1.

1 MICROENTORNO

Es el conjunto de fuerzas presentes en el horizonte inmediato de la compaa que existen porque hay actividades comerciales, son seis fuerzas; la propia compaa, proveedores, intermediarios, clientes, competidores y grupos de personas con intereses comunes.

a) La propia compaa: aqu se disean los planes de marketing, tomando en cuenta otros grupos como la alta direccin, finanzas, investigacin y desarrollo, compras, fabricacin y contabilidad. Todos estos forman el entorno interno. b) Proveedores: son los que proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios. c) Intermediarios: lo conforman las empresas que ayudan a la organizacin a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales; incluyen distribuidores,

empresas de distribucin, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros. d) Clientes: lo conforman los mercados de consumo, mercados industriales, mercado de revendedores, mercados gubernamentales y mercados internacionales. e) Competidores: Son las diferentes empresas que ofrecen directa o indirectamente el mismo producto de nuestra organizacin. f) Pblico: es el cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en, o un impacto sobre la capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos.

1.2 MACROENTORNO

Fuerzas las cuales son externas del mundo industrial; como, el entorno demogrfico, entorno econmico, entorno natural, entorno tecnolgico, entorno poltico, entorno cultural. El xito de una compaa sera poder preverlas y consecuentemente sacar cosas positivas de ellas.

a) Entorno demogrfico: aqu se considera el tamao de la poblacin humana, su densidad, ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin y otros datos estadsticos. b) Entorno econmico: conformado por los factores que afectan el poder de compra y los patrones de gastos de los consumidores. c) Entorno natural: son los recursos naturales que las empresas requieren como insumos o que son afectados por las actividades de marketing. d) Entorno tecnolgico: son las fuerzas que crean nuevas tecnologas y que a su vez crean productos y oportunidades de mercados nuevos. e) Entorno poltico: leyes, dependencias del gobierno y grupos de presin que influyen en diversas organizaciones e individuos de una sociedad determinada y los limitan. f) Entorno cultural: lo conformas las instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias, y comportamientos bsicos de una sociedad.

1.3 MARKETING MIX

A la suma de acciones de Marketing, en la que centramos todas nuestras esperanzas y aplicamos toda nuestra experiencia y creatividad para que los consumidores se conviertan en nuestros clientes, le damos el nombre de Marketing Mis.

El Marketing Mis est formado por una serie de iniciativas individuales, que en conjunto se convierten en el arma que todo empresario necesita para convertir a un consumidor pasivo en un cliente. Luego, el trabajo ser convertir a este cliente en "socio", en cliente frecuente, pero eso ya ser otra historia. Estudiemos ahora algunas de esas variables que debemos manejar con cuidado y seguir de cerca para lograr el tan buscado aumento de las ventas.

a) Variables del Marketing Mis

La Investigacin y el Desarrollo, sern el respaldo de la esencia del producto y de la calidad del servicio, el trabajo diario necesario detrs de cada producto, para lograr una evolucin y un desarrollo constante y siempre poder presentarle nuevas alternativas al consumidor.

La Investigacin de Mercado, es la llave para entender el comportamiento de los clientes y la manera en que se debern alinear las herramientas del Marketing Mis para lograr el porcentaje ms alto de efectividad.

El empaque, es la presentacin del producto, debe demostrar todos los atributos que ste ofrece, todo lo bueno que va a aportarle al consumidor si lo compra. El prospecto

debe "comprar" lo que estamos poniendo a su alcance slo con mirarlo, ya que descubrir las soluciones que est buscando a primera vista.

El Precio, es la llave para poder posicionarse en la distribucin, y depender de la estrategia que quiera desarrollar en su empresa.

La Publicidad, debe mostrar el mensaje que usted quiera difundir en funcin a lo que va a comercializar, y ser el vehculo para presentarlo. Lo importante de esta variable es que podamos definir qu tipo de publicidad vamos a desarrollar en funcin del segmento de consumidores que estamos buscando. Es de vital importancia decidir si lo que queremos es que nuestra marca sea rpidamente conocida, posicionndola de tal o cual forma, o si lo que buscamos es nicamente vender ms en el menor tiempo posible.

La Seleccin de los Canales de Distribucin, ser la ubicacin del producto en el lugar correcto. La continua bsqueda de nuevos canales (canales alternativos) tambin ser un desafo a tener en cuenta, aunque tengamos que darle al producto un cambio en su presentacin o incluso en su esencia, para adaptarlos a stos y aumentar los canales para alcanzar nuevos y diferentes segmentos.

Las Relaciones Pblicas, representarn todos los esfuerzos que se dirigirn a posicionar el producto en los diferentes nichos del mercado. Esta es una variable a la que cada da se le esta dando mayor importancia. Se trabaja con gacetillas en diarios y revistas del target buscado, en eventos, reuniones, espectculos, siempre dirigindose a los consumidores del segmento que se quiere atraer y convertir en cliente.

La Promocin en el Punto de Venta brinda la fuerza necesaria para que la imagen del producto se haga ms fuerte frente a sus directos competidores. Esa diferenciacin le dar ms vida y a la vez mayor volumen de ventas que la competencia. Ms del 70% de las promociones se realizan hoy en puntos de ventas.

Las Promociones de Ventas, se han convertido en un medio para adicionar valor a los bienes o servicios que se comercializan. La participacin en importantes sorteos a partir de la compra de un producto, los cupones de descuento, la suma de puntos para obtener luego ciertas ventajas, un regalo o directamente una atencin diferenciada del resto de los consumidores, son incentivos a los que diariamente accedemos (campaas de publicidad mediante) y por los cuales muchas veces nos dejamos seducir.

1.4 ANLISIS FODA

El anlisis FODA tiene como objetivo el identificar y analizar las Fuerzas y Debilidades de la Institucin u Organizacin, as como tambin las Oportunidades y Amenazas, que presenta la informacin que se ha recolectado. Se utilizar para desarrollar un plan que tome en consideracin muchos y diferentes factores internos y externos para as maximizar el potencial de las fuerzas y oportunidades minimizando as el impacto de las debilidades y amenazas.

Se debe de utilizar al desarrollar un plan estratgico, o al planear una solucin especfica a un problema. Una vez que se ha analizado el ambiente externo (por ejemplo: la cultura, la economa, datos demogrficos, etc.)

2.1 Antecedentes de la empresa

La historia de Backus comienza en 1876, cuando inicialmente era una fbrica dedicada a la

Produccin de hielo, que fue fundada en el distrito de Rmac por los estadounidenses Jacobo

Backus y Howard Johnston, incursionaron en la industria cervecera al fundar en este distrito la

compaa The Backus & Johnston Brewery Ltd.. Hacen una ampliacin a su fbrica de hielo

para la elaboracin de cerveza.

En el ao 1879 El antiguo local donde funcionaba la fabrica de cerveza de Backus y Johnston

en el Rmac, tena una historia impresionante. Era la casa que el Virrey Manuel de Amat y

Junyent, desde Espaa, en vsperas de su tardo e interesado matrimonio, obsequio por

interpsita persona, a su famossima amante doa Micaela Villegas y Hurtado de Mendoza,

conocida como La Perricholi, una muy joven, bella y clebre actriz criolla, madre de su nico

hijo, Manuel Amat y Villegas, por cuyo porvenir quera velar. Don Pedro Portillo, el propietario

de la finca, con fecha 8 de noviembre de 1781, transfiere la quinta a doa Micaela, que 8

entonces tenia 33 aos y su hijo Manuel de Amat, diez, actan como abogados Ramrez de

Laredo y Cayetano Valn, el Escribano de su Majestad fue don Jos de Aizcorbe.

En 1879, toma como nombre Backus & Johnston Brewery Los seores Backus y Johnston,

fabricaban cerveza en forma limitada, era una bebida de gran calidad destinada especialmente

para su consumo personal, el de sus familias y sus amistades, los insumos utilizados eran casi

totalmente importados. Utilizaban un depsito pequeo de solo mil litros, que fue guardado

como reliquia por muchos aos, lo llamaban rabelito porque el trabajador encargado de su

limpieza y mantenimiento se apellidaba Rabelo.

En 1986 el 19 de Octubre, la Cmara de Diputados aprob un proyecto de ley, promovido por

la casa Grace y otros importantes importadores de licores, cerveza y bebidas gaseosas, para

rebajar los impuestos de aduana, lo que equivala a dar un acta de defuncin a la naciente

industria nacional. Como en la mayora de las veces los polticos demuestran una incoherencia

completa con su compromiso de desarrollo de la industria nacional.

Ltd. y despus de que en 1890 traspasaron la firma a una sociedad en Londres, en 1954 es

adquirida por peruanos y se convierte en Cervecera Backus & Johnston SA.

En 1993, se inaugura una planta en Ate y con esta adquisicin se expanden y posicionan en

una de las ms modernas plantas de Amrica Latina. Un ao despus, adquiere el 62% de

acciones de su principal competidor: Compaa Nacional de Cerveza (CNC) y adems, ingres

al mercado de aguas y gaseosas.

Con la fusin de Backus y otras tres importantes compaas cerveceras, se crea en 1996, la

Unin de Cerveceras Peruanas Backus y Johnston SA., y en el 2000, adquieren Cervesur. En el 2002, el Grupo Empresarial Bavaria ingresa como accionista y Backus se convierte en

parte de una importante transnacional americana y en el 2005, pasa a formar parte del segundo

grupo cervecero ms grande a nivel mundial, con la fusin de Bavaria y SABMiller.

Actualmente las marcas que pertenecen a Backus son Guaran, Viva Backus y San Mateo,

entre las bebidas gasificadas, y entre las cervezas estn Cristal, Pilsen Callao, Cusquea,

Arequipea, Pilsen Trujillo, Peroni, San Juan y Barena, esta ltima, lanzada para hacerle frente

a su principal competidor: Brahma.

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2.2 PRODUCTOS

Siempre acorde con las tendencias del mercado y manteniendo su permanente orientacin a la

satisfaccin del consumidor, Backus presenta una nueva marca. Barena es una cerveza

suavemente refrescante y fcil de beber, que la hace apropiada para el mercado peruano,

especialmente, para los adultos jvenes que viven experiencias intensas, espontneas y

completas, de total diversin, saliendo de la rutina y las reglas que rigen el da a da.

2.3 SERVICIOS

Backus utiliza un canal a travs del cual sus clientes pueden contactarse directamente para

comunicar sus reclamos, sugerencias, consultas o solicitudes referidas a los servicios que

brindan. Para ellos establecer una comunicacin directa con sus clientes es importante por lo

tanto esta informacin los ayuda a tener una mejor calidad de servicio.

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2.4 NIVELES DE PRODUCTO

2.4.1 Producto Central: Barena es un producto que busca mucho ms que la esencia en particular, busca posiblemente

visualizar la imagen del producto como algo mucho ms que una simple botella ,sino, verla

como smbolo de diversin, juerga , y pasarla bien.

2.4.2 Producto Real

Es lo que rodea a Barena , es decir la calidad de la botella transparente, su diseo en los

colores del empaque, la marca registrada en la mente de cada persona que sea futuro

consumidor de esta cerveza.

2.4.3. Producto Aumentado

Es un incentivo despus de la compra, que beneficia tanto a la empresa como al consumidor,

este plus se realiza para que el cliente se sienta satisfecho , encantado.

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2.5 ESTUDIO DE MERCADO

En esta parte de la monografa se analizarn los conceptos centrales de marketing. En primer lugar, se identificarn las necesidades que, Barena, satisface a sus clientes. Luego, veremos cmo la empresa moldea estas necesidades y; por ltimo, mencionaremos las demandas que la afectan.

2.5.1 Necesidades

A travs de, La Pirmide de Maslow 1 Barena satisface las siguientes necesidades del publico al que se dirige: Necesidad Fisiolgica, Necesidad de pertenencia y amor, y Necesidad de estima. A continuacin, se explicara el por qu se identificaron estas necesidades.

Fisiolgica: Es la que busca satisfacer necesidades tales como hambre, sed, respiracin, etc. La cerveza y sed, son desde hace tiempo conceptos unidos. Un consumo moderado de cerveza puede equilibrar el

La Pirmide de Maslow es una teora psicolgica propuesta por Abraham Maslow en su obra: Una teora sobre la motivacin humana de 1943, que posteriormente ampli. Maslow formula en su teora una jerarqua de necesidades humanas y defiende que conforme se satisfacen las necesidades ms bsicas (fisiolgicas y de seguridad), los seres humanos desarrollan necesidades y deseos ms elevados (perteneca y amor, estima, y autorrealizacin).

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dficit de agua del cuerpo, mientras que un consumo elevado de cerveza, ms bien aumenta la sensacin de sed. La necesidad de lquido en el adulto es aproximadamente de 2 a 2,5 litros diarios; este suministro de agua es absolutamente indispensable para la salud y eficiencia del organismo. Es por esto que, Barena, siendo una bebida, directamente proporciona a sus clientes un producto que saciar la carencia de lquido en alguna ocasin en particular y que refrescar la vida diaria de sus consumidores. Pertenencia y amor: Aqu se satisface las necesidades de poder integrarse a un grupo, poder amar y ser amado. La empresa Backus se centra principalmente en el hecho de la integracin social. Como podemos apreciar en casi la mayora de sus anuncios publicitarios, se transmiten los temas tales como el valor de la amistad, los momentos en familia, y la celebracin de fechas y/o eventos importantes dentro de la vida cotidiana de sus clientes. Barena, no es la excepcin; ya que, en sus anuncios publicitarios trasmite estos valores juntos a la diversin, creatividad y espontaneidad.

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Siendo el spot publicitario: Refgiate "en el mundo ideal que vive dentro de ti". Olvdate de todo lo que te rodea, de tu trabajo y de la sociedad, pero ya. "No la pienses tanto". Estima: Comprende la aceptacin y respeto a s mismo, reputacin, prestigio, estatus, confianza en la propia capacidad, etc. En efecto, Barena, a pesar de estar dirigida a un sector especifico del mercado peruano, principalmente al segmento juvenil; tras su primer lanzamiento en Punta Sal, el principal objetivo de esta nueva marca cervecera es que, a pesar de haber llegado a la mayora de gente joven de buena posicin econmica en las diferentes discotecas y/o eventos exclusivos, es que su aceptacin se de en todos los segmentos socioeconmicos.

Estas, por lo consiguiente, son las necesidades que Barena tiene como meta para seguir mantenindose en el mercado peruano con el respaldo de la empresa Backus.

2.5.2 Demandas

Teniendo como referencia que la demanda ocurre cuando el comprador, motivado por su deseo de satisfacer una necesidad especfica, ofrece algn bien

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o recurso monetario a cambio de obtener el producto que mejor se adapte a sus expectativas.

Las demandas de las cervezas depender entonces de el precio de la misma, la cantidad de dinero con el que cuentan los consumidores y las diferentes edades del consumidor (se sabe que la gente que consume cerveza en mayor cantidad son los jvenes demandantes entre 18 y 25 aos).

2.5.2.1 Tipos de demandas

Las demandas que afectan directamente a la empresa son:

a) Demanda Irregular: Es la que se da cuando los consumidores la expresan de forma irregular, estacional o variable. Barena, se ve afectada por este tipo de demanda, ya que, al igual que las otras marcas cerveceras, pertenecientes o no a su misma empresa, venden la totalidad del ao. Pero, como sabemos, en ciertas temporadas del ao, la demanda tiende a disminuir por ejemplo en invierno y aumentar en verano, porque la mayora de personas recurre con mayor frecuencia a las playas y se pueden dar varios

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casos. Por ejemplo, si un da soleado en la playa el precio del ceviche a disminuido, eso quiere decir que la demanda de cerveza ser mayor, pero esto depende netamente del consumidor, porque ser el quien escoger la marca, segn sus gusto, su preferencia y las actitudes del mismo.

b) Demanda Plena: se da cuando los consumidores realizan un nivel de compras acorde con lo planificado y producido por la empresa. El porcentaje de aceptacin de Barena en el mercado peruano, inclinndose en la gente joven es casi un 60%. Recalcando que, en el 2007 la participacin de esta nueva marca de Backus, era de un 7%, ha crecido indudablemente, ya que ahora, teniendo en cuenta que es una cerveza de mayor precio, se estar produciendo alrededor de 300 mil hectolitros, lo que nos demuestra que Barena vende su produccin en casi toda su totalidad. Y esta puede ser afectada o favorecida por el consumidor, que podr elegir una nueva opcin de cerveza, lo cual, por otro lado genera ms competencia.

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c) Demanda Daina: Es cuando los destinatarios tienen ideas socialmente perjudiciales, como por ejemplo el racismo, o tienen hbitos como tomar demasiado alcohol o conducir imprudentemente. La demanda de cervezas se ha incrementado en los ltimos aos por el factor ms importante en la misma, que viene a ser el precio de la cerveza, pero la mayora de jvenes abusa de la cerveza por lo cual ya deja de ser una bebida nutritiva y se convierte en una bebida nociva para la salud. Los jvenes de nuestro pas no conocen lo que es para cultura etlica; ya que las mismas corporaciones cerveceras dirigen sus productos al mercado de jvenes.

Como se ve, Barena, es una bebida refrescante que rene las condiciones de placer y provecho, lo que no ocurre con otras bebidas de mayor proporcin alcohlica; y la facilidad es que los que toman, lo hacen no pensando en sus cualidades nutritivas y medicamentosas, sino por que les gusta y eso basta.

Adems los jvenes prefieren Barena porque es una cerveza suave, no es amarga, tiene cuerpo y sobretodo el precio que es muy atractivo entonces ellos 18

deciden adquirir la cerveza porque tienen cierto dinero destinado a la diversin. Se ha visto que los consumidores tiene en cuenta sus preferencias, el precio de la cerveza y el dinero del que disponen lo cual se ve reflejado en la demanda del producto.

El Per es un pas cervecero, que pese a las limitaciones econmicas que la mayora de la poblacin pueda tener, siempre consumir cerveza. Y, con la guerra entre las diferentes marcas cerveceras que existe hoy en el mercado peruano, los consumidores escogern de acuerdo a su demanda a la empresa lder del mercado, sin embargo, gracias a la competencia y la oferta propuesta, el principal ganador es el consumidor, debido que ya tiene ms opciones para escoger y precios ms accesibles.

2.6 FILOSOFIA DE DIRECCION DE MARKETING

Las organizaciones se rigen bajo cinco conceptos alternos para lograr sus objetivos y realizar sus actividades de marketing: los conceptos de produccin, producto, ventas, marketing y marketing social.

2.6.1 Concepto de Produccin

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Esta es la filosofa, segn la cual, los consumidores prefieren productos que estn disponibles y son costeables, de modo que la direccin debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la produccin y la distribucin. Por lo que, Barena es una cerveza Premium que SABMiller comercializa exitosamente en algunos pases y tambin en nuestro territorio nacional. Barena es una cerveza filtrado en fro, lo que significa que es una cerveza ms clara y con todo el sabor. La cual, es elaborada a partir de las maltas tipo Pilsen y caramelo; y gracias a su bajo nivel de CO2 y sus 4.7% de alcohol en volumen, es menos amarga, con cuerpo y fcil de tomar.

Adems, Barena no es una cerveza Light a pesar de que es envasada en botellas transparente tipo Flint. Por el contrario, es una cerveza con cuerpo, sabor y carcter bien definidos.

2.6.2 Concepto de Producto

Es la idea de que los consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeo y caractersticas; y que por lo tanto, la organizacin, deber dedicar su energa a mejorar continuamente sus productos. 20

Barena, en este aspecto, tiene oportunidad de crecer significativamente; por lo que, desde un principio, la empresa Backus, aposto por su calidad ha destinado US$ 4 millones en el lanzamiento y desarrollo de esta nueva marca, que incluye inversiones en marketing, publicidad, promociones y relaciones pblicas, entre otros. Esta es parte de las inversiones anunciadas por la empresa, cuyo monto supera los US$100 millones, siendo la primera de una serie de innovaciones en las marcas dentro del portafolio actual de Backus. La botella trasparente y de moderno diseo, hace que la calidad de Barena sea indiscutible, lo que tambin podemos apreciar en su sabor y textura.

2.6.3 Concepto de Venta

La idea de que los consumidores no compraran una cantidad suficiente de los productos de la organizacin, a menos que esta realice una labor de ventas y promocin a gran escala.

En este caso, Barena sabe publicitarse y promocionarse muy bien a travs de eventos, concursos y sorteos que realiza. Por ejemplo, cuando la banda Aerosmith anuncio su concierto en Lima, Barena no desaprovecho la 21

oportunidad y se dedico a patrocinar el concierto e incentivar a los fans a consumir Barena a travs de un concurso para ganarse entradas VIP para el sper concierto. Por otro lado, Barena esta presente en la mayora de fiestas limeas todos los meses del ao; en su pagina web podemos encontrar todas las juergas en las que Barena estar presente en el mes en que estemos.

2.6.4 Concepto de Marketing

Filosofa de direccin de marketing segn la cual, el logro de las metas de la organizacin depende de la determinacin de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la satisfaccin de los deseos de forma mas eficaz y eficiente que los competidores.

La empresa Backus, la cual tiene como marca a Barena, prepara sus tcnicas para ganar mercado entre los consumidores peruanos con tres estrategias principales: el lanzamiento de nuevas marcas, la innovacin en las presentaciones de los envases y etiquetas de sus productos, y las campaas publicitarias sin los tradicionales y excesivos 'close up' en las curvas femeninas. Todo esto se logra con xito, gracias a la investigacin respectiva que se realizo,

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para saber con mayor precisin, que es lo que busca el consumidor, eso que har que noten la diferencia del producto.

La empresa invirti US$4 millones en el lanzamiento y desarrollo de su marketing, publicidad, promociones y relaciones pblicas--apotesica fiesta en Mncora incluida. El crecimiento de la empresa a travs de sus marcas constituye uno de los pilares fundamentales del plan de negocio. Una de sus principales estrategias es la publicidad adems de tener varias marcas de cervezas que le proporcionan ganancias.

2.6.5 Concepto de Marketing Social

Es la idea que cuestiona si el concepto de marketing puro es suficiente en una era de problemas ecolgicos, en escasez de recursos y problemas econmicos mundiales.

Uno de los pilares estratgicos dentro de la compaa Backus es el Desarrollo Sostenible; que es satisfacer las necesidades del presente, sin comprometer la capacidad de las generaciones del futuro de satisfacer sus propias

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necesidades2 . La empresa se compromete a un Desarrollo Sostenible porque quiere seguir haciendo negocios hoy y en el futuro, y para realizarlo requiere de sociedades sostenibles; la empresa no es un ente aislado de la sociedad, sino parte de ella.

Dentro del Marco del Desarrollo Sostenible en la empresa Backus; se encuentra el cuidado del medio ambiente, para lo cual la empresa se compromete a:

 Hacer mas cerveza, pero usar menos agua:

Se cuenta con plantas de tratamiento de residuos lquidos industriales en Ate; Motupe, Pucallpa y aa. La reduccin del consumo de agua de manera sostenida pasando de 1995 al 2009 de 10 a 4.47 hl.

 Reducir el consumo de energa y las emisiones de carbono:

En la planta de Ate se ha invertido 750 mil dlares para la adecuacin de las instalaciones, equipos y maquinarias al gas natural como nuevo suministro de energa. Tambin la empresa cuenta con el Sistema de Recuperacin de CO2 en las platas de Ate y Motupe, que representa

Comisin Bruntland, 1987

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evitar las emisiones en ambas plantas en el orden de 0.5 Kg CO2 / HI. De cerveza fermentada; que a su vez cuenta con un Sistema de evaporacin al vacio, ahorrando energa directa del 35%. Todo esto supera las exigencias legales en lo q se refiere a emisin de gases, uso de liquido refrigerante Long life biodegradable y zapatas de freno que no utilizan asbesto.

 Rehusar y reciclar empaques

Respecto al reciclaje de vidrio ha aumentado en un 90%, ya que la venta de botellas es retornable y las que cumplieron su ciclo de vida son recicladas. El uso de la nueva tecnologa Blow in Blow logra reducir el peso de la botella en un 7%. Tambin, la planta de inyeccin In House en Ate y Motupe, utiliza como materia prima, 30% de material de reciclaje de cajas antiguas. Todo este movimiento en pro del reciclaje tambin ayuda a contribuir con el tratamiento de nios y adolescentes quemados, provenientes de familias de escasos recursos econmicos.

 Trabajar hacia el 0 desperdicio en las operaciones

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Backus realiza segregacin de desechos y los reutiliza, cumple con las disposiciones de acuerdo a la ley para el manejo de residuos peligrosos; y, cuenta tambin, con empresas contratistas certificadas para el manejo de residuos.

2.7 ANLISIS DEL MICROENTORNO Y MACROENTORNO DEL PRODUCTO

Analizamos esta parte de la monografa, teniendo como referencia principal, a la empresa Backus; ya que, Barena, es una marca exclusiva de esta compaa cervecera, se rige por el microentorno y macroentorno que afectan a la empresa en general.

2.7.1 MICROENTORNO

2.7.1.1 La empresa misma:

Backus se basa en un Modelo de Gestin que define la forma de gestin en el negocio, desde la Aspiracin de la Empresa traducida en su Visin, Misin y Valores; hasta su estrategia basada en los 5 pilares del negocio y en la planificacin, comunicacin y metas funcionales.

a) Aspiracin de la Empresa

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Visin: ser la empresa en el Per mas admirada por el crecimiento del valor de nuestra participacin del mercado a travs del portafolio de marcas, como otorgar el ms alto retorno de inversin a su accionista y lograr ser el empleador preferido.

Misin: poseer y potenciar las marcas de bebidas locales e internacionales preferidas por el consumidor.

Valores: para Backus su gente es la ventaja ms duradera, su responsabilidad es clara e individual. Trabajar y ganar en equipo, entendiendo y respetando a sus clientes y consumidores. La reputacin que Backus ha logrado mantener como empresa es indivisible.

Backus utiliza un Performance Management, como una herramienta para desarrollar una cultura de alto desempeo, de trabajo en equipo e individual, que constantemente se evala con sus metas funcionales. La compaa se gua por los SABMiller Ways que son procesos que incorporan mejores practicas para realizar marketing y compartir el conocimiento, con el fin de asegurar un alto desempeo. Tambin, cuenta con los

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recursos financieros, de infraestructura y tecnolgicos, que permiten al negocio, llevar a cabo sus actividades de manera eficiente y efectiva.

2.7.1.2 Proveedores:

La cadena de abastecimiento de Backus, son los proveedores que reflejan sus valores y compromiso con el desarrollo sostenible. El desarrollo de proveedores se da con la capacitacin segn las oportunidades de mejora identificadas, certificacin, evaluacin de desempeo y homologacin.

Consideramos que el nmero de proveedores es medio y la industria se encuentra integrada hacia atrs, sin embargo hay proveedores de insumos crticos como es el lpulo que podra tener mayor poder de negociacin. Consideramos que es medianamente atractivo para la industria.

Los componentes de la cerveza estn regidos por frmulas que garantizan el sabor original y la diferenciacin de las mismas, por lo que las materias primas utilizadas son ingredientes crticos en la produccin; por ello la utilizacin de materias primas son de muy difcil sustitucin. Pero, los proveedores de aquellos insumos crticos ejercen un poder sobre la industria, y los costos de cambio podran ser altos.

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Las amenazas de los proveedores para una integracin hacia adelante es altamente atractivo ya que los proveedores tienen un mercado cautivo y la inversin que tuvieran que realizar sera muy importante para que logren integrarse hacia adelante. Recientemente se vienen realizando alianzas estratgicas con proveedores de los principales insumos, tales como el lpulo, con la finalidad de garantizar el abastecimiento.

Como ya se mencion, la calidad de la cerveza y su diferenciacin son producto de la calidad de las materias primas, siendo entonces altamente no atractivo ya que los proveedores contribuyen de manera importante con la calidad del producto.

2.7.1.3 Intermediarios:

Los centros de distribucin de Backus se encuentran a nivel nacional. Pero Barena, incursiona principalmente en el mercado limeo, por lo que las distribuidoras de Backus en lima la proporcionan con mucha ms frecuencia. Barena, como se ha mencionado anteriormente, tiene una ardua participacin en eventos realizados en diferentes lugares pblicos como las discotecas, playas, entre otros.

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Las distribuidoras de Backus en Lima, la cual distribuye Barena y sus otras marcas, se encuentran en Ate, Callao, Comas, Huaral, Cono Sur, Cono Norte y El Rmac.

2.7.1.4 Clientes

- Mercado de revendedores: Barena funciona en su totalidad a travs de este mercado, ya que sus productos se compran en las distintas distribuidoras para obtener una utilidad por ello. Las que actan generalmente como revendedores son las bodegas, supermercados, grifos, discotecas o lugares autorizados.

2.7.1.5 Competencia

La alta competencia se ha convertido en una incertidumbre dada las tendencias de fusiones y adquisiciones, y nuevos ingresos al mercado. Por ello, la competencia que afecta a Barena se divide en dos: competencia directa y competencia indirecta.

a) Competencia Directa

Son las empresas que ofrecen el mismo producto. Por ejemplo, otras compaas cerveceras son el caso de Ambev, que tiene como marca exclusiva a la cerveza Brahma, la cual utiliza un formato de publicidad y promocin, muy parecido al de Barena. Con el posible ingreso de nuevos competidores, como es el caso de 30

Ambev, no es posible determinar si se competir en una guerra de precios o ingresarn con cervezas Premium donde los precios pudiesen mantenerse o incrementarse. Asimismo, el ingreso de Bavaria es otro claro ejemplo, quienes decidieron adquirir parte del accionariado de Backus en vez de establecer una fbrica.

A medida que el nmero de empresas de la industria cervecera aumenta, la oferta de cada una de ellas tiende a disminuir. Si la competencia ofrece precios ms bajos y la calidad es similar, los consumidores optarn por la cerveza ms econmica, pero como se menciono anteriormente, es el consumidor quien decidir que cerveza escoger dependiendo de sus gustos y preferencias.

b) Competencia Indirecta

Este tipo de competencia esta conformado por empresas que ofrecen productos sustitutos; como por ejemplo los otros tipos de bebidas alcohlicas, como es el caso del vino, vodka, whisky, ron, etc. Podemos considerar que bebidas alcohlicas como el vino, han logrado una mayor aceptacin en el mercado, incrementando su produccin a nivel mundial y las personas tienen una mayor

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cultura sobre ste, dado que al ser una bebida fermentada igual que la cerveza, brinda un beneficio a la salud as como cuenta con un moderado grado alcohlico.

2.7.2 MACROENTORNO

2.7.2.1 Entorno Demogrfico

El crecimiento del sector est altamente correlacionado con el comportamiento del PBI global y es muy sensible a la evolucin de la capacidad adquisitiva de la poblacin. A mediano plazo, muestra perspectivas favorables sustentadas en el alto crecimiento poblacional, el alto porcentaje de poblacin joven, al que Barena se dirige principalmente, la alta concentracin de la poblacin en zonas urbanas, etc.

2.7.2.2 Entorno Natural

Los recursos naturales que la empresa cervecera necesita como insumos son materias primas como la malta, cebada, lpulo; y la empresa debe ser muy cuidadosa para que estos insumos sean cultivados sin fertilizantes artificiales. Si el precio de los insumos que intervienen en el proceso productivo suben

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(cebada, lpulo, cereales, levadura, etc.), los costos de produccin de la cerveza se elevan y productor no se motivar a producir.

2.7.2.3 Entorno Tecnolgico

Con la finalidad de estar preparado para enfrentar los cambios del entorno y de la tecnologa. Esto ha llevado a que los encargados de producir Barena se enfoquen en invertir en la infraestructura y tecnologa de punta, la cual crea barreras fuertes de entrada de nuevos competidores y mejora la productividad. Alianzas estratgicas con nacionales y extranjeros, de mercados, de productos, de tecnologa, y de gerencia, con la finalidad aumentar los conocimientos. Barena cuenta con un programa de Calidad Total y Mejoramiento Continuo de la Productividad en todos los procesos, y tiene muy en cuenta que la tecnologa, a medida que la tcnica para producir la cerveza sea ms eficiente, la oferta aumentara.

2.7.2.4 Entorno Poltico

En la industria peruana de cervezas el Gobierno interviene mediante la adopcin de un Impuesto Selectivo al Consumo, el que es manejado, de acuerdo a los

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requerimientos de recaudacin fiscal del Estado, la cual representa aproximadamente el 57% del valor promedio. Esto es percibido como un factor de Riesgo para la industria toda vez que encarece el precio al consumidor. La empresa se encuentra sujeta a tres tipos de impuesto, que son el Impuesto General a las Ventas (IGV) de 16% sobre el valor de venta, el Impuesto de Promocin Municipal (IPM) de 2%, y el Impuesto Selectivo al Consumo (ISC).

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3. 1 PLAN DE INVESTIGACIN

Muchas empresas como Backus Barena tienen la necesidad de obtener informacin sobre el que pensaran las personas acerca de sus productos, servicios, etc. Por esa razn existen empresas dedicadas a la investigacin de mercado, de esta manera tienen acceso a toda la informacin brindada de los clientes, pueden saber las debilidades, las fortalezas, las oportunidades, evaluar si el servicio brindado satisface las expectativas del consumidor, si los lugares de compra se encuentran en puntos adecuados, de esta manera seguir buscando detalles que beneficien tanto al cliente como ala empresa.

Existen muchas empresa de marketing dedicadas ala investigacin de mercado, una de las empresas a la que Backus confi para este proceso es Arellano Marketing investigacin de mercado

3.2 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

3.2.1. Caractersticas que afectan el comportamiento del consumidor

a)

FACTOR SOCIAL

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Este factor influye en la opcin de compra de determinado producto ya sea, por la familia,

por grupos de referencia, es decir en la comparacin de moldear las actitudes o conductas de

la gente .

En el caso de Barena es una cerveza que se dirige a un segmento especifico del mercado, por

lo tanto los comentarios de este producto sern dados en el grupo social determinado .

b)

FACTORES PERSONALES

Edad y etapa de vida

A lo largo de la vida de una persona pasan por etapas, llegado a un momento donde la

Influencia del entorno, hace que cambie su auto concepto y su imagen propia, es decir

empiece otra etapa , en este caso mediante amigos o personas de su misma edad , entre los

18 a 25 aos, comience el consumo de cervezas y que mejor que alguna, donde refleja la

caracterstica bsica de un joven adulto, como en este caso es Barena.

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- Estilo de vida

Barena es una cerveza dirigida a un grupo especifico , por ejemplo , se venden en mas

cantidades en lugares como playas , discotecas , para gente joven , adultos , es decir es una

cerveza dirigida solo en estos ambientes .

c) FACTORES PSICOLOGICOS

Motivacin

Un motivo es una necesidad. Barena significa para los jvenes algo lleno de diversin, de hacer

lo que quieren , un lugar donde todo est bien, te refresca te saca del aburrimiento , entre otras

estas fueron las palabras con la que lanzaron a Barena que fue filmado en Per y Republica

Dominicana.

3.2.2 Proceso de Decisin de compra

a)

Reconocimiento de la necesidad

El consumidor reconoce el deseo que tiene para as escoger o seleccionar el producto de su 37

preferencia.

b)

Bsqueda de informacin

Al reconocer su deseo, busca informacin en diferentes fuentes ya sea personales, como

Amigos, familiares.

c)

Evaluacin de alternativas

Un consumidor de barena puede seguir varios procesos de evaluacin, por ejemplo, en los

eventos que asisten en la mayora son patrocinados por la cerveza Barena . Tambin en la

evaluacin de alternativas influye el lema de no lo pienses tantodjalo que todo fluya con

Barena esto quiere decir libertad, hacer lo quieras, sin reglas, sin tapujos; Psala Barena .

Quiere decir psala con tu grupo de amigos, psala como t quieras, es decir en pocas

palabras le da de entender al consumidor que si tomas Barena , eres t mismo.

d) Decisin de compra

En el caso de Barena, la compra cada persona se rene para tomar cerveza de modos

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diferentes unos lo hacen cuando juegan un partido de futbol, otros para celebrar un hecho

importante en la empresa, otros al reencuentro de amigos, otros para pasarla bien en una

discoteca y otros para compartir con la familia. Para todos estos momentos diferentes de

pasarla bien, Backus a creado diferentes cervezas.

e)

Conducta Posterior a la Compra

Podemos decir que el consumidor despus de consumir la cerveza Barena llega a quedar

satisfecho con la presentacin , sabor y calidad. Segn la empresa Backus pocos clientes

quedan insatisfechos con el producto adquirido.

3.3 SEGMENTACIN DE MERCADO

La puesta en prctica del modelo de segmentacin de mercado, que se reflejan en los precios

de venta de cada una de sus marcas pues cada una se ajusta a los ingresos de cada tipo de

consumidor.

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La construccin del valor de sus marcas que permite el fortalecimiento de la preferencia y

lealtad de los consumidores. Es as que Cusquea est estigmatizada como la marca Premium

del Per, de sabor puro y fino, y su reconocimiento internacional por su calidad la hace

posicionarse de su segmento.

Las tradiciones de cada segmento de consumidores han permitido tambin el posicionamiento

de cada marca. Es as que el posicionamiento de Pilsen Callao, Pilsen Trujillo y Cristal, se basa

probablemente en su larga tradicin cervecera, basada en conceptos como amistad y el sabor

en su punto.

Tambin otras marcas, estn logrando poco a poco incursionar en el mercado, pero desde ya

tienen bastante aceptacin, tal es el caso de la marca Barena, cuya segmentacin est

orientada a jvenes principalmente, y el desarrollo de la marca Peroni en el segmento de las

marcas importadas.

Una buena segmentacin de mercado y el valor de su marca ha logrado captar ms clientes y

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ha hecho que la compaa cervecera Backus se consolide como lder en el mercado peruano.

3.4. MARKETING MIX

3.4.1. Precio:

Luego de haber realizado numerosos estudios de investigacin, se puede decir que el

mercado peruano est listo para enfrentar una mayor diferenciacin en sus marcas y precios de

cervezas, por lo que se ha identificado diversas necesidades de los consumidores as como

ocasiones de consumo.

3.4.2. Producto

En Barena crearon tres tipos de producto la presentacin de acuerdo a las comodidades del

Pbico joven adulto; como en la botella de 650ml. se dirige en ocasiones casuales como una

Reunin o fiesta con amigos ya que es ms accesible ya que se venden en las bodegas y est al alcance de todos, por otro lado, en los eventos es muy poco probable que se vendan la

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botella por esta razn Backus ha diseado un modelo de vaso especial. Mientras la botella de

330ml. se vende con facilidad en las discotecas, eventos y supermercados. En la presentacin

de la lata 335ml. se comercializa en los eventos, conciertos y en algunas discotecas; tambin

podemos adquirir este producto en los supermercados, algunas bodegas, y en la lata Barena

camino al sur.

3.4.3 Promocin

Backus usa la promocin como un conjunto de actividades, tcnicas y mtodos que se utilizan

para lograr objetivos especficos, como informar, persuadir o recordar al pblico objetivo,

acerca de los productos y/o servicios que se comercializan. Como los eventos que realizan

cada fin de finales con algunas universidades como: La Universidad de Lima, USMP, USIL,

ISIL, entre otras. Backus contrata anfitrionas todo el verano para el boulevard de Asia, para dar

a conocer su producto y regalar diferentes accesorios con el logo que identifica a Barena con

sus diferentes frases como: No la pienses tanto, Te pone + Te refresca = Barena, Deja que

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todo fluya; estas frases tambin se pueden observar en comerciales y paneles publicitarios

ubicados en avenidas principales de Lima y Lima Sur, fiestas, conciertos y eventos.

3.4.4. Plaza

La plaza (tambin llamada canal, sitio, entrega, distribucin, ubicacin o cobertura). Es decir,

cmo ponen a disposicin de los usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos. Es un

elemento de la mezcla del marketing que ayuda a la distribucin de sus productos o en

diferentes lugares como, discotecas, eventos, conciertos, supermercados, bodegas, etc.

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Bibliografa
http://www.monografias.com/trabajos14/cervecero/cervecero.shtml

http://www.monografias.com/trabajos57/mercado-cerveza-peru/mercado-cerveza-peru2.shtml

http://www.backus.com.pe/WB.WebSite/barena.html

http://www.backus.com.pe

http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/ger1/backyjhons.htm

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