu-e-ern
rnam
amenenta
tale
less
aco
ac ondi
ndicion
ciona&
a&iiento
ento ;/s /siico $ el graci
gra cias
as a la lass de
dema
mandndasas lala-or
-oralales
es
e>ercicio7 +ue ha enfrentado%
• ese
e seoo de >ó)
>ó)en
enes
es $ ad adululto
toss 9o
9or 
r    8am-io en el estilo de vida de
9ortar la &arca Nike7  'óvenes adolescentes%
• 9er
9 ertu
tura
ra de nunue)o
e)oss can
canalales
es de   )osi-les inconvenientes ( conflictos
distri=ución7 con
co n or orga
gani
nism
smosos intinter
erna
nacicion
ones
es (
• Pol/ticas de go=ierno Hue 9er&itan go-i
go -ier
erno
noss loca
locale
less "o"orr vigi
vigila
larr las
las
el ingreso de tiendas 9rinci9ales relaciones la-orales en sus "lantas%
en las econo&/as e&ergentes $ en
)/a de desarrollo7
• lian@as estratIgicas con 99le7

67 Ma
Matr
tri@
i@ d
dee cr
crec
eci&
i&ie
ient
nto
o

uente: Al+arah CF01FD% Ela-oración de los autores%

  .strel
.str ella
la *% !o !ord
rdan
an:: Tra
Trann crec
crecimi
imient
ento
o ( alta
alta "art
"artici
ici"aci
"ación
ón en el mer
mercado
cado%%
Es"e
Es "eci
cial
alme
ment
ntee en cacal.l.ad
adoo ( ve vest
stua
uari
rio
o dede"or
"ortitivo
vo dise
dise6ad
6adosos ( fafa-ri
-rica
cado
doss
inicialmente solo "ara 7ichael /ordan, ( lan.ados al mercado en F001%
  *nterroganteJ tAletic .lectronics: Tran crecimiento "ero "oca "artici"ación en
el memerc
rcad
ado%
o% 8on
8on "r"rododuc
ucto
toss tale
taless como
como cr cron
onómómet
etro
ros,
s, au
aud
dfo
fono
nos,
s, re
relo
lo'e
'ess
inteligentes, entre otros%
  ac
acaJ
aJ Con)
Con)ererse
se:: a
a'o'o creci
crecimi
mien
ento
to ( alalta
ta "a
"art
rtic
ici"
i"ac
ació
iónn en el merc
mercado
ado%% =a
su-sidiaria de Nike "rimeramente consite en el cal.ado life style ( otras "rendas
de"ortivas%
 

 Administración estratégica: Nike, un caso de estudio

  PerroJ
PerroJ Co
Cole -aan: a'o crecimiento ( "oca "artici"ación en el mercado% El
le -aan:
mercado de esta su-sidiaria distri-u(e tems de lu'o tales como .a"atillas, -olsos
( a-rigos%

CNC#(+*N.+

*#*G%K

 Adlatina%com% CF013D% Nike, un é;ito mundial de la mano del de"orte% Estados nidos:
 AdvertisingAge% ecu"erado de htt":$$!!!%adlatina%com$"u-licidad$nikePunPJ8IJA9;itoP
mundialPdePlaPmanoPdelPde"orte

<ernande. Evha% CF011D% Estrategias ( venta'as com"etitivas% Es"a6a: 2cri-%Bnc% ecu"erado

de htt"s:$$es%scri-d%com$doc$1095FF09$8ualesPsonPlasPestrategiasP(PlasPvent
htt"s:$$es%scri-d%com$doc$1095FF09$8ualesPsonPlasPestrategiasP(PlasPventa'as
a'as com"etitivasP
dePNike%% 
dePNike

Qargas de la osa, a+uel% CF005D% En la modalidad de re"orte de reali.ación de una actividad

"rofesional% Nike Bnc% Ctesis "ara el ttulo de maestraD% niversidad Autónoma de 2an =uis
)otos, 2an =uis de )otos, 7é;ico%