RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL DRA.

MARIA LUZ YARASCA MATTA

SEMANA N° 7

LA ÉTICA EMPRESARIAL Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

EMPRESARIAL.

La ética empresarial es una rama de la ética aplicada. Se ocupa del estudio de las
cuestiones normativas de naturaleza moral que se plantean en el mundo de los
negocios.
La ética empresarial como disciplina académica suele abarcar uno o más de los
siguientes temas: el estudio de los principios morales aplicables a la vida
económica y empresarial; el estudio y crítica de los valores efectivamente
dominantes en el ámbito económico en general y en cada una de las
organizaciones, el análisis de casos reales que ejemplifican la responsabilidad de
las organizaciones y de sus diversos constituyentes; el desarrollo de cuerpos
normativos voluntarios o procedimientos estandarizados de gestión basados en
principios y valores éticos; el seguimiento y descripción de la importación de
estos códigos y procedimientos en organizaciones concretas, así como la
observación de sus efectos en las propias organizaciones y su entorno.
También se ocupa con frecuencia la ética empresarial del estudio de las virtudes
personales que han de estar presente en el mundo de los negocios. Se trata de
mostrar que tales virtudes forman parte de la correcta comprensión de lo que es
una buena vida para un directivo, para el grupo de personas que forman una
organización o para la sociedad más amplia en que la organización misma se
integra.
Las razones por las que una ética organizativa se hace necesaria han sido
destacadas por los estudios del desarrollo corporativo en la era pos-industrial y
pos-capitalista. Se trata de las circunstancias que presionan en las empresas y
que las abocan a adoptar respuestas globales y proactivas. Las grandes
organizaciones actuales están sometidas a demandas tradicionales de los que
podemos llamar ‘agentes internos’ como trabajadores y accionistas se
transforman.
Desde todos los lugares (desde fuera y desde dentro) se presiona a las
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organizaciones porque ellas tienen gran influencia sobre la vida de mucha gente
y una gran capacidad de poder efectivo en un mundo globalizado.
Con frecuencia las organizaciones multinacionales tienen más influencia,
capacidad y poder que los estados.
Por eso ellas son el objeto de las presiones y las demandas de quienes se sienten
de algún modo afectados o se erigen en portavoces de los afectados por sus
actividades o por las consecuencias de las mismas. Se les responsabiliza porque
muchas veces solo ellas pueden evitar determinados resultados o, si ya ha
ocurrido, repararlos. Y en el caso particular de las empresas con ánimo de lucro,
porque ellas se benefician principalmente de actividades cuyas consecuencias
negativas pueden sufrir otros.
La ética y la responsabilidad social son conceptos que la sociedad ha aplicado en
su actuar desde tiempos atrás, y han sido introducidos en las organizaciones
desde que han sido conceptualizadas por sus creadores.
La ética viene desde los tiempos de Homero quien la define como el espacio
donde se concentra la vida y en donde se distingue el proceder del hombre y las
bestias, es decir, es el conjunto de normas morales que rigen la conducta
humana.
Desde el punto de vista de las organizaciones, la ética tiene que ver con la
axiología, o sea con los valores que son reflejados en la cultura empresarial como
normas y principios, y que tienen como fin alcanzar una mayor armonía con la
sociedad para permitir una mejor adaptación a todos los entornos en pro de
respetar los derechos de la sociedad y los valores que ésta comparte.
Para profesar la ética dentro de las organizaciones, las empresas crean sus
códigos de ética con la finalidad de combatir la corrupción, el engaño y el mal
comportamiento de sus integrantes, que no solamente permea al interior sino
que trasciende al exterior de las organizaciones.
Como parte de estos principios éticos surge la responsabilidad social empresarial
que se define como la actitud consciente y responsable de las mismas
organizaciones hacia el bienestar común.
La OIT (Organización Internacional del Trabajo) la define como el conjunto de
acciones que toman las empresas para que sus actividades tengan repercusiones
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positivas en la sociedad y reafirman los principios y valores por los que se rigen,
tanto en procesos internos como externos.
Por lo tanto, la responsabilidad social es una forma de hacer negocios que toma
en cuenta efectos sociales, ambientales y económicos de la acción empresarial,
integrando en ella el respeto por los valores éticos que inciden en las personas,
las comunidades y el medio ambiente.
Finalmente ambos conceptos se resumen en el actuar de las personas, pues una
empresa gestiona éticamente cuando los individuos que la crean y que en ella
colaboran, lo hacen dentro de sus propios valores y principios de conducta, los
cuales son el reflejo de lo que se recibe en las familias, las escuelas y que son
acordes al entorno social.

1. El Dialogo con los grupos de Interés.

El Gobierno de la empresa se estudia en la literatura desde distintas perspectivas,

la teoría de la agencia desempeña un papel fundamental, aporta una luz valiosa
sobre muchos aspectos del conflicto directivo- accionistas, la teoría de la agencia
ha omitido algunas interdependencias importantes con otros grupos de interés
de la empresa. Así este enfoque dominante ha impedido la realización de un
análisis profundo de las nuevas relaciones que las empresas mantienen hoy en
día con el entorno. La teoría de los grupos de interés postula que la capacidad de
una empresa para generar riqueza sostenible a lo largo del tiempo y, con ello, su
valor a largo plazo, viene determinada por sus relaciones con sus grupos de
interés.

Los grupos de interés de una empresa son los individuos y colectivos que
contribuyen, voluntaria o involuntariamente a su capacidad y sus actividades de
creación de riqueza y que por lo tanto son sus potenciales beneficiarios y/o
portadores del riesgo.

El enfoque de la teoría de los grupos de interés es a la vez normativo e

instrumental. El primer argumento se fundamenta en la idea de que, a través de
las actividades empresariales, y de líderes empresariales responsables, se
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pueden mejorar tanto el bienestar individual como el de la sociedad en conjunto.

Por ello partiendo de que las empresas tienen un papel y una responsabilidad
críticos con el desarrollo social, los grupos de interés tienen un interés legítimo
en los diferentes aspectos de la actividad corporativa. En segundo lugar, dialogar
con los grupos de interés puede ser una manera de obtener legitimidad o
asegurarse la “licencia para operar”, así como un medio de acceder a fuentes
estratégicas de ventaja competitiva sostenible como la confianza, la reputación
y la innovación, o de generar innovaciones y modelos empresariales disruptivos,
consideramos como las empresas pueden llevar a cabo el análisis de los
requerimientos y expectativas de los grupos de interés.

• Análisis de los Requerimientos y expectativas de los grupos de Interés.

Por regla general las empresas desarrollan sus planificaciones plurianuales y sus
programaciones anuales de actividades de acuerdo a las demandas del mercado,
a las capacidades y competencias de la empresa, a las oportunidades del sector,
al futuro y competencias de la empresa, a las oportunidades del sector; al futuro
desarrollo de la tecnología o a cambios en la legislación. Sin embargo, resulta
curioso observar que las organizaciones rara vez tienen en cuenta las solicitudes,
requisitos latentes, demandas o indicaciones de todos sus grupos de interés.
En el mejor de los casos se atienden las exigencias de los clientes pero no del
resto de ellos, sin embargo recordemos la importancia de las partes interesadas
para logara la mejor reputación y el mayor valor de los intangibles de la empresa.
Existen múltiples métodos de detección de requerimientos y expectativas de los
grupos de interés, entre los más comunes cabe destacar los siguientes:
a. Entrevistas de detección de requerimientos o grupos enfocados para la
detección delos mismos.
b. Resultados de las encuestas de la satisfacción de grupos de interés.
c. Análisis de las reclamaciones y solicitudes de los diferentes grupos de
interés.
d. Detección de requerimientos o requisitos latentes fruto del contacto
diario en las relaciones con los grupos de Interés.
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e. Información disponible en el sector, estudios o análisis realizados por

terceros.

Para el análisis valoración de todos ellos la empresa debería realizar las

siguientes actividades.

a. Definir el inventario de proyectos o actividades a realizar.

b. Identificar los proyectos clave y priorizarlos según su orden de
importancia e impacto para los grupos de interés.
c. Valorar económicamente la inversión y tiempo requerido de cada uno de
los posibles proyectos.
d. Valorar la inversión en tiempo de los proyectos que las distintas unidades
organizativas van a realizar como consecuencia de lo especificado en las
estrategias y políticas.
e. Informar a los grupos de interés de los proyectos que se van a realizar
como consecuencia de los requerimientos y expectativas detectados.
• Identificación, segmentación y priorización de los grupos de Interés
La primera labor que debe desarrollar una compañía es identificar cuáles son los
grupos de interés con los que tiene una relación dadas las actividades que realiza.
Los grupos de Interés pueden ser los consumidores, los medios de comunicación,
la competencia, los analistas financieros y empresariales, los socios, los clientes,
los proveedores y otros muchos de diversa índole. Sobre esta diversidad la
empresa debería identificar en principio las principales categorías de los grupos
de interés.
Las categorías se pueden definir como los diferentes grandes conjuntos de
grupos de interés que poseen cada uno de ellos una forma de relación principal
y común con la empresa. Ejemplos de categorías podrían ser los clientes o los
proveedores; en el primer caso la forma principal de relación es la compra de
bienes o servicios de la compañía; en el segundo, la adquisición de bienes
materiales, servicios, capital financiero o recursos humanos.
Existen múltiples métodos para identificar las grandes categorías de grupos de
interés, el primero consiste en identificar el origen de las distintas transacciones
económicas que la compañía con terceras partes. Analizando los diferentes
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grupos del plan general de contabilidad y los pagos o cobros realizados dentro
de la empresa se pueden llegar a identificar posibles categorías de grupos de
Interés. Por ejemplo, del grupo 1 “Financiación básica” se podría detectar a los
accionistas, inversores y entidades financieras. Del grupo cuatro “Acreedores y
deudores” se podrían identificar a clientes o empleados, por ejemplo. Este
método tiene la debilidad de que no detecta categorías de grupos de interés en
el caso de que no existan transacciones económicas. Por ejemplo, nunca o muy
difícilmente detectaría a un grupo de interés, en algunos casos esencial, como
son los sindicatos.
El segundo método de identificación es el propuesto por el organismo
Accountability, que se conoce mediante la denominación de “Ejes de relación”.
Según este organismo existen cinco formas de identificar las diferentes
categorías de grupo de interés de una empresa:
a. Por responsabilidad: Consiste en identificar las entidades con las que la
empresa tiene una relación legal u operativa. Es decir la influencia viene
por reglamentaciones, políticas o practicas vigentes.
b. Por influencia: Son las que tienen capacidad de influir en las capacidades
de la empresa para lograr sus estrategias y visión. Tienen relación con el
logro de los resultados principales de la organización.
c. Por cercanía: Son las que interaccionan interna o externamente por
proximidad. Tienen una relación interna en el desarrollo de procesos y
productos o están influidas por sus instalaciones.
d. Por dependencia: Son las que dependen de la organización. Por ejemplo,
los empleados sus familias, los proveedores o los clientes, cuya seguridad
o salud depende de sus procesos o productos.
e. Por representación: Son personas, que a traes de estructuras regulatorias
o culturales, representan a otras personas. Son los líderes de
comunidades locales, representantes sindicales, etc.
• El diseño del marco de relaciones con los grupos de interés.
El diseño del marco de relaciones es la actividad más crítica y fundamental de la
gestión de los grupos de interés. Esta actividad consiste en analizar las relaciones
que la empresa mantiene en la actualidad con los distintos grupos de interés y
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definir las que debería mantener en siguientes ejercicios. Fruto de este análisis
se deben:
a. Mantener o ajustar aquellas que responden de forma satisfactoria a las
políticas de responsabilidad corporativa y estrategias de compañía.
b. Eliminar las que no sean de utilidad o tengan poca incidencia en la
rentabilidad o reputación de la compañía.
c. Incluir otras nuevas que refuercen un posicionamiento o desarrollen un
nuevo enfoque con los grupos de Interés.

Se podría definir “Relación con un grupo de Interés” como cualquier servicio,

solicitud, intercambio o atención entre la empresa y un grupo de interés
mediante el que la compañía mejora o empeora sus resultados o reputación
según el impacto del mismo. Posibles relaciones son las promociones, el
suministro de información, el desarrollo de proyectos, las plataformas del
dialogo, las denuncias o reclamaciones, el diseño de un espacio para el grupo de
interés en la página de interés de la compañía, la gestión de las sugerencias o los
estudios de satisfacción de los mismos.

Los resultados obtenidos dependen del sumatorio de la percepción que tienen

los grupos de interés de las diferentes relaciones sistemáticas que mantienen
con la empresa. La empresa debe conocer que tipos de relaciones se establecen
a nivel más general con cada una de las categorías de grupos de interés y las que
lleva a cabo con las distintas segmentaciones o con grupos de interés concretos.

Para cada una de las relaciones debe cuantificar los ingresos, el valor
reputacional logrado, los gastos o inversiones que realiza, etc. De tal forma que
logre identificar si las distintas relaciones tienen un balance positivo o no para la
compañía. En algunas ocasiones el balance puede ser negativo, pero por distintas
razones la empresa puede tener que mantener estas relaciones.

Entre las relaciones que pueden establecerse entre las empresas y a sus grupos
de interés existen unas que podríamos denominar básicas o esenciales. Entre
estas están la atención de consultas o reclamaciones, los estudios de
satisfacción, los análisis de requerimientos y expectativas, las ofertas o
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propuestas, la publicidad, la promoción o la entrega de productos o servicios.

Otras de mayor dificultad, requieren un mayor compromiso e integración con los
grupos de interés dado que el resultado o consecuencias de las mismas pueden
ser más importantes o de mayor impacto. Entre estas podrían destacarse las
alianzas, los grupos de mejora o los benchmarkings que se podrán realizar con
los mismos.

• Estudios de mercado y técnicas.

• Requerimientos / Expectativas
PROSPECCIONES Y ANALISIS Plataformas de dialogo.
• Intercambio de Experiencias.
• Mejores Prácticas.
• Ofertas / contratos / presentación
de servicios.
• Solicitudes / adquisiciones.
ACCIONES COMERCIALES • Licencias / autorizaciones.

TIPOLOGIA • Patrocinios / Colaboraciones.

DE • Peticiones / consultas /
RELACIONES sugerencias.
CON LOS • Encuestas y métodos cualitativos.
GRUPOS DE • Reclamaciones.
ACTIVIDADES POSTCOMERCIALES
INTERES • Servicios de atención al grupo de
interés.
• Equipos de trabajo.
ACCIONES DE DESARROLLO • Proyectos Conjuntos.
• Proyectos de mejora.
• Alianzas estratégicas / convenios.
ACTUACIONES AVANZADAS
• Benchmarkings.
• Memorias / Informes
INFORMACIÓN
• Web Intranet.
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• Publicidad.
• Presentaciones
• Jornadas de puertas abiertas.