Dirección

de Contenidos
para proyectos digitales






Walter Giu
Generar contenidos de calidad

“Never break the silence, unless you can improve it.”
Ludwig van Beethoven

Siempre quise utilizar esa cita en algún lado, y este me pareció el lugar perfecto.
Ya puedo decir que me siento realizado. En fin, volvamos. Nuestra tarea es
diseñar contenidos para lograr resultados esperados. Así es, todos los contenidos
deben tener un objetivo por el cual son creados, y esos objetivos deben ser
alcanzados.

Para alcanzar objetivos, necesitamos contenidos de calidad. ¿A qué nos
referimos cuando hablamos de contenido de calidad? ¿Cómo podemos
identificarlo? ¿Cómo lo pedimos? ¿Cómo lo evaluamos?

Preguntas complejas ameritan respuestas simples. Un buen contenido está
hecho a nuestra medida:

Se ajusta a nuestros objetivos de negocio
Se ajusta a las necesidades de nuestros usuarios o clientes
Está alineado con nuestra identidad de marca
Construye una buena experiencia
Vende y fideliza

El contenido que cumpla con esta lista, es sin dudas un contenido de calidad. De
todas formas, debemos aprender a reconocer y entender las características que
influyen en la calidad. ¿Qué es lo que hace que un contenido sea bueno o malo?

A la hora de evaluar o analizar calidad, hay 4 pilares importantes que vamos a
tener en cuenta. El buen contenido, yendo al detalle, debe:

Ser útil y funcional
Ser distintivo
Ser ecológico
Tener una misión

Repasemos cada una de estas características para entender a qué nos referimos
cuando hablamos del buen contenido.

El contenido de calidad es útil y funcional

Todo contenido debe existir para algo, debe tener un propósito y cumplirlo. Y la
base de ese propósito está mayormente fundada en la utilidad y funcionalidad.

Cuando hablamos de utilidad, nos referimos a un contenido que cumple con
un objetivo. Es útil, desde el punto de vista del negocio, o desde el punto de vista
del usuario o cliente. La intención de un contenido, siempre, es que sirva para
algo específico.

Cuando hablamos de funcionalidad, nos referimos a que su funcionamiento
sea correcto, que cumpla con buenas prácticas de accesibilidad —contraste de
colores, tamaños de tipografías—, que no tenga errores, que esté alineado con el
estilo de nuestra marca, que sea entendible —claro, conciso, directo,
comprensible—. Básicamente, que pueda ser consumido sin complicaciones.

Debemos prestarle atención a esta diferencia entre utilidad y funcionalidad,
principalmente porque un contenido puede ser útil, pero no necesariamente estar
bien logrado. O sea, puede ser de utilidad para el usuario, pero no encontrarse
fácilmente en el sitio web. El caso inverso es que el contenido sea funcional, que
se encuentre con facilidad y pueda ser consumido rápidamente, pero que no
tenga ninguna utilidad, que no cumpla con un objetivo de negocio, o que no
cubra una necesidad específica del usuario.

El contenido de calidad es distintivo

Esta es una característica que conviene destacar. Nuestro contenido tiene que
estar perfectamente alineado a nuestra identidad de marca, a nuestra empresa, a
nuestros objetivos y estrategias. El contenido que generemos, con el propósito
que lo generemos, tiene que identificarnos.

Nuestro contenido tiene que ser propio. Y por propio no nos referimos a la forma
en que lo elaboramos, si parafraseamos textos de la competencia, o si nos
aislamos en una cabaña en el bosque a escribir un material inédito. Con
contenido propio nos referimos al contenido que tiene nuestro estilo, puede
identificarse con nuestra marca y es coherente con la forma en la que nos
comunicamos. O sea, contenido que nos distingue y nos identifica.

¿Tenemos una guía de estilo? Si la tenemos, perfecto. Ese es un gran paso para
crear contenidos únicos, que se destaquen por estar alineados con nuestro
producto, nuestro servicio, nuestra empresa, nuestra marca, y nuestra forma de
comunicarnos con la audiencia.

El contenido de calidad es ecológico

Tenemos que ser conscientes. Tenemos que pensar en la naturaleza. Tenemos
que tratar de reducir nuestra huella de carbono. Mientras menos bytes de
memoria, mientras menos contenido, mejor.

Hay tres formas de ahorrar en contenidos, así como hay tres formas de tratar los
recursos naturales con conciencia:

Reducir
Reciclar
Reutilizar

La analogía es casi perfecta. Los contenidos tienen que ser conscientes con los
recursos que se utilizan para generarlos. Nuestra tarea es hacer rentar el
contenido, y para ello tenemos que dedicarle tiempo y preocuparnos por su
presente y por su futuro. Nadie quiere que de hoy a unos meses tengamos que
tirar toneladas de trabajo a la basura.

La situación ideal: que el contenido que trabajemos pueda ser reutilizado o
reciclado en algún punto, y ahorrarnos tiempo y recursos en la generación de
más contenidos.

Hay al menos dos factores que contribuyen a esta característica ecológica: la
adaptación y la atemporalidad.

La adaptación se trata de hacer contenido adaptable a diferentes canales. O
sea, que el mismo contenido pueda ser adaptado fácilmente, incluso
automáticamente. Con atemporalidad nos referimos al contenido que perdura
en el tiempo, que es útil y funcional durante mucho tiempo.

Ambas son estrategias mucho más rentables que hacer contenido exclusivo para
cada canal, o hacer contenido todo el tiempo. Ahorremos en procesos
productivos, sin perder la calidad, y el incremento de la rentabilidad surgirá
naturalmente.

El contenido de calidad tiene una misión

Esta característica engloba a todas las demás. La misión del contenido es la guía
que hace posible que se alcancen nuestros objetivos.

Esa misión o propósito debe definir el “por qué” o “para qué” del contenido, y
será un factor clave para darle respuestas a varias preguntas estratégicas:

Qué decir
Cómo decirlo
A quién decírselo
Dónde decirlo
Cuándo decirlo

Entonces repasemos: primero, el contenido debe tener una misión, luego,
mientras más útil, funcional, distintivo y ecológico sea nuestro contenido, más
estratégico será. Y a mejores estrategias, mejores resultados.

Prepararse para una estrategia

Ya comprendimos que el contenido es algo que se genera sí o sí. Es una
necesidad primaria. Es como el agua, como el carbono o como el oxígeno. El
contenido es energía y es materia. Es imposible imaginarnos un proyecto que no
contemple el diseño, producción y administración de contenidos.

Ahora bien, si el contenido es bueno o es malo, ya es otro tema. Esa es una
decisión que tenemos que tomar. Cualquier contenido que tengamos que
desarrollar... pensemos: ¿Va a servir a nuestros usuarios? ¿Va a cumplir con los
objetivos de negocio? ¿Va a identificarnos y diferenciarnos de la competencia?

Ya sabemos qué es el contenido de calidad. Sabemos además que generar buen
contenido puede ser un trabajo complejo y por eso estamos aquí: para lograr una
visión más amplia y clara sobre cómo hacerlo mejor. ¿Cómo? La clave siempre
está en la definición de objetivos y planeación de estrategias.

Una Estrategia de Contenidos es el proceso que nos guía a la hora de
generar contenidos de calidad. Es una brújula, una herramienta que nos trae
marco y estructura, y nos indica el camino que debemos seguir para cumplir con
nuestros objetivos.

Que no nos afecte la dificultad del viaje. Que no nos intimide la inmensidad o
complejidad de un proyecto. No hace falta estresarse, ni que se nos caiga el pelo,
ni que nos tiemble un ojo. Una de las mejores ventajas de planear una estrategia,
es que podremos dormir tranquilos por las noches. Una estrategia nos trae
calma, seguridad, y control.

Prometedor, ¿no?

En el siguiente capítulo vamos a explorar qué es una Estrategia de Contenidos,
cómo funciona, y cómo puede ayudarnos durante todo el proceso de Dirección
de Contenidos.

Sin más presentaciones, conozcamos el fabuloso mundo de la Estrategia de
Contenidos: la mejor aliada a la hora de dirigir contenidos para proyectos
digitales.
 Adoptemos una Estrategia de Contenidos

A veces puedo ver mi futuro. No es que sea vidente o tenga poderes X-Men.
Puedo ver mi futuro porque lo planeo: me imagino dónde me gustaría estar,
cómo me gustaría estar, cuándo me gustaría estar, y trato de descubrir cómo
llegar.

Podría decir que ese es uno de mis principales objetivos de vida: estar donde
quiero, cuando quiero, como quiero. Siempre estoy tratando de cumplirlo. A
veces lo logro, a veces no. Pero el objetivo sigue siendo el mismo.

Y obviamente, un objetivo no es lo mismo que un deseo. No es algo que pueda
pedir mirando al cielo esperando que alguno de todos los dioses sea un tanto
benevolente. No puedo esperar a que las cosas sucedan mágicamente.

Ahora, equipo, tenemos que mentalizarnos. Si queremos que algo suceda,
tenemos que hacer que suceda. Y para que algo se resuelva tal como queremos,
necesitamos de una estrategia. ¿Por qué una estrategia? Porque hacer sin
pensar, o ejecutar sin medir, son acciones que nos hacen perder tiempo y
dinero. Hacer cosas simplemente porque sabemos hacerlas, sin tener un objetivo
claro, es dejar que nos lleve el viento.

Recordemos: estamos donde estamos y como estamos, simplemente porque
queremos, o porque todavía no hicimos lo necesario para estar donde nos
gustaría. Es por nuestra propia culpa, o exclusivamente gracias a nuestra
brillantés. Bajo esas reflexiones, deberíamos tener la capacidad de elegir dónde
queremos estar, cuándo, cómo, y planear cómo hacer para lograrlo.

Ahí está nuestro objetivo. Controlar nuestro propio destino.

Por eso necesitamos invertir un buen tiempo en pensamiento estratégico, porque
controlar nuestro propio destino es un objetivo altamente ambicioso.

Ahora bajemos un poco a tierra. Este es un libro de Estrategia de Contenidos.
Tiene mucho de estrategia, pero está orientado a los contenidos. Así que para
comenzar a hacer tangible la disciplina, tal vez podemos especular uno de los
pensamientos estratégicos que hay detrás de estas páginas:

“Escribir contenidos que compartan mis conocimientos y
experiencias en Dirección de Contenidos, para ganar autoridad
en la disciplina y crear nuevas oportunidades de negocio”.

A eso, a escribir contenidos orientados a incentivar acciones de venta, se le
llama Marketing de Contenidos. O sea, trabajar contenidos —como alternativa a
la agresividad del marketing tradicional—, para generar oportunidades de venta.
Se ve en todos lados. Muchísimas empresas escribiendo blogs, ofreciendo
contenido exclusivo —libros, cursos, recursos— a cambio de nuestro correo
electrónico, y enviando luego mails automáticos que nos van educando y
orientando hacia la compra. Inteligente. Pero el Marketing de Contenidos, como
cualquier otra táctica, necesita del apoyo de una estrategia.

La Estrategia de Contenidos gobierna los contenidos de todas las áreas de una
empresa: Ventas, Marketing, Recursos Humanos, Publicidad, Diseño UX,
Soporte, y la lista sigue. A su vez, es la disciplina que se encarga de idear,
diseñar, crear, evaluar, mantener, y administrar los contenidos de una
empresa. El director de contenidos es quien se encarga de hacer que todo ese
ciclo funcione.

Lo quieres. Lo tienes.

En empresas pequeñas o startups, es más sencillo lograr una estructura
ordenada. A las empresas más grandes les cuesta un poco más —por la cantidad
de departamentos y recursos a gestionar— pero tienen los recursos. Analicemos:
si tenemos un departamento de Marketing, uno de Diseño y uno de TI,
seguramente podemos tener también un departamento de Contenidos. No es
complejo, no es caro, y trae consigo aumento de rentabilidad, aumento de
tráfico, coherencia de marca, capacidad de gestión y todas esas cosas que buscan
las empresas.

Así que si tenemos —o podemos tener— un área o ciertos profesionales que se
encargan de gestionar los contenidos a nivel global, vamos por buen camino.
Si esa no es nuestra suerte, si nadie está a cargo de la Estrategia de Contenidos
—y Marketing dice una cosa, y Recursos Humanos dice otra, y nuestros
vendedores dicen otra, y nuestro sitio web dice otra—, ya es hora de
encaminarnos.

El diseño de una estrategia para nuestros contenidos es tan importante como
necesario. No es algo que podamos dejar al antojo del destino. Es más, si
queremos tener un discurso de venta persuasivo —Marketing—, y un producto
usable y funcional —Diseño UX—, necesitamos definir los objetivos de
nuestros contenidos, y planear una estrategia.

¿Por qué traigo una y otra vez estas dos disciplinas a la discusión? Lo cierto es
que el Diseño UX quiere hacer lo mismo que el Marketing —centrarse en el
usuario para cumplir objetivos de negocio—, y lo extraño es que esos esfuerzos
suelen hacerlos por separado, sin compartir sus conocimientos, y sin una
estrategia única que pueda guiarlos a un mismo objetivo. Ahí es cuando entra en
juego la Estrategia de Contenidos, que se encarga de:

Diseñar y producir contenidos de calidad para estas áreas
Facilitar la comunicación y unificar los objetivos de estas áreas

De hecho, uno de sus principales beneficios de una Estrategia de Contenidos, es
lograr que los diferentes departamentos de una empresa se unan en un objetivo
común, y se comuniquen entre sí en un idioma que todos entiendan. Entonces, la
magia de una Estrategia de Contenidos está presente en todas las áreas que
necesitan contenidos. Mientras más afinada la estrategia, mientras más afinado
el director de orquesta o los directores, mejores serán los resultados.

La búsqueda está en alejarnos del caos, mantener el orden, apuntar a contenidos
de calidad y desarrollar la habilidad de decir lo que queremos decir, como
debemos decirlo, cuando y donde tenemos que decirlo.

Ahora bien... ¿qué es una Estrategia de Contenidos en el sentido más
técnico? ¿Cómo se hace, cómo funciona, cuáles son sus beneficios? Esas son
algunas de las preguntas que ya estamos comenzando a resolver en este capítulo.

Primero abordaremos el significado de una estrategia de contenidos. Primordial.
Luego identificaremos cuáles son los pasos para planear una estrategia:

Dónde estamos
Dónde queremos llegar
Cómo vamos a llegar

Finalmente daremos un vistazo rápido a los principales factores que intervienen
en el diseño de una Estrategia de Contenidos: el Diseño Editorial, el Diseño de
Experiencia, el equipo y los procesos.

Qué es una Estrategia de Contenidos

“Content strategy guides your plans for the creation, deliver,
and governance of content.”
Kristina Halvorson, Content Strategy for the Web.

Una Estrategia de Contenidos permite entender, planear, documentar y alcanzar
objetivos relacionados al negocio, y nos brinda además la metodología y las
herramientas necesarias para trabajar contenidos de calidad.

Entonces, ¿qué es una estrategia de contenidos?

Una Estrategia de Contenidos es una guía para diseñar, producir y dirigir
contenidos útiles y funcionales, para alcanzar objetivos específicos.

La anterior es una definición práctica que podemos profundizar, pero es
básicamente eso: una disciplina, un proceso metodológico que sirve para crear
contenidos de calidad, que alcancen objetivos de negocio, y al mismo tiempo
cumplan con las necesidades del usuario o cliente.

Otra gran responsabilidad de la Estrategia de Contenidos en la que voy a insistir,
es la de diseñar y producir contenidos para las diversas áreas de una empresa.
Marketing necesita de contenidos, Diseño UX necesita de contenidos, Venta y
Soporte necesitan contenidos. Recursos Humanos, TI, Operaciones, todos
necesitan contenidos. La Estrategia de Contenidos es la que se encarga de
diseñar y producir los contenidos para todas ellas.

Lo cierto es que una estrategia nos brinda herramientas que nos permiten tener
una visión global —una vista de águila— para tomar decisiones inteligentes en
todo el ciclo de vida de los contenidos: planeación, diseño, producción,
implementación, mantenimiento y evaluación.

Para complementar mejor qué es una estrategia de contenidos, y evitar cualquier
confusión, entendamos además qué no es:

 No es Diseño Web o Diseño UX
No es Redacción UX
No es Arquitectura de Información
No es Marketing de Contenidos
No es Gestión de Proyectos
No es Social Media Marketing
No es Redacción o Dirección Creativa

La Estrategia de Contenidos no es nada de eso, pero sí apoya a todas esas
áreas o disciplinas. Y ese apoyo se centra en entregar el contenido correcto, al
público correcto, en el espacio o canal que el público espera, y en el momento
que lo necesita.

¿Listo? Bien, ahora que tenemos la teoría, hablemos de la práctica.

Cómo hacer una Estrategia de Contenidos

Es importante entender que una estrategia va a depender del estado y alcance del
proyecto, del equipo de trabajo y de los recursos con que contemos, entre otros
grandes factores.
De todas formas, hay ciertas bases que podemos sistematizar para facilitar la
dirección de una Estrategia de Contenidos.

En esta parte del capítulo vamos a explorar una estructura clara y un proceso
ordenado, para trabajar contenidos con eficiencia. Esta estructura y proceso,
nacen de una buena mezcla entre la influencia de colegas y autores —
principalmente Kristina Halvorson—, y mi experiencia profesional en las
diversas disciplinas donde me desempeño:

Mi trabajo en redacción creativa
Mi trabajo en narrativa
Mi trabajo en contenidos orientados a marketing
Mi trabajo en el diseño de productos digitales
Mi trabajo en dirección de proyectos

Viene bien además aclarar que este proceso que fui desarrollando con el tiempo,
está muy influenciado por metodologías aplicadas en diseño de productos y
servicios digitales.

Veamos cómo se ve. Son tres los aspectos que vamos a tener en cuenta cuando
trabajemos en una Estrategia de Contenidos:

Investigación: dónde estamos hoy
Objetivos y estrategia: dónde queremos llegar
Diseño y producción: cómo vamos a llegar


Por supuesto, antes de comenzar un proyecto hay un punto de partida que se
da en el pedido de trabajo. La orden de trabajo que nos llega —y qué tan
completa o incompleta está— comenzará a definir la naturaleza de nuestro
proyecto.

Generalizando, dejándome llevar por la experiencia, podemos decir que la
mayoría de los pedidos de trabajo que recibimos, tienen una solicitud inconcreta
y muy poco elaborada. ¿No?

—Hay que rediseñar el sitio web—, nos dicen.

Esa solicitud no suele tener mucha inteligencia de negocio detrás. Nos encargan
un proyecto e instantáneamente notamos que faltan especificaciones sobre lo que
hay que hacer y el por qué.

En tal caso, en los proyectos digitales en general —salvo contadas y afortunadas
excepciones de compañías inteligentes— no hay un objetivo concreto. Y aquí
comienza un efecto dominó: al no tener objetivos claros, hay que crearlos, y para
definir objetivos necesitamos de una buena investigación.

En conclusión, la gran mayoría de los proyectos digitales, ameritan un
proceso de investigación previo para definir un pedido de trabajo con objetivos
inteligentes, y permitirnos planear una estrategia lógica.

Investigación: Dónde estamos hoy

En esta primer etapa —absolutamente necesaria—, analizamos nuestra
situación interna y el contexto de nuestra empresa en relación a los
competidores y referentes.

Esta investigación y análisis puede aumentar o disminuir en tamaño y tiempo
dependiendo del proyecto. Pero independientemente del tamaño, podemos
contemplar una lista mínima de herramientas que nos ayudarán a tener una
visión holística de nuestra empresa:

Entrevistar a los ejecutivos —dueños, gerentes o expertos en la temática
Entrevistar o investigar a los usuarios
Crear un inventario del contenido
Realizar una auditoría del contenido
Analizar las analíticas para contar con informes cuantitativos
Mapear los diferentes canales de contacto con el público
Hacer un benchmark para investigar a la competencia y a los referentes
Hacer un análisis de todo y elaborar reportes de la situación

Básicamente, debemos evaluar la situación completa, globalmente, y entender
cuáles son la ventajas y desventajas, donde están las fortalezas de nuestro
contenido, y dónde las debilidades. Al analizar el contexto de nuestros
contenidos con este nivel de profundidad, el trabajo de definición de los
objetivos será muchísimo más simple.

Mientras más profunda es la investigación, más claros se harán los objetivos
a alcanzar y las estrategias a seguir.

Sí, puede ser un trabajo largo, pero hagamos bien este proceso y siempre
tendremos a mano la justificación de todas las decisiones que tomaremos más
adelante. Una vez terminado el proceso de investigación, de entender bien dónde
estamos parados, tenemos que entender hacia dónde queremos ir.

Objetivos y estrategias: dónde queremos llegar

La buena noticia es que si hicimos bien el trabajo de investigación, tenemos
mucha información que nos ayudará a definir objetivos inteligentes y tomar
decisiones justificadas. En esta etapa visualizamos entonces qué queremos lograr
con nuestro contenido.

Hay tres detalles importantes para remarcar aquí:

Los objetivos definen las estrategias
Los objetivos responden a los recursos
La estrategia guía nuestros contenidos

Los objetivos definen las estrategias

Esta es la situación: a veces es inevitable definir objetivos sin que nuestros
pensamientos se escapen hacia la estrategia y las tácticas.

Algunas veces estaremos pensando en estrategias a medida que vayamos
definiendo objetivos. Pasa, es natural. Podría decirse que es un trabajo que se da
casi en simultáneo, aunque estén claramente diferenciados. Y no solo están
diferenciados, sino que primero es uno, y luego es otro. La advertencia es
necesaria para no caer en la tentación de pensar que nuestra estrategia es nuestro
objetivo.

Los objetivos definen las estrategias, no a la inversa.

Por ejemplo: porque tenemos la capacidad de escribir artículos, nuestro objetivo
se convierte en escribir artículos para atraer usuarios. El razonamiento correcto
en este caso, es el inverso. Nuestro objetivo es atraer usuarios, no
necesariamente escribir artículos. Los artículos son simplemente una de las
tantas tácticas de una estrategia.

Los objetivos responden a los recursos

Debemos prestarle mucha atención a lo que somos capaces de hacer y lograr, de
lo contrario, más que objetivos, vamos a escribir una carta a los Reyes Magos.
Hay que asegurarnos de que nuestros objetivos sean lógicos y alcanzables, para
poder planear una estrategia clara y ejecutable.

Esta recomendación “cae de madura”, pero muchas veces en la ambición
desmedida de listar objetivos, dejamos de lado lo que se puede lograr en la
realidad.

Definir objetivos no es escribir una lista de deseos. Definimos objetivos para
visualizar qué podemos lograr con los recursos que podemos conseguir.

La base está en entender los recursos para definir objetivos inteligentes —algo
que profundizaremos en el siguiente capítulo—. Mientras tanto adelantemos lo
siguiente: a la hora de definir objetivos relacionados a la Estrategia de
Contenidos, tengamos presente siempre estos aspectos:

Con qué herramientas contamos para la ejecución de contenidos
Cuántas personas integran el equipo de trabajo
Cuáles son las habilidades del equipo de trabajo
Cuánto tiempo disponible tiene el equipo de trabajo

Tales factores definen un tiempo de desarrollo y un presupuesto, grandes
aspectos a contemplar a la hora de pensar en objetivos.

La estrategia guía nuestros contenidos

El resultado de la definición de objetivos y la planeación de estrategias, es un
documento que explica qué se quiere lograr, por qué y cómo. Tenemos que
dejar en claro cuál es el camino que debemos seguir, por qué y para qué.

Existen tres motivos principales por los que tenemos que elaborar estos
documentos:

 Acordar los objetivos y la estrategia con los ejecutivos
Visualizar y facilitar la toma de decisiones
Contar con una guía que todo el equipo pueda consultar y entender

Finalmente, después de definir qué queremos lograr y visualizar cómo vamos a
lograrlo, pasamos a la última etapa del proceso: planear el viaje.

Diseño y producción de contenidos: cómo vamos a llegar

En la tercer etapa de la metodología, diseñamos nuestros contenidos y definimos
cómo serán creados y administrados con el fin de responder a la estrategia
planeada.

Repasemos qué tenemos hasta el momento:

Una diversa serie de documentos de investigación
Un reporte del resultados de la investigación
Una lista de objetivos claros y alcanzables
Un documento que visualiza una estrategia para responder a esos
objetivos

En resumen, tenemos documentos que recopilan datos cuantitativos y
cualitativos, análisis, conclusiones y decisiones claves sobre nuestro proyecto.
¿Qué se viene ahora? Vamos a pensar los pasos a seguir para llegar al lugar
donde queremos llegar. Vamos a dirigir —diseñar y producir— nuestros
contenidos.

En esta etapa nos encargamos no sólo de definir qué contenido crear, sino
también de la administración de los equipos y los procesos. Un trabajo inmenso
que, si no está organizado, puede resultar bastante caótico.

Entonces, para evitar el bruxismo, una taquicardia supraventricular, o una úlcera
estomacal, podemos dividir nuestro trabajo en 2 componentes que nos ayudarán
a controlar cualquier situación:

El contenido a producir
 Las personas que intervienen en la producción

La idea de identificar y diferenciar los aspectos relacionados al contenido, de los
profesionales que ejecutan ese contenido, es una de las mayores enseñanzas de
Kristina Halvorson, una de las precursoras de la disciplina. Podemos profundizar
estos dos mundos —contenidos y personas— en su libro “Content Strategy for
the Web”.

Halvorson explica que hay dos aspectos importantes al hacer contenidos. Por un
lado está el contenido en sí, la sustancia, y por otro lado el equipo que trabaja en
ese contenido.

Con el tiempo, leyendo, observando, experimentando, iremos adaptando
nuestros propios procesos a la hora de dirigir contenidos, pero mi consejo es que
siempre mantengamos presente estos dos pilares: el contenido —qué hay que
ejecutar— y el equipo de trabajo —quién y cómo lo va a ejecutar.

¡Continuemos!

Independientemente de si es un artículo, una descripción de un producto, un
curso en línea, un video promocional, el microcopy para una aplicación web...
tenemos que contar con una guía para la Dirección de Contenidos, que pueda
dar coherencia y consistencia a nuestro proceso.

Aquí la estructura de trabajo que nos ayudará a entender el proceso de diseño y
producción de contenidos:


En el centro de la estructura está la Estrategia de Contenidos que define cómo
vamos a utilizar nuestros contenidos para alcanzar nuestros objetivos. A su vez,
define cómo el contenido será diseñado —factores relacionados al diseño
editorial y diseño de experiencia— y cómo será producido —los equipos y
flujos de trabajo que intervienen en el ciclo de vida del contenido.

Veamos cómo funciona:

Diseño de contenidos

A la hora de definir qué contenidos necesitamos, debemos responder a ciertas
preguntas que nos servirán de guía para diseñar nuestros contenidos:

Para qué sirve el contenido: misión
A quién se dirige el contenido: público
Qué dice el contenido: mensaje y estilo
Cómo tiene que ser el contenido: arquitectura y estructura
Dónde y Cuándo tiene que entregarse el contenido: canal

Las dos disciplinas que nos ayudan a responder estas preguntas, son el Diseño
Editorial y el Diseño de Experiencia.

El Diseño Editorial se ocupará de definir la misión del contenido, de
identificar a la audiencia, de crear un mensaje y un discurso centrado en el
usuario, y de diseñar la forma en que nos comunicamos con ellos, entre
otros detalles
El Diseño de Experiencia responderá a las necesidades del usuario, y
prestará atención a la funcionalidad, la usabilidad, los canales de contacto,
la arquitectura y otros factores como la categorización, priorización y
estructura de los contenidos

Producción de contenidos

A la hora de definir cómo vamos a ejecutar el ciclo de vida de nuestros
contenidos —crearlos, mantenerlos y evaluarlos— la estrategia debe contemplar
los aspectos relacionados al equipo y los procesos.

Equipo de trabajo: las personas que se encargan del diseño, producción y
dirección del contenido
Procesos de trabajo: los procesos que el equipo debe seguir para
administrar el ciclo del vida del contenido —crear, evaluar y mantener

Nuestro trabajo aquí será elaborar un sistema preciso y fluido para cumplir con
los tiempos y presupuestos acordados, y contemplar los recursos humanos que
intervienen: quiénes y cuándo intervienen.

Eso es todo. Esa es la estructura que debemos aplicar para avanzar sobre la
Estrategia y Dirección de Contenidos. Simple. Si quedan dudas, a no
preocuparse. Ya profundizaremos en los siguientes capítulos.